Luận văn Thạc sĩ: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty cổ phần Dược Phẩm Imexpharm chi nhánh Tây Ninh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu này xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh. Mức độ tác động của các nhân tố trên đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty cổ phần Dược Phẩm Imexpharm chi nhánh Tây Ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- LÊ HUỲNH THANH THẢO CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM CHI NHÁNH TÂY NINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành : 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- LÊ HUỲNH THANH THẢO CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM CHI NHÁNH TÂY NINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành : 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN TP. HCM, tháng 3/2017
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn
ii LỜI CÁM ƠN Bên cạnh nỗ lực của bản thân, công trình nghiên cứu này được hoàn thành với sự giúp đỡ nhiệt tình từ Quý Thầy Cô và người thân, bạn bè, đồng nghiệp và các khách hàng của đơn vị. Với tất cả tấm lòng: Tôi xin chân thành cám ơn Quý Thầy Cô Khoa Sau Đại học, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian tôi học tập tại đây. Trên hết, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến GS. TS. Đoàn Thị Hồng Vân, người Cô, người hướng dẫn khoa học của tôi, đã tận tình chỉ bảo và động viên tôi ngay từ lúc bắt đầu cho đến khi tôi hoàn thành công trình nghiên cứu này. Và sau cùng, tôi xin chân thành cám ơn những người bạn, đồng nghiệp và các khách hàng tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh đã hợp tác và giúp đỡ tôi hoàn thành nghiên cứu này. Bài viết này đã được thực hiện với tất cả sự cố gắng và sự đầu tư nghiêm túc nhưng chắc chắn không thể tránh khỏi những sai sót. Do vậy, tôi rất mong nhận được những góp ý và phản hồi từ Quý Thầy Cô và bạn đọc. TP. Hồ Chí Minh, tháng…….năm 2017 Học viên thực hiện Luận văn
iii TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Cổ phần dược phẩm Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh. Tác giả dựa vào cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, cùng với các nghiên cứu trước có liên quan nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo và bảng câu hỏi về sự hài lòng của khách hàng. Một nghiên cứu với kích thước mẫu n = 218 khách hàng được thực hiện để kiểm tra và đánh giá mô hình đã xây dựng. Kết quả kiểm định mô hình và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu sau khi có một số sự điều chỉnh, mô hình phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể, có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Cổ phần dược phẩm Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh, bao gồm: Phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự tin cậy, sự đồng cảm, sản phẩm. Trong đó, nhân tố phương tiện hữu hình có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa to lớn đối với hoạt động của đơn vị. Nó giúp đơn vị có hướng nhìn đúng đắn đối với các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, các nhà quản lý có biện pháp phát huy những điều đã đạt được và điều chỉnh những hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng.
iv ABSTRACT The purpose of the study was to determine the factors affecting the satisfaction of customers with the products of Imexpharm Pharmaceutical Joint Stock Company - Tay Ninh Branch. The author relies on a theoretical background of customer satisfaction, along with relevant previous studies, to build a research model, scale, and customer satisfaction questionnaire. A sample study of n = 218 clients was conducted to examine and evaluate the constructed model. The results of the model tests and arguments show that the required scales after a number of adjustments, models in line with market information, and most hypotheses are accepted. In particular, there are five factors that affect customer satisfaction with the products of Imexpharm Pharmaceutical Joint Stock Company - Tay Ninh Branch, including: tangible means, responsiveness, reliability, Empathy, product. In particular, the tangible media has the greatest impact on customer satisfaction. Research results have great significance for the operation of the unit. It gives the unit a proper perspective on the factors that affect customer satisfaction. From there, managers have the means to promote what has been achieved and to adjust the limitations in the care of customers.
v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................. ii TÓM TẮT.................................................................................................................. iii ABSTRACT .............................................................................................................. iv MỤC LỤC ...................................................................................................................v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ .............................................................. ix DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... xi CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .....................................................1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................2 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................2 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................2 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................3 1.4.2. Phương pháp định lượng ...............................................................................3 1.5. Ý nghĩa của luận văn .....................................................................................4 1.5.1. Ý nghĩa khoa học ...........................................................................................4 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn ...........................................................................................4 1.6. Bố cục nghiên cứu .........................................................................................4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..............................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..........6 2.1. Khái niệm sản phẩm và chất lượng sản phẩm ...............................................6 2.1.1. Khái niệm sản phẩm ...................................................................................6 2.1.2. Khái niệm chất lượng sản phẩm .................................................................6 2.2. Sự hài lòng của khách hàng ..............................................................................8 2.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ......................................................8 2.2.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ...............................9 2.2.3. Tầm quan trọng của việc xác định sự hài lòng của khách hàng .................9
vi 2.3. Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng...........................10 2.4. Một số nghiên cứu trước có liên quan ............................................................11 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................13 CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..14 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................14 3.2. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................15 3.3. Nghiên cứu định tính ......................................................................................16 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................16 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................17 3.4. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................18 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................18 3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi ...............................................................................18 3.4.3. Xây dựng thang đo ...................................................................................18 3.4.4. Tình hình thu thập thông tin của nghiên cứu ...........................................21 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................23 CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................24 4.1. Giới thiệu sơ lược về công ty CPDP Imexpharm – CN Tây Ninh .................24 4.2. Thống kê mẫu nghiên cứu ..............................................................................27 4.2.1. Về giới tính ...............................................................................................27 4.2.2. Về hình thức kinh doanh ..........................................................................27 4.2.3. Về thời gian sử dụng sản phẩm ................................................................28 4.2.4. Về nhóm tuổi ............................................................................................28 4.3. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ..................................................................28 4.3.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho các thang đo thành phần.............29 4.3.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo sự hài lòng của khách hàng ....................................................................................................................33 4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................................34 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các thang đo thành phần ...........35 4.4.2. Kết quả của phân tích nhân tố EFA..........................................................39 4.5. Phân tích tương quan ......................................................................................41 4.5.1. Xác định biến phụ thuộc, biến độc lập .....................................................41 4.5.2. Phân tích tương quan ................................................................................43
vii 4.6. Phân tích hồi quy ............................................................................................45 4.6.1. Phân tích mô hình lần 1 ............................................................................45 4.6.2. Phân tích mô hình lần 2 ............................................................................46 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................60 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................61 5.1. Kết luận ...........................................................................................................61 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh ................................62 5.2.1. Công tác bán hàng ....................................................................................63 5.2.2. Chính sách chăm sóc khách hàng .............................................................64 5.2.3. Quy trình giải quyết khiếu nại ..................................................................64 5.2.4. Đội ngũ nhân viên ....................................................................................65 5.2.5. Chính sách kinh doanh .............................................................................66 5.3. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................68 T M TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................69 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................70
viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CN : Chi nhánh CPDP : Công ty cổ phần DB : Đảm bảo DC : Đồng cảm DU : Đáp ứng EFA : Nhân tố khám phá PTHH : Phương tiện hữu hình TC : Tin cậy SP : Sản phẩm SHL : Sự hài lòng
ix DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ Bảng 3.1. Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ...................................................................................................................................19 Bảng 3.2. Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ...................................22 Bảng 4.1. Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính ........................................................27 Bảng 4.2. Thống kê mẫu về hình thức kinh doanh ...................................................27 Bảng 4.3. Thống kê mẫu về thời gian sử dụng .........................................................28 Bảng 4.4. Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ..................................................................28 Bảng 4.5. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình ...............29 Bảng 4.6. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự tin cậy .................................30 Bảng 4.7. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự đáp ứng ...............................31 Bảng 4.8. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự đảm bảo..............................31 Bảng 4.9. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự đồng cảm .............................32 Bảng 4.10. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sản phẩm ...............................33 Bảng 4.11. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự hài lòng ............................33 Bảng 4.12. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất ..............35 Bảng 4.13. Phương sai trích lần thứ nhất ..................................................................35 Bảng 4.14. Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất .......................................................36 Bảng 4.15. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần cuối ....................37 Bảng 4.16. Phương sai trích lần cuối ........................................................................37 Bảng 4.17. Kết quả phân tích EFA lần cuối..............................................................38 Bảng 4.18. Nhóm biến phụ thuộc và biến độc lập trong phân tích hồi quy..............41 Bảng 4.19. Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập với biến phụ thuộc .....................................................................................................44 Bảng 4.20. Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter lần 1 ...................................................................................................................................45 Bảng 4.21. Thông số mô hình ...................................................................................46 Bảng 4.22. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ...............................................46 Bảng 4.23. Kết quả phân tích hồi quy bội .................................................................47 Bảng 4.24. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố sản phẩm ..........................49 Bảng 4.25. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố PTHH ...............................50 Bảng 4.26. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm .....................50
x Bảng 4.27. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố sự đáp ứng .......................51 Bảng 4.28. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố sự tin cậy..........................52 Bảng 4.29. Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng trong từng nhân tố ................................................................................................................................53 Bảng 4.30. Kiểm định sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ ..................................................................................................................53 Bảng 4.31. So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa 2 nhóm khách hàng nam và người dân nữ .........................................................................................................54 Bảng 4.32. Kiểm định sự khác nhau về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có nhóm tuổi khác nhau .........................................................................55 Bảng 4.33. So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi ................55 Bảng 4.34. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có hình thức kinh doanh khác nhau .......................................................56 Bảng 4.35. So sánh giá trị trung bình về SHL giữa các hình thức kinh doanh .........57 Bảng 4.36. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có thời gian sử dụng sản phẩm khác nhau .............................................58 Bảng 4.37. So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa khách hàng có thời gian sử dụng sản phẩm khác nhau .........................................................................................59
xi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình sự hài lòng của khách hàng ........................................................10 Hình 2.2. Mô hình về chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI) ....................................11 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................14 Hình 3.2. Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CPDP Imexpharm – Tây Ninh ....................................................................15 Hình 3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất (sau khi thảo luận tay đôi) về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Công ty CPDP Imexpharm – CN Tây Ninh ...................................................................................................................................17 Hình 4.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty..............................................................26 Hình 4.2. Mô hình chính thức về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh.......40 Hình 4.3: Mô hình chính thức điều chỉnh về Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh ...................................48
1 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong 6 tháng đầu năm 2016, cả nước có 54.501 doanh nghiệp đăng ký thành lập mới, tăng 20% về số doanh nghiệp so với cùng kì (Tổng Cục Thống Kê). Điều này cho thấy mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp với mong muốn giữ vững và tăng thị phần của mình trong tình hình hiện nay là rất khó khăn. Mặt khác, khi sự chênh lệch giữa chất lượng sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp, thì việc chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm để giành thị phần là chưa đủ. Trong kinh doanh, nguồn thu chính của các công ty là từ khách hàng. Nói cách khác, khách hàng là nhân tố giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Vậy làm sao để giữ chân và thu hút thêm nhiều khách hàng mới nhằm giữ vững và mở rộng thị phần? Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng hơn đến công tác chăm sóc khách hàng. “Khách hàng là thượng đế”, trong lĩnh vực kinh doanh, tiêu chí này luôn được đặt lên hàng đầu. Trong những năm gần đây, khi người dân ngày càng chú trọng hơn về chăm sóc sức khỏe thì nhu cầu về các loại dược phẩm cũng ngày càng tăng. Theo Công ty nghiên cứu thị trường (BMI) tốc độ tăng trưởng bình quân ngành Dược tại Việt Nam từ 2015 – 2018 dự kiến khoảng 16%/năm. Điều này cho thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho sự phát triển của nền công nghiệp Dược phẩm. Tuy nhiên do sự tham gia, cạnh tranh của các công ty nước ngoài, cùng với lối suy nghĩ sính ngoại, hàng ngoại chất lượng hơn hàng trong nước nên thị phần thuốc nhập khẩu còn khá cao, trong khi thuốc nội chỉ chiếm thị phần thấp. Theo số liệu thống kê của Bộ Y tế, tỷ lệ thuốc nhập khẩu chiếm khoảng 60% lượng thuốc tiêu thụ trong nước. Với mục tiêu đứng vững và phát triển trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm trong nước cần khẩn trương hơn nữa trong công tác tạo dựng thương hiệu, chăm sóc, thu hút khách hàng. Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm tiền thân là Xí nghiệp Liên Hiệp Dược Đồng Tháp, trực thuộc Sở Y tế Đồng Tháp, được thành lập từ năm 1983. Đến nay, Công ty đã có được lượng khách hàng nhất định. Với mục tiêu hàng đầu là giữ vững, phát triển thị phần, công ty cần giữ được lượng khách hàng đang có và tìm kiếm thêm nhiều khách hàng tiềm năng.
2 Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Tây Ninh, thị trường dược phẩm đang có sự cạnh tranh không kém phần gay gắt giữa các công ty dược trong và ngoài nước. Vì vậy, các công ty không chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà công tác chăm sóc khách hàng cũng được đặc biệt quan tâm. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, nhằm nắm bắt được xu hướng, tâm tư khách hàng, tiến đến mục tiêu thõa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chính vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh” 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn là tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh. Các mục tiêu cụ thể gồm: - Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh. - Mức độ tác động của các nhân tố trên đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh. - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CPDP Imexpharm - Chi nhánh Tây Ninh. - Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CPDP Imexpharm - Chi nhánh Tây Ninh. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty CPDP Imexpharm – chi nhánh Tây Ninh. - Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang có phát sinh giao dịch với công ty CPDP Imexpharm – chi nhánh Tây Ninh. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian : Hiện tại, Công ty CPDP Imexpharm – chi nhánh Tây Ninh chỉ phát sinh giao dịch với những khách hàng trên địa bàn tỉnh Tây Ninh. Vì
3 vậy, đề tài tập trung khảo sát các khách hàng trong khu vực tỉnh Tây Ninh. Do điều kiện của các dòng sản phẩm là như nhau nên tác giả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trên toàn bộ các dòng sản phẩm của đơn vị. - Về thời gian : Cuộc khảo sát bắt đầu từ tháng 10/2016 đến tháng 12/2016. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước : Phương pháp nghiên cứu định tính được dùng trong nghiên cứu sơ bộ và phương pháp nghiên cứu định lượng dùng trong nghiên cứu chính thức. 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với các nhà quản lý, các anh chị bán hàng và một số khách hàng của công ty. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty được tác giả nghiên cứu, tổng hợp đưa vào dàn bài thảo luận. Từ các luận ý đưa ra, người được phỏng vấn đưa ra quan điểm, ý kiến cá nhân. Từ kết quả thảo luận, tác giả chọn lọc, điều chỉnh các nhân tố cho phù hợp nhằm xây dựng thang đo. 1.4.2. Phương pháp định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và xử lý dữ liệu, kiểm định, nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ tác động của các nhân tố trên đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào. Các công việc cụ thể như sau: - Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi khảo sát được gửi cho khách hàng tại công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. - Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20. Kết quả sau khi phân tích được lấy làm cơ sở quyết định loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy và sắp xếp các biến quan sát vào các nhân tố phù hợp. - Phương pháp hồi quy bội được sử dụng nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh.
4 Ngoài ra, trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả còn sử dụng các phương pháp điều tra, phỏng vấn, quan sát,..nhằm thu thập thông tin hữu ích cho nghiên cứu. 1.5. Ý nghĩa của luận văn 1.5.1. Ý nghĩa khoa học Luận văn giúp khám phá, xây dựng, kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu xây dựng được mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ngành dược phẩm nói chung. Từ mô hình nghiên cứu tạo nền tảng, gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo cho các đề tài sau. Đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ngành dược phẩm. Từ đó, giúp các nhà quản lý có hướng quản trị hợp lý hơn cho doanh nghiệp của mình. 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn Nghiên cứu giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhu cầu, xu hướng của khách hàng. Từ đó đưa ra các cách chăm sóc, chính sách khác nhau cho từng nhóm khách hàng, nhằm mục tiêu nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 1.6. Bố cục nghiên cứu Chương 1 : Tổng quan về nghiên cứu Chương 2 : Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Chương 4 : Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5 : Kết luận và kiến nghị
5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 đã trình bày được tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong đó, tác giả đã nêu lên được lý do chọn đề tài ; đối tượng, phạm vi nghiên cứu ; phương pháp nghiên cứu ; ý nghĩa của đề tài đối với khoa học và thực tiễn ; bố cục đề tài.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1. Khái niệm sản phẩm và chất lượng sản phẩm 2.1.1. Khái niệm sản phẩm Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận. Theo TCVN 5814: sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình” (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa - TCVN 5814-1994). Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Phần lớn các sản phẩm được cấu trúc ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn. Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau. Một trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn: - Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những vật phẩm mang đặc tính lý hóa nhất định. - Nhóm sản phẩm phi vật chất: đó là các dịch vụ. Dịch vụ là “kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa - TCVN5814-1994). 2.1.2. Khái niệm chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là một phạm trù phức tạp, một khái niệm mang tính chất tổng hợp về các mặt kinh tế - kỹ thuật, xã hội. - Chất lượng sản phẩm được hình thành trong quá trình nghiên cứu, triển khai và chuẩn bị sản xuất, được đảm bảo trong quá trình tiến hành sản xuất và được duy trì trong quá trình sử dụng.
7 Thông thường người ta cho rằng sản phẩm có chất lượng là những sản phẩm hay dịch vụ hảo hạng, đạt được trình độ của khu vực hay thế giới và đáp ứng được mong đợi của khách hàng với chi phí có thể chấp nhận được. Nếu quá trình sản xuất có chi phí không phù hợp với giá bán thì khách hàng sẽ không chấp nhận giá trị của nó, có nghĩa là giá bán cao hơn giá mà khách hàng chịu bỏ ra để đổi lấy các đặc tính của sản phẩm. Xuất phát từ những quan điểm khác nhau, hiện có hàng trăm định nghĩa khác nhau về chất lượng sản phẩm. TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa: Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa - TCVN5814 - 1994). Như vậy, “khả năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản nhất để đánh giá chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm phải thể hiện thông qua các yếu tố sau: - Sự hoàn thiện của sản phẩm: Đây là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà nó đạt được. Đây cũng chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng thông qua sản phẩm của mình. - Giá cả: Thể hiện chi phí để sản xuất (mua) sản phẩm và chi phí để khai thác và sử dụng nó. Người ta thường gọi đây là giá để thỏa mãn nhu cầu. - Phù hợp với các điều kiện tiêu dùng cụ thể: Sản phẩm chỉ có thể được coi là chất lượng khi phù hợp với điều kiện tiêu dùng cụ thể. Doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý điều này khi tung sản phẩm vào các thị trường khác nhau để đảm bảo thành công trong kinh doanh. Trong thực tế sản xuất kinh doanh, nếu không chú ý đầy đủ đến các yếu tố trên sẽ dẫn đến thiệt hại không nhỏ. Theo tác giả, chất lượng sản phẩm là những đặc tính của sản phẩm mà nhà sản xuất mong muốn mang đến cho người tiêu dùng, nhằm làm thỏa mãn và thuyết phục người tiêu dùng tin rằng cái giá phải trả cho sản phẩm là hợp lý.