Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá trị cá nhân đến sự hài lòng của bệnh nhân khám chữa bệnh ngoại trú

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chất lượng và các giá trị cá nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân đối với dịch vụ khám chữa bệnh đa khoa ngoại trú. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá trị cá nhân đến sự hài lòng của bệnh nhân khám chữa bệnh ngoại trú

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM ---------------- Nguyễn Du Thuần NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHÁM CHỮA BỆNH NGOẠI TRÚ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu “ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá trị cá nhân đến sự hài lòng của bệnh nhân khám chữa bệnh ngoại trú” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học nghiêm túc của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Bích Châm – Giảng viên Trường Đại Học Kinh Tế Tp. HCM. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn đều trung thực và chưa được công bố rộng rãi. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013 Tác giả Nguyễn Du Thuần
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị Chương 1: Tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu 1.1 Lý do hình thành đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 Phạm vi nghiên cứu 4 1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu 4 1.5 Cấu trúc luận văn 5 Chương 2: Tổng Quan Lý Thuyết 2.1 Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 6 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6 2.1.2 Lý thuyết về 5 khoảng cách khác biệt 8 2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ theo Parasuraman 11 2.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ theo Cronin & Taylor 14 2.1.5 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15 2.1.6 Các giá trị cá nhân và sự hài lòng của khách hàng 17
2.2 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 19 2.2.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh nội trú tại hệ thống bệnh viện NHS tại Anh (Tomes và Peng, 1993) 19 2.2.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện M.D. Anderson (Anderson và Zwelling, 1996) 20 2.2.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ điều trị nha khoa tại Úc (Baldwin và Sohal, 2003) 21 2.2.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh tại Nhật (Eleuch, 2008) 21 2.2.5 Mô hình nghiên cứu giá trị cá nhân và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực giáo dục đào tạo tại Mỹ và Ấn Độ (Lysonski, Durvasula, Madhavi, 2008) 22 2.2.6 Mô hình nghiên cứu giá trị cá nhân và sự hài lòng khách hàng tại Việt Nam (Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy, 2011) 23 2.3 Mô hình nghiên cứu 24 2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 24 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 2.4 Tóm tắt chương 2 28 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 3.2 Thang đo đề xuất 31 3.3 Nghiên cứu định tính 34 3.4 Điều chỉnh thang đo 37 3.5 Nghiên cứu định lượng 40 3.5.1 Phương pháp và quy trình chọn mẫu 40 3.5.2 Xác định cỡ mẫu 41
3.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 42 3.5.3.1 Đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha 42 3.5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43 3.5.3.3 Phân tích tương quan hồi quy và kiểm định giả thuyết 46 3.5.3.4 Phân tích sự khác biệt ý kiến giữa các nhóm khách hàng (One way ANOVA) 47 3.6 Tóm tắt chương 3 47 Chương 4: Kết quả phân tích số liệu 4.1 Mô tả mẫu 48 4.2 Phân tích Cronbach Alpha 50 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56 4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 59 4.4.1 Mô hình điều chỉnh 59 4.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 60 4.5 Kết quả phân tích tương quan hồi quy 61 4.5.1 Mã hóa biến 62 4.5.2 Phân tích tương quan 62 4.5.3 Phân tích hồi quy 63 4.6 Phân tích kiểm định One-way ANOVA 66 4.6.1 Phân tích các nhóm bệnh nhân có độ tuổi khác nhau 67 4.6.2 Phân tích các nhóm bệnh nhân có mức thu nhập gia đình khác nhau 67 4.6.3 Phân tích các nhóm bệnh nhân có nơi ở khác nhau 68 4.7 Kết quả kiểm định giả thuyết 70 4.8 Tóm tắt chương 4 71
Chương 5: Kết luận và kiến nghị 5.1 Biện luận về kết quả 73 5.2 Đề xuất kiến nghị 76 5.3 Những hạn chế của đề tài 78 Tài liệu tham khảo Phụ lục Phụ lục 1 Bảng thông tin thảo luận nhóm i Phụ lục 2 Bảng câu hỏi chi tiết iii Phụ lục 3 Danh sách các địa điểm thực hiện khảo sát cho nghiên cứu định lượng v Phụ lục 4 Kết quả thống kê mô tả vi Phụ lục 5 Kết quả phân tích Cronbach Alpha viii Phụ lục 6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA xiii Phụ lục 7 Kết quả phân tích tương quan hồi quy xxi Phụ lục 8 Kết quả phân tích Oneway ANOVA xxiv
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT KCB: Khám chữa bệnh TPHCM: Thành Phố Hồ Chí Minh Quận PN: Quận Phú Nhuận Quận BT: Quận Bình Thạnh Quận GV: Quận Gò Vấp Quận TB: Quận Tân Bình Quận BTan: Quận Bình Tân Quận TP: Quận Tân Phú
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1: Điều chỉnh các biến quan sát 34 Bảng 3.2: Bảng trình bày mã hóa biến và thang đo 37 Bảng 4.1 Bảng thông tin về nơi ở của người tham gia khảo sát 49 Bảng 4.2 Bảng thống kê về mức thu nhập gia đình của người được phỏng vấn 49 Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach Alpha 51 Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach Alpha lần 2 55 Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho Q5-Q8, Q17, Q18 56 Bảng 4.6 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 57 Bảng 4.7 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố EFA lần 3 57 Bảng 4.8 Ma trận trọng số nhân tố (hệ số tải) sau khi xoay nhân tố (EFA lần 3) 58 Bảng 4.9 Mã hóa biến độc lập và biến phụ thuộc 62 Bảng 4.10 Kết quả phân tích tương quan 63 Bảng 4.11 Kết quả phân tích tóm tắt mô hình hồi quy 64 Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA 64 Bảng 4.13 Bảng hệ số hồi quy 65 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định hậu ANOVA : Tukey HSD 69
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách khác biệt (Nguồn: Parasuraman và ctg, 1985) 10 Hình 2.2 So sánh SERVQUAL và SERVPERF 15 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh nội trú (Tomes và Peng, 1993) 20 Hình 2.4 Ảnh hưởng của giá trị cá nhân đến sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho người quen (Lysonski, Durvasula và Madhavi, 2011) 23 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cá nhân lên giá trị dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành (Lê Nguyễn Hậu & Phạm Ngọc Thúy, 2011) 24 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài 27 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 35 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 60 Hình 4.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 66
1 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do hình thành đề tài Trong cuộc sống hiện nay, sức khỏe luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả mọi người và việc chọn lựa nơi khám chữa bệnh phù hợp cũng là yếu tố quan trọng. Theo số liệu thống kê năm 2011 cho thấy Việt Nam đã có khoảng 65.000 phòng khám đa khoa, chuyên khoa và 133 bệnh viện tư nhân hoạt động. Khối y tế tư nhân đã cung cấp 43% dịch vụ ngoại trú và hơn 2% tổng dịch vụ nội trú cho người dân (Hoàng Dung, 2013). Với số lượng quá nhiều phòng khám như hiện nay thì có rất nhiều sự lựa chọn cho người khám bệnh, từ những trung tâm y tế phường xã, bệnh viện đa khoa quận huyện thuộc tuyến công lập cho đến những bệnh viện quốc tế, các phòng khám y khoa thuộc hệ thống y tế tư nhân. Thực tế cho thấy những bệnh viện thuộc tuyến công lập thường đông và quá tải, nên không mang lại sự thỏa mãn và mức độ hài lòng cao nhất cho bệnh nhân như về dịch vụ, thái độ phục vụ, cũng như điều kiện cơ sở vật chất, trang thiết bị…. Trong bối cảnh đó, dưới sự quản lý của nhà nước, các tổ chức kinh doanh dịch vụ y tế được tự do phát triển và cạnh tranh lành mạnh. Dưới góc nhìn kinh tế, các bệnh viện, phòng khám tư nhân không chỉ cạnh tranh về trình độ khoa học y khoa mà còn cạnh tranh trên phương diện phục vụ khách hàng, mang đến cho khách hàng sự hài lòng và dịch vụ chăm sóc y tế tốt nhất, tin cậy nhất. Khi thu nhập và mức sống con người ngày càng được cải thiện, thì ngày càng có nhiều người tìm đến dịch vụ khám chữa bệnh tư nhân, ngoài công lập. Tuy họ phải trả chi phí
2 cao hơn so với dịch vụ khám chữa bệnh công lập nhưng bù lại, chất lượng dịch vụ được đảm bảo tốt hơn và nhanh hơn. Hầu hết các bệnh viện, phòng khám tư nhân chất lượng cao đều có đông bệnh nhân đến khám, ví dụ như phòng khám Victoria Mỹ Mỹ, Columbia Asia, Phòng khám nhi khoa Nancy, bệnh viện Phụ sản Quốc Tế… Thực tế cho thấy là khi mắc phải các bệnh thông thường, người bệnh thường lựa chọn phòng khám / bệnh viện đa khoa tư nhân thay vì trạm y tế xã, phường. Nơi đây cung cấp dịch vụ chăm sóc y tế có những đặc điểm ưu việt như: • Bệnh nhân không mất nhiều thời gian chờ đợi • Thủ tục đăng ký, khám chữa bệnh và thanh toán nhanh chóng, tiện lợi • Bệnh nhân có thể đi khám ngoài giờ làm việc • Vì số lượng bệnh thấp hơn các bệnh viện công, nên thường không xảy ra tình trạng quá tải, quá đông đúc • Bệnh nhân được thăm khám tận tình và chăm sóc chu đáo hơn Người bệnh thường sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh đa khoa ngoại trú, vì sự tiện lợi, thoải mái, nhanh chóng và được chăm sóc nhiệt tình. Có những hướng phát triển khác nhau giữa các nhóm phòng khám cung cấp dịch vụ y tế tư nhân. Họ tập trung đầu tư vào các yếu tố cạnh tranh khác nhau. Đó có thể là cạnh tranh bằng điều kiện cơ sở vật chất phòng ốc, hoặc trình độ chuyên môn kinh nghiệm của đội ngũ y bác sĩ, hoặc điều kiện trang thiết bị máy móc hiện đại, hay là sự chăm sóc ân cần niềm nở của đội ngũ nhân viên được huấn luyện bài bản… Tuy nhiên, đối với người đi khám bệnh, điều gì là quan trọng và ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của họ? Yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng? Ảnh hưởng tác động mạnh / yếu như thế nào?
3 Nghiên cứu này được thực hiện nhằm cung cấp câu trả lời cho các vấn đề được đặt ra. Đó là mối quan tâm không chỉ của các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành chăm sóc y tế mà còn là sự quan tâm của toàn xã hội về chất lượng của dịch vụ của khối phòng khám y tế tư nhân. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Điểm qua các nghiên cứu trước đây về sự thỏa mãn của khách hàng trong các lĩnh vực ngành khác nhau, tác giả nhận thấy các yếu tố như giá cả, thương hiệu, chất lượng dịch vụ, giá trị cá nhân… được khẳng định có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Trong lĩnh vực y tế, đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên có khá ít nghiên cứu về giá cả, thương hiệu và có rất ít nghiên cứu về giá trị cá nhân đối với sự thỏa mãn của khách hàng. Trong luận văn này, do sự hạn chế về thời gian và nguồn lực, tác giả không thể thực hiện nghiên cứu toàn diện bao quát hết các yếu tố nói trên. Do đó, tác giả quyết định tập trung nghiên cứu vào yếu tố giá trị cá nhân và yếu tố chất lượng dịch vụ. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố chất lượng và các giá trị cá nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân đối với dịch vụ khám chữa bệnh đa khoa ngoại trú. Nghiên cứu này cần giải quyết các vấn đề như sau: • Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ và các giá trị cá nhân có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh ngoại trú của các bệnh viện / phòng khám y tế tư nhân. • Xác định mức độ ảnh hưởng mạnh yếu của các yếu tố đó.
4 • Đánh giá sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm bệnh nhân khác nhau về độ tuổi, thu nhập, nơi ở. 1.3 Phạm vi nghiên cứu Hiện nay có rất nhiều loại hình khám chữa bệnh tư nhân hoạt động, bao gồm cả Đông y, Tây y và y học cổ truyền… Phân loại theo chuyên khoa thì có thể kể đến các nhóm: đa khoa, khoa nhi, tai mũi họng… Nghiên cứu này chỉ tập trung vào đối tượng dịch vụ khám chữa bệnh đa khoa, theo Tây y. Bên cạnh đó, có sự khác biệt rõ rệt về nhu cầu, tính chất dịch vụ giữa điều trị ngoại trú và điều trị nội trú. Do đó nghiên cứu sẽ chỉ thực hiện đối với loại hình điều trị ngoại trú tại các phòng khám, bệnh viện tư nhân có sự tập trung chủ yếu vào điều trị ngoại trú (có số phòng nội trú rất ít). Vì nguồn lực có giới hạn của đề án nên nghiên cứu chỉ tập trung vào một số cơ sở khám chữa bệnh tại các khu vực quận 1, 3, Phú Nhuận (đại diện cho khu vực trung tâm thành phố), Tân Bình, Bình Thạnh, Gò Vấp (đại diện cho khu vực đông dân cư)… 1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu Về mặt ý nghĩa thực tiễn trong quản lý, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân sẽ cung cấp thông tin hữu ích, gợi ý cho các tổ chức doanh nghiệp kinh doanh loại hình dịch vụ khám chữa bệnh có được thông tin cần thiết giúp nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng, đồng thời nâng cao hiệu quả của các chính sách marketing. Về mặt ý nghĩa học thuật, nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng trong lĩnh vực đặc thù là dịch vụ khám chữa bệnh ngoại trú tư nhân. Nghiên cứu này sẽ là
5 bước mở đường cho những nghiên cứu sâu tiếp theo về dịch vụ trong lĩnh vực chăm sóc y tế ngoại trú tại Việt Nam. 1.5 Cấu trúc của luận văn Kết cấu luận văn bao gồm các chương sau: • Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu • Chương 2: Tổng quan lý thuyết Trong chương này tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài và mục tiêu nghiên cứu. Tác giả cũng sẽ đề cập đến các công trình nghiên cứu có liên quan tại các nước khác trên thế giới. Từ đó, tác giả sẽ kế thừa kết quả nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. • Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu. Quy trình sẽ bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả sẽ trình bày các phương pháp phân tích và các tiêu chí sẽ áp dụng trong phân tích nghiên cứu định lượng. • Chương 4: Kết quả phân tích Trong chương này tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng. Các số liệu thu thập sẽ được phân tích chi tiết theo các phương pháp và tiêu chí đã đề cập ở chương 3. • Chương 5: Kết luận và kiến nghị
6 Dựa trên kết quả phân tích được từ chương 4, tác giả đưa ra kết luận và đồng thời tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị đối với các nhà quản trị của các phòng khám/bệnh viện đa khoa tư nhân.
6 Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Trong chương này, tác giả trình bày một số khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ, các giá trị cá nhân và sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời tác giả cũng trình bày về các mô hình nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện trên thế giới. Dựa vào đó, mô hình nghiên cứu cho luận văn được đề xuất và giả thuyết nghiên cứu được thiết lập. 2.1 Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ Dịch vụ là một loại hình hàng hóa, nhưng nó không phải là một sản phẩm vật chất cụ thể. Đó là một quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu và tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ mang những đặc điểm khác biệt so với sản phẩm vật chất hữu hình thông thường. Đó là các đặc trưng cơ bản sau: • Tính vô hình: Dịch vụ không phải là một vật thể cụ thể, mà là một quá trình phục vụ khách hàng. Do đó, khách hàng không thể thấy rõ trước những điều mà mình nhận được cho đến khi họ thực sự tiêu dùng dịch vụ. Bệnh nhân không thể biết trước quá trình khám chữa bệnh cho mình và kết quả khám bệnh như thế nào trước khi họ thực sự được khám bệnh. • Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: Việc cung cấp dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời và không thể tách rời nhau. • Tính không đồng nhất: Việc dịch vụ được thực hiện bởi những nhân viên phục vụ khác nhau, ở những thời gian, địa điểm khác nhau và đôi khi có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ đã tạo nên tính không
7 đồng nhất. Do đó, chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rộng hơn so với sản phẩm vật chất cụ thể. Trong trường hợp dịch vụ khám chữa bệnh, các y bác sĩ khác nhau có những phương thức, cung cách giao tiếp khác nhau đối với bệnh nhân và có thể có những chuẩn đoán khác nhau. Mỗi bệnh nhân, tùy thuộc vào tình trạng sức khỏe của riêng họ, có thể được điều trị bằng những phương pháp khác nhau. Vì vậy, lĩnh vực khám chữa bệnh càng thể hiện rõ tính không đồng nhất của dịch vụ. • Tính không lưu trữ được: dịch vụ không thể lưu trữ hoặc tồn kho được như các sản phẩm vật chất cụ thể. Do đó, khi nhu cầu biến động lớn, nhà cung cấp dịch vụ thường gặp khó khăn nhiều hơn trong việc điều chỉnh để thích ứng với thị trường. Chúng ta vẫn thường thấy các bệnh viện công thường xuyên quá tải vì lượng khách hàng đông và công suất phục vụ của bệnh viện có giới hạn, rất khó điều chỉnh. (Wikipedia.org, 2013) Chính những đặc tính này của dịch vụ khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn. Nhiều nhà nghiên cứu như Grönroos, Parasuraman, Zeithaml, Berry, Cronin Jr. and Taylor đều đồng ý rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa chiều, trừu tượng và khó nắm bắt (Kang và James, 2004). Mặc dù vậy, việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ là việc thực sự cần thiết, bởi nó giúp cho các nhà quản trị nhận diện các vấn đề về chất lượng, cải tiến và nâng cao hiệu quả của dịch vụ, tiến tới chinh phục sự hài lòng của khách hàng. Trong một thời gian dài kể từ những năm 80 các nhà nghiên cứu đã cố gắng xác định rõ khái niệm chất lượng dịch vụ và đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ. Grönroos (1984) đã phát triển mô hình đầu tiên về chất lượng dịch vụ. Ông cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 2 thành phần: chất lượng về mặt kĩ thuật và chất lượng về
8 mặt chức năng. Chất lượng về mặt kĩ thuật là kết quả thực tế của quá trình thực hiện dịch vụ, còn chất lượng về mặt chức năng đến từ nhận thức chủ quan của khách hàng về dịch vụ được cung cấp. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho rằng khách hàng thường cảm thấy khó đánh giá chất lượng của dịch vụ hơn là đánh giá chất lượng của một sản phẩm hữu hình. Việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ so với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ tiêu dùng và thụ hưởng. Parasuraman và các đồng tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lường bằng việc đánh giá khoảng cách này. Sau đó, năm 1988 nhóm tác giả này đã phát triển mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên 5 thành phần nhằm giúp các nhà quản trị kinh doanh có được phương tiện đánh giá chính xác hơn về chất lượng dịch vụ của họ. Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ nên được đo lường dựa trên thái độ của khách hàng. Họ đề xuất các nhà quản trị nên đo lường chất lượng dịch vụ thông qua việc đánh giá cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ, thay vì đánh giá so sánh giữa cảm nhận và kỳ vọng của họ. 2.1.2 Lý thuyết về 5 khoảng cách khác biệt Quan điểm về chất lượng dịch vụ của Grönroos (1984) đã bước đầu đề cập đến sự khác biệt giữa cảm nhận chủ quan của khách hàng (chất lượng về mặt chức năng) và kết quả thực tế nhận được từ dịch vụ (chất lượng về mặt kĩ thuật). Năm 1985, Parasuraman và các đồng tác giả đã phát triển lý thuyết 5 khoảng cách khác biệt (Gaps Analysis) và đề xuất việc đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ cần dựa trên sự phân tích các khác biệt này. Theo nhóm này, có 5 loại khoảng cách khác biệt, và đó là những rào cản lớn đối với nhà quản trị của doanh nghiệp dịch vụ trong nỗ lực mang đến dịch vụ với chất lượng tốt nhất cho khách hàng. Đó là 5 loại khác biệt sau đây:
9 Khác biệt 1: là khoảng cách khác biệt giữa sự kỳ vọng thực sự của khách hàng và nhận thức của các nhà quản lý về kỳ vọng khách hàng. Khác biệt 2: là sự khác biệt giữa nhận thức của các nhà quản lý về kỳ vọng khách hàng và những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Khác biệt 3: là sự khác biệt giữa những đặc tính chất lượng của dịch vụ và kết quả thực tế mà dịch vụ mang lại. Khác biệt 4: là khoảng cách giữa kết quả thực tế mà dịch vụ mang lại và những điều đã được truyền thông đến khách hàng. Khác biệt 5: là khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng khi thực tế trải nghiệm dịch vụ và kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ. Khác biệt 1 đến Khác biệt 4 là do những nguyên nhân chủ quan đến từ phía nhà quản trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên, Khác biệt 5 lại đến từ phía nhận thức của khách hàng. Khác biệt 5 thể hiện cách mà khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Trong trường hợp dịch vụ khám chữa bệnh, giả sử bệnh nhân kỳ vọng rằng họ sẽ được đối xử lịch thiệp nhã nhặn và kỳ vọng sức khỏe được phục hồi nhanh chóng. Một khi bác sĩ ứng xử lạnh lùng, kém lịch sự hoặc quá trình điều trị lâu hơn mong đợi, thì cho dù bệnh tình được điều trị dứt điểm, bệnh nhân sẽ vẫn cảm nhận rằng chất lượng dịch vụ kém. Khác biệt 5 thậm chí còn có thể lý giải khả năng khách hàng có thể suy nghĩ và đánh giá sai lệch về chất lượng dịch vụ vì những lý do khách quan. Ví dụ như: bác sĩ giữ bệnh nhân ở lại lâu để theo dõi tình hình ổn định sức khỏe và đề phòng biến chứng, nhưng bệnh nhân có thể nghĩ rằng có điều gì sai sót đã xảy ra trong quá trình khám chữa bệnh.
10 Parasuraman cho rằng khi Khác biệt 5 càng nhỏ thì chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận càng cao, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao. Do đó, đối với các nhà quản trị marketing, đánh giá đo lường và thu nhỏ Khác biệt 5 là vấn đề trọng yếu. Thông tin Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm truyền miệng trong quá khứ Kỳ vọng về dịch vụ Khác biệt 5 Cảm nhận về KHÁCH HÀNG dịch vụ Khác biệt 1 Khác biệt 4 Cung cấp Truyền thông đến NHÀ CUNG CẤP dịch vụ khách hàng DỊCH VỤ Khác biệt 3 Những đặc tính chất lượng của dịch vụ Khác biệt 2 Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng khách hàng Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách khác biệt (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)