Luận văn: Đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix tại công ty TNHH HILMAQ

Chia sẻ: Hoang Long Long | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

359
lượt xem 116
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nền kinh tế Việt Nam đang có sự chuyển biến mạnh mẽ, từ cơ chế kinh tế tập trung quan liêu chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Điều này mang lại nhiều thuận lợi và thách thức. Thách thức này ngày càng lớn khi tiến trình khu vực hóa và toàn cầu hóa nền kinh tế đang diễn ra ngày càng nhanh chóng khi Việt Nam ký kết hiệp định hợp tác kinh tế với các nước trong khu vực, trên thế giới và các tổ chức kinh tế quốc tế,...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix tại công ty TNHH HILMAQ

1 Khóa luận tốt nghiệp §¹i häc Ph¬ng §«ng LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế Việt Nam đang có sự chuyển biến mạnh mẽ, từ cơ ch ế kinh tế tập trung quan liêu chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Điều này mang lại nhiều thuận lợi và thách thức. Thách thức này ngày càng lớn khi tiến trình khu vực hóa và toàn cầu hóa nền kinh tế đang diễn ra ngày càng nhanh chóng khi Việt Nam ký kết hiệp định hợp tác kinh tế với các n ước trong khu vực, trên thế giới và các tổ chức kinh tế quốc tế, theo đó th ị trường công nghiệp hoàn toàn mở cửa trong một thời gian dài và trong t ương lai s ẽ ngày càng phát triển. Như vậy, để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay và trong những giai đoạn tới, các DN Vi ệt Nam phải có những chiến lược Marketing phù hợp với những yêu cầu đang đặt ra. Hơn nữa, nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của con người là động cơ thúc đẩy mọi hoạt động của từng cá nhân và tổ chức trong xã h ội. Khi n ền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ và thu nhập của con người tăng lên thì nó kéo theo sự thay đổi của cả một hệ thống nhu cầu, ước muốn và đ ặc biệt là kéo theo sự thay đổi của các đặc tính v ề hành vi mua c ủa khách hàng. Sự thay đổi lớn nhất chính là sự thay đổi về nhu cầu. Hiện nay người ta không quan tâm đến việc ăn để no mà lại chú ý nhiều hơn đến việc ăn uống thứ gì cho ngon, hợp khẩu vị và phải đảm bảo được s ức kh ỏe, đồng thời mọi người cũng quan tâm nhiều hơn đến việc áp dụng s ự ti ến b ộ c ủa khoa học công nghệ vào mọi hoạt động đời sống của mình. Đây chính là cơ hội kinh doanh lớn cho ngành công nghiệp Việt Nam, đi ều này cho th ấy muốn thúc đẩy được ngành công nghiệp nước ta phát triển phải có những cơ sở hay những DN cung cấp thiết bị, phụ tùng cho ngành này. Trên thực tế, người tiêu dùng luôn đứng trước tình trạng có rất nhi ều ch ủng lo ại s ản phẩm với nhiều nhãn hiệu và thương hiệu khác nhau được tạo ra nh ằm SV: NguyÔn ThÞ Thanh Thuý MSSV: 508401092
2 thoả mãn nhu cầu và ước muốn của họ, nhưng các khách hàng lại có những nhu cầu và ước muốn khác nhau đối với mỗi sản phẩm và d ịch v ụ. Các khách hàng luôn bị hấp dẫn bởi những sản phẩm đáp ứng t ốt nh ất nhu c ầu và mong muốn của họ. Do vậy, những DN chiến thắng là nh ững DN làm thỏa mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng các khách hàng mục tiêu của mình hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. Chính vì vậy, để giữ vững và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường các nhà kinh doanh buộc phải đưa ra các chính sách Marketing thích h ợp mà vấn đề cốt lõi ở đây là làm sao có thể thoả mãn đầy đủ nh ất nhu cầu và ước muốn của các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng mục tiêu. Vì vậy, nghiên cứu về nhu cầu và hành vi tiêu dùng là vô cùng quan tr ọng đ ối với mỗi DN nói chung và công ty nói riêng để có th ể đáp ứng m ột cách t ốt nhất cho nhu cầu và mong muốn của khách hàng, tối đa hóa các lợi ích từ hoạt động sản xuất kinh doanh. Việc nghiên cứu về nhu cầu và hành vi là sự phản ánh các điều kiện sống khách quan không những cho chúng ta hi ểu sâu sắc hơn về tập quán cũng như xu hướng tiêu dùng của khách hàng mà còn giúp các nhà kinh doanh định hướng sản xuất sao cho phù h ợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của người dân, nâng cao uy tín, mở rộng thị trường. Từ tính thực tiễn, lý luận của vấn đề đồng thời trong quá trình th ực t ập tại công ty, qua nghiên cứu, tìm hiểu cùng với những ki ến th ức đ ược trang bị trên lớp và đặc biệt là được sự hướng dẫn tận tình c ủa th ầy cô giáo trong khoa, trong trường em đã lựa chọn đề tài “Đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix tại công ty TNHH HILMAQ.” 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu cơ sở lý luận Marketing, biện pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh và khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác tại công ty. Xem xét, tìm hiểu, đánh giá s ơ b ộ v ề 2
3 Khóa luận tốt nghiệp §¹i häc Ph¬ng §«ng thực trạng của quá trình đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix trong hoạt động kinh doanh của công ty. Phân tích thực trạng và vận dụng lý thuy ết vào thực tế nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH HILMAQ. 3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu môi trường kinh doanh của công ty TNHH HILMAQ, từ đó có cơ sở để xây dựng và đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix tại công ty. Hoạt động này giúp công ty đạt được những mục tiêu đã đề ra trong bản kế hoạch nhằm nâng cao khả năng hoạt động sản xu ất kinh doanh của công ty, giúp công ty có được nh ững bước đi vững ch ắc trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Phạm vi nghiên cứu thông qua các nguồn thông tin được thống kê c ủa công ty, thông qua nhu cầu về sản phẩm của các nghành công nghi ệp, hoạt động cung cấp sản phẩm, thiết bị cho ngành công nghiệp trong th ời gian qua. Từ đó có những biện pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix tại công ty. 4. Phương pháp nghiên cứu Việc nghiên cứu dựa trên tài liệu hướng dẫn quản trị Marketing, các tài liệu do công ty TNHH HILMAQ cung cấp, các nghiên cứu th ị trường đã thu thập, trên Internet. Đề tài sử dụng phương pháp thống kê phân tích, phân tích tổng hợp thực trạng môi trường kinh doanh của công ty, qua đó thấy được vi ệc xây d ựng, quản trị hoạt động Marketing tại công ty và xác định được cơ h ội, thách thức, mục tiêu chiến lược mà công ty cần đạt được, môi trường tác động xung quanh để đề ra biện pháp thúc đẩy Marketing - Mix tại công ty. 5. Đóng góp của đề tài Đề tài góp phần vào lý luận một cách có hệ thống vào xây dựng, quản trị Marketing trong DN. SV: NguyÔn ThÞ Thanh Thuý MSSV: 508401092
4 Hệ thống hóa những vấn đề về Marketing và Marketing - Mix, trên cơ sở các phân tích và lý luận đã đưa ra, đề tài đề xuất một số gi ải pháp mang tính khả thi nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại công ty nhờ hoạt động đẩy mạnh Marketing - Mix. 6. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mục lục, lời nói đầu, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đ ề tài đ ược chia thành 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing - Mix trong doanh nghiệp Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại công ty TNHH HILMAQ. Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing – Mix t ại công ty TNHH HILMAQ. Trong thời gian thực hiện đề tài, do thời gian và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên bài viết của em sẽ không tránh khỏi nhi ều thi ếu sót và hạn chế. Vì vậy, em rất mong có sự góp ý, phê bình và xây d ựng của các thầy cô và các bạn sinh viên cùng những người quan tâm đến đề tài này. Cuối cùng, Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa, trong trường, ban lãnh đạo cùng các anh chị em trong công ty TNHH HILMAQ đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình th ực hiện và hoàn thành đề tài này. 4
5 Khóa luận tốt nghiệp §¹i häc Ph¬ng §«ng CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG, VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY 1.1.1. Khái niệm Marketing Trong hoạt động sản xuất kinh doanh luôn tồn tại hai vấn đ ề c ơ b ản mà mọi DN đều phải tập trung sức giải quyết là sản xuất và tiêu thụ các s ản phẩm đó. Đây là hai vấn đề thống nhất có ảnh hưởng tác động lẫn nhau. Sản xuất luôn là vấn đề căn bản và gốc rễ, tiêu th ụ s ản ph ẩm là v ấn đ ề quyết định sự tồn tại của DN. Chính vì vậy, cùng với s ự phát tri ển c ủa s ản xuất và cạnh tranh của thị trường mà các nhà kinh doanh ngày càng đ ặc biệt quan tâm tới các giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing: * Theo viện nghiên cứu Marketing Anh : “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý các hoạt động kinh doanh, t ừ vi ệc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu th ực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. * Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người SV: NguyÔn ThÞ Thanh Thuý MSSV: 508401092
6 nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. *Theo quan điểm hiện đại: Có 2 cách định nghĩa cụ thể hơn về Marketing - Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn những thứ mà khách hàng cần (need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi trên th ị trường. - Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận. Như vậy, các định nghĩa khác nhau về Marketing đều nhấn mạnh đ ến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán. Khách hàng tìm đến với sản phẩm, dịch vụ của DN để thỏa mãn nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, còn DN lấy việc thỏa mãn nhu cầu và phục vụ khách hàng là mục tiêu kinh doanh nhằm tồn tại và phát triển. 1.1.2. Vai trò của Marketing Đối với hoạt động quản lý Nhà nước, quá trình nghiên c ứu nhu c ầu - thị trường, Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển nền kinh tế quốc dân, mang tính thực hiện và khả thi, giúp Nhà nước định hướng được s ự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hi ệu qu ả. Đồng thời nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển. Đối với các DN, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ - hoạch định chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh, giúp cho DN có khả năng đứng vững và tồn tại, phát triển lâu dài. Với hệ thống các chính sách hiệu quả, Marketing không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để th ời c ơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng vũ khí c ạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và 6
7 Khóa luận tốt nghiệp §¹i häc Ph¬ng §«ng tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường. 1.1.3. Chức năng của Marketing Với nội dung chủ yếu trên cơ sở nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường đưa ra các hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nh ất các nhu c ầu đó, Marketing chứa đựng trong nó nhiều chức năng khác nhau, sau đây là những chức năng chủ yếu: Chức năng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng xã hội và tối đa hóa sự l ựa + chọn khách hàng: Đây là chức năng cơ bản của mọi ho ạt đ ộng Marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường bao gồm cả những nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết. Quá trình nghiên cứu cho phép nắm bắt được tính quy luật của việc hình thành và phát triển nhu cầu cũng nh ư nh ững biểu hiện cụ thể, phong phú đa dạng của nhu cầu trên cơ s ở đó hoạt đ ộng Marketing sẽ hướng tới và thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu thị trường. Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh + của DN: Thị trường là một lĩnh vực huyền bí và phức tạp nhưng l ại là m ột thực tế hoàn toàn có khả năng nhận thức được, trên thị trường nhu cầu c ủa người tiêu dùng rất phong phú và đa dạng. Thị hiếu, tập quán, đặc đi ểm người tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường là rất khác nhau. Vì vậy các hoạt động Marketing cần có s ự phân hóa cho phù hợp với các nhà kinh doanh. Khi xây dựng chiến lược chung Marketing hoặc thiết kế các giải pháp và nỗ lực Marketing, các nhà kinh doanh ph ải dựa trên cơ sở của khả năng thích ứng, xâm nhập của chúng với nh ững hoàn cảnh thị trường và khách hàng cụ thể. Với chức năng này Marketing là một công cụ hữu hiệu của các DN nhằm đảm bảo sự phù h ợp cho các giải pháp kinh doanh. Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa do DN s ản + xuất ra có vai trò đặc biệt quan trọng và mang ý nghĩa sống còn: Với xuất phát điểm và nội dung hoạt động của mình Marketing là khoa học giải SV: NguyÔn ThÞ Thanh Thuý MSSV: 508401092
8 quyết bài toán tiêu thụ sản phẩm hữu hiệu nhất cho các DN. Theo quan điểm của lý thuyết Marketing hiện đại giải quyết bài toán tiêu thụ sản phẩm của DN phải gắn liền với tổng thể giải pháp Marketing. Khi có Marketing phải có một chiến lược sản phẩm tăng cường khả năng cạnh tranh mạnh mẽ nhất, một chiến lược giá có khả năng thích ứng và kích ứng tiêu thụ, một hệ thống phân phối rộng khắp, dịch vụ hoàn hảo và một chiến lược xúc tiến, yểm trợ tiêu thụ đắc lực nh ất. Ngoài ra c ần ph ải quan tâm đào tạo bồi dưỡng nâng cao kỹ năng giao tiếp cùng ngh ệ thu ật bán hàng cho các nhân viên trong hệ thống phân phối. Chức năng tăng cường hiệu quả hoạt động của sản xuất kinh doanh: + Bản chất hoạt động của Marketing là cơ sở phát hiện và thỏa mãn lợi ích cho thị trường và khách hàng để tìm kiếm cho lợi ích nhà kinh doanh. Vì vậy, các nỗ lực nhằm thỏa mãn cho nhu cầu khách hàng cũng chính là nỗ lực nhằm tìm kiếm lợi ích của các DN. Tất cả các hoạt động của Marketing suy cho cùng đều hướng tới mục tiêu nâng cao hiệu quả s ản xuất kinh doanh cho DN. 1.1.4. Khái niệm và nội dung về Marketing - Mix * Khái niệm Marketing - Mix là một khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh, là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị hay Marketing - Mix chính là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà DN sử dụng để cố gắng gây đ ược phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. * Nội dung của Marketing - Mix Trong Marketing - Mix có nhiều công cụ khác nhau, Marketing đã đưa ra các phân loại các công cụ này theo 4 yếu tố gọi là 4P: + Chính sách sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng hướng những mặt hàng, dịch vụ mà 8
9 Khóa luận tốt nghiệp §¹i häc Ph¬ng §«ng công ty đưa ra thị trường. + Chính sách giá cả (Price): Xác định đúng cơ sở giá cho sản phẩm. + Chính sách phân phối sản phẩm (Place): Lựa ch ọn và qu ản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng th ời điểm. + Chính sách xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuy ết ph ục thị trường dùng đúng sản phẩm của mình. 1.2. HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG Như chúng ta đã biết, khách hàng là yếu tố có ý nghĩa sống còn đối v ới công việc kinh doanh của công ty. Nếu công ty không cung cấp cho khách hàng thứ mà họ cần với giá phải chăng, họ sẽ tìm chỗ khác để mua hàng. Còn nếu khách hàng được đáp ứng tốt thì họ sẽ thường xuyên quay lại mua hàng của công ty. Họ sẽ tuyên truyền cho bạn bè và những người khác về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà họ đã trải nghiệm. Đáp ứng được khách hàng công ty sẽ tăng được doanh số và lợi nhuận. Có th ể thấy rằng tất cả mọi hoạt động kinh doanh của công ty đều nhằm hướng vào khách hàng, vào nhu cầu và mong muốn của họ, không có khách hàng thì công ty không thể hoạt động kinh doanh và tồn tại được. Như vậy, để hoạt động kinh doanh được thành công, công ty không những chỉ tìm cách thoả mãn nh ững nhu cầu và mong muốn hiện tại của khách hàng mà còn phải phát hiện và tìm cách thoả mãn tốt nhất những nhu cầu và mong muốn trong tương lai của các khách hàng. Chính vì vậy, công ty cần phải thường xuyên tiến hành các hoạt động nhằm nghiên cứu phát hiện ra những nhu cầu và mong muốn tiềm ẩn nơi các khách hàng. Khách hàng tìm đến các sản phẩm hàng hóa và hưởng các dịch vụ công ty cung cấp với những mong muốn và sự th ỏa mãn lớn nhất là yêu cầu về chất lượng đối với các sản phẩm, dịch vụ. Việc thu thập thông tin về khách hàng cũng có thể được coi đó là hoạt động nghiên cứu thị trường. Đây là hoạt động rất quan trọng để lập được bản kế hoạch hoạt động kinh doanh của công ty. Hoạt động nghiên c ứu th ị SV: NguyÔn ThÞ Thanh Thuý MSSV: 508401092
10 trường có thể sử dụng các câu hỏi trong quá trình kh ảo sát, đi ều tra, ph ỏng vấn khách hàng chẳng hạn như: Công ty cần những loại khách hàng nào? Khách hàng yêu cầu những loại sản phẩm như thế nào? Mong muốn gì từ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của công ty? Đâu là điểm quan trọng nh ất đ ối với từng loại sản phẩm hàng hóa do công ty cung cấp (màu s ắc, kích c ỡ, chất lượng, giá cả…) khách hàng có mua hàng thường xuyên không và mua với số lượng bao nhiêu? Lập danh sách các mặt hàng và dịch vụ mà công ty cung cấp và ghi lại các loại khách hàng cho sản ph ẩm, dịch vụ đó . Nghiên cứu thị trường có thể được tiến hành theo nhiều cách khác nhau. Công ty có thể thu thập thông tin về các khách hàng tiềm năng bằng những cách sau: Dự đoán dựa trên hiểu biết sẵn có: Nếu nh ư công ty đã có nh ững - hiểu biết nhất định về ngành kinh doanh của mình có thể dựa trên những kinh nghiệm đó để đưa ra một vài dự đoán hữu ích. Sử dụng các nguồn thông tin trong ngành: Thông thường công ty có - thể thu được thông tin về quy mô thị trường từ các cơ sở kinh doanh trong ngành. Việc nghiên cứu quy mô thị trường hàng hoá, nhu cầu, khi ếu nại của khách hàng cũng không phải là khó khăn đối với công ty. Công ty tiến hành tham vấn các nhà phân phối chính về mặt hàng đó (các cơ sở bán buôn), xem các tài liệu chỉ dẫn về kinh doanh, báo chí thương mại... Tham khảo ý kiến các khách hàng dự kiến được lựa ch ọn theo mẫu: - Công ty cần luôn đưa ra quan điểm rằng tham khảo ý ki ến càng nhi ều khách hàng càng tốt, và cố gắng tìm hiểu xem có bao nhiêu người, nhóm khách hàng muốn sử dụng sản phẩm mà công ty sẽ bán. Cụ thể hơn, những thông tin về thị trường và khách hàng được công ty TNHH HILMAQ thu thập thông qua các nguồn sau: - Từ hoạt động kinh doanh phân phối và bán lẻ của phòng kinh doanh. - Từ hoạt động bảo trì, bảo hành của phòng kỹ thuật. - Từ các trung gian thương mại. 10
11 Khóa luận tốt nghiệp §¹i häc Ph¬ng §«ng - Từ các nguồn khác như từ các báo, các tạp chí. 1.3. SỰ PHỐI HỢP CÁC BIỆN PHÁP MARKETING - MIX TRONG QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 1.3.1. Nội dung phối hợp các công cụ trong ứng dụng Marketing - Mix 1.3.1.1. Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế ho ạch, định hướng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm th ỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó. Chính sách sản ph ẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác đ ịnh ph ương h ướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với th ị hiếu khách hàng, h ạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm. Bao gồm các nội dung: Chính sách chủng loại sản phẩm. - Chính sách chất lượng sản phẩm. - Chính sách thương hiệu. - Chính sách bao bì và nhãn hàng hóa. - Chính sách về dịch vụ hỗ trợ. - 1.3.1.2. Chính sách giá Chính sách giá của DN là sự tập hợp nh ững cách th ức và quy t ắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép, biến đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt đ ộng sản xuất kinh doanh của công ty trên thị trường. Chính sách giá rất quan trọng đối với nền kinh tế, với DN và với tâm trí của người tiêu dùng. Do vậy, các nhà quản trị DN sẽ lựa chọn cách thức định giá theo mục tiêu mà DN mình hướng tới: Mục tiêu định giá hướng lợi nhuận: - + Để đạt lợi nhuận mục tiêu. + Tối đa hóa lợi nhuận. SV: NguyÔn ThÞ Thanh Thuý MSSV: 508401092
12 Mục tiêu định giá hướng tiêu thụ: - + Nhằm tăng lượng bán. + Duy trì hay tăng thị phần. Mục tiêu định giá hướng vị thế hiện thời: - + Nhằm ổn định giá. + Đáp ứng cạnh tranh. 1.3.1.3. Chính sách phân phối sản phẩm Kênh phân phối (Distribution channel) hay nó còn được gọi là kênh tiếp thị (Marketing channel) là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng. Những chủ thể chính trong kênh phân phối là nhà s ản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng. Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng mà không có sự tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân ph ối trực ti ếp, n ếu có các đối tượng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh phân ph ối gián ti ếp. Kênh phân phối sản phẩm phù hợp với đặc điểm, tính chất hàng hóa và nhu cầu tiêu thụ qua các bước: Xác định mục tiêu của kênh phân phối. - Lựa chọn kiểu kênh phân phối. - Xác định cường độ phân phối. - Xây dựng chính sách hợp tác với nhà trung gian và lực lượng bán - hàng. 1.3.1.4. Chính sách xúc tiến bán hàng Chính sách xúc tiến bán hàng là hoạt động thúc đ ẩy, tìm ki ếm c ơ h ội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm: khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ... Là những hoạt động truyền thông từ người bán tới khách hàng và công chúng nhằm thông tin, thuy ết ph ục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm hoặc người bán sản phẩm đó, với hy 12
13 Khóa luận tốt nghiệp §¹i häc Ph¬ng §«ng vọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin. M ục đích c ủa chính sách này là nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh c ủa công ty có hiệu quả cao. 1.3.2. Hoạt động quản trị Marketing Sơ đồ 1.1. Quá trình quản trị Marketing (Nguồn: Phòng kinh doanh) 1.3.2.1. Phân tích môi trường Marketing Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn biến động mà những biến số biến động đó là không khống ch ế được và hoàn toàn b ất định. Môi trường Marketing cũng vậy, nó tác động trực tiếp và gián ti ếp tới quá trình kinh doanh DN. Môi trường Marketing của DN là tập hợp những chủ th ể tích cực và l ực lượng hoạt động bên ngoài DN có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo b ộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đ ẹp với khách hàng mục tiêu. Như vậy, phân tích môi trường Marketing của DN là việc phân tích các yếu tố thành lập các quan hệ để thấy được những ảnh hưởng tích c ực hay tiêu cực của các yếu tố này từ quá trình kinh doanh của DN. Phân tích môi trường Marketing của DN bao gồm cả việc phân tích các môi trường vi mô và vĩ mô. 1.3.2.2. Phân đoạn thị trường, mục đích của phân đoạn thị trường. Bảng 1.1. Cơ sở và tiêu thức phân đoạn thị trường Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn STT Khu vực Biên giới, hải đảo, miền núi, đồng bằng 1 SV: NguyÔn ThÞ Thanh Thuý MSSV: 508401092
14 Tỉnh Hà Nội, Bắc Giang, Quảng Ninh, Lạng 2 Sơn… Đặc điểm hành vi mua sắm 3 Mua sắm thông thường , đặc biệt Lý do mua hàng Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ, kinh tế Đặc điểm ngành Sản xuất, kinh doanh 4 Mức độ sẵn sàng chấp nhận Chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm 5 Thái độ đối với hàng hóa Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét 6 Chưa dùng, đã từng dùng, có ý định sử dụng 7 Trạng thái sử dụng sản phẩm mới, sử dụng thường xuyên Từ các cơ sở trên mà DN có thể lựa chọn cho mình các tiêu chu ẩn đ ể tiến hành phân đoạn thị trường bán hàng của DN mình. Đoạn thị trường là nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối - với cùng một tập hợp những kích thích Marketing. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành - nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu tính cách hành vi. Quan niệm chung về phân đoạn thị trường: Người mua trên thị - trường rất đa dạng, có thể khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ, thói quen mua sắm. Do đó, số lượng đoạn th ị trường trên một thị trường tổng thể rất khác nhau và phụ thuộc vào việc người ta sử dụng các tiêu dùng các tiêu chuẩn phân đoạn như thế nào. Nghiên cứu kỹ các đoạn trường sẽ giúp cho DN để ra chi ến l ược - Marketing đúng đắn. 14
15 Khóa luận tốt nghiệp §¹i häc Ph¬ng §«ng Việc phân đoạn thị trường giúp cho các DN phát hiện ra những lợi thế mà tại đoạn thị trường nào thì sản phẩm của mình sẽ ở vị trí s ố một so v ới các đối thủ cạnh tranh. 1.3.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước một DN. Bước tiếp theo của tiến trình Marketing là lựa chọn thị trường mục tiêu. - Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn công ty có kh ả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. Một DN ít khi là người bán duy nh ất trên thị trường, họ thường xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng. Do vậy, một đoạn thị trường sẽ trở nên không h ấp dẫn, nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá gay gắt. Từ đó đòi hỏi mỗi DN phải sáng suốt lựa chọn ra thị trường mục tiêu tốt nh ất cho mình. - Có 2 tiêu thức cần xem xét khi lựa chọn thị trường mục tiêu là: + Quy mô và sự phát triển của các khúc thị trường : • Quy mô hiện tại: Số lượng người mua hiện tại, chi phí hi ện tại bình quân cho sản phẩm. Tốc độ tăng trưởng: Số lượng người mua và chi tiêu bình quân • cho sản phẩm trong tương lai. + Khả năng sinh lời và rủi ro: Phụ thuộc vào số lượng và đặc đi ểm của các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay th ế tiềm năng và những người nhập ngành tiềm năng. 1.3.2.4. Lựa chọn chiến lược Marketing Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba chiến lược này. Nếu một trong ba chiến lược này tăng lên có nghĩa là doanh nghi ệp đã phát tri ển. Nếu cả ba yếu tố đều tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất tốt. N hững SV: NguyÔn ThÞ Thanh Thuý MSSV: 508401092
16 chiến lược Marketing chính đó là: Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng - Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu h ết các nhà qu ản lý và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình. N ếu người chịu trách nhiệm thiết kế và triển khai chương trình Marketing đầu tư để thu hút nhiều khách hàng hơn là người thiếu kinh nghiệm thì công ty có th ể gặp thất bại. Nếu thực hiện đúng, các chiến lược Marketing cơ bản s ẽ t ạo ra hiệu quả thu hút các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có th ể mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của chiến lược Marketing này là thu hút khách hàng mới và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ để họ hài lòng hơn. Qua đó từng bước nâng số lượng khách hàng. Chiến lược thứ 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình - Các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp dành đa số th ời gian c ủa mình để điều hành doanh nghiệp và tìm kiếm khách hàng mới. Họ th ường rất quan tâm tới số khách hàng mà họ thường gặp. Số khách quen này thường được phép tiến hành toàn bộ các giao dịch mà không bao gi ờ b ị h ỏi li ệu có mua thêm sản phẩm hay dịch vụ không? Với những khách hàng m ới, không nên hài lòng với số lượng hàng hoá hoặc dịch vụ tối thiểu mà h ọ đã mua, nên đưa ra những lý do thuyết phục họ mua thêm. Nếu khách hàng không tìm thấy lý do để buộc phải mua thêm sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, họ sẽ tìm ra lý do để chuyển sang mua c ủa doanh nghi ệp khác. Chào mời khách hàng một cách có hệ thống những sản ph ẩm và d ịch vụ bổ sung có giá trị ở cùng một điểm bán hàng có thể giúp doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình của mình. Chiến lược thứ ba: Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách - quen 16
17 Khóa luận tốt nghiệp §¹i häc Ph¬ng §«ng Khi đã thiết lập được hoạt động kinh doanh thì nhiều doanh nghiệp không chú ý chăm sóc khách quen. Nếu không có những chiến lược hoặc quy trình Marketing cơ bản để thường xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của số khách hàng quen thì số lần mua hàng của họ sẽ không tăng. Cần thường xuyên thực hiện các chiến lược thông tin và chăm sóc đối với các khách hàng mới và cũ thông qua điện thoại hoặc th ư từ để thúc đẩy họ thường xuyên mua sản phẩm của công ty. Đây cũng là một trong những bước để chủ doanh nghiệp phát triển doanh nghiệp của mình. Hơn nữa, công ty cần phải lựa chọn những chiến lược Marketing khi phải đối phó với những mối đe dọa sau: Đe dọa của sự gia nhập và rút lui của ngành (Đó là sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh mới quá d ễ dàng, làm giảm thị phần), đe dọa của các sản phẩm thay thế, đe dọa từ giá của các nhà cung ứng. Những chiến lược Marketing cơ bản là: Marketing phân biệt: Theo chiến lược này công ty quyết định tham - gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những ch ương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn . Marketing không phân biệt: Áp dụng chiến lược này công ty theo - đuổi những thị phần, thị trường lớn của một đoạn thị trường nhỏ. Chiến lược không phân biệt rất phù hợp với những sản phẩm có tính đồng nhất lớn. Ví dụ như: sản phẩm về nông sản, sắt thép…Giai đoạn chu kỳ s ống của sản phẩm ở giai đoạn đầu để chào bán sản ph ẩm mới có hiệu qu ả người ta sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt hay Marketing t ập trung. Còn khi sản phẩm ở giai đoạn bão hoà chiến lược Marketing có phân biệt sẽ có lợi thế hơn. Ở thị trường đơn đoạn các DN thường áp d ụng chiến lược Marketing không phân biệt. Ngược lại ở thị trường đa đoạn các DN thường áp dụng chiến lược có phân biệt. Marketing của đối thủ cạnh tranh: Công ty cần nghiên cứu xem các - chiến lược mà đối thủ cạnh tranh đang áp dụng, sau đó l ựa ch ọn cho mình SV: NguyÔn ThÞ Thanh Thuý MSSV: 508401092
18 chiến lược Marketing phù hợp. 1.3.2.5. Thiết kế Marketing - Mix Nhiệm vụ của người thiết kế Marketing - Mix là phân tích thị trường và thị trường tiềm năng thông qua 4 công cụ chính sách marketing ch ủ y ếu (4P) gồm: Chính sách sản phẩm: Là nền tảng của chính sách Marketing - Mix, + do đó khi thiết kế chính sách sản phẩm tức là phải tạo ra những loại sản phẩm chất lượng cao, có hàm lượng công nghệ lớn để đáp ứng yêu cầu khắt khe và khó tính của các khách hàng ở các thị trường công nghi ệp trong nước cũng như nước ngoài. Đối với việc thiết kế chính sách s ản ph ẩm thì vấn đề quan trọng nữa là cần lưu ý đến chiến lược sản phẩm mới tại công ty. Trong kinh doanh, chính sách sản phẩm luôn được quan tâm ở mọi cấp quản lý, nhưng trên thực tế lại luôn dựa vào bộ phận tiếp thị và thông tin để có được thông tin về mọi mặt như phân tích về nhu cầu c ủa th ị tr ường, thông tin về khách hàng. Từ đó thiết kế sản phẩm cũng nh ư đ ưa ra các quyết định có liên quan đến đặc tính của sản ph ẩm, chu ỗi s ản ph ẩm (product line), hệ sản phẩm (product mix), nhãn hiệu, bao bì… Vì v ậy, m ỗi chính sách sản phẩm thường được áp dụng riêng cho từng loại sản phẩm, từng tuyến sản phẩm hoặc cho cả hệ sản ph ẩm. Chính sách s ản ph ẩm t ốt sẽ tạo điều kiện cho việc xâm nhập và bảo vệ thị trường. Tuy nhiên chính sách sản phẩm cũng thay đổi theo vòng đời của sản phẩm. Chính sách giá: Đây là một yếu tố cạnh tranh không thể thiếu và + quan trọng tới việc thu hút khách hàng đặc biệt là với vùng dân cư có thu nhập còn thấp. Trong quá trình kinh doanh, công ty cần có những chính sách giá thích hợp để công ty có thể đững vững trên thị trường. Trong chính sách giá DN thường theo đuổi những mục tiêu sau: Để tồn tại (giá cao h ơn chi phí), để tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, để tăng thị phần, để thu hồi vốn nhanh, để dẫn đầu về chất lượng. Ngoài ra còn có những mục tiêu cụ thể 18
19 Khóa luận tốt nghiệp §¹i häc Ph¬ng §«ng khác như: Đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hoặc đ ặt giá b ằng đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường, giá có th ể được quy ết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn bán hay tránh sự can thiệp của chính phủ. Chính sách phân phối: Chính sách phân phối trong hoạt động kinh + doanh là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu của chiến lược kinh doanh. Mạng lưới bán hàng là t ập h ợp các kênh v ới s ự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau đ ể đưa từ DN sản xuất tới khách hàng thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau: Phù h ợp v ới tính chất sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi nh ất cho khách hàng trong vi ệc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng, xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. Có ba kênh phân phối chủ yếu: Phân phối đặc quyền, phân phối có ch ọn lọc và phân phối rộng rãi. Chính sách xúc tiến sản phẩm: Hoạt động xúc tiến sản phẩm trong + hoạt động kinh doanh là tổng hợp của các hoạt động sau: Quảng cáo, khuyến mại, chào hàng hay bán hàng cá nhân, tuyên truy ền. Toàn b ộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt được tác dụng tối đa tới người tiêu dùng. Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân. Các hoạt động xúc ti ến h ỗn hợp chịu tác động mạnh mẽ của việc công ty ch ọn chi ến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình. Chiến lược đẩy đòi h ỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất quảng cáo sản ph ẩm m ột cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ qu ảng cáo năng đ ộng t ới nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ lại quảng cáo năng động tới người tiêu dùng và đẩy hàng hóa tới họ. Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí nhiều và ho ạt đ ộng SV: NguyÔn ThÞ Thanh Thuý MSSV: 508401092
20 chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu th ụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của các nhà bán l ẻ, các nhà bán lẻ sẽ mua các mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán s ỉ s ẽ mua c ủa các nhà sản xuất. 1.3.3. Các chỉ tiêu đánh giá Marketing - Mix trong doanh nghiệp 1.3.3.1. Chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm Các chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm được tập hợp theo thời gian, phân loại theo sản phẩm, theo khu vực, nhóm khách hàng, kênh phân phối, gồm các chỉ tiêu: Số lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, thị phần... Khi phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm, cần phải phân tích các chỉ tiêu: Lượng bán sản phẩm thực hiện / Kế hoạch. - Lượng bán sản phẩm thực hiện/ Kỳ trước. - Lượng bán / Lượng sản xuất. - Doanh thu thực hiện / Kế hoạch. - Doanh thu thực hiện / Kỳ trước. - Thị phần thực hiện / Kế hoạch. - Thị phần thực hiện/ Kỳ trước. - 1.3.3.2. Chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ Các chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ được do bằng kết quả tiêu thụ chia cho nguồn lực được sử dụng trong quá trình tiêu thụ, được tập hợp theo th ời gian, trong đó cũng được chia theo loại sản ph ẩm, khu vực đ ịa lý, nhóm khách hàng, kênh phân phối ... Kết quả tiêu thụ/ Số nhân viên tiêu thụ. - Kết quả tiêu thụ/ Tổng tài sản phục vụ tiêu thụ. - Kết quả tiêu thụ/ Chi phí bán hàng. - Kết quả tiêu thụ/ Quỹ tiền lương của nhân viên bán hàng, nghiên cứu - thị trường, bộ phận Marketing. Kết quả tiêu thụ/ Chi phí xúc tiến bán hàng (quảng cáo, khuy ến m ại, - 20