Luận văn "Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối cho sản phẩm giấy vở của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà"

Chia sẻ: Lê Hy Thanh Thanh | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:32

Thêm vào BST

Báo xấu

473
lượt xem 65
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cùng với thời gian và sự phát triển của đất nước, nền kinh tế Việt Nam giờ đây đang bước vào thời kỳ đổi mới toàn diện sâu sắc trên tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội. Việt Nam chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn "Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối cho sản phẩm giấy vở của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà"

Luận văn Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối cho sản phẩm giấy vở của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà
Mở đầu. Nội dung I.Lí thuyết: 1.Các khái niệm cơ bản - Khái niệm kênh phân phối, khái niệm quản trị kênh phân phối. -Vai trò và chức năng của kênh phân phối 2.Nội dung cơ bản về quản trị kênh phân phối. - Thiết kế kênh phân phối - Các quyết định quản trị kênh phân phối - Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối II. Thực tế 1. Giới thiệu về công ty văn phòng phẩm Hồng Hà 2.Thực trạng 2.1.Tình hình kênh phân phối hiện nay của công ty 2.2.Mục tiêu kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối 2.3Các nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của công ty( thị trường, đối thủ cạnh tranh….) 2.4.Thiết kế kênh phân phối +Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng +Xây dựng các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối +Nhận dạng các phương án 2.5.Các quyết định quản trị kênh phân phối +Lựa chọn thành viên kênh +Động viên thành viên kênh +Đánh giá thành viên kênh +Điều chỉnh, sắp đặt các kênh 3.Đánh giá và đưa ra một số giải pháp Kết luận
Mở đầu Cùng với thời gian và sự phát triển của đất nước, nền kinh tế Việt Nam giờ đây đang bước vào thời kỳ đổi mới toàn diện sâu sắc trên tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội. Việt Nam chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Với sự quản lý vĩ mô của nhà nước. Chính vì vậy, bất kỳ doanh nghiệp nào muốn đứng vững và phát triển đều phải tận dụng nguồn lực sẵn có của mình, biết nắm bắt những thời cơ, luôn tìm kiếm giải pháp hữu hiệu trong kinh doanh, đảm bảo thực thi các mục tiêu Marketing của một doanh nghiệp đó là lợi nhuận, thế lực và an toàn. Trong thời kỳ mở cửa như hiện nay thì việc các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối có vai trò rất quan trọng. Họ nhận thấy rằng có các trung gian bán hàng và dịch vụ thì hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều lợi ích hơn so với họ tự làm lấy. Vì vậy, ta thấy rằng vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Việc quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của một công ty. Công ty không chỉ phát huy lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn mà còn quan tâm đến lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Muốn làm tốt được tất cả những điều đó thì công ty cần phải đảm bảo có một kênh phân phối mang tính chiến lược, đảm bảo rằng hàng hoá được luân chuyển một cách hiệu quả đến các thành viên trong kênh. Đứng trước tình hình các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng văn phòng phẩm hiện nay đã và đang tìm mọi giải pháp nhằm thu hút khách hàng, nắm giữ thị phần tạo ra nhiều lợi thế cạnh tranh cho mình thì công ty văn phòng phẩm Hồng Hà cũng không nằm ngoài xu thế đó. Một trong những vũ khí cạnh tranh mà công ty lựa chọn chính là xây dựng một hệ thống quản trị kênh phân phối tốt để tạo ra những lợi thế đối với các đối thủ cạnh tranh
Để tìm hiểu rõ hơn về hệ thống quản trị kênh phân phối, chúng tôi đã chọn đề tài: “Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối cho sản phẩm giấy vở của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà”. Nội dung Hiện nay, nhu cầu về văn phòng phẩm ngày càng tăng, đặc biệt là ngành hàng giấy vở. Người tiêu dùng đã có nhiều sự lựa chọn hơn khi mua các sản phẩm giấy vở vì trên thị trường Việt Nam đã có nhiều công ty sản xuất văn phòng phẩm với những chủng loại hàng hoá đa dạng. Các công ty sản xuất văn phòng phẩm trên thị trường đã đầu tư rất nhiều vào công nghệ, các hoạt động marketing để khẳng định vị thế của mình trong nhận thức của người tiêu dùng. Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà là một trong những công ty hàng đầu sản xuất văn phòng phẩm ở Việt Nam. Với những chiến lược kinh doanh, những hoạt động marketing hết sức chuyên nghiệp, Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà đã khẳng định vị trí số một của mình trên thị trường Miền Bắc và là một thương hiệu mạnh trên các thị trường Miền Nam và Miền Trung. Ngành hàng giấy vở cùng với bút máy là hai ngành hàng chủ lực của Công ty. Hàng năm, ngành hàng giấy vở luôn chiếm một tỷ lệ rất cao trong tổng doanh thu của Công ty. Đó là nhờ vào sự nỗ lực của toàn thể ban lãnh đạo cũng như đội ngũ công nhân viên trong công ty. Trong thời buổi nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ sau khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp đều có những chiến lược kinh doanh khác nhau, phù hợp với vị thế của mình trên thị trường. Đang cạnh tranh rất gay gắt với Hồng Hà là các thương hiệu Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Thiên Long, Hoà Bình…Để khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, Cùng với dòng chảy phát triển của Thủ đô Hà Nội, nửa thế kỷ qua, một thương hiệu đã không ngừng lớn mạnh về nhiều mặt, sản phẩm làm ra không chỉ phục vụ nhu cầu trong nước mà còn mở rộng xuất khẩu. Văn phòng phẩm Hồng Hà là thương hiệu đã quen thuộc của nhiều thế hệ người tiêu dùng trong cả nước. 1.Giới thiệu về Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Tên công ty: công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà.
Tên tiếng anh: HONG HA STATIONERY JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt: HONG HA SJC Địa chỉ: 25 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội Điện thoại: 04 3 6523330/35/32-6524302 Fax: 04 3 6524157 Email: congtyvpphongha@gmail.com.vn Website: http://www.vpphongha.com.vn Lịch sử hình thành và phát triển: Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà trước đây là nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà, nhà máy sản xuất đồ dùng văn phòng đầu tiên của Việt Nam. Ngày 2/8/1995, công ty văn phòng phẩm Hồng Hà chính thức gia nhập tổng công ty giấy Việt Nam, từ đây công ty có điều kiện hội nhập với ngành giấy, mở ra hướng phát triển mới cho công ty. Với tư duy năng động của lãnh đạo lại được tổng công ty giấy giúp đỡ và tạo điều kiện về cơ chế và vốn. Từ năm 1999, công ty đã mạnh dạn tập trung nghiên cứu sản xuất các mặt hàng giấy vở, từng bước hoàn thiện công nghệ, thiết bị cả về chiều rộng và chiều sâu nên sản phẩm chủng loại trở nên đa dạng. chỉ trong một thời gian ngắn, các dây chuyền sản xuất vở, sổ các loại, đồ dùng văn phòng và các loại bút mới được đưa vào hoạt động. sản phẩm của công ty liên tục được ngưoif tiêu dùng bình chọn là “ hàng việt nam chất lượng cao” thương hiệu Hồng Hà đạt giải thưởng “Sao vàng đất Việt” và là một trong “100 thương hiệu mạnh toàn quốc”. Công ty được chuyển đổi từ DNNN theo quyết định số 2721/QD ngày 25/8/2005 của bộ Công nghiệp. Với chiến lược phát triển nguồn nhân lực trẻ có trình độ và tâm huyết, công ty đã mạnh dạn tuyển dụng và bổ nhiệm nhiều cán bộ trẻ vào các vị trí quản lý và các lĩnh vực hoạt động khác của công ty. Để phát triển và phát triển không ngừng, công ty đã xây dựng tầm nhìn đến năm 2015 với chiến lược trở thành tập đoàn đa ngành trong đó sản xuất kinh doanh văn phòng phẩm và địa ốc là hai lĩnh vực chủ đạo đồng thời phát triển thêm các lĩnh vực kinh doanh khác. Vốn điều lệ của công ty là: 47.190.000.000 đồng. Ngành nghề kinh doanh : - Kinh doanh bất động sản, dịch vụ quản lý bất động sản. - Mua bán máy móc, thiết bị, quần áo, bông vải sợi và phụ liệu ngành may mặc.
- May đo thời trang và may công nghiệp. - Vận tải hàng hóa, vận chuyển hành khách. - Mua bán rượu bia,nước giải khát, thuốc lá(không bao gồm kinh doanh quán bar). - Kinh doanh khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí, khu du lịch sinh thái, dịch vụ ăn uống, giải khát và các dịch vụ khách du lịch (không bao gồm kinh doanh quán bar, vũ trường, phòng hát karaoke); - Kinh doanh dịch vụ lữ hành và du lịch; - Cho thuê văn phòng, cửa hàng, nhà xưởng; - Xây dựng dân dụng và công nghiệp; - Xuất khẩu vật tư, nguyên liệu, thành phẩm, máy móc, thiết bị phục vụ cho sản xuất kinh doanh của công ty; - Sản xuất, lắp đặt thiết bị phụ trợ bằng kết cấu kim loại ngành công nghiệp; - Kinh doanh thiết bị và máy văn phòng; - In giấy vở, sổ, bao bì, các loại tem nhãn, văn hóa phẩm; - Sản xuất kinh doanh các mặt hàng: văn phòng phẩm, văn hóa phẩm, các sản phẩm da, giả da, may mặc, các sản phẩm từ chất dẻo và thiết bị trường học; - Xuất nhập khẩu các hàng hóa công ty kinh doanh. Các thành tựu đạt được: Luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng ở mức cao trong nhiều năm qua, thương hiệu Hồng Hà đã giữ vững được uy tín ở thị trường trong nước và quốc tế bởi chất lượng sản phẩm và giá thành ổn định. Năm 2009, công ty đã nghiên cứu, sản xuất và đưa ra thị trường gần 100 sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, thị trường trong nước tăng 27% so với năm 2008, đạt 13,92 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế, tăng 34,44% so với kế hoạch và chỉ tiêu cổ tức năm 2009 đạt 14%. Công tác quản lý kỹ thuật và chất lượng sản phẩm luôn được chú trọng. Các lô sản phẩm khi xuất xưởng đều đảm bảo chất lượng; các định mức vật tư được thường xuyên rà soát lại nhằm giảm chi phí, tăng khả năng cạnh tranh về giá thành sản phẩm. Công
ty đã hoàn thành xong hệ thống tài liệu, phục vụ cho việc đánh giá cấp chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng ISO9001-2008, thay thế cho hệ thống quản lý chất lượng ISO9001- 2000 không còn phù hợp. Bước sang năm 2010, hoạt động kinh doanh của VPP Hồng Hà được tăng cường chuyên nghiệp hóa và có chính sách hợp lý trong công tác tiêu thụ để mạng lưới bán hàng ổn định và phát triển, đồng thời tập trung nghiên cứu chiến lược phát triển sang các lĩnh vực mới có hiệu quả ngoài văn phòng phẩm để có sự tăng trưởng bền vững. Bên cạnh đó, doanh nghiệp sẽ cân đối giữa dự báo thị trường và các nguồn lực hiện có để triển khai kế hoạch và tiến độ sản xuất hợp lý; chủ động khai thác tìm kiếm nguồn hàng, đáp ứng đủ chủng loại và số lượng sản phẩm theo nhu cầu thị trường; tiếp tục củng cố, phát triển kênh phân phối và hệ thống bán hàng; đầu tư phát triển thị trường miền Trung và miền Nam; tăng cường xây dựng hình ảnh thương hiệu tại kênh siêu thị, nhà sách. Đặc biệt, công ty sẽ tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, đặc biệt là sản phẩm bút máy, dụng cụ học sinh, văn phòng phẩm; quy hoạch và cải tiến mẫu mã sản phẩm giấy vở để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước và xuất khẩu. - Huân chương lao động hạng nhất năm 2009 - Huân chương lao động hạng nhì năm 2004 - Sản phẩm của công ty được xếp vào top 100 sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích năm 2001 - Sản phẩm của công ty liên tục được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1997 đến nay. - Sản phẩm giấy vở được bình chọn trong top 5 sản phẩm ngành giấy vở liên tục từ năm 2002 đến nay. - Năm 2002, công ty đã được tập đoàn chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn quốc tế QMS cấp chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000. - Năm 2003 , công ty đạt giải thưởng Sao Vàng Đất Việt cho thương hiệu Hồng Hà. - Năm 2004, thương hiệu Hồng Hà đã được người tiêu dùng bình chọn là một trong 100 thương hiệu mạnh. Trong cơ chế thị trường cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO (2007), để có thể hội nhập thành công, VPP Hồng Hà đã thực
hiện một chiến lược phát triển hết sức đúng đắn, đó là tập trung nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đầu tư nâng cấp công nghệ sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa chủng loại và mẫu mã sản phẩm; mở rộng mạng lưới đại lí phân phối... Bên cạnh đó, VPP Hồng Hà cũng đã kết hợp với Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam để có thể đưa sản phẩm đến với người dân cả nước thông qua hệ thống gần 8000 cửa hàng bưu chính có mặt trên toàn quốc. Bằng cách làm ấy, VPP Hồng Hà đã liên tục gặt hái được nhiều thành công lớn trên thương trường với nhiều danh hiệu và giải thưởng danh giá như: lọt vào top 100 sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích, top 100 thương hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam, gia nhập đội ngũ các doanh nghiệp 100 tỉ đồng/năm, danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, giải thưởng “Sao vàng đất Việt”, và liên tục từ năm 2002 đến nay, sản phẩm giấy vở của Hồng Hà luôn đứng trong top 5 sản phẩm hàng đầu của ngành giấy Việt Nam... VPP Hồng Hà cũng đã được Tập đoàn chứng nhận quốc tế QMS cấp chứng chỉ hệ thống quản lí chất lượng ISO 9001:2000 và vinh dự được Nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Nhất. Năm 2010, doanh thu của VPP Hồng Hà đạt 342 tỉ đồng, và ngay trong năm 2011 này, mặc dù tình hình kinh tế gặp nhiều khó khăn nhưng Công ty vẫn phấn đấu đạt mức doanh thu 375 tỉ đồng. Với phương châm “Phát triển và phát triển không ngừng”, Công ty đã xây dựng tầm nhìn đến năm 2015 với mục tiêu sẽ trở thành một tập đoàn đa ngành, trong đó sản xuất kinh doanh văn phòng phẩm là một trong những lĩnh vực ưu tiên hàng đầu. Để đáp ứng nhu cầu phát triển trong thời kì mới, VPP Hồng Hà đã cho triển khai xây dựng dự án Trung tâm thương mại và giới thiệu sản phẩm tại số 25 phố Lý Thường Kiệt - quận Hoàn Kiếm - Hà Nội với quy mô 13 tầng nổi, 2 tầng hầm theo tiêu chuẩn văn phòng hạng A. Bên cạnh đó, Công ty còn triển khai đầu tư xây dựng tiếp dự án thứ hai tại phố Lò Đúc - Hà Nội với quy mô 23 tầng nổi và 2 tầng hầm. Dự kiến sau khi hai dự án này hoàn thành không chỉ giúp cho VPP Hồng Hà củng cố thêm vị thế của mình ở thị trường trong nước mà còn tạo điều kiện giúp Công ty xúc tiến mở rộng ra thị trường quốc tế. Bằng công nghệ sản xuất hiện đại, nguồn nguyên liệu tốt cùng với đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, sản phẩm của VPP Hồng Hà luôn được đánh giá là có chất lượng cao, giá thành hợp lí, mẫu mã phong phú, đa dạng, hấp dẫn. Đặc biệt, sản phẩm của Hồng Hà còn là đáp ứng được tiêu chuẩn bảo vệ môi trường và đảm bảo đối với sức khỏe của người sử dụng. Hiện nay, ngoài hàng trăm loại sản phẩm truyền thống đã có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng cả nước như: bút, giấy, vở, sách, xuất bản phẩm, đồng phục học sinh, bàn ghế, giá sách, bảng viết, kẹp tài liệu, túi,
cặp, ba lô... hàng năm, VPP Hồng Hà còn cho ra mắt thị trường nhiều loại sản phẩm mới đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng. Điển hình như mới đây, Công ty đã cho ra mắt dòng sản phẩm bút viết cao cấp mang tên Delus dành riêng cho giới doanh nhân. Đây là dòng bút viết đẳng cấp không chỉ phục vụ nhu cầu trong nước mà còn xuất khẩu ra nước ngoài. Nói đến chiến lược phát triển của Hồng Hà, ông Bùi Kỳ Phát, Tổng giám đốc Công ty cho biết: “Nâng cao chất lượng sản phẩm là yếu tố tiên phong của VPP Hồng Hà. Hồng Hà phải sản xuất được những sản phẩm có lợi cho sức khoẻ người tiêu dùng. Thị trường và người tiêu dùng càng khó tính, VPP Hồng Hà càng phải đổi mới và sáng tạo”. VPP Hồng Hà không chỉ được biết đến như một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh văn phòng phẩm của Việt Nam, mà còn là một doanh nghiệp rất tích cực trong các hoạt động xã hội mang tính giáo dục và nhân đạo cao như nhận đỡ đầu cho Làng trẻ em Birla Hà Nội, tài trợ cho học sinh các địa phương nghèo, các vùng bị thiên tai lũ lụt… Những nét đẹp ấy đã góp phần tạo nên một thương hiệu nổi tiếng luôn đồng hành cùng người Việt trong suốt nửa thế kỉ qua. *Đặc điểm thị trường hiện nay. Thị trường giấy vở nói riêng cũng như thị trường văn phòng phẩm nói chung, trong những năm gần đây vẫn phát triển mạnh mặc dù Việt Nam gặp nhiều khó khăn và ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2009. tuy nhiên Việt Nam vẫn là một thị trường tiêu thụ sôi động về văn phòng phẩm. mặc dù trên thị trường đã xuất hiện nhiều sản phẩm VPP đến từ Trung Quốc, Thái Lan, Ấn Độ, cùng với những sản phẩm có tiếng khác của Nhật, Đức... nhưng người tiêu dùng Việt Nam vẫn ưa chuộng sử dụng hàng trong nước hơn.Điều này chứng tỏ thị trường VPP tại Việt Nam đã và đang phát triển rất tốt. Có thể liệt kê ra bốn nhân tố chính liên quan đến những thay đổi đáng kể về nhu cầu, thói quen sử dụng VPP của người Việt Nam như sau: Một là, mức độ gắn bó của người tiêu dùng với VPP tăng dần theo thời gian sử dụng, nhưng cảm giác thích thú khi sử dụng VPP thì giảm dần; hai là, hầu hết người tiêu dùng nhận thấy VPP vẫn cần thiết trong tương lai và mong đợi sẽ có nhiều cải tiến để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ; ba là, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các nhãn hiệu mới nên mức độ trung thành của họ đối với nhãn hiệu thường khá thấp; bốn là, về cơ bản, người tiêu dùng khá hài lòng với các sản phẩm hiện tại, song họ vẫn mong muốn một nhãn hiệu VPP lý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu chưa được đáp ứng của mình. Nói cách khác, khi xã hội phát triển, đời sống ngày càng được nâng cao thì
nhận thức trong người tiêu dùng cũng dần biến đổi theo. Họ luôn đòi hỏi sản phẩm phải đa dạng, nhiều mẫu mã mới, có chất lượng tốt, nhưng giá cả phải chấp nhận được; dịch vụ giao nhận, đổi trả hàng phải linh hoạt... Tuy giá cả tăng nhưng sức mua vẫn không giảm, thậm chí còn tăng cao hơn so với năm 2010. Trong thời gian cao điểm mua sắm (tháng 7, 8), nhà sách còn phối hợp các nhà cung cấp như: Thiên Long, Hồng Hà áp dụng nhiều chương trình khuyến mại Chào mừng năm học mới, giảm từ 5% đến 15% cho các loại sách giáo khoa, sách tham khảo, sách nâng cao và dụng cụ học tập của học sinh. Hai kênh phân phối được các doanh nghiệp tập trung khai thác mang lại hiệu quả là hệ thống siêu thị, nhà sách và bán trực tiếp qua các trường học. . Thị trường đa dạng và hoạt động sôi nổi tạo ra những cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt thì yêu cầu phải có những chính sách kinh doanh phù hợp để giữ vững vị thế, gia tăng thị phần cũng như mang lại lợi nhuận cao hơn. 2. Thực trạng. 2.1.Tình hình kênh phân phối đối với sản phẩm giấy vở của công ty. Hiện tại công ty văn phòng phẩm Hồng Hà đang sử dụng hình thức phân phối sản phẩm: phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng hoặc phân phối sản phẩm gián tiếp thông qua các trung gian thương mại. Hệ thống kênh phân phối của công ty Vpp Hồng Hà: Cửa hàng giới thiệu sản phẩm- NTD -cuối cùng(1) Cửa hàng giới thiệu-Bán lẻ-NTD cuối cùng(2) Nsx-Đại lý- Nhà bán lẻ-NTD cuối cùng(3) Nsx-Đại lý- Nhà bán buôn-Nhà bán lẻ-NTD cuối cùng(4)
Kênh phân phối trực tiếp: (1) Công ty(Cửa hàng giới thiệu sản phẩm) NTD cuối cùng. Công ty bán sản phẩm giấy vở trực tiếp cho người tiêu dùng tại các cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm, văn phòng hệ thống trung tâm thương mại. Hệ thống TTTM và của hàng giới thiệu sản phẩm:  352 Khâm Thiên, quận Đống Đa, Hà Nội.  Tầng 4 TTTM Vincom Galleries, 191 Bà Triệu, Hai Bà Trung, Ha Nội.  375 Đội Cấn, Ba Đình, Hà Nội.  Ki ốt số 14-15-16 B10 Phạm Ngọc Thạch, Kim Liên, Hà Nội.  Ki ốt số 31-32 ga Yên Viên, Hà Nội.  22B Hai Bà Trưng, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.  Tầng 1 Vincom Center, Sài Đồng, Long Biên, Hà Nội.
 Tầng 4 TTTM parkson landmark 72 (tòa nhà keangnam), đường Phạm Hùng, Cầu Giấy, Hà Nội.  123 Đại La, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.  Tầng 3 TTTM Pico Mall, 229 Tây Sơn, quận Đống Đa, Hà Nội.  Chi nhánh TP.HCM: 47 đường Độc Lập - P.Tân Thành - Quận Tân Phú - TP. HCM ;  Chi nhánh TP.Đà Nẵng: 23 - 25 đường Yên Thế - Phường Hòa An - Quận Thanh Khê – TP Đà Nẵng. Kênh phân phối này không những giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp công ty tiếp xúc trực tiếp được với khách hàng, giúp công ty nhận được phản hồi trực tiếp của khách hàng. Kênh phân phối gián tiếp: (2) Công ty(CHGTSP) Người bán lẻ NTD cuối cùng Nhà bán lẻ có quy mô lớn và mua với khối lượng sản phẩm lớn của công ty như: BigC, Fivimart, Vinatekmart,.. (3) Công ty Đại lý Người bán lẻ NTD cuối cùng. Khác với kênh phân phối (2) ở kênh này có thêm đại lý. Công ty sẽ bán sản phẩm cho các đại lý, và các đại lý bán lại cho người bán lẻ. Người bán lẻ ở đây không đòi hỏi quy mô và số lượng mua lớn như ở kênh (2), họ có thể là chủ các cửa hàng tạp hóa nhỏ,…và người tiêu dùng có thể dễ dàng mua được sản phẩm ở bất cứ đâu. (4) Công ty Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ NTD cuối cùng Ở kênh này có thêm nhà bán buôn. Đây là kênh dài nhất, sản phẩm đi sâu tới tận ngõ ngách các khu vực địa lý đồng bằng hay miền núi đều có sự bao phủ của sản phẩm. Sản phẩm của công ty đã bao phủ hết ba thị trường Bắc, trung, Nam với hơn 4000 đại lý và các của hàng. Ngoài việc xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước, qua hệ thống nhà sách, siêu thị, cửa hàng văn phòng phẩm, Hồng Hà còn tập trung
xây dựng trung tâm thương mại- chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên giới thiệu và bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng song song với việc tiếp tục phát triển hệ thống kênh bán hàng trực tiếp tới các tổng công ty, tập đoàn, văn phòng. Hiện nay, toàn bộ chính sách, quy chế bán hàng của công ty được áp dụng thống nhất trên toàn quốc. - Kể từ tháng 5/2010, khách hàng có thể mua văn phòng phẩm Hồng Hà tại một "kênh" phân phối mới là 8.000 điểm phục vụ thuộc Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam (VNPost). -Ngày 03/8/2011, Công ty Cổ phần Đầu tư Tài chính Công đoàn Dầu khí Việt Nam (PVFI) ký kết thoả thuận hợp tác và hợp đồng kinh tế với Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà. Theo thoả thuận hợp tác, PVFI sẽ chính thức trở thành nhà phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà. Trước mắt, sẽ phân phối đến các đơn vị thành viên trong ngành Dầu khí, đồng thời PVFI sẽ đẩy mạnh phân phối sản phẩm văn phòng phẩm Hồng Hà đến các đơn vị, doanh nghiệp khác. Thoả thuận cũng cam kết hai bên sẽ ưu tiên sử dụng sản phẩm và các dịch vụ của nhau. Ngoài ra, trong tương lai Công ty CP VPP Hồng Hà sẽ triển khai gia công, sản xuất các sản phẩm văn phòng phẩm dành riêng cho các đơn vị trong ngành Dầu khí nhằm thực hiện việc phát triển và nhận diện thương hiệu. 2.2 Mục tiêu kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Đối với kênh phân phối trực tiếp: Cấu trúc: NSX NTD cuối cùng. Kênh này chỉ có người sản xuất và người sử dụng sau cùng, Người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng sau cùng không thông qua trung gian. Mục tiêu: - Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa.  Thu được lợi nhuận cao hơn do chênh lệch giữa giá bán ra với chi phí sản xuất cao vì giảm bớt chi phí trung gian.  Thu nhận được các ý kiến, nhu cầu mới và đóng góp của người tiêu dùng.  Xây dựng được mối quan hệ với những người mua tiềm năng.
Công ty có đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp cho khách hàng, qua quá trình tiếp xúc với khách họ có thể nhận được những góp ý trân thành từ khách về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm được bán trực tiếp không tốn thời gian vận chuyển lưu kho, có thể tăng thêm lợi nhuận do không phải triết khấu cho nhà phân phối. Tạo dựng hình ảnh cho công ty. Việc sử dụng kênh này có một số ưu điểm: - Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua yêu cầu. - Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tổn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn. - Việc giải quyết tranh chấp sẽ được tiến hành nhanh chóng do không phải thông qua bên thứ ba. - Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên công ty có điều kiện nắm bắt được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn. Tuy nhiên việc sử dụng kênh này có hạn chế khi hàng ở xa, không tập trung thì vấn đề tổ chức tiêu thụ gặp nhiều khó khăn do cước phí vận chuyển cao. Kênh phân phối gián tiếp: NSX Người bán lẻ NTD cuối cùng. NSX Đại lý Người bán lẻ NTD cuối cùng NSX Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ NTD cuối cùng Mục tiêu: + Giảm thiểu rủi ro. +Quảng bá được sản phẩm đến công chúng, NTD +Nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường. Nếu công ty tự xây dựng hệ thống phân phối riêng cho mình thì khá là tốn kém, chi phí lưu kho. Tận dụng cơ sở vật chất của những nhà phân phối bằng việc hợp tác với họ, họ sẽ mang sản phẩm của công ty đi đến quảng bá khắp mọi vùng miền.
Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm: - Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ, đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới các vùng xa xôi. - Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng của các khách hàng công nghiệp. - Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được tiến hành bởi các trung gian. Tuy nhiên kênh này cũng có những hạn chế: - Do số lượng thành viên nhiều nên khó kiểm soát nhất là kiểm soát giá bán sản phẩm, trên thực tế công ty chỉ kiểm soát được các đại lý và chi nhánh còn các trung gian khác công ty không kiểm soát được. - Công ty có thể gặp phải rủi ro hàng tồn kho ở chỗ của các đại lý. - Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh không được chặt chẽ, mức độ hợp tác giữa các thành viên với nhau kém. 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối của Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. a, Yếu tố sản phẩm. Đặc điểm của sản phẩm chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kênh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán hàng của công ty bán, không qua trung gian. Giấy vở là một mặt hàng dễ vận chuyển, có thể vận chuyển dễ dàng từ nơi này qua nơi khác, cũng như bảo quản dễ dàng, thời hạn sử dụng lâu dài, có thể vận dụng tất cả các kênh phân phối trên thị trường. b, Yếu tố môi trường.
- Môi trường kinh tế: Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối hàng hoá. Những nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối như lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt hàng hoá….làm thay đổi hành vi mua của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm của công ty, tiêu dùng ít hay không tiêu dùng sản phẩm. Điều này khiến cho kênh phân phối thay đổi, nó đòi hỏi kênh phân phối cần được thiết kế và lựa chọn đáp ứng được các yêu cầu từ phía thành viên kênh cũng như yêu cầu của khách hàng. Môi trường kinh tế cũng có những ảnh hưởng nhất định đến việc phân phối hàng hóa của công ty hồng hà, đòi hỏi công ty phải có những tính toán và chính sách phù hợp. - Môi trường pháp luật: Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất bởi có rất nhiều những điều luật, định chế các hành vi kinh doanh trên thị trường. Nhưng điều luật của chính phủ, của chính quyền của các địa phương, thậm chí luật quốc tế cũng có ảnh hưởng tới kênh phân phối. - Môi trường khoa học, kĩ thuật: Trong thời kỳ công nghệ thông tin đang phát triển như hiện nay, những công nghệ hiện đại cho phép người bán và người mua tiến hành những giao dịch mua bán một cách nhanh chóng. Kinh doanh trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, người quản trị kênh luôn phải chú ý đến việc ứng dụng thành tựu cuả công nghệ kỹ thuật vào trong hệ thống kênh phân phôi. Bên cạnh đó, việc phát triển khoa học – kĩ thuật làm cho chiều dài của kênh phân phối bị rút ngắn do việc đặt hàng và mua hàng qua mạng internet vì vậy cần phải quản lý kênh phân phối như thế nào cho phù hợp với sự thay đổi nhanh chóng đó. Hồng Hà có thể áp dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật vào việc nâng cao dây chuyền sản xuất, cải tiến mẫu mã, thiết kế, áp dụng vào công nghệ bán đó là bán hàng trực tuyến, bán hàng qua mạng internet, giao hàng tận nơi, vừa tiết kiệm chi phí lại thuận lợi cho khách hàng. Tuy nhiên sự phát triển của khoa học kỹ thuật cùng với đó là sự bùng nổ của công nghệ thông tin, thì số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng cao kéo theo đó là việc lưu trữ, sử dụng các thiết bị điện tử, công nghệ
thay cho bút viết, giấy vở cũng tăng, điều này ảnh hưởng tới sự phát triển của mặt hàng giấy vở nói riêng cũng như văn phòng phẩm nói chung. - Môi trường văn hoá, xã hội: Môi trường văn hoá, xã hội liên quan đến tất cả các mặt của xã hội, văn hoá xã hội có ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó có ảnh hưởng việc xác định cấu trúc kênh phân phối để phù hợp với hành vi, tập quán mua sắm của người tiêu dùng ở nước ta. Trong lĩnh vực văn phòng phẩm, đặc biệt là ngành hàng giấy vở, thì người tiêu dùng ưa chuộng các nhãn hàng trong nước hơn so với nước ngoài, một phần vì giá cả phù hợp, phần nữa là do chất lượng cũng đảm bảo, đây là một lợi thế rất lớn cho hồng hà và các công ty kinh doanh vpp khác. - Đối thủ cạnh tranh: Sự hiểu biết về các đối thủ canh tranh là quan trọng cho một công ty khi ra quyết định quản trị kênh phân phối.Các đối thủ cạnh tranh xác định bản chất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh, sử dụng những thủ đoạn để giữ vững và tăng cường vị trí cạnh tranh trên thị trường. Yếu tố đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng không nhỏ đến việc lựa chọn kênh phân phối. Thông thường, một công ty khi lựa chọn kênh phân phối phải đảm bảo kênh của mình sẽ hoạt động hiệu quả hơn của đối thủ cạnh tranh. Do nhu cầu giấy vở đầu năm học tăng cao mà trong khi đó tình hình sản xuất giấy vở ngày càng tăng, bán chạy với giá không hề giảm. Chính vì thế có rất nhiều doanh nghiệp chuyển qua đầu tủ sản xuất giấy vở. Dẫn đến cạnh tranh trên thị trường càng trở nên khốc liệt hơn. Trên thị trường hiện nay, số lượng đối thủ cạnh tranh với công ty Hồng Hà là không hề ít với một số tên tuổi như: Thiên Long, Kalong, Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Bãi Bằng….tạo ra những bất lợi nhất định cho công ty. Kênh phân phối của các đối thủ cũng rộng khắp cả nước nên Hồng Hà cũng cần chú trọng để tạo ra sự khác biệt hóa cũng như chiến lược cạnh tranh cụ thể cho hệ thống phân phối công ty mình. - Khách hàng của công ty: Khách hàng là một phần của công ty, khách hàng trung thành là một lợi thế lớn của công ty trong hoạt động phân
phối hàng hoá trên thị trường. Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn cả khách hàng ngày một tốt hơn. Một vấn đề khác của khách hàng là họ có khả năng chi trả cho những nhu cầu và mong muốn của mình. Dựa trên các yếu tố này của khách hàng mà kênh thiết kế ra cần đáp ứng được mức chi phí tối thiểu phù hợp với khách hàng trong hoạt động mua sắm hàng hoá và dịch vụ. Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà với số lượng lớn khách hàng là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng.... c, Năng lực tài chính của công ty. Khả năng tài chính của một công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn và duy trì các loại kênh phân phối của một công ty. Như đã biết một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải có vốn tích luỹ để phát triển sản xuất nguồn vốn này có thể hình thành bằng nhiều cách khác nhau tuy nhiên nguồn chủ yếu là từ bán hàng. Mỗi doanh nghiệp khi thiết kế kênh tiêu thường phải tính toán sao cho nhanh chóng thu được tiền hàng để có thể tái sản xuất, đối với những doanh nghiệp mà khả năng về tài chính không mạnh lắm thì họ thường sử dụng những loại kênh không dài lắm trong việc tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên đối với những doanh nghiệp có khả năng tài chính vững mạnh thì vấn đề tài chính không ảnh hưởng nhiều lắm đến việc lựa chọn kênh tiêu thụ họ có thể duy trì nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc. Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà với vốn điều lệ 47.190 triệu đồng, và đây là con số tương đối lớn có thể giúp công ty có lợi thế cạnh tranh hơn đối với các công ty sản xuất giấy vở khác. d, Các trung gian phân phối. Sử dụng các kênh phân phối sẽ làm giảm bớt các đầu mối trong phân phối. Thông thường thì sản phẩm tung ra thị trường sẽ đến tay những người tiêu dùng khác nhau, với những nhu cầu khác nhau về sản phẩm, vì vậy ta cần đến các trung gian phân phối để giảm chi phí phân phối. Sử dụng trung gian phân phối cũng làm tăng tính thích ứng của hàng hóa. Ngoài ra trung
gian phân phối còn làm tăng tính chuyên môn hóa và xã hội hội hóa lao động. Ngoài các trung gian phân phối như người bán buôn, bán lẻ, người môi giới, Hồng Hà có các sản đại lý phân phối với trụ sở chính: 25 Lý Thường Kiệt – Quận Hoàn Kiếm - Hà Nội; Cơ sở sản xuất: 672 Ngô Gia Tự - Long Biên - Hà Nội; Chi nhánh TP.HCM: 47 đường Độc Lập - P.Tân Thành - Quận Tân Phú - TP. HCM ; Chi nhánh TP.Đà Nẵng: 23 - 25 đường Yên Thế - Phường Hòa An - Quận Thanh Khê – TP Đà Nẵng. Hệ thống trung tâm thương mại: Văn phòng hệ thống TTTM: 352 Khâm Thiên, Quận Đống Đa; Tầng 4 TTTM Vincom Galleries,191 Bà Triệu, Quận Hai Bà Trưng, HN ; 352 Khâm Thiên, Quận Đống Đa, HN; 375 Đội Cấn, Quận Ba Đình, HN... e, Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Hiện nay trên thị trường giấy có rất nhiều công ty sản xuất giấy có thương hiêu đang dần được khẳng định như Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Tiến Thành, Ka Long, Tân Thuận Tiến, Hồng Lạc... Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà có một ưu thế nhất định về uy tín, chất lượng cũng như thương hiệu của nó. 2.4. Thiết kế kênh phân phối. 2.4.1.Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào.Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có . Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: - Qui mô lô hàng. Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Ví dụ với sản phẩm giấy vở của công ty Hồng Hà thì khách hàng có thể mua với số lượng nhỏ lẻ từ một , hai quyển đến hàng chục quyển hoặc số lượng lớn hơn: thùng, lô… tùy vào nhu cầu và mục đích sử dụng của khách hàng . mục đích ở đây có thể là mua về trực tiếp sử dụng hoặc bán lại (như các cửa hàng bán lẻ, đại lý…). Công ty hoàn toàn có thể đáp ứng được.
- Thời gian chờ đợi. Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao. Hiện nay thì công ty có rất nhiều sản phẩm giấy vở được bày bán ở các cửa hàng, siêu thị trong khắp cả nước. khách hàng có thể đến các địa điểm bán hàng này chọn mua và được thanh toán nhận hàng trong thời gian rất ngắn, không phải chờ đợi nhiều. về hình thức mua hàng trực tuyến thì hiện tại công ty còn đang trong thời gian thử nghiệm chưa đi vào áp dụng thực tế. - Địa điểm thuận tiện.Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ. Trên thị trường hiện nay công ty văn phòng phẩm hồng hà sử dụng 2 hình thức kênh phân phối chính là: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Công ty định hướng chuyên nghiệp hóa cho các đại lý cấp 1 về quản lý xuất nhập hàng tại nhà phân phối, quản lý nhân viên bán hàng theo tuyến, quản lý các chủng loại mặt hàng trong kênh và trưng bày tại các điểm bán hàng. Có thể nhận thấy sản phẩm giấy vở của công ty Hồng Hà xuất hiện ở mọi nơi mà hàng tiêu dùng cũng như sản phẩm văn phòng phẩm được bày bán như: các văn phòng đại diện, các đại lý độc quyền, các chi nhánh, các siêu thị, nhà sách, thư viện thậm chí ngay các cửa hàng bán hàng tạp hóa… -Sản phẩm đa dạng. Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trựctiếp. Sản phẩm giấy vở của công ty Hồng Hà rất đa dạng, bao gồm hơn 700 sản phẩm phục vụ cho đối tượng học sinh, sinh viên và khối văn phòng. Sản