Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt Nive

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP.HCM

-----------------------

BUØI ANH LY

HOAØN THIEÄN CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING

SAÛN PHAÅM KEM DÖÔÕNG DA MAËT NIVEA

Chuyeân ngaønh: Thöông Maïi

Maõ soá: 60.34.10

LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ

NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: PGS.TS NGUYEÃN ÑOÂNG PHONG

TP HOÀ CHÍ MINH – NAÊM 2008

LÔØI CAÛM ÔN

Luaän vaên naøy ñaõ ñöôïc hoaøn thaønh vôùi söï ñoäng vieân, hoã trôï cuûa gia ñình, söï chæ

daãn taäm taâm cuûa giaùo vieân höôùng daãn, söï giuùp ñôõ cuûa caùc ñoàng nghieäp, caùc

chuyeân gia Marketing trong ngaønh kem döôõng da maët.

Em xin chaân thaønh caûm ôn quyù thaày coâ tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá TP.HCM ñaõ

giaûng daïy, truyeàn ñaït nhöõng kieán thöùc boå ích taïo neàn taûng cho em hoaøn thaønh

chöông trình cao hoïc vaø baøi luaän vaên naøy.

Beân caïnh ñoù, luaän vaên khoâng theå hoaøn thaønh neáu khoâng coù söï höôùng daãn taän

tình cuûa thaày Nguyeãn Ñoâng Phong. Xin kính göûi lôøi caûm ôn saâu saéc ñeán thaày.

Thaày ñaõ daønh nhieàu thôøi gian ñònh höôùng, höôùng daãn, chænh söûa nhöõng thieáu soùt

cuûa em ñeå luaän vaên ñöôïc hoaøn thieän hôn.

Qua ñaây, xin göûi lôøi caûm ôn ñeán nhöõng ngöôøi ñaõ tham gia cuoäc khaûo saùt, caùc

ñoàng nghieäp ñaõ ñoùng goùp yù kieán vaøo baøi luaän vaên naøy.

Ngoaøi ra, xin caûm ôn söï giuùp ñôõ cuûa caùc baïn lôùp Cao hoïc Quaûn Trò Ngoaïi

Thöông khoùa 14 trong suoát quaù trình hoïc taäp vaø hoaøn thaønh luaän vaên.

Buøi Anh Ly.

MUÏC LUÏC

PHAÀN MÔÛ ÑAÀU ................................................................................................ 1

1. Ñaët vaán ñeà ........................................................................................................1

2. Muïc ñích nghieân cöùu ........................................................................................2

3. Phöông phaùp nghieân cöùu ..................................................................................2

4. Phaïm vi nghieân cöùu..........................................................................................3

5. YÙ nghóa cuûa ñeà taøi ............................................................................................4

6. Keát caáu cuûa ñeà taøi ............................................................................................4

CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN......................................................................... 5

1.1. Nghieân cöùu Marketing................................................................................. 5

1.1.1. Khaùi nieäm nghieân cöùu Marketing ..............................................................5

1.1.2. Quy trình nghieân cöùu Marketing ................................................................5

1.1.3. Moät soá hoaït ñoäng nghieân cöùu Marketing chuû yeáu taïi Vieät Nam hieän nay 8

1.2. Chieán löôïc Marketing.................................................................................. 8

1.2.1. Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu......................................................................9

1.2.2. Chieán löôïc Marketing Mix .......................................................................10

1.2.2.1. Chieán löôïc saûn phaåm ............................................................................10

1.2.2.2. Chieán löôïc giaù ......................................................................................13

1.2.2.3. Chieán löôïc phaân phoái ...........................................................................14

1.2.2.4. Chieán löôïc chieâu thò .............................................................................15

1.3. Kinh nghieäm cuûa moät soá coâng ty treân theá giôùi .......................................... 18

CHÖÔNG 2: PHAÂN TÍCH VAØ ÑAÙNH GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING SAÛN

PHAÅM KEM DÖÔÕNG DA MAËT NHAÕN HIEÄU NIVEA .................................. 22

2.1. Phaân tích moâi tröôøng kinh doanh saûn phaåm kem döôõng da maët ................ 22

2.1.1. Giôùi thieäu chung veà nhaõn hieäu Nivea vaø saûn phaåm kem döôõng da maët

Nivea taïi Vieät Nam ............................................................................................22

2.1.2. Thò tröôøng kem döôõng da maët ..................................................................24

2.1.2.1. Quy moâ vaø toác ñoä phaùt trieån cuûa thò tröôøng ..........................................24

2.1.2.2. Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng ........................................................................25

2.1.2.3. Söï caïnh tranh cuûa caùc coâng ty treân thò tröôøng.......................................26

2.2. Phaân tích ngöôøi tieâu duøng thoâng qua nghieân cöùu Marketing ..................... 29

2.2.1. Muïc ñích nghieân cöùu ...............................................................................29

2.2.2. Phöông phaùp nghieân cöùu .........................................................................30

2.2.3. Keát quaû nghieân cöùu .................................................................................32

2.2.3.1. Ñaëc ñieåm veà da cuûa ngöôøi tieâu duøng ....................................................32

2.2.3.2. Thoùi quen söû duïng kem döôõng da maët ..................................................33

2.2.3.3. Haønh vi mua haøng .................................................................................33

2.2.3.4. Nhaõn hieäu tieâu duøng quan taâm vaø ñaùnh giaù veà thöông hieäu.................36

2.3. Phaân tích thöïc hieän chieán löôïc Marketing saûn phaåm kem döôõng da maët nhaõn

hieäu Nivea........................................................................................................ 39

2.3.1. Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu ................................................................. 39

2.3.1.1. Phaân khuùc thò tröôøng..............................................................................39

2.3.1.2. Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu ................................................................42

2.3.1.3. Ñònh vò saûn phaåm trong thò tröôøng muïc tieâu..........................................43

2.3.2. Thöïc hieän chieán löôïc Marketing Mix ..................................................... 44

2.3.2.1. Chieán löôïc saûn phaåm.............................................................................44

2.3.2.2. Chieán löôïc giaù ......................................................................................46

2.3.2.3. Chieán löôïc phaân phoái ............................................................................47

2.3.2.4. Chieán löôïc chieâu thò ..............................................................................49

2.4. Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh chính ............................................................ 52

2.5. Phaân tích SWOT saûn phaåm kem döôõng da maët nhaõn hieäu Nivea.............. 57

CHÖÔNG 3: CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING SAÛN PHAÅM KEM DÖÔÕNG DA

MAËT NIVEA ÔÛ THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM GIAI ÑOAÏN 2008 – 2012.......... 59

3.1. Xaùc ñònh laïi thò tröôøng muïc tieâu ................................................................ 59

3.2. Taùi ñònh vò thöông hieäu vaø xaây döïng thoâng ñieäp chuyeån taûi cho Nivea .... 60

3.3. Chieán löôïc Marketing Mix ........................................................................ 61

3.3.1. Chieán löôïc saûn phaåm................................................................................61

3.3.2. Chieán löôïc giaù ..........................................................................................63

3.3.3. Chieán löôïc phaân phoái ...............................................................................66

3.3.4. Chieán löôïc chieâu thò .................................................................................69

3.4. Kieán nghò................................................................................................... 76

KEÁT LUAÄN ...................................................................................................... 78

TAØI LIEÄU THAM KHAÛO

PHUÏ LUÏC

DANH MUÏC CAÙC BAÛNG

Baûng 2.1: Quy moâ thò tröôøng kem döôõng da maët ..............................................24

Baûng 2.2: Möùc ñoä quan troïng cuûa caùc yeáu toá daãn ñeán quyeát ñònh mua ............34

Baûng 2.3: Nhöõng yeáu toá giaù trò thöông hieäu ......................................................36

Baûng 2.4: Nhaõn hieäu chuû yeáu trong caùc phaân khuùc theo caáp baäc kinh teá .........40

Baûng 2.5: Daõy saûn phaåm cuûa Nivea naêm 2008................................................. 44

Baûng 2.6: Möùc ñoä phaân phoái cuûa Nivea so vôùi ñoái thuû caïnh tranh ...................48

Baûng 2.7: Ma traän SWOT cuûa Nivea .................................................................57

DANH MUÏC CAÙC SÔ ÑOÀ

Sô ñoà 1.1: Keá hoaïch thu thaäp döõ lieäu sô caáp .......................................................7

Sô ñoà 1.2: Quy trình phaùt trieån saûn phaåm môùi ..................................................11

Sô ñoà 1.3: Toùm taét ñaëc ñieåm chính cuûa caùc coâng cuï chieâu thò ..........................16

Sô ñoà 2.1: Ñònh vò trong phaân khuùc thò tröôøng phoå thoâng .................................43

Sô ñoà 2.2: Heä thoáng phaân phoái cuûa Nivea ........................................................47

DANH MUÏC CAÙC BIEÅU ÑOÀ

Bieåu ñoà 2.1: Thò phaàn theo nhaø saûn xuaát vaø theo nhaõn hieäu ............................26

Bieåu ñoà 2.2: Tyû troïng caùc phaân khuùc theo chöùc naêng saûn phaåm ......................41

-1-

PHAÀN MÔÛ ÑAÀU

1. Ñaët vaán ñeà

Vôùi quy moâ daân soá 86 trieäu ngöôøi, toác ñoä taêng tröôûng kinh teá cao vaø thu nhaäp

ngöôøi daân ngaøy caøng taêng, thò tröôøng myõ phaåm Vieät Nam ñang phaùt trieån maïnh

hôn bao giôø heát, vôùi söï coù maët cuûa haàu heát caùc nhaõn hieäu myõ phaåm noåi tieáng

treân theá giôùi, töø möùc ñoä phoå thoâng ñeán cao caáp. Naêm 2005, laàn ñaàu tieân Vieät

Nam ñöôïc nhaéc ñeán treân thò tröôøng chöùng khoaùn Hoa Kyø nhö laø moät trong 3 thò

tröôøng myõ phaåm ñaùng chuù yù nhaát theá giôùi, goàm Vieät Nam, Trung Quoác, Thoå Nhó

Kyø.

Thò tröôøng daønh cho saûn phaåm chaêm soùc da chieám tyû troïng hôn 50% trong thò

tröôøng myõ phaåm. Thò tröôøng saûn phaåm chaêm soùc da ôû Vieät Nam thöïc söï soâi ñoäng

töø naêm 1998 vôùi nhöõng hoaït ñoäng marketing raàm roä cuûa Unilever vaø LG Vina

thuùc ñaåy thò tröôøng phaùt trieån maïnh meõ. Caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét khieán caùc

haõng myõ phaåm cuûa Vieät Nam phaûi ruùt lui nhöôøng choã cho nhöõng coâng ty ña quoác

gia, vôùi nhöõng nhaõn hieäu noåi tieáng theá giôùi.

Thöïc teá treân thò tröôøng saûn phaåm chaêm soùc da nhöõng naêm qua cho thaáy, hoaït

ñoäng marketing chuyeân nghieäp laø yeáu toá cô baûn cho thaønh coâng cuûa nhöõng coâng

ty ña quoác gia. Trong ñieàu kieän Vieät Nam gia nhaäp WTO, möùc ñoä caïnh tranh seõ

ngaøy caøng quyeát lieät hôn. Trong boái caûnh ñoù, chieán löôïc Marketing ñoùng vai troø

cöïc kyø quan troïng, mang tính soáng coøn ñoái vôùi caùc coâng ty.

-2-

Nivea laø nhaõn hieäu chaêm soùc da haøng ñaàu theá giôùi, thuoäc coâng ty Beiersdorf cuûa

Ñöùc. Coâng ty chæ môùi chính thöùc vaøo thò tröôøng Vieät Nam töø naêm 2004 vôùi vieäc

thieát laäp vaên phoøng ñaïi dieän cuûa Beiersdorf Thaùi Lan taïi Vieät Nam. Ñeán sau vaø

phaûi ñoái maët vôùi söï caïnh tranh quyeát lieät, Nivea ñöùng tröôùc nhieàu thöû thaùch raát

lôùn. Vieäc xaùc ñònh ñuùng ñaén chieán löôïc Marketing cho nhaõn haøng Nivea ñoùng

vai troø heát söùc quan troïng cho söï phaùt trieån cuûa coâng ty ôû thò tröôøng Vieät Nam.

Vì vaäy toâi quyeát ñònh choïn ñeà taøi “Hoaøn thieän chieán löôïc marketing saûn phaåm

kem döôõng da maët Nivea” laøm ñeà taøi luaän vaên cuûa mình.

2. Muïc ñích nghieân cöùu

Muïc ñích nghieân cöùu cuûa ñeà taøi laø xaây döïng chieán löôïc Marketing cho saûn phaåm

kem döôõng da maët Nivea giai ñoaïn 2008 – 2012 döïa treân cô sôû phaân tích toaøn

dieän thò tröôøng saûn phaåm kem döôõng da maët, töø vieäc tìm hieåu thaùi ñoä haønh vi

ngöôøi tieâu duøng ñeán ñoái thuû caïnh tranh, vaø phaân tích thöïc traïng vieäc thöïc hieän

chieán löôïc Marketing ñoái vôùi saûn phaåm chaêm soùc da maët cuûa Nivea. Töø ñoù ruùt ra

nhöõng ñieåm maïnh, ñieåm yeáu trong chieán löôïc hieän taïi, xaùc ñònh cô hoäi vaø thaùch

thöùc ñeå vaïch ra chieán löôïc phuø hôïp nhaát cho giai ñoaïn 5 naêm tôùi.

3. Phöông phaùp nghieân cöùu

Ñeà taøi söû duïng phöông phaùp khaûo saùt ñieàu tra thöïc teá ñeå thu thaäp thoâng tin, keát

hôïp vôùi döõ lieäu thöù caáp, baùo caùo cuûa coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng vaø baùo caùo

noäi boä cuûa coâng ty.

 Khaûo saùt thöïc teá:

Nghieân cöùu ñònh tính: thöïc hieän phoûng vaán tröïc tieáp thoâng qua thaûo luaän nhoùm

vôùi 12 ngöôøi tieâu duøng ôû TP HCM ñeå tìm ra nhöõng khía caïnh vaø yeáu toá coù lieân

quan ñeán ñeà taøi ñang thöïc hieän.

-3-

Nghieân cöùu ñònh löôïng: döïa vaøo thoâng tin ñaõ khaûo saùt ñöôïc trong thaûo luaän

nhoùm ôû phaàn nghieân cöùu ñònh tính, xaây döïng baûng caâu hoûi vaø phoûng vaán tröïc

tieáp 250 ngöôøi tieâu duøng coù söû duïng kem döôõng da maët ñeå xaùc ñònh nhu caàu, ñaëc

ñieåm, thoùi quen söû duïng vaø thoùi quen mua haøng, ñoàng thôøi tìm hieåu caûm nhaän

cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc nhaõn hieäu.

Söû duïng phaàn meàm SPSS phaân tích baûng ñieàu tra, nghieân cöùu thò tröôøng

 Nguoàn thoâng tin khaùc

 Döõ lieäu thöù caáp treân baùo, taïp chí vaø internet.

 Baùo caùo veà thò tröôøng baùn leû (Retail Audit Report) cuûa coâng ty nghieân cöùu thò

tröôøng AC Nielsen, laø nghieân cöùu coâng ty hieän ñang söû duïng trong thöïc teá.

 Baùo caùo noäi boä cuûa coâng ty ñöôïc cho pheùp tieáp caän.

Ñeà taøi söû duïng phöông phaùp thoáng keâ, so saùnh, phaân tích vaø toång hôïp thoâng tin

coù ñöôïc, ñoàng thôøi tham khaûo yù kieán caùc chuyeân gia Marketing trong ngaønh myõ

phaåm ñeå xaây döïng chieán löôïc Marketing.

4. Phaïm vi nghieân cöùu

 Phaïm vi cuûa khaûo saùt thöïc teá laø ngöôøi tieâu duøng TP HCM, nöõ, töø 15 – 55 tuoåi

coù söû duïng kem döôõng da.

 Luaän aùn naøy giôùi haïn phaïm vi taäp trung nghieân cöùu thò tröôøng saûn phaåm

chaêm soùc da daønh cho nöõ ôû phaân khuùc phoå thoâng vôùi keânh phaân phoái ñaïi traø.

Luaän aùn khoâng ñi vaøo phaân tích thò tröôøng vaø caïnh tranh ôû phaân khuùc cao

caáp, hoaëc söû duïng keânh phaân phoái giôùi haïn nhö baùn haøng tröïc tieáp.

 Trong phaân tích thöïc traïng vaø ñeà ra chieán löôïc phaùt trieån, luaän aùn ñi saâu vaøo

hoaït ñoäng Marketing, khoâng ñeà caäp ñeán caùc yeáu toá nhaân söï, quaûn lyù.

-4-

5. YÙ nghóa cuûa ñeà taøi

Ñeà taøi ñöôïc nghieân cöùu döïa treân nhöõng soá lieäu vaø hoaït ñoäng thöïc tieãn cuûa ngaønh

saûn phaåm chaêm soùc da, laøm cô sôû ñeå xaây döïng chieán löôïc Marketing trong coâng

ty giai ñoaïn 2008 -2012, laø giai ñoaïn then choát xaây döïng neàn moùng cho söï phaùt

trieån cuûa coâng ty, ñeà ra nhöõng böôùc ñi ñuùng höôùng cho söï phaùt trieån laâu daøi cuûa

coâng ty taïi thò tröôøng Vieät Nam

Beân caïnh ñoù, ñeà taøi nghieân cöùu coù theå ñöôïc söû duïng laøm taøi lieäu tham khaûo ñoái

vôùi nhöõng ngöôøi quan taâm ñeán lónh vöïc Marketing vaø caùc doanh nghieäp kinh

doanh trong ngaønh.

6. Keát caáu cuûa ñeà taøi

Keát caáu cuûa ñeà taøi, ngoaøi phaàn phuï luïc, goàm coù 3 chöông cuøng vôùi phaàn môû ñaàu

vaø keát luaän.

 Phaàn môû ñaàu: Ñaët vaán ñeà, neâu muïc ñích nghieân cöùu, phöông phaùp nghieân

cöùu, phaïm vi nghieân cöùu, yù nghóa vaø keát caáu ñeà taøi.

 Chöông 1: Lyù luaän cô baûn veà nghieân cöùu Marketing vaø chieán löôïc

Marketing.

 Chöông 2: Phaân tích thò tröôøng vaø ñoái thuû caïnh tranh trong ngaønh kem

döôõng da maët. Tìm hieåu vaø phaân tích ngöôøi tieâu duøng thoâng qua nghieân

cöùu thò tröôøng. Phaân tích vaø ñaùnh giaù thöïc hieän chieán löôïc Marketing cuûa

saûn phaåm kem döôõng da maët Nivea, töø ñoù ruùt ra ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, cô

hoäi vaø thaùch thöùc ñeå xaây döïng chieán löôïc trong töông lai.

 Chöông 3: Chieán löôïc Marketing saûn phaåm kem döôõng da maët nhaõn hieäu

Nivea ôû thò tröôøng Vieät Nam giai ñoaïn 2008 – 2012.

 Keát luaän

-5-

CHÖÔNG 1

CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ NGHIEÂN CÖÙU MARKETING VAØ

CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING

1.1. Nghieân cöùu Marketing

1.1.1. Khaùi nieäm nghieân cöùu Marketing

Theo hieäp hoäi Marketing Hoa kyø (American Marketing Association).

Nghieân cöùu Marketing (Marketing research) laø moät quaù trình thu thaäp, ghi cheùp,

phaân tích vaø xöû lyù caùc thoâng tin thò tröôøng veà nhöõng vaán ñeà coù lieân quan ñeán caùc

hoaït ñoäng Marketing.

Theo Gary Amstrong vaø Philip Kotler, nghieân cöùu thò tröôøng laø caùch thöùc thieát

keá, thu thaäp, phaân tích vaø baùo caùo thoâng tin moät caùch coù heä thoáng lieân quan ñeán

moät vaán ñeàà marketing cuï theå maø toå chöùc ñoái maët.

1.1.2. Quy trình nghieân cöùu Marketing

Theo Phillip Kotler, quy trình nghieân cöùu Marketing bao goàm 4 böôùc :

Böôùc 1: Xaùc ñònh vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu

Böôùc 2: Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu

Böôùc 3: Thöïc hieän keá hoaïch nghieân cöùu

Böôùc 4: Phaân tích vaø baùo caùo keát quaû nghieân cöùu

1.1.2.1. Xaùc ñònh vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu.

Xaùc ñònh vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu thöôøng khoù nhaát trong quaù trình nghieân

cöùu. Doanh soá baùn cuûa moät coâng ty suït giaûm coù theå thuoäc veà nhieàu nguyeân nhaân

nhö: phaân khuùc thò tröôøng, löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu, saûn phaåm, giaù caû, heä

-6-

thoáng phaân phoái hoaëc coâng taùc khuyeán maïi, … Vieäc xaùc ñònh vaán ñeà caàn nghieân

cöùu ñoøi hoûi söï phaân tích ñuùng ñaén treân nhöõng thoâng tin hieän coù veà tình hình coâng

ty, tình hình thò tröôøng.

Sau khi vaán ñeà nghieân cöùu ñaõ ñöôïc xaùc ñònh ñuùng, giaùm ñoác Marketing vaø nhaø

nghieân cöùu Marketing phaûi ñeà ra muïc tieâu nghieân cöùu. Coù 3 loaïi nghieân cöùu :

nghieân cöùu khaùm phaù (esploratory research), nghieân cöùu moâ taû (descriptive

research) vaø nghieân cöùu nhaân quaû (casual research).

1.1.2.2. Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu.

Sau khi xaùc ñònh vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu, ngöôøi nghieân cöùu thò tröôøng seõ

xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp, xaùc ñònh keá hoaïch ñeå thu thaäp thoâng tin moät

caùch hieäu quaû, vaø trình baøy keá hoaïch cho giaùm ñoác Marketing. Giai ñoaïn naøy

heát söùc quan troïng vì noù xaùc ñònh seõ nghieân cöùu ai, caùi gì, ôû ñaâu, khi naøo, vaø nhö

theá naøo.

Vieäc thu thaäp thoâng tin coù theå xuaát phaùt töø 2 nguoàn laø döõ lieäu thöù caáp vaø döõ lieäu

sô caáp:

 Döõ lieäu thöù caáp laø nhöõng döõ lieäu ñaõ coù do ñaõ ñöôïc thu thaäp cho moät muïc ñích

khaùc. Döõ lieäu thöù caáp coù theå xuaát phaùt töø nguoàn noäi boä nhö baùo caùo cuûa coâng

ty veà chi phí, hoaëc nguoàn beân ngoaøi nhö saùch baùo, taïp chí, baùo caùo nghieân

cöùu, thoâng tin töø caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng.

 Döõ lieäu sô caáp laø thoâng tin maø nhaø nghieân cöùu Marketing thu thaäp tröïc tieáp

taïi hieän tröôøng vaø xöû lyù noù ñeå phuïc vuï cho nghieân cöùu cuûa mình.

-7-

Noäi dung cuûa keá hoaïch thu thaäp döõ lieäu sô caáp ñöôïc toùm taét trong sô ñoà sau:

Coâng cuï nghieân

Phöông thöùc nghieân

Phöông phaùp tieáp xuùc

Choïn maãu

cöùu

ñoái töôïng phoûng vaán

Nghieân cöùu quan saùt

Thö

Ñoái töôïng choïn maãu

Baûng caâu hoûi

Ñieàu tra khaûo saùt

Ñieän thoaïi

Kích côõ maãu

Thieát bò maùy moùc

Nghieân

cöùu

thöû

Phoûng vaán tröïc tieáp

Caùch thöùc choïn maãu

nghieäm

Sô ñoà 1.1: Keá hoaïch thu thaäp döõ lieäu sô caáp:

“Nguoàn: Gary Amstrong, Philip Kotler, Marketing: an introduction” [16]

1.1.2.3. Thöïc hieän keá hoaïch nghieân cöùu :

Chính ôû giai ñoaïn naøy keá hoaïch nghieân cöùu ñöôïc ñöa vaøo thöïc thi. Thöïc hieän keá

hoaïch nghieân cöùu bao goàm caùc khaâu : thu thaäp, xöû lyù vaø phaân tích thoâng tin.

Vieäc thu thaäp thoâng tin coù theå do coâng ty tieán haønh hoaëc thueâ ngoaøi. Giai ñoaïn

naøy ñoøi hoûi phaûi chuaån bò vaø giaùm saùt kyõ löôõng ñeå traùnh sai soùt trong baûng caâu

hoûi, sai soùt töø phía phoûng vaán vieân hoaëc ñaùp vieân.

Sau ñoù nhaø nghieân cöùu phaûi xöû lyù, phaân tích soá lieäu, trình baøy keát quaû nghieân

cöùu döôùi daïng baûng bieåu vaø ñöa ra kieán nghò veà keát quaû nghieân cöùu.

1.1.2.4. Phaân tích vaø baùo caùo keát quaû nghieân cöùu :

Phaân tích nhöõng vaán ñeà, ruùt ra nhöõng keát luaän vaø baùo caùo vôùi giaùm ñoác

Marketing.

-8-

1.1.3. Moät soá hoaït ñoäng nghieân cöùu Marketing chuû yeáu taïi Vieät Nam hieän nay

 Nghieân cöùu thò tröôøng: nhaèm xaùc ñònh quy moâ, cô caáu, toác ñoä taêng tröôûng cuûa

thò tröôøng, thò phaàn töøng coâng ty, …

 Nghieân cöùu haønh vi ngöôøi tieâu duøng: nghieân cöùu thaùi ñoä, ñaëc ñieåm khaùch

haøng thoùi quen mua, nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua, möùc ñoä söû

duïng saûn phaåm, …

 Nghieân cöùu giaù trò thöông hieäu: nghieân cöùu möùc ñoä nhaän bieát, loøng trung

thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi thöông hieäu, caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng

ñoái vôùi caùc ñaëc ñieåm, caù tính thöông hieäu

 Nghieân cöùu saûn phaåm: phaùt trieån vaø thöû nghieäm saûn phaåm môùi, teân saûn

phaåm, bao bì, chaát löôïng, so saùnh vôùi ñoái thuû caïnh tranh, …

 Nghieân cöùu giaù baùn: phaân tích giaù caïnh tranh, möùc ñoä nhaïy caûm veà giaù cuûa

ngöôøi tieâu duøng, …

 Nghieân cöùu phaân phoái: nghieân cöùu caùc keânh phaân phoái, möùc ñoä thaâm nhaäp

caùc keânh trong töøng khu vöïc, …

 Nghieân cöùu hoaït ñoäng xuùc tieán: phaân tích thoùi quen tieáp nhaän thoâng tin cuûa

khaùch haøng, thaùi ñoä vaø möùc ñoä tham gia cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi chöông

trình quaûng caùo, khuyeán maõi, xaùc ñònh phöông tieän quaûng caùo hieäu quaû, …

1.2. Chieán löôïc Marketing

Chieán löôïc Marketing laø moät heä thoáng nhöõng chính saùch vaø bieän phaùp lôùn nhaèm

ñaït ñöôïc moái lieân heä toát vaø coù lôïi vôùi khaùch haøng, thoâng qua vieäc xaùc ñònh

khaùch haøng ñeå phuïc vuï (phaân khuùc thò tröôøng vaø löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu)

vaø xaùc ñònh giaù trò (ñònh vò vaø khaùc bieät hoùa)

“Nguoàn: Gary Amstrong, Philip Kotler, Marketing: an introduction” [16]

-9-

Noäi dung cô baûn cuûa chieán löôïc Marketing

Chieán löôïc Marketing nhaém vaøo vieäc xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu vaø hoaït ñoäng

marketing hoãn hôïp töông öùng.

1.2.1. Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu

Vieäc xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu bao goàm phaân khuùc thò tröôøng, löïa choïn thò

tröôøng muïc tieâu vaø ñònh vò saûn phaåm / thöông hieäu trong thò tröôøng muïc tieâu

1.2.1.1. Phaân khuùc thò tröôøng

Phaân khuùc thò tröôøng (market segmentation) laø chia caét moät thò tröôøng lôùn khoâng

ñoàng nhaát ra nhieàu nhoùm khaùch haøng töông ñoái ñoàng nhaát treân cô sôû nhöõng ñieåm

khaùc bieät veà nhu caàu, veà tính caùch hay haønh vi.

Phaân khuùc thò tröôøng phaûi coù tính ño löôøng ñöôïc, tính tieáp caän ñöôïc, tính haáp

daãn, tính haønh ñoäng. Phaân khuùc thò tröôøng haøng tieâu duøng coù theå döïa vaøo caùc

tieâu thöùc nhö: ñòa lyù, nhaân khaåu hoïc, taâm lyù, haønh vi cuûa khaùch haøng.

1.2.1.2. Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu

Thò tröôøng muïc tieâu (Target Market) laø thò tröôøng bao goàm caùc khaùch haøng coù

cuøng nhu caàu hoaëc mong muoán maø doanh nghieäp quyeát ñònh ñaùp öùng.

Caên cöù ñeå löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu laø nguoàn löïc cuûa doanh nghieäp, caùc bieán

soá cuûa saûn phaåm, giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng cuûa saûn phaåm, söï khaùc bieät cuûa thò

tröôøng, chieán löôïc Marketing cuûa ñoái thuû caïnh tranh.

-10-

1.2.1.3. Ñònh vò

Ñònh vò laø vieäc xaùc ñònh moät vò trí roõ raøng vaø khaùc bieät cuûa saûn phaåm so vôùi ñoái

thuû caïnh tranh trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng muïc tieâu. Vieäc ñònh vò heát söùc quan

troïng vì neáu moät saûn phaåm hoaøn toaøn gioáng vôùi caùc ñoái thuû khaùc thì ngöôøi tieâu

duøng khoâng coù lyù do ñeå choïn mua noù.

Quaù trình ñònh vò goàm 3 böôùc:

 Xaùc ñònh nhöõng lôïi theá caïnh tranh coù theå coù: lôïi theá caïnh tranh coù theå laø giaù

reû, hoaëc nhöõng lôïi ích coäng theâm ñeå saûn phaåm xöùng ñaùng ñöôïc mua vôùi giaù

cao hôn

 Löïa choïn ñuùng lôïi theá caïnh tranh. Cô sôû ñeå löïa choïn ñuùng lôïi theá caïnh tranh

laø möùc ñoä quan troïng, khaùc bieät hoaëc vöôït troäi cuûa lôïi theá ñöôïc choïn so vôùi

ñoái thuû caïnh tranh hoaëc ñoái thuû khoâng deã daøng baét chöôùc ñöôïc. Lôïi theá ñöôïc

choïn cuõng caàn phaûi thuaän lôïi cho vieäc thoâng tin quaûng baù, ngöôøi tieâu duøng coù

theå chaáp nhaän ñöôïc veà giaù vaø mang laïi lôïi nhuaän cho coâng ty.

 Löïa choïn chieán löôïc ñònh vò vaø phaùt bieåu ñònh vò. Phaùt bieåu ñònh vò phaûi ngaén

goïn, xaùc ñònh ñaëc tính, lôïi ích saûn phaåm vaø nhoùm khaùch haøng muïc tieâu.

Ngoaøi ra, vieäc ñònh vò phaûi ñaûm baûo tính tin caäy vaø beàn vöõng (coù theå giöõ vöõng vò

trí ñònh vò laâu daøi)

1.2.2. Chieán löôïc Marketing Mix

1.2.2.1. Chieán löôïc saûn phaåm

Chieán löôïc saûn phaåm laø toång theå caùc ñònh höôùng, caùc nguyeân taéc vaø caùc bieän

phaùp thöïc hieän trong vieäc xaùc laäp moät maët haøng hay moät chuûng loaïi saûn phaåm

sao cho phuø hôïp vôùi töøng thò tröôøng vaø phuø hôïp töøng giai ñoaïn khaùc nhau trong

chu kyø soáng cuûa saûn phaåm ñoù.

-11-

Noäi dung cô baûn cuûa chieán löôïc saûn phaåm.

 Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm môùi.

Vôùi söï thay ñoåi nhanh choùng cuûa coâng ngheä, thò hieáu ngöôøi tieâu duøng vaø ñoái thuû

caïnh tranh, vieäc phaùt trieån saûn phaåm môùi raát caàn thieát ñoái vôùi nhieàu coâng ty. Tuy

nhieân, vieäc phaùt trieån saûn phaåm môùi coù nhieàu ruûi ro vaø seõ raát toán keùm neáu thaát

baïi. Do ñoù, caùc coâng ty caàn tieán haønh caån thaän vaø coù heä thoáng chieán löôïc phaùt

trieån saûn phaåm môùi.

Phaân tích veà maët kinh doanh

Phaùt trieån chieán löôïc Marketing

Phaùt trieån saûn phaåm

Phaùt trieån vaø ñaùnh giaù khaùi nieäm (concept)

Choïn loïc yù töôûng

Thöû m

nghieä m arketing

Tìm ra yù töôûng môùi

Thöông maïi hoùa saûn phaåm

Sô ñoà 1.2: Quy trình phaùt trieån saûn phaåm môùi

“Nguoàn: Gary Amstrong, Philip Kotler, Marketing: an introduction” [16]

 Nghieân cöùu chu kyø soáng cuûa saûn phaåm.

Moãi saûn phaåm ñeàu coù moät chu kyø soáng vaø traûi qua caùc giai ñoaïn khaùc nhau töø

khi xuaát hieän cho ñeán luùc bò thò tröôøng töø choái.

Marketing hoãn hôïp cuûa coâng ty thöôøng thay ñoåi trong chu kyø soáng saûn phaåm do

moät soá lyù do:

 Thaùi ñoä vaø nhu caàu khaùch haøng coù theå thay ñoåi qua chu kyø soáng saûn phaåm

-12-

 Saûn phaåm coù theå nhaèm vaøo caùc thò tröôøng muïc tieâu khaùc nhau ôû caùc giai ñoaïn

khaùc nhau cuûa chu kyø soáng saûn phaåm

 Baûn chaát cuûa caïnh tranh cuõng thay ñoåi qua chu kyø soáng saûn phaåm

Moät chu kyø soáng ñieån hình cuûa moät saûn phaåm goàm coù 4 giai ñoaïn : môû ñaàu, taêng

tröôûng, tröôûng thaønh vaø suy thoaùi. Vieäc xaùc ñònh ñuùng ñaén saûn phaåm ñang ôû giai

ñoaïn naøo cuûa chu kyø soáng giuùp coâng ty taän duïng ñöôïc cô hoäi trong giai ñoaïn

taêng tröôûng vaø coù quyeát ñònh phuø hôïp trong giai ñoaïn suy thoaùi.

 Quyeát ñònh nhöõng yeáu toá cuûa saûn phaåm

Noäi dung cuûa vieäc quyeát ñònh nhöõng yeáu toá cuûa saûn phaåm bao goàm:

 Quyeát ñònh ñaëc tính saûn phaåm (product attributes):

Bao goàm xaùc ñònh chaát löôïng, caùc thuoäc tính khaùi nieäm (features), kieåu daùng

thieát keá vaø phong caùch. Vieäc quyeát ñònh chaát löôïng raát quan troïng vì noù lieân heä

maät thieát ñeán ñeán möùc ñoä caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm vaø möùc

ñoä thoûa maõn cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm.

 Quyeát ñònh thöông hieäu:

Trong chieán löôïc marketing cho baát cöù saûn phaåm naøo, vieäc taïo döïng thöông hieäu

laø vaán ñeà chuû yeáu trong chieán löôïc. Vieäc phaùt trieån moät saûn phaåm coù thöông

hieäu giaù trò treân thò tröôøng ñoøi hoûi ñaàu tö daøi haïn raát nhieàu.

Quyeát ñònh löïa choïn thöông hieäu môùi phaûi nhaèm ñem laïi moät söï bieät hoaù maïnh

hôn cho saûn phaåm ñeå giuùp cho vieäc tieâu thuï ñöôïc nhieàu hôn. Moät nhaõn hieäu phaûi

deã ñoïc, deã ghi nhôù, coù khaû naêng gaây aán töôïng, khoâng bò töø choái

-13-

 Quyeát ñònh ñoùng goùi, bao bì saûn phaåm:

Ñoùng goùi vaø bao bì phaûi ñaûm baûo caùc chöùc naêng: baûo veä saûn phaåm, thuaän lôïi cho

vieäc chuyeân chôû, thuaän lôïi cho vieäc baùn haøng, taïo söï thích öùng cuûa saûn phaåm ñoái

vôùi nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu thuï, taïo thuaän lôïi cho vieäc tieâu duøng, deã daøng baûo

quaûn haøng hoaù.

Bao bì laø coâng cuï marketing coù tieàm löïc. Bao bì toát laøm cho saûn phaåm deã daøng

ñöôïc nhaän dieän vaø chieâu thò ñöôïc thöông hieäu taïi ñòa ñieåm baùn haøng vaø caû khi

söûn duïng, ñoàng thôøi laøm taêng giaù trò saûn phaåm.

 Quyeát ñònh nhöõng dòch vuï gaén lieàn vôùi saûn phaåm

Caùc dòch vuï goàm coù cho höôûng tín duïng, ñieàu kieän giao haøng, baûo haønh, söûa

chöõa khoâng maát tieàn, cho thöû mieãn phí, laép raùp hieäu chænh saûn phaåm, höôùng daãn

caùch söû duïng saûn phaåm.

1.2.2.2. Chieán löôïc giaù

Döôùi goùc ñoä khaùc nhau, giaù caû coù theå ñöôïc nhìn nhaän khaùc nhau neân cuõng coù

nhieàu phöông phaùp ñònh giaù khaùc nhau. Vì vaäy, coâng ty caàn xaùc ñònh roõ muïc tieâu

ñònh giaù ñeå xaùc ñònh phöông phaùp ñònh giaù vaø ñeà ra chieán löôïc giaù ñuùng ñaén.

Muïc tieâu cuûa vieäc ñònh giaù tröôùc heát phaûi phuø hôïp vôùi muïc tieâu cuûa toaøn coâng ty

vaø muïc tieâu cuûa chieán löôïc marketing, töø vieäc ñònh vò saûn phaåm trong thò tröôøng

muïc tieâu ñeán chieán löôïc marketing hoãn hôïp. Muïc tieâu ñònh giaù coù theå bao goàm:

 Muïc tieâu höôùng vaøo lôïi nhuaän (profit oriented)

 Muïc tieâu höôùng vaøo doanh soá (Sales oriented)

 Muïc tieâu nhaém vaøo vieäc taïo döïng vò theá (Status quo oriented):

-14-

Moät soá phöông phaùp ñònh giaù cô baûn:

 Ñònh giaù döïa vaøo chi phí: höôùng vaøo muïc tieâu chi phí vaø lôïi nhuaän cuûa doanh

nghieäp. Theo ñoù ngöôøi ta seõ coäng moät möùc lôøi tieâu chuaån vaøo phí toån cuûa moät

saûn phaåm.

 Ñònh giaù theo thò tröôøng: xem xeùt caùc möùc giaù treân thò tröôøng ñeå ñònh giaù cho

saûn phaåm. Coù theå phaân bieät theo 3 chieán löôïc: ñònh giaù thaâm nhaäp thò tröôøng,

ñònh giaù nhaèm chaét loïc thò tröôøng, ñònh giaù theo thôøi giaù

 Ñònh giaù döïa treân ngöôøi mua: xem söï caûm nhaän veà giaù trò cuûa ngöôøi mua

(chöù khoâng phaûi phí toån cuûa ngöôøi baùn) laø chìa khoaù ñònh giaù. Doanh nghieäp

söû duïng nhöõng bieán soá phi giaù trong Marketing-mix ñeå xaây döïng giaù trò ñöôïc

caûm nhaän trong taâm trí ngöôøi mua. Giaù ñöôïc ñeà ra laø ñeå ñaït ñöôïc caùi giaù trò

ñöôïc caûm nhaän ñoù.

 Ñònh giaù taâm lyù: ngöôøi baùn khoâng chæ löu yù ñeán nhöõng chæ tieâu kinh teá maø

coøn ñeå caû nhöõng yeáu toá taâm lyù cuûa ngöôøi mua ñeå ñònh giaù.

 Ñònh giaù theo thôøi vuï: Moät soá saûn phaåm mang tính thôøi vuï raát roõ : thôøi vuï saûn

xuaát vaø tieâu duøng. ÖÙng vôùi moãi thôøi vuï coù moät möùc giaù khaùc nhau.

Coù nhieàu nhaân toá aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh giaù nhö muïc tieâu cuûa vieäc ñònh giaù,

tính linh hoaït cuûa giaù, vaán ñeà giaûm giaù vaø bôùt giaù, moâi tröôøng phaùp luaät, xaùc

ñònh giaù theo ñòa lyù, vaán ñeà coäng theâm, chi phí, löôïng caàu, caïnh tranh, giaù cuûa

nhöõng saûn phaåm trong cuøng 1 daõy, ….

1.2.2.3. Chieán löôïc phaân phoái

Chieán löôïc phaân phoái raát quan troïng vì noù ñaûm baûo cho haøng hoùa vaø dòch vuï ñaùp

öùng ñuùng soá löôïng, ñòa ñieåm vaø thôøi gian maø khaùch haøng caàn.

-15-

Coâng ty coù theå phaân phoái tröïc tieáp ñeán khaùch haøng cuoái duøng (phaân phoái tröïc

tieáp - direct distribution) hoaëc söû duïng trung gian nhaèm tieáp caän khaùch haøng cuoái

cuøng (phaân phoái giaùn tieáp – indirect distribution).

Coù nhieàu caên cöù ñeå löïa choïn keânh phaân phoái nhö: caên cöù vaøo muïc tieâu caàn ñaït

ñöôïc khi tieâu thuï, muïc tieâu lôïi nhuaän, thôøi gian phaûi baùn heát saûn phaåm, chieám

lónh thò tröôøng, caên cöù vaøo ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm (deã hoûng, khoù baûo quaûn,…),

ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng, khaû naêng quaûn lyù keânh, caùc giai ñoaïn cuûa voøng ñôøi saûn

phaåm, naêng löïc cuûa caùc trung gian, caùc quy ñònh vaø raøng buoäc cuûa phaùp luaät, ñoái

thuû caïnh tranh, …

Khi löïa choïn trung gian trong tröôøng hôïp phaân phoái giaùn tieáp, coâng ty caàn chuù yù

ñeán nhöõng yeáu toá nhö: caùc hình thöùc trung gian hieän coù treân thò tröôøng, soá löôïng

trung gian ôû moãi caáp cuûa keânh, quyeàn vaø laõnh ñòa cuûa nhaø phaân phoái, dòch vuï vaø

traùch nhieäm töông hoã laãn nhau.

1.2.2.4. Chieán löôïc chieâu thò

Theo Philip Kotler, chieán löôïc chieâu thò phoái hôïp nhöõng coâng cuï cô baûn duøng ñeå

ñaït ñöôïc muïc tieâu truyeàn thoâng vaø muïc tieâu marketing bao goàm quaûng caùo

(advertising), khuyeán maõi (sales promotion), quan heä coâng chuùng (public

relaltions), baùn haøng caù nhaân (personal selling) vaø marketing tröïc tieáp (direct

marketing).

-16-

Baùn haøng tröïc tieáp Cao Thaáp Cao TB

Marketing tröïc tieáp Cao TB Cao TB

Quan heä coâng chuùng Thaáp TB Thaáp Cao

Khuyeán maõi Thaáp TB Thaáp TB

Quaûng caùo Thaáp Cao Thaáp Thaáp

Truyeàn thoâng Khaû naêng chuyeån taûi thoâng ñieäp Khaû naêng tieán tôùi nhieàu khaùch haøng Möùc ñoä töông taùc Khaû naêng tin caäy cuûa khaùch haøng muïc tieâu

Chi phí Chi phí tuyeät ñoái Chi phí treân tieáp caän Laõng phí Quy moâ ñaàu tö

Cao Thaáp Cao Cao

TB TB TB TB Cao Cao

Thaáp Thaáp Cao Thaáp Thaáp Thaáp

Cao Cao Thaáp Cao TB TB

TB Cao Thaáp TB Cao Cao

TB TB

Kieåm soaùt Khaû naêng tieán ñeán khaùch haøng muïc tieâu cuï theå Khaû naêng quaûn lyù ñeå ñieàu chænh coâng cuï khi moâi tröôøng thay ñoåi

Sô ñoà 1.3: Toùm taét ñaëc ñieåm chính cuûa coâng cuï chieâu thò:

“Nguoàn: Chris Fill, Marketing Communications” [18]

 Moät soá yeáu toá aûnh höôûng ñeán chieán löôïc chieâu thò:

 Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng nhö quy moâ, ñòa lyù cuûa thò tröôøng, möùc taäp trung cuûa

thò tröôøng, loaïi khaùch haøng

 Tính chaát, ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm nhö ñôn giaù saûn phaåm, möùc ñoä khaùch

haøng hoaù cuûa saûn phaåm, dòch vuï tröôùc vaø sau khi baùn

 Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm, chaúng haïn raát caàn quaûng caùo vaø baùn haøng caù

nhaân trong giai ñoaïn ñaàu cuûa chu kyø soáng cuûa saûn phaåm, nhöng trong giai

ñoaïn sau seõ caàn nhieàu ñeán hoaït ñoäng quaûng caùo vaø khuyeán maïi hôn.

 Ñaëc tính mua saûn phaåm cuûa khaùch haøng.

 Chieán löôïc ñaåy hay chieán löôïc keùo.

-17-

Hieän nay, ngaøy caøng nhieàu coâng ty ñeà caäp ñeán khaùi nieäm tính ñoàng boä trong

chieán dòch truyeàn thoâng (IMC: Integrated marketing communications) vaø vai troø

cöïc kyø quan troïng cuûa noù trong chieán löôïc xuùc tieán.

Tính ñoàng boä trong chieán dòch truyeàn thoâng nghóa laø moät coâng ty phoái hôïp ñoàng

boä caùc keânh truyeàn thoâng cuûa noù ñeå ñöa ra moät thoâng ñieäp roõ raøng, nhaát quaùn vaø

haáp daãn veà taäp ñoaøn vaø saûn phaåm cuûa noù. Noù xaây döïng moät söï nhaän daïng nhaõn

hieäu maïnh ôû thò tröôøng baèng caùch taïo söï chaët cheõ vaø taêng cöôøng taát caû caùc thoâng

ñieäp, ñònh vò, hình aûnh vaø nhaän daïng cuûa coâng ty phoái hôïp qua taát caû caùc keânh

truyeàn thoâng cuûa noù.

Quaûng caùo moät hình aûnh, PR moät thoâng ñieäp, khuyeán maõi, … ñeàu raát raàm roä,

nhöng ñoïng laïi gì trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng, ñoù laø vaán ñeà IMC caàn nghieân

cöùu. IMC baûo ñaûm tính nhaát quaùn vaø ñoàng boä trong caùc hoaït ñoäng quaûng caùo,

PR, khuyeán maõi, baùn haøng, … cuûa coâng ty, caùc hoaït ñoäng hoã trôï cho nhau giuùp

xaây döïng moät hình aûnh vaø moät thoâng ñieäp roõ raøng trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng.

Neáu khoâng coù IMC, caùc hoaït ñoäng chieâu thò rôøi raïc chæ gaây toán keùm cho doanh

nghieäp maø khoâng taùc ñoäng hieäu quaû ñeán ngöôøi tieâu duøng.

 Xaây döïng ngaân saùch chieâu thò

 Theo khaû naêng taøi chính cuûa coâng ty: döïa treân cô sôû ngaân saùch maø coâng ty coù

theå chi ñöôïc

 Theo phaàn traêm doanh thu: ngaân saùch thöôøng ñöôïc thieát laäp ôû moät möùc phaàn

traêm doanh thu. Chi phí seõ thay ñoåi theo khaû naêng coâng ty

 Theo ñoái thuû caïnh tranh: thieát laäp ngaân saùch ôû möùc töông quan nhaát ñònh vôùi

ñoái thuû caïnh tranh

-18-

 Theo muïc tieâu vaø nhieäm vuï: döïa treân vieäc xaùc ñònh caùc muïc tieâu cuï theå,

quyeát ñònh nhöõng nhieäm vuï ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu naøy vaø öôùc ñoaùn chi phí

caàn thieát ñeå thöïc hieän nhieäm vuï.

1.3. Kinh nghieäm cuûa moät soá coâng ty treân theá giôùi

Sau ñaây laø moät soá ví duï veà vieäc xaây döïng chieán löôïc marketing thaønh coâng cuûa

nhöõng coâng ty haøng ñaàu theá giôùi:

1.3.1. Pepsi: Ñònh vò khaùc bieät hoùa

Cho ñeán nhöõng naêm 1950, Pepsi caïnh tranh vôùi Coca Cola baèng giaù caû. Ñieàu naøy

khieán Pepsi bò coi nhö laø moät loaïi “cola nhaø beáp”, loaïi cola xeáp sau cola “thöù

thaät” cuûa Coca Cola.

Ñeán naêm 1958, Pepsi baét ñaàu xaây döïng thöông hieäu theo höôùng khaùc bieät hoùa

vôùi nhöõng hoaït ñoäng marketing hieäu quaû. Neáu Coca Cola duøng nhöõng töø nhö

“nguyeân thuûy”, hay “ñieån hình” ñeå noùi veà mình, thì Pepsi nhaém vaøo tính caùch

“töôi môùi” vaø “treû trung” vôùi nhöõng chieán dòch nhö “Hoøa ñoàng hôn vôùi moät

Pepsi”, hay sau ñoù laø “Theá heä Pepsi”, roài ñeán “Theá heä môùi”. Chieán dòch “Theá

heä môùi” taäp trung söû duïng nhöõng ngoâi sao noåi tieáng theá giôùi nhö Michael

Jackson, Madonna, Britney Spears, … ñaõ giuùp ñònh hình tính caùch Pepsi nhö laø

moät thöông hieäu “ngaøy nay”, töông phaûn vôùi söï nhaán maïnh ñeán tính lòch söû cuûa

Coca Cola.

 Baøi hoïc kinh nghieäm: Nhöõng thaønh coâng lieân tuïc cuûa Pepsi laø moät ñieàu kyø

dieäu khi phaûi caïnh tranh vôùi ñoái thuû coù vò theá thoáng trò nhö Coca Cola. Lyù do

chính khieán Pepsi thaønh coâng laø vì Pepsi ñaõ khaùc bieät hoùa thöông hieäu cuûa

-19-

mình, töông phaûn vôùi thöông hieäu laõnh ñaïo thò tröôøng moät caùch tuyeät vôøi.

Coca Cola coå ñieån coøn Pepsi môùi meû. Coca Cola maøu ñoû coøn Pepsi maøu

xanh. Coca Cola höôùng vaøo nhöõng giaù trò vöôït thôøi gian coøn Pepsi nhaém vaøo

danh tieáng vaø söï môùi meû. Caùch xaây döïng thöông hieäu naøy ñaõ giuùp phaân bieät

hoaøn toaøn hai saûn phaåm heát söùc töông töï nhau.

1.3.2. Colgate

Colgate laø coâng ty saûn xuaát kem ñaùnh raêng haøng ñaàu theá giôùi. Tuy nhieân Colgate

gaëp khoù khaên khi ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp cuûa hoï, Crest, trôû neân thaønh coâng

nhôø ñoät phaù söû duïng fluoride nhö laø moät taùc nhaân ngöøa saâu raêng. Colgate cuõng

theâm fluoride vaøo trong kem ñaùnh raêng cuûa mình nhöng vieäc ñi sau ñaõ khieán hoï

bò che khuaát bôûi caùi boùng cuûa Crest.

Sau khi nghieân cöùu toaøn dieän nhu caàu vaø nhöõng vaán ñeà gaëp phaûi cuûa ngöôøi tieâu

duøng trong chaêm soùc raêng mieäng, Colgate ñaõ tung ra thò tröôøng Colgate Total

vaøo nhöõng naêm 1990. Colgate Total laø loaïi kem ñaùnh raêng ñaàu tieân coù chöùc

naêng phoøng choáng caû ba yeáu toá saâu raêng, cao raêng vaø vieâm nöôùu cuøng luùc. Loaïi

kem ñaùnh raêng toaøn dieän naøy ñöôïc ngöôøi tieâu duøng yeâu chuoäng vaø ñoùn nhaän, vaø

ñaõ giuùp Colgate trôû laïi vò theá soá moät treân thò tröôøng Myõ.

Baøi hoïc kinh nghieäm: Nghieân cöùu thò tröôøng toaøn dieän giuùp Colgate phaùt hieän ra

nhöõng nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng chöa ñöôïc ñaùp öùng, töø ñoù phaùt trieån saûn

phaåm môùi phuø hôïp, mang tính ñoät phaù vaø thieát laäp vò theá haøng ñaàu cho coâng ty,

vöôït qua ñoái thuû caïnh tranh.

-20-

1.3.3. Hallmark

Thieäp chuùc möøng Hallmark heát söùc noåi tieáng ôû thò tröôøng Anh vaø Myõ. Ñaëc ñieåm

cuûa thieäp chuùc möøng Hallmark laø “thoâng ñieäp ñaëc bieät”. Lôïi theá cuûa vieäc mua

thieäp Hallmark laø baïn khoâng caàn phaûi suy nghó veà nhöõng gì baïn vieát – chuùng ñaõ

ñöôïc vieát saün. Tuy nhieân Hallmark khi vaøo thò tröôøng Phaùp ñaõ gaëp thaát baïi. ÔÛ

Phaùp raát ít ngöôøi mua thieäp Hallmark vì ngöôøi ta thích nhöõng gì chính hoï vieát ra

hôn.

 Baøi hoïc kinh nghieäm: Nghieân cöùu ñaëc ñieåm ngöôøi tieâu duøng vaø ñaëc thuø vaên

hoùa tröôùc khi quyeát ñònh thaâm nhaäp thò tröôøng môùi. Ñieàu ñoù giuùp nhaõn hieäu

coù quyeát ñònh ñuùng ñaén laø neân thaâm nhaäp thò tröôøng hay khoâng, hoaëc caàn

nhöõng thay ñoåi gì ñeå vöôït qua raøo caûn vaên hoùa.

1.3.4. Coca Cola – Baøi hoïc töø New Coke

Trong thaäp nieân 1980, Coca Cola ñoái maët vôùi söï caïnh tranh ngaøy caøng quyeát lieät

cuûa Pepsi. Nhöõng chieán dòch taïo söï khaùc bieät hoùa vaø xaây döïng caù tính treû trung

cuûa Pepsi khieán hình töôïng soá 1 cuûa Coca Cola bò toån thöông. Hôn theá nöõa,

nhöõng cuoäc nghieân cöùu thò tröôøng veà muøi vò saûn phaåm khi khoâng tieát loä nhaõn

hieäu ñaõ cho keát quaû muøi vò cuûa Pepsi ñöôïc yeâu thích hôn Coca Cola. Nhieàu chieán

dòch phaûn coâng cuûa Coca Cola toû ra khoâng coù hieäu quaû, thò phaàn cuûa Coca Cola

vaãn ñöùng yeân trong khi Pepsi ngaøy caøng taêng tröôûng.

Naêm 1985, Coca Cola quyeát ñònh ngöng saûn xuaát loaïi nöôùc ngoït danh tieáng vaø

truyeàn thoáng cuûa hoï vaø tung ra thò tröôøng saûn phaåm môùi vôùi teân laø New Coke.

Saûn phaåm coù höông vò môùi ñöôïc cho laø thôm ngon hôn. Tuy nhieân ñaây laïi laø

-21-

thaûm hoïa cuûa Coca Cola khi New Coke thaát baïi naëng neà vaø laøm toån haïi ñeán hình

aûnh thöông hieäu Coca Cola ñaõ daøy coâng xaây döïng.

Vaán ñeà laø vôùi vieäc tung ra New Coke, Coca Cola ñaõ töï maâu thuaãn vôùi nhöõng noã

löïc Marketing tröôùc ñoù cuûa hoï. Coca Cola ñaõ xaây döïng hình aûnh truyeàn thoáng, laø

loaïi cola “thöù thaät”, vôùi nhöõng töø nhö “nguyeân thuûy” vaø “ñieån hình” khi noùi veà

mình, vaø caûm tính saâu ñaäm cuûa Coca Cola truyeàn thoáng ñöôïc caûm nhaän bôûi

nhieàu ngöôøi. Vôùi New Coke, Coca Cola ñaõ khoâng kieân ñònh vaø ñaùnh maát hình

aûnh cuûa mình.

 Baøi hoïc kinh nghieäm:

 Kieân ñònh trong ñònh vò vaø xaây döïng hình aûnh nhaõn hieäu: Vôùi New Coke,

Coca Cola ñaõ khoâng kieân ñònh ñoái vôùi hình aûnh truyeàn thoáng cuûa mình. Thöïc

teá laø neáu coù loaïi nöôùc ngoït naøo ñaïi dieän cho yù “môùi”, thì ñoù chính laø Pepsi.

 Khoâng baét chöôùc ñoái thuû: Khi saùng taïo New Coke, Coca Cola ñaõ xoay ngöôïc

hình aûnh cuûa hoï cho phuø hôïp vôùi Pepsi. Thöïc teá New Coke khieán hoï trôû

thaønh ngöôøi ñi sau ñoái thuû cuûa mình trong vieäc xaây döïng hình aûnh “môùi”.

 Laøm nghieân cöùu thò tröôøng ñuùng: Khi laäp chieán löôïc döïa treân nghieân cöùu veà

muøi vò saûn phaåm, Coca Cola ñaõ xem thöôøng taøi saûn thöông hieäu cuûa chính hoï,

ñoù laø tính truyeàn thoáng. Coca Cola ñaõ thaát baïi trong vieäc nghieân cöùu nhaän

thöùc cuûa coâng chuùng ñoái vôùi thöông hieäu truyeàn thoáng cuûa hoï.

-22-

CHÖÔNG 2

PHAÂN TÍCH VAØ ÑAÙNH GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING

SAÛN PHAÅM KEM DÖÔÕNG DA MAËT NHAÕN HIEÄU NIVEA

2.1. Phaân tích moâi tröôøng kinh doanh saûn phaåm kem döôõng da maët

2.1.1. Giôùi thieäu chung veà nhaõn hieäu Nivea vaø saûn phaåm kem döôõng da maët

Nivea taïi Vieät Nam

 Nhaõn hieäu Nivea

Nivea laø nhaõn hieäu chuû ñaïo cuûa coâng ty Beiersdorf, Ñöùc. Coâng ty Beiersdorf coù

hôn 120 naêm laø chuyeân gia trong vieäc nghieân cöùu saûn phaåm chaêm soùc da, vaø cho

ra ñôøi nhaõn hieäu Nivea caùch ñaây 97 naêm. Töø moät nhaõn hieäu chaêm soùc da haøng

ñaàu, Nivea khoâng ngöøng môû roäng vaø ngaøy nay, thöông hieäu Nivea treân toaøn caàu

bao goàm caùc saûn phaåm daønh cho caû nam vaø nöõ döôõng da, döôõng toùc, döôõng moâi,

söõa taém, khöû muøi, saûn phaåm daønh cho treû em vaø caùc saûn phaåm choáng naéng.

Theá maïnh cuûa Nivea laø hoaït ñoäng nghieân cöùu phaùt trieån haøng ñaàu theá giôùi. Vôùi

vieän nghieân cöùu phaùt trieån Beiersdorf, Nivea baûo ñaûm saûn phaåm coù chaát löôïng

haøng ñaàu theá giôùi vaø luoân caûi tieán.

Thoâng qua chieán löôïc tieáp thò kieân ñònh trong suoát hôn 80 naêm qua, thöông hieäu

Nivea ñoàng nghóa vôùi söï baûo veä vaø chaêm soùc chu ñaùo cho laøn da. Maãu bieåu

töôïng Nivea maøu traéng treân neàn maøu xanh ñaäm gôïi neân nhöõng caûm xuùc toát vaø laø

söï keát hôïp hoaøn haûo cho moät thöông hieäu coù söùc huùt. Suoát hôn 90 naêm hoaït

ñoäng, Nivea ñaõ khaúng ñònh vò trí cuûa nhaõn hieäu chaêm soùc da haøng ñaàu theá giôùi.

-23-

Hieän nay, Nivea coù maët treân 160 quoác gia vaø ñöôïc khaùch haøng tuyeät ñoái tin

töôûng.

 Saûn phaåm kem döôõng da maët Nivea taïi Vieät Nam

Vaên phoøng ñaïi dieän taïi Vieät Nam cuûa coâng ty Beiersdorf ñöôïc thaønh laäp naêm

2003, tröïc thuoäc Beiersdorf Thaùi Lan. Vaên phoøng ñaïi dieän hoã trôï nhöõng hoaït

ñoäng Marketing vaø laäp chieán löôïc phaùt trieån laâu daøi cho Nivea taïi Vieät Nam.

Ñòa chæ: Vaên phoøng ñaïi dieän Beiersdorf Thaùi Lan taïi Vieät Nam

Taàng 9, 151 Nguyeãn Ñình Chieåu, P.6, Q.3, TP HCM

Tel: 9973423 Fax: 9973425

Nhaân vieân hieän taïi: 9 ngöôøi bao goàm tröôûng vaên phoøng ñaïi dieän, boä phaän

Marketing (5 ngöôøi), boä phaän haønh chính (3 ngöôøi).

Nivea laø nhaõn hieäu duy nhaát cuûa coâng ty ñöôïc phaân phoái chính thöùc taïi Vieät

Nam, saûn xuaát taïi Thaùi Lan. Nhöõng maët haøng kinh doanh cuûa Nivea taïi Vieät

Nam bao goàm: söõa röûa maët vaø kem döôõng da maët, söõa döôõng da toaøn thaân, kem

choáng naéng, son döôõng moâi, laên khöû muøi, saûn phaåm chaêm soùc da daønh cho nam

(Nivea for men).

Trong nhöõng maët haønh kinh doanh treân, maët haøng kem döôõng da maët chieám vò trí

voâ cuøng quan troïng vaø ñöôïc coâng ty öu tieân phaùt trieån trong giai ñoaïn 2006 –

2012. Saûn phaåm kem döôõng da maët Nivea ñöôïc phaân phoái töø naêm 2003, tuy

nhieân hoaït ñoäng tieáp thò cho kem döôõng da maët chæ baét ñaàu töø naêm 2004. Qua

thôøi gian, Nivea ngaøy caøng môû roäng doøng saûn phaåm döôõng da maët vôùi saûn phaåm

phong phuù, lieân tuïc giôùi thieäu saûn phaåm môùi vaø caûi tieán saûn phaåm qua moãi naêm.

-24-

2.1.2. Thò tröôøng kem döôõng da maët

 Phöông phaùp thu thaäp thoâng tin

Phaân tích thò tröôøng kem döôõng da maët döïa vaøo keát quaû cuûa caùc nguoàn thoâng tin

 Thoâng tin thöù caáp treân baùo, taïp chí, website

 Keát quaû nghieân cöùu thò tröôøng baùn leû kem döôõng da cuûa coâng ty nghieân

cöùu thò tröôøng AC Nielsen, ñöôïc thöïc hieän taïi 6 thaønh phoá lôùn nhaát VN

goàm: TP.HCM, Haø Noäi, Haûi Phoøng, Ñaø Naüng, Nha Trang, Caàn Thô (AC

Nielsen Vietnam – Retail Audit Report 2008). Ñaây laø nghieân cöùu quan

troïng coâng ty ñang söû duïng trong thöïc teá.

 Nghieân cöùu noäi boä cuûa coâng ty

Nghieân cöùu phaân tích thò tröôøng kem döôõng da maët cho keát quaû nhö sau:

2.1.2.1. Quy moâ vaø nhòp ñoä phaùt trieån cuûa thò tröôøng

2003

2004

2005

2006

2007

Tyû leä taêng 2006 - 2007

Tyû leä taêng tröôûng bình quaân

Giaù trò ('000 ñ)

109.124.097

128.990.231

163.688.778

188.109.233

218.192.013

19,0%

16,0%

Saûn löôïng (gm-ml)

128.237.542

144.399.067

159.537.495

163.153.391

166.570.462

6,9%

2,1%

Baûng 2.1: Quy moâ thò tröôøng kem döôõng da maët

“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”

Soá lieäu töø coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng AC Nielsen cho thaáy, ngaønh haøng kem

döôõng da maët coù toác ñoä phaùt trieån raát maïnh meõ, trung bình laø 19% cho giai ñoaïn

2003 – 2007, trong ñoù naêm phaùt trieån maïnh nhaát laø naêm 2005, taêng 27% so vôùi

-25-

naêm 2004. Naêm 2007, toác ñoä phaùt trieån vaãn raát cao, ñaït 16% veà giaù trò, nhöng

saûn löôïng chæ taêng 2,1%. Xu höôùng naøy cho thaáy thò tröôøng ñaõ ñaït möùc cao veà

möùc ñoä söû duïng, vaø ñang phaùt phaùt trieån theo höôùng choïn loïc nhöõng saûn phaåm

coù giaù cao hôn, chaát löôïng toát hôn.

2.1.2.2. Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng

 Thò tröôøng mang tính taäp trung ôû nhöõng thaønh phoá lôùn. 72% thò tröôøng

thuoäc veà 6 thaønh phoá lôùn nhaát Vieät Nam laø TP HCM, Haø Noäi, Haûi Phoøng,

Ñaø Naüng, Nha Trang, Caàn Thô Trong ñoù, TP HCM laø thò tröôøng lôùn nhaát,

chieám 54% toaøn boä thò tröôøng (Nguoàn: AC Nielsen Retail Audit).

 Thò tröôøng saûn phaåm kem döôõng da maët voán laø thò tröôøng daønh cho nöõ, tuy

nhieân töø naêm 2004 ñeán nay, nhöõng saûn phaåm döôõng da daønh cho nam xuaát

hieän vaø ngaøy caøng phaùt trieån.

 Thò tröôøng phaùt trieån nhanh theo höôùng choïn loïc nhöõng saûn phaåm coù giaù

cao hôn, chaát löôïng toát hôn. Neàn kinh teá phaùt trieån, thu nhaäp bình quaân

treân ñaàu ngöôøi taêng laø ñieàu kieän ñeå thò tröôøng phaùt trieån.

 Chi tieâu cho saûn phaåm chaêm soùc da vaãn coøn thaáp. Maëc duø töø naêm 1998

ñeán 2005, doanh soá haøng myõ phaåm vaø chaêm soùc da taêng 100%, nhöng chi

tieâu cho myõ phaåm vaø chaêm soùc da bình quaân treân ñaàu ngöôøi cuûa Vieät

Nam chæ khoaûng 4 USD, trong khi ôû Thaùi Lan laø 20 USD / ngöôøi (Nghieân

cöùu cuûa Golden Lotus, baøi vieát “Thò tröôøng myõ phaåm Vieät Nam“,

www.vnn.vn). Tuy nhieân ñieàu naøy cho thaáy thò tröôøng seõ coøn nhieàu cô hoäi

phaùt trieån khi möùc chi tieâu taêng leân.

-26-

 Coù söï khaùc nhau roõ reät giöõa phía Nam vaø phía Baéc trong taâm lyù ngöôøi tieâu

duøng. Nghieân cöùu veà ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam cuûa TNS cho thaáy ngöôøi

Haø Noäi theo höôùng truyeàn thoáng, hoï caån thaän veà taøi chính hôn, xem troïng

beà ngoaøi vaø theå dieän hôn, phöùc taïp, caàu kyø hôn. Trong khi ñoù ngöôøi TP

HCM theo höôùng thöïc teá hôn, hoï phoùng khoaùng hôn veà taøi chính, bình

daân, naêng ñoäng hôn vaø thöïc teá hôn trong mua saém. Thöïc teá coù nhöõng nhaõn

hieäu raát thaønh coâng ôû phía Nam, nhöng khoâng thaønh coâng ôû phía Baéc vaø

ngöôïc laïi.

 Thò tröôøng coù möùc caïnh tranh quyeát lieät do söï xuaát hieän ngaøy caøng nhieàu

caùc nhaõn hieäu myõ phaåm töø nöôùc ngoaøi.

2.1.2.3. Söï caïnh tranh cuûa caùc coâng ty treân thò tröôøng

Ohui, 9.8%

LG, 11.2%

Pond's, 11.3%

Unilever, 15.5%

Hazeline, 4.2%

Nhaõn hieäu khaùc, 45.2%

Coâng ty khaùc, 43.8%

Olay, 24.8%

Acnes, 1.3%

Nivea, 3.4%

P&G , 24.8%

Rhoto, 1.3%

BDF, 3.4%

Bieåu ñoà 2.1: Thò phaàn theo nhaø saûn xuaát vaø theo nhaõn hieäu

“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”

Nhöõng coâng ty haøng chaêm soùc da nöôùc ngoaøi hieän ñang chaïy ñua ñeå daønh thò

phaàn treân thò tröôøng Vieät Nam. Hieän nay, treân thò tröôøng Vieät Nam ñaõ coù maët

-27-

haàu heát nhöõng nhaõn hieäu noåi tieáng treân theá giôùi. Nhieàu nhaõn hieäu myõ phaåm lôùn

cuõng ñang caân nhaéc ñeå vaøo thò tröôøng Vieät Nam. Söï xuaát hieän cuûa ngaøy caøng

nhieàu nhaõn hieäu chaêm soùc da laøm thò tröôøng ngaøy caøng phöùc taïp vaø coù möùc caïnh

tranh quyeát lieät.

 Coâng ty Unilever

Unilever sôû höõu hai nhaõn hieäu kem döôõng da maët phoå bieán haøng ñaàu thò tröôøng

laø Pond’s vaø Hazeline nhôø lieân tuïc tung saûn phaåm môùi vaø caûi tieán saûn phaåm,

ñoàng thôøi quaûng caùo vaø khuyeán maõi quy moâ lôùn. Unilever cuõng chính laø coâng ty

chi cho ngaân saùch marketing nhieàu nhaát thò tröôøng. Hieän taïi Unilever chieám

15,5% thò phaàn töø Pond’s (11,3%) vaø Hazeline (4,2%)

 Coâng ty P&G

Tuy vaøo thò tröôøng sau Unilever, nhöng coâng ty P&G vôùi nhaõn hieäu Olay ñaõ

phaùt trieån nhanh choùng vaø giôø ñaây trôû thaønh nhaõn hieäu coù thò phaàn lôùn nhaát treân

thò tröôøng (24,8%) chæ sau 3 naêm hoaït ñoäng. Olay ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù

cao nhôø chaát löôïng saûn phaåm toát, thöông hieäu uy tín vaø quaûng caùo gaàn guõi.

 Coâng ty Beiersdorf

Vôùi nhaõn hieäu Nivea, coâng ty Beiersdorf chieám 3,4% thò phaàn trong thò tröôøng

kem döôõng da. Chaát löôïng saûn phaåm toát, coäng vôùi uy tín cuûa nhaõn hieäu chaêm soùc

da haøng ñaàu theá giôùi laø nhöõng yeáu toá chính cho thaønh coâng cuûa Nivea ôû thò

tröôøng Vieät Nam, duø coâng ty chöa ñaàu tö nhieàu cho hoaït ñoäng marketing nhö

nhöõng nhaõn hieäu khaùc.

-28-

 Coâng ty LG Vina

LG sôû höõu nhieàu thöông hieäu chaêm soùc da maët töø phoå thoâng nhö Essance, E’z

up, Lacvert ñeán cao caáp nhö Isa Knox, Ohui, Foo. LG chieám 11.2% thò phaàn,

trong ñoù nhaõn hieäu Ohui chieám ñeán 9,8%. Söï thaønh coâng cuûa LG taïi Vieät Nam laø

nhôø noã löïc quaûng caùo vaø giaù caû saûn phaåm phuø hôïp. Hôn nöõa, laøn soùng phim, ca

nhaïc cuûa Haøn Quoác cuõng goùp phaàn thuùc ñaåy vieäc tieâu thuï saûn phaåm Haøn Quoác.

 Caùc nhaõn hieäu chaêm soùc da cao caáp

Haàu heát caùc nhaõn hieäu chaêm soùc da cao caáp noåi tieáng treân theá giôùi ñaõ vaøo thò

tröôøng Vieät Nam nhö Laneige, Kanebo, Menard, Shiseido, Clarins, Carita, Estee

Lauder, Clinque, L’oreal, Vichy, Lancome. Hoaït ñoäng phaân phoái vaø quaûng caùo

cuûa nhöõng nhaõn hieäu naøy raát choïn loïc ñeán ñuùng khaùch haøng muïc tieâu. Trong

nhoùm naøy, Shiseido cuûa Nhaät Baûn vaãn laø nhaõn hieäu thaønh coâng daãn ñaàu nhôø

xaâm nhaäp thò tröôøng sôùm, coù nhieàu khaùch haøng trung thaønh vaø xaây döïng thöông

hieäu toát nhôø heä thoáng chuoãi cöûa haøng vaø hoaït ñoäng tö vaán chuyeân nghieäp.

 Avon (Myõ) vaø Oriflame (Thuïy Ñieån)

Avon vaø Oriflame baùn saûn phaåm cuûa mình theo phöông phaùp baùn haøng tröïc tieáp

vaø ñaõ xaây döïng ñöôïc ñoäi nguõ baùn haøng ñoâng ñaûo. Avon ñaõ xaây döïng nhaø maùy

saûn xuaát trò giaù 3 trieäu USD taïi Bình Döông. Ñoäi nguõ baùn haøng tröïc tieáp cuûa

Avon ñaõ leân ñeán 8.000 ngöôøi. Hai nhaõn hieäu naøy coù öu ñieåm saûn phaåm phong

phuù vaø giaù caû hôïp lyù.

 Saûn phaåm noäi ñòa

Ñaïi dieän cho saûn phaåm noäi ñòa chuû yeáu laø saûn phaåm cuûa caùc coâng ty Lana, Lan

Haûo (nhaõn hieäu Thorakao), coâng ty myõ phaåm vaø chaêm soùc da Saøi Goøn, … Chaát

-29-

löôïng cuûa nhöõng saûn phaåm naøy ôû möùc coù theå chaáp nhaän ñöôïc, trong khi ñoù giaù

laïi reû hôn nhieàu so vôùi caùc coâng ty lieân doanh. Vieäc söû duïng nhöõng nguyeân lieäu

truyeàn thoáng laø lôïi theá cuûa caùc coâng ty naøy. Tuy nhieân, thò phaàn cuûa caùc coâng ty

naøy khaù nhoû, chæ chieám khoaûng 5%. Thò tröôøng muïc tieâu cuûa nhöõng saûn phaåm

naøy laø ngöôøi tieâu duøng thu nhaäp thaáp ôû khu vöïc noäi thaønh vaø ngoaïi oâ.

 Saûn phaåm caáp thaáp, giaù reû

Ñaây laø nhoùm saûn phaåm chieám thò phaàn lôùn nhöng raát phöùc taïp vaø khoù kieåm soaùt.

Loaïi saûn phaåm naøy phuïc vuï cho daân lao ñoäng thu nhaäp thaáp, ñöôïc baøy baùn phoå

bieán ôû caùc tænh thaønh trong caû nöôùc vôùi caùc nhaõn hieäu Thanh Hieàn, Phong Lan,

A-mon, Ac-cer, Topgel, Top-sin, … vaø nhieàu nhaõn hieäu khaùc laø haøng nhaäp laäu,

haøng nhaùi vaø caùc saûn phaåm keùm chaát löôïng khaùc. Nguoàn nhaäp laäu chính laø

Trung Quoác, Thaùi Lan, Campuchia. Chaát löôïng caùc saûn phaåm naøy raát khoù löôøng

vaø khoâng theå kieåm soaùt.

2.2. Phaân tích ngöôøi tieâu duøng thoâng qua nghieân cöùu Marketing

2.2.1. Muïc ñích nghieân cöùu

Nghieân cöùu naøy ñöôïc thöïc hieän nhaèm cung caáp cho coâng ty nhöõng thoâng tin toång

quan veà thaùi ñoä vaø haønh vi ngöôøi tieâu duøng, nhöõng chæ soá veà giaù trò thöông hieäu ôû

thôøi ñieåm nghieân cöùu.

Nhöõng muïc ñích cuï theå cuûa nghieân cöùu:

 Tìm hieåu nhu caàu vaø ñaëc ñieåm veà da cuûa ngöôøi tieâu duøng: loaïi da, nhöõng vaán

ñeà xaûy ra ñoái vôùi da, nhöõng saûn phaåm döôõng da ñöôïc söû duïng

 Nghieân cöùu thaùi ñoä vaø haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng: thoùi quen söû duïng, saûn

phaåm thoâng duïng, taàn suaát söû duïng, thoùi quen mua haøng, taàn soá mua haøng,

ñòa ñieåm mua haøng, nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua haøng.

-30-

 Caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc nhaõn hieäu: nhaän bieát thöông hieäu,

söï yeâu thích thöông hieäu, hình aûnh thöông hieäu, caù tính thöông hieäu, ....

2.2.2. Phöông phaùp nghieân cöùu

Nghieân cöùu keát hôïp giöõa 2 phöông phaùp nghieân cöùu: Nghieân cöùu ñònh tính vaø

nghieân cöùu ñònh löôïng.

2.2.2.1. Nghieân cöùu ñònh tính:

 Muïc tieâu: Xaùc ñònh caùc yeáu toá caàn thieát ñeå thieát keá baûng caâu hoûi vaø laøm cô

sôû phaân tích.

 Maãu nghieân cöùu:

Maãu nghieân cöùu toång coäng goàm 12 ngöôøi, nöõ, khu vöïc TP HCM, 15 – 55 tuoåi, coù

söû duïng kem döôõng da. Maãu ñöôïc chia thaønh 2 nhoùm, moãi nhoùm 6 ngöôøi.

Phöông phaùp tieáp caän maãu: ñeán tröïc tieáp nhaø ngöôøi tieâu duøng phoûng vaán gaïn loïc

maãu theo ñuùng yeâu caàu treân. Sau ñoù môøi ngöôøi tieâu duøng ñeán tham döï thaûo luaän

theo thôøi gian vaø ñòa ñieåm heïn tröôùc.

 Caùch tieán haønh:

Nghieân cöùu naøy ñöôïc thöïc hieän thoâng qua kyõ thuaät thaûo luaän nhoùm vôùi ngöôøi

tieâu duøng.

Moãi nhoùm goàm 6 ngöôøi, nöõ, tuoåi töø 15 – 55 tuoåi, coù söû duïng kem döôõng da trong

voøng 6 thaùng qua. Toång coäng coù 2 buoåi thaûo luaän, moãi buoåi ngöôøi nghieân cöùu

thaûo luaän vôùi 1 nhoùm 6 ngöôøi.

Ngöôøi nghieân cöùu daãn daét cuoäc thaûo luaän theo daøn yù xaây döïng tröôùc vôùi khoâng

khí thaân maät nhö trao ñoåi baïn beø. Caùc caâu hoûi mang tính ñònh höôùng ñeå daãn daét

-31-

vaø khuyeán khích ngöôøi traû lôøi thaûo luaän vaø trao ñoåi töï do xoay quanh phaïm vi

chuû ñeà nghieân cöùu. Noäi dung thaûo luaän veà chuû ñeà kem döôõng da maët, ñaëc ñieåm

veà da vaø quan nieäm cuûa ngöôøi tieâu duøng veà laøn da ñeïp, thoùi quen söû duïng, thoùi

quen mua saém vaø nhöõng quan ñieåm cuûa ngöôøi tieâu duøng veà hình aûnh nhaõn hieäu,

caù tính nhaõn hieäu, … (noäi dung thaûo luaän chi tieát trong phaàn phuï luïc)

Thôøi gian thaûo luaän toái ña laø 1 giôø 30 phuùt. Ngöôøi nghieân cöùu ghi aâm laïi toaøn boä

cuoäc thaûo luaän, ñoàng thôøi 1 ngöôøi hoã trôï ghi chuù nhöõng yù kieán quan troïng. Sau

ñoù ruùt ra nhöõng thoâng tin caàn thieát laøm cô sôû phaân tích vaø thieát keá baûng caâu hoûi.

2.2.2.2. Nghieân cöùu ñònh löôïng:

 Muïc tieâu: Nghieân cöùu ñònh löôïng ñöôïc thöïc hieän ñeå ñaùnh giaù ñònh löôïng caùc

yeáu toá ñöôïc tìm hieåu töø khaûo saùt ñònh tính lieân quan ñeán thaùi ñoä vaø haønh vi

ngöôøi tieâu duøng.

 Maãu khaûo saùt:

Maãu khaûo saùt goàm 250 ngöôøi ôû TP HCM. Yeâu caàu cuûa maãu: nöõ, tuoåi töø 15 – 55,

ABCD class, coù söû duïng kem döôõng da maët trong voøng 6 thaùng qua.

Phöông phaùp tieáp caän maãu: phoûng vaán vieân seõ ñeán tröïc tieáp nhaø ngöôøi tieâu duøng,

phoûng vaán gaïn loïc ñeå choïn maãu theo yeâu caàu ngöôøi nghieân cöùu ñaõ ñaët ra theo

baûng caâu hoûi gaïn loïc trong phaàn phuï luïc. Veà vò trí ñòa lyù, caùc phoûng vaán vieân seõ

choïn theo söï thuaän tieän cuûa hoï, trong khu vöïc TP HCM. Ngöôøi tieâu duøng ñaùp

öùng yeâu caàu cuûa maãu theo phaàn gaïn loïc seõ tieáp tuïc ñöôïc phoûng vaán theo baûng

caâu hoûi chi tieát. Ñoái vôùi ngöôøi khoâng ñaùp öùng yeâu caàu cuûa maãu xaùc ñònh sau khi

phoûng vaán trong phaàn gaïn loïc, phoûng vaán vieân seõ ngöng phoûng vaán vaø thöïc hieän

-32-

vieäc löïa choïn ñaùp vieân vôùi ngöôøi tieâu duøng khaùc. Yeâu caàu cuoái cuøng laø phoûng

vaán ñöôïc 250 ngöôøi ñaùp öùng yeâu caàu cuûa maãu ñaõ ñeà ra.

 Caùch tieán haønh:

Nghieân cöùu ñònh löôïng ñöôïc thöïc hieän baèng phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp

thoâng qua baûng caâu hoûi chi tieát.

Ngöôøi tieâu duøng ñöôïc löïa choïn sau khi ñaùp öùng yeâu caàu cuûa maãu xaùc ñònh trong

phaàn gaïn loïc. Sau ñoù, ngöôøi tieâu duøng tieáp tuïc ñöôïc phoûng vaán ñeå traû lôøi caùc caâu

hoûi lieân quan ñeán ñaëc ñieåm vaø nhu caàu veà da, thoùi quen söû duïng, thoùi quen mua

saém saûn phaåm kem döôõng da, xaùc ñònh möùc ñoä quan troïng cuûa caùc yeáu toá daãn

ñeán quyeát ñònh mua vaø ñaùnh giaù veà nhaõn hieäu. Vieäc ñaùnh giaù veà nhaõn hieäu döïa

treân caûm nhaän chung cuûa ngöôøi tieâu duøng veà nhaõn hieäu ñoù. Nhöõng nhaõn hieäu

ñöôïc löïa choïn ñeå ñaùnh giaù chi tieát laø Nivea, Pond’s vaø Olay.

Sau khi thu thaäp thoâng tin töø baûng caâu hoûi, döõ lieäu ñöôïc nhaäp vaø xöû lyù thoâng qua

phaàn meàm SPSS duøng caùc kyõ thuaät phaân tích: taàn suaát (frequencies),

descriptives, crosstabs.

2.2.3. Keát quaû nghieân cöùu

2.2.3.1. Ñaëc ñieåm veà da cuûa ngöôøi tieâu duøng

 Do ñaëc ñieåm khí haäu noùng aåm, ña soá ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam thuoäc nhoùm

da bình thöôøng (46%) hoaëc da nhôøn (32%), raát ít ngöôøi thuoäc loaïi da khoâ

(12,4%).

 Veà ñoä saùng cuûa da, ña soá ngöôøi tieâu duøng nhaän ñònh da cuûa mình khaù saùng /

traéng (46%) hoaëc hôi toái (32,4%). Nhoùm ngöôøi nhaän ñònh mình thuoäc loaïi da

traéng (raát traéng, traéng, khaù traéng) chieám ñeán 63,6%.

-33-

 Laøn da traéng ñöôïc xem laø quan troïng ñoái vôùi ñeán 81% phuï nöõ VN, trong ñoù

ñeán 53% xem ñoù laø vaán ñeà raát quan troïng. Laøn da traéng luoân laø mong muoán

maïnh meõ cuûa phuï nöõ Vieät Nam ñöôïc ghi nhaän trong caùc nghieân cöùu, keå caû

nhöõng ngöôøi coù laøn da traéng ñeïp.

 Nhöõng vaán ñeà chính thöôøng gaëp nhaát ñoái vôùi da ngöôøi phuï nöõ Vieät Nam theo

thöù töï nhö sau: da deã bò muïn (25%), naùm / taøn nhang (19%), muïn ñaàu ñen

(19%), deã bò dò öùng (14%). Ngoaøi ra coøn nhöõng vaán ñeà nhö neáp nhaên, da thoâ

saàn, loã chaân loâng to, …

2.2.3.2. Thoùi quen söû duïng kem döôõng da maët

 Loaïi kem döôõng da ñang söû duïng

Kem döôõng traéng da ñöôïc söû duïng nhieàu nhaát vôùi 43% soá ngöôøi ñöôïc hoûi, keá

ñeán laø nhöõng ngöôøi söû duïng kem döôõng choáng laõo hoùa (29%).

 Taàn suaát söû duïng kem döôõng da

Coù 55% soá ngöôøi ñöôïc hoûi söû duïng kem döôõng da haàu nhö moãi ngaøy, 23% söû

duïng caùch ngaøy, 11% söû duïng 2 – 3 laàn / tuaàn, 11% söû duïng vôùi taàn suaát ít hôn.

2.2.3.3. Haønh vi mua haøng

 Möùc ñoä quan troïng cuûa caùc yeáu toá daãn ñeán quyeát ñònh mua

Khi yeâu caàu ngöôøi tieâu duøng cho ñieåm möùc ñoä quan troïng cuûa caùc yeáu toá daãn

ñeán quyeát ñònh mua, theo thang ñieåm töø 1 ñeán 5 vôùi 1 laø “Hoaøn toaøn khoâng quan

troïng“ vaø 5 laø “Raát quan troïng“, khaûo saùt nhaän ñöôïc keát quaû 12 yeáu toá coù ñieåm

trung bình (mean score) cao nhaát theo thöù töï nhö sau:

-34-

Yeáu toá daãn ñeán quyeát ñònh mua

Möùc ñoä quan troïng

Ñieåm trung bình

Nhaõn hieäu ñaùng tin caäy

4,25

Coù chaát löôïng cao

4,20

Cho veû ñeïp töï nhieân

4,19

An toaøn

4,15

Laøm da traéng moät caùch hieäu quaû

4,09

Phuø hôïp vôùi da deã bò kích öùng

4,05

Choáng laõo hoùa hieäu quaû

4,02

Muøi höông deã chòu

4,01

Giaù caû hôïp lyù

4,00

Chöùa thaønh phaàn töï nhieân

3,98

Coù nhieàu chuûng loaïi saûn phaåm

3,78

Coù maët khaép nôi

3,78

Ñöôïc caùc chuyeân gia khuyeân duøng

3,75

Nhaõn hieäu luoân caûi tieán

3,73

Quaûng caùo thöôøng xuyeân

3,71

Quaûng caùo haáp daãn, noåi baät

3,69

Coù bao bì haáp daãn

3,66

Nhaõn hieäu cao caáp

3,64

Nhaõn hieäu haøng ñaàu

3,55

Baûng 2.2: Möùc ñoä quan troïng cuûa caùc yeáu toá daãn ñeán quyeát ñònh mua

“Nguoàn: Keát quaû khaûo saùt”

 Theo keát quaû treân, yeáu toá “nhaõn hieäu ñaùng tin caäy” coù vai troø quan troïng

nhaát aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng, sau ñoù ñeán yeáu toá

chaát löôïng saûn phaåm.

 ÔÛ thò tröôøng Vieät Nam, yeáu toá “cho veû ñeïp töï nhieân” vaø “chöùa thaønh phaàn töï

nhieân” raát ñöôïc coi troïng. Saûn phaåm chöùa thaønh phaàn töï nhieân taïo caûm giaùc

an toaøn vaø khoâng gaây kích öùng cho ngöôøi söû duïng.

-35-

 Nhöõng yeáu toá nhö muøi höông vaø giaù caû coù vai troø ít quan troïng hôn yeáu toá

nhaõn hieäu vaø chaát löôïng.

 Nhöõng yeáu toá khaùc lieân quan ñeán quaûng caùo, bao bì saûn phaåm cuõng coù aûnh

höôûng ñeán quyeát ñònh mua nhöng khoâng phaûi laø nhöõng yeáu toá quyeát ñònh.

 Nguoàn cung caáp thoâng tin

 Quaûng caùo treân TV vaãn laø nguoàn thoâng tin quan troïng nhaát, phoå bieán nhaát vaø

tieáp caän vôùi ngöôøi tieâu duøng nhieàu nhaát. Saûn phaåm ñöôïc quaûng caùo roäng raõi

giuùp nhaõn hieäu trôû thaønh phoå bieán. Quaûng caùo hay vaø aán töôïng seõ giuùp xaây

döïng hình aûnh nhaõn hieäu toát trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng, yeáu toá quan troïng

nhaát aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua. Hôn nöõa, vai troø cuûa quaûng caùo raát quan

troïng trong vieäc giôùi thieäu saûn phaåm môùi.

 Thoâng tin truyeàn mieäng hay nhöõng lôøi giôùi thieäu cuûa baïn beø, ngöôøi thaân,

ngöôøi baùn haøng ñöôïc ñaùnh giaù laø quan troïng thöù 2 sau quaûng caùo treân tivi, vì

hoï cho raèng ñaây laø nguoàn thoâng tin ñaùng tin caäy veà chaát löôïng saûn phaåm, cho

thaáy saûn phaåm coù hieäu quaû, an toaøn vaø khoâng gaây kích öùng treân da.

 Thoâng tin quaûng caùo treân baùo chí cuõng ñöôïc tin caäy, trong ñoù nhöõng thoâng tin

treân caùc taïp chí phuï nöõ ñöôïc löïa choïn nhieàu hôn thoâng tin treân baùo thoâng

thöôøng. Nhöõng thoâng tin töø caùc chuyeân gia, hình aûnh taïi ñieåm baùn, tôø rôi ít

phoå bieán hôn.

 Taàn suaát mua haøng

Taàn suaát mua haøng chuû yeáu trong khoaûng moãi thaùng 1 laàn ñeán 3-4 thaùng 1 laàn.

Taàn suaát mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng ñöôïc ghi nhaän nhö sau:

- 2 laàn 1 thaùng hay ít thöôøng xuyeân hôn: 4%

- Moãi thaùng 1 laàn: 21%

-36-

- Hai thaùng 1 laàn: 33%

- 3-4 thaùng 1 laàn: 25%

- 5-6 thaùng 1 laàn: 13%

- 1 naêm 1 laàn hoaëc ít hôn: 4%

 Ñòa ñieåm mua haøng

Nhöõng ñòa ñieåm ñöôïc öa chuoäng nhaát ñeå mua haøng laø sieâu thò (34%) vaø shop myõ

phaåm (40%) vì nhöõng nôi naøy coù saûn phaåm baûo ñaûm chaát löôïng, khoâng coù haøng

giaû maïo, giaù caû oån ñònh, coù nhieàu söï löïa choïn vaø ñöôïc tröng baøy ñeïp. Ñaëc bieät ôû

caùc cöûa haøng myõ phaåm coøn ñöôïc ngöôøi baùn haøng hoaëc chuyeân gia tö vaán veà da

vaø löïa choïn loaïi kem döôõng da phuø hôïp. Nhöõng ñòa ñieåm mua haøng khaùc laø chôï,

tieäm taïp hoùa, nhaø thuoác, nhöõng ngöôøi baùn haøng tröïc tieáp, …

2.2.3.4. Nhaõn hieäu tieâu duøng quan taâm vaø ñaùnh giaù veà thöông hieäu

 Nhöõng yeáu toá giaù trò thöông hieäu

Baûng 2.3: Nhöõng yeáu toá giaù trò thöông hieäu

Nivea

Pond's

Olay

Toång möùc doä nhaän bieát

Nhaän bieát ñaàu tieân Nhaän bieát khoâng trôï giuùp

Caân nhaéc coù theå mua Thöû duøng Duøng thöôøng xuyeân Nhaõn hieäu yeâu thích hôn nhaõn hieäu khaùc

99 8 36 52 24 13 12

100 27 45 70 68 27 23

100 25 44 76 48 28 28

Giôùi thieäu ngöôøi khaùc söû duïng

Ñôn vò: %

“Nguoàn: Keát quaû khaûo saùt”

-37-

 Pond’s laø nhaõn hieäu daãn ñaàu veà toång möùc ñoä nhaän bieát vaø caû chæ soá nhaän bieát

ñaàu tieân nhôø lieân tuïc quaûng caùo vaø giôùi thieäu saûn phaåm môùi vôùi ngöôøi tieâu

duøng. Pond’s ñaït ñöôïc möùc caân nhaéc mua vaø duøng thöû raát cao nhôø aán töôïng

quaûng caùo toát vaø giaù caû thaáp giuùp deã mua thöû hoaëc söû duïng. Tuy nhieân tyû leä

nhöõng ngöôøi söû duïng thöôøng xuyeân sau khi duøng thöû khoâng cao laém (40%).

 Duø chæ môùi vaøo thò tröôøng Vieät Nam töø giöõa naêm 2005, Olay ñaõ gaàn baèng

Pond’s veà caû toång möùc ñoä nhaän bieát vaø nhaän bieát ñaàu tieân. Olay ñaït ñöôïc lôïi

theá naøy töø hoaït ñoäng quaûng caùo thöôøng xuyeân vaø thoâng tin truyeàn mieäng veà

saûn phaåm chaát löôïng toát. Tyû leä ngöôøi duøng thöôøng xuyeân sau khi duøng thöû raát

cao, ñaït ñeán 58%.

 Nivea chöa phoå bieán baèng Pond’s vaø Olay nhöng cuõng ñaït möùc ñoä nhaän bieát

khaù cao. Tyû leä ngöôøi duøng thöôøng xuyeân sau khi duøng thöû raát cao, ñaït 54%.

Tuy nhieân soá ngöôøi caân nhaéc coù theå mua saûn phaåm vaø duøng thöû saûn phaåm

coøn thaáp.

 Hình aûnh thöông hieäu

 Ngöôøi tieâu duøng coù caûm nhaän toát ñoái vôùi nhöõng yeáu toá lieân quan ñeán nhaõn

hieäu cuûa Nivea. Hình aûnh Nivea ñöôïc ñaùnh giaù cao ôû nhöõng yeáu toá “nhaõn

hieäu ñaùng tin caäy”, “nhaõn hieäu cao caáp”, “nhaõn hieäu haøng ñaàu”. Nivea cuõng

ñöôïc ñaùnh giaù cao veà chaát löôïng, nhö “coù chaát löôïng cao”, “ñöôïc caùc chuyeân

gia khuyeân duøng”. Tuy nhieân Nivea khoâng ñöôïc ñaùnh giaù laø “töï nhieân”, goàm

caû yeáu toá “cho veû ñeïp töï nhieân” hay phuø hôïp vôùi da deã kích öùng”. Nivea

cuõng khoâng ñöôïc ñaùnh giaù cao ôû nhöõng yeáu toá lieân quan ñeán quaûng caùo nhö

“quaûng caùo thöôøng xuyeân”, “quaûng caùo haáp daãn, noåi baät”. Tieâu chí “xöùng

ñaùng coù giaù cao hôn” cuõng khoâng ñöôïc nhieàu ngöôøi tieâu duøng ñoàng yù. Ngöôøi

-38-

tieâu duøng caûm giaùc raèng giaù hoï phaûi traû cho Nivea cao hôn möùc ñoä thoûa maõn

maø hoï nhaän ñöôïc.

 Pond’s ñöôïc cho laø “nhaõn hieäu luoân caûi tieán”. Veà maët chaát löôïng, Pond’s gaén

lieàn vôùi yeáu toá “laøm traéng da moät caùch hieäu quaû”, tuy nhieân nhöõng thuoäc tính

khaùc veà chaát löôïng ñöôïc ñaùnh giaù thaáp hôn Olay. Pond’s ñaëc bieät ñöôïc ñaùnh

giaù cao ôû thuoäc tính lieân quan ñeán quaûng caùo nhö “quaûng caùo thöôøng xuyeân“,

“quaûng caùo haáp daãn, noåi baät“.

 Olay ñöôïc ñaùnh giaù cao ôû nhöõng yeáu toá ”nhaõn hieäu ñaùng tin caäy”, “nhaõn hieäu

cao caáp”, “nhaõn hieäu haøng ñaàu”. Olay ñaëc bieät ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh

giaù cao veà maët chaát löôïng saûn phaåm, ñöôïc ñaùnh giaù cao nhaát ôû nhöõng thuoäc

tính “coù chaát löôïng cao”, “chöùa thaønh phaàn coù hieäu quaû cao”, “choáng laõo hoùa

hieäu quaû”. Tuy nhieân nhöõng thuoäc tính veà quaûng caùo cuûa Olay coøn keùm

Pond’s ôû yeáu toá “quaûng caùo haáp daãn, noåi baät“.

 Caù tính thöông hieäu

 Theo ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà caù tính thöông hieäu, Nivea mang

nhöõng thuoäc tính: “ñaùng tin caäy”, “coù traùch nhieäm”, “baûo veä”.

 Trong khi ñoù Pond’s mang tính “naêng ñoäng”, “treû trung”, “nöõ tính”, “hieän

ñaïi“. Olay mang tính “naêng ñoäng“, “ñaùng tin caäy“, “coù traùch nhieäm, “chaêm

soùc“.

-39-

2.3. Phaân tích thöïc hieän chieán löôïc Marketing saûn phaåm kem döôõng da maët nhaõn

hieäu Nivea

2.3.1. Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu

2.3.1.1. Phaân khuùc thò tröôøng

Neáu phaân khuùc theo giôùi tính, ta coù kem döôõng da maët daønh cho nöõ vaø kem

döôõng da maët daønh cho nam. Tuy nhieân, thò tröôøng daønh cho nam chæ môùi xuaát

hieän, coøn raát nhoû beù vaø khoâng ñaùng keå, neân ñeà taøi naøy chæ ñeà caäp ñeán thò tröôøng

kem döôõng da daønh cho nöõ.

Phaân khuùc thò tröôøng kem döôõng da döïa theo nhöõng tieâu thöùc sau ñaây:

 Phaân khuùc theo caáp baäc kinh teá cuûa ngöôøi tieâu duøng (System of Economic

Class – SEC).

ÔÛ Vieät Nam, thoâng tin veà thu nhaäp cuûa caù nhaân veà hoä gia ñình khoâng chính xaùc

neân vieäc phaân khuùc döïa treân thu nhaäp cuõng khoâng cho keát quaû chính xaùc. Vì

vaäy, coâng ty AC Nielsen ñaõ phaùt trieån phöông thöùc xaùc ñònh caáp baäc kinh teá cuûa

ngöôøi tieâu duøng thoâng qua vieäc quan saùt, ñaùnh giaù loaïi nhaø vaø caùc phöông tieän ñi

laïi, thieát bò maø hoï söû duïng baèng caùch tính ñieåm theo tieâu thöùc ñieåm cho saün.

Phaân loaïi theo caáp baäc kinh teá coù 6 möùc töø cao ñeán thaáp laø A, B, C, D, E, F. Vieäc

cho ñieåm vaø phaân loaïi caáp baäc ñeàu döïa treân thang ñieåm tieâu chuaån cuûa AC

Nielsen (AC Nielsen – Vietnam Pocket Reference book, 2005)

Ñoái vôùi thò tröôøng kem döôõng da maët, ta coù theå chia caáp baäc kinh teá thaønh 3

nhoùm chính: cao caáp (AB), trung bình (CD), caáp thaáp (EF). Ñaây laø tieâu thöùc phaân

khuùc caên baûn trong thò tröôøng kem döôõng da maët. Caùc nhaõn hieäu chuû yeáu trong

caùc phaân khuùc ñöôïc theå hieän trong baûng sau:

-40-

Baûng 2.4: Nhaõn hieäu chuû yeáu trong caùc phaân khuùc theo caáp baäc kinh teá

Cao caáp L'oreal, Shiseido Nivea, Olay

Trung bình Pond's, Hazeline

Caáp thaáp Thorakao

“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Winning Brand Report 2006”

 Phaân khuùc theo giaù baùn saûn phaåm

Caên cöù theo giaù baùn saûn phaåm, seõ coù 3 phaân khuùc chính:

 Phaân khuùc cao caáp: giaù treân 200.000 VND/50g. Trong phaân khuùc naøy chuû yeáu

laø caùc loaïi myõ phaåm “haøng hieäu”, thuoäc loaïi cao caáp treân theá giôùi nhö Estee

Lauder, Shiseido, Clinque, …

 Phaân khuùc phoå thoâng: giaù töø 50.000 – 200.000 VND/50g cho moãi saûn phaåm.

Caùc nhaõn hieäu Olay, Nivea, Pond’s, Hazeline ñeàu ôû phaân khuùc naøy.

 Phaân khuùc giaù reû: giaù döôùi 50.000 VND/50g. ÔÛ phaân khuùc naøy chuû yeáu laø caùc

saûn phaåm noäi ñòa, saûn phaåm giaù reû töø Trung Quoác.

 Phaân khuùc theo tuoåi

Caên cöù vaøo tuoåi cuûa ngöôøi tieâu duøng, seõ coù 4 phaân khuùc chính:

18 – 25 tuoåi 26 – 35 tuoåi 36 – 45 tuoåi 46 – 55 tuoåi

“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Winning Brand Report 2006”

Nhaõn hieäu Pond’s coù ñoái töôïng ngöôøi tieâu duøng töø roäng, töø 18 – 45 tuoåi, nhöng

taäp trung hôn vaøo ñoái töôïng töông ñoái treû, töø 18 – 25 tuoåi. Trong khi Olay taäp

trung vaøo ngöôøi tieâu duøng lôùn tuoåi hôn, töø 36 – 55 tuoåi. Hazeline taäp trung vaøo

ñoái töôïng khaùch haøng treû, töø 18 – 25 tuoåi

-41-

 Phaân khuùc theo lôïi ích saûn phaåm

Caên cöù theo lôïi ích saûn phaåm, thò tröôøng kem döôõng da coù nhöõng phaân khuùc sau:

Khaùc 12%

Döôõng traéng da 31%

Choáng laõo hoùa 40%

Chaêm soùc caên baûn 12%

Trò muïn 5%

Bieåu ñoà 2.2: Tyû troïng caùc phaân khuùc theo chöùc naêng saûn phaåm

“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”

 Döôõng traéng da: chieám 31% toaøn boä thò tröôøng. Phaân khuùc naøy coù ñoái töôïng

ngöôøi tieâu duøng roäng, ôû nhieàu möùc thu nhaäp vaø ñoä tuoåi, nhöng taäp trung laø ôû

ñoä tuoåi 18 – 35. Ngöôøi tieâu duøng ôû phaân khuùc naøy mong muoán saûn phaåm

döôõng da laøm da traéng leân vaø ñeïp hôn. Pond’s laø nhaõn hieäu taäp trung maïnh

nhaát cho phaân khuùc naøy, keá ñoù laø Hazeline

 Döôõng da choáng laõo hoùa: chieám 40% toaøn boä thò tröôøng, chuû yeáu cho ngöôøi

tieâu duøng ôû ñoä tuoåi töø 25 – 55. Phuï nöõ gaàn ñeán tuoåi 30 baét ñaàu coù daáu hieäu

laõo hoùa, sau tuoåi 30, nhu caàu cho loaïi kem döôõng da choáng laõo hoùa ngaøy caøng

cao. Vieäc choáng laõo hoùa bao goàm ngaên ngöøa vaø caûi thieän nhöõng daáu hieäu laõo

hoùa nhö da bò nhaên, xuaát hieän veát naùm, da giaûm tính ñaøn hoài, da bò saïm hôn,

da chaûy xeä, … Nhaõn hieäu taäp trung maïnh nhaát ôû phaân khuùc naøy laø Olay.

-42-

 Döôõng da trò muïn: chieám 5% toaøn boä thò tröôøng. Phaân khuùc naøy taäp trung

vaøo ñoä tuoåi 18 – 25. Ngöôøi tieâu duøng treû thöôøng coù vaán ñeà laø da bò nhôøn, muïn

vaø caàn saûn phaåm döôõng da coù taùc duïng ñieàu trò muïn. Nhaõn hieäu hoaït ñoäng

maïnh ôû phaân khuùc naøy laø Acnes vaø Hazeline.

 Chaêm soùc cô baûn, döôõng aåm: chieám gaàn 12% toaøn boä thò tröôøng. Ngöôøi tieâu

duøng ôû phaân khuùc naøy coù nhu caàu cô baûn nhö baûo veä da, döôõng da khoâng bò

khoâ, … Nhu caàu naøy coù ôû nhieàu löùa tuoåi, chuû yeáu vôùi nhöõng ngöôøi coù laøn da

khoâ vaø khoâng coù nhöõng yeâu caàu ñaëc bieät nhö laøm traéng, choáng laõo hoùa, …

Hieän taïi ít nhaõn hieäu taäp trung vaøo phaân khuùc naøy.

2.3.1.2. Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu

Trong giai ñoaïn 2006 ñeán nay, chieán löôïc cuûa Nivea laø taäp trung vaøo phaân khuùc

kem döôõng traéng da. Vôùi chieán löôïc naøy, thò tröôøng muïc tieâu ñöôïc löïa choïn nhö

 Nöõ, 18 – 35 tuoåi, thuoäc caáp baäc kinh teá ABCD, nhoùm chuû ñaïo laø AB.

 Ngheà nghieäp: nhaân vieân vaên phoøng, hoïc vaán cao

 Coù cuoäc soáng naêng ñoäng, suy nghó vaø löïa choïn hôïp lyù

 Phong caùch soáng hieän ñaïi, khoûe maïnh, chæ tin vaø söû duïng nhöõng nhaõn hieäu uy

tín, ñaùng tin caäy

 Mong muoán coù laøn da traéng mòn – ñaây laø laøn da lyù töôûng

Nhö vaäy, Nivea taäp trung vaøo phaân khuùc caáp baäc kinh teá cao vaø trung bình, töø 18

– 35 tuoåi, ngöôøi tieâu duøng söû duïng kem döôõng traéng da

-43-

2.3.1.3. Ñònh vò saûn phaåm trong thò tröôøng muïc tieâu

Olay

Nivea

o a c a i G

Pond’s

Hazeline

p a h t a i G

Chaát löôïng cao

Chaát löôïng thaáp

Sô ñoà 2.1: Ñònh vò trong phaân khuùc thò tröôøng phoå thoâng

“Nguoàn: Baùo caùo noäi boä coâng ty”

Ñònh vò cuûa Nivea gaàn vôùi Olay, vôùi möùc chaát löôïng vaø giaù khaù cao trong phaân

khuùc thò tröôøng phoå thoâng.

 Ñònh vò thoâng ñieäp nhaõn hieäu vaø saûn phaåm

Ñònh vò cuûa Nivea taäp trung vaøo uy tín cuûa nhaõn hieäu vaø chaát löôïng saûn phaåm.

 Ñònh vò nhaõn hieäu:

“Nhaõn hieäu chaêm soùc da ñaùng tin caäy haøng ñaàu theá giôùi”

 Ñònh vò saûn phaåm: taäp trung vaøo chaát löôïng saûn phaåm cho hieäu quaû cao vaø

ñaùng tin caäy. Kem döôõng traéng da Nivea giuùp da saùng daàn leân maø khoâng

bò saïm ñen trôû laïi (nhö nhöõng saûn phaåm khaùc) – “Nivea - cho laøn da traéng

maõi raïng rôõ”

-44-

2.3.2. Thöïc hieän chieán löôïc Marketing Mix

2.3.21. Chieán löôïc saûn phaåm

 Daõy saûn phaåm (portfolio)

Chieán löôïc veà daõy saûn phaåm cuûa Nivea laø ña daïng hoùa daõy saûn phaåm trong caùc

phaân khuùc khaùc nhau veà chöùc naêng cuûa saûn phaåm, ñeå thoûa maõn nhöõng nhu caàu

khaùc nhau cuûa ngöôøi tieâu duøng.

Baûng 2.5: Daõy saûn phaåm cuûa Nivea naêm 2008

Daõy saûn phaåm Kích côõ Tyû troïng treân doanh thu Chöùc naêng saûn phaåm

81% Kem döôõng traéng da

15g 30g 15g 30g 50g

17% 50g Kem döôõng da choáng laõo hoùa Q10 Plus Kem döôõng traéng da ban ngaøy Kem döôõng traéng da ban ñeâm Kem döôõng da choáng laõo hoùa Q10 Plus ban ngaøy Kem döôõng da choáng laõo hoùa Q10 Plus ban ñeâm

2% Kem döôõng aåm Kem döôõng aåm

50g “Nguoàn: Baùo caùo noäi boä cuûa coâng ty”

Doøng saûn phaåm kem döôõng traéng da maët laø doøng saûn phaåm chuû löïc, chieám 81%

toång doanh thu kem döôõng da maët cuûa coâng ty.

 Chaát löôïng saûn phaåm

Theo keát quaû nghieân cöùu thò tröôøng veà hình aûnh nhaõn hieäu, Nivea ñöôïc ngöôøi

tieâu duøng ñaùnh giaù cao veà chaát löôïng. Thöïc teá, Nivea luoân giöõ vöõng öu theá veà

chaát löôïng saûn phaåm haøng ñaàu vôùi 2 ñieåm noåi baät:

 Heä thoáng nghieân cöùu phaùt trieån haøng ñaàu: Vieän nghieân cöùu phaùt trieån cuûa

Beiersdorf laø vieän nghieân cöùu veà da haøng ñaàu theá giôùi, phaùt trieån nhöõng saûn

-45-

phaåm coù chaát löôïng vaø hieäu quaû cao, vôùi nhöõng coâng thöùc, thaønh phaàn môùi laø

nhöõng ñoät phaù trong ngaønh kem döôõng da.

 Baûo ñaûm tính nhaát quaùn veà chaát löôïng saûn phaåm: vieäc saûn xuaát saûn phaåm

ñöôïc taäp trung theo vuøng, sau ñoù phaân phoái ñeán caùc nöôùc. Nhaø maùy saûn xuaát

cho khu vöïc Ñoâng Nam AÙ ñaët taïi Thaùi Lan. Hoaït ñoäng saûn xuaát aùp duïng

nhieàu bieän phaùp kieåm soaùt nghieâm ngaët ñeå baûo ñaûm chaát löôïng saûn phaåm

treân toaøn caàu.

 Bao bì, ñoùng goùi saûn phaåm

 Kích côõ saûn phaåm:

Kích côõ saûn phaåm phoå bieán nhaát laø 50g, ñöôïc aùp duïng cho doøng saûn phaåm choáng

laõo hoùa vaø döôõng aåm. Rieâng doøng saûn phaåm chính laø kem döôõng traéng da coù

kích côõ 15g vaø 30g. Doøng saûn phaåm chuû löïc coù kích côõ nhoû hôn giuùp giuùp Nivea

taêng tính caïnh tranh veà giaù. Kích côõ 15g raát thích hôïp cho vieäc kích thích duøng

thöû saûn phaåm, hoaëc khuyeán maõi taëng keøm saûn phaåm.

 Bao bì saûn phaåm

- Bao bì ñöôïc thieát keá ñôn giaûn nhöng sang troïng, hieän ñaïi vôùi maøu chuû ñaïo laø

maøu traéng.

- Chaát lieäu bao bì saûn phaåm ñeïp, sang troïng vaø beàn. Chæ coù 1 nhaø cung caáp duy

nhaát saûn xuaát bao bì cuûa Nivea treân toaøn theá giôùi, ñeå ñaûm baûo chaát löôïng bao

bì saûn phaåm laø nhö nhau ôû taát caû caùc nöôùc.

- Nhaõn saûn phaåm vöøa giôùi thieäu thoâng tin saûn phaåm vöøa ñaùp öùng nhöõng yeâu

caàu cuûa Boä Y Teá. Nhaõn saûn phaåm coù hai phaàn tieáng Anh vaø tieáng Vieät, theå

hieän tính quoác teá cuûa saûn phaåm vaø ñaùp öùng yeâu caàu thoâng tin cho ngöôøi tieâu

duøng Vieät Nam.

-46-

 Caûi tieán saûn phaåm vaø phaùt trieån saûn phaåm môùi

Tieán trình caûi tieán vaø phaùt trieån qua caùc naêm nhö sau:

 Doøng saûn phaåm döôõng traéng da

- Naêm 2003: Nivea Whitening Cream

- Naêm 2006: Nivea White Repair & Protect 5 in 1

- Naêm 2008: Nivea Extra Whitening

 Doøng saûn phaåm choáng laõo hoùa:

- Naêm 2003: Nivea Q10

- Naêm 2006: Nivea Q10 Plus

Moãi hoaït ñoäng caûi tieán phaùt trieån saûn phaåm, coâng ty ñeàu thöïc hieän nhöõng nghieân

cöùu thò tröôøng toaøn dieän veà chaát löôïng vaø khaùi nieäm saûn phaåm. Saûn phaåm coù theå

ñöôïc caûi tieán veà chöùc naêng vaø bao bì saûn phaåm. Chaúng haïn doøng saûn phaåm kem

döôõng traéng da ñöôïc caûi tieán töø chöùc naêng döôõng traéng da thoâng thöôøng

(Whitening Cream) ñeán hieäu quaû döôõng traéng vaø baûo veä da toaøn dieän (White

Repair & Protect 5 in 1) nhö döôõng traéng da töø beân trong, choáng naéng, laøm môø

veát naùm, laøm da meàm vaø mòn, …

Tuy nhieân, toác ñoä caûi tieán vaø phaùt trieån saûn phaåm nhö treân vaãn coøn chaäm so vôùi

caùc ñoái thuû caïnh tranh, trong khi Pond’s vaø Olay moãi naêm ñeàu coù caûi tieán hoaëc

phaùt trieån ít nhaát 1 saûn phaåm môùi, coù naêm giôùi thieäu ñeán 2 saûn phaåm.

2.3.2.2. Chieán löôïc giaù

Duø choïn thò tröôøng muïc tieâu ôû phaân khuùc ABCD, nhöng hieän taïi Nivea taäp trung

chuû yeáu ôû phaân khuùc trung bình (CD), chöa phaùt trieån maïnh ôû phaân khuùc cao caáp

-47-

Muïc tieâu ñònh giaù cuûa Nivea laø höôùng vaøo doanh soá vaø nhaém vaøo vieäc taïo döïng

vò theá. Chieán löôïc ñònh giaù cuûa Nivea taäp trung vaøo hai yeáu toá: ñònh giaù döïa vaøo

chi phí vaø ñònh giaù döïa treân caïnh tranh.

 Ñònh giaù döïa vaøo chi phí: giaù phaûi bao goàm giaù baùn cuûa nhaø maùy taïi Thaùi

Lan, chi phí nhaäp khaåu vaø lôïi nhuaän cho nhaø phaân phoái.

 Ñònh giaù döïa treân caïnh tranh: Giaù cuûa kem döôõng da maët Nivea cao hôn ñoái

thuû caïnh tranh laø Pond’s vaø Olay. Ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän raèng giaù hoï phaûi

traû ñeå mua saûn phaåm Nivea cao hôn möùc ñoä thoûa maõn maø hoï nhaän ñöôïc. Ñeå

taêng tính caïnh tranh cho doøng saûn phaåm chuû löïc laø kem döôõng traéng da, coâng

ty ñaõ ñoùng goùi kích côõ nhoû hôn (30g thay cho kích côõ thoâng thöôøng laø 50g)

taïo caûm giaùc saûn phaåm reû hôn, nhaèm taêng tính caïnh tranh veà giaù.

2.3.2.3. Chieán löôïc phaân phoái

Nivea phaân phoái taát caû saûn phaåm thoâng qua nhaø phaân phoái chính thöùc laø

Diethelm (DKSH) – Kim Lieân.

 Heä thoáng phaân phoái

Ngöôøi baùn sæ

Ngöôøi baùn leû

Nhaø phaân phoái (Diethelm)

Ngöôøi tieâu duøng

Sieâu thò

Sô ñoà 2.2: Heä thoáng phaân phoái cuûa Nivea

“Nguoàn: Baùo caùo noäi boä coâng ty”

-48-

Keânh sieâu thò chieám 28.5% toång doanh soá haøng kem döôõng da maët, keânh baùn sæ

vaø baùn leû chieám 71.5% toång doanh soá.

 Toå chöùc ñoäi nguõ phaân phoái

Nhaø phaân phoái coù ñoäi nguõ sales rieâng cho heä thoáng sieâu thò vaø baùn leû. Ñoäi nguõ

baùn leû ñöôïc phaân coâng theo töøng tuyeán ñöôøng vaø coù ngöôøi quaûn lyù theo töøng

vuøng, ñaûm baûo vieäc phaân phoái roäng khaép vaø baûo ñaûm oån ñònh giaù caû.

 Tình hình phaân phoái cuûa Nivea theo khu vöïc vaø so vôùi ñoái thuû caïnh tranh:

Nivea taäp trung phaân phoái ôû nhöõng thaønh phoá lôùn do giaù baùn cao vaø ñoái töôïng

khaùch haøng muïc tieâu ôû möùc trung bình vaø cao caáp. 6 thaønh phoá ñöôïc taäp trung

phaân phoái maïnh nhaát laø TP HCM, Haø Noäi, Haûi Phoøng, Ñaø Naüng, Nha Trang,

Caàn Thô. Ngoaøi ra, coù moät soá thaønh phoá lôùn caáp 2 maø Nivea coù khaû naêng xaâm

nhaäp toát nhö Ñoàng Nai, Vuõng Taøu, Hueá, … ÔÛ nhöõng thaønh phoá nhoû, möùc thu

nhaäp bình quaân thaáp, hoaït ñoäng phaân phoái cuûa Nivea haàu nhö khoâng ñaùng keå.

Baûng 2.6: Möùc ñoä phaân phoái cuûa Nivea so vôùi ñoái thuû caïnh tranh

Wtd Dist.

2006

2007

Nivea

Olay

HCM

Pond's

Hazeline

Nivea

Olay

HN

Pond's

Hazeline

“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”

-49-

Wtd. Dist (Weighted Distribution): tyû troïng doanh soá cuûa nhöõng cöûa haøng coù baùn

saûn phaåm Nivea treân doanh soá toaøn boä thò tröôøng.

Möùc ñoä phaân phoái cuûa Nivea vaãn coøn thaáp hôn nhieàu so vôùi nhöõng ñoái thuû caïnh

tranh chính ñang daãn ñaàu thò tröôøng. Tuy nhieân, tình hình phaân phoái cuûa Nivea

ñang taêng raát khaû quan ôû thò tröôøng TPHCM. ÔÛ thò tröôøng Haø Noäi, möùc ñoä phaân

phoái taêng khaù chaäm vaø khoâng oån ñònh.

2.3.2.4. Chieán löôïc chieâu thò

Töø naêm 2006 ñeán nay, chieán löôïc chieâu thò cuûa Nivea taäp trung cho doøng saûn

phaåm kem döôõng traéng da, vôùi saûn phaåm kem döôõng traéng da White Repair and

Protect 5 in 1

 Quaûng caùo

Ngaân saùch quaûng caùo cuûa Nivea naêm 2007 chieám 8% ngaân saùch quaûng caùo cuûa

toaøn boä thò tröôøng.

Quaûng caùo cuûa Nivea taïi Vieät Nam ñeàu laáy töø quaûng caùo cuûa Nivea ôû nöôùc

ngoaøi, chaâu Aâu hoaëc Thaùi Lan. Nhöõng maãu quaûng caùo ñoù giuùp xaây döïng hình

aûnh nhaõn hieäu Nivea cao caáp vaø coù uy tín treân theá giôùi, tuy nhieân laïi taïo caûm

giaùc xa laï, khoâng thaân thieän vôùi ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam.

Döïa vaøo muïc ñích quaûng caùo, coù theå chia quaûng caùo cuûa Nivea thaønh 2 loaïi:

quaûng caùo cho saûn phaåm vaø quaûng caùo cho khuyeán maõi. Nhieàu tröôøng hôïp hai

muïc ñích naøy ñöôïc keát hôïp laïi vôùi nhau trong moät maåu quaûng caùo, cho hieäu quaû

toång löïc, thuùc ñaåy quyeát ñònh mua haøng.

-50-

 Thoâng ñieäp quaûng caùo

Taäp trung vaøo chöùc naêng saûn phaåm, söï khaùc bieät vaø tính öu vieät cuûa saûn phaåm so

vôùi ñoái thuû caïnh tranh. ÔÛ doøng kem döôõng traéng da, söï khaùc bieät ôû choã kem

döôõng da thoâng thöôøng döôõng traéng da, nhöng laøm da deã bò baét naéng vaø saïm ñen

trôû laïi, trong khi saûn phaåm kem döôõng traéng da cuûa Nivea giuùp döôõng traéng da töø

beân trong vaø baûo veä beân ngoaøi, giuùp da khoâng saïm ñen trôû laïi. Tuy nhieân yeáu toá

caûm xuùc trong noäi dung vaø thoâng ñieäp quaûng caùo raát môø nhaït, neân quaûng caùo

chöa ñaåy maïnh ñöôïc möùc ñoä yeâu thích nhaõn hieäu vaø vieäc thöïc hieän quyeát ñònh

mua cuûa ngöôøi tieâu duøng.

 Hình aûnh quaûng caùo

Hình aûnh phuï nöõ treû, hieän ñaïi, coù laøn da traéng ñeïp. Hình aûnh quaûng caùo sang

troïng vaø mang neùt chaâu Aâu ñeå giöõ vöõng baûn saéc thöông hieäu.

 Phöông tieän quaûng caùo

Phöông tieän quaûng caùo chuû yeáu laø quaûng caùo treân tivi, ngoaøi ra vaãn giöõ möùc ñoä

quaûng caùo ñaùng keå treân baùo, taïp chí phuï nöõ, internet, billboard, vaät duïng quaûng

caùo taïi ñieåm baùn (POP) vôùi tyû leä nhö sau:

Tivi: 70%; Taïp chí: 8%; Baùo: 4%; Internet: 2%; Billboard:14%; POP: 2%

“Nguoàn: Baùo caùo noäi boä coâng ty”

 Quan heä coâng chuùng

Hoaït ñoäng quan heä coâng chuùng cuûa Nivea coøn raát haïn cheá veà ngaân saùch vaø tính

coäng ñoàng coøn thaáp. Hoaït ñoäng PR cuûa coâng ty coøn ñaët naëng muïc tieâu gaén vôùi

vieäc quaûng caùo saûn phaåm hoaëc thuùc ñaåy vieäc mua haøng.

-51-

Chöông trình PR lôùn nhaát coâng ty ñaõ laøm laø chöông trình kích hoaït (activation)

“Living beauty – Veû ñeïp hieän ñaïi”. Chöông trình keát hôïp vieäc phaùt saûn phaåm

maãu duøng thöû, vaø ngaøy hoäi höôùng daãn ngöôøi phuï nöõ trôû thaønh ngöôøi phuï nöõ hieän

ñaïi, hoaøn thieän töø veû ñeïp beân ngoaøi ñeán phong caùch soáng. Hoaït ñoäng naøy ñöôïc

hoã trôï bôûi moät loaït baøi vieát treân caùc baùo. Chöông trình ñöôïc ñaùnh giaù toát, tuy

nhieân chæ dieãn ra trong thôøi gian ngaén vaø khoâng coù hoaït ñoäng duy trì neân khoâng

gaây ñöôïc aûnh höôûng lieân tuïc ñeán ngöôøi tieâu duøng.

Ngoaøi ra, Nivea coøn coù hoaït ñoäng PR keát hôïp vôùi vieäc giôùi thieäu saûn phaåm môùi,

chuû yeáu laø baøi baøi vieát treân baùo vaø thöôøng maéc nhöôïc ñieåm laø mang naëng tính

quaûng caùo.

 Khuyeán maõi

Khuyeán maõi bao goàm khuyeán maõi cho ngöôøi tieâu duøng vaø cho ngöôøi baùn leû.

 Khuyeán maõi cho ngöôøi tieâu duøng

Hình thöùc khuyeán maõi thoâng thöôøng Nivea söû duïng laø mua kem döôõng da taëng

söõa röûa maët, hoaëc mua kem döôõng da ban ngaøy taëng kem döôõng da ban ñeâm.

Nhöõng chöông trình khuyeán maõi lôùn cho ngöôøi tieâu duøng ñeàu ñöôïc quaûng caùo

roäng raõi treân tivi vaø baùo chí.

 Khuyeán maõi cho ngöôøi baùn leû

Hình thöùc thoâng thöôøng laø chieát khaáu thaúng vaøo ñôn haøng hoaëc taëng theâm saûn

phaåm, nhö mua 10 taëng 1, … Ngoaøi ra, nhöõng chöông trình tröng baøy saûn phaåm

cuõng ñem laïi lôïi ích cho ngöôøi baùn, vôùi phaàn thöôûng thoâng thöôøng cho hoaït ñoäng

tröng baøy laø saûn phaåm hoaëc quaø thöôûng coù giaù trò khaùc.

-52-

2.4. Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh chính

2.4.1. Pond’s:

 Thò phaàn vaø söï phaùt trieån qua caùc naêm

Pond’s laø nhaõn hieäu ñöùng ñaàu thò tröôøng lieân tuïc trong nhieàu naêm. Giai ñoaïn

2004 - 2006, Pond’s chieám thò phaàn leân ñeán 22 – 24%, vöôït xa nhöõng ñoái thuû

khaùc, trong khi caùc nhaõn hieäu coøn laïi chia nhau thò phaàn nhoû vaø khoâng oån ñònh.

Tuy nhieân, Pond’s maát daàn thò tröôøng töø khi Olay chính thöùc coù maët ôû thò tröôøng

Vieät Nam giöõa naêm 2005. Qua thôøi gian, Pond’s cuõng boäc loä nhöõng ñieåm yeáu veà

chaát löôïng saûn phaåm khieán thò phaàn Pond’s ngaøy caøng giaûm maïnh. Ñeán naêm

2008, thò phaàn cuûa Pond’s hieän chæ coù 11,3%.

 Xaây döïng nhaõn hieäu:

 Thò tröôøng muïc tieâu:

Pond’s coù daõy saûn phaåm roäng vôùi nhieàu doøng saûn phaåm ñònh höôùng vaøo caùc thò

tröôøng muïc tieâu khaùc nhau.

- Doøng saûn phaåm kem döôõng traéng da: khaùch haøng nöõ, treû 18-34, ñoäc thaân, caáp

baäc kinh teá trung bình (CD), trình ñoä Cao ñaúng hoaëc Trung hoïc trôû leân. Ñaây

laø thò tröôøng chính cuûa Pond’s.

- Doøng saûn phaåm kem döôõng choáng laõo hoùa: khaùch haøng nöõ, 25 – 45 tuoåi, coù

gia ñình, caáp baäc kinh teá cao (AB), trình ñoä Ñaïi hoïc hoaëc Cao ñaúng trôû leân

 Ñònh vò nhaõn hieäu

Ñònh vò giaù ôû möùc trung bình, chaát löôïng khaù toát.

Ñònh vò hình aûnh nhaõn hieäu: Nhaõn hieäu ñaùng tin caäy vaø luoân caûi tieán, giuùp laøm

traéng da moät caùch hieäu quaû.

-53-

 Caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi thöông hieäu:

- Nhaän bieát nhaõn hieäu cao nhaát trong taát caû caùc nhaõn hieäu kem döôõng da. Möùc

ñoä caân nhaéc mua vaø duøng thöû cao, nhöng tyû leä chuyeån ñoåi sang söû duïng

thöôøng xuyeân khoâng cao laém (40%).

- Pond’s ñöôïc ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän laø nhaõn hieäu ñaùng tin caäy, giaù hôïp lyù,

nhaõn hieäu caûi tieán, nhieàu chuûng loaïi, thaønh phaàn töï nhieân, laøm traéng da moät

caùch hieäu quaû, quaûng caùo thöôøng xuyeân vaø coù quaûng caùo haáp daãn, noåi baät.

- Caù tính nhaõn hieäu: naêng ñoäng, thôøi trang, hieän ñaïi, treû trung, nöõ tính.

 Chieán löôïc Marketing Mix

 Saûn phaåm: daõy saûn phaåm roäng, bao goàm doøng kem döôõng traéng da vaø kem

döôõng choáng laõo hoùa. Doøng kem döôõng traéng da laø doøng saûn phaåm chuû löïc

cuûa Pond’s. Saûn phaåm nhieàu kích côõ (10g, 30g, 30g, 50g), nhieàu daïng bao bì

vaø chöùc naêng saûn phaåm khaùc nhau. Bao bì ñeïp, sang troïng.

 Giaù: möùc giaù ña daïng, töø möùc trung bình thaáp cho doøng kem döôõng traéng da,

ñeán möùc giaù cao cho doøng kem döôõng choáng laõo hoùa.

 Phaân phoái: phaân phoái roäng khaép caû nöôùc, keå caû caùc tænh do möùc giaù saûn phaåm

ña daïng, deã thaâm nhaäp, chieán löôïc keùo vaø ñaåy raát maïnh.

 Chieâu thò: Pond’s laø nhaõn hieäu chi ngaân saùch maïnh nhaát cho hoaït ñoäng chieâu

thò. Ngaân saùch quaûng caùo cuûa Pond’s chieám gaàn 40% ngaân saùch quaûng caùo

cuûa toaøn boä thò tröôøng vôùi hoaït ñoäng quaûng caùo raát maïnh treân tivi, baùo, taïp

chí, radio, internet, quaûng caùo ngoaøi trôøi nhö billboard, traïm xe buyùt, … Hình

aûnh quaûng caùo sang troïng, hieän ñaïi nhöng gaàn guõi vôùi ngöôøi tieâu duøng Vieät

Nam. Pond’s cuõng laø nhaõn hieäu hoaït ñoäng raát maïnh trong caùc chöông trình taøi

trôï, quan heä coâng chuùng. Moät soá chöông trình lôùn gaàn ñaây nhö chöông trình

Eùn vaøng (thi MC cuûa Ñaøi TH TP.HCM), sieâu maãu Vieät Nam, …Hoaït ñoäng

-54-

phaùt maãu thöû saûn phaåm môùi ñöôïc toå chöùc raát quy moâ. Khuyeán maõi vaø lôùn vaø

thöôøng xuyeân. Nhöõng chöông trình khuyeán maõi lôùn ñeàu ñöôïc hoã trôï maïnh meõ

baèng truyeàn thoâng taïo hieäu quaû toång löïc.

 Phaân tích ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa Pond’s

 Ñieåm maïnh

- Tieàm löïc voán maïnh do laø nhaõn hieäu chuû löïc cuûa Unilever, moät trong nhöõng

coâng ty haøng tieâu duøng lôùn nhaát theá giôùi. Ngaân saùch chieâu thò lôùn, taïo söùc

maïnh toång theå cuûa nhöõng chieán dòch quaûng caùo vaø khuyeán maõi khoång loà.

- Quaûng caùo haáp daãn, saûn phaåm vaøo thò tröôøng Vieät Nam töø raát sôùm, neân coù

möùc ñoä nhaän bieát vaø yeâu thích cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi nhaõn hieäu cao.

- Saûn phaåm vaø möùc giaù ña daïng, thaâm nhaäp vaøo ñöôïc nhieàu phaân khuùc khaùc

nhau cuûa thò tröôøng. Bao bì saûn phaåm ñeïp, sang troïng.

- Heä thoáng phaân phoái maïnh vaø roäng khaép. Laø nhaõn hieäu coù möùc ñoä phaân phoái

cao nhaát treân thò tröôøng

- Söû duïng ña daïng caùc phöông tieän truyeàn thoâng vôùi tính ñoàng boä trong chieán

dòch truyeàn thoâng cao, cho hieäu quaû truyeàn thoâng raát toát.

 Ñieåm yeáu:

- Chaát löôïng saûn phaåm qua thôøi gian daàn boäc loä ñieåm yeáu keùm so vôùi ñoái thuû

caïnh tranh khieán Pond’s maát daàn thò tröôøng.

2.4.2. Olay

 Thò phaàn vaø söï phaùt trieån qua caùc naêm

Chæ môùi chính thöùc coù maët ôû thò tröôøng Vieät Nam töø naêm 2005, nhöng Olay ñaõ coù

nhöõng böôùc tieán nhanh choùng vöôït baäc. Chæ sau 1 naêm, Olay ñaõ ñaït 19% thò

-55-

phaàn, xaáp xæ vôùi nhaõn hieäu ñöùng ñaàu thò tröôøng luùc ñoù laø Pond’s. Naêm 2008,

Olay laø nhaõn hieäu daãn ñaàu thò tröôøng vôùi thò phaàn ñaït 24,8%.

 Xaây döïng nhaõn hieäu:

 Thò tröôøng muïc tieâu:

Khaùch haøng nöõ, caáp baäc kinh teá cao (AB), trình ñoä Ñaïi hoïc hoaëc Cao ñaúng trôû

leân. Olay coù hai doøng saûn phaåm nhaém vaøo hai löùa tuoåi vôùi nhu caàu khaùc nhau:

löùa tuoåi 18 – 34 tuoåi cho doøng kem döôõng traéng da vaø 25 – 55 tuoåi cho doøng kem

döôõng choáng laõo hoùa. Thò tröôøng cho doøng kem döôõng choáng laõo hoùa laø thò

tröôøng chính cuûa Olay.

 Ñònh vò nhaõn hieäu

Ñònh vò nhaõn hieäu ôû möùc giaù cao vaø chaát löôïng cao trong phaân khuùc phoå thoâng.

Ñònh vò hình aûnh nhaõn hieäu: “Laø nhaõn hieäu soá 1 taïi Myõ”

 Caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi thöông hieäu:

- Nhaän bieát nhaõn hieäu cao, möùc ñoä chuyeån ñoåi sang söû duïng thöôøng xuyeân sau

khi duøng thöû cao. Möùc ñoä yeâu thích ñoái vôùi nhaõn hieäu cao.

- Olay ñöôïc ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän laø nhaõn hieäu ñaùng tin caäy, nhaõn hieäu

haøng ñaàu, coù chaát löôïng cao vaø choáng laõo hoùa hieäu quaû.

- Caù tính nhaõn hieäu: naêng ñoäng, ñaùng tin caäy, chaêm soùc, nöõ tính.

 Chieán löôïc Marketing Mix

- Saûn phaåm: bao goàm doøng kem döôõng traéng da vaø kem döôõng choáng laõo hoùa.

Kích côõ 20g, 40g, 50g. Bao bì ñeïp, sang troïng.

- Giaù: möùc giaù cao caáp trong phaân khuùc thò tröôøng phoå thoâng.

-56-

- Phaân phoái: phaân phoái maïnh, taäp trung vaøo caùc thaønh phoá lôùn do möùc giaù saûn

phaåm khaù cao.

- Chieâu thò: taäp trung vaøo quaûng caùo. Ngaân saùch quaûng caùo cuûa Olay naêm 2007

chieám khoaûng 25% ngaân saùch quaûng caùo cuûa toaøn boä thò tröôøng. Phöông tieän

quaûng caùo chuû yeáu laø tivi, taïp chí. Hình aûnh quaûng caùo laø ngöôøi noäi trôï coù laøn

da ñeïp, phong caùch thaân thieän vaø gaàn guõi. Olay khoâng taäp trung vaøo hoaït

ñoäng taøi trôï, quan heä coâng chuùng.

 Phaân tích ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa Olay

 Ñieåm maïnh

- Tieàm löïc voán maïnh töø moät trong nhöõng coâng ty haøng tieâu duøng lôùn nhaát theá

giôùi. Ngaân saùch chieâu thò lôùn, hoaït ñoäng marketing töông ñoái taäp trung vaø

hieäu quaû ñuùng vaøo ñoái töôïng khaùch haøng muïc tieâu

- Chaát löôïng saûn phaåm toát, phuø hôïp laøn da chaâu AÙ.

- Ñònh vò saûn phaåm toát vaø deã ñöôïc tieáp nhaän ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam

- Saûn phaåm ñaùp öùng nhieàu nhu caàu khaùc nhau. Bao bì ñeïp, sang troïng.

- Heä thoáng phaân phoái hieäu quaû, taäp trung ñuùng vaøo thò tröôøng muïc tieâu.

- Quaûng caùo deã nhôù, gaàn guõi vôùi ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam, taäp trung ñuùng

vaøo ñieåm maïnh cuûa nhaõn hieäu, ñoù laø uy tín nhaõn hieäu vaø chaát löôïng saûn

phaåm toát.

 Ñieåm yeáu

- Chöa söû duïng ña daïng caùc coâng cuï chieâu thò vaø caùc phöông tieän truyeàn thoâng.

- Quaûng caùo tuy deã hieåu vaø gaàn guõi, nhöng khoâng thaät söï haáp daãn vaø aán töôïng

ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng.

- Hoaït ñoäng PR chuû yeáu laø caùc baøi vieát mang naëng tính quaûng caùo.

-57-

2.5. Phaân tích SWOT saûn phaåm kem döôõng da maët nhaõn hieäu Nivea

ÑE DOÏA (THREATS)

CÔ HOÄI (OPPORTUNITIES)

1. Thu nhaäp ngöôøi tieâu duøng ngaøy caøng cao, thò tröôøng phaùt trieån leân phaân khuùc giaù cao hôn.

1. Coù daáu hieäu baõo hoøa ôû doøng saûn phaåm traéng da phaân khuùc phoå thoâng, laø thò tröôøng muïc tieâu cuûa Nivea.

Baûng 2.7: Ma traän SWOT Nivea

SWOT

2. Aùp löïc caïnh tranh töø ñoái thuû (Unilever, P&G) vaø ngaøy caøng nhieàu nhaõn hieäu môùi vaøo Vieät Nam.

2. Ngöôøi tieâu duøng ngaøy caøng coù kieán thöùc cao hôn neân taäp trung nhieàu vaøo chaát löôïng saûn phaåm (functional) hôn laø nhöõng yeáu toá caûm tính.

3. Aùp löïc taêng ngaân saùch MKT do taêng chi phí quaûng caùo, khuyeán maõi.

3. Ñaàu tö ngaøy caøng taêng cuûa coâng ty Beiersdorf vaøo Vieät Nam.

KEÁT HÔÏP S – T

KEÁT HÔÏP S – O

ÑIEÅM MAÏNH (STRENGTHS)

1. Coâng ty coù tieàm löïc voán

maïnh

S2+S5+S6+O1: Khai thaùc phaân khuùc giaù cao hôn vôùi doøng saûn phaåm môùi

2. Nhaõn hieäu uy tín noåi tieáng

S6+T1: Taäp trung nhieàu hôn vaøo doøng kem döôõng choáng laõo hoùa vôùi ñònh höôùng laø doøng saûn phaåm chuû löïc trong daøi haïn

treân theá giôùi.

S1+S2+T2: taêng ñaàu tö vaø thöïc hieän Marketing hieäu quaû nhaèm taêng tính caïnh tranh so vôùi ñoái thuû.

S5+S7+S9+O1: xaây döïng hình aûnh nhaõn hieäu haøng ñaàu, bao bì ñeïp, quaûng caùo sang troïng trong nhöõng phaân khuùc maø Nivea höôùng ñeán.

3. Nhaõn hieäu ñöôïc ñaùnh giaù cao ôû caùc yeáu toá: chaát löôïng cao, ñaùng tin caäy, ñöôïc caùc chuyeân gia khuyeân duøng.

4. Caù tính nhaõn hieäu mang tính

baûo veä, ñaùng tin caäy.

5. Saûn phaåm chaát löôïng toát,

S3+S4+T2: khai thaùc öu theá veà hình aûnh vaø caù tính nhaõn hieäu ñeå taêng khaû naêng caïnh tranh so vôùi ñoái thuû

nhaát quaùn

S2+S5+O2: Hoaøn thieän chaát löôïng saûn phaåm, khuyeán khích söû duïng saûn phaåm thoâng qua taêng hoaït ñoäng duøng thöû, khuyeán maõi, Marketing taïi ñieåm baùn.

6. Coù nhieàu doøng saûn phaåm

7. Bao bì ñeïp, sang troïng

S5+T2: khai thaùc lôïi theá chaát löôïng saûn phaåm toát, khuyeán khích taêng möùc söû duïng saûn phaåm.

S3+S4+O2: giöõ vöõng, phaùt huy öu theá nhaõn hieäu ñaùng tin caäy trong ñònh vò, ñaûm baûo chaát löôïng saûn phaåm haøng ñaàu.

8. Phaân phoái toát ôû thò tröôøng troïng ñieåm, coù nhaø phaân phoái haøng ñaàu.

thò

9. Hoaït ñoäng chieâu

S8+O3: taêng ngaân saùch, ñaàu tö cho hoaït ñoäng phaân phoái

S9+S10+T2: ñaûm baûo hieäu quaû hoaït ñoäng chieâu thò, ñaûm baûo tính ñoàng boä, taêng cöôøng ñaàu tö ñeå tieán haønh hoaït ñoäng chieâu thò treân quy moâ lôùn vaø daøi haïn.

S9+S10+O3: taêng ñaàu tö cho hoaït ñoäng chieâu thò

taäp trung. Ñaûm baûo tính ñoàng boä trong truyeàn chieán dòch thoâng.

S9+S10+T3: taêng hieäu quaû quaûng caùo vaø truyeàn thoâng

10. Söû duïng ña daïng caùc phöông tieän truyeàn thoâng, hình aûnh quaûng caùo sang troïng, hieän ñaïi

-58-

KEÁT HÔÏP W – T

KEÁT HÔÏP W – O

ÑIEÅM YEÁU (WEAKNESSES)

1. Tính chuû ñoäng trong saûn xuaát vaø tieâu thuï chöa cao.

W1+O3: ñaàu tö, hoã trôï hoaït ñoäng phaân phoái (thaønh laäp boä phaän Phaùt trieån kinh doanh)

2. Nhaõn hieäu khoâng ñöôïc ñaùnh giaù cao ôû yeáu toá “töï nhieân”.

W5+W6+T1: chuyeån höôùng taäp trung vaøo doøng kem döôõng choáng laõo hoùa, duy trì doøng kem döôõng traéng da, taêng toác ñoä phaùt trieån saûn phaåm

3. Caù

W1+T2: taêng tính chuû ñoäng ñeå taêng khaû naêng caïnh tranh

W2+W4+O2+O3: phaùt trieån, hoaøn thieän chaát löôïng saûn phaåm phuø hôïp vôùi laøn da ngöôøi Vieät Nam

tính nhaõn hieäu chöa mang tính naêng ñoäng, môùi meû.

4. Saûn phaåm chöa thaät söï phuø

hôïp vôùi laøn da chaâu AÙ.

W2+W3+T2: caûi thieän hình aûnh (yeáu toá töï nhieân) vaø caù tính nhaõn hieäu (tính naêng ñoäng) ñeå taêng tính caïnh tranh

5. Chöa taäp trung vaøo phaân khuùc lôùn: choáng laõo hoùa.

W2+W3+W12+O3: ñaàu tö vaøo hoaït ñoäng chieâu thò, xaây döïng hình aûnh nhaõn hieäu gaàn guõi vôùi ngöôøi Vieät Nam, xaây döïng caù tính nhaõn hieäu naêng ñoäng, ñoäc ñaùo.

W4+T2: caûi tieán, hoaøn thieän chaát luôïng saûn phaåm

6. Chöa theo kòp söï caûi tieán vaø phaùt trieån saûn phaåm môùi lieân tuïc töø ñoái thuû caïnh tranh.

W6+T2: taêng toác ñoä phaùt trieån saûn phaåm, theo kòp ñoái thuû caïnh tranh

7. Bao bì khoâng khaùc bieät roõ

W7+T2: caûi tieán bao bì

giöõa caùc doøng saûn phaåm

W6+O3: taêng toác ñoä caûi tieán vaø phaùt trieån saûn phaåm, taêng tính chuû ñoäng cuûa vieäc quaûn lyù theo khu vöïc, theo vuøng cuûa coâng ty.

W9+W10+T2: taêng möùc ñoä phaân phoái

W7+O1+O3: caûi tieán bao bì, taïo söï khaùc bieät roõ giöõa caùc doøng saûn phaåm

8. Giaù caû theo caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø cao hôn so vôùi möùc ñoä thoûa maõn khaùch haøng ñaït ñöôïc.

9. Heä

W9+W10+O3: ñaåy maïnh, môû roäng hoaït ñoäng phaân phoái.

W11+W12+W13+T2: taêng hieäu quaû quaûng caùo vaø quan heä coâng chuùng, xaây döïng quaûng caùo haáp daãn, aán töôïng

thoáng phaân phoái raát moûng ôû caùc tænh thaønh caáp 2.

W11+O3: xaây döïng chieán löôïc Marketing daøi haïn

10. Tính chuû ñoäng, taäp trung trong phaân phoái khoâng cao.

W11+W12+T3: ñaûm baûo hieäu quaû hoaït ñoäng chieâu thò: taäp trung vaø nhaém ñuùng khaùch haøng muïc tieâu

11. Chieán dòch Marketing taäp trung trong thôøi gian ngaén.

W13+O3: taêng hieäu quaû hoaït ñoäng quan heä coâng chuùng, taêng moái lieân keát vôùi ngöôøi tieâu duøng.

12. Quaûng caùo chöa haáp daãn vaø aán töôïng so vôùi ñoái thuû. Hình aûnh chöa gaàn guõi vôùi ngöôøi Vieät Nam.

13. Quan heä coâng chuùng coøn haïn cheá vaø mang naëng tính quaûng caùo.

-59-

CHÖÔNG 3

CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING SAÛN PHAÅM KEM DÖÔÕNG DA MAËT

NIVEA ÔÛ THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM GIAI ÑOAÏN 2008 – 2012

 Muïc tieâu ñeà xuaát chieán löôïc

Trong ñieàu kieän thò tröôøng kem döôõng da maët vaãn tieáp tuïc phaùt trieån vôùi toác ñoä

cao, nhöng möùc ñoä caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét, muïc tieâu chieán löôïc cuûa Nivea

trong giai ñoaïn 2008 – 2012 laø gia taêng thò phaàn vaø phaùt trieån beàn vöõng ôû thò

tröôøng Vieät Nam. Ñeå laøm ñöôïc ñieàu naøy caàn phaûi taêng tính caïnh tranh cuûa nhaõn

hieäu vaø saûn phaåm Nivea, xaây döïng hình aûnh nhaõn hieäu phuø hôïp, khaéc phuïc

nhöõng ñieåm yeáu vaø taän duïng cô hoäi trong thôøi gian tôùi.

Noäi dung chieán löôïc Marketing saûn phaåm kem döôõng da maët Nivea giai ñoaïn

2008 – 2012

3.1. Xaùc ñònh laïi thò tröôøng muïc tieâu

3.1.1. Cô sôû xaây döïng chieán löôïc

 Xaùc ñònh haïn cheá hieän taïi cuûa Nivea laø chæ taäp trung vaøo thò tröôøng muïc tieâu

laø phaân khuùc kem döôõng traéng da, trong khi phaân khuùc naøy chæ chieám 31% thò

tröôøng vaø coù khuynh höôùng baõo hoøa.

 Nivea coù cô hoäi phaùt trieån khi khai thaùc nhöõng phaân khuùc thò tröôøng môùi, ñaëc

bieät laø thò tröôøng kem döôõng da choáng laõo hoùa, hieän chieám ñeán 40% toaøn boä

thò tröôøng vaø khoâng coù nhieàu nhaõn hieäu caïnh tranh trong phaân khuùc naøy.

 Taän duïng cô hoäi thò tröôøng ngaøy caøng phaùt trieån leân möùc cao caáp vaø ngöôøi

tieâu duøng ngaøy caøng quan taâm ñeán chöùc naêng saûn phaåm vì phaân khuùc kem

-60-

döôõng choáng laõo hoùa coù möùc giaù cao caáp vaø ñaëc ñieåm ngöôøi tieâu duøng ôû phaân

khuùc naøy raát thöïc teá.

3.1.2. Noäi dung chieán löôïc xaùc ñònh laïi thò tröôøng muïc tieâu

Chieán löôïc cho vieäc xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu laø tieáp tuïc phaùt trieån trong

phaân khuùc kem döôõng traéng da vaø môû roäng sang phaân khuùc kem döôõng choáng

laõo hoùa, nhoùm 30 – 55 tuoåi. Giai ñoaïn 2010 - 2012, thò tröôøng muïc tieâu chính seõ

laø phaân khuùc kem döôõng choáng laõo hoùa.

Neáu thaâm nhaäp phaân khuùc döôõng traéng da, Nivea coù lôïi theá laø ngöôøi tieâu duøng

cuûa phaân khuùc naøy ôû löùa tuoåi 30 -55, laø nhöõng ngöôøi raát thöïc teá. Khi löïa choïn

nhaõn hieäu ñeå mua, hoï coi yeáu toá nhaõn hieäu ñaùng tin caäy vaø chaát löôïng saûn phaåm

laø nhöõng yeáu toá raát quan troïng. Nhöõng yeáu toá naøy laø lôïi theá cuûa Nivea

3.2. Taùi ñònh vò thöông hieäu vaø xaây döïng thoâng ñieäp chuyeån taûi cho Nivea

3.2.1. Cô sôû xaây döïng chieán löôïc

 Ñònh vò veà giaù vaø chaát löôïng hieän taïi cuûa Nivea laø giaù cao, chaát löôïng cao

phuø hôïp vôùi xu höôùng phaùt trieån cuûa thò tröôøng theo höôùng cao caáp hôn. Tuy

nhieân trong caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng, Nivea khoâng ñöôïc ñaùnh giaù cao ôû

yeáu toá “xöùng ñaùng mua vôùi giaù cao hôn”. Vì vaäy, Nivea caàn xaây döïng hình

aûnh chaát löôïng haøng ñaàu ñeå xöùng ñaùng vôùi möùc giaù cao caáp.

 Veà hình aûnh nhaõn hieäu, Nivea ñöôïc ñaùnh giaù cao ôû nhöõng yeáu toá nhö: ñaùng

tin caäy, cao caáp, chaát löôïng toát, mang tính baûo veä. Tuy nhieân Nivea chöa

maïnh ôû moät soá yeáu toá quan troïng khaùc, ñoù laø “cho veû ñeïp töï nhieân”, “phuø

hôïp vôùi da deã bò kích öùng”. Caù tính nhaõn hieäu cuõng chöa mang tính naêng

ñoäng vaø gaàn guõi vôùi ngöôøi tieâu duøng. Haïn cheá naøy do Nivea laø nhaõn hieäu

chaâu Aâu, taïo caûm giaùc khoâng phuø hôïp vôùi ngöôøi chaâu AÙ.

-61-

3.2.2. Noäi dung chieán löôïc taùi ñònh vò

 Ñònh vò veà giaù vaø chaát löôïng: caàn xaây döïng hình aûnh chaát löôïng haøng ñaàu ñeå

xöùng ñaùng vôùi möùc giaù cao caáp.

 Ñònh vò veà hình aûnh nhaõn hieäu: taêng tính naêng ñoäng, gaàn guõi vaø thaân thuoäc

cuûa nhaõn hieäu ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng.

Ñònh vò cho thöông hieäu Nivea taïi Vieät Nam xaùc ñònh laïi nhö sau:

“Laø nhaõn hieäu ñaùng tin caäy haøng ñaàu cho ngöôøi phuï nöõ chaâu AÙ hieän ñaïi”

Yeáu toá “ngöôøi phuï nöõ chaâu AÙ” giuùp taêng tính gaàn guõi, thaân thuoäc ñoái vôùi nhaõn

hieäu. Trong khi ñoù, hình aûnh “hieän ñaïi” seõ giuùp taêng tính naêng ñoäng, treû trung

cuûa thöông hieäu. Ñònh vò naøy hoaøn toaøn phuø hôïp vôùi vieäc caûi tieán chaát löôïng saûn

phaåm vaø xaây döïng caù tính nhaõn hieäu.

3.3. Chieán löôïc Marketing Mix

3.3.1. Chieán löôïc saûn phaåm

3.3.1.1. Cô sôû xaây döïng chieán löôïc

 Xaùc ñònh haïn cheá cuûa Nivea laø chæ môùi taäp trung cho doøng saûn phaåm kem

döôõng traéng da, ôû phaân khuùc thò tröôøng coù khuynh höôùng baõo hoøa. Chieán löôïc

veà thò tröôøng muïc tieâu laø khai thaùc phaân khuùc kem döôõng choáng laõo hoùa nhö

ñaõ neâu ôû treân  Chieán löôïc ña daïng hoùa saûn phaåm, phaùt trieån doøng saûn

phaåm môùi ôû phaân khuùc thò tröôøng lôùn.

 Haïn cheá cuûa Nivea veà hình aûnh nhaõn hieäu ôû caùc yeáu toá “cho veû ñeïp töï

nhieân” vaø “phuø hôïp vôùi da deã bò kích öùng”  Lieân tuïc caûi tieán chaát löôïng

saûn phaåm ñeå phuø hôïp vôùi laøn da ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam, khaéc phuïc haïn

cheá veà chaát löôïng ôû nhöõng yeáu toá naøy.

-62-

 Haïn cheá cuûa Nivea veà bao bì saûn phaåm: Bao bì saûn phaåm khoâng khaùc bieät roõ,

deã gaây nhaàm laãn giöõa caùc doøng saûn phaåm  taïo söï khaùc bieät roõ raøng veà bao

bì giöõa caùc doøng saûn phaåm.

3.3.1.2. Noäi dung chieán löôïc saûn phaåm

 Ña daïng hoùa saûn phaåm, loaïi boû nhöõng saûn phaåm, kích côõ khoâng phuø hôïp

hay chæ mang laïi doanh soá nhoû. Phaùt trieån doøng saûn phaåm môùi ôû phaân

khuùc thò tröôøng coù dung löôïng lôùn.

Ña daïng hoùa saûn phaåm theo höôùng taäp trung vaøo nhöõng saûn phaåm phuø hôïp vôùi

nhu caàu thò tröôøng, tung ra nhöõng saûn phaåm môùi ôû vaøo phaân khuùc coù dung löôïng

thò tröôøng lôùn. Loaïi boû nhöõng saûn phaåm chæ mang laïi doanh soá nhoû, naèm trong

phaân khuùc coù nhu caàu khoâng cao.

Nhöõng saûn phaåm môùi caàn ñöôïc phaùt trieån laø kem döôõng da trò muïn vaø kem

döôõng da choáng laõo hoùa. Doøng kem döôõng traéng da seõ tieáp tuïc ñöôïc duy trì. Giai

ñoaïn 2010 – 1012, doøng saûn phaåm kem döôõng choáng laõo hoùa seõ laø doøng saûn

phaåm chuû löïc nhö ñaõ phaân tích khi xaùc ñònh laïi thò tröôøng muïc tieâu.

 Lieân tuïc caûi tieán chaát löôïng saûn phaåm

Nghieân cöùu vaø öùng duïng vieäc caûi tieán saûn phaåm cho phuø hôïp vôùi laøn da chaâu AÙ

coù vai troø cöïc kyø quan troïng ñoái vôùi Nivea trong giai ñoaïn 2008 – 2012. Taêng

tính dòu nheï vaø an toaøn cuûa saûn phaåm ñeå caûi thieän nhöõng yeáu toá khoâng ñöôïc

ñaùnh giaù cao nhö “phuø hôïp vôùi da deã bò kích öùng”, “cho veû ñeïp töï nhieân”.

Trong quaù trình phaùt trieån saûn phaåm môùi, vieäc nghieân cöùu phaûn öùng ngöôøi tieâu

duøng veà khaùi nieäm, chaát löôïng saûn phaåm ñeán thoâng ñieäp quaûng caùo laø heát söùc

caàn thieát cho quyeát ñònh tung saûn phaåm môùi.

-63-

 Khai thaùc nhöõng saûn phaåm hoã trôï

Khai thaùc caùc saûn phaåm môùi hoã trôï hieäu quaû kem döôõng da maët nhö nöôùc hoa

hoàng, tinh chaát döôõng da, ... , vöøa giuùp taêng doanh soá baùn vöøa giuùp taêng tính

chuyeân nghieäp vaø hieäu quaû söû duïng saûn phaåm. Vieäc khai thaùc saûn phaåm môùi caàn

ñöôïc caân nhaéc vaø ñeà ra muïc tieâu kyõ löôõng, vì neáu quaù nhieàu saûn phaåm seõ laøm

vieäc phaân phoái vaø tieáp thò trôû neân phaân taùn, hieäu quaû khoâng cao.

 Taïo söï khaùc bieät trong bao bì giöõa caùc doøng saûn phaåm, taäp trung vaøo kích

côõ phoå bieán

 Bao bì saûn phaåm môùi caàn taïo ñöôïc söï khaùc bieät giöõa caùc doøng saûn phaåm,

traùnh vieäc nhaàm laãn vaø gaây khoù khaên cho khaùch haøng khi choïn löïa saûn phaåm

phuø hôïp. Nhöõng öu ñieåm hieän taïi veà bao bì nhö tính ñôn giaûn, sang troïng,

hieän ñaïi caàn phaûi ñöôïc duy trì vaø luoân caûi tieán. Nhaõn saûn phaåm vaãn giöõ caû

tieáng Anh vaø tieáng Vieät nhö hieän taïi.

 Kích côõ saûn phaåm phaùt trieån theo höôùng: khoâng taïo nhieàu kích côõ maø taäp

trung vaøo kích côõ phoå bieán nhaát cuûa moãi doøng saûn phaåm laø côõ 50g ñeå taïo

hieäu quaû vaø söï taäp trung trong tröng baøy, quaûn lyù, baùn haøng. Rieâng doøng saûn

phaåm chuû löïc trong töông lai laø doøng kem döôõng da choáng laõo hoùa seõ phaùt

trieån theâm côõ bao bì nhoû ñeå kích thích duøng thöû.

3.3.2. Chieán löôïc giaù

3.3.2.1. Cô sôû xaây döïng chieán löôïc

 Hieän taïi Nivea taäp trung vaøo möùc giaù phoå thoâng, trong khi cô hoäi thò tröôøng

phaùt trieån daàn theo höôùng cao caáp  Caàn ñònh giaù ña daïng hoùa vaøo caùc phaân

khuùc khaùc nhau, khai thaùc phaân khuùc thò tröôøng cao caáp.

-64-

 Nivea khoâng ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù cao ôû yeáu toá “Xöùng ñaùng mua

vôùi giaù cao hôn“  Caàn xem xeùt laïi möùc giaù hieän taïi thoâng qua ñieàu tra

chuyeân saâu veà giaù.

 Nivea ñöôïc ñaùnh giaù laø “nhaõn hieäu cao caáp“ vaø “nhaõn hieäu haøng ñaàu“ trong

caûm nhaän ngöôøi tieâu duøng  Khi quyeát ñònh chính saùch giaù, caàn ñònh giaù ñeå

giöõ vöõng hình aûnh nhaõn hieäu cao caáp trong moãi phaân khuùc thaâm nhaäp.

3.3.2.2. Noäi dung chieán löôïc giaù

 Ñònh giaù ña daïng hoùa vaøo caùc phaân khuùc khaùc nhau

Duø choïn thò tröôøng muïc tieâu ôû phaân khuùc ABCD, nhöng hieän taïi Nivea taäp trung

chuû yeáu ôû phaân khuùc trung bình (CD), chöa phaùt trieån maïnh ôû phaân khuùc cao

caáp. Trong ñieàu kieän môùi, ngöôøi tieâu duøng coù thu nhaäp cao hôn, thò tröôøng kem

döôõng da Vieät Nam ngaøy caøng phaùt trieån ôû nhöõng phaân khuùc cao caáp hôn, Nivea

caàn ña daïng hoùa möùc giaù vaøo caùc phaân khuùc khaùc nhau.

 Phaân khuùc cao caáp: doøng kem döôõng choáng laõo hoùa. Doøng saûn phaåm naøy

thaâm nhaäp vaøo phaân khuùc cao caáp cuûa doøng saûn phaåm phoå thoâng, giaù khaùch

haøng chaáp nhaän ñöôïc laø VND 150.000 – 200.000 cho saûn phaåm 50g.

 Phaân khuùc trung bình: doøng kem döôõng traéng da, kem döôõng trò muïn vaø kem

döôõng aåm. Vôùi doøng saûn phaåm kem döôõng da trò muïn môùi, khung giaù chaáp

nhaän ñöôïc laø VND 60.000 – 100.000 cho saûn phaåm 50g.

 Ñònh giaù döïa treân caïnh tranh nhöng vaãn giöõ vöõng hình aûnh nhaõn hieäu cao

caáp trong caùc phaân khuùc thaâm nhaäp

Duø thaâm nhaäp thò tröôøng ôû nhieàu phaân khuùc khaùc nhau, Nivea caàn giöõ vöõng hình

aûnh nhaõn hieäu cao caáp, uy tín, haøng ñaàu, voán laø nhöõng ñieåm maïnh cuûa thöông

-65-

hieäu. Vì vaäy, khi ñònh giaù döïa treân caïnh tranh, möùc giaù chaáp nhaän ñöôïc laø ngang

baèng hoaëc cao hôn trong khoaûng toái ña laø 10% so vôùi nhaõn hieäu ñöùng ñaàu thò

tröôøng coù hình aûnh nhaõn hieäu cao caáp.

 Nghieân cöùu thò tröôøng vaø thaêm doø thaùi ñoä ngöôøi tieâu duøng veà giaù ñeå xem

xeùt laïi möùc giaù hieän taïi vaø quyeát ñònh chính saùch giaù môùi

Nghieân cöùu möùc giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh treân thò tröôøng, keå caû chính saùch

chieát khaáu vaø thöôûng cho ngöôøi baùn.

Trong nghieân cöùu ngöôøi tieâu duøng ñeå xem xeùt möùc giaù hieän taïi, coù theå tìm hieåu

möùc ñoä haøi loøng cuûa hoï so vôùi giaù tieàn ñaõ mua saûn phaåm, hoaëc möùc ñoä ngöôøi

tieâu duøng saün saøng traû cho saûn phaåm ôû möùc giaù cao hôn. Tröôùc khi tung saûn

phaåm môùi, coù theå cho ngöôøi tieâu duøng söû duïng thöû saûn phaåm, vaø ñaët caâu hoûi veà

möùc giaù maø hoï saün saøng mua trong ñieàu kieän tieát loä nhaõn hieäu vaø khoâng tieát loä

nhaõn hieäu. Nghieân cöùu veà giaù laø yeáu toá raát quan troïng trong quyeát ñònh tung saûn

phaåm.

 Baûo ñaûm möùc giaù vaø chieát khaáu treân thò tröôøng, traùnh tình traïng baùn phaù

giaù

Ñieàu naøy ñoøi hoûi coâng ty vaø nhaø phaân phoái phoái hôïp chaët cheõ, quaûn lyù toát chính

saùch giaù baùn, chieát khaáu vaø khuyeán maõi cho ngöôøi baùn ñeå ñaûm baûo giaù thoáng

nhaát, traùnh tình traïng baùn phaù giaù.

-66-

3.3.3. Chieán löôïc phaân phoái

3.3.3.1. Cô sôû xaây döïng chieán löôïc

 Möùc ñoä phaân phoái hieän taïi coøn thaáp, chæ môùi taäp trung ôû 6 thaønh phoá lôùn,

nhöng möùc ñoä vaãn thaáp hôn ñoái thuû caïnh tranh laø Pond’s vaø Olay ôû nhöõng

thaønh phoá troïng ñieåm naøy  Caàn taäp trung phaùt trieån, môû roäng heä thoáng

phaân phoái.

 Haïn cheá trong quaûn lyù phaân phoái laø heä thoáng phaân phoái hoaøn toaøn phuï thuoäc

vaøo nhaø phaân phoái DKSH neân tính chuû ñoäng cuûa coâng ty khoâng cao, möùc ñoä

taäp trung thaáp do DKSH phaân phoái cuøng luùc nhieàu ngaønh haøng khaùc nhau 

Caàn taêng cöôøng, caûi tieán vieäc quaûn lyù heä thoáng phaân phoái.

3.3.3.2. Noäi dung chieán löôïc phaân phoái

 Ñaåy maïnh möùc ñoä phaân phoái, taäp trung theo chieàu saâu tröôùc roài ñeán chieàu

roäng

Muïc tieâu taäp trung phaân phoái maïnh ôû 6 thaønh phoá lôùn (HCM, HN, Haûi Phoøng,

Ñaø Naüng, Nha Trang, Caàn Thô). Muïc tieâu cuï theå ñeán 2010, Weitghted

Distribution (WTD) cuûa Nivea taïi TPHCM ñaït 78%, taïi Haø Noäi ñaït 70%, töùc laø ôû

möùc töông ñöông vôùi Olay thôøi ñieåm 2007. Keá ñeán xaùc ñònh muïc tieâu môû roäng laø

ñaït WTD 50% taïi 6 thaønh phoá lôùn.

Ñoái vôùi chieán löôïc phaùt trieån theo keânh phaân phoái, öu tieân taäp trung vaøo heä

thoáng sieâu thò, ñaûm baûo caïnh tranh vôùi Pond’s vaø Olay taïi taát caû caùc sieâu thò,

trung taâm baùn sæ (Metro). Trong töông lai, döï ñoaùn keânh sieâu thò seõ phaùt trieån lôùn

maïnh, chieám ñeán 40 – 50% toång doanh soá treân thò tröôøng. Öu tieân phaùt trieån thöù

2 laø cho caùc shop myõ phaåm, cöûa haøng taïp hoùa lôùn.

-67-

 Quaûn lyù hoaït ñoäng phaân phoái ñoàng boä vôùi caùc chieán löôïc khaùc trong

Marketing Mix

Hôïp taùc chaët cheõ vôùi nhaø phaân phoái DKSH ñeå quaûn lyù hoaït ñoäng phaân phoái, ñaûm

baûo phaân phoái phuø hôïp vaø ñoàng boä vôùi caùc chieán löôïc khaùc trong Marketing

Mix. Hoaït ñoäng phaân phoái caàn xaùc ñònh ñuùng muïc tieâu, ñuùng thôøi ñieåm, vaøo

ñuùng keânh phaân phoái vaø loaïi cöûa haøng caàn thaâm nhaäp sao cho phuø hôïp vaø ñoàng

boä vôùi chieán löôïc saûn phaåm, giaù vaø keá hoaïch chieâu thò cho saûn phaåm.

 Taêng cöôøng, caûi tieán vieäc quaûn lyù heä thoáng phaân phoái

Do BDF môùi chæ ñaët vaên phoøng ñaïi dieän taïi Vieät Nam, vieäc quaûn lyù heä thoáng

phaân phoái chuû yeáu döïa vaøo nhaø phaân phoái DKSH. Hoaït ñoäng phaân phoái coøn

nhieàu haïn cheá do nhaø phaân phoái cuøng luùc phaân phoái nhieàu maët haøng khaùc nhau,

chöa coù ñöôïc möùc ñoä taäp trung nguoàn löïc veà ñoäi nguõ baùn haøng, hoaït ñoäng quaûn

lyù vaø voán.

Nhöõng bieän phaùp quaûn lyù heä thoáng phaân phoái sau giuùp taêng tính hieäu quaû cuûa

hoaït ñoäng phaân phoái:

 Laäp ra boä phaän Sales taïi vaên phoøng ñaïi dieän, coù vai troø hoã trôï quaûn lyù vaø

giaùm saùt hoaït ñoäng phaân phoái. Boä phaän naøy cuøng laøm vieäc vôùi nhaø phaân phoái

trong vieäc laäp ra chieán löôïc, ñeà ra muïc tieâu doanh soá vaø phaân phoái, toå chöùc

quaûn lyù vaø kieåm soaùt hoaït ñoäng phaân phoái töø vieäc baùn haøng, giao haøng vaø

vaän chuyeån, ñoäi nguõ baùn haøng, …

 Hôïp taùc vôùi nhaø phaân phoái trong vieäc xaây döïng ñoäi nguõ taäp trung hoã trôï rieâng

cho saûn phaåm Nivea trong thôøi gian tung saûn phaåm môùi. Ñoäi nguõ naøy hoã trôï

nhaân vieân baùn haøng hieän taïi trong vieäc giôùi thieäu saûn phaåm môùi, tröng baøy

saûn phaåm môùi taïi caùc ñieåm baùn leû.

-68-

 Coù nhöõng hình thöùc kieåm tra, ñaùnh giaù, khen thöôûng thöôøng xuyeân ñoái vôùi

nhöõng chöông trình ñaåy maïnh hoaït ñoäng phaân phoái.

 Coù chính saùch tieáp caän khaùc nhau phuø hôïp vôùi töøng keânh phaân phoái. Duy

trì chöông trình hoã trôï taïi ñieåm baùn thöôøng xuyeân

Keânh sieâu thò: löïa choïn hoaëc mua nhöõng vò trí thuaän lôïi treân quaày keä vaø caùc

quaày keä ôû vò trí thuaän lôïi. Trang trí cho quaày keä phaûi sang troïng vaø baét maét.

Ñoàng thôøi, quan troïng phaûi coù nhaân vieân tö vaán ñeå giôùi thieäu vaø höôùng daãn söû

duïng saûn phaåm.

Keânh baùn leû: thöïc hieän nhöõng chöông trình hoã trôï taïi ñieåm baùn coù theå bao goàm:

tröng baøy saûn phaåm, tröng baøy vaät duïng quaûng caùo, khuyeán maõi taïi choã, tröng

baøy taïi quaày keä, khuyeán khích söï giôùi thieäu cuûa ngöôøi baùn, nhöõng chöông trình

thi ñua, tích luõy ñieåm vôùi quaø thöôûng giaù trò cho cöûa haøng thoâng qua doanh soá

hoaëc hoaït ñoäng tröng baøy, … Nhöõng chöông trình naøy giuùp thuùc ñaåy quyeát ñònh

mua taïi ñieåm baùn. Ñaûm baûo hieäu quaû chöông trình baèng caùch toå chöùc kieåm tra,

ñaùnh giaù, chaám ñieåm thöôøng xuyeân.

 Thöôøng xuyeân ñaøo taïo, huaán luyeän ñoäi nguõ baùn haøng

Nhaân vieân baùn haøng bao goàm nhaân vieân baùn haøng ñeán caùc ñieåm baùn leû vaø nhaân

vieân giôùi thieäu saûn phaåm taïi caùc sieâu thò. Huaán luyeän ñoäi nguõ baùn haøng thöôøng

xuyeân veà caû kyõ naêng baùn haøng laãn kieán thöùc saûn phaåm giuùp ñaåy maïnh hoaït ñoäng

baùn haøng vaø phaân phoái moät caùch hieäu quaû.

-69-

3.3.4. Chieán löôïc chieâu thò

3.3.4.1. Cô sôû xaây döïng chieán löôïc

 Khaéc phuïc haïn cheá laø nhöõng chieán dòch Marketing taäp trung trong thôøi gian

ngaén  Hoaït ñoäng Marketing caàn caân nhaéc ñeå taäp trung xaây döïng nhöõng

chieán dòch lôùn mang tính daøi haïn, traùnh thöïc hieän nhöõng chöông trình nhoû leû.

 Quaûng caùo chöa ñuû söùc haáp daãn vaø aán töôïng so vôùi ñoái thuû caïnh tranh. Hình

aûnh quaûng caùo chöa thaät söï gaàn guõi vôùi ngöôøi Vieät Nam  Caàn taêng hieäu

quaû quaûng caùo vaø truyeàn thoâng, xaây döïng hình aûnh phuø hôïp

 Hoaït ñoäng quan heä coâng chuùng coøn haïn cheá vaø mang naëng tính quaûng caùo 

Caàn taêng ngaân saùch cho hoaït ñoäng quan heä coâng chuùng, taêng moái lieân keát

giöõa nhaõn hieäu vôùi ngöôøi tieâu duøng.

 Qua khaûo saùt, Nivea ñöôïc ñaùnh giaù cao ôû yeáu toá “coù chaát löôïng cao” 

Chieán löôïc chieâu thò caàn khai thaùc öu theá cuûa Nivea veà chaát löôïng saûn phaåm

baèng caùch ñaåy maïnh hoaït ñoäng kích thích söû duïng saûn phaåm thoâng qua maãu

saûn phaåm duøng thöû vaø khuyeán maõi. Ñaåy maïnh hoaït ñoäng Marketing taïi ñieåm

baùn ñeå khuyeán khích quyeát ñònh mua. Nhöõng hoaït ñoäng naøy coù theå thöïc hieän

trong ngaén haïn.

3.3.4.2. Noäi dung chieán löôïc chieâu thò

 Taäp trung nguoàn löïc xaây döïng nhöõng chieán dòch lôùn mang tính daøi haïn, traùnh

thöïc hieän nhöõng chöông trình nhoû leû

Trong ñieàu kieän caïnh tranh quyeát lieät trong ngaønh kem döôõng da maët, caùc ñoái

thuû caïnh tranh ñaëc bieät laø Pond’s vaø Olay chi ngaân saùch raát lôùn cho hoaït ñoäng

Marketing. Vì vaäy, Nivea caàn thöïc hieän chieán löôïc chieâu thò theo höôùng taäp

trung ñeå phaùt huy hieäu quaû toång löïc, xaây döïng nhöõng chieán dòch Marketing coù

-70-

quy moâ lôùn. Traùnh vieäc ñaàu tö rôøi raïc nhoû leû cho nhieàu saûn phaåm cuøng luùc seõ

nhöng khoâng ñaït ñuû hieäu quaû caàn thieát vaø nhanh choùng bò queân laõng.

Vieäc taäp trung nguoàn löïc bao goàm vieäc phoái hôïp ñoàng boä caùc hoaït ñoäng trong

Marketing Mix, ñoàng thôøi xaùc ñònh doøng saûn phaåm chuû löïc vaø taäp trung ñaàu tö

cho doøng saûn phaåm ñoù. Theo ñoù, keá hoaïch chieâu thò cho caùc doøng saûn phaåm giai

ñoaïn 2008 – 2012 ñeà nghò nhö sau:

 2008 – 2010: duy trì hoaït ñoäng chieâu thò cho doøng kem döôõng traéng da,

tung doøng kem döôõng da trò muïn vôùi hoaït ñoäng chieâu thò vöøa phaûi

 2010 – 2012: taäp trung hoaït ñoäng chieâu thò cho doøng kem döôõng choáng laõo

hoùa DNAGE.

 Taêng hieäu quaû quaûng caùo vaø truyeàn thoâng

Muïc tieâu chieán löôïc chieâu thò trong daøi haïn laø taäp trung nguoàn löïc ñeå taêng hieäu

quaû quaûng caùo vaø truyeàn thoâng nhaèm xaây döïng hình aûnh vaø caù tính nhaõn hieäu coù

söùc thu huùt cao.

 Thoâng ñieäp quaûng caùo

Thoâng ñieäp quaûng caùo chuyeån taûi theo ñònh vò ñaõ phaùt trieån ôû treân vôùi thoâng ñieäp

cho nhaõn hieäu:

“Laø nhaõn hieäu ñaùng tin caäy haøng ñaàu cho ngöôøi phuï nöõ chaâu AÙ hieän ñaïi”

 Hình aûnh quaûng caùo:

Ñaàu tö thöïc hieän phim quaûng caùo vaø hình aûnh quaûng caùo cho thò tröôøng Vieät

Nam ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm chuû löïc, cuï theå laø saûn phaåm kem döôõng choáng laõo

hoùa. Vôùi nhöõng saûn phaåm khaùc, coù theå söû duïng chung hình aûnh vôùi caùc nöôùc

-71-

chaâu AÙ khaùc nhö Thaùi Lan, Haøn Quoác hay Nhaät Baûn, vôùi hình aûnh ngöôøi maãu

chaâu AÙ. Traùnh söû duïng nhöõng maãu quaûng caùo cuûa chaâu Aâu taïo caûm giaùc khoâng

gaàn guõi vaø saûn phaåm khoâng phuø hôïp vôùi laøn da chaâu AÙ.

Quaûng caùo môùi caàn höôùng ñeán vieäc giöõ vöõng hình aûnh nhaõn hieäu mang tính

tröôûng thaønh, uy tín, ñaùng tin caäy, ñoàng thôøi giuùp xaây döïng caù tính nhaõn hieäu

naêng ñoäng vaø hieän ñaïi. Vì vaäy, hình aûnh quaûng caùo caàn theå hieän söï naêng ñoäng,

ñoäc ñaùo, nhieät tình vôùi cuoäc soáng, vöøa raát ñaùng tin caäy

 Hình thöùc quaûng caùo

Ngoaøi hình thöùc quaûng caùo thoâng thöôøng, caàn khai thaùc hình thöùc taøi trôï cho

nhöõng chöông trình veà phuï nöõ nhö chaêm soùc saéc ñeïp, xaây döïng phong caùch soáng

ñeïp, hieän ñaïi cho ngöôøi phuï nöõ. Vieäc taøi trôï naøy khoâng nhöõng ñaûm baûo taàn suaát

xuaát hieän cuûa nhaõn hieäu, lieân tuïc nhaéc nhôù ngöôøi tieâu duøng, ñaëc bieät laø ñoái töôïng

khaùch haøng cuûa nhaõn hieäu, maø coøn giuùp taêng hình aûnh thaân thieän vaø uy tín, quy

moâ cuûa nhaõn hieäu taïi thò tröôøng Vieät Nam. Taøi trôï naøy coù theå thöïc hieän cho

chöông trình tivi hoaëc treân taïp chí.

 Coâng cuï truyeàn thoâng

Caàn löïa choïn coâng cuï truyeàn thoâng nhaém vaøo khaùch haøng muïc tieâu cuûa nhaõn

hieäu moät caùch hieäu quaû:

o Tivi

- Taàn suaát quaûng caùo: Quaûng caùo treân tivi vaãn laø löïa choïn soá moät cho moät

chöông trình quaûng caùo lôùn ñeå ñaûm baûo möùc ñoä nhaän bieát roäng raõi. Tieâu chí cho

moät chöông trình quaûng caùo hieäu quaû thoâng thöôøng laø ñaït möùc 85 - 90% ngöôøi

xem ñöôïc quaûng caùo töø 3 laàn trôû leân trong suoát chieán dòch phaùt hình.

-72-

- Keânh phaùt soùng, chöông trình phaùt soùng

Löïa choïn khu vöïc, keânh phaùt soùng phaûi phuø hôïp vôùi khaùch haøng muïc tieâu vaø

chieán löôïc phaân phoái maø Nivea löïa choïn. Trong giai ñoaïn 2008 – 2012, khu vöïc

phaùt soùng vaãn caàn taäp trung vaøo 6 thaønh phoá lôùn maø coâng ty taäp trung phaân phoái.

Nhöõng keânh truyeàn hình thu huùt löôïng khaùn giaû lôùn ôû khu vöïc naøy laø VTV, HTV,

Haø Noäi TV (HN6), Ñaø Naüng TV (DVTV), Vónh Long TV, Haûi Phoøng TV, Bình

Döông TV, …

Khai thaùc nhöõng keânh truyeàn hình môùi, nhaát laø treân truyeàn hình caùp, vì ñaây laø

nhöõng keânh höùa heïn möùc taêng tröôûng raát cao trong nhöõng naêm gaàn ñaây, trong

khi chi phí coøn thaáp do böôùc ñaàu ñöôïc ñöa vaøo thöïc hieän.

o Baùo, taïp chí

Quaûng caùo treân baùo neân mang tính choïn loïc. Quaûng caùo treân baùo thoâng thöôøng

laø quaûng caùo cho chöông trình khuyeán maõi, hoaëc keát hôïp khuyeán maõi vôùi giôùi

thieäu saûn phaåm môùi. Khoâng neân quaûng caùo raûi raùc ôû nhieàu tôø baùo, maø caàn choïn

nhöõng tôø baùo phoå bieán nhaát nhö: Tuoåi Treû, Haø Noäi Môùi,… Caàn ñaët choã sôùm cho

nhöõng trang coù vò trí öu tieân, vì quaûng caùo ôû trang trong cho hieäu quaû raát thaáp.

Quaûng caùo treân taïp chí taäp trung chuû yeáu vaøo taïp chí phuï nöõ. Nhöõng taïp chí phuï

nöõ phoå bieán nhaát vaø phuø hôïp vôùi ñoái töôïng khaùch haøng cuûa Nivea laø Tieáp Thò

Gia Ñình, Theá Giôùi Vaên Hoùa, Theá Giôùi Phuï Nöõ, Taïp Chí Ñeïp,…

o Internet

Coâng cuï quaûng caùo naøy ngaøy caøng trôû neân phoå bieán vaø ñem laïi hieäu quaû raát cao

nhôø cho pheùp tính töông taùc raát cao. Nivea caàn xaây döïng moät website rieâng cho

saûn phaåm kem döôõng da maët. Website naøy seõ laø caàu noái sinh ñoäng giöõa nhaõn

hieäu vaø ngöôøi tieâu duøng, hoã trôï cho vieäc thöïc hieän caùc chieán dòch PR moät caùch

-73-

hieäu quaû. Website cuõng laø coâng cuï höõu hieäu thoâng tin veà nhöõng chöông trình

tung saûn phaåm môùi, hoaëc khuyeán maõi.

Quaûng caùo treân internet (quaûng caùo treân caùc website phoå bieán) cuõng ngaøy caøng

chöùng toû hieäu quaû thoâng qua möùc ñoä truy caäp vaø nhaän bieát ngaøy caøng cao, chi

phí laïi thaáp.

Ngaøy nay, coù nhieàu hình thöùc khuyeán maõi môùi heát söùc hieäu quaû nhö truy caäp

internet, nhaén tin truùng thöôûng, hay tham gia nhöõng cuoäc thi, chöông trình, … treân

maïng truùng thöôûng. Nhöõng chöông trình naøy coù öu theá chi phí khoâng cao do thöïc

hieän treân maïng, tieän lôïi cho ngöôøi tham gia vaø ñaùnh ñuùng vaøo ñoái töôïng cuûa

Nivea laø nhöõng phuï nöõ hieän ñaïi, trình ñoä cao.

o Quaûng caùo ngoaøi trôøi

Quaûng caùo treân baûng hieäu ngoaøi trôøi raát hieäu quaû, tuy nhieân do ngaøy caøng nhieàu

nhaõn hieäu caïnh tranh vôùi nhau neân vieäc ñaët choã mua caùc vò trí quaûng caùo ngaøy

caøng khoù khaên vaø phaûi caïnh tranh gay gaét, trong khi chi phí cho hình thöùc naøy

taêng nhanh. Vì vaäy, caàn coù chieán löôïc laâu daøi, ñaët choã laâu daøi cho nhöõng vò trí

quan troïng, ít nhaát laø 1 naêm. Ñoàng thôøi phaûi nhanh choùng tìm kieám, khai thaùc

nhöõng hình thöùc quaûng caùo ngoaøi trôøi môùi ñeå taêng tính hieäu quaû trong chieán dòch

truyeàn thoâng.

 Quan heä coâng chuùng

Hoaït ñoäng quan heä coâng chuùng raát quan troïng ñoái vôùi Nivea trong vieäc xaây döïng

hình aûnh nhaõn hieäu gaàn guõi vôùi ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam. Vì vaäy, caàn gia taêng

ngaân saùch cho hoaït ñoäng quan heä coâng chuùng, giaûm nheï tính quaûng caùo trong

chöông trình trong khi gia taêng moái lieân keát giöõa nhaõn hieäu vôùi ngöôøi tieâu duøng.

-74-

Nhöõng hoaït ñoäng quan heä coâng chuùng caàn taäp trung vaøo vieäc tieáp tuïc xaây döïng

hình töôïng veû ñeïp hieän ñaïi thoâng qua nhöõng buoåi hoäi thaûo, tö vaán, chöông trình

truyeàn hình, taøi trôï thöôøng xuyeân treân taïp chí höôùng daãn ngöôøi tieâu duøng caùch

laøm ñeïp, phong caùch soáng ñeïp, töï tin, thanh lòch cuûa ngöôøi phuï nöõ hieän ñaïi.

Nhöõng chöông trình mang tính ñònh höôùng cho ngöôøi tieâu duøng nhö vaäy seõ laø caàu

noái höõu hieäu giöõa nhaõn hieäu vôùi ngöôøi tieâu duøng, giuùp xaây döïng hình aûnh nhaõn

hieäu vöøa gaàn guõi thaân thieän, vöøa coù uy tín vaø ñaùng tin caäy.

 Ñaåy maïnh hoaït ñoäng kích thích söû duïng saûn phaåm thoâng qua maãu saûn phaåm

duøng thöû vaø khuyeán maõi

 Maãu saûn phaåm duøng thöû

Ñaåy maïnh hoaït ñoäng duøng thöû saûn phaåm trong moãi chöông trình tung saûn phaåm

môùi. Caùch thöùc göûi, phaùt maãu saûn phaåm caàn môùi laï, gaây aán töôïng nhöng vaãn taïo

ñöôïc söï thaân thieän vôùi ngöôøi tieâu duøng. Do saûn phaåm kem döôõng da caàn nhieàu

thôøi gian ñeå ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän ñöôïc hieäu quaû saûn phaåm, neân chöông

trình duøng thöû saûn phaåm caàn keùo daøi hôn nhöõng chöông trình duøng thöû thoâng

thöôøng, vôùi thôøi haïn lyù töôûng laø moät thaùng. Ñieàu naøy cuõng hoã trôï vieäc nhaéc nhôù

ngöôøi tieâu duøng vaø taêng möùc ñoä trung thaønh vôùi nhaõn hieäu.

 Khuyeán maõi

o Khuyeán maõi cho ngöôøi tieâu duøng:

Khuyeán maõi giuùp gia taêng möùc duøng thöû saûn phaåm môùi vaø taêng möùc ñoä trung

thaønh ñoái vôùi saûn phaåm, traùnh hình thöùc giaûm giaù saûn phaåm. Söû duïng nhöõng hình

thöùc vöøa laøm cho ngöôøi tieâu duøng caûm thaáy coù lôïi veà giaù hoaëc taêng theâm giaù trò

nhaän ñöôïc, vöøa khuyeán khích hoï mua haøng nhieàu hôn, taïo thoùi quen söû duïng

theâm nhöõng saûn phaåm khaùc cuûa Nivea hoaëc taêng taàn suaát söû duïng.

-75-

Hình thöùc khuyeán maõi coù theå laø taëng saûn phaåm ñi keøm (Ví duï: mua kem döôõng

da ban ñeâm taëng theâm kem döôõng da ban ngaøy, mua kem döôõng da taëng söõa röûa

maët, …), taêng theå tích, dung löôïng trong moät saûn phaåm (Ví duï: taêng 30% giaù

khoâng ñoåi), giaûm giaù khi mua boä saûn phaåm goàm 2 hoaëc 3 loaïi saûn phaåm khaùc

nhau, … Nhöõng chöông trình naøy khuyeán khích ngöôøi tieâu duøng söû duïng saûn

phaåm thöôøng xuyeân hôn, söû duïng troïn boä saûn phaåm, hoaëc taêng soá löôïng saûn

phaåm trong moãi laàn söû duïng. Töø ñoù giuùp ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän roõ reät chaát

löôïng saûn phaåm, caûi thieän toát tình traïng da vaø töø phía coâng ty, giuùp taêng saûn

löôïng baùn ñöôïc.

Khai thaùc caùc saûn phaåm môùi hoã trôï hieäu quaû kem döôõng da maët khi khuyeán maõi

nhö nöôùc hoa hoàng, tinh chaát döôõng da, … vöøa giuùp taêng doanh soá baùn vöøa giuùp

taêng tính chuyeân nghieäp vaø hieäu quaû söû duïng saûn phaåm.

Khai thaùc nhöõng caùch thöùc khuyeán maõi môùi nhö nhaén tin truùng thöôûng, taëng veù

xem ca nhaïc, veù chaêm soùc da ôû spa, …

o Khuyeán maõi cho ngöôøi baùn leû

Xaây döïng nhöõng chöông trình cho ñieåm baùn nhö chöông trình tröng baøy, khuyeán

khích söï giôùi thieäu cuûa ngöôøi baùn, nhöõng chöông trình thi ñua, tích luõy ñieåm vôùi

quaø thöôûng giaù trò cho cöûa haøng thoâng qua doanh soá hoaëc hoaït ñoäng tröng baøy, …

Haïn cheá vaø giöõ ôû möùc hôïp lyù caùc hình thöùc khuyeán maõi daønh cho trung gian

baèng caùch chieát khaáu lôùn hoaëc taëng theâm saûn phaåm cuøng loaïi nhaèm traùnh vieäc

baùn phaù giaù treân thò tröôøng,

-76-

 Ñaåy maïnh hoaït ñoäng Marketing taïi ñieåm baùn khuyeán khích thöïc hieän quyeát

ñònh mua

Duy trì hoaït ñoäng tröng baøy saûn phaåm thöôøng xuyeân vôùi nhöõng chöông trình taëng

thöôûng vaø thi ñua tröng baøy cho caùc ñieåm baùn

Tröng baøy hieäu quaû caùc saûn phaåm vaät lieäu giôùi thieäu saûn phaåm nhö aùp phích, daây

treo, … taïi ñieåm baùn. Vaät lieäu giôùi thieäu saûn phaåm caàn ñöôïc thieát keá ñeïp, beàn,

phuø hôïp vôùi vieäc tröng baøy vaø khoâng gian ñieåm baùn. Kieåm tra giaùm saùt vieäc

tröng baøy thöôøng xuyeân, nhaát laø trong thôøi gian tung saûn phaåm môùi.

3.4. Kieán nghò

Trong phaàn naøy neâu leân nhöõng kieán nghò ñoái vôùi coâng ty trong vieäc quaûn lyù ôû

caáp ñoä khu vöïc vaø töø coâng ty meï.

 Ruùt ngaén thôøi gian chuaån bò saûn phaåm môùi hoaëc noäi dung quaûng caùo môùi

baèng caùch taêng tính chuû ñoäng cuûa vieäc quaûn lyù theo khu vöïc

Chuaån bò saûn phaåm môùi coù theå laø phaùt trieån saûn phaåm, doøng saûn phaåm môùi, hoaëc

chæ laø bao bì môùi, coâng thöùc môùi. Quaù trình naøy maát raát nhieàu thôøi gian do tieán

haønh qua nhieàu khaâu, nhieàu boä phaän lieân quan, xeùt duyeät nhieàu voøng vaø ñeàu

phaûi chuyeån veà coâng ty meï ñeå xeùt duyeät. Vieäc phaùt trieån noäi dung quaûng caùo

cuõng maát raát nhieàu thôøi gian do phaûi tham khaûo yù kieán vaø chôø ñôïi xeùt duyeät töø

vuøng, töø coâng ty meï.

Vieäc taêng tính chuû ñoäng vaø linh hoaït cho quaûn lyù caáp khu vöïc seõ giuùp ruùt ngaén

raát nhieàu thôøi gian khoâng caàn thieát, giuùp Nivea ñi tröôùc hoaëc phaûn öùng nhanh vôùi

thò tröôøng vaø ñoái thuû caïnh tranh

-77-

 Tìm caùch giaûm chi phí saûn xuaát qua vieäc saûn xuaát soá löôïng lôùn

Nivea taïi Vieät Nam coù giaù cao do phaûi chòu chi phí saûn xuaát saûn phaåm taïi Thaùi

Lan vaø chi phí nhaäp khaåu thaønh phaåm vaøo Vieät Nam. Coâng ty coù theå tìm caùch

giaûm chi phí saûn xuaát thoâng qua vieäc keát hôïp caùc ñôn ñaët haøng töø nhieàu nöôùc ñeå

saûn xuaát soá löôïng lôùn. Ñeå laøm ñöôïc ñieàu naøy ñoøi hoûi coâng taùc döï baùo chính xaùc

ôû caùc nöôùc, ñuùng soá löôïng vaø ñuùng thôøi ñieåm. Ñoàng thôøi coøn ñoøi hoûi quaù trình

thoâng tin hieäu quaû vaø nhanh choùng giöõa caùc nöôùc vôùi trung taâm laäp keá hoaïch,

trung taâm saûn xuaát ñeå coù söï phoái hôïp toát nhaát.

-78-

KEÁT LUAÄN

Trong suoát 4 naêm hoaït ñoäng taïi Vieät Nam, Nivea ñaõ tieán haønh nhöõng nghieân cöùu

thò tröôøng caån thaän veà thaùi ñoä vaø haønh vi ngöôøi tieâu duøng vaø coù nhöõng hoaït ñoäng

Marketing thöïc söï ñaàu tieân töø naêm 2006 ñeå töøng böôùc xaây döïng thöông hieäu vaø

phaùt trieån trong thò tröôøng kem döôõng da, moät thò tröôøng coù quy moâ raát lôùn. Xaâm

nhaäp thò tröôøng chaäm vaø laïi hoaït ñoäng trong moät thò tröôøng coù möùc ñoä caïnh tranh

gay gaét, saûn phaåm kem döôõng da maët Nivea gaëp raát nhieàu khoù khaên. Trong ñieàu

kieän ñoù, Nivea caàn coù nhöõng chieán löôïc ñuùng ñaén vaø chính xaùc trong töøng thôøi

kyø ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån.

Qua keát quaû nghieân cöùu haønh vi vaø thaùi ñoä ngöôøi tieâu duøng, Nivea coù nhöõng maët

maïnh cô baûn veà chaát löôïng saûn phaåm, ñaây laø neàn taûng ñeå xaùc ñònh tieàm naêng

phaùt trieån cuûa saûn phaåm taïi thò tröôøng Vieät Nam. Tuy nhieân, Nivea coøn phaûi caûi

thieän raát nhieàu veà maët hình aûnh, caù tính nhaõn hieäu vaø söï phuø hôïp cuûa chaát löôïng

ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam.

Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm kem döôõng da Nivea ñoøi hoûi chieán löôïc ñuùng

ñaén, mang tính taäp trung vaø keát hôïp ñoàng boä caùc chieán löôïc ñònh vò, saûn phaåm,

giaù caû, phaân phoái vaø xuùc tieán moät caùch phuø hôïp vaø hieäu quaû nhaát. Vieäc thöïc hieän

baát kyø hoaït ñoäng naøo moät caùch rieâng leû cuõng laø söï laõng phí vaø haïn cheá vieäc taäp

trung nguoàn löïc xaây döïng nhöõng chieán dòch hieäu quaû. Trong ñieàu kieän caïnh

tranh cuûa thò tröôøng kem döôõng da ñoøi hoûi nhöõng chieán dòch Marketing coù quy

moâ lôùn. Nhöõng chieán dòch hay keá hoaïch nhoû leû khoâng ñem laïi hieäu quaû vaø nhanh

choùng bò laõng queân.

TAØI LIEÄU THAM KHAÛO

Tieáng Vieät

1. Dieäp Anh, Minh Ñöùc (2008), Marketing hieän ñaïi, NXB Lao Ñoäng Xaõ Hoäi.

2. Hoà Ñöùc Huøng (2004), Quaûn Trò Marketing, Tröôøng Ñaïi hoïc Kinh Teá

TP.HCM & Vieän Nghieân Cöùu Kinh Teá Phaùt Trieån.

3. Nguyeãn Minh Trí (2008), Thöông hieäu – Quaûn lyù vaø phaùt trieån, NXB Ñaïi

Hoïc Kinh Teá Quoác Daân.

4. Toân Thaát Nguyeãn Thieâm (2008), Daáu aán thöông hieäu, taäp II, Hoàn Nhaân caùh

vaø baûn saéc, NXB Treû.

5. TS. Traàn Thò Ngoïc Trang (2008), Quaûn trò chieâu thò, NXB Lao Ñoäng Xaõ Hoäi.

6. Business Edge (2006), Nghieân cöùu thò tröôøng, giaûi maõ nhu caàu khaùch haøng,

NXB Treû.

7. Matt Haig (2005), Bí quyeát thaønh coâng 100 thöông hieäu haøng ñaàu theá giôùi,

NXB Toång Hôïp TP.HCM.

8. Matt Haig (2005), Söï thaät veà 100 thaát baïi thöông hieäu lôùn nhaát cuûa moïi thôøi

ñaïi, NXB Toång Hôïp TP.HCM.

9. Philip Kotler, Fernando Trias de Bes (1994), Nhöõng nguyeân lyù tieáp thò, NXB

TP.HCM.

10. Philip Kotler, Fernando Trias de Bes (2008), Tieáp thò phaù caùch, NXB Treû.

11. Philip Kotler (2008), Baøn veà tieáp thò, NXB Treû.

12. Charles D Shewe, Alexander Hiam (2007), MBA trong taàm tay, chuû ñeà

Marketing, NXB Treû.

13. Don Sexton, Trump University (2007), Marketing 101, NXB Lao Ñoäng Xaõ

Hoäi.

14. Hermawan Kartajaya (2007), Tieáp thò taïi Sao Kim, NXB Lao Ñoäng Xaõ Hoäi.

15. John A Quelch (2008), Marketing hieän ñaïi – Kinh nghieäm toaøn caàu, NXB Tri

Thöùc.

Tieáng Anh

16. Gary Amstrong / Philip Kotler (2005), Marketing: an introduction, Pearson

Prentice Hall.

17. Eric N. Berkowitz, Roger A.Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius

(1997), Marketing, Irwin / McGraw Hill.

18. Chris Fill (2002), Marketing communications: context, strategies and

applications, 3rd edition, Prentice Hall.

19. Website www.mofa.gov.vn

20. Website www.lantabrand.com

21. Website www.massogroup.com

22. Website www.sgtt.com.vn

23. Website www.vnn.vn

PHUÏ LUÏC

DAØN YÙ THAÛO LUAÄN NHOÙM

NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH TÍNH

1. Giôùi thieäu

Chaøo caùc baïn. Toâi laø hoïc vieân khoa Thöông Maïi Du Lòch thuoäc tröôøng Ñaïi hoïc

Kinh teá TP.HCM. Toâi ñang thöïc hieän ñeà taøi nghieân cöùu thò tröôøng. Nhöõng thaûo

luaän ngaøy hoâm nay ñeå hieåu ñöôïc quan ñieåm cuûa baïn veà saûn phaåm kem döôõng da

maët. ÔÛ ñaây khoâng coù caâu traû lôøi ñuùng / sai. Mieãn laø noù phaûn aùnh moät caùch trung

thöïc caûm nhaän vaø suy nghó cuûa baïn. Nhöõng yù kieán cuûa baïn raát quan troïng vaø giaù

trò ñoái vôùi chuùng toâi.

Phoûng vaán vieân hoûi ngöôøi tieâu duøng ñeå hoï giôùi thieäu baûn thaân roài chuyeån sang

phaàn keá tieáp.

2. Nhöõng ñaëc ñieåm veà da vaø caûm nhaän veà “Laøn da lyù töôûng”

 Vui loøng cho toâi moät thí duï veà moät ngöôøi baïn cho laø coù laøn da ñeïp. Taïi sao?

Nhö vaäy theo baïn, laøn da ñeïp laø laøn da nhö theá naøo?

 Trong nhöõng ñaëc ñieåm baïn neâu leân veà laøn da ñeïp, nhöõng ñaëc ñieåm naøo baïn

cho laø quan troïng nhaát. Taïi sao?

 Vui loøng moâ taû theâm veà laøn da traéng. Möùc ñoä quan troïng cuûa laøn da traéng nhö

theá naøo? Taïi sao?

 Baïn coù mong muoán da baïn trôû neân traéng hôn?

 Baïn coù nhöõng caùch naøo ñeå laøn da baïn trôû neân traéng hôn?

 Baïn nghó theá naøo veà laøn da lyù töôûng? Coøn yù kieán naøo khaùc khoâng? Taïi sao?

 Baây giôø, noùi moät chuùt veà laøn da cuûa baïn. Vui loøng cho toâi bieát nhöõng lo laéng

chính treân da cuûa baïn?

 Vaán ñeà naøo baïn thöôøng xuyeân gaëp phaûi nhaát? Theo baïn, laøm theá naøo ñeå khaéc

phuïc vaán ñeà ñoù?

 Theo baïn, laøn da coøn coù theå gaëp nhöõng vaán ñeà naøo khaùc nöõa khoâng?

 Baïn haõy choïn ra 5 vaán ñeà maø baïn cho laø ñaùng lo laéng nhaát vaø saép xeáp theo

thöù töï. Taïi sao baïn choïn nhö vaäy?

3. Thoùi quen söû duïng

 Thoâng thöôøng, quy trình chaêm soùc da cuûa baïn nhö theá naøo? Vui loøng cho bieát

nhöõng böôùc trong quy trình chaêm soùc da taïi nhaø cuûa baïn.

 Bao laâu baïn söû duïng kem döôõng da maët 1 laàn? Neáu söû duïng ít hôn 1 laàn /

ngaøy, probe: Taïi sao baïn khoâng söû duïng thöôøng xuyeân hôn?

 Nhöõng lôïi ích baïn mong ñôïi töø kem döôõng da maët laø gi? Taïi sao baïn suy nghó

nhö vaäy?

 Loaïi kem döôõng da maët naøo baïn ñang duøng? Taïi sao baïn söû duïng loaïi kem

döôõng da ñoù?

4. Thoùi quen mua saém

Baây giôø chuùng ta noùi veà sôû thích mua saém cuûa baïn.

 Baïn coù thöôøng ñi mua kem döôõng da maët khoâng? Bao laâu baïn ñi moät laàn?

 Baïn thöôøng mua kem döôõng da maët ôû ñaâu?

 Baïn mua saûn phaåm kem döôõng da cho ai?

 Moãi laàn mua kem döôõng da, baïn thöôøng mua bao nhieâu saûn phaåm?

 Vui loøng cho bieát nhöõng yeáu toá chính taùc ñoäng ñeán baïn khi baïn choïn mua saûn

phaåm kem döôõng da maët.

 Yeáu toá naøo laø quan troïng nhaát? Taïi sao?

 Nhöõng nguoàn thoâng tin naøo aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua haøng cuûa baïn?

(Tivi, baùo, baïn beø, …). Nguoàn thoâng tin naøo laø quan troïng nhaát. Taïi sao?

5. Nhaõn hieäu

 Nhaõn hieäu kem döôõng da maët naøo baïn ñaõ töøng duøng?

 Nhaõn hieäu naøo baïn ñang duøng hieän nay? Taïi sao baïn choïn nhaõn hieäu ñoù?

 Nhaõn hieäu naøo baïn yeâu thích? Taïi sao baïn yeâu thích nhaõn hieäu ñoù?

 Baây giôø chuùng ta noùi veà 3 nhaõn hieäu noåi tieáng treân thò tröôøng kem döôõng da

maët hieän nay laø Pond’s, Olay vaø Nivea.

 Lieân töôûng ñeán Pond’s, baïn nghó ñeán hình aûnh nhö theá naøo? (Probe: neáu nghó

ñeán Pond’s nhö moät ngöôøi, theo baïn ngöôøi ñoù coù hình aûnh vaø caù tính nhö theá

naøo?

 Töông töï cho Nivea vaø Olay.

 Lieân töôûng ñeán Nivea, baïn nghó ñeán hình aûnh nhö theá naøo?

 Lieân töôûng ñeán Olay, baïn nghó ñeán hình aûnh nhö theá naøo?

KEÁT QUAÛ THAÛO LUAÄN NHOÙM

NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH TÍNH

6. Ñaëc ñieåm nhoùm

Toång soá ngöôøi tham gia: 12 ngöôøi, chia laøm 2 nhoùm

Nhoùm 1: 18 – 35 tuoåi

Nhoùm 2: 35 – 55 tuoåi

7. Nhöõng ñaëc ñieåm veà da vaø caûm nhaän veà “Laøn da lyù töôûng”

 Nhöõng ñaëc ñieåm veà laøn da ñeïp: laøn da mòn maøng, da traéng hoàng, da laùng

khoâng thoâ saàn, khoâng bò muïn, da saùng, da raïng rôõ, da saên chaéc, da caêng,

khoâng coù neáp nhaên, khoâng bò naùm, taøn nhang, da ñeàu maøu, da meàm vaø moûng.

 Nhöõng ñaëc ñieåm ñöôïc cho laø quan troïng nhaát ôû hai nhoùm khaùc nhau, nhöng

ñeàu coù chung 2 ñieåm quan troïng nhaát laø da mòn maøng, da traéng hoàng,

 Laøn da traéng ñöôïc cho laø laøn da saùng, traéng hoàng, khoâng bò muïn, raïng rôõ.

 Laøn da traéng ñöôïc ñaùnh giaù laø raát quan troïng vì noù taïo caûm giaùc saïch seõ, sang

troïng, cao caáp, treû trung, deã thöông.

 Ña soá mong muoán da trôû neân traéng hôn. Nhöõng caùch ñeå laøn da traéng hôn laø:

traùnh naéng, ñeo khaåu trang kyõ khi ra ñöôøng, duøng kem coù taùc duïng laøm traéng

da, duøng kem choáng naéng, röûa maët kyõ vaø saïch.

 Keát luaän veà laøn da lyù töôûng: laøn da traéng hoàng, mòn maøng vaø treû trung.

 Nhöõng vaán ñeà gaëp phaûi ñoái vôùi da gaây ra lo laéng laø da deã bò muïn, da bò nhôøn,

da bò muïn ñaàu ñen, da ñen, da bò tan nhang, naùm, da deã bò dò öùng, neáp nhaên,

da thoâ cöùng, da saàn suøi, loã chaân loâng to, maøu da khoâng ñeàu, da bong troùc, da

chaûy xeä, maøu da toái, thieáu söùc soáng.

 Nhöõng vaán ñeà gaây ra lo laéng nhaát laø muïn, da naùm/taøn nhang, neáp nhaên, da

nhôøn, da deã bò dò öùng. Ñaây laø nhöõng vaán ñeà gaây lo laéng nhaát vì noù deã nhìn

thaáy, gaây maát thaåm myõ, aûnh höôûng nhieàu nhöng khoù khaéc phuïc, khoù ñieàu trò

döùt haún maø deã taùi ñi taùi laïi.

8. Thoùi quen söû duïng

 Quy trình chaêm soùc da thoâng thöôøng laø röûa maët baèng söõa röûa maët, sau ñoù

duøng kem döôõng da. Soá ít coù söû duïng theâm nöôùc hoa hoàng tröôùc khi duøng

kem döôõng.

 Taát caû trong nhoùm 35 – 55 tuoåi ñeàu söû duïng kem döôõng da maët moãi ngaøy.

Nhoùm 18 – 35 tuoåi coù 2 ngöôøi söû duïng khoaûng 2- 3 laàn / tuaàn. Lyù do: khoâng

coù thôøi gian, queân, caûm thaáy khoâng caàn thieát laém.

 Nhöõng lôïi ích mong ñôïi töø kem döôõng da maët laø giuùp da mòn maøng vaø möôït,

da traéng, boå sung döôõng chaát khaéc phuïc vaán ñeà veà da nhö da khoâ, laõo hoùa…

 Loaïi kem döôõng da ñang duøng laø kem laøm traéng da, choáng laõo hoùa, trò muïn.

9. Thoùi quen mua saém

 Thoâng thöôøng ngöôøi tieâu duøng mua kem döôõng da maët moãi thaùng 1 laàn hoaëc

2 thaùng 1 laàn. Nhöõng ñòa ñieåm thöôøng ñi mua laø sieâu thò, chôï, tieäm taïp hoùa,

cuûa haøng myõ phaåm.

 Moãi laàn mua thöôøng mua 1 saûn phaåm, ít khi mua 2 saûn phaåm. Khoâng mua

nhieàu hôn vì muoán mua saûn phaåm môùi, coøn nhieàu thôøi haïn söû duïng.

 Nhöõng yeáu toá chính taùc ñoäng khi mua saûn phaåm: nhaõn hieäu uy tín, ñaùng tin

caäy, nhaõn hieäu noåi tieáng, saûn phaåm coù chaát löôïng cao, ñöôïc baïn beø giôùi thieäu,

giaù caû hôïp lyù, saûn phaåm coù nhöõng thaønh phaàn coù hieäu quaû cao, ñöôïc nghe

quaûng caùo thöôøng xuyeân, saûn phaåm coù thaønh phaàn töï nhieân, bao bì ñeïp, sang

troïng, ñang coù khuyeán maõi.

 Yeáu toá nhaõn hieäu uy tín, ñaùng tin caäy laø quan troïng nhaát vì kem döôõng da aûnh

höôûng tröïc tieáp ñeán söùc khoûe vaø saéc ñeïp neân caàn ñöôïc baûo ñaûm bôûi nhaõn

hieäu uy tín vaø coù traùch nhieäm.

 Nguoàn thoâng tin aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua haøng: quaûng caùo (tivi, baùo,

taïp chí, radio, tôø rôi, aùp phích quaûng caùo), baïn beø / ngöôøi thaân giôùi thieäu,

ngöôøi baùn giôùi thieäu, ñöôïc phaùt saûn phaåm duøng thöû.

10. Nhaõn hieäu

 Nhöõng nhaõn hieäu ñaõ töøng duøng laø Pond’s, Olay, Nivea, Essance, Hazeline,

Ohui, Shiseido, Vichy, L’oreal. Ngoaøi ra coøn coù nhöõng saûn phaåm khoâng roõ

teân nhö kem saâm cuûa Nhaät, Haøn Quoác, kem Trung Quoác, …

 Nhaõn hieäu hieän ñang duøng ña soá laø Olay, Pond’s. Ngoaøi ra coøn coù Vichy,

Ohui. Choïn duøng nhöõng nhaõn hieäu naøy vì chaát löôïng toát, phuø hôïp vôùi laøn da

cuûa toâi, vöøa nghe thaáy coù quaûng caùo, ñöôïc giôùi thieäu.

 Nhaõn hieäu yeâu thích: Olay, Nivea, Vichy, ngoaøi ra coøn neâu moät soá nhaõn hieäu

caáp nhö Lancome, Shiseido, Estee Lauder..

Veà hình aûnh, caù tính nhaõn hieäu:

 Pond’s: xinh ñeïp, hieän ñaïi, thôøi trang, nöõ tính, noåi baät giöõa ñaùm ñoâng, treû

trung, deã thöông.

 Olay: nöõ tính, tröôûng thaønh, quan taâm chaêm soùc ngöôøi khaùc, coù traùch nhieäm.

 Nivea: ñaùng tin caäy, coù traùch nhieäm, hieän ñaïi, uy tín, gioáng nhö moät chuyeân

gia.

BAÛN CAÂU HOÛI

NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH LÖÔÏNG

Teân ngöôøi traû lôøi : _______________________________

Ñòa chæ : ______________________________________________________

Ñieän thoaïi: ( Neáu coù) _______________________

Thôøi gian phoûng vaán : ______________________Töø ______giôø_____ñeán

_____giôø____ ngaøy_____/___/ 2008

Toâi teân laø ___________________________, phoûng vaán vieân töø coâng ty nghieân

cöùu thò tröôøng A, moät coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng ñoäc laäp. Hieän nay, chuùng toâi

ñang laøm cuoäc khaûo saùt veà saûn phaåmkem döôõng da maët. Toâi xin pheùp ñöôïc troø

chuyeän cuøng chò trong voøng 30 phuùt. Raát caûm ôn söï hôïp taùc cuûa chò.

GAÏN LOÏC

Q1 Xin vui loøng cho bieát ñoä tuoåi cuûa chò? [SA] Code

Döôùi 15 tuoåi CHAÁM DÖÙT 1

15 – 24 tuoåi TIEÁP TUÏC 2

25 – 34 tuoåi TIEÁP TUÏC 3

35 – 44 tuoåi TIEÁP TUÏC 4

45 – 55 tuoåi TIEÁP TUÏC 5

Hôn 55 tuoåi CHAÁM DÖÙT 6

Xin vui loøng cho bieát chò coù söû duïng kem döôõng da Code

maët trong voøng 6 thaùng qua khoâng? [SA]

Khoâng CHAÁM DÖÙT 1

Coù TIEÁP TUÏC 2

THOÂNG TIN VEÀ DA VAØ CAÙC VAÁN ÑEÀ CUÛA DA

Q3 Xin chò cho bieát da maët chò thuoäc loaïi naøo?[SA] Code

Raát khoâ 1

Khoâ 2

Bình thöôøng 3

Da hoãn hôïp 4

Da daàu/nhôøn 5

Da raát nhôøn 6

Q4 Xin chò vui loøng cho bieát möùc ñoä saùng / traéng cuûa da maët chò? [SA] Code

Raát saùng / traéng 1

Saùng / traéng 2

Khaù saùng / traéng 3

Hôi toái 4

Khaù toái 5

Raát toái 6

Q5 Xin chò vui loøng cho bieát chò ñaõ töøng gaëp phaûi nhöõng vaán ñeà veà da Code

maët naøo sau ñaây trong voøng 6 thaùng qua? [MA]

Deã bò muïn 1

Neáp nhaên 2

Muïn ñaàu ñen 3

Maøu da toái, thieáu söùc soáng 4

Loã chaân loâng to 5

Da thoâ saàn 6

Naùm, taøn nhang 7

Deã bò dò öùng 8

Da bò laõo hoùa 9

Khaùc/ Khoâng loaïi naøo keå treân 10

Q6 Xin chò vui loøng cho bieát möùc ñoä quan troïng cuûa laøn da traéng ñoái Code

vôùi chò?[SA]

Hoaøn toaøn khoâng quan troïng 1

Hôi khoâng quan troïng 2

Bình thöôøng 3

Khaù quan troïng 4

Raát quan troïng 5

Q7 Xin chò vui loøng cho bieát loaïi kem döôõng da maët chò thöôøng xuyeân Code

söû duïng nhaát trong voøng 6 thaùng qua? [SA]

Kem döôõng traéng da 1

Kem döôõng da choáng laõo hoùa 2

Kem döôõng aåm, chaêm soùc cô baûn 3

Kem trò muïn 4

Loaïi kem döôõng da khaùc 5

Q8 Chò vui loøng cho bieát möùc ñoä thöôøng xuyeân söû duïng kem döôõng da Code

maët cuûa chò hieän nay [SA]

(Haàu nhö) moãi ngaøy 1

Caùch ngaøy (3 laàn / tuaàn) 2

1 – 2 laàn / tuaàn 3

Ít thöôøng xuyeân hôn 4

HAØNH VI MUA HAØNG

Q9 Xin chò vui loøng cho bieát möùc ñoä quan troïng cuûa caùc yeáu toá sau ñoái vôùi

vieäc daãn ñeán quyeát ñònh mua kem döôõng da maët cuûa chò?[SA]

Hoaøn Khoâng toaøn Khaù Raát quaù Bình quan quan khoâng quan thöôøng troïng troïng quan troïng troïng

1 2 3 4 5 Coù nhieàu chuûng loaïi saûn phaåm

1 2 3 4 5 Coù chaát löôïng cao

1 2 3 4 5 Nhaõn hieäu cao caáp

1 2 3 4 5 Quaûng caùo haáp daãn, noåi baät

Cho veû ñeïp töï nhieân 1 2 3 4 5

Nhaõn hieäu ñaùng tin caäy 1 2 3 4 5

Nhaõn hieäu haøng ñaàu 1 2 3 4 5

Nhaõn hieäu luoân caûi tieán 1 2 3 4 5

An toaøn 1 2 3 4 5

Laøm da traéng moät caùch hieäu quaû 1 2 3 4 5

Phuø hôïp vôùi da deã bò kích öùng 1 2 3 4 5

Choáng laõo hoùa hieäu quaû 1 2 3 4 5

Chöùa thaønh phaàn töï nhieân 1 2 3 4 5

Muøi höông deã chòu 1 2 3 4 5

Giaù caû hôïp lyù 1 2 3 4 5

Coù bao bì haáp daãn 1 2 3 4 5

Quaûng caùo thöôøng xuyeân 1 2 3 4 5

Coù maët khaép nôi 1 2 3 4 5

Ñöôïc caùc chuyeân gia khuyeân duøng 1 2 3 4 5

Q10 Xin chò vui loøng cho bieát nhöõng nguoàn thoâng tin naøo sau ñaây aûnh Code

höôûng ñeán quyeát ñònh mua kem döôõng da maët cuûa chò? [MA]

Tivi 1

Baùo, taïp chí 2

Radio 3

Internet 4

Aùp phích quaûng caùo 5

Maãu saûn phaåm duøng thöû 6

Hình aûnh taïi ñieåm baùn 7

Brochures / tôø rôi 8

Ngöôøi baùn haøng 9

Baïn beø / ngöôøi thaân / ñoàng nghieäp 10

Q11 Xin chò vui loøng cho bieát bao laâu chò mua kem döôõng da maët moät Code

laàn? [SA]

2 laàn 1 thaùng hay thöôøng xuyeân hôn 1

Moãi thaùng 1 laàn 2

Hai thaùng 1 laàn 3

3-4 thaùng 1 laàn 4

5-6 thaùng 1 laàn 5

1 naêm 1 laàn hoaëc ít hôn 6

Q12 Xin chò vui loøng cho bieát chò thöôøng xuyeân mua saûn phaåm kem Code

döôõng da maët ôû ñaâu? [SA]

Sieâu thò 1

Chôï 2

Tieäm taïp hoùa 3

Shop myõ phaåm 4

Nhaø thuoác 5

Nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp 6

ÑAÙNH GIAÙ VEÀ NHAÕN HIEÄU

Q13a KHOÂNG SHOWCARD

GHI NHAÄN NHAÕN HIEÄU NHAÉC ÑEÁN ÑAÀU TIEÂN VAØO COÄT THÖÙ

NHAÁT, CAÙC TRAÛ LÔØI COØN LAÏI VAØO COÄT KEÁ TIEÁP

Khi noùi veà kem döôõng da maët, chò bieát ñeán nhöõng nhaõn hieäu naøo? (chæ

caàn chò thaáy hoaëc nghe noùi ñeán, khoâng caàn ñaõ söû duïng qua)

PROBE Coøn nhöõng nhaõn hieäu naøo nöõa?

Q13b SHOW CARD. GHI NHAÄN TAÁT CAÛ CAÙC TRAÛ LÔØI

Nhaõn hieäu kem döôõng da maët naøo sau ñaây chò ñaõ nghe töøng nghe hoaëc

thaáy?

Q13c Nhaõn hieäu kem döôõng da maët naøo chò ñaõ töøng duøng thöû?

Q13d Nhaõn hieäu kem döôõng da maët naøo chò duøng thöôøng xuyeân nhaát trong voøng

6 thaùng qua? [SA]

Q13e Nhaõn hieäu kem döôõng da maët naøo chò yeâu thích hôn caùc nhaõn hieäu khaùc?

[SA]

Q13f Nhaõn hieäu kem döôõng da maët naøo chò saün saøng giôùi thieäu ngöôøi khaùc söû

duïng? [SA]

Q13a Q13b Q13c Q13d Q13e Q13f

Nhaän Nhaän Nhaän Nhaõn Nhaõn hieäu Nhaõn Nhaõn

bieát nhaõn bieát nhaõn bieát coù hieäu ñaõ duøng hieäu yeâu hieäu giôùi

hieäu ñaàu hieäu trôï giuùp duøng thöû thöôøng thích thieäu

tieân khaùc xuyeân nhaát ngöôøi

khaùc söû

duïng

1 1 1 1 1 Nivea 1 1

2 2 2 2 2 Pond’s 2 2

3 3 3 3 3 Olay 3 3

4 4 4 4 4 Khaùc 4 4

Q14 DÖÏ ÑÒNH MUA

Xin chò vui loøng cho bieát chò döï ñònh hay khoâng döï ñònh mua ñoái vôùi

nhöõng nhaõn hieäu sau ñaây:

Döï ñònh mua Khoâng döï ñònh mua Khoâng bieát

1 2 Nivea 3

1 2 Pond’s 3

1 2 Olay 3

Q15 LYÙ DO KHOÂNG DÖÏ ÑÒNH MUA

CHÆ HOÛI CAÂU NAØY NEÁU COÙ CODE 2 TRONG CAÂU Q14

Xin cho bieát vì sao chò seõ khoâng nghó ñeán vieäc seõ mua nhaõn hieäu chò vöøa

neâu ?

PROBE ÑAÀY ÑUÛ VAØ ROÕ YÙ. GHI LAÏI CHÍNH XAÙC CAÂU TRAÛ LÔØI

Q15a Nivea

_____________________________________________________________

___________________

Q15b Pond’s

_____________________________________________________________

___________________

Q15c Olay

_____________________________________________________________

___________________

Q16 HÌNH AÛNH NHAÕN HIEÄU

Baây giôø toâi xin pheùp ñoïc leân moät soá töø moâ taû saûn phaåm kem döôõng da maët.

Chò vui loøng cho bieát chò nghó theá naøo veà moái lieân heä giöõa caùc nhaän ñònh

ñoù vôùi moät vaøi nhaõn hieäu saûn phaåm kem döôõng da maët sau ñaây. Xin haõy

duøng thang ñieåm töø 1 ñeán 5 vôùi

1 laø “Hoaøn toaøn khoâng ñoàng yù”

2 laø " Khoâng ñoàng yù "

3 laø "Bình thöôøng"

4 laø " Ñoàng yù "

vaø 5 laø “Hoaøn toaøn ñoàng yù”;

( KHOÂNG ÑOÏC NEÁU KHOÂNG ÑÖÔÏC NHAÄN BIEÁT ÔÛ CAÂU 14A VAØ

14B)

Chuùng ta baét ñaàu vôùi nhaõn hieäu (TEÂN NHAÕN HIEÄU)

Nivea Pond’s Olay

Coù chaát löôïng cao

Nhaõn hieäu cao caáp

Quaûng caùo haáp daãn, noåi baät

Cho veû ñeïp töï nhieân

Nhaõn hieäu ñaùng tin caäy

Nhaõn hieäu haøng ñaàu

Nhaõn hieäu luoân caûi tieán

An toaøn

Laøm da traéng moät caùch hieäu quaû

Phuø hôïp vôùi da deã bò kích öùng

Choáng laõo hoùa hieäu quaû

Chöùa thaønh phaàn töï nhieân

Muøi höông deã chòu

Giaù caû hôïp lyù

Coù bao bì haáp daãn

Quaûng caùo thöôøng xuyeân

Xöùng ñaùng mua vôùi giaù cao hôn

Chöùa thaønh phaàn coù hieäu quaû cao

Ñöôïc caùc chuyeân gia khuyeân duøng

Q17 CAÙ TÍNH NHAÕN HIEÄU

Baây giôø toâi xin pheùp ñoïc leân moät soá töø moâ taû saûn phaåm kem döôõng da maët.

Chò vui loøng cho bieát chò nghó theá naøo veà moái lieân heä giöõa caùc nhaän ñònh

ñoù vôùi moät vaøi nhaõn hieäu kem döôõng da maët sau ñaây. Xin haõy duøng thang

ñieåm töø 1 ñeán 5 vôùi

1 laø “Hoaøn toaøn khoâng ñoàng yù”

2 laø " Khoâng ñoàng yù "

3 laø "Bình thöôøng"

4 laø " Ñoàng yù "

vaø 5 laø “Hoaøn toaøn ñoàng yù”;

( KHOÂNG ÑOÏC NEÁU KHOÂNG ÑÖÔÏC NHAÄN BIEÁT ÔÛ CAÂU 14A VAØ

14B)

Chuùng ta baét ñaàu vôùi nhaõn hieäu (TEÂN NHAÕN HIEÄU)

Nivea Pond’s Olay

Naêng ñoäng

Töï nhieân

Ñaùng tin caäy

Coù traùch nhieäm

Baûo veä

Treû trung

Chaêm soùc

Hieän ñaïi

Thôøi trang

Nöõ tính

THOÂNG TIN CAÙ NHAÂN

Q18 Xin vui loøng cho bieát ngheà nghieäp hieän nay cuûa chò? [SA] Code

Kyõ thuaät vieân 1

Nhaân vieân vaên phoøng 2

Coâng nhaân 3

Lao ñoäng töï do 4

Sinh vieân / hoïc sinh 5

Khoâng ñi laøm / Noäi trôï 6

Khaùc / Töø choái traû lôøi 7

Q19 Xin cho bieát trình ñoä hoïc vaán cao nhaát cuûa chò? [SA] Code

Tieåu hoïc hoaëc thaáp hôn 1

Trung hoïc / Ñaøo taïo ngheà 2

Ñaïi hoïc / Cao ñaúng trôû leân 3

Töø choái traû lôøi 4

NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH LÖÔÏNG KEÁT QUAÛ KHAÛO SAÙT

Ñoä tuoåi

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

61 24.4 Valid 15 - 24 tuoåi 24.4 24.4

86 34.4 25 - 34 tuoåi 34.4 58.8

65 26.0 35 - 44 tuoåi 26.0 84.8

38 15.2 45 - 55 tuoåi 15.2 100.0

Total 250 100.0 100.0

Ngheà nghieäp

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

Valid Kyõ thuaät vieân 10 4.0 4.0 4.0

Nhaân vieân vaên phoøng 41 16.4 16.4 20.4

Coâng nhaân 12 4.8 4.8 25.2

Lao ñoäng töï do 70 28.0 28.0 53.2

Sinh vieân, hoïc sinh 30 12.0 12.0 65.2

Khoâng ñi laøm / Noäi trôï 87 34.8 34.8 100.0

Total 250 100.0 100.0

Trình ñoä hoïc vaán

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

Valid Tieåu hoïc hoaëc thaáp hôn 24 9.6 9.6 9.6

Trung hoïc / Ñaøo taïo ngheà 129 51.6 51.6 61.2

Ñaïi hoïc / Cao ñaúng trôû leân 63 25.2 25.2 86.4

Töø choái traû lôøi 34 13.6 13.6 100.0

Total 250 100.0 100.0

Loaïi da

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

5 2.0 Valid Raát khoâ 2.0 2.0

26 10.4 Khoâ 10.4 12.4

115 46.0 Bình thöôøng 46.0 58.4

24 9.6 Da hoãn hôïp 9.6 68.0

75 30.0 Da daàu nhôøn 30.0 98.0

5 2.0 Da raát nhôøn 2.0 100.0

Total 250 100.0 100.0

Möùc ñoä saùng / traéng cuûa da

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

Valid Raát saùng / traéng 5 2.0 2.0 2.0

Saùng / traéng 39 15.6 15.6 17.6

115 46.0 46.0 63.6 Khaù saùng / traéng

Hôi toái 81 32.4 32.4 96.0

Khaù toái 10 4.0 4.0 100.0

Total 250 100.0 100.0

Möùc ñoä quan troïng cuûa laøn da traéng

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

Valid 2.0 5 2.0 2.0 Hoaøn toaøn khoâng quan troïng

Khoâng quaù quan troïng 2.0 5 4.0 2.0

Bình thöôøng 14.8 37 18.8 14.8

Khaù quan troïng 28.4 71 47.2 28.4

Raát quan troïng 52.8 132 100.0 52.8

Total 250 100.0 100.0

Van de gap phai ve da trong 6 thang qua

t n e c r e P

Nep nhan Mun dau

De bi mun

den

Lo chan long to

Da tho san

Nam, tan nhang

De bi di ung

Da bi lao hoa

Mau da toi, thieu suc song

Khac / Khong loai nao ke tren

Van de gap phai ve da trong 6 thang qua

Loaïi kem döôõng da thöôøng xuyeân söû duïng nhaát trong 6 thaùng qua

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

Valid Kem döôõng traéng da 109 43.6 43.6 43.6

Kem döôõng da choáng laõo hoùa 71 28.4 28.4 72.0

20 8.0 8.0 80.0 Kem döôõng aåm / chaêm soùc cô baûn

Kem trò muïn 35 14.0 14.0 94.0

Loaïi kem döôõng da khaùc 15 6.0 6.0 100.0

Total 250 100.0 100.0

Loaïi kem döôõng da thöôøng xuyeân söû duïng nhaát trong 6 thaùng qua theo ñoä tuoåi

Möùc ñoä thöôøng xuyeân söû duïng kem döôõng da

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid (Haàu nhö) moãi ngaøy 137 54.8 54.8 54.8

23.2 58 23.2 78.0 Caùch ngaøy (3 laàn / tuaàn)

1 - 2 laàn / tuaàn 10.8 27 10.8 88.8

Ít thöôøng xuyeân hôn 11.2 28 11.2 100.0

Total 250 100.0 100.0

Möùc ñoä quan troïng cuûa caùc yeáu toá daãn ñeán quyeát ñònh mua

Descriptive Statistics

N Mean

Coù nhieàu chuûng loaïi saûn phaåm 250 3.7840

Coù chaát löôïng cao 250 4.2040

Nhaõn hieäu cao caáp 250 3.6440

Quaûng caùo haáp daãn, noåi baät 250 3.6920

Cho veû ñeïp töï nhieân 250 4.1880

Nhaõn hieäu ñaùng tin caäy 250 4.2520

Nhaõn hieäu haøng ñaàu 250 3.5520

Nhaõn hieäu luoân caûi tieán 250 3.7320

An toaøn 250 4.1480

Laøm da traéng moät caùch hieäu quaû 250 4.0880

Phuø hôïp vôùi da deã bò kích öùng 250 4.0480

Choáng laõo hoùa hieäu quaû 250 4.0240

Chöùa thaønh phaàn töï nhieân 250 3.9760

Muøi höông deã chòu 250 4.0080

Giaù caû hôïp lyù 250 3.9960

Coù bao bì haáp daãn 250 3.6600

Quaûng caùo thöôøng xuyeân 250 3.7120

Coù maët khaép nôi 250 3.7760

250 3.7480 Ñöôïc caùc chuyeân gia khuyeân duøng

Valid N (listwise) 250

Nguoàn cung caáp thoâng tin

Nguon cung cap thong tin

t n e c r e P

Tivi

Bao, tap chi

Radio

Internet

Ap phich quang cao

Hinh anh tai diem ban

Brochures, to roi

Nguoi ban hang

Mau san pham dung thu

Ban be, nguoi than, dong nghiep

Nguon cung cap thong tin

Taàn suaát mua haøng

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 10 4.0 4.0 4.0 2 laàn 1 thaùng hay thöôøng xuyeân hôn

Moãi thaùng 1 laàn 53 21.2 21.2 25.2

2 thaùng 1 laàn 83 33.2 33.2 58.4

3 - 4 thaùng 1 laàn 61 24.4 24.4 82.8

5 - 6 thaùng 1 laàn 33 13.2 13.2 96.0

1 naêm 1 laàn hay ít hôn 10 4.0 4.0 100.0

Total 250 100.0 100.0

Ñòa ñieåm mua haøng

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

Valid Sieâu thò 85 34.0 34.0 34.0

Chôï 36 14.4 14.4 48.4

Tieäm taïp hoùa 20 8.0 8.0 56.4

Shop myõ phaåm 102 40.8 40.8 97.2

Nhaø thuoác 3 1.2 1.2 98.4

4 1.6 1.6 100.0 Nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp

Total 250 100.0 100.0

Nhaän bieát nhaõn hieäu ñaàu tieân

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

Valid Nivea 21 8.4 8.4 8.4

Pond's 67 26.8 26.8 35.2

Olay 63 25.2 25.2 60.4

Khac 99 39.6 39.6 100.0

Total 250 100.0 100.0

Nhaän bieát nhaõn hieäu khoâng trôï giuùp

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

Valid Nivea 90 36.0 100.0 100.0

Missing System 160 64.0

Total 250 100.0

Nhaän bieát nhaõn hieäu khoâng trôï giuùp

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

Valid Pond's 114 45.6 100.0 100.0

Missing System 136 54.4

Total 250 100.0

Nhaän bieát nhaõn hieäu khoâng trôï giuùp

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

100.0 100.0 Valid Olay 110 44.0

Missing System 140 56.0

Total 250 100.0

Nhaän bieát nhaõn hieäu coù trôï giuùp

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

100.0 100.0 Valid Nivea 134 53.6

Missing System 116 46.4

Total 250 100.0

Nhaän bieát nhaõn hieäu coù trôï giuùp

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

Valid Pond's 69 27.6 100.0 100.0

Missing System 181 72.4

Total 250 100.0

Nhaän bieát nhaõn hieäu coù trôï giuùp

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

Valid Olay 78 31.2 100.0 100.0

Missing System 170 68.8

Total 250 100.0

Nhaõn hieäu ñaõ töøng duøng thöû Percent Frequency Valid Percent

Valid Nivea 61 24.4 24.4

Pond's 171 68.4 68.4

Olay 119 47.6 47.6

Total 250 100 100

Nhaõn hieäu duøng thöôøng xuyeân nhaát

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

12.8 32 12.8 12.8 Valid Nivea

40 68 27.2 27.2 Pond's

67.6 69 27.6 27.6 Olay

100.0 81 32.4 32.4 Khac

250 100.0 100.0 Total

Nhaõn hieäu yeâu thích

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

11.6 29 11.6 11.6 Valid Nivea

34.4 57 22.8 22.8 Pond's

62.0 69 27.6 27.6 Olay

100.0 95 38.0 38.0 Khac

250 100.0 100.0 Total

Nhaõn hieäu giôùi thieäu ngöôøi khaùc söû duïng

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

12.4 31 12.4 12.4 Valid Nivea

35.2 57 22.8 22.8 Pond's

66.0 77 30.8 30.8 Olay

100.0 85 34.0 34.0 Khac

250 100.0 100.0 Total

Döï ñònh mua Nivea

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

130 52.0 52.0 52.0 Valid Döï ñònh mua

4 1.6 1.6 53.6 Khoâng döï ñònh mua

116 46.4 46.4 100.0 Khoâng bieát

250 100.0 100.0 Total

Döï ñònh mua Pond’s

Valid Percent Cumulative Percent Frequency Percent

176 70.4 70.4 70.4 Valid Döï ñònh mua

17 6.8 6.8 77.2 Khoâng döï ñònh mua

57 22.8 22.8 100.0 Khoâng bieát

250 100.0 100.0 Total

Döï ñònh mua Olay

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

191 76.4 76.4 76.4 Valid Döï ñònh mua

4 1.6 1.6 78.0 Khoâng döï ñònh mua

55 22.0 22.0 100.0 Khoâng bieát

250 100.0 100.0 Total

Lyù do khoâng döï ñònh mua Nivea

Frequency Percent Valid percent Cumulative percent

Valid Ñaét tieàn Bò dò öùng Khoâng aán töôïng Total 2 1 2 250 0.8 0.4 0.8 100 0.32 0.16 0.32 40 0.8 1.2 2 100

Lyù do khoâng döï ñònh mua Pond’s

Frequency Percent Valid percent Cumulative percent

Valid Deã bò dò öùng 12 4.8 1.92 4.8

Nghe noùi khoâng toát laém Khoâng coù hieäu quaû Khoâng hôïp vôùi toâi Total 7 4 2 250 2.8 1.6 0.8 100 1.12 0.64 0.32 100 7.6 9.2 10 100

Lyù do khoâng döï ñònh mua Olay

Frequency Percent Valid percent Cumulative percent

Valid Ñaét tieàn Bò dò öùng Total 3 1 250 1.2 0.4 100 0.48 0.16 40 1.2 1.6 100

Descriptive statistics - Mean

Hình aûnh nhaõn hieäu

Nivea Pond’s Olay

Coù chaát löôïng cao 4.0080 3.6240 4.1680

Nhaõn hieäu cao caáp 4.5240 3.6680 4.3000

Quaûng caùo haáp daãn, noåi baät 3.2160 3.9840 3.3280

Cho veû ñeïp töï nhieân 3.5040 4.1720 3.9520

Nhaõn hieäu ñaùng tin caäy 4.1760 3.8280 4.1080

Nhaõn hieäu haøng ñaàu 4.4080 3.9640 4.2240

Nhaõn hieäu luoân caûi tieán 3.3400 4.1720 3.9840

An toaøn 3.8440 3.8440 3.9280

Laøm da traéng moät caùch hieäu quaû 3.9240 4.3280 3.7680

Phuø hôïp vôùi da deã bò kích öùng 3.0080 3.2840 3.2840

Choáng laõo hoùa hieäu quaû 3.9840 3.5280 4.4280

Chöùa thaønh phaàn töï nhieân 3.5240 3.9640 3.2480

Muøi höông deã chòu 3.4400 3.9680 3.8280

Giaù caû hôïp lyù 3.5640 3.5640 3.6040

Coù bao bì haáp daãn 3.6240 3.9960 3.8280

Quaûng caùo thöôøng xuyeân 3.9280 4.7440 4.4280

Xöùng ñaùng mua vôùi giaù cao hôn 3.4280 3.5560 3.8280

Chöùa thaønh phaàn coù hieäu quaû cao 3.4480 3.4440 3.6600

Ñöôïc caùc chuyeân gia khuyeân duøng 3.6680 3.3240 3.5560

Hinh anh nhan hieu

5.0

4.5

4.0

3.5

3.0 Nivea

Pond’s

2.5 Olay

2.0

1.5

1.0

0.5

0.0

A n toan

C ho ve dep tu nhien M ui huong de chiu P hu hop voi da de bi kich ung C o chat luong cao N han hieu cao cap N han hieu dang tin cay Q uang cao hap dan, noi bat N han hieu luon cai tien La m da trang m ot cach hieu qua C hua thanh phan tu nhien N han hieu hang dau C hong lao hoa hieu qua

Gia ca hop ly Q uang cao thuong xuyen D uoc cac chuyen gia khuyen dung C o bao bi hap dan X ung dang m ua voi gia cao hon C hua thanh phan co hieu qua

Descriptive statistics - Mean

Caù tính nhaõn hieäu

Nivea Pond’s Olay

Naêng ñoäng 3.6480 4.4160 4.1280

Töï nhieân 3.5520 3.9640 3.6440

Ñaùng tin caäy 4.2120 3.8200 4.2040

Coù traùch nhieäm 4.0160 3.6240 4.0080

Baûo veä 4.1160 3.2640 3.9160

Treû trung 3.7240 4.1600 3.8080

Chaêm soùc 3.9240 3.7160 4.2240

Hieän ñaïi 4.1280 3.8840 4.0240

Thôøi trang 3.9640 4.3880 3.9240