Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá sự ảnh hưởng của các giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TPHCM. Ngoài ra nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt về giới tính, độ tuổi và giữa các nhóm thu nhập trong hành vi sử dụng điện thoại thông minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----- ----- LƯƠNG TRÍ DŨNG ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là hoàn toàn do tôi thực hiện. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực và khách quan. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Tác giả luận văn Lương Trí Dũng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI Chương 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu ....................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 5 1.4 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 5 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.......................................................................................... 6 1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu ...................................................................................... 6 Tóm tắt chương 1 ................................................................................................................... 6 Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................... 7 2.1 Một số khái niệm .......................................................................................................... 7 2.1.1 Điện thoại thông minh ........................................................................................... 7 2.1.2 Giá trị cảm nhận .................................................................................................... 7 2.2 Một số mô hình nghiên cứu về Hành vi sử dụng của người tiêu dùng ....................... 9 2.2.1 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) ............................... 9 2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) .......... 11 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài ................................................................................... 12 2.3.1 Giá trị chức năng ................................................................................................. 13 2.3.2 Giá trị xã hội ........................................................................................................ 15 2.3.3 Giá trị cảm xúc .................................................................................................... 16 2.3.4 Giá trị tri thức ...................................................................................................... 18 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................................. 20 Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................... 21
3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 21 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 21 3.1.2 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 22 3.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................................. 24 3.2.1 Mục đích .............................................................................................................. 24 3.2.2 Thực hiện ............................................................................................................. 24 3.2.3 Kết quả................................................................................................................. 25 3.3 Xây dựng thang đo ..................................................................................................... 25 3.3.1 Thang đo Giá trị chức năng về chất lượng .......................................................... 25 3.3.2 Thang đo Giá trị chức năng về giá ...................................................................... 26 3.3.3 Thang đo Giá trị xã hội ........................................................................................ 26 3.3.4 Thang đo Giá trị cảm xúc .................................................................................... 26 3.3.5 Thang đo Giá trị tri thức ...................................................................................... 27 3.3.6 Thang đo Hành vi sử dụng .................................................................................. 27 3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................................... 27 3.4.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha .................................................................. 28 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 29 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................................. 32 Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 33 4.1 Mô tả mẫu .................................................................................................................. 33 4.2 Đánh giá thang đo ...................................................................................................... 35 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha .................................................................. 35 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 36 4.2.2.1 Thang đo các thành phần giá trị cảm nhận ................................................... 36 4.2.2.2 Thang đo Hành vi sử dụng ............................................................................ 38 4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 39 4.3.1 Phân tích tương quan ........................................................................................... 40 4.3.2 Phân tích hồi quy ................................................................................................. 41 4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định hồi quy .............................................................. 45 4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi ................................................................................ 45 4.3.3.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư .................................................... 45
4.3.3.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) ........................................................................................................................ 46 4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính ........................................................ 47 4.3.4.1 Kiểm định sự khác nhau về Hành vi sử dụng theo giới tính......................... 47 4.3.4.2 Kiểm định sự khác nhau về Hành vi sử dụng theo độ tuổi ........................... 48 4.3.4.3 Kiểm định sự khác nhau về Hành vi sử dụng theo thu nhập ........................ 49 4.4 Đánh giá kết quả khảo sát .......................................................................................... 52 4.4.1 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị chức năng về chất lượng” .......... 52 4.4.2 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị chức năng về giá” ...................... 53 4.4.3 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị xã hội”........................................ 55 4.4.4 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị cảm xúc” .................................... 57 4.4.5 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị tri thức” ...................................... 59 4.4.6 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Hành vi sử dụng” .................................. 61 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................................. 62 Chương 5 : KẾT LUẬN ...................................................................................................... 64 5.1 Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ......................................................... 64 5.1.1 Kết quả................................................................................................................. 64 5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu .................................................................................... 65 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị .............................................................................................. 66 5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................. 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CV Giá trị điều kiện ĐTDĐ Điện thoại di động EMV Giá trị cảm xúc EPV Giá trị tri thức FV Giá trị chức năng FVP Giá trị chức năng về giá FVQ Giá trị chức năng về chất lượng IS Hệ thống thông tin Smartphone Điện thoại thông minh SV Giá trị xã hội ITU Hành vi sử dụng TCV Lý thuyết giá trị tiêu dùng TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1: 5 nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới Q1/2013 ...............................2 Bảng 1.2: 5 nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới Q1/2013 ..................................2 Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu ...................................................................................21 Bảng 3.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha .....................................29 Bảng 3.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần giá trị cảm nhận ..........31 Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA thang đo Hành vi sử dụng ...................................32 Bảng 4.1: Thống kê mẫu quan sát .............................................................................34 Bảng 4.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha .....................................36 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các giá trị cảm nhận .............................37 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo Hành vi sử dụng ...................................38 Bảng 4.5: Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................41 Bảng 4.6: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy ..............................................42 Bảng 4.7: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ...................................................42 Bảng 4.8: Phân tích phương sai (hồi quy) .................................................................43 Bảng 4.9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter ..............................................43 Bảng 4.10: Kiểm định T-test đối với biến giới tính ..................................................47 Bảng 4.11: Kiểm định Anova đối với biến độ tuổi ...................................................48 Bảng 4.12: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập ................................................49 Bảng 4.13: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị chức năng về chất lượng .........................................................................................................................52 Bảng 4.14: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị chức năng về chất lượng 53 Bảng 4.15: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị chức năng về giá ...54 Bảng 4.16: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị chức năng về giá.............55 Bảng 4.17: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị xã hội ....................55 Bảng 4.18: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị xã hội ..............................57 Bảng 4.19: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị cảm xúc ................58 Bảng 4.20: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị cảm xúc ..........................59 Bảng 4.21: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị tri thức ..................60 Bảng 4.22: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị tri thức ............................60 Bảng 4.23: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Hành vi sử dụng ...............61 Bảng 4.24: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Hành vi sử dụng .........................62
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)...............................................................10 Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) ..................................................................11 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ........................................................11 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................20 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................23 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................39 Hình 4.2: Kết quả phân tích hồi quy .........................................................................44
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục A: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục C: Tổng hợp thang đo các khái niệm Phụ lục D: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha Phụ lục E: Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục F: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Phụ lục G: Phân tích T-test, Anova Phụ lục H: Đồ thị dò tìm các vi phạm giả định hồi quy
TÓM TẮT ĐỀ TÀI Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá sự ảnh hưởng của các giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TPHCM. Ngoài ra nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt về giới tính, độ tuổi và giữa các nhóm thu nhập trong hành vi sử dụng điện thoại thông minh Nghiên cứu được tiến hành theo các bước: nghiên cứu bằng phương pháp định tính (thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm 10 người), nghiên cứu định lượng sơ bộ với cỡ mẫu là 100 và cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi định lượng với cỡ mẫu là 231. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tiến hành thu thập tại TPHCM và thông qua internet. Nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua việc kết hợp các nghiên cứu khoa học trước đó của các học giả nước ngoài và đặc điểm tiêu dùng của người tiêu dùng tại TPHCM đã đưa ra một số nhân tố có khả năng tác động đến hành vi sử dụng smartphone của các tầng lớp khách hàng này. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm năm nhân tố ảnh hưởng Hành vi sử dụng smartphone của người tiêu dùng gồm : Giá trị chức năng về chất lượng, Giá trị chức năng về giá, Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc và Giá trị tri thức với 17 biến quan sát. Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, tính giá trị trung bình của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, mô hình nghiên cứu đề xuất được giữ nguyên để đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định giả thuyết đã khẳng định như sau: Hành vi sử dụng smartphone chịu sự ảnh hưởng bởi 3 nhân tố
là Giá trị chức năng về chất lượng, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội. Trong đó, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Hành vi sử dụng smartphone là Giá trị cảm xúc. Kiểm định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả như sau: Hành vi sử dụng smartphone giữa nam nữ và giữa các độ tuổi không có sự khác nhau trong khi hành vi sử dụng smartphone giữa các nhóm thu nhập thì có sự khác biệt. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
1 Chương 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu Điện thoại di động (ĐTDĐ) là một trong những thiết bị hữu ích trong cuộc sống. Với nhiều người, điện thoại là một “vật bất li thân” vì nó đáp ứng nhu cầu làm việc, thông tin liên lạc nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại. Với các tính năng ưu việt đó đặc biệt trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ như hiện nay, điện thoại di động là một sản phẩm không thể thiếu của người tiêu dùng và được sử dụng rộng rãi trong cuộc sống giúp người sử dụng thể hiện bản thân, tình cảm, nối gần khoảng cách trong mối quan hệ với bạn bè, người thân và những người xung quanh Theo số liệu công bố từ hãng Gartner, tổng doanh số của ĐTDĐ trong năm 2012 đạt 1,75 tỉ đơn vị, giảm 1,7% so với năm 2011. Trong quý 4-2012, doanh số ĐTDĐ phổ thông (feature phone) bao gồm chức năng nghe/gọi và nhắn tin cơ bản đã giảm 19,3% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 264,4 triệu đơn vị. Trong khi đó, điện thoại thông minh (smartphone) tiếp tục tiến bước lên con số 207,7 triệu đơn vị bán ra, tăng trưởng 38,3% so với năm trước. Gartner dự đoán doanh số smartphone sẽ vượt qua ĐTDĐ phổ thông trong năm 2013 dựa trên đà tăng trưởng mạnh mẽ và xu hướng mua sắm của người tiêu dùng. Tổng doanh số smartphone trong năm 2012 đạt 700 triệu đơn vị, dự đoán đạt 1 tỉ đơn vị khi kết thúc quý 4-2013, vượt hơn 100 triệu so với ĐTDĐ phổ thông (900 triệu đơn vị). Năm 2012, tỉ lệ doanh số smartphone đạt 44% so với 56% ĐTDĐ phổ thông trên toàn cầu. Tỉ lệ này có nhiều khác biệt theo từng khu vực, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển. Tại Mỹ, smartphone chiếm đến 75% thị phần doanh số ĐTDĐ Số liệu phân tích của IDC trong quí 1/2013 ghi nhận lần đầu tiên lượng smartphone xuất xưởng trên toàn cầu đã vượt điện thoại thông thường (feature phone). Theo đó, các nhà sản xuất trên toàn thế giới đã bán ra 418,6 triệu chiếc điện thoại di động, smartphone chiếm 51,6% với 216,2 triệu chiếc (bảng 1.1 và 1.2). Hãng nghiên cứu thị trường DisplaySearch mới đây đưa ra dự báo, trong năm 2013
2 smartphone xuất xưởng sẽ đạt con số 937 triệu chiếc, so với 889 triệu chiếc điện thoại thường. Đến năm 2016, lượng xuất xưởng smartphone sẽ áp đảo chiếm 2/3 số điện thoại di động, đạt tới con số 1,45 tỷ chiếc, nhờ sức tiêu thụ của các thị trường mới nổi. Thị trường smartphone toàn cầu sẽ tiếp tục bùng nổ trong 2 năm tới. Nhu cầu của người dùng về một thiết bị di động hoạt động liên tục, có khả năng kết nối internet mọi nơi để truy cập mạng xã hội, duyệt web, gửi/nhận email… ngày càng tăng cao tạo đà cho thị trường smartphone tiếp tục tăng trưởng mạnh.Với màn hình lớn hơn, độ phân giải cao hơn, bộ vi xử lý mạnh hơn và sự phổ biến của mạng di động băng thông rộng sẽ khiến smartphone không những trở thành thiết bị phải có mà còn đáp ứng nhiều nhu cầu khác mà trước đây phải cần đến máy tính và các thiết bị điện tử tiêu dùng Bảng 1.1: 5 nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới Q1/2013 Số lượng máy Thị phần Số lượng máy Thị phần Thay Hãng Q1/2013 Q1/2013 Q1/2012 Q1/2012 (%) đổi (%) (triệu) (%) (triệu) Samsung 70,7 32,7 44 28,8 +60,7 Apple 37,4 17,3 35,1 23 +6,6 LG 10,3 4,8 4,9 3,2 +110,2 Huawei 9,9 4,6 5,1 3,3 +94,1 ZTE 9,1 4,2 6,1 4 +49,2 Khác 78,8 36,4 57,5 37,7 +37 Tổng cộng 216,2 100 152,7 100 +41,6 Nguồn: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, April 25, 2013 Bảng 1.2: 5 nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới Q1/2013 Số lượng máy Thị phần Số lượng máy Thị phần Thay Hãng Q1/2013 Q1/2013 Q1/2012 Q1/2012 (%) đổi (%) (triệu) (%) (triệu) Samsung 115 27,5 93,6 23,3 +22,9 Nokia 61,9 14,8 82,7 20,6 -25,1 Apple 37,4 8,9 35,1 8,7 +6,6 LG 15,4 3,7 13,7 3,4 +12,4 ZTE 13,5 3,2 16,2 4 -16,5 Khác 175,4 41,9 161,1 40 +8,9 Tổng cộng 418,6 100 152,7 100 +4 Nguồn: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, April 25, 2013
3 Ở khu vực ASEAN (Đông Nam Á), dòng sản phẩm smartphone đang có sự tăng trưởng ngoạn mục. Nhóm 7 nước Singapore, Malaysia, Thailand, Indonesia, Philippines, Việt Nam và Cambodia đạt doanh số bán smartphone hơn 11 tỷ USD trong vòng 12 tháng (2011 – 2012). Theo công ty nghiện cứu thị trường GFK Châu Á thì người dân khu vực Đông Nam Á đang trở nên ưa chuộng smartphone hơn, đặc biệt là nhóm smartphone màn hình lớn chạy trên nền Android. Người dùng bắt đầu thay đổi từ chiếc điện thoại phổ thông (feature phone) sang smartphone. GFK khẳng định, thị trường Đông Nam Á sẽ còn tăng trưởng vì trong một năm qua cứ 3 chiếc điện thoại di động bán ra có 1 chiếc smartphone và vẫn còn 2/3 số người dân chưa sử dụng smartphone. Thị trường điện thoại di động thông minh ở Việt Nam là một trong những thị trường sôi động nhất trong toàn vùng Châu Á - Thái Bình Dương Năm 2012 theo các công ty nghiên cứu thị trường, mỗi tháng Việt Nam ước tính tiêu thụ khoảng 1,4 triệu chiếc điện thoại thông minh (smartphone). Tại Việt Nam, trước đây khi nghĩ đến điện thoại smartphone người ta nghĩ ngay đến 1 sản phẩm cao cấp với mức giá xa xỉ chỉ dành cho các tầng lớp thương lưu, doanh nhân… thì nay smartphone đã trở nên rất phổ biến với rất nhiều sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng khác nhau với mức giá phải chăng hơn. Phân khúc điện thoại giá rẻ đang trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết khi các thương hiệu lớn liên tục tung ra thị trường những dòng sản phẩm tốt với mức giá mềm. Ngoài những dòng sản phẩm smartphone giá rẻ của những thương hiệu nước ngoài, những dòng điện thoại thông minh giá rẻ của thương hiệu Việt cũng đã và đang chiếm được nhiều cảm tình của người tiêu dùng. Lý giải cho việc smartphone giá rẻ đang có sức tiêu thụ lớn tại thị trường Việt Nam là do người tiêu dùng đang dịch chuyển sang smartphone giá thấp vì nó hơn hẳn về mặt tính năng so với điện thoại thông thường, với đầy đủ các ứng dụng cần thiết và giá bán hấp dẫn. Phân khúc điện thoại giá rẻ đang và sẽ có tốc độ phát triển chóng mặt, quyết liệt và đầy sôi động. Dự đoán trong thời gian tới, thị trường điện thoại giá rẻ sẽ còn trở nên khốc liệt hơn và tiếp tục phát triển mạnh mẽ, qua đó đảm bảo người dùng Việt đều có cơ hội sử dụng điện thoại thông minh với mức giá phải chăng.
4 Đối với các nhãn hàng điện thoại di động để có mặt trên thị trường đã khó, để xây dựng được hình ảnh thương hiệu và tạo niềm tin ở người tiêu dùng lại là chuyện khó hơn trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Việt Nam hiện nay. Hơn nữa khách hàng ngày càng khó tính, để bán được hàng, không chỉ sản phẩm phải mới, mà giá cả cũng như chất lượng phải phù hợp với tâm lý sử dụng và thu nhập của người tiêu dùng ở các lứa tuổi khác nhau. Vậy người tiêu dùng họ quan tâm đến điều gì ? Hành vi sử dụng 1 sản phẩm nào đó của họ ra sao ? Tại sao họ sử dụng 1 sản phẩm nào đó ? Các yếu tố nào tác động đến việc họ sử dụng 1 loại điện thoại di động nào đó ? Đây là những câu hỏi mà bất kỳ nhà sản xuất, doanh nghiệp bán lẻ nào cũng đều quan tâm và ra sức tìm hiểu để có thể phục vụ ngày càng tốt hơn cho các khách hàng cuả mình. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng trong đó các yếu tố như chất lượng, giá cả, thu nhập, thuơng hiệu, các yếu tố cảm xúc, xã hội hay chức năng của sản phẩm… luôn tác động mạnh đến quyết định người mua. Nhằm làm rõ thêm sự tác động của yếu tố giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng smartphone của người tiêu dùng tại TPHCM sẽ có ý nghĩa rất quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược Marketing, chính sách bán hàng và chiếm lợi thế cạnh tranh của các nhà sản xuất, doanh nghiệp bán lẻ trên thị truờng. Với mục đích này, tôi tiến hành đề tài nghiên cứu “ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này là: • Xác định một số yếu tố ảnh huởng của giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng điện thoại di động thông minh của người tiêu dùng tại TPHCM. • Ngoài ra đề tài nghiên cứu này còn đưa ra các hàm ý chính sách cho nhà quản trị
5 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đề tài này tập trung nghiên cứu vào mặt hàng điện thoại thông minh. Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TPHCM. Nghiên cứu được thực hiện tại TPHCM. Thời gian thực hiện nghiên cứu bắt đầu từ tháng 02 năm 2013 đến tháng 11 năm 2013 1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài đuợc thực hiện thông qua 2 buớc: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính sẽ tiến hành thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu với 1 nhóm những đối tượng cần thu thập thông tin. Nhóm này là những người đã từng hay đang sử dụng điện thoại di động thông minh tại TPHCM. Nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng của các giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh tại địa bàn Tp.HCM và xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát. Nghiên cứu định luợng sơ bộ đuợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những người tiêu dùng đã từng sử dụng hay đang sử dụng điện thoại di động thông minh thông qua bảng câu hỏi chi tiết với cỡ mẫu là 100. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định luợng này dùng để sàng lọc các biến quan sát đo luờng các giá trị cảm nhận. Phuơng pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS đuợc sử dụng ở bước này Nghiên cứu chính thức cũng đuợc thực hiện bằng phuơng pháp nghiên cứu định luợng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn với đối tuợng nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức này đuợc tiến hành tại TPHCM. Mục đích cuả nghiên cứu này là khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy cuả thang đo các giá trị cảm nhận. Phuơng pháp phân tích hồi quy đuợc thực hiện tại buớc này để đánh giá các ảnh huởng cuả các giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng mặt hàng điện thoại di động thông minh của nguời tiêu dùng tại TPHCM
6 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu sự tác động các giá trị cảm nhận có ảnh huởng như thế nào đến hành vi sử dụng mặt hàng điện thoại di động thông minh của nguời tiêu dùng tại TPHCM. Từ đó giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp bán lẻ hiểu biết hơn nữa, có thể mô tả, giải thích và dự đoán đuợc các hành vi cuả nguời tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu có thể sẽ được các nhà quản trị vận dụng vào việc hoạch định các chiến lược marketing và kinh doanh cho doanh nghiệp của mình. Sau cùng bài nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nhà sản xuất, các doanh nghiệp bán lẻ, những người làm chính sách, các nhà nghiên cứu học thuật và các cá nhân tại Việt Nam quan tâm tới hành vi sử dụng smartphone cuả nguời tiêu dùng 1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu Chuơng 1: TỔNG QUAN Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 5: KẾT LUẬN Tóm tắt chương 1 Chương này tác giả trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
7 Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Điện thoại thông minh Thị trường điện thoại thông minh (Tiếng Anh: Smartphone) đã được phát triển nhanh chóng kể từ khi Steve Jobs cho ra mắt chiếc điện thoại iPhone đầu tiên vào năm 2007. Sau đó các loại điện thoại thông minh khác đã xuất hiện ngày càng nhiều để đáp ứng nhu cầu ngày một đa dạng của khách hàng. Một số nhà nghiên cứu đã quan tâm đến điện thoại thông minh và có những định nghĩa của riêng họ về thiết bị này. Chen và cộng sự (2009) đề cập điện thoại thông minh là điện thoại được trang bị các tính năng ban đầu chỉ được tìm thấy trong các thiết bị Trợ lý kỹ thuật số cá nhân (PDA). Zheng và cộng sự (2006) cho rằng một điện thoại thông minh là một thế hệ điện thoại di động đa chức năng tiếp theo, cung cấp thông tin liên lạc bằng giọng nói, có khả năng nhắn tin bằng văn bản, dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý dữ liệu và tăng cường kết nối không dây. Theo Wikipedia, điện thoại thông minh là điện thoại tích di động được tích hợp một nền tảng hệ điều hành di động, với nhiều tính năng tiên tiến về điện toán và kết nối hơn các điện thoại di động thông thường. Trong nghiên cứu này thì điện thoại thông minh được đề cập là điện thoại di động có tính năng như một máy tính di dộng, có một hệ điều hành riêng biệt, người dùng có thể thay đổi giao diện và sở hữu khả năng cài đặt mở rộng và gỡ bỏ ứng dụng. 2.1.2 Giá trị cảm nhận Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận
8 của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),… Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ (Teas & Agarwal, 2000). Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có
9 Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe 1990: 46). Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990: 63). Theo Woodruff (1997: 142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. 2.2 Một số mô hình nghiên cứu về Hành vi sử dụng của người tiêu dùng 2.2.1 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên