Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội (Facebook) đến giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:147

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá có hệ thống và toàn diện mức độ ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội (Facebook) đến giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --oo0oo--- NGUYỄN QUỐC VƯƠNG ẢNH HƯỞNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TRÊN MẠNG XÃ HỘI (FACEBOOK) ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC TRUNG VÀ CAO CẤP TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --oo0oo--- NGUYỄN QUỐC VƯƠNG ẢNH HƯỞNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TRÊN MẠNG XÃ HỘI (FACEBOOK) ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC TRUNG VÀ CAO CẤP TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng nghiên cứu Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ QUANG HUÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội (Facebook) đến giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả có tham khảo và trích dẫn tài liệu của các tác giả trong nước và các nhà nghiên cứu trên thế giới, được chú thích rõ ràng và ghi nhận trong phần tài liệu tham khảo. Tác giả Nguyễn Quốc Vương
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ...................................................................... 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................... 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................... 2 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 3 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: .................................................... 4 1.6. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI: ........................................................................ 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 5 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT: ................................................................................. 5 2.1.1. Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội: ............................................ 5 2.1.1.1. Sự giải trí: ....................................................................................... 6 2.1.1.2. Sự tương tác: .................................................................................. 7 2.1.1.3. Xu hướng: ....................................................................................... 8 2.1.1.4. Tùy biến: ......................................................................................... 8 2.1.1.5. Yếu tố truyền miệng: ..................................................................... 9 2.1.2. Giá trị thương hiệu: ............................................................................ 10 2.1.2.1. Nhận thức thương hiệu: .............................................................. 11 2.1.2.2. Hình ảnh thương hiệu: ................................................................ 12 2.1.2.3. Liên tưởng thương hiệu:.............................................................. 13 2.1.3. Sự phản hồi của người tiêu dùng: ..................................................... 13 2.1.3.1. Sự ưa thích thương hiệu .............................................................. 14
2.1.3.2. Sẵn sàng trả giá cao: .................................................................... 14 2.1.3.3. Sự trung thành với thương hiệu: ................................................ 15 2.1.4. Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến phản hồi của người tiêu dùng: ................................................................. 16 2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình:.............................. 16 2.2.1. Nghiên cứu liên quan:......................................................................... 16 2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất: ............................... 18 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 21 3.1. Nghiên cứu định tính:................................................................................ 22 3.2. Nghiên cứu định lượng: ............................................................................ 22 3.3. Xây dựng thang đo: ................................................................................... 24 3.4. Phương thức lấy mẫu. ............................................................................... 31 3.5. Xử lý và phân tích dữ liệu. ........................................................................ 32 3.6. Kiểm định và đánh giá mô hình nghiên cứu: .......................................... 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 34 4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát: ..................................................................... 35 Thống kê mô tả: ................................................................................................... 35 4.2. Phân tích SEM: .......................................................................................... 58 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu:................................................................. 60 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 62 5.1. Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu:................................................... 63 5.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ........................................................................ 64 5.3. Hàm ý quản trị: ............................................................................................. 66 5.3.1. Hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội: ............................ 66 5.3.2. Ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu. ...................................................................................................... 69 5.3.3. Ảnh hưởng của TTTT trên MXH đến phản hồi của KH ............... 71 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................... 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AI: Artificial Intelligence: Trí tuệ nhân tạo eWOM: electronic Word of Mouth: Truyền miệng điện tử FMCG: Fast Moving Consumer Goods: Ngành hàng tiêu dùng nhanh F&B: Food and Beverage: Ngành hàng ăn uống GTTB: Giá trị trung bình GTTH: Giá trị thương hiệu IoT: Internet of Things: Vạn vật kết nối PHKH: Phản hồi khách hàng POSM: Point of Sale Material: Các vật dụng thiết kế tại điểm bán PR: Public Relations: Quan hệ công chúng TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh TTTT – MXH: Truyền thông tiếp thị mạng xã hội WOM: Word of Mouth: Truyền miệng
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Các thang đo của mô hình Bảng 4.1: Thống kê mô tả giới tính Bảng 4.2: Thống kê mô tả mục đích sử dụng Facebook Bảng 4.3: Thống kê mô tả thương hiệu trang sức Bảng 4.4: Thống kê mô tả độ tuổi Bảng 4.5: Thống kê mô tả tình trạng hôn nhân Bảng 4.6: Thống kê mô tả nghề nghiệp Bảng 4.7: Thống kê mô tả thu nhập Bảng 4.8: Thống kê mô tả thời gian sử dụng Facebook Bảng 4.9: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong mô hình Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Bảng 4.11: Các thành phần trong phân tích EFA Bảng 4.12: Tổng phương sai trích Bảng 4.13: Kết quả phân tích giá trị hội tụ Bảng 4.14: Hệ số ước lượng khi phân tích giá trị hội tụ Bảng 4.15: Bảng kết quả hệ số tương quan của mô hình Bảng 4.16: Bảng kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt của mô hình Bảng 4.17: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích Bảng 4.18: Bảng kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu Bảng 4.19: Bảng so sánh kết quả của 2 bài nghiên cứu Bảng 5.1: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội Bảng 5.2: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố giá trị thương hiệu Bảng 5.3: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố sự phản hồi của khách hàng
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA Hình 4.2: Kết quả phân tích giá trị phân biệt Hình 4.3: Kết quả kiểm định SEM
TÓM TẮT Tiêu đề: Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội (Facebook) đến giá trị thương hiệu và phản hồi của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam. Tóm tắt: Nghiên cứu này được thực hiện để đánh giá mức độ ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam. Có nhiều đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội với nhiều góc độ và yếu tố khác nhau. Đề tài này tác giả kế thừa nghiên cứu của Bruno Godey và các cộng sự (2016) được đăng trên Journal of Business Research nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của người tiêu dùng. Để kiểm định được các giả thuyết và mô hình, tác giả đã áp dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với đối tượng là nhân viên văn phòng từ 24 tuổi có thu nhập 10 triệu trở lên đang sinh sống và làm việc tại TPHCM và có sử dụng Facebook. Kết quả nghiên cứu được thực hiện thông qua việc kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM với 375 mẫu khảo sát hợp lệ. Qua phân tích và đánh giá kết quả cho thấy: các hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có sự ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến việc tạo ra giá trị thương hiệu và sau đó là đến sự phản hồi của khách hàng, bên cạnh đó giá trị thương hiệu cũng có ảnh hưởng đến sự phản hồi của khách hàng, so với nghiên cứu được thừa kế thì kết quả cũng có sự tương quan vì vậy mà đề tài nghiên cứu này hoàn toàn có giá trị tham khảo. Hàm ý quản trị của đề tài này cho rằng, ngày nay khi mà sự phát triển của công nghệ thì việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đang là cơ hội rất lớn nhưng cũng không kém phần thử thách cho các nhà quản trị Marketing. Tuy nhiên, để thực hiện tốt và hiệu quả những hoạt động này, các tổ chức cần phải có chiến lược rõ ràng và kiểm soát chặt chẽ, chú trọng vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu để có được sự phát triển bền vững và tránh được sự cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra hàng ngày. Từ khóa: mạng xã hội, giá trị thương hiệu, truyền thông.
ABSTRACT Title: The influence of social media marketing (Facebook) to brand value and consumer response to medium and high-end jewelry brands in Vietnam. Abstract: This study was conducted to assess the impact of social media marketing on brand equity and consumer response on medium and high-end jewelry brands in Vietnam. There have been many research topics on the influence of social media marketing on many different factors and perspectives. The topic inherits the research Bruno Groening et al. (2016) published in the Journal of Business Research to test the influence of social media marketing on brand equity and consumer response. In order to test the hypotheses and models, the author has applied two research methods: qualitative and quantitative to 24-year-old office workers with an income of 10 million or more living and working in Ho Chi Minh City and using Facebook. The research results were conducted through the inspection of Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM with 375 valid survey samples. Through the results of analysis and evaluation, it shows that social media marketing activities have the strongest influence on creating brand value and then consumer response. In addition, brand value also affects consumer response, compared with inherited research, the results are also correlated so that this research topic is completely worth reference. The administrative implication of this topic is that, nowadays, when the development of technology, the marketing of social media is a great opportunity for the enterprises but also quite challenging for marketing executives. However, in order to launch these activities effectively, organizations need to have clear strategies and strictly quality control, focusing on branding and development to achieve sustainable development and counter the fierce competition that is happening daily. Keywords: social networks, brand equity, media.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong những năm trở lại đây, khi mà internet có sự phát triển mạnh mẽ, chúng ta đã chứng kiến sự vươn lên mạnh mẽ của mạng xã hội đặc biệt là Facebook. Điều này đã mở ra một kỷ nguyên mới, đi kèm với đó là những cơ hội to lớn và những thách thức không nhỏ, bắt buộc các doanh nghiệp phải làm đủ mọi cách để tiếp cận khách hàng mục tiêu của họ thông qua các trang mạng xã hội (Gallaugher & Ransbotham, 2010; Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010). Được biết kênh tiếp thị này ngày càng phát triển nhanh chóng và phủ rộng trên toàn thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Theo nghiên cứu thống kê, kênh này đã nhanh chóng tiếp cận hơn hai phần ba số người dùng Internet, mang đến cơ hội tuyệt vời cho việc triển khai truyền thông tiếp thị cho các doanh nghiệp (Correa, Hinsley, & De Zúñiga, 2010; Spillecke & Perrey, 2012). Tại Việt Nam, theo thống kê đến tháng 4 năm 2018: Việt Nam xếp ở vị trí thứ 7 với 58 triệu người dùng, TPHCM cũng nằm trong top 6 thành phố có người dùng Facebook đông nhất, với 14 triệu người dùng (dan tri, 2018). Ngày nay, mạng xã hội đã trở thành công cụ rất đắt lực cho các thương hiệu, không chỉ là một kênh truyền thông tiếp thị hay một kênh bán hàng trực tuyến mở rộng mà nó còn là công cụ để doanh nghiệp lắng nghe ý kiến khách hàng để biết được hành vi của họ, phòng ngừa các yếu tố về khủng hoảng truyền thông và đặc biệt đó chính là tăng cường nhận diện, tạo tương tác, lòng trung thành và giá trị thương hiệu. Như đã trình bày, mạng xã hội phát triển sẽ tạo ra rất nhiêu cơ hội để doanh nghiệp dễ dàng truyền tải thông điệp của mình đến với khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, thách thức của doanh nghiệp ở đây chính là việc đo lường và đánh giá hiệu quả của công cụ này (Kaplan và Haenlein, 2010). Làm thế nào để biết được khách hàng mục tiêu tiếp cận với thông tin truyền thông tiếp thị của thương hiệu có hành vi mua hàng? Làm thế nào
2 để khách hàng mục tiêu chủ động tương tác và chia sẻ thông điệp để chứng minh được giá trị của thương hiệu? Việc này đòi hỏi các thương hiệu phải có mục tiêu, chiến lược rõ ràng mới đánh giá và đo lương một cách hiệu quả nhất. Nhận thấy đây là cơ hội cũng như thách thức đối với chiến lược Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào và đặc biệt là các doanh nghiệp đang sở hữu những thương hiệu trung và cao cấp tại Việt Nam, tác giả xin chọn đề tài “TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TRÊN MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG NHƯ THẾ NÀO ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU TRUNG VÀ CAO CẤP TẠI VIỆT NAM” để làm luận văn Thạc sĩ. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu tổng quát: Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá có hệ thống và toàn diện mức độ ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam Mục tiêu chi tiết: Đánh giá và phân tích mức độ tác động của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu của các thương hiệu trang sức trung và cao cấp. Đánh giá và phân tích mức độ tác động của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp. Đánh giá cụ thể mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với sự phản hồi của người tiêu dùng. 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3 Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của việc truyền thông trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trung và cao cấp tại Việt Nam Đối tượng khảo sát: Nhân viên văn phòng Độ tuổi từ 24 tuổi trở đi. Là đối tượng có sử dụng mạng xã hội (facebook) để tham khảo thông tin của các thương hiệu để mua hàng và đang là khách hàng của thương hiệu đại diện khảo sát. Phạm vi nghiên cứu: Chỉ thực hiện đối với các khách hàng đang sống và làm việc tại TPHCM. Lĩnh vực nghiên cứu: Trang sức (các công ty đang kinh doanh trang sức tại Việt Nam). 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính là định tính và định lượng: Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm với 3-5 chuyên gia trong lĩnh vực Marketing nhằm làm rõ các khái niệm đang được sử dụng trong thang đo cũng như kiểm định lại các thuật ngữ được sử dụng trong các biến đo lường của mô hình nghiên cứu để có sự điều chỉnh cho phù hợp phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng: thực hiện việc xây dựng và chuẩn hóa bảng câu hỏi khảo sát đối với đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bằng cách chọn mẫu ngẫu nhiên. Dữ liệu sau khi khảo sát và chuẩn hóa sẽ đưa vào kiểm định và phân tích bằng phần mềm SPSS, AMOS 22 với các phương pháp kiểm định độ tin cậy, phân tích các nhân tố EFA, CFA, SEM.
4 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: Về mặt lý thuyết: Xác định mối quan hệ, vai trò và các yếu tố chính tác động đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trung và cao cấp khi sử dụng phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội cho hoạt động Marketing Về mặt thực tiễn: Đề tài sẽ là cơ sở để các nhà quản trị đặc biệt là các nhà làm Marketing đang kinh doanh các thương hiệu trung và cao cấp có cách nhìn đúng đắn về việc sử dụng phương tiện truyền thông tiếp thị là mạng xã hội vào công tác quản trị của mình. Mặt khác, đề tài cũng đưa ra những kết quả nghiên cứu quan trọng nhằm đánh giá ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội tác động đến giá trị thương hiệu, hành vi người tiêu dùng thông qua các số liệu cụ thể như: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, hành vi mua hàng, khách hàng hài lòng với thương hiệu, trung thành với thương hiệu… 1.6. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI: Đề tài nghiên cứu này bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 2.1.1. Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội: Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội được hiểu là một hình thức marketing được thực hiện thông qua phương tiện truyền thông mạng xã hội. Hay nói cách khác, đây chính là tập hợp các chiến lược, chiến thuật mà các Marketer dùng để tương tác với người dùng thông qua việc tạo ra nhiều nội dung hữu ích nhằm thu hút người dùng, những khách hàng tiềm năng và mục tiêu của mình. Có rất nhiều nền tảng ứng dụng để thực hiện việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội như: Youtube, Instagram, Zalo, Twitter, Facebook (đây là ứng dụng được nhiều người sử dụng nhất ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại và là ứng dụng được tác giả nghiên cứu trong đề tài này). Để tạo ra tương tác tốt nhất với người dùng trên các ứng dụng này, các Marketer phải sử dụng rất nhiều hình thức về nội dung như: Các bài viết với nội dung dài, các đoạn nội dung ngắn, các hình ảnh thiết kế, các video content…Theo xu hướng hiện nay, Video content là một trong những nội dung được đánh giá hiệu quả cao nhất về tất cả mọi mặt như: lượt xem, tương tác và tốc độ lan truyền. Theo Miller, Fabian và Lin (2009), tầm quan trọng của phương tiện truyền thông xã hội nằm trong sự tương tác giữa người tiêu dùng và cộng đồng. Ngày mạng xã hội đã trở thành một phần cuộc sống của hầu hết mọi người, để các phương tiện truyền thông xã hội trở thành công cụ giao tiếp hiệu quả, hỗ trợ các mối quan hệ và các hoạt động, đòi hỏi phải có những nội dung thu hút, sáng tạo và mang tính giải trí để có thể làm phong phú thêm trải nghiệm của người dùng. Hơn nữa, việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội ngày nay đã cung cấp nền tảng hữu ích cho việc lắng nghe và duy trì mối quan hệ
6 với người dùng và họ chính là các khách hàng của thương hiệu, điều này làm tăng giá trị thương hiệu và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Phương tiện truyền thông trên mạng xã hội đã cung cấp cho các nhà làm Marketing một công cụ vô cùng hữu ít để tiếp cận với các đối tượng khách hàng mục tiêu mà các thương hiệu hướng đến (Kelly, Kerr, & Drennan, 2010). Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội là cơ hội để các thương hiệu có thể kết hợp giữa nội dung và hình ảnh của mình trong việc truyền tải các thông điệp, ý nghĩa, câu chuyện đến người tiêu dùng một cách trực quan sinh động trên môi trường internet (Tsai & Men, 2013). Đối với các thương hiệu trung và cao cấp, việc truyền thông tiếp thị thông qua mạng xã hội đóng một vai trò quan trọng trong thành công của một thương hiệu (Phan et al., 2011). Kim và Ko (2012) cho rằng: việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của các thương hiệu trung và cao cấp bao gồm các khía cạnh: yếu tố giải trí, khả năng tương tác, xu hướng, tùy biến và truyền miệng (WOM). 2.1.1.1. Sự giải trí: Giải trí là việc tìm kiếm niềm vui thông qua các trò chơi nổi lên từ trải nghiệm truyền thông phổ biến (Agichtein et al., 2008). Những người dùng mạng xã hội chính là những người đang có nhu cầu giải trí, họ cho rằng đây chính là phương tiện tạo ra cho họ niềm vui và sự thích thú và đó được xem như là một trải nghiệm (Manthiou, Chiang, & Tang, 2013). Nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng việc tìm kiếm niềm vui để giài trí chính là động lực để họ sử dụng mạng xã hội (Kaye, 2007; Muntinga, Moorman, & Smit, 2011; Park, Kee, & Valenzuela, 2009). Muntinga et al. (2011) – các đối tượng sử dụng mạng xã hội xem nội dung liên quan đến thương hiệu để tìm niềm vui và xem đó là những trò giải trí. Courtois, Mechant, De Marez và Verleye (2009) cho rằng, chính vì lý do người dùng mạng xã hội thích thú với nội dung của các thương hiệu nên thúc đẩy họ phải duy trì, phát triển các nội dung trên mạng xã hội để đáp ứng được nhu cầu của người dùng. Chính vì vậy nghiên cứu này sử dụng một cuộc khảo sát để đánh giá rằng: liệu
7 các phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của các thương hiệu trung và cao cấp có thú vị hay không để tiến hành đo lường và đánh giá kết quả. 2.1.1.2. Sự tương tác: Khả năng tương tác thông quá các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội dần thay đổi khả năng giao tiếp giữa các thương hiệu và khách hàng (Gallaugher & Ransbotham, 2010; Kaplan và Haenlein, 2010). Daugherty, Eastin và Bright (2008) cho rằng tương tác và trao đổi trên mang xã hội là một trong những yếu tố quan trọng để sưu tập được những nội dung do người dùng tạo ra, nó cung cấp thông tin rất hữu ích cho bất kỳ thương hiệu nào. Mạng xã hội chính là công cụ, phương tiện để tạo ra sự tương tác, thảo luận, trao đổi ý tưởng giữa người dùng với thương hiệu, giữa người dùng với người dùng. Theo Muntinga et al. (2011), mạng xã hội tạo điều kiện cho người dùng có thể tương tác và trao đổi với nhau về một sản phẩm hay một thương hiệu nào đó hoặc là một cuộc gặp gỡ và kết giao với những người cùng chí hướng. Zhu và Chen (2015) chia phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội thành hai nhóm (dựa trên sự mô tả và dựa trên nội dung), tùy thuộc vào bản chất của sự kết nối và tương tác. Phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội dựa thường tập trung vào cá nhân bởi vì các thông tin có liên quan đến các thành viên chính là cơ sở để họ dễ dàng phân tích, đánh giá hành vi cùa người dùng. Mặt khác, việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội tạo ra được sự tương tác hầu hết được dựa trên nội dung vì họ phải thảo luận và nhận xét về nội dung được đăng, đó chính là mục đích nhắm đến của các thương hiệu. Gallaugher và Ransbotham (2010) cho rằng các hoạt động thảo luận của khách hàng trên mạng xã hội đang diễn ra rất mạnh mẽ và họ đã trừu tượng hóa hoạt động này với 3 vật dụng: khung loa, nam châm và màn hình. Loa đại diện cho giao tiếp giữa khách hàng và khách hàng, nam châm đại diện cho giao tiếp giữa khách hàng với nhau và màn hình phản hồi tương tác giữa khách hàng với khách hàng. Do đó, các thương hiệu cần tạo ra những nội dung độc đáo để nhận được sự
8 tương tác giữa các đối tượng người dùng, nếu tạo ra mối quan hệ tương tác tốt sẽ tăng uy tín và sự tin cậy của thương hiệu (Manthiou et al., 2013). 2.1.1.3. Xu hướng: Phương tiện truyền thông xã hội là kênh cung cấp các thông tin mới và nóng hỏi nhất và cũng chính là kênh tìm kiếm được rất nhiều thông tin từ sản phẩm, thương hiệu (Naaman, Becker, & Gravano, 2011). Ngày nay, khi mà mạng xã hội trở thành xu hướng tất yếu và phát triển nhanh chóng thì việc sưu tập thông tin với người dùng trở nên dễ dàng hơn, họ cho đây là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn và dễ tiếp nhận hơn so với các hình thức truyền thông tiếp thị truyền thống (Mangold & Faulds, 2009; Vollmer & Precourt, 2008). Theo Muntinga et al. (2011), thông tin mới và hợp thời trên các trên phương tiện truyền thông xã hội bao gồm bốn yếu tố: quan sát, kiến thức, thông tin tham khảo trước khi mua và truyền cảm hứng. Quan sát cho người dùng biết đâu là những thông tin đáng tin cậy. Kiến thức chính là các thông tin liên quan đến sản phẩm, hình ảnh thương hiệu mà người dùng có được thông qua việc quan sát. Thông tin tham khảo trước khi mua sẽ cho khách hàng cơ sở để lựa chọn và đưa ra quyết định mua hàng. Cuối cùng, giá trị cảm thụ liên quan đến việc người tiêu dùng cảm nhận được từ chính hoạt động truyền thông của thương hiệu, nếu một thương hiệu luôn có ý tưởng mới, phù hợp xu hướng, cách truyền thông thú vị cũng sẽ truyền được cảm hứng cho khách hàng, theo đó họ cũng dễ dàng đưa ra quyết định hơn. 2.1.1.4. Tùy biến: Tùy biến được hiểu như việc thiết kế theo yêu cầu nhằm đáp ứng hay thỏa mãn nhu cầu của một cá nhân nào đó (Schmenner, 1986). Bằng cách cá nhân hóa trang thông tin của mình, các thương hiệu có thể tùy biến và thể hiện tính cá nhân sao cho phù hợp với
9 đại đa số khách hàng để tăng cường lòng trung thành với thương hiệu (Martin & Todorov, 2010). Theo Zhu và Chen (2015), có hai hình thức truyền tải thông điệp của thương hiệu: một là dưới dạng tin nhắn nhắm đến một đối tượng cụ thể, hai là truyền tải thông điệp giống nhau đến tất cả các đối tượng có nhu cầu quan tâm. Lựa chọn hình thức nào còn phụ thuộc vào đối tượng người dùng, mục tiêu truyền thông của các thương hiệu. Ví dụ khi một thương hiệu nhắn tin để thông báo số điểm tích lũy của khách hàng: Họ sẽ điều chỉnh nội dung sao cho đúng với khách hàng đó. Nếu một thương hiệu muốn thông báo cho tấ cả các khách hàng biết về thông tin chương trình khuyến mãi thì sẽ nhắn chung một nội dung. 2.1.1.5. Yếu tố truyền miệng: Truyền miệng được hiểu như việc truyền tải thông tin từ người này qua người khác thông qua hoạt động giao tiếp trực tiếp. Khi người dùng trao đổi trực tiếp trên mạng xã hội được gọi là truyền miệng trên môi trường trực tuyến (eWOM) (Muntinga et al., 2011). Nghiên cứu cho thấy rằng eWOM tạo ra độ tin cậy, sự đồng cảm và mức độ phù hợp với khách hàng cao hơn so với các nguồn thông tin do nhà tiếp thị tạo ra trên trang thông tin của họ (Gruen, Osmonbekov, & Czaplewski, 2006). Phương tiện truyền thông xã hội là công cụ hữu dụng và vô cùng lý tưởng cho eWOM phát triển, đây là cơ hội để người tạo và truyền bá thông tin liên quan đến thương hiệu cho bạn bè, đồng nghiệp và những người quen khác mà không bị ràng buộc (Kim & Ko, 2012; Vollmer & Precourt, 2008). Nghiên cứu của Jansen, Zhang, Sobel và Chowdury (2009) về hoạt động của WOM liên quan đến các thương hiệu trên Twitter cho thấy các bài đăng của người tiêu dùng tạo ra các luồng thông tin đa dạng thể hiện nhiều vấn đề bao gồm: các nhận xét, tình cảm và ý kiến về thương hiệu. Theo Chu và Kim (2011), các nhà nghiên cứu có thể kiểm tra việc sử dụng eWOM trên phương tiện truyền thông xã hội từ ba quan điểm: tìm kiếm ý kiến, đưa ra ý kiến và
10 thông qua ý kiến. Người tiêu dùng có hành vi tìm kiếm ý kiến thường có xu hướng tham khảo thông tin từ người khác trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Người tiêu dùng có hành vi đưa ra ý kiến có ý nghĩa quan trọng đối với thái độ và hành vi của người tiêu dùng vì người tiêu dùng thường tin tưởng vào nhau. Cuối cùng, người thông qua ý kiến chính là những người cho những lời khuyên hũu ích và tác động mạnh mẽ đến hành vi cuối cùng của người tiêu dùng, họ được xem là những người có sức ảnh hưởng và đáng tin cậy với những ý kiến của họ. 2.1.2. Giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là một vấn đề quan trọng trong hoạt động Marketing của bất kỳ một thương hiệu nào. Mặc dù giá trị thương hiệu được cho là yếu tố rất được quan tâm nhưng vẫn chưa có sự nhất trí nào là tốt nhất để đo lường cụ thể khái niệm này. (Maio Mackay, 2001; Raggio và Leone, 2007). Lý do cũng dễ nhận thấy là có quá nhiều quan điểm còn khác nhau và chưa có sự nhất trí một cách cụ thể để đo lường cho giá trị thương hiệu (Christodoulides và de Chernatony, 2010). Áp dụng quan điểm này từ cách tiếp cận tâm lý học nhận thức, tài sản thương hiệu biểu thị giá trị gia tăng mà thương hiệu dành cho sản phẩm (Farquhar, 1989). Aaker (1991, p. 15). Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều với bốn khía cạnh, đầu tiên là nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên kết thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Mô hình giá trị thương hiệu mà Keller (1993) đề xuất là rất hữu ích, nó cung cấp mối liên kết giữa hai yếu tố - nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu . Nhận thức về thương hiệu đề cập đến sự nổi tiếng và hình ảnh của thương hiệu này trong bộ nhớ của người tiêu dùng (Rossiter & Percy, 1987). Mặt khác, Keller mô tả hình ảnh thương hiệu là nhận thức về một thương hiệu mà thương hiệu đó đã in sâu trong trí nhớ của người tiêu dùng. Dựa trên các đề xuất lý thuyết này, một số lượng lớn các nghiên cứu đã khái niệm hóa và đo lường tài sản thương hiệu bằng cách sử dụng các khía cạnh nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các hiệp hội thương hiệu và lòng trung thành thương