Luận văn Thạc sĩ Kinh doanh thương mại: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:83

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của nghiên cứu là đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh và cụ thể là hoạt động huy động vốn tại ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh doanh thương mại: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ----------***---------- LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC NINH Ngành: Kinh doanh thương mại CAO THỤC LINH Hà Nội - 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ----------***---------- LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC NINH Ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 Học viên Cao học: Cao Thục Linh Người hướng dẫn khoa học: TS Vũ Thị Minh Ngọc Hà Nội - 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của các nhân tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy. Quảng Ninh, ngày tháng năm 2020 Học viên Cao Thục Linh
ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu, thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của TS Vũ Thị Minh Ngọc và các thầy cô thuộc Khoa Sau đại học cùng các thầy cô của trường Đại học Ngoại Thương. Tôi xin chân thành cảm ơn TS Vũ Thị Minh Ngọc giảng viên Trường Đại học Ngoại Thương, đã hướng dẫn khoa học giúp tôi hoàn thành Luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô thuộc Khoa Sau đại học cùng các thầy cô của Trường Đại học Ngoại Thương, đã tận tình giảng dạy và truyền đạt kiến thức trong suốt quá trình học tập tại đây. Do còn nhiều hạn chế về kinh nghiệm nghiên cứu thực tế và thời gian thực hiện, nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu xót nhất định. Vì vậy, tôi mong muốn nhận được nhiều ý kiến đóng góp của các thầy cô để tôi hoàn thiện khả năng nghiên cứu của mình. Xin trân trọng cảm ơn, Quảng Ninh, ngày tháng năm 2020 Học viên Cao Thục Linh
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................v DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. vi TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN .......................................... vii MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG 6 1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại ...........................................................6 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng thương mại (NHTM) ................6 1.1.2. Phân loại ngân hàng thương mại.............................................................7 1.1.3. Hoạt động của ngân hàng thương mại ....................................................8 1.2. Tổng quan về hoạt động marketing ngân hàng .........................................13 1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng ............................................................13 1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng ......................................................15 1.2.3. Chức năng của marketing ngân hàng ....................................................16 1.2.4. Nội dung của hoạt động marketing ngân hàng .....................................17 1.3. Kinh nghiệm trong hoạt động marketing của các ngân hàng trên thế giới và bài học cho các ngân hàng Việt Nam ............................................................28 1.3.1. Kinh nghiệm hoạt động marketing của các ngân hàng trên thế giới ...28 1.3.2. Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại Việt Nam..........30 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................32 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC NINH ...............................................................................................33 2.1. Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Bắc Ninh ....................................................................................................33 2.1.1. Lịch sử hình thành phát triển .................................................................33 2.1.2. Cơ cấu tổ chức .........................................................................................34 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2019 ..........................36 2.2. Thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Bắc Ninh .............................................................40
iv 2.2.1. Hoạt động phát triển sản phẩm ..............................................................40 2.2.2. Hoạt động định giá sản phẩm, dịch vụ...................................................45 2.2.3. Hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ ...............................................46 2.2.4. Hoạt động quảng bá và xúc tiến .............................................................49 2.2.5. Quy trình cung cấp dịch vụ .....................................................................52 2.2.6. Hoạt động tổ chức, đào tạo nhân sự ......................................................55 2.2.7. Cơ sở hạ tầng ...........................................................................................56 2.3. Đánh giá hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Bắc Ninh ......................................................................57 2.3.1. Thành tựu ................................................................................................57 2.3.2. Hạn chế ....................................................................................................59 2.3.3. Nguyên nhân dẫn đến hạn chế ...............................................................60 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................62 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC NINH ...................................................................................63 3.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện phát triển sản phẩm dịch vụ..........................63 3.2 Đẩy mạnh truyền thông tới khách hàng tiện ích của các dich vụ vụ internet banking và SMS Banking .....................................................................65 3.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá và xúc tiến hỗn hợp ....65 3.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức và đào tạo nhân sự ............68 3.5. Một số kiến nghị khác đối với Nhà nước ....................................................69 3.5.1. Tạo môi trường kinh tế - xã hội ổn định ................................................69 3.5.2. Tạo điều kiện mở rộng thanh toán qua ngân hàng ...............................70 3.5.3. Thực hiện các chính sách ưu đãi, đầu tư vào công nghệ .....................70 3.5.4. Đầu tư cho hệ thống giáo dục .................................................................70 3.5.5. Minh bạch hóa các thủ tục pháp luật nhằm hạn chế rủi ro tín dụng ..70 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................71 KẾT LUẬN ..............................................................................................................72 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................73
v DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng ...................................................18 Bảng 2.1. Tình hình nguồn vốn của Agribank Bắc Ninh giai đoạn 2015 – 2019 .....36 Bảng 2.2. Tình hình dư nợ của Agribank Bắc Ninh giai đoạn 2015 – 2019 ............37 Bảng 2.3. Doanh thu từ hoạt động thanh toán quốc tế của Agribank Bắc Ninh trong giai đoạn 2015 – 2019 ...............................................................................................39 Bảng 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Bắc Ninh trong giai đoạn 2015 - 2019 ...............................................................................................................40 Bảng 2.5. Danh mục sản phẩm cho khách hàng cá nhân tại Agribank Bắc Ninh.....42 Bảng 2.7. Hệ thống điểm giao dịch của Agribank Bắc Ninh năm 2019 ...................48
vi DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Các kênh phân phối của ngân hàng ...........................................................22 Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Agribank Bắc Ninh....................................................35 Hình 2.2. Quy trình tín dụng doanh nghiệp: Ký hợp đồng – Giải ngân ...................52 Hình 2.3. Quy trình tín dụng doanh nghiệp: Kiểm soát sau cho vay – Giải quyết các phát sinh ....................................................................................................................54
vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Bài luận văn tập trung nghiên cứu về chất một trong những hoạt động của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh Bắc Ninh - Agribank là hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh, gồm 3 chương với kết quả nghiên cứu chính của từng chương như sau: Chương 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản chung của Ngân hàng thương mại và hoạt động tài trợ marketing nói riêng, đồng thời nêu ra định nghĩa về marketing, đặc điểm chức năng nội dung hoạt đông kinh nghiệm về marketing tại Ngân hàng thương mại. Chương 2: Nêu tổng quan về NH Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Bắc Ninh - Agribank, phân tích thực trạng chất lượng hoạt động marketing tại Agribank, đánh giá các mặt đạt được và chưa đạt đồng thời tìm nguyên nhân cho các mặt chưa đạt được đó. Chương 3: Nêu lên những định hướng phát triển cho hoạt động nói chung của Agribank và hoạt động marketing nói riêng, luận văn đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động marketing tại Agribank, đồng tại đưa ra kiến nghị đối với NHNN để thúc đẩy hoạt động marketing.
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Có thể nói, đối với bất kỳ doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nào, hoạt động marketing cũng có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong chiến lược kinh doanh. Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra không chỉ ở trong nước mà còn phải cạnh tranh cả trong khu vực và trên thế giới. Đặc biệt, đối với lĩnh vực ngân hàng – tài chính thì sự cạnh tranh đó càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Khi mà cơ chế hoạt động là như nhau, lợi ích, lãi suất mà các ngân hàng đem đến cho các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo là mục tiêu quan trọng đặc biệt của tất cả các ngân hàng thương mại, đặc biệt là khi phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài có bề dày kinh nghiệm với nền tảng công nghệ hiện đại và dịch vụ hoàn hảo. Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt ngay trên thị trường tài chính tiền tệ thì việc ứng dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng đã trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thống ngân hàng thương mại nước ta. Trong hơn 30 năm xây dựng và phát triển, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt nam luôn khẳng định vị thế, vai trò của một trong những Ngân hàng Thương mại hàng đầu Việt Nam, đi đầu thực hiện chính sách tiền tệ, góp phần ổn định kinh tế vĩ mô, kiềm chế lạm phát, hỗ trợ tăng trưởng, luôn đồng hành cùng sự nghiệp phát triển nông nghiệp, nông dân, nông thôn, có nhiều đóng góp tích cực thúc đẩy quá trình tái cơ cấu nền kinh tế, xây dựng nông thôn mới và bảo đảm an sinh xã hội. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – chi nhánh Bắc Ninh được thành lập từ năm 2012 và đã có nhiều bước phát triển trong hoạt động kinh doanh và thể hiện ở sự tăng trưởng về doanh thu cũng như việc đa dạng hóa các
2 hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây. Có được những kết quả này là do những chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả của Ngân hàng. Để phát triển mạnh mẽ, hơn bao giờ hết Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Bắc Ninh cần phải hoàn thiện các hoạt động marketing ngân hàng. Xuất phát từ yêu cầu thực tế nêu trên, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh” để nghiên cứu làm luận văn tốt nghiệp cao học với mong muốn đóng góp một phần công sức vào sự nghiệp phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Bắc Ninh. 2. Tình hình nghiên cứu Do tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại nói riêng, vấn đề này đã được các nhà nghiên cứu phân tích trong nhiều bài nghiên cứu khoa học, luận văn, bài viết. Cụ thể: Nghiên cứu “Hoạt động Marketing của các Ngân hàng thương mại Việt Nam: Thực trạng và giải pháp” – Luận án tiến sĩ Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh của tác giả Dương Hồng Anh (2010) đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động marketing của ngân hàng thương mại và quản trị marketing của ngân hàng thương mại. Nghiên cứu phân tích và so sánh hoạt động marketing của một số ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Trên cơ sở những phân tích, đánh giá đó, tác giả đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Bình Dương” – Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh của tác giả Đào Hùng Trọng (2015) đã làm rõ các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ như khái niệm, đặc điểm, nội dung và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Nghiên cứu cũng phân tích những thành tựu và hạn chế trong hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Bình Dương
3 và từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng. Nghiên cứu “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Bình Định” của tác giả Nguyễn Tấn Dũng (2013) – Luận văn Thạc sĩ Trường Đại học Đà Nẵng đã hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing của ngân hàng thương mại và quy trình hoạt động marketing của ngân hàng thương mại. Nghiên cứu cũng phân tích quy trình hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Bình Định thông qua phân tích môi trường hoạt động, phân đoạn thị trường, các chính sách marketing và việc thực hiện các chính sách marketing của Ngân hàng. Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Bình Định. Nghiên cứu “Đẩy mạnh hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Hải Dương” của tác giả Nguyễn Thị Huyền (2016) – Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Trường Đại học Thăng Long đã làm rõ các vấn đề lý luận về hoạt động marketing của ngân hàng thương mại như khái niệm, đặc điểm, vai trò và công cụ marketing của ngân hàng thương mại. Nghiên cứu cũng phân tích và đánh giá thực trạng các công cụ marketing của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Hải Dương. Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Hải Dương trong thời gian tới. Kết luận: Các công trình nghiên cứu được xem xét ở trên mỗi nhà nghiên cứu lại có những quan điểm, ý kiến đánh giá và hướng tiếp cận khác nhau, tuy nhiên các nghiên cứu đều có liên quan đến vấn đề hoạt động marketing của các ngân hàng thương mại và có một số kết quả nghiên cứu đồng nhất với nhau. Hơn thế nữa, ở nước ta hiện nay chưa có bất kỳ công trình nào nghiên cứu về vấn đề này nhưng đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh Bắc Ninh trong bối cảnh kinh doanh mới của ngân hàng như hiện nay. Vì vậy tác giả chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh”. Với đề tài này
4 tác giả sẽ kế thừa những kết quả kết quả nghiên cứu trước đó và phát triển linh hoạt sao cho phù hợp với nội dung bài luận văn của mình. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu Mục đích của nghiên cứu là đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh và cụ thể là hoạt động huy động vốn tại ngân hàng. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục đích nghiên cứu trên, những nhiệm vụ chính của nghiên cứu là: - Khái quát các vấn đề về marketing và hoạt động marketing trong kinh doanh ngân hàng và cụ thể là hoạt động huy động vốn tại ngân hàng. - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh và cụ thể là hoạt động huy động vốn tại ngân hàng. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh và cụ thể là hoạt động huy động vốn tại ngân hàng. 4. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh. - Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh được thu thập trong giai đoạn 5 năm 2015 – 2019. Các giải pháp đề
5 xuất hoàn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh được đề xuất cho giai đoạn 2020 – 2025. 5. Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích, phương pháp hệ thống hóa, phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn để tìm hiểu vấn đề nghiên cứu. Phương pháp hệ thống hóa, phương pháp phân tích sử dụng trong Chương 1 khi nghiên cứu những vấn đề lý luận về dịch vụ ngân hàng và hoạt động marketing ngân hàng nhằm làm rõ các khái niệm, vai trò, nội dung của hoạt động marketing ngân hàng. Phương pháp tổng hợp, phương pháp phân tích, phương pháp so sánh được sử dụng trong Chương 2 khi nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh trong thời gian 05 năm từ năm 2015 đến năm 2019. Phương pháp phân tích, phương p háp diễn giải được sử dụng trong Chương 3 khi nghiên cứu để lập luận cho các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh trong thời gian tới (2020 – 2025). 6. Kết cấu của luận văn Ngoài các phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Tổng quan về hoạt động marketing ngân hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh.
6 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG 1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng thương mại (NHTM) NHTM đã hình thành và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa. Sự phát triển hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động lớn tới quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hóa, ngược lại, kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền kinh tế thị trường thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được. Cho đến thời điểm hiện nay đã có rất nhiều khái niệm về NHTM Ở Mỹ, NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính. Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”. Ở Việt Nam, theo Luật các Tổ chức tín dụng năm 2010: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận”. Từ những nhận định trên có thể thấy bản thân ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu về tiền tệ, về vốn, về thanh toán cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế. Ngân hàng thương mại có một số đặc điểm sau: - Là một định chế tài chính trung gian. - Hoạt động đa dạng và tổng hợp nhiều nghiệp vụ, dịch vụ.
7 - Thu hút nguồn vốn trước hết bằng huy động tiền gửi, phát hành kì phiếu, trái phiếu, sau đó sử dụng nguồn vốn này thực hiện cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay tiêu dùng. Ngoài ra còn có các dịch vụ khác: thanh toán, chuyển tiền, bảo lãnh, ủy thác,… 1.1.2. Phân loại ngân hàng thương mại - Phân loại ngân hàng thương mại dựa vào hình thức sở hữu Dựa vào hình thức sở hữu, các Ngân hàng thương mại được chia ra thành các loại gồm: ngân hàng thương mại quốc doanh, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, ngân hàng tư nhân. Ngân hàng thương mại quốc doanh: là ngân hàng được thành lập từ vốn thuộc Ngân sách Nhà nước. Ở Việt Nam, ban đầu những ngân hàng này là những ngân hàng chuyên doanh, đến năm 1992 thì đổi tên và trở thành ngân hàng kinh doanh đa năng. Ngân hàng thương mại cổ phẩn (TMCP): là ngân hàng được thành lập từ vốn góp của các cổ đông, kinh doanh đa năng. Hệ thống ngân hàng TMCP bao gồm hai loại: ngân hàng TMCP đô thị và ngân hàng TMCP nông thôn. Hiện nay, tất cả các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam đều là ngân hàng TMCP, có thể kể đến một số ngân hàng như TMCP SeaBank, Ngân hàng TMCP ACB, ngân hàng TMCP SacomBank, ngân hàng TMCP Techcombank. Ngân hàng liên doanh: là ngân hàng do các bên liên doanh góp vốn, tỷ lệ đóng góp của các đối tác nước ngoài không quá 50% vốn điều lệ. Ví dụ: Ngân hàng liên doanh ShinhanVina, Ngân hàng liên doanh Indovina, Ngân hàng liên doanh Viet Lao, Ngân hàng liên doanh Viet Nga Ngân hàng 100% vốn nước ngoài: là ngân hàng được thành lập theo pháp luật Việt Nam do chủ sở hữu nước ngoài cấp 100% vốn; được quyền cung cấp đầy đủ các dịch vụ ngân hàng cho thị trường Việt Nam; thời gian hoạt động không vượt quá 99 năm. Ví dụ: ngân hàng ANZ Việt Nam, Ngân hàng HSBC Việt Nam, Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam…
8 Ngân hàng tư nhân: Do cá nhân thành lập bằng vốn của cá nhân đó. Loại hình ngân hàng này thường nhỏ, phạm vi hoạt động hẹp; thường có mối quan hệ tốt với khách hàng. Tuy nhiên, loại hình ngân hàng tư nhân theo cách tiếp cận này chưa xuất hiện tại Việt Nam - Phân loại ngân hàng thương mại dựa vào chiến lược kinh doanh Dựa vào chiến lược kinh doanh các Ngân hàng thương mại được chia ra thành: ngân hàng thương mại bán buôn, ngân hàng thương mại bán lẻ, ngân hàng thương mại vừa bán buôn vừa bán lẻ. Ngân hàng thương mại bán buôn: là Ngân hàng thương mại tập trung nhắm đến đối tượng khách hàng là các tổng công ty, các tập đoàn kinh tế, các doanh nghiệp, các xí nghiệp lớn. Giá trị giao dịch của ngân hàng với khách hàng của mình thường rất lớn. Ngân hàng thương mại bán lẻ: là ngân hàng tập trung khai thác nhóm đối tượng khách hàng là cá nhân hoặc các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Hoạt động của ngân hàng này chủ yếu là huy động vốn từ mọi thành phần kinh tế, và cho vay để giải quyết vấn đề tiêu dùng hoặc các dự án sản xuất với quy mô nhỏ và vừa, chính vì vậy mặc dù quy mô mỗi giao dịch nhỏ nhưng số lượng khách hàng giao dịch lại tương đối lớn. Ngân hàng thương mại vừa bán buôn, vừa bán lẻ: Là ngân hàng thực hiện song song cả hai hoạt động bán buôn và bán lẻ. Ngân hàng này nhắm vào tất cả các dạng khách hàng từ cá nhân, các hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ đến các tổng công ty, các tập đoàn lớn. Ví dụ: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank), Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (Seabank). 1.1.3. Hoạt động của ngân hàng thương mại Một số hoạt động chính của ngân hàng bao gồm:
9 - Hoạt động huy động vốn Ngân hàng kinh doanh ngoại tệ dưới hình thức huy động, cho vay, đầu tư và cung cấp các dịch vụ khác. Hoạt động vay - hoạt động tạo nguồn vốn cho Ngân hàng thương mại - đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động của Ngân hàng thương mại. Hoạt động huy động vốn là hoạt động thường xuyên của Ngân hàng thương mại. Một Ngân hàng thương mại bất kì nào cũng bắt đầu hoạt động của mình bằng việc huy động nguồn vốn. Đối tượng huy động của Ngân hàng thương mại là nguồn tiền nhàn rỗi trong các tổ chức kinh tế, dân cư. Nguồn vốn quan trọng nhất,và chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng nguồn vốn của Ngân hàng thương mại là tiền gửi của khách hàng. Các Ngân hàng thương mại nhận tiền gửi của các cá nhân, các tổ chức kinh tế xã hội, thậm chí cả nguồn tiền của các Ngân hàng khác. Khi những người có tiền chưa sử dụng đến họ có thể đem ra đầu tư hoặc gửi Ngân hàng để nhận tiền lãi. Thông thường họ gửi tiền vào Ngân hàng, vì đây là cách đơn giản, ít tốn kém chi phí để tìm kiếm cơ hội đầu tư mà vẫn có lãi và đây là cách ít rủi ro nhất. Ngoài ra người gửi tiền vào Ngân hàng cũng mong muốn được sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng như chuyển tiền cho người thân ở nơi khác, thanh toán hộ các hoá đơn phát sinh, bảo quản các tài sản có giá trị lớn... Khi gửi tiền vào Ngân hàng, người gửi tiền có thể vay Ngân hàng một khoản tiền mà không cần thế chấp vì họ đã có một số tiền gửi nhất định ở Ngân hàng, coi như một khoản đảm bảo. Còn Ngân hàng có thể muốn tìm kiếm thêm thu nhập từ lệ phí nhận tiền gửi, tuy nhiên lý do chính Ngân hàng nhận tiền gửi để tạo nguồn cho vay, từ đó Ngân hàng có thể đầu tư, kinh doanh tìm kiếm được những khoản thu nhập lớn hơn. Hoạt động nhận tiền gửi của Ngân hàng có ý nghĩa to lớn với người gửi tiền, nền kinh tế, cũng như bản thân Ngân hàng. Thông qua hoạt động này mà Ngân hàng có thể tập hợp được các khoản tiền nhàn rỗi, nhỏ bé, phân tán tạm thời chưa sử dụng với các thời hạn hết sức khác nhau thành nguồn tiền lớn tài trợ cho nền kinh tế, hoặc cho các cá nhân có nhu cầu sử dụng. điều khó khăn nhất mà Ngân hàng phải thực hiện là sử dụng các khoản tiền gửi có thời hạn rất khác nhau để cho vay những món
10 có thời hạn xác định, vì thế mà Ngân hàng phải quản lí tốt thời hạn của các nguồn vốn của mình thì mới duy trì được hoạt động có hiệu quả, tránh được những rủi ro về khả năng thanh toán. Việc tập hợp được những nguồn tiền nhàn rỗi trong dân chúng để đưa vào kinh doanh đã góp phần tiết kiệm và sử dụng có hiệu quả nguồn lực của nền kinh tế. Ngoài ra hoạt động nhận tiền gửi của Ngân hàng cũng góp phần tiết kiệm chi phí lưu thông tiền tệ. Đặc biệt trong nền kinh tế phát triển nếu dân chúng có thói quen gửi tiền vào Ngân hàng để sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng thì điều này sẽ góp phần giúp chính phủ quản lí được thu nhập của người dân. Một trong những nguồn vốn không kém phần quan trọng, là nguồn vốn phát hành kì phiếu, trái phiếu. Việc phát hành kì phiếu hay trái phiếu phụ thuộc vào quy mô vốn cần huy động, thời gian huy động vốn, cơ cấu nợ và tài sản của Ngân hàng. Các hoạt động huy động nguồn vốn trên đây hình thành nên tài sản nợ của Ngân hàng và Ngân hàng phải có trách nhiệm chi trả đối với tất cả các nguồn vốn huy động được theo yêu cầu của khách hàng. Quy mô và cơ cấu nguồn vốn quyết định đến hoạt động của Ngân hàng. Do đó quản lí nguồn vốn phù hợp và sử dụng vốn có hiệu quả là một vấn đề mang tính chiến lược đối với mỗi Ngân hàng. - Hoạt động sử dụng vốn Khi đã huy động được vốn rồi, nắm trong tay một số tiền nhất định thì các Ngân hàng thương mại phải làm như thế nào để hiệu quả hoá những nguồn này, nghĩa là tìm cách để những khoản tiền đó được đầu tư đúng nơi, đúng chỗ, có hiệu quả, an toàn, đem lại nhiều lợi nhuận cho Ngân hàng. Và hoạt động sử dụng vốn của Ngân hàng bằng những cách sau: Ngân hàng đã tài trợ lại cho nền kinh tế dưới dạng các thành phần kinh tế vay, hoặc Ngân hàng đầu tư trực tiếp, Ngân hàng tham gia góp vốn cùng kinh doanh hay cho thuê tài sản,Ngân hàng gửi tiền tại các Ngân hàng khác- tại Ngân hàng Nhà nước- những tổ chức tín dụng khác, Ngân hàng đầu tư trên thị trường chứng khoán , Ngân hàng nắm giữ chứng khoán vì chúng mang lại thu nhập cho Ngân hàng và có thể bán đi để ra tăng ngân quỹ khi cần thiết... Những đối tượng tài trợ không chỉ có các tổ chức kinh tế thực hiện hoạt động trong lĩnh vực thương mại mà còn có cả các cá nhân tiêu dùng, thậm chí Chính phủ cũng được Ngân hàng tài trợ dưới những hình thức: Ngân hàng thương mại mua tín phiếu kho
11 bạc, trái phiếu của chính phủ trên thị trường tiền tệ. Sự phát triển của hoạt động cho vay, đã giúp Ngân hàng có vị trí ngày càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế. Hơn nữa thông qua hoạt động cho vay, Ngân hàng thương mại có khả năng “tạo tiền” hay mở rộng lượng tiền cung ứng. Tuy nhiên hoạt động cho vay của Ngân hàng chứa đựng nhiều yế tố rủi ro nên Ngân hàng thường áp dụng các nguyên tắc hoạt động và quản lý tiền vay một cách chặt chẽ. Lãi thu được từ hoạt động cho vay, Ngân hàng sẽ dùng nó để trả lãi suất cho nguồn vốn đã huy động và đi vay, thanh toán những chi phí trong hoạt động, phần còn lại sẽ là lợi nhuận của Ngân hàng. Cho vay là hoạt động kinh doanh chủ chốt của Ngân hàng thương mại để tạo ra lợi nhuận, chỉ có lãi suất thu được từ cho vay mới bù nổi chi phí dự trữ, chi phí kinh doanh và quản lý, chi phí vốn trôi nổi, chi phí thuế các loại và chi phí rủi ro đầu tư. Kinh tế ngày càng phát triển, lượng cho vay của Ngân hàng thương mại ngày càng tăng nhanh và loại hình cho vay cũng trở nên vô cùng phong phú và đa dạng. Tại hầu hết các nước công nghiêp trong nhóm những nước hàng đầu thế giới, cho vay của các Ngân hàng thương mại đã chuyển dần từ cho vay ngắn hạn sang cho vay dài hạn. Ngược lại, ở các nước đang phát triển, cho vay ngắn hạn vẫn chiếm bộ phận lớn hơn cho vay dài hạn, xuất phát từ chỗ thiếu an toàn cho các khoản đầu tư dài hạn (trong đó có các tác nhân chủ yếu như tình hình tăng trưởng, lạm phát,...) So với hoạt động cho vay thì hoạt động đầu tư của Ngân hàng có quy mô và tỷ trọng nhỏ hơn trong mục tài sản sinh lời của Ngân hàng thương mại. Phải sang đến những năm đầu thế kỷ XIX các Ngân hàng thương mại mới quan tâm mở rộng hoạt động của mình sang lĩnh vực đầu tư vào các ngành công nghiệp. So với hoạt động cho vay hoạt động đầu tư đem lại thu nhập cao hơn nhưng rủi ro cao hơn do thu nhập từ hoạt động đầu tư không được xác định trước vì phải phụ thuộc vào hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp mà Ngân hàng đầu tư vào. Ngoài ra thì trong hoạt động đầu tư, Ngân hàng được lựa chọn doanh mục đầu tư có lợi nhất cho mình. Bên cạnh hoạt động cho vay và đầu tư, Ngân hàng có thể tham gia vào thị trường chứng khoán tuỳ quy định của từng quốc gia. Ngân hàng thương mại có thể tham