LUẬN VĂN:ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG TẠI VIỆT NAM

Chia sẻ: Paradise_12 Paradise_12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:53

Thêm vào BST

Báo xấu

117
lượt xem 36
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trước tiên, em xin chân thành cám ơn Ban Giám Hiệu cùng toàn thể quý thầy cô trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các thầy cô của khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình giảng dạy, trang bị cho em những kiến thức quý giá trong suốt 4 năm học. Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Th.S Trần Phi Hoàng, Thầy đã nhiệt tình hướng dẫn

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: LUẬN VĂN:ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG TẠI VIỆT NAM

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG TẠI VIỆT NAM Giáo viên hướng dẫn: Th.S Trần Phi Hoàng Sinh viên thực hiện: Nguyễn Uyên Tùng Lớp: ĐHQT1A Khóa: 2005 - 2009 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2009
LỜI CẢM ƠN Trư ớc tiên, em xin chân thành cám ơn Ban Giám Hiệu cùng toàn thể quý th ầy cô trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, đ ặc biệt là các th ầy cô của khoa Qu ản trị kinh doanh đã tận tình giảng d ạy, trang bị cho em những kiến thức quý giá trong suố t 4 năm học. Bên cạnh đó, em xin gử i lời cảm ơn chân thành nhất đến Th.S Trần Phi Hoàng, Thầy đã nhiệt tình hướng dẫn em từ lúc hình thành ý tưởng đề tài cho đến khi hoàn tất như ngày hôm nay. Những lời hướng dẫn, chỉ d ạy của thầy đ ã giúp em hiểu được nh ững điều thực tế khi làm việc từ những chi tiết nhỏ nh ất. Em xin gửi lời cảm ơn đ ến Ban Lãnh Đạo Ngân hàng Kiên Long. Đặc biệt xin chân thành cám ơn các anh chị trong phòng Tổ ch ức – hành chánh và phòng Tiếp th ị đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình thự c tập tại Ngân hàng, cũng như tận tình giúp đỡ em về nội dung của bài báo cáo, lý giải những vấn đề có liên quan giữa lý lu ận và thự c tiễn một cách thiết thực nh ất. Thành phố Hồ Chí Minh tháng 04 năm 2009 NGUYỄN UYÊN TÙNG
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN V Ị TH ỰC TẬP ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2009
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2009
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢ N BIỆN ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2009
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY D ỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ...................................................................................... 1 1.1 Một số khái niệm cơ bản .................................................................... 1 1.1.1 K hái niệm về marketing..................................................................... 1 1.1.2 K hái niệm về marketing ngân hàng ................................................... 1 1.1.3 K hái niệm về thương hiệu.................................................................. 1 1.1.4 Các khái niệm khác ........................................................................... 2 1.1.4.1 Khách hàng..................................................................................... 2 1.1.4.2 Nhu cầu ........................................................................................... 2 1.1.4.3 Sản phẩm, dịch vụ .......................................................................... 2 1.1.4.4 Thị trường ...................................................................................... 2 1.2 Cơ sở lý luận để xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng .... 3 1.2.1 V ai trò của marketing ngân hàng ....................................................... 3 1.2.2 V ai trò của thương hiệu ..................................................................... 3 1.2.3Qui trình xây dựng thương hiệu .......................................................... 4 1.2.4 N hững nội dung của hoạt động chiêu thị trong marketing ngân hàng. 6 Phương pháp ma trận SWOT................................................................ 10 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠ T ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI C Ổ PHẦN KIÊN LONG THỜ I GIAN QUA ............................................... 12 2.1 Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long .............. 12 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng .............................. 12 2.1.1.1 Giới thiệu về ngân hàng ................................................................ 12 2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng ......................... 12
2.1.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của bộ phận marketing tại ngân hàng Kiên Long ......................................................................................................... 13 2.1.1.4 Các loại hình dịch vụ của ngân hàng............................................. 15 2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý của ngân hàng ........................................... 16 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng ............................... 16 2.1.4 Thuận lợi và khó khăn của ngân hàng.............................................. 20 2.1.5 N hững thành tích ngân hàng đã đ ạt được ........................................ 21 2.2 Thực trạng hoạ t động xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng Kiên Long thời gian qua ............................................................... 22 2.2.1 G iới thiệu thương hiệu của ngân hàng Kiên Long............................ 22 2.2.1.1 Giá trị cốt lõi ................................................................ ................ 24 2.2.1.2 Ý nghĩa của chữ “Xanh” ............................................................... 25 2.2.1.3 Tầm nhìn ...................................................................................... 25 2.2.1.4 Sứ mệnh ....................................................................................... 25 2.2.1.5 Tôn chỉ, lời hứa, thông điệp định vị .............................................. 25 2.2.1.6 Tính cách ...................................................................................... 26 2.2.1.7 Triết lý kinh doanh ....................................................................... 26 2.2.1.8 Lộ trình xây dựng thương hiệu ..................................................... 26 2.2.2 Các ho ạt động nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Kienlong Bank thời gian qua ................................................................................... 27 2.2.2.1 Quảng cáo..................................................................................... 27 2.2.2.2 PR - Website................................................................................. 28 2.2.2.3 Khuyến mãi .................................................................................. 28 2.2.2.4 Sự kiện và các hoạt động xã hội.................................................... 28 2.3 N hận xét và đánh giá hiệu quả các hoạ t động xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng Kiên Long ........................................ 30 2.3.1 Thương hiệu Kienlong Bank............................................................ 30 2.3.2 H oạt động khuyến mãi..................................................................... 31 2.3.3 Q uảng cáo – PR – Website .............................................................. 31 2.3.4 Tài trợ - sự kiện và các ho ạt độ ng xã hộ i – khai trương ................... 33
CHƯƠNG 3: Đ Ề XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ CHO HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA N GÂN HÀNG KIÊN LONG.................................................................. 35 3.1 Một số giải pháp ............................................................................... 35 3.1.1 H oạt động khuyến mãi..................................................................... 35 3.1.2 H oạt động quảng cáo – PR – Website .............................................. 35 3.1.3 Tài trợ - sự kiện và các ho ạt độ ng xã hộ i ......................................... 37 3.2 Một số kiến nghị ............................................................................... 38 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤ C CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH Hình 1.1 - Quy trình xây d ựng mô hình chiêu th ị hỗn hợp ................................... 7 Bảng 1.1 - Mô hình ma trận SWOT ................................................................... 11 Hình 2.1 - Sơ đồ tổ chức b ộ m áy qu ản lý của Ngân hàng Kiên Long ................. 16 Hình 2.2 - Đồ thị dư nợ cho vay giai đo ạn 2003 – 2008 ................................ ..... 18 Hình 2.3 - Đồ thị số dư huy động vốn giai đo ạn 2003 – 2008 ............................ 19 Hình 2.4 - Đồ th ị lợi nhu ận trước thuế giai đoạn 2003 – 2008 ........................... 20 Hình 2.5 - Giá trị cố t lõi củ a Kienlong Bank ..................................................... 24 Hình 2.6 - Lộ trình xây d ựng thương hiệu Kienlong Bank ................................. 27
LỜI MỞ ĐẦU Năm 2009 sẽ là năm b ản lề và cũng là năm cuố i cùng đ ể các ngân hàng Việt Nam có những bước chuẩn bị cần thiết để cạnh tranh với các ngân hàng lớn của nước ngoài khi thị trường ngân hàng hoàn toàn được mở cửa vào năm 2010. Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam có những bước tăng trưởng khá cao, đặc biệt ngành ngân hàng trong nư ớc cũng phát triển khá m ạnh cả về quy mô và số lượng, song song đó các lo ại hình kinh doanh và d ịch vụ cũng đa dạng và phong phú hơn. Tuy nhiên nhìn chung các ngân hàng Việt Nam vẫn còn nhiều h ạn chế và những mặt hạn chế n ày sẽ gây ra nhiều bất lợi khi thị trường ngân h àng hoàn toàn mở cửa. Để khắc phụ c được nhữ ng điễm yếu này cần nhiều giải pháp và chiến lược mang tính cấp bách vì thời gian chuẩn bị cho các ngân hàng nội địa là không còn nhiều. Một trong nh ững điểm yếu của các ngân hàng Việt Nam hiện nay đó là công tác marketing. Một khoảng thời gian dài từ trước tới n ay, đa số các ngân hàng nộ i chủ yếu tập trung vào ho ạt động kinh doanh của m ình mà quên đi hoạt động marketing. Trong giai đo ạn sau khi gia nhập WTO h iện nay và xu thế mở cử a trong tương lai, cạnh tranh giữa các ngân hàng không còn dừng lại ở lãi su ất, các dịch vụ kèm theo mà thương hiệu ngân hàng sẽ là mộ t trong những yếu tố quan trọng nh ất. Trong bối cảnh hiện nay và sắp tới thì công tác marketing là h ết sứ c quan trọng. Mộ t trong nh ững ngân hàng có những sự chuẩn bị tích cực cho giai đoạn cạnh tranh khố c liệt sắp tới đó là Kienlong Bank. Một trong những mố i quan tâm h àng đầu hiện nay của Kienlong Bank đó chính là việc xây d ựng và qu ảng bá thương hiệu của mình, nhằm mục đích cạnh tranh với các ngân hàng hàng đầu trong nước và các ngân hàng m ạnh củ a nước ngoài. Bài báo cáo sẽ nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Kienlong Bank, từ đó rút ra mộ t số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và năng lực cạnh tranh trong tương lai. Tuy nhiên, bài báo cáo vẫn còn một số m ặt hạn chế khách quan nhất định. Mụ c đích: Phân tích hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của KienlongBank từ đó rút ra những kiến ngh ị giải pháp nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu đồng th ời gia tăng sức m ạnh cạnh tranh cho ngân hàng trong thời gian sắp tới. Nguồ n số liệu  Nguồn thứ cấp: nhữ ng báo cáo tình hình ho ạt động kinh doanh của Kienlong Bank.  Nguồn sơ cấp: nguồn thông tin tự thu nhập qua báo chí, các trang web của các tổ ch ức uy tín… Nội dung nghiên cứu Bài báo cáo sẽ được trình bày trong 3 chương: Đầu tiên sẽ là lời m ở đ ầu giới thiệu về sơ lược về đ ề tài Chương 1 là cơ sở lý lu ận về xây d ựng và phát triển thương hiệu Chương 2 sẽ trình bày ph ần giới thiệu về Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long và trình bày th ực trạng hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của Kienlong Bank. Chương 3 rút ra những kiến nghị, giải pháp nâng cao hiệu quả cho hoạt độ ng xây dựng, phát triển thương hiệu của Kienlong Bank. Cuố i cùng là phần kết luận tổng quát lại toàn bộ kết quả của quá trình thực tập và n ghiên cứu.
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1 .1. MỘ T SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1 .1.1. K hái niệm về marketing Khái niệm của hiệp hộ i marketing Mỹ (American Marketing Association): Marketing là quá trình hoạch định và q uản lý thực hiện việc định giá, xúc tiến và phân phố i những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nh ằm tạo ra những giao d ịch để thỏ a mãn nh ững mục tiêu củ a cá nhân, tổ chức và xã hộ i. Khái niệm của Phillips Kotler Marketing là m ột quá trình quản lý mang tính xã h ội giúp các cá nhân và tập th ể có đư ợc những gì mình cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào b án và trao đổ i những sản phẩm dịch vụ có giá trị với những người khác. Mộ t số khái niệm khác: Marketing là một họ c thuyết cho rằng m ọi ho ạt động của công ty đều hướng về n gười tiêu dùng để đ ảm bảo rằng công ty thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ có hiệu quả hơn đố i thủ cạnh tranh. Marketing bao gồm việc đặt ra mục tiêu kinh doanh, lập ra các kế hoạch, chương trình hành động để đạt được chúng và quản lý các dịch vụ đ ể đ ạt các kế hoạch, chương trình này. Marketing ph ải thích ứng với sự thay đổi trên th ị trường. 1 .1.2. K hái niệm về marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là mộ t tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọ i nỗ lực vào việc thỏ a mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. 1 .1.3. K hái niệm về thương hiệu Theo hiệp hộ i marketing Mỹ, thương hiệu là một cái tên, m ột từ ngữ , mộ t d ấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định mộ t sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Nguyễn Uyên Tùng 1
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh b iệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là tài sản vô hình, vô giá củ a doanh nghiệp. 1 .1.4. Các khái niệm khác 1 .1.4.1. Khách hàng Khách hàng là người mua ho ặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó m à sự quan tâm này có th ể dẫn đến hành động mua. 1 .1.4.2. Nhu cầ u Nhu cầu là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đ ặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau. Nhu cầu, trong kinh tế họ c thường được hiểu là nhu cầu tiêu dùng, đôi khi gọi tắt là cầu, là sự cần thiết của mộ t cá th ể về một hàng hóa hay d ịch vụ nào đó. Khi nhu cầu của toàn thể các cá thể đố i với một mặt hàng trong một nền kinh tế gộp lại, ta có nhu cầu thị trường. Khi nhu cầu của toàn thể các cá thể đối với tất cả các m ặt hàng gộp lại, ta có tổng cầu . 1 .1.4.3. Sản phẩm, dịch vụ Sản ph ẩm là tất cả nh ững gì có th ể thỏ a mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mụ c đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Các lo ại sản phẩm: Hàng hóa vật chất Dịch vụ Địa điểm Tổ chức Ý tưởng 1 .1.4.4. Thị trường Th ị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng chung một nhu cầu hay ước muốn nào đó và mong muốn cũng như có kh ả năng tham gia vào việc giao dịch để thỏa m ãn nhu cầu hay ư ớc muốn đó. 1 .2. CƠ SỞ LÝ LUẬN ĐỂ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG H IỆU NGÂN HÀNG GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Nguyễn Uyên Tùng 2
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh 1 .2.1. Vai trò của marketing ngân hàng Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ b ản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Bao gồm: Xác định các loại sản phẩm, dịch vụ m à ngân hàng cung ứng ra thị trường. Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ và hoàn thiện mối quan h ệ trao đổi giữa khách h àng và n gân hàng trên thị trường. Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và n gân hàng. Xây dựng cầu nối, gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Tuy nhiên đ ể tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn: Tạo tính độc đáo của sản phẩm, dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi th ế của sự khác biệt trong thực tế và trong nhận thức của khách h àng. Làm rõ tầm quan trọng của tính độc đáo, sự khác biệt đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với khách hàng và được khách hàng coi trọng thực sự. Duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng, đồng thời phải có hệ thống, b iện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên đây là một vấn đề nan giải của bộ phận marketing vì đ ặc điểm sản phẩm, dịch vụ ngân h àng rất dễ bị sao chép. Do đó ưu th ế về sự khác biệt của sản phẩm rất khó duy trì lâu. 1 .2.2. Vai trò của thương hiệu Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm. Dễ thu hút khách hàng mới. Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn. Tạo thuận lợi khi tìm, khai thác th ị trường mới. Giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài. Giúp việc triển khai marketing, khuếch trương nh ãn hiệu dễ dàng hơn. Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem đến lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá. 1 .2.3. Q uy trình xây dựng thương hiệu GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Nguyễn Uyên Tùng 3
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh Quy trình xây dự ng thương hiệu đư ợc bắt đầu bằng công đoạn n ghiên cứu m arketing. Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dự ng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào. Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng mộ t số công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu m arketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face), phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏ i và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực. Khi đ ã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn thương hiệu. Đây là một thông đ iệp ngắn gọn và xuyên suốt, đ ịnh hướng hoạt động của công ty đồng th ời cũng đ ịnh hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Mộ t cách ngắn gọn, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự h iện hữu của doanh nghiệp. Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như: Thống nhất mục đích phát triển củ a doanh nghiệp và tạo sự nh ất quán trong lãnh đ ạo; Định hướng sử dụng nguồn lực; Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đ ề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển; Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung. Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn th ương hiệu là hoạch định chiến lư ợc phát triển thương hiệu . Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác đ ịnh vị trí củ a thương h iệu đố i với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Có 08 bước để thực hiện đ ịnh vị thương hiệu như sau: Xác định môi trường cạnh tranh. Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Xác định khách hàng mụ c tiêu. Th ấu hiểu khách hàng. Là yếu tố rút ra từ sự th ấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm. GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Nguyễn Uyên Tùng 4
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh Xác định lợi ích sản ph ẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như m ặt cảm tính mà thúc đ ẩy hành vi mua hàng). Xác định tính cách thương hiệu. Là những yếu tố đ ược xây dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người. Xác định lý do tin tưởng. Là những lý do đã được ch ứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu. Xác định sự khác biệt so với đố i thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách h àng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía trên. Xác định những tinh túy, cố t lõi củ a thương hiệu. Sau khi đ ã đ ịnh vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dự ng hệ thống nhận d iện thương hiệu. Đây là tập hợp nh ững liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng lo ại, đ ặc tính, chất lượng và giá trị sản ph ẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nh ạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và m ẫu mã). Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nh ạc h iệu, câu khẩu hiệu và bao bì. Nếu ch ỉ xây d ựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đ ến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đ ề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây d ựng thương hiệu chỉ m ới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng. Bước tiếp theo và cuối cùng trong m ột chu trình xây d ựng thương hiệu là đ ánh giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương h iệu, mức độ nh ận thức giá trị sản ph ẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đ ặc biệt là mứ c độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mứ c đ ộ tăng doanh số mà thương hiệu đ ã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đ ã bỏ ra. 1 .2.4. Những nội dung của hoạt động chiêu thị trong marketing ngân hàng GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Nguyễn Uyên Tùng 5
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh Đặc điểm của hoạt động chiêu thị trong ngân hàng Việc thực hiện hoạt động chiêu thị của ngân hàng gặp nhiều khó khăn trong việc đưa ra những thông tin, h ình ảnh, kết quả cụ thể do đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Hoạt động chiêu th ị rất đa dạng, phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều phương tiện truyền tin khác nhau của ngân hàng như:  Truyền tin bên ngoài ngân hàng như: Truyền thanh, truyền hình, sách báo, gởi thư trực tiếp… Phương tiện này hướng tới không những khách hàng hiện tại m à cả khách hàng tương lai của ngân hàng.  Truyền tin tại các điểm giao dịch: trang trí, trang thiết bị tại phòng chờ, p anô, bandroll quảng cáo…  Thông tin của ngân hàng còn được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên của ngân hàng, đặc b iệt là đội ngũ nhân viên trực tiếp.  Thông tin truyền miệng của khách h àng: do khó đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân h àng trước khi sử dụng nên các khách hàng của ngân h àng thường tin tưởng những thông tin từ những người đã sử dụng qua dịch vụ của n gân hàng. Do đó ngân hàng phải chú ý đến mức độ thỏa m ãn của ngân h àng nhằm làm củng cố lòng trung thành của khách hàng cũ cũng như thông qua khách hàng cũ này đ ể tìm kiếm khách h àng m ới. Vai trò của hoạt động chiêu thị Góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Giúp công chúng hiểu rõ, đ ầy đủ hơn về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, giúp khách hàng có căn cứ quyết định việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ ngân h àng. Thu thập và phân tích các thông tin từ khách h àng nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn, sự không h ài lòng và ý kiến đóng góp của khách hàng. Từ đó làm căn cứ cho những điều chỉnh của các chiến lược còn lại. Góp phần thực hiện các mục tiêu: Tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. Tăng cường uy tín, danh tiếng của ngân hàng. Thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng. GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Nguyễn Uyên Tùng 6
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh Q uy trình xây dựng mô hình chiêu thị hỗn hợp Phân tích tình hình Xác định các mục tiêu Thiết kế thông điệp Lựa chọn kênh truyền thông Xác định ngân sách Đánh giá hiệu quả Hình 1.1: Quy trình xây dựng mô hình chiêu thị hỗn hợp - Phân tích tình hình: một chính sách chiêu th ị tốt cần phải được dựa trên cơ sở phân tích đầy đủ các thông tin về: Khách hàng: cần phân tích kỹ lưỡng vì đây là đối tượng tiếp nhận thông tin và quyết định có sử dụng sản phẩm dịch vụ. Phân tích các nội dung như: thu nhập, mức độ và đ ặc điểm sử dụng sản phẩm dịch vụ, sự hiểu biết về sản phẩm, lối sống và cơ cấu dân cư, cách tiếp nhận thông tin. Tình hình cạnh tranh: cơ cấu sản phẩm dịch vụ cạnh tranh, sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh, những điểm khác biệt của từng đối thủ cạnh tranh, chiến lược chiêu th ị của đối thủ cạnh tranh. Môi trường hoạt động của ngân hàng - Xác định các mục tiêu: mục tiêu của chiến lược chiêu thị cũng góp phần thực hiện mục tiêu chung của chiến lược marketing. Tuy nhiên chiến lược chiêu th ị hỗn hợp cũng có những mục tiêu riêng là: GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Nguyễn Uyên Tùng 7
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh Tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của ngân h àng. Tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, giành sự quan tâm của khách h àng, thu hút khách hàng mới. Củng cố lòng trung thành của khách hàng. Thiết kế thông điệp: việc xây dựng nội dung thông điệp cần phải dựa vào - nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận các thông tin, các mục tiêu, nhu cầu, đặc điểm của khách hàng… Một thông điệp cần phải đảm bảo các yêu cầu sau: Tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng. Đảm bảo tính hợp pháp. Phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, xã hội của từng đối tượng tiếp nhận thông tin. Tính vui nhộn trong thông điệp quảng cáo cũng rất cần thiết. Lựa chọn kênh truyền thông: Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp - với nội dung, đối tư ợng tiếp nhận thông tin sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động chiêu thị của ngân hàng. Kênh truyền thông của ngân h àng được chia làm 2 lo ại: Kênh cá nhân: đư ợc thực hiện bởi các cá nhân chuyển tải thông điệp như các giao d ịch viên, nh ững khách hàng đ ã sử dụng dịch vụ sau đó truyền m iệng lại cho khách hàng mới… Đây là kênh có chi phí thấp và hiệu quả cao. Kênh phi cá nhân: đư ợc thực hiện qua các tổ chức như cơ quan truyền thông, các công ty quảng cáo… Mỗi kênh có ưu nhược điểm nhất định. Do đó, tùy vào đối tư ợng tiếp nhận thông tin m à có lựa chọn kênh truyền thông sao cho phù hợp. Xác định ngân sách: ngân sách cho hoạt động chiêu th ị có vai trò quan - trọng không những trong hoạt động chiêu thị mà còn trong chiến lược marketing. Các phương pháp xác định ngân sách: Phương pháp tính theo tỉ trọng doanh thu Phương pháp cân bằng cạnh tranh Phương pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Đánh giá hiệu quả: Chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm tỉ trọng - lớn trong hoạt động marketing của ngân hàng. Do đó, đòi hỏi bộ phận marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Nguyễn Uyên Tùng 8
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh cần đánh giá được hiệu quả mang lại của từng hoạt động.Việc đánh giá bao gồm những nội dung cụ thể như sau: Tác động đến doanh số cho vay, huy động, dịch vụ cung ứng bằng cách so sánh trư ớc và sau hoạt động chiêu th ị hỗn hợp. Tác động tới nhận thức của khách hàng về hình ảnh của ngân h àng. Số lượng khách hàng mới và khách hàng truyền thống duy trì giao dịch với n gân hàng. Sự hợp lý của thông tin. Các hình thức của hoạt động chiêu thị Khuyến m ãi: Thường được áp dụng trong những tình huống sau: - Khuyến khích khách h àng sử dụng dịch vụ mới, phương thức phân phối mới (khai trương chi nhánh) Phát triển quan hệ khách hàng mới Củng cố quan hệ khách h àng trung thành Tăng cường quan hệ khách hàng trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt. Các hình thức khuyến mãi th ường được sử dụng: Quà tặng Giảm giá (giảm phí, tăng lãi suất…) Xổ số, bốc thăm trúng thưởng… Thưởng theo quan hệ giao dịch (khách hàng thân thiết) Tặng tài liệu hướng dẫn và báo cáo thường niên. Miễn phí một số dịch vụ bổ sung… Quảng cáo: Khi chọn h ình thức quảng cáo cần lưu ý tới những vấn đề sau - đ ây: Do tính vô hình của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nên đòi hỏi quảng cáo phải mô tả đư ợc các hình ảnh hữu hình đại diện cho ngân hàng, sử dụng ngôn từ chính xác khi đối thoại và trên văn b ản. Thể hiện rõ tính ổn định và đảm bảo về chất lư ợng dịch vụ thể hiện qua tài liệu về đặc trưng, quy trình, phạm vi dịch vụ rõ ràng và chính xác. Do tính khó nhận biết chính xác về dịch vụ tài chính hay rủi ro cao, do đó nên đ ặc trưng hóa như là một kết quả của một sự kiện như b ằng chứng thực tế đã sử GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Nguyễn Uyên Tùng 9