Luận văn Thạc sĩ Khoa học kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh thông tin di động Quảng Bình

PHẦN I. MỞ ĐẦU<br /> <br /> Tr<br /> <br /> ườ<br /> <br /> ng<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> họ<br /> <br /> cK<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> uế<br /> <br /> 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu<br /> Bước sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt trong nền kinh tế hội nhập như nước<br /> ta hiện nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải phát<br /> huy tốt mọi khả năng của mình.<br /> Khách hàng chính là một trong những yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp<br /> nào cũng phải hướng tới. Bởi lẽ, khách hàng là người trả lương cho doanh nghiệp, là<br /> người quyết định tới tương lai của doanh nghiệp. Ngày nay do sự phát triển nhanh<br /> chóng và phổ biến của khoa học, công nghệ các doanh nghiệp có thể mua được công<br /> nghệ để sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau. Như vậy, cạnh tranh sẽ chuyển<br /> một phần quan trọng từ nhà máy ra nơi bán hàng. Trong khi đó, hoạt động chăm sóc<br /> khách hàng lại phụ thuộc chặt chẽ rất nhiều vào đội ngũ nhân viên của công ty, vào<br /> văn hóa doanh nghiệp, mà muốn có được điều đó thì doanh nghiệp phải dày công xây<br /> dựng và vun đắp. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của công tác chăm sóc khách<br /> hàng, chăm sóc khách hàng được xem như một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp<br /> mà không phải doanh nghiệp nào cũng làm tốt được.<br /> Dịch vụ chăm sóc khách hàng, giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh<br /> chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia<br /> tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh<br /> doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong<br /> các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của<br /> doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng<br /> khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt.<br /> Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh thông tin di động Quảng<br /> Bình đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh chưa có sự thay đổi mạnh trong<br /> nhiều năm qua. Tuy đã sở hữu số lượng lớn khách hàng, có chỗ đứng trên thị trường<br /> nhưng còn nhiều hạn chế khi có sự tham gia cạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông<br /> khác trong tỉnh khác như Viettel, Vinaphone, Vietnammobile tác động mạnh làm chia sẻ<br /> thị phần, làm giảm lượng khách hàng, khó thu hút khách hàng mới, thị phần giảm sút<br /> nghiêm trọng đặt ra bài toán giữ khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành là nhiệm<br /> vụ rất quan trọng với chi nhánh thông tin di động Quảng Bình.<br /> Trước thực trạng trên đòi hỏi chi nhánh thông tin di động Quảng Bình cần có<br /> những đổi mới trong cách nghĩ, cách làm để giải bài toán chăm sóc khách hàng theo<br /> phương pháp hiện đại, vận dụng lý thuyết về quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc<br /> khách hàng, ứng dụng tin học vào quản lý khách hàng, tổ chức thực hiện chăm sóc<br /> khách hàng chuyên nghiệp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ chăm sóc<br /> khách hàng tạo sự hài lòng cho khách hàng để giữ khách hàng cho doanh nghiệp<br /> Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Nâng cao chất lượng<br /> dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh thông tin di động Quảng Bình” làm đề tài<br /> luận văn cao học của mình.<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu<br /> 2.1. Mục tiêu chung<br /> Trên cơ sở phân tích, đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ<br /> 1<br /> <br /> Tr<br /> <br /> ườ<br /> <br /> ng<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> họ<br /> <br /> cK<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> uế<br /> <br /> chăm sóc khách hàng của Mobifone tại Quảng Bình, đề xuất giải pháp giúp chi nhánh<br /> nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và mục tiêu cuối cùng là gia tăng<br /> thị phần và doanh thu thông tin.<br /> 2.2. Mục tiêu cụ thể<br /> ►Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ CSKH<br /> và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.<br /> ►Phân tích đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại<br /> Mobifone Quảng Bình, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ<br /> CSKH<br /> ►Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách<br /> hàng cho Mobifone tại Quảng Bình<br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu<br /> 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng<br /> Mobifone tại Quảng Bình<br /> 3.2 Phạm vi nghiên cứu:<br /> + Không gian : Chi nhánh thông tin di động Quảng Bình. Địa chỉ: 17 Quang<br /> Trung, Thành phố Đồng Hới, Tỉnh Quảng Bình<br /> + Thời gian:<br /> * Thu thập các thông tin sơ cấp : Phát bảng hỏi và phỏng vấn 200 khách hàng<br /> đã và đang sử dụng mạng Mobifone tại tỉnh Quảng Bình từ 01/10/2013 đến<br /> 30/10/2013.<br /> * Thu thập các thông tin thứ cấp: Các thông tin liên quan đến quá trình hình<br /> thành và hoạt động của Mobifone Quảng Bình.<br /> + Nội dung : Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng<br /> Mobifone tại Quảng Bình thông qua các ý kiến của khách hàng. Trên cơ sở ấy, đề<br /> xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách<br /> hàng Mobifone tại Quảng Bình sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.<br /> 4. Phương pháp nghiên cứu<br /> 4.1 Phương pháp thu thập thông tin và số liệu<br /> + Thông tin thứ cấp: Lịch sử hình thành và phát triển của Mobifone Quảng<br /> Bình, cơ cấu tổ chức, tình hình lao động, công tác quản lý, tình hình họat động kinh<br /> doanh được thu thập từ báo cáo, tài liệu của công ty cung cấp và một số thông tin trên<br /> báo, đài, internet, website của tổng công ty,…<br /> +Thông tin sơ cấp: Sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng<br /> dịch vụ thông tin di động<br /> Cách thức chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Đối tượng là những người đang sử dụng<br /> dịch vụ thông tin di động ở tất cả các độ tuổi.<br /> Việc phỏng vấn điều tra được tiến hành trong thời gian 30 ngày (Từ ngày 01/10<br /> đến 30/10/2013) tại các trung tâm giao dịch mobifone huyện, cửa hàng Đồng Hới,<br /> các đại lý và những nơi tụ tập đông người…<br /> Phương pháp lập bảng hỏi: Dựa vào lý thuyết các tiêu chuẩn để đánh giá chất<br /> lượng dịch vụ CSKH. Câu hỏi phỏng vấn được thiết kế dưới dạng thang điểm Likert<br /> từ 1 đến 5 thể hiện sự đồng ý của khách hàng đối với những phát biểu đưa ra theo<br /> mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý. Câu hỏi có nhiều đáp án để lựa chọn.<br /> 2<br /> <br /> Tr<br /> <br /> ườ<br /> <br /> ng<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> họ<br /> <br /> cK<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> uế<br /> <br /> 4.2 Phương pháp xử lý thông tin và số liệu:<br /> Đối với các số liệu thứ cấp : Số liệu thứ cấp thu thập được, được tổng hợp và<br /> kiểm tra tính xác thực trước khi sử dụng. Các số liệu thứ cấp được tổng hợp và tính<br /> toán theo các chỉ số phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh, đặc biệt là hoạt động<br /> cung cấp dịch vụ thông tin di động mobifone tại Quảng Bình<br /> Phương pháp phân tích kinh tế và phân tích kinh doanh để phân tích đánh giá<br /> thực trạng hoạt động cung cấp cũng như kinh doanh dịch vụ thông tin di động<br /> Mobifone tại Quảng Bình trên cơ sở các số liệu thứ cấp đã được tổng hợp.<br /> Đối với số liệu sơ cấp, toàn bộ bảng hỏi điều tra sau khi hoàn thành được kiểm<br /> tra tính phù hợp và tiến hành nhập số liệu vào phần mềm SPSS. Phương pháp phân<br /> tích thống kê mô tả được sử dụng để phân tích toàn bộ số liệu giúp trả lời các câu hỏi<br /> chính của đề tài. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số<br /> Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Hệ số Cronbach’s<br /> Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Cronbach’s alpha từ<br /> 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Trong<br /> trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số<br /> Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể chấp nhận được.<br /> Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành<br /> một số biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa<br /> hơn. Đồng thời, kiểm tra độ tin cậy của các biến trong một thang đo. Để thực hiện<br /> phân tích nhân tố, trị số KMO phải có giá trị từ 0.5 đến 1. Hệ số tương quan đơn giữa<br /> các biến và các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Đồng thời,<br /> khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến của các nhóm nhân tố khác nhau<br /> phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Sandro, 2000). Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có<br /> chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình. Cuối cùng, tiêu chuẩn tổng<br /> phương sai trích phải lớn hơn 50%.<br /> Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter với phần mềm SPSS 15.0.<br /> Mô hình hồi quy :<br /> Y = B0 + B1*X1 + B2* X2 + B3* X3 +…+BiXi<br /> Trong đó :<br /> Y : Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CSKH của mobifone tại<br /> Quảng Bình<br /> Xi : Mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách<br /> hàng khi sử dụng dịch vụ CSKH mobifone tại Quảng Bình<br /> B0 : Hằng số<br /> B1 : Các hệ số hồi quy tương ứng (i>0)<br /> Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều<br /> chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi<br /> quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ<br /> thuộc. Từ mô hình hồi quy, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ<br /> chăm sóc khách hàng của mobifone tại Quảng Bình sẽ được xác định thông qua so<br /> sánh hệ số hồi quy của các biến độc lập.<br /> Mục tiêu của phân tích phương sai là xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến kết<br /> quả của đề tài. Phân tích phương sai được dùng trong các trắc nghiệm để so sánh<br /> 3<br /> <br /> cK<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> uế<br /> <br /> đồng thời các giá trị trung bình của ba nhóm trở lên được lấy từ một tập hợp các số<br /> liệu. Mục đích của sự phân tích phương sai một yếu tố là đánh giá sự ảnh hưởng của<br /> một yếu tố nào đó trên các giá trị quan sát.<br /> Cặp giả thiết nghiên cứu :<br /> H0 : Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc<br /> H1 : Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc<br /> Mức ý nghĩa kiểm định là 95%<br /> Nguyên tắc chấp nhận giả thiết :<br /> Nếu Sig ≤ 0,05 : Bác bỏ giả thiết H0<br /> Nếu Sig > 0,05 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0<br /> 5. Kết cấu của luận văn<br />  Phần 1. Phần mở đầu<br />  Phần 2. Nội dung nghiên cứu<br /> Chương 1 : Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc<br /> khách hàng<br /> Chương 2 : Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại chi nhánh<br /> thông tin di động Quảng Bình<br /> Chương 3 : Định hướng và một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ<br /> chăm sóc khách hàng tại chi nhánh thông tin di động Quảng Bình<br />  Phần 3. Kết luận và kiến nghị<br /> <br /> họ<br /> <br /> PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU<br /> CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ<br /> CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG<br /> <br /> Tr<br /> <br /> ườ<br /> <br /> ng<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> 1.1. Lý luận chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng<br /> 1.1.1. Khái niệm, ý nghĩa và nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng<br /> 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ<br />  Khái niệm về dịch vụ<br /> Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng<br /> là phi vật chất.<br /> Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và<br /> chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó<br /> có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất[1].<br /> Còn PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động<br /> sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá,<br /> khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét<br /> văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền<br /> cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn[2].<br /> Dịch vụ có các đặc tính sau :<br /> <br /> 4<br /> <br /> Tính vô<br /> hình<br /> <br /> Mau hỏng<br /> <br /> Không<br /> đồng nhất<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> Không lưu<br /> trữ được<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> sở hữu)<br /> <br /> Dịch<br /> vụ<br /> <br /> uế<br /> <br /> Không<br /> chuyển giao<br /> <br /> Tr<br /> <br /> ườ<br /> <br /> ng<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> họ<br /> <br /> cK<br /> <br /> Sơ đồ 1.1 Các đặc tính của dịch vụ<br /> * Chất lượng dịch vụ<br /> Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa sau:<br /> Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống<br /> hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan .<br /> Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng:<br /> Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phầm vì lý do nào đó<br /> mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình<br /> độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận then<br /> chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh.<br /> 1.1.1.2. Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ chăm<br /> sóc khách hàng<br /> Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách không đầy đủ là<br /> sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp<br /> xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh<br /> nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết<br /> nhất mà doanh nghiệp phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi cùa khách hàng,<br /> tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những<br /> việc cần thiết để giữ khách hàng mình đang có.<br /> 1.1.2 Vai trò và nội dung của dịch vụ chăm sóc khách hàng<br /> Theo nghiên cứu của Hồ Nhãn cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày<br /> càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt<br /> động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình<br /> ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả<br /> mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất<br /> 5<br /> <br />