Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

62
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị có ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng; xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần thuộc chất lượng dịch vụ siêu thị đến lòng trung thành của khách hàng; so sánh kết quả nghiên cứu này với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nhằm tìm ra sự khác biệt giữa các nghiên cứu... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Trần Huỳnh Hạnh Thư ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG Ở TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN HUỲNH ANH THƯ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG Ở TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU........................................................1 1.1. Sự cần thiết của đề tài ......................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................3 1.5. Kết cấu của đề tài .............................................................................................4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................5 2.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng.5 2.1.1. Chất lượng dịch vụ .....................................................................................5 2.1.2. Lòng trung thành của khách hàng ..............................................................9 2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng ............................................................................................................................11 2.2. Tổng quan các đề tài nghiên cứu trước ........................................................12 2.2.1. Đề tài nghiên cứu của nước ngoài ............................................................12 2.2.2. Đề tài trong nước ......................................................................................13 2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu...............................16 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................19
3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................19 3.1.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................19 3.1.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................23 3.2. Quy trình phân tích số liệu ............................................................................24 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................27 4.1. Mô tả mẫu .......................................................................................................27 4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ........................31 4.2.1. Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ...........................................31 4.2.2. Thang đo lòng trung thành khách hàng ....................................................33 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................34 4.3.1. Thành phần chất lượng dịch vụ ................................................................34 4.3.2. Thành phần lòng trung thành khách hàng ................................................40 4.5. Phân tích tương quan.....................................................................................41 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính .........................................................................42 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu.......................................................................47 4.7.1. Hàng hóa – tin cậy của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh .........................................................................................47 4.7.2. Tương tác nhân viên của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh .........................................................................................48 4.7.3. Cơ sở vật chất của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh ................................................................................................48 4.7.4. Nhân viên phục vụ của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh .........................................................................................49 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................53 5.1. Kết luận ...........................................................................................................53
5.2. Hàm ý chính sách cho các nhà quản lý hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng .................................................................................................................54 5.2.1. Đa dạng hóa hàng hóa và nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với siêu thị ........................................................................................................................54 5.2.2. Nâng cao thái độ và khả năng tương tác của nhân viên đối với khách hàng ....................................................................................................................55 5.2.3. Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất..........................................................56 5.3. Hạn chế của nghiên cứu .................................................................................57 5.4. Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo ..........................................................58 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của Tiến sĩ Ngô Thị Ánh để hoàn tất luận văn. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Học viên: TRẦN HUỲNH HẠNH THƯ Lớp: Quản trị Kinh doanh Đêm 5, K20
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATM Automatic Teller Machine, máy rút tiền tự động CFA Confirmatory Factor Analysis, phân tích nhân tố khẳng định EFA Exploratory Factor Analysis, phân tích nhân tố ISO International Organization for Standardization, tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa MHL Thang đo của Mehta S. C., Han S. L., Lalwani A. K. RSQS Retail Service Quality Scale, thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ SEM Structural Equation Modeling, Mô hình cấu trúc tuyến tính SERVPERF Service Performance SERVQUAL Service Quality TP. Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1. Các biến quan sát cho khái niệm nhân viên phục vụ (ký hiệu là NVPV)21 Bảng 3.2. Các biến quan sát cho khái niệm cơ sở vật chất (ký hiệu là CSVC) ......22 Bảng 3.3. Các biến quan sát cho khái niệm hàng hóa (ký hiệu là HH) ..................22 Bảng 3.4. Các biến quan sát cho khái niệm tin cậy (ký hiệu là TC) .......................22 Bảng 3.5. Các biến quan sát cho khái niệm bãi đậu xe (ký hiệu là BDX) ..............23 Bảng 3.6. Các biến quan sát cho khái niệm lòng trung thành khách hàng (ký hiệu là LTT) ........................................................................................................................23 Bảng 4.1. Thông tin chung về mẫu khảo sát ...........................................................27 Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần nhân viên phục vụ của thang đo chất lượng dịch vụ...........................................................................................................31 Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần cơ sở vật chất của thang đo chất lượng dịch vụ...........................................................................................................32 Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần hàng hóa của thang đo chất lượng dịch vụ .....................................................................................................................32 Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ .............................................................................................................................32 Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s alpha các thành phần của thang đo lòng trung thành khách hàng...............................................................................................................33 Bảng 4.7. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 của khái niệm chất lượng dịch vụ .....................................................................................................................34 Bảng 4.8. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 của khái niệm chất lượng dịch vụ .....................................................................................................................36 Bảng 4.9. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần tương tác nhân viên của thang đo chất lượng dịch vụ sau phân tích EFA ....................................................................37
Bảng 4.10. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần nhân viên phục vụ của thang đo chất lượng dịch vụ sau phân tích EFA ............................................................................37 Bảng 4.11. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần hàng hóa – tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ sau phân tích EFA ............................................................................38 Bảng 4.12. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần cơ sở vật chất của thang đo chất lượng dịch vụ sau phân tích EFA ............................................................................38 Bảng 4.13. Bảng giá trị trung bình các nhân tố sau phân tích EFA ........................39 Bảng 4.14. Ma trận tương quan...............................................................................41 Bảng 4.15. Kết quả phân tích hồi quy .....................................................................43 Bảng 4.16. Bảng hệ số hồi quy ...............................................................................45 Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) được tóm tắt trong bảng 4.17, 4.18. .......................................................................................................49 Bảng 4.17. Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) .50 Bảng 4.18. Bảng tóm tắt giả thuyết nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) .................................................................................................................................50
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình lòng trung thành của khách hàng ở siêu thị bán lẻ Trung Quốc. Nguồn: Wang (2009) ...................................................................................12 Hình 2.3. Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành. Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ....................................14 Hình 2.4. Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng. Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)..........15 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................16 Hình 4.1. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo giới tính .............................................28 Hình 4.2. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo độ tuổi ................................................28 Hình 4.3. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo trình độ ..............................................29 Hình 4.4. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo thu nhập.............................................30 Hình 4.5. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo siêu thị khách hàng mua sắm...........30 Hình 4.6. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau phân tích EFA ..........................40 Hình 4.7. Đồ thị tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa ................................43 Hình 4.8. Đồ thị tần số P-P Plot của phần dư chuẩn hóa ...................................44 Hình 4.9. Đồ thị phân tán Scatter Plot của phần dư chuẩn hóa .........................44
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Sự cần thiết của đề tài Khi giá cả bắt đầu leo thang, việc mua sắm tại kênh truyền thống dường như ít được người tiêu dùng quan tâm. Việc phải cân nhắc trong chi tiêu và quan tâm hơn về vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như sức khỏe đã khiến người tiêu dùng chuyển hướng sang các kênh hiện đại. Theo báo Đầu tư, trong những năm qua người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có xu hướng mua sắm tại các siêu thị hoặc các cửa hàng tạp hóa có niêm yết giá. Họ cho rằng hàng hóa trong hệ thống các siêu thị đã được kiểm tra, bảo đảm về chất lượng và xuất xứ, nguồn gốc rõ ràng. Theo Báo Sài Gòn Giải Phóng, báo cáo nghiên cứu về thị trường bán lẻ Việt Nam đến năm nay của Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ), thị trường bán lẻ Việt Nam - một thị trường đang phát triển với gần 90 triệu dân - được coi có mức tăng trưởng rất hấp dẫn (đến 23%/năm). Với mức tăng trưởng hấp dẫn như trên, ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam cũng đang dần dần được mở rộng về số lượng các đơn vị kinh doanh tham gia, ngoài sự góp mặt của các doanh nghiệp trong nước thì các đối thủ nước ngoài cũng đã bước chân vào thị trường siêu thị bán lẻ đầy tiềm năng này. Điển hình là sự ra đời của siêu thị Aeon – Nhật Bản vào tháng 1- 2014 (nguồn báo Dân Trí), trước đó là sự phát triển của hệ thống siêu thị Big C – Pháp, Lotte Mart – Hàn Quốc… Đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ có tiềm lực từ nước ngoài, các siêu thị trong nước không ngừng nỗ lực để thu hút và giữ chân khách hàng. Hệ thống Coopmart đã hợp tác với Tập Đoàn FairPrice – Singapore ngoài mục đích mở rộng quy mô kinh doanh còn hướng đến việc cải tiến chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng (nguồn Bản Tin CoopMart). Khách hàng không chỉ có thêm nhiều lựa chọn về các địa điểm mua sắm, mà còn có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ mà các siêu thị cung cấp, có thể xác định được địa điểm mua sắm có thể gắn bó lâu dài. Do đó, để giữ chân được khách hàng và củng cố lòng trung thành của họ, các siêu thị đang cố gắng tạo ra sự khác biệt thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
2 Đối với một doanh nghiệp, vấn đề chất lượng rất quan trọng, đặc biệt là chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố then chốt mà các doanh nghiệp cần phải tập trung. Ngày nay, trong ngành thương mại bán lẻ, khi chất lượng sản phẩm không có quá nhiều khác biệt thì doanh nghiệp bán lẻ cần tạo cho mình một lợi thế hoặc sự khác biệt so với đối thủ kinh doanh, đó là chất lượng dịch vụ. Do đó, hiện nay nhiều doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đã và đang cố gắng thay đổi, hướng sự tập trung vào chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp nhằm đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng, vì việc giữ chân khách hàng là chìa khóa cho sự thành công. Để có thể giữ chân, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, việc cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ là điều cần thiết. Dựa theo nguyên tắc Pareto (nguồn Wikipedia), có khoảng 20% khách hàng trung thành mang đến 80% lợi nhuận của doanh nghiệp đó. Trong những năm qua, đã có khá nhiều đề tài được thực hiện nhằm nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại siêu thị TP. Hồ Chí Minh như luận văn nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Kiều Trang với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng của hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả sử dụng mô hình thang đó chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka và cộng sự (1996) tập trung nghiên cứu đến các thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, mối quan hệ của chúng đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng một cách tổng quát. Với đề tài “Nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Vinatex-Kon Tum”, tác giả Nguyễn Tố Như đã có sự phát triển trong khi nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng theo hai hướng thái độ và hành vi, tuy nhiên chỉ gói gọn nghiên cứu của mình tại siêu thị Vinatex-Kon Tum…..Với mỗi đề tài, các tác giả trên đều đề xuất một mô hình riêng để xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Với mong muốn tìm kiếm và xác định một mô hình khác, nhằm giúp cho đơn vị mà tác giả đang công tác có thể so sánh và đánh giá, tác giả thực hiện đề tài “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh” nhằm nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng.
3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Việc thực hiện nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau: - Xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị có ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng. - Xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần thuộc chất lượng dịch vụ siêu thị đến lòng trung thành của khách hàng. - So sánh kết quả nghiên cứu này với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nhằm tìm ra sự khác biệt giữa các nghiên cứu. - Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đưa ra các kiến nghị và hàm ý chính sách cho các nhà quản lý hệ thống bán lẻ hàng tiêu dùng nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ nâng cao lòng trung thành của khách hàng. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đi mua sắm tại siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: đề tài được thực hiện ở các hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở khu vực nội thành TP. Hồ Chí Minh, như hệ thống siêu thị Big C, CoopMart, Citimart, Maximark, Metro, Satramart,...tại các quận 1, 2, 3, 5, 6, 10, 11, Tân Bình, Tân Phú... 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính: để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để lấy ý kiến từ các khách hàng có đi siêu thị nhằm nhận diện các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ mà họ cho là những tiêu chí quan trọng có ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với một siêu thị từ đó hiệu chỉnh thang đo. Số lượng mẫu trong giai đoạn này là 19 khách hàng đi mua sắm tại siêu thị. Nghiên cứu định lượng: khảo sát những khách hàng đi mua sắm tại siêu thị thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. Để
4 đạt yêu cầu phân tích EFA, 350 bảng câu hỏi đã được phát ra và thu về, tuy nhiên chỉ có 334 bảng đạt yêu cầu, có 16 bảng câu hỏi bị loại. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậ y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình hồi quy. 1.5. Kết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh được chia thành 05 chương. Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị
5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng 2.1.1. Chất lượng dịch vụ 2.1.1.1. Dịch vụ Dịch vụ đã được định nghĩa rất nhiều, dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo giá trị cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Kinh tế học lại định nghĩa về dịch vụ như sau, dịch vụ là những dạng tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất. Bản chất của dịch vụ là sự cung cấp để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận. Theo định nghĩa của Kotler và Amstrong (2004), dịch vụ là: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Cũng theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua, tiêu dùng hay thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ cũng như hợp tác lâu dài với khách hàng. Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của con người và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua và sử dụng hay tiêu dùng. Dịch vụ là một trong hai loại sản phẩm, dịch vụ khác với hàng hóa thông qua những đặc tính sau: 1. Tính vô hình: khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua. 2. Không đồng nhất: gần như không thể cung cấp dịch vụ hoàn toàn giống nhau cho tất cả các khách hàng. 3. Không thể chia tách: dịch vụ là sản phẩm mà quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra cùng một thời điểm. 4. Không lưu trữ được
6 5. Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể được hoàn lại dịch vụ đã cung cấp. 6. Nhu cầu bất định: nhu cầu về dịch vụ luôn biến đổi. 7. Quan hệ qua con người: con người đóng vai trò quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ, người nhân viên chính là người vừa sản xuất và vừa bán sản phẩm. 8. Tính cá nhân: dịch vụ được đánh giá dựa vào cảm nhận cá nhân khách hàng. 9. Tính tâm lý: khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ theo trạng thái tâm lý của khách hàng. 2.1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Trong lĩnh vực siêu thị, các doanh nghiệp gần như không thể cạnh tranh về chất lượng sản phẩm mà đơn vị mình kinh doanh, mà phải cạnh tranh quyết liệt về chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của đơn vị mình. Từ trước đến nay đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm về chất lượng dịch vụ dựa trên nhiều quan điểm khác nhau. Theo Zeithaml (1996): Chất lượng dịch vụ là một thành phần đánh giá trong nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Khách hàng nhận thức được dịch vụ thông qua chất lượng và cách thức nó thỏa mãn toàn diện kinh nghiệm của khách hàng. Vì vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về việc làm thế nào một dịch vụ đáp ứng tốt hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá dịch vụ bán lẻ, họ so sánh nhận thức của họ về dịch vụ với những gì họ trông đợi. Khách hàng thỏa mãn khi dịch vụ nhận được đáp ứng hoặc vượt quá trông đợi của họ. Họ không thỏa mãn khi cảm thấy dịch vụ đáp ứng thấp hơn kỳ vọng của họ. Parasuraman. V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và cộng sự; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những
7 mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Một số lý thuyết khác như Lehinen & Lehinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ, (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003). 2.1.1.3. Thang đo chất lượng dịch vụ Cửa hàng bán lẻ thuộc ngành dịch vụ cung cấp vừa hàng hóa vừa dịch vụ, vì vậy công tác quản trị sản phẩm bán lẻ không chỉ có đặc tính chung của chất lượng hàng hóa mà còn có những đặc tính riêng biệt của chất lượng dịch vụ (Wang, 2007). Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ sử dụng năm thành phần gọi tắt là SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã được áp dụng vào nhiều ngành kinh doanh khác nhau ở các nước khác như bệnh viện, ngân hàng, giặt ủi, chăm sóc thú ý, thức ăn nhanh, bán lẻ trên Internet... Sau đó, Cronin và Taylor (1992) cũng đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVPERF. Mô hình này cũng sử dụng năm thành phần chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, chất lượng dịch vụ được đo lường chính bằng mức độ cảm nhận mà không nghiên cứu giá trị kỳ vọng như nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự. Mặc dù mô hình SERVQUAL được kiểm định ở nhiều nghiên cứu khác nhau nhưng theo Dabholkar và cộng sự (1996) nó chưa thực sự phù hợp với ngành bán lẻ. Dabholkar và cộng sự (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm năm thành phần: (1) tương tác cá nhân, (2) cơ sở vật chất, (3) tin cậy, (4) giải quyết vấn đề, (5) chính sách. Mô hình này được xây dựng với 28 biến quan sát và được đặt tên là Retail Service Quality Scale (RSQS). Thang đo này kết hợp 17 biến
8 quan sát của thang đo SERVQUAL và 17 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính ở thị trường Mỹ. Sau khi mô hình này được kiểm định tại Mỹ thì có 5 biến quan sát của mô hình SERVQUAL bị loại, cuối cùng thang đo này còn 23 biến quan sát. Mehta và cộng sự (2000) kiểm định mô hình SERVQUAL, SERVPERF và RSQS cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại thị trường Singapore đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh được xây dựng với 21 biến quan sát, gọi tắt là MLH. Mô hình MLH này bao gồm năm thành phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin cậy, (5) bãi đậu xe. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy mô hình RSQS (kết hợp giữa mô hình SERVQUAL và nghiên cứu định tính) cho kết quả tốt hơn đối với thị trường bán lẻ mà hàng hóa chiếm tỷ lệ nhiều hơn so với dịch vụ, còn mô hình SERVPERF phù hợp cho ngành hàng bán lẻ mà yếu tố dịch vụ chiếm vị trí quan trọng hơn. Siu và cộng sự (2001) đã chọn khách hàng của năm cửa hàng thuộc một chuỗi cửa hàng mua sắm ở Hồng Kông để thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Dabholkar và cộng sự (1996) và nghiên cứu định tính, kết quả là có 28 biến quan sát được rút trích thành sáu nhân tố (1) tương tác cá nhân, (2) trưng bày siêu thị, (3) cam kết, (4) giải quyết vấn đề, (5) chính sách và (6) sự tiện lợi. Trong đó, yếu tố trưng bày siêu thị và các chính sách ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ siêu thị. Kaul (2005) thực hiện nghiên cứu để kiểm định mô hình RSQS được phát triển ở Mỹ ứng dụng vào Ấn Độ như thế nào. Kết quả của nghiên cứu ở lần kiểm định này, mô hình RSQS với năm yếu tố không có giá trị ở Ấn Độ. Người tiêu dùng Ấn Độ không phân biệt giữa những thuộc tính dịch vụ có liên quan đến hai yếu tố “Độ tin cậy” và “Chính sách”. Thêm vào đó, biến quan sát của khái niệm “Tương tác cá nhân” và “Cơ sở vật chất” lại cùng tải lên một nhân tố. Cuối cùng, nghiên cứu tìm ra được bốn yếu tố của chất lượng dịch vụ bao gồm (1) sự thuận tiện, (2) cam kết, (3) trưng bày và (4) lịch sự/sự giúp ích.
9 Một nghiên cứu so sánh trong nước của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã chỉ ra mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) cho kết quả tốt hơn của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đối với khách hàng đi mua sắm ở siêu thị. Nguyen Dang Duy Nhat và Le Nguyen Hau (2007) thực hiện nghiên cứu sử dụng công cụ nguyên thủy của Dabholkar và cộng sự (1996) để áp dụng vào thực hiện ở TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ của siêu thị bao gồm bốn thành phần (1) Nhân viên phục vụ, (2) trưng bày siêu thị, (3) chính sách phục vụ và (4) độ tin cậy. Trong đó, nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất đến chất lượng dịch vụ của siêu thị. Như vậy, nhìn chung thì các nghiên cứu ngoài nước và trong nước đều thực hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ thông qua mô hình RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996). Ta thấy rằng các yếu tố của chất lượng dịch vụ được kiểm định ở châu Mỹ, châu Phi, châu Á và phần lớn là phù hợp với thang đo lường của Dabholkar và cộng sự, tuy nhiên, từng nghiên cứu ở từng vùng, từng địa phương có văn hóa khác nhau thì sẽ có sự điều chỉnh khác nhau sao cho phù hợp. Nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) là cơ sở của nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước, do đó, trong luận văn này, thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng dựa trên nghiên cứu của Dabholka và cộng sự (1996) được kiểm định bởi Mehta và cộng sự (2000). 2.1.2. Lòng trung thành của khách hàng 2.1.2.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò rất quan trọng với doanh nghiệp. Để tìm kiếm một khách hàng mới thì khó khăn và tốn chi phí gấp nhiều lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại. Do đó, làm thế nào để người tiêu dùng quay trở lại với doanh nghiệp là một vấn đề lớn cần được quan tâm nhằm duy trì được lợi thế và tăng lợi nhuận.
10 Có nhiều đóng góp về nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đã được khám phá trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong những nghiên cứu về thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Theo Jacoby và Kyner (1973), “lòng trung thành thương hiệu là (1) sự thiên vị, (2) sự ứng phó hành vi, (3) được thể hiện qua thời gian, (4) bởi một đơn vị ra quyết định nào đó, (5) đối với một hoặc nhiều thương hiệu khác trong một tập hợp các thương hiệu như vậy, (6) và là một chức năng của các quá trình tâm lý (ra quyết định, đánh giá). Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành của khách hàng là thế mạnh của mối quan hệ giữa thái độ tương đối của một cá nhân và sự lui tới lặp lại, bị ảnh hưởng bởi các tiêu chí xã hội và các yếu tố tình huống. Theo Oliver (1999), lòng trung thành khách hàng là một cam kết được giữ vững nhằm mua lại một sản phẩm hoặc lui tới một dịch vụ nhất quán trong tương lai, do đó, tạo ra sự mua lặp đi lặp lại một thương hiệu giống nhau hoặc một bộ thương hiệu giống nhau, mặc dù những ảnh hưởng thuộc về tình huống và những nỗ lực marketing có tiềm năng gây ra sự chuyển đổi hành vi. Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999 trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 109- 2008). 2.1.2.2. Thang đo lòng trung thành của khách hàng Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ở thị trường TP. Hồ Chí Minh, thang đo lòng trung thành được sử dụng như sau:  Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác về siêu thị này.  Anh/chị sẽ không mua hàng ở siêu thị khác. Ngoài ra, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) về chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành của khách hàng, các tác giả đo lường lòng trung thành thông qua bốn biến quan sát, cụ thể như sau: - Chị cho rằng chị là khách hàng trung thành của siêu thị này - Siêu thị này là lựa chọn đầu tiên của Chị