Luận văn Thạc sĩ Châu Á học: Tiêu dùng phô trương trong xã hội tiêu thụ Nhật Bản

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Để làm rõ vấn đề này, luận văn dự kiến thực hiện hai nhiệm vụ nghiên cứu sau: 1/ Nghiên cứu lý thuyết về tiêu dùng phô trương qua các thời kỳ, triển khai lý thuyết về tiêu dùng phô trương trong xã hội tiêu thụ, 2/ Tìm hiểu tính chất phô trương đồng nhất và khác biệt trong hành vi tiêu dùng trang phục của người Nhật Bản đương đại. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Châu Á học: Tiêu dùng phô trương trong xã hội tiêu thụ Nhật Bản

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ----------------------------------------------------- NGUYỄN HỒNG NHẬT TIÊU DÙNG PHÔ TRƢƠNG TRONG XÃ HỘI TIÊU THỤ NHẬT BẢN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Châu Á học Hà Nội - 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ----------------------------------------------------- NGUYỄN HỒNG NHẬT TIÊU DÙNG PHÔ TRƢƠNG TRONG XÃ HỘI TIÊU THỤ NHẬT BẢN Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Châu Á học Mã số: 60.31.06.01 Người hướng dẫn khoa học: TS. Kato Atsufum Hà Nội - 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ “Tiêu dùng phô trƣơng trong xã hội tiêu thụ Nhật Bản” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các nhận định và kết quả trong luận văn này không trùng lặp với bất kỳ nghiên cứu nào khác đã được công bố. Các tham khảo và kế thừa từ những nghiên cứu có liên quan đều được dẫn nguồn đầy đủ. Hà Nội, ngày 25 tháng 12 năm 2015 Tác giả Nguyễn Hồng Nhật
LỜI CẢM ƠN Tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến sỹ Kato Atsufumi, Giảng viên Chương tr nh H trợ nghiên cứu Nhật ản Zensho-UT (JSPH), người đã trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này. Nhờ những chỉ dẫn cụ thể về phương pháp, những nhận xét nghiêm túc về nội dung, cũng như những trao đổi có tính chất gợi mở của thầy, tôi đã có được sự khích lệ to lớn để triển khai và hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong Khoa Đông phương học, Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn và Chương tr nh H trợ nghiên cứu Nhật ản Zensho-UT (JSPH) đã tạo điều kiện để tôi có cơ hội phát triển nghiên cứu của m nh. Tôi chân thành biết ơn các thầy tại Trường Sau Đại học Nghiên cứu Văn hóa Tổng hợp, Đại học Tokyo đã cho tôi những gợi ý quý báu trong quá trình triển khai luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Võ Minh Vũ và cô Nguyễn Phương Thúy đã động viên, khích lệ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong quá tr nh hoàn thành luận văn này. Hà Nội, ngày 25 tháng 12 năm 2015 Tác giả Nguyễn Hồng Nhật
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH THAM KHẢO ..................................... 2 MỞ ĐẦU.......................................................................................................................... 3 1. Mục đích, ý nghĩa của đề tài .................................................................................. 3 2. L ch s nghiên cứu vấn đề ..................................................................................... 5 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 9 4 Phƣơng ph p nghiên cứu ..................................................................................... 11 CHƢƠNG 1 LÝ THUYẾT VỀ TIÊU DÙNG PHÔ TRƢƠNG ............................. 12 1.1. Tiêu dùng và giá tr xã hội trong hành vi tiêu dùng ....................................... 12 1.1.1 Tiêu dùng là gì? ........................................................................................... 12 1.1.2 Giá tr xã hội trong hành vi tiêu dùng ....................................................... 13 1.2. Tiêu dùng phô trƣơng cổ điển .......................................................................... 15 1.2.1 Từ phô trƣơng nhàn hạ đến phô trƣơng tiêu dùng .................................. 15 1.2.2 Tính chất của tiêu dùng phô trƣơng cổ điển ............................................. 17 1.2.3 Giới hạn của tiêu dùng phô trƣơng cổ điển............................................... 19 1 3 Tiêu dùng phô trƣơng trong xã hội tiêu thụ ................................................... 22 1.3.1 Sự hình thành xã hội tiêu thụ ..................................................................... 22 1.3.2 Tính chất của tiêu dùng phô trƣơng hiện đại ........................................... 27 CHƢƠNG 2 PHÔ TRƢƠNG TÍNH ĐỒNG NHẤT VÀ TÍNH KHÁC BIỆT THÔNG QUA TIÊU DÙNG ........................................................................................ 34 2.1 Nhu cầu đồng nhất hóa và kh c biệt hóa ........................................................ 34 2.2. Đồng nhất hóa và kh c biệt hóa thông qua tiêu dùng .................................... 35 2.3. Cộng đồng mục tiêu của tiêu dùng phô trƣơng .............................................. 36 CHƢƠNG 3 NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP: TIÊU DÙNG TRANG PHỤC TẠI NHẬT BẢN ................................................................................................................... 41 3.1. Bối cảnh xã hội tiêu thụ Nhật Bản ................................................................... 41 3 2 Tính đồng nhất và tính khác biệt thể hiện qua trang phục ........................... 51 3.2.1 Tính phô trƣơng của trang phục ................................................................ 51 3.2.2 Khái quát về tiêu dùng trang phục tại Nhật Bản ..................................... 52 3.3. Khảo s t trƣờng hợp cụ thể .............................................................................. 56 3.3.1 Trang phục nữ sinh viên đại học qua tạp chí thời trang.......................... 56 3.3.2 Thời trang đƣờng phố ................................................................................. 63 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 76 PHỤ LỤC A .................................................................................................................. 82 PHỤ LỤC B ................................................................................................................... 83 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH THAM KHẢO Số hiệu Loại Nội dung Trang 1.1 Sơ đồ Mô h nh tiêu dùng phô trương 25 Trung tâm buôn bán của quân đội 3.1 Ảnh 40 chiếm đóng - P.X. Ginza Khung cảnh trên phố Sakurabashi, 3.2 Ảnh 43 Osaka năm 1962 Tỷ lệ các h nh thái nhà ở tại Nhật 3.3 Biểu đồ 45 ản Hai em bé và ti vi, khoảng những 3.4 Ảnh 47 năm 1960 Trang phục của người Nhật hiện đại 3.5 Ảnh 54 (Tokyo, 2009) Bảng tổng hợp các dòng tạp chí thời 3.6 Bảng 56 trang dành cho nữ giới 3.7 Ảnh Tạp chí CanCam và ViVi 57 3.8 Ảnh Tạp chí JJ và Ray 59 Hướng dẫn phối đồ trong CanCam 3.9 Ảnh 60 số tháng 6 năm 2011 Phong cách Lolita và phong cách 3.10 Ảnh 62 Gothic 3.11 Ảnh Thời trang Gothic – Lolita 63 Một số cách phối đồ trong phong 3.12 Ảnh 69 cách Gothic-Lolita 2
MỞ ĐẦU 1. Mục đích, ý nghĩa của đề tài Nhờ việc đẩy mạnh thể chế kinh tế thị trường và áp dụng các chính sách phù hợp nhằm mở rộng nhu cầu tiêu dùng, chủ nghĩa tư bản đã duy tr sự phát triển tương đối ổn định và dần dần chuyển sang giai đoạn chủ nghĩa tư bản hiện đại. Rostow1 (1960) gọi giai đoạn này là kỷ nguyên tiêu thụ đại chúng cao độ2. Đặc điểm của các xã hội thuộc giai đoạn này là sự tập trung cao độ dân cư trong các đô thị, sự nổi lên của tầng lớp trung lưu, sự sản xuất với số lượng lớn các mặt hàng tiêu dùng lâu bền. Mối quan tâm của xã hội chuyển từ cung cấp sang nhu cầu, từ sản xuất sang tiêu dùng. Nhu cầu tiêu dùng nâng cao cả về chất và lượng, xuất hiện thêm nhiều nhu cầu tiêu dùng mới [16, tr.4-16]. Sự h nh thành một h nh thái xã hội mới - xã hội tiêu thụ3 hiện đại, đã dẫn đến sự ra đời của một kiểu người mới mà Mamada4 (2000) gọi là kiểu người được 1 W.W. Rostow (1916-2003): nhà kinh tế học và lý thuyết chính trị người Mỹ, từng là trợ lý đặc biệt về vấn đề an ninh quốc gia của Tổng thống Mỹ Lyndon . Johnson giai đoạn 1966-1969. 2 Thuật ngữ trong nguyên tác tiếng Anh: The age of high mass-consumption, thuật ngữ tương đương trong tiếng Nhật:「高度大衆消費社会」. 3 Hai thuật ngữ xã hội tiêu dùng và xã hội tiêu thụ hiện nay thường được dùng một cách lẫn lộn. Trong luận văn này, người viết quy ước mặc dù không nghiêm ngặt, xã hội tiêu dùng là thuật ngữ dùng để chỉ một xã hội bất kỳ mà xã hội đó chịu sự chi phối của chủ nghĩa tiêu dùng (Consumerism/ 消費主義) – trật tự kinh tế và xã hội đề cao yếu tố tiêu dùng, các hoạt động thụ hưởng, mua sắm, vui chơi, giải trí v.v, còn xã hội tiêu thụ (consumer society/ 消費社会) là thuật ngữ dùng để chỉ một giai đoạn phát triển của chủ nghĩa tư bản với các đặc trưng riêng trên nhiều phương diện kinh tế, xã hội, văn hóa đại chúng v.v. 3
định hướng bởi tiêu dùng5 [33]. Sự h nh thành xã hội tiêu thụ cũng làm thay đổi tính chất của hành vi tiêu dùng. Tiêu dùng càng ngày càng có ảnh hưởng quan trọng đến trạng thái và khuynh hướng của toàn thể xã hội, thậm chí quy định những đặc trưng của xã hội đó. Việc đi t m câu trả lời cho câu hỏi: Trong xã hội tiêu thụ, hành vi tiêu dùng đóng vai trò xã hội như thế nào, hay ở chiều ngược lại, các mối quan hệ xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ra sao, là công việc vừa thú vị, vừa thử thách. Thú vị vì kết quả của nó sẽ mang đến cho chúng ta nhiều cứ liệu quan trọng để lý giải về các xã hội hiện đại, còn thử thách vì nội dung cần tìm hiểu là một vấn đề rộng lớn và phức tạp, đòi hỏi phải được xem xét trên nhiều khía cạnh từ nhiều hướng tiếp cận khác nhau. Trong khuôn khổ luận văn này, người viết chọn tiếp cận bằng cách khảo sát một loại hình tiêu dùng được nhận định có tính tương tác xã hội tương đối cao, đó là tiêu dùng phô trương. Đây là loại hình tiêu dùng được nhà xã hội học người Mỹ T.Veblen6 (1857-1929) ghi nhận vào cuối thế kỷ XIX, được mô tả là “hành vi tiêu dùng xa xỉ của một bộ phận quý tộc thượng lưu nhằm mục đích phô trương thanh thế“ [18, tr. 36]. Cho đến nay, khái 4 Mamada Takao (間々田孝夫、sinh năm 1952): giáo sư xã hội học, hiện đang giảng dạy tại Đại học Rikkyo, Nhật Bản (2015). 5 Thuật ngữ trong nguyên tác tiếng Nhật: 「消費指向的人間」. 6 Thorsten Veblen (1857-1929): nhà xã hội học, kinh tế học người Mỹ gốc Na Uy, người cùng với John R. Commons sáng lập ra Thuyết định chế trong kinh tế học. Thuyết định chế bác bỏ "nguyên tắc tối ưu" của kinh tế học hiện đại và cho rằng các chủ thể kinh tế hành động không phải để đạt mục đích chức năng cao nhất, mà là theo những thói quen được định hình bởi các quy định hay các tiêu chuẩn xã hội. 4
niệm tiêu dùng phô trương vẫn hầu như được sử dụng theo định nghĩa cổ điển của Veblen. Tuy nhiên người viết cho rằng, đây là một khái niệm có độ mở cao và hoàn toàn có thể triển khai khái niệm này để khảo sát tính chất của hành vi tiêu dùng trong xã hội tiêu thụ hiện đại. Trong luận văn này, người viết chọn bối cảnh khảo sát là xã hội Nhật Bản hiện đại, bởi hai lý do chính. Lý do thứ nhất là, xã hội tiêu thụ Nhật Bản đã phát triển ở mức độ cao, đảm bảo các điều kiện để tiêu dùng phô trương thể hiện một cách đầy đủ các đặc tính của nó. Lý do thứ hai là, Nhật Bản là xã hội tiêu thụ ở châu Á, bị chi phối bởi các quan niệm về giá trị có nhiều nét gần gũi với Việt Nam. Việt Nam hiện nay đang bước vào giai đoạn phát triển kinh tế nhanh và nóng, theo xu hướng phát triển chung trong tương lai chúng ta sẽ hoàn thành giai đoạn kinh tế phát triển cao để bước vào giai đoạn xã hội tiêu dùng, mặc dù xã hội tiêu dùng trên thực tế đã chớm hình thành tại một số đô thị lớn. Việc tìm hiểu những đặc tính tiêu dùng của một xã hội đi trước và có nhiều điểm gần gũi về giá trị quan như xã hội Nhật Bản sẽ mang lại cho chúng ta những gợi ý quan trọng để lý giải trạng thái và xu hướng vận động của xã hội mà chúng ta đang sống. 2. L ch s nghiên cứu vấn đề Nghiên cứu hành vi tiêu dùng ở các xã hội kinh tế hàng hóa đã được thực hiện từ lâu và ngày càng trở thành một phần quan trọng của hoạt động marketing. Việc điều tra thị trường, nắm bắt tâm lý mua hàng sẽ giúp các nhà sản xuất lựa chọn được cách tiếp cận hiệu quả nhất với khách hàng nhằm mục tiêu cuối cùng là bán sản phẩm với lợi nhuận cao nhất. Các nghiên cứu theo hướng này mặc dù đề cao giá trị xã hội của hành vi tiêu dùng bên cạnh giá trị chức năng của chúng, 5
song lại đặt trọng tâm vào việc phân tích tâm lý người mua hàng và bản thân hành vi mua sắm hơn là khảo sát các mối quan hệ và tương tác xã hội xoay quanh hành vi tiêu dùng. Ngay cả trong trường hợp phân tích tập tính người mua hàng thuộc một cộng đồng đặc trưng, các nghiên cứu này không đặt ra yêu cầu phải xem xét các tập tính đó trong bối cảnh xã hội và tổng quan các hệ giá trị của xã hội. Bên cạnh các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, hoạt động tiêu dùng còn được nghiên cứu rộng rãi trong lĩnh vực xã hội học, mà đi trước và đạt được nhiều thành tựu là các nghiên cứu xã hội học của phương Tây với các tác phẩm tiêu biểu của T. Veblen, D. Riesman 7 , J. K. Galbraith 8 , J. Baudrillard 9 , P. 7 David Riesman (1909-2002): nhà xã hội học có ảnh hưởng người Mỹ. Tác phẩm tiêu biểu của ông là The Lonely Crowd (Đám đông cô đơn), xuất bản năm 1961. Lấy bối cảnh nước Mỹ trong giai đoạn chuyển dịch từ xã hội sản xuất sang xã hội tiêu thụ từ đầu đến giữa thế kỷ 20, với sự bùng nổ của giai tầng trung lưu lớp trên, Riesman đã phân tích sự biến đổi trong tính cách của họ từ nội tại định hướng sang ngoại tại định hướng, thể hiện trên nhiều lĩnh vực trong cuộc sống. Theo mô tả của Riesman, nội tại định hướng là kiểu tính cách mà các hành vi xã hội được định hướng trong quỹ đạo của một “con quay hồi chuyển”. Người nội tại định hướng bị khu trú trong phạm vi những giá trị mà họ được nuôi dạy từ nhỏ và có thể trở nên khô cứng. Trong khi đó, ngoại tại định hướng là kiểu tính cách hướng về sự đồng thuận của số đông; các hành vi xã hội của người ngoại tại định hướng được sinh ra từ việc quan sát đám đông và điều chỉnh bản thân để hòa nhập với những người xung quanh. 8 John Kenneth Galbraith (1908-2006): nhà kinh tế học và ngoại giao gốc Canada có ảnh hưởng lớn tại Mỹ. Các tác phẩm tiêu biểu của ông là American Capitalism (Chủ nghĩa tư bản Mỹ) (1952), The Affluent Society (Xã hội giàu có) (1958), The New Industrial State (Nhà nước công nghiệp mới) (1967). Trong tác phẩm The Affluent Society, Galbraith cho rằng nước Mỹ sau chiến tranh thế giới thứ hai đã thực sự trở nên giàu có, cả sản xuất và tiêu dùng đều đã đạt tới mức dư thừa, tuy nhiên có sự chênh lệch rõ rệt giữa một bên là khu vực công cộng không được quan tâm và một bên là khu vực tư nhân quá phát triển. Galbraith cũng cho rằng, khi thực hiện 6
Bourdieu10, v.v. Đối tượng nghiên cứu quan trọng nhất trong các nghiên cứu này chính là xã hội tiêu thụ với tư cách là một chỉnh thể độc lập mà hoạt động tiêu dùng chỉ là một bộ phận của nó. Nhìn chung, các lý thuyết về xã hội tiêu thụ thường là những vấn đề lý luận có tính khái quát cao, giúp chúng ta hình dung được bối cảnh diễn ra các hành vi tiêu dùng cụ thể, cũng như đưa ra những gợi ý về tính chất của hành vi tiêu dùng đặt trong các cấu trúc xã hội. Tương tự với tình hình chung, tại Nhật ản, cả hai dòng chảy marketing và xã hội học đều đạt được những thành tựu nhất định trong lĩnh vực của mình. Lý thuyết về tiêu dùng và người tiêu dùng được giới thiệu rộng rãi trong các giáo hành vi tiêu dùng, người tiêu dùng hầu như không làm chủ được thị hiếu của mình, trong nhiều trường hợp chính quảng cáo đã định hướng thị hiếu cũng như thúc đẩy nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. 9 Jean Baudrillard (1929-2007), nhà xã hội học, triết học, lý thuyết văn hóa người Pháp. Tác phẩm tiêu biểu của ông là La Société de consommation, tiếng Anh: The Consumer Society: Myths and Structures (Xã hội tiêu thụ: Thần thoại và Cấu trúc), xuất bản năm 1970. Theo Baudrillard, trong xã hội tiêu thụ, tất cả các loại hàng hóa từ sản phẩm điện máy gia đ nh đến trang phục, xe cộ không chỉ mang giá trị sử dụng mà còn là một loại ký hiệu để thể hiện sự khác biệt về uy quyền xã hội hay mức độ hạnh phúc của một người nào đó so với những người khác. Tính chất này chính là chiếc ch a khóa để giải mã những bí ẩn của xã hội tiêu thụ. 10 Pierre Bourdieu (1930-2002), nhà xã hội học, triết học, nhân học người Pháp. Tác phẩm tiêu biểu của ông là Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste (Sự phân biệt: Phê bình xã hội trong đánh giá sở thích), xuất bản năm 1984. Thông qua các quan sát khoa học tỉ mỉ và đa dạng, Bourdieu đã kết luận rằng các sở thích thẩm mỹ hay nghệ thuật không hoàn toàn là một món quà của tự nhiên, những sở thích đó bị quy định và được tổ chức trong mối liên hệ mật thiết với địa vị xã hội của chủ nhân. ourdieu lưu ý rằng sự khác biệt giữa các giai cấp xã hội trong việc tiếp cận các hoạt động nghệ thuật và sản phẩm tiêu dùng không đơn giản là do vấn đề thu nhập, chúng phụ thuộc rất lớn vào hệ thống biểu trưng của từng nhóm xã hội, vị trí tương đối của cá nhân cũng như ý muốn của cá nhân trong việc tự đặt mình vào một vị trí nào đó trên thang bậc quyền lực của xã hội [7]. 7
trình kinh tế hay marketing tại Nhật, nhiều khảo sát về hành vi tiêu dùng lấy mẫu là người tiêu dùng Nhật Bản đã được thực hiện. Song song với đó, các lý thuyết xã hội học của phương Tây về xã hội tiêu thụ đã sớm được dịch và tham khảo để ứng dụng nghiên cứu tại Nhật, một số nhà nghiên cứu có đóng góp quan trọng là Uchida11, Matsubara12, Ueno13, v.v. Mặc dù có những tiếp xúc nhất định giữa hai 11 Uchida Ryuzo (Tiếng Nhật: 内田隆三, sinh năm 1949), nhà xã hội học Nhật Bản, hiện là giáo sư danh dự Đại học Tokyo (2015). Trong tác phẩm 『消費社会と権力』(Xã hội tiêu thụ và quyền lực) (1987), ông đã mô tả sự biến đổi của ba yếu tố hàng hoá, ký hiệu, thân thể đặt trong mối tương quan với sự chi phối của quyền lực dựa trên lý thuyết về xã hội mang tính hệ thống được h nh thành sau giai đoạn xã hội tiêu thụ đại chúng cao độ. 12 Matsubara Ryuichiro (Tiếng Nhật: 松原隆一郎, sinh năm 1956), nhà xã hội học, kinh tế học Nhật Bản, hiện là giáo sư Đại học Tokyo (2015). Tác phẩm quan trọng của ông về xã hội tiêu thụ là『消費資本主義のゆくえコンビニから見た日本経済』 (Tiến trình của chủ nghĩa tư bản tiêu thụ - Kinh tế Nhật Bản nhìn từ hệ thống cửa hàng tiện lợi) (2000). Trong tác phẩm này, ông đã phân tích các giai đoạn tiêu dùng tại Nhật Bản sau chiến tranh thế giới thứ hai đặt trong bối cảnh xã hội tiêu thụ và nền kinh tế hiện đại. 13 Ueno Chizuko (Tiếng Nhật: 上野千鶴子, sinh năm 1948), nhà xã hội học Nhật ản, hiện là giáo sư danh dự Đại học Tokyo (2015). Cùng với các nghiên cứu chuyên sâu về xã hội học gia đ nh và xã hội học về giới, bà đã chia sẻ nhiều quan điểm đáng chú ý về xã hội tiêu thụ- bối cảnh tác động đến các mối quan hệ và tương tác trong xã hội. Một số tác phẩm của bà liên quan đến nội dung này là 『消費社会から格差社会へ―中流団塊と下流ジュニアの未来』(Từ xã hội tiêu thụ đến xã hội phân hoá – Tương lai của thế hệ dankai trung lưu và thế hệ junia khốn cùng) (viết chung với Miura Atsushi) (2007),『ポスト消費社会のゆくえ』(Tiến trình của xã hội hậu tiêu thụ) (Viết chung với Tsujii Takashi) (2008). * Thế hệ dankai: thế hệ sinh ngay sau Chiến tranh thế giới thứ hai. Thế hệ junia: con cái của thế hệ dankai, sinh vào khoảng đầu những năm 1970. 8
dòng chảy marketing và xã hội học, sự kết nối giữa chúng nhìn chung vẫn tương đối ít ỏi và mờ nhạt. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Trong luận văn này, người viết đặt trọng tâm vào việc tìm hiểu loại hình tiêu dùng phô trương. Tiêu dùng phô trương trước hết là một hành vi tiêu dùng. Với tư cách là hành vi tiêu dùng, nó thể hiện sự tương tác giữa người tiêu dùng với hàng hóa trên thị trường. Mặt khác, tiêu dùng phô trương có tính xã hội cao hơn hẳn so với các hành vi tiêu dùng thông thường. Với tư cách là hành vi xã hội, nó thể hiện sự tương tác giữa người tiêu dùng với xã hội mà người đó là một thành viên. Mặc dù chỉ là một vấn đề nhỏ trong dòng nghiên cứu rộng lớn về tiêu dùng và xã hội tiêu thụ, song tiêu dùng phô trương bản thân nó cũng bao hàm nhiều nội dung khác nhau. Trong khuôn khổ luận văn này, người viết giới hạn vấn đề vào một số điểm sau. Về chủ thể tiêu dùng phô trương, mặc dù một tổ chức (công ty, nghiệp đoàn v.v) cũng có các hành vi tiêu dùng nhằm phô trương cho tập thể của m nh, luận văn này chỉ xét đến các hoạt động tiêu dùng xuất phát từ người tiêu dùng cá nhân hoặc tiêu dùng trong quy mô hộ gia đ nh. Về nội dung phô trương hay là câu hỏi “Thông qua tiêu dùng người ta mong muốn phô trương điều gì?”, do sự đa dạng và phức tạp của vấn đề nên khi đi vào phân tích trường hợp, người viết chọn phân tích về nhu cầu muốn được thể hiện sự đồng nhất và sự khác biệt của người tiêu dùng. Thông qua hành vi tiêu 9
dùng phô trương, người tiêu dùng nửa muốn được đồng nhất với tập thể, nửa muốn trở nên khác biệt để không bị hòa lẫn trong tập thể đó. Như đã tr nh bày trong phần lý do nghiên cứu, người viết chọn trường hợp nghiên cứu là xã hội Nhật Bản sau Chiến tranh thế giới thứ hai, trong đó tập trung vào hiện trạng của xã hội đương đại Nhật Bản. Đây chính là đối tượng nghiên cứu thứ hai của đề tài, bên cạnh đối tượng nghiên cứu đã tr nh bày ở trên là hành vi tiêu dùng phô trương. Trải qua những bước đi đầy biến động, từ giai đoạn đổ nát sau chiến tranh, thời kỳ tăng trưởng nhanh, sự khủng hoảng sau cú sốc dầu lửa, thời kỳ bong bóng kinh tế, rồi đến hai mươi năm suy thoái và những dư âm của nó, hoạt động tiêu dùng tại Nhật Bản đã có những biến đổi mạnh mẽ để đạt tới trạng thái tương đối ổn định như hiện tại. Ở phần phân tích dẫn chứng, người viết chọn khảo sát hành vi tiêu dùng trang phục của những người trong lứa tuổi thanh niên tại Nhật Bản, qua đó thử nghiệm phân tích tính chất đồng nhất và khác biệt thể hiện qua hành vi tiêu dùng. Từ các định hướng trên, phạm vi của đề tài được giới hạn lại thành vấn đề: Nghiên cứu về ý thức phô trƣơng tính đồng nhất và tính khác biệt trong hoạt động tiêu dùng trang phục của một số nhóm ngƣời trẻ tại Nhật Bản. Để làm rõ vấn đề này, luận văn dự kiến thực hiện hai nhiệm vụ nghiên cứu sau: 1/ Nghiên cứu lý thuyết về tiêu dùng phô trương qua các thời kỳ, triển khai lý thuyết về tiêu dùng phô trương trong xã hội tiêu thụ, 2/ Tìm hiểu tính chất phô trương đồng nhất và khác biệt trong hành vi tiêu dùng trang phục của người Nhật Bản đương đại. Phạm vi nghiên cứu được xác định là các lý thuyết liên 10
quan đến hành vi tiêu dùng và xã hội tiêu thụ, cũng như thực tế tiêu dùng phô trương biểu hiện trong xã hội Nhật Bản từ nửa sau thế kỷ XX đến nay. 4 Phƣơng ph p nghiên cứu Luận văn này dựa vào khái niệm tiêu dùng phô trương để tìm hiểu thực trạng tiêu dùng trong xã hội Nhật Bản, tiếp cận đồng thời theo chiều dọc để phân tích bối cảnh và theo mặt cắt ngang để phân tích hiện trạng. Cụ thể, bằng phương pháp lịch đại, luận văn nghiên cứu về quá trình biến đổi của hành vi tiêu dùng phô trương, của trạng thái tiêu dùng trang phục tại Nhật Bản. Bằng phương pháp đồng đại, luận văn đi sâu t m hiểu thực tế tiêu dùng trang phục của người Nhật trong xã hội đương đại. Bên cạnh các phương pháp như phân tích, so sánh, nghiên cứu trường hợp, do tính chất của đề tài, luận văn cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu đa ngành trong đó vận dụng kết quả và phương pháp nghiên cứu của nhiều lĩnh vực như xã hội học, khu vực học, marketing, v.v. 5 Cấu tr c của uận v n Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn bao gồm ba chương. Trong Chương 1, từ các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và xã hội tiêu thụ, luận văn thử nghiệm phát triển chúng thành lý thuyết về tiêu dùng phô trương, từng bước làm rõ các khía cạnh và nội dung của nó. Trong Chương 2, luận văn tr nh bày về một biểu hiện của tiêu dùng phô trương là nhu cầu phô trương sự đồng nhất và sự khác biệt thông qua tiêu dùng. Trong Chương 3, luận văn đi sâu phân tích nội dung phô trương đồng nhất hóa và khác biệt hóa thông qua việc khảo sát hành vi tiêu dùng trang phục của một số nhóm người trẻ trong xã hội Nhật Bản hiện đại. 11
CHƢƠNG 1 LÝ THUYẾT VỀ TIÊU DÙNG PHÔ TRƢƠNG 1.1. Tiêu dùng và giá tr xã hội trong hành vi tiêu dùng 1.1.1 Tiêu dùng là gì? Theo định nghĩa của Từ điển Britannica tiếng Nhật (NXB Britannica Japan, 2009), thuật ngữ “tiêu dùng”14 dùng để chỉ hành vi tiêu phí các vật dụng, tài sản nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người. Hành vi tiêu dùng diễn ra nhằm duy tr và nâng cao đời sống của con người, ở khía cạnh này có thể coi sản xuất – hoạt động đóng vai trò nền tảng trong các hoạt động kinh tế, nhằm mục tiêu cuối cùng là để phục vụ tiêu dùng. Theo mục đích, tiêu dùng được chia ra thành tiêu dùng mang tính sản xuất, là tiêu dùng nhằm đầu tư các nguồn nguyên vật liệu phục vụ sản xuất, và tiêu dùng không mang tính sản xuất, là tiêu dùng phục vụ sinh hoạt của cá nhân [29]. Cũng từ góc nhìn kinh tế học, Từ điển Britannica tiếng Anh định nghĩa “tiêu dùng”15 là việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ của các hộ gia đ nh. Hành vi 14 Thuật ngữ tiếng Nhật: 「消費」. 15 Thuật ngữ tiếng Anh: consume. 12
tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ để sử dụng mà còn bao gồm cả việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó [14]. Như vậy, trong khi các lý thuyết marketing thường chỉ khảo sát đến giai đoạn người tiêu dùng ra quyết định mua hàng và thực hiện thanh toán, về nguyên tắc hành vi tiêu dùng còn bao gồm cả giai đoạn sử dụng kéo dài sau đó. Tiêu dùng xe hơi có thể để chỉ việc sử dụng xe hơi để phục vụ nhu cầu đi lại. Tiêu dùng trang phục có thể để chỉ việc phối hợp quần áo và mặc hàng ngày. Định nghĩa này đặc biệt có ý nghĩa trong trường hợp hàng hóa hay dịch vụ là loại hình có thể sử dụng trong một thời gian dài. 1.1.2 Giá tr xã hội trong hành vi tiêu dùng Tiêu dùng trước hết và căn bản là một hành vi kinh tế, các vật phẩm được tiêu dùng trước hết phải có giá trị sử dụng. Tuy nhiên, không giống như các hoạt động kinh tế đơn thuần, tiêu dùng càng ngày càng được gán cho nhiều ý nghĩa mới tùy theo đòi hỏi của con người. Dựa trên cái nhìn bao quát về nhiều lĩnh vực như tâm lý học xã hội, xã hội học, kinh tế học tiêu dùng, v.v., Sheth (1991) đã tổng hợp các ý nghĩa đó và đưa ra lý thuyết về giá trị tiêu dùng (Consumption Values). Theo Sheth, giá trị tiêu dùng bao gồm năm yếu tố hợp thành gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị nhận thức và giá trị điều kiện 16 [17, tr.159-163]. 16 Giá trị chức năng (Functional Value) là giá trị có được từ sự cảm nhận các thuộc tính vật lý, công dụng hay tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Các yếu tố được cân nhắc khi người tiêu dùng ra quyết định tiêu dùng là độ tin cậy, độ bền và giá cả của sản phẩm, dịch vụ. Giá trị xã hội (Social Value) là các tiện ích của sản phẩm hay dịch vụ bị chi phối bởi mối quan hệ giữa cá nhân với các nhóm xã hội cụ thể. Giá trị cảm xúc (Emotional Values) bao gồm những cảm xúc 13
Là một bộ phận quan trọng hợp thành giá trị tiêu dùng, giá trị xã hội được tạo ra khi người tiêu dùng muốn tương tác với xã hội thông qua hành vi mua sắm hay sử dụng vật phẩm. Khi đó, tiêu dùng không còn đơn thuần là hành vi nhằm mục đích phục vụ các nhu cầu sinh hoạt của con người. Tiêu dùng đã trở thành một hành vi có tính biểu tượng mà thông qua đó, người ta thể hiện các giá trị của bản thân và tìm kiếm khả năng kết nối với xã hội. Sự kết nối đó có thể là sự hòa nhập, có thể là sự phản kháng, nhưng ở chiều kích nào cũng đều thể hiện mối quan tâm của cá nhân đến xã hội, đến cộng đồng mà người đó thuộc về hoặc mong muốn thuộc về. Trên thực tế, không phải hoạt động tiêu dùng nào cũng mang tính biểu trưng xã hội hay được sử dụng để phô trương. Một số hoạt động tiêu dùng thường ngày chỉ là tiêu dùng thuần túy mà không bao hàm ý đồ truyền tải thông điệp hay kết nối xã hội. Mặt khác, ngay cả khi một hành vi tiêu dùng được xác định là có tính tương tác xã hội, tính chất “tương tác xã hội” đó không phải là toàn bộ mục đích của hành vi tiêu dùng. Lưu ý này sẽ giúp chúng ta tránh được việc quy kết và tuyệt đối hóa đặc tính “phô trương” của hành vi tiêu dùng. hay trạng thái tình cảm được tạo ra khi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, chẳng hạn như cảm giác hoài niệm khi thưởng thức một món ăn gợi nhớ những trải nghiệm tuổi thơ, cảm giác dễ chịu khi sử dụng một loại nước hoa có mùi hương dịu nhẹ, v.v. Giá trị tri thức (Epistemic Value) là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự mới lạ, khơi dậy sự tò mò hay đáp ứng nhu cầu được học hỏi những kiến thức mới. Cuối cùng, giá trị điều kiện (Conditional Value) đề cập đến các trường hợp mà ở đó tiêu dùng chỉ diễn ra trong các điều kiện nhất định, chẳng hạn như váy dạ hội thường được mặc tại các buổi tiệc sang trọng, các loại thiệp mừng thường được mua vào một dịp nhất định v.v. 14
1.2. Tiêu dùng phô trƣơng cổ điển 1.2.1 Từ phô trƣơng nhàn hạ đến phô trƣơng tiêu dùng Tiêu dùng phô trương (conspicuous consumption)17 là khái niệm được cho là bắt nguồn từ tập sách Luận về tầng lớp nhàn hạ (The Theory of the Leisure Class) của T. Veblen (1857-1929) viết năm 1899. Tác phẩm mô tả sự phổ biến của tiêu dùng phô trương lấy bối cảnh là quá trình vận động và hình thành xã hội tiêu thụ Âu Mỹ nửa cuối thế kỷ XIX. Veblen đã nhận thấy tại nước Mỹ vào cuối thế kỷ XIX đã định hình một tầng lớp giàu có, dư dả mà ông gọi là tầng lớp nhàn hạ. Những người này đã không ngừng tranh đua nhau sử dụng những vật phẩm sang trọng, tặng nhau những món quà đắt tiền hay mở những buổi yến tiệc linh đ nh. Veblen cho rằng việc phô trương những vật phẩm có giá trị cao là một phương tiện để tầng lớp nhàn hạ khẳng định danh tiếng xã hội của mình. Trong nghiên cứu của mình, Veblen phân biệt hai dạng thức phô trương là sử dụng tài sản một cách phô trương (phô trương tiêu dùng) và sử dụng thời gian một cách phô trương (phô trương nhàn hạ). Phô trương nhàn hạ bao gồm cả các hoạt động như nghỉ ngơi, vui chơi, thư giãn, giải trí. Hai dạng thức này đều nhằm mục đích tranh đua, thể hiện, và xét cho cùng, phô trương nhàn hạ cũng chỉ là một bộ phận con của phô trương tiêu dùng với điều kiện đối tượng được tiêu dùng không phải là tài sản mà là thời gian. 17 Thuật ngữ tiếng Nhật: 「顕示的な消費」, các cách gọi khác: 「見せびらかしの消費」, 「衒示的な消費」v.v. 15
Tuy nhiên, theo Veblen, xã hội càng phát triển cao thì loại hình phô trương tiêu dùng càng tỏ ra chiếm ưu thế. Ông đã mô tả hai nguyên nhân quan trọng dẫn đến ưu thế của phô trương tiêu dùng (tài sản) thay v phô trương nhàn hạ (thời gian). Nguyên nhân thứ nhất là sự thay đổi quan niệm của xã hội theo chiều hướng tích cực đối với sản xuất và lao động, cái mà Veblen gọi là “bản năng chế tác”18. Trong các xã hội truyền thống, nhàn hạ là đặc quyền riêng của tầng lớp quý tộc, là một biểu hiện của sự cao quý. Bởi vì, nhàn hạ là một bằng chứng cho thấy một người nào đó được miễn trừ khỏi những công việc lao động thấp kém. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, khi xã hội thay đổi cái nhìn về lao động và công việc, “bản năng chế tác” trở nên quan trọng đối với các ngành sản xuất thì sự nhàn hạ không mục đích đã không còn được ngưỡng mộ như trước. Thay vào đó, khả năng mua sắm và tiêu dùng của cải vật chất, trong sự liên kết mật thiết với sản xuất và chế tạo, trở thành mối quan tâm nổi trội và ngày càng mãnh liệt của các tầng lớp trong xã hội. Nguyên nhân thứ hai là sự nặc danh hóa các mối quan hệ trong xã hội đô thị. Sự tập trung dân số ồ ạt trong các đô thị kéo theo hệ quả là sự hình thành một không gian xã hội đông đúc, nhưng lại gồm những người hầu như xa lạ với nhau19. Trong không gian như vậy, người ta đánh giá và xem xét nhau trước hết 18 Thuật ngữ trong nguyên tác tiếng Anh: The instinct of workmanship 19 Chữ dùng của Veblen: unsympathetic observers (những quan sát viên không thân thiện), transient observers (những quan sát viên thoáng qua), people to whom one’s everyday life is unknown (những người mà chúng ta không biết gì về cuộc sống của họ/ những người mà họ không biết gì về cuộc sống của nhau). 16