Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Sacombank, đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỊ THÚY HẰNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƯƠNG TÍN Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng Mã số : 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN QUỐC KHANH Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
MỤC LỤC Trang Trangphụbìa Lời cam đoan Mụclục Danhmụccáckýhiệu, cácchữviếttắt Danhmụccácbảngbiểu Danhmụccáchìnhvẽ, đồthị LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọnđềtài 2. Câuhỏinghiêncứu 3. Mụctiêunghiêncứu 4. Phạm vi nghiêncứu 5. Phươngphápnghiêncứu 6. Kếtquảđạtđượcvàhanchếcủađềtài 7. Kếtcấuluậnvăn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TGTK TẠI NHTM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Dịchvụtiềngửitiếtkiệmtạingânhàngthươngmại.............................................. 01 1.1.1. Tiềngửitiếtkiệm .......................................................................................... 01 1.1.2. Cácloạitiềngửitiếtkiệm ............................................................................... 02 1.1.2.1 Theo kỳhạn ............................................................................................... 02 1.1.2.2 Theo loạitiền............................................................................................. 02 1.1.3 Vaitròcủatiềngửitiếtkiệm............................................................................. 02 1.1.4Nhữngnhântốtácđộngđếnhànhvigửitiềntiếtkiệmvàongânhàngcủakháchhàng .............................................................................................................................. 03 1.2. Sựhàilòngcủakháchhàngvàcácnhântốquyếtđịnh ........................................... 04 1.2.1. Kháiniệm .................................................................................................... 04 1.2.2 Phânloạisựhàilòngcủakháchhàng ................................................................ 05 1.2.3 Cácnhântốquyếtđịnhsựhàilòngcủakháchhàng ............................................. 06 1.2.3.1 Chấtlượngdịchvụ ...................................................................................... 06 1.2.3.2 Giácảdịchvụ.............................................................................................. 08
1.2.3.3 Việcduytrìkháchhàng ............................................................................... 10 1.3 Môhìnhnghiêncứusựhàilòngcủakháchhàng.................................................... 10 1.3.1 Môhìnhchấtlượngdịchvụ SERVQUAL ....................................................... 10 1.3.1.1 Sự tin cậy.................................................................................................. 11 1.3.1.2 Hiệuquảphụcvụ ........................................................................................ 11 1.3.1.3 Sựhữuhình ................................................................................................ 12 1.3.1.4 Sựđảmbảo ................................................................................................. 12 1.3.1.5 Sựcảmthông .............................................................................................. 12 1.3.2 Môhình SERVPERF ................................................................................... 13 1.3.3 Đềxuấtmôhìnhnghiêncứucủađềtài .............................................................. 14 1.4 Bàihọckinhnghiệmvềviệcpháttriểndịchvụtiềngửitiếtkiệmchocácngânhàngthương mạiViệt Nam ........................................................................................................ 15 1.4.1 BàihọckinhnghiệmtừNhậtBản ..................................................................... 15 1.4.2 Bàihọckinhnghiệmtừngânhàng Australia (ANZ Bank) .............................. 16 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..................................................................................... 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI SACOMBANK 2.1. Tổngquanvềngânhàng TMCP Sacombank.................................................... 19 2.2 ThựctrạnghuyđộngtiềngửitiếtkiệmtạiSacombank ......................................... 22 2.2.1 CácloạisảnphẩmtiềngửitiếtkiệmtạiSacombank ........................................... 22 2.2.2 TìnhhìnhhuyđộngtiềngửitiếtkiệmtạiSacombank ........................................ 23 2.3 Đánh giá hoạt động cung ứng dịchvụ tiền gửi tiếtkiệmcủa Sacombank .......... 29 2.3.1 Những mặt đạt được ........................................................................................ 29 2.3.2 Nhữngmặthạnchế ............................................................................................ 31 2.3.3 Mộtsốnguyênnhân .......................................................................................... 32 2.4Phươngphápnghiêncứu.................................................................................... 33 2.4.1 Phươngphápnghiêncứuđịnhtính .................................................................. 33 2.4.2 Phươngphápnghiêncứuđịnhlượng ............................................................... 34 2.4.2.1 Thiếtkếbảngcâuhỏi ................................................................................... 35 2.4.2.2 Diễnđạtvàmãhóathangđo .......................................................................... 36
2.4.2.3 Xácđịnhkíchthướcmẫuvàphươngphápthuthậpsốliệu ................................ 36 2.4.2.4 Phântíchnhântố (EFA) .............................................................................. 37 2.4.2.5 Đánhgiáthangđo ....................................................................................... 38 2.4.2.6 Điềuchỉnhmôhìnhlýthuyết ........................................................................ 38 2.4.2.7 Kiểmđịnhcácyếutốcủamôhình .................................................................. 39 2.4.2.8 Cáckiểmđịnhcácgiảthuyếtcủamôhình ...................................................... 39 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ....................................................................................... 39 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI SACOMBANK 3.1.Thốngkêmôtảmẫunghiêncứu .......................................................................... 40 3.2. Phântíchnhântốkhámphá EFA nhằmxácđịnhcácyếutốcấuthànhnênchấtlượngdịchvụtạingânhàng TMCP Sacombank. .......................................................................................................... 46 3.2.1 Kếtquảphântích ........................................................................................... 46 3.2.2 Đặttênvàgiảithíchnhântố ............................................................................ 49 3.2.3 Kiểmtrađộ tin cậycủathangđo .................................................................... 51 3.2.4 Hiệuchỉnhmôhìnhnghiêncứu ...................................................................... 54 3.3Kiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiêncứu .................................................................... 55 3.3.1 Phântíchhồiquytươngquanđểxácđịnhmứcđộảnhhưởngcủacácthànhphầncấuthànhn ênchấtlượngdịchvụ. .............................................................................................. 55 3.3.2Kiểmđịnhgiátrịtrungbìnhđốivớicácthànhphầncủachấtlượngdịchvụtiếtkiệmtại ngânhàngSacombank............................................................................................ 60 3.4Mứcđộhàilòngcủakháchhàngđốivớichấtlượngdịchvụtiềngửitiếtkiệmtại NH Sacombank ........................................................................................................... 63 3.5Tươnglaicótiếptụcsửdụngdịchvụtiềngửitiếtkiệmtạingânhàng TMCP Sacombank ........................................................................................................... 75 3.6Tómtắtkếtquảđiềutra ....................................................................................... 77 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ....................................................................................... 78 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP GÓP PHẦN NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI SACOMBANK
4.1 MụctiêuvàđịnhhướngcủaSacombanktrongtươnglai ....................................... 80 4.2Địnhhướnggiảipháp ......................................................................................... 81 4.3Gợi ý cácgiảipháp............................................................................................ 82 4.3.1 VềthànhphầnĐộ tin cậy ............................................................................... 83 4.3.2 VềthànhphầnNănglựcphụcvụ ...................................................................... 84 4.3.3 Vềthànhphầnmứcđộđápứng ........................................................................ 84 4.3.4 Vềthànhphầntháiđộcủanhânviên ................................................................. 85 4.3.5 Vềthànhphầnmứcđộđồngcảm ...................................................................... 86 4.3.6 Vềthànhphầnphươngtiệnhữuhình ................................................................ 86 4.4Kiếnnghịvớingânhàng TMCP SàiGònThươngTín .......................................... 87 4.5Nhữngđềnghịchocácnghiêncứutiếptheo .......................................................... 88 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ....................................................................................... 88 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 89
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT NH: ngân hàng NHTM: ngân hàng thương mại TMCP: thương mại cổ phần NHNN: ngân hàng nhà nước HTX: hợp tác xã HCM: thành phố Hồ Chí Minh GDP: Tổng sản phẩm quốc nội HĐQT: hội đồng quản trị CBNV: cán bộ nhân viên QK: quí khách THPT: trung học phổ thông TCKT&DC: tổ chức kinh tế và dân cư TGTK: tiền gửi tiết kiệm
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Các giả thuyết nghiên cứu Bảng 2.1 Tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank qua các năm Bảng 2.2 Tốc độ tăng trưởng tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank qua các năm Bảng 2.3 Phân loại tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank qua các năm Bảng 2.4 Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo kỳ hạn của Sacombank (2012-2013) Bảng 3.1 Mẫu điều tra theo giới tính Bảng 3.2 Mẫu điều tra theo độ tuổi Bảng 3.3 Mẫu điều tra theo trình độ học vấn Bảng 3.4 Mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng Bảng 3.5 Thống kê lý do chọn ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Bảng 3.6 KMO và Bartlett’s Test Bảng 3.7 Ma trận xoay nhân tố Bảng 3.8 Tỷ lệ giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Bảng 3.9 Hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố trong chất lượng dịch vụ Bảng 3.10 Phân tích hồi quy các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ Bảng 3.11: Phân tích ANOVA các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ Bảng 3.12 Hệ số tương quan của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ được dự báo trong phân tích hồi quy Bảng 3.13 Giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ Bảng 3.14. Kết quả kiểm định giá trị trung bình One-Sample Test Bảng 3.15: Đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Bảng 3.16. Giá trị trung bình về mức độ hài lòng Bảng 3.17. Kết quả kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng lần 1 Bảng 3.18. Kết quả kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng lần 2 Bảng 3.19. Kiểm định Mann - Whitney về mức hài lòng chung giữa hai nhóm giới tính Bảng 3.20 Hạng trung bình yếu tố Phươngtiện hữu hình theo nhóm giới tính Bảng 3.21 Kiểm định Kruskal - Wallis về mức hài lòng chung giữa các nhóm độ tuổi
Bảng 3.22 Hạng trung bình giữa các nhóm độ tuổi Bảng 3.23 Kiểm định Kruskal - Wallis mức hài lòng chung giữa các nhóm thu nhập Bảng 3.24 Hạng trung bình yếu tố Khả năng đáp ứng giữa các nhóm thu nhập Bảng 3.25 Kiểm định Kruskal - Wallis về Trình độ học vấn đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ Bảng 3.26 Kiểm định Kruskal - Wallis về trình độ học vấn với độ đồng cảm Bảng 3.27 Thống kê khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng trong tương lai
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình A Quy trình nghiên cứu Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI) Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index - ECSI) Hình 1.3 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Sacombank Hình 3.1 Thống kê mẫu theo giới tính Hình 3.2 Thống kê mẫu theo độ tuổi Hình 3.3 Thống kê mẫu theo trình độ học vấn Hình 3.4 Thống kê mẫu theo thu nhập Hình 3.5 Lý do chọn Ngân hàng Sacombank Hình 3.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Hình 3.7: Kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu Hình 3.8: Mức độ hài lòng chung của khách hàng Hình 3.9: Thống kê KH tiếp tục sử dụng tiền gửi tiết kiệm trong tương lai
LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang là một xu thế và là yêu cầu tất yếu đối với các NHTM hiện nay. Tuy nhiên, sự xuất hiện của nhiều NHTM đã khiến cho việc cạnh tranh trong những năm gần đây trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Các ngân hàng phải giải một bài toán khó trong việc làm thế nào để tăng thị phần, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ và đặc biệt là tăng khả năng cạnh tranh của mình đối với các ngân hàng khác. Sức mạnh cạnh tranh nằm ở chính chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng. 1 Như vậy, chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong nước nói chung và ngân hàng TMCP nói riêng. Từ trước đến nay, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm luôn là một trong những dịch vụ truyền thống của các ngân hàng, trong số đó nguồn cá nhân luôn được xem là ổn định nhất với một chi phí hợp lý. Nó cung cấp nguồn vốn để các ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ cho vay. Thị trường đầy biến động, những kênh đầu tư khác trở nên bấp bênh, do đó, tiết kiệm được lựa chọn, bởi sự an toàn và giá trị được nâng cao. Đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, thì việc huy động nguồn tiền nhàn rỗi từ bộ phận dân cư có vị trí quan trọng trong việc tạo ra nguồn vốn giúp NHTM thực hiện các chức năng của mình. Sacombank là một ngân hàng TMCP ra đời từ năm 1991, đến nay đã khẳng định được vị thế của mình trong hệ thống NH TMCP tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM, trung tâm thương mại lớn nhất cả nước. Hiện nay hệ thống Sacombank đã triển khai khắp nơi và phát triển thành một ngân hàng bán lẻ hiện đại và đa năng hàng đầu Việt Nam. Trong các dịch vụ của Sacombank, dịch vụ huy động tiền gửi tiết kiệm càng ngày chiếm vị trí càng quan trọng. Từ năm 2004, tiền gửi tiết kiệm mà Sacombank huy động được là 1.549.854 triệu đồng, chiếm 20,12% Theo ông Ân Thanh Sơn, nguyên Tổng Giám Đốc Ngân hàng quốc tế (VIB) 1
trên tổng vốn huy động, thì đến năm 2013 đã là 101.314.711 triệu đồng, chiếm 77,09% 2. Điều này cũng chứng tỏ dịch vụ huy động tiền gửi tiết kiệm của Sacombank ngày càng có uy tín đối với khách hàng. Vấn đề đặt ra là làm sao để ngân hàng Sacombank có thể cạnh tranh được với các ngân hàng khác, làm sao để giữ chân khách hàng cũ và thu hút được những khách hàng mới đến gửi tiền tại ngân hàng. Để có thể làm được điều đó thì không còn cách nào khác, ngoài việc phải nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng. Đó chính là lý do tác giả quyết định chọn đề tài “Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank” làm luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Câu hỏi nghiên cứu - Chất lượng dịch vụ tại Sacombank bao gồm những thành phần nào? - Những thành phần nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? - Các thành phần đó tác động như thế nào tới sựhài lòng của khách hàng? - Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Sacombank. 3. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Sacombank, đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự hài lòng của khách hàng.  Mục tiêu cụ thể: - Xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại Sacombank. - Đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Sacombank. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng 2 Nguồn : Báo cáo thường niên của Sacombank và tính toán của tác giả
Sacombank. 4. Nội dung và phạm vi nghiên cứu Nội dung nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank. Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: tác giả tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Sacombank từ tháng 09/2013 đến tháng 03/2014, kết hợp với phân tích số liệu của Sacombank từ năm 2004 đến 2013. - Không gian: tác giả chọn khu vực khảo sát là các chi nhánh, phòng giao dịch của Sacombank khu vực TP.HCM, do đây là trung tâm thương mại lớn, tốc độ phát triển kinh tế cao, khối lượng giao dịch nhiều, và là nơi xảy ra việc cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng TMCP. Chọn TP.HCM là địa bàn nghiên cứu sẽ có ý nghĩa thiết thực đối với vấn đề nghiên cứu, và kết quả nghiên cứu ở địa bàn này có thể đại diện cho vấn đề nghiên cứu của hệ thống Sacombank. 5. Phương pháp nghiên cứu Nhằm giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đặt ra với đề tài nghiên cứu “Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank”, tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp phân tích định lượng, bênh cạnh đó kết hợp với phân tích định tính, tiến hành điều tra,đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank. Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu.Tác giả đã dành lượng thời gian đáng kể để tiến hành tìm kiếm dữ liệu thứ cấp trước.Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp được ưu tiên vì các dữ liệu thứ cấp cung cấp định hướng cho bài nghiên cứu, làm cơ sở cho việc nghiên cứu. Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và
được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng đến giao dịch tại Sacombank, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi những khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm, Phương pháp này được thực hiệntheo phương pháp phỏng vấn, bằng bảng hỏi định tính bao gồm 25 phát biểu được triển khai từ 5 thành phần của chất lượng dịch vụ của thang đo SERVPERF và một số nội dung khác. Quy trình nghiên cứu của tác giả thể hiện qua sơ đồ sau : Lập đề cương nghiên cứu chi tiết Xây dựng mô hình nghiên cứu - Phỏng vấn chuyên gia (các nhà quản lý, nhân viên) - Phỏng vấn nhóm tiêu điểm Tiến hành xây dựng bảng hỏi 1 - Tiến hành kiểm tra bằng cách phỏng vấn một tác giả tiêu điểm (8-10 khách hàng) - Điều chỉnh bảng hỏi lần 1 Tiến hành xây dựng bảng hỏi 2 - Tiến hành điều tra thử trên một mẫu với kích thước 30 khách hàng. - Điều chỉnh bảng hỏi lần 2 Tiến hành xây dựng bảng hỏi hoàn chỉnh - Điều tra chính thức với mẫu có kích thước là 500 khách hàng. - Thu thập bảng hỏi, nhập dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Phân tích dữ liệu - Tiến hành các kiểm định cần thiết để đưa ra kết luận, trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Báo cáo Hình A: Quy trình nghiên cứu
6. Kết quả đạt được và hạn chế của đề tài a) Kết quả đạt được Đề tài đã góp phần giúp Sacombank cải thiện tốt hơn tình hình huy động nguồn tiền gửi tiết kiệm thông qua việc đánh giá được mức độ hài lòng thật sự của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank. Trên cơ sở kết quả đạt được, đề tài giúp các nhà quản trị ngân hàng biết được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố cũng như yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Sacombank, từ đó có những hướng điều chỉnh phù hợp để đưa ra các chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả hơn. b) Hạn chế của đề tài Do tồn tại sự khác biệt về yếu tố đời sống văn hóa tinh thần, phong tục tập quán, lối sống, tâm lý… của người dân thuộc các vùng, miền, lãnh thổ khác nhau nên đề tài chưa thể đánh giá được sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh Sacombank này với chi nhánh Sacombank khác, giữa địa phương này với địa phương khác, và giữa dân tộc này với dân tộc khác 7. Kết cấu luận văn Không kể phần phụ lục, lời mở đầu luận văn gồm 4 chương Chương 1 : Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tgtk tại nhtm và mô hình nghiên cứu Chương 2 : Thực trạng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại sacombank Chương 3 : Phân tích kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại sacombank Chương 4 : Gợi ý giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại sacombank
1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TGTK TẠI NHTM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại 1.1.1. Tiền gửi tiết kiệm Tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được một khoản tiền lớn hơn trong tương lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và khoản tiền lãi). Theo Điều 6 của Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN, tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi. Người gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm. Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm. Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là người đứng tên trên thẻ tiết kiệm.Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là hai cá nhân trở lên cùng đứng tên trên thẻ tiết kiệm. Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm lag giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm. Tài khoản tiền gửi tiết kiệm lag tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc một số cá nhân và được sử dụng để thực hiện một số giao dịch thanh toán. Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
2 Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi tiền vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm. 1.1.2. Các loại tiền gửi tiết kiệm 1.1.2.1 Theo kỳ hạn - Tiền gửi tiết kiệmcó kỳ hạn: là hình thức tiết kiệm với mục đích chủ yếu là hưởng lãi căn cứ vào thời hạn chọn khi gửi tiền. Với tiết kiệm có kỳ hạn, khách hàng gửi tiền một lần và rút vốn gửi ban đầu, tiền lãi trả vào đúng thời điểm đáo hạn của sổ tiết kiệm - Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: khách hàng có thể gửi vào và rút tiền ra bất cứ lúc nào từ tiết kiệm không kỳ hạn mà không cần chờ đến thời điểm đáo hạn như hình thức tiết kiệm có kỳ hạn. - Các loại tiết kiệm khác: tiết kiệm tích lũy, tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm nhân văn, tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm gửi góp… 1.1.2.2 Theo loại tiền - Tiền gửi tiết kiệm nội tệ: đây là nguồn huy động chiếm tỷ trọng cao, đáp ứng các nhu cầu về sử dụng vốn của ngân hàng. - Tiền gửi tiết kiệm ngoại tệ: mục đích huy động nguồn tiền này là nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán quốc tế và các hoạt động kinh doanh ngoại tệ khác của ngân hàng. 1.1.3 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm - Đối với nền kinh tế: nguồn tiền gửi tiết kiệm chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn huy động của ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế vì nó đáp ứng nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất thực hiện liên tục và mở rộng quy mô sản xuất. Qua đó, ngân hàng đã chuyển từ vốn nhàn rỗi trong dân cư thành vốn cho hoạt động kinh doanh, kích thích quá trình luân chuyển vốn, thúc đẩy sản xuất, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. - Đối với ngân hàng: nguồn vốn tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn chủ yếu để ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ sinh lời như cho vay, đầu tư, cung cấp các dịch vụ thanh toán… Quy mô nguồn vốn tiền gửi nhất là tiền gửi tiết kiệm thể hiện năng
3 lực tài chính và uy tín của ngân hàng.Nguồn vốn huy động càng lớn càng thể hiện năng lực tài chính mạnh mẽ và sự tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng, khẳng định vị thế của ngân hàng trên thương trường. Đồng thời nếu quy mô nguồn vốn huy động của ngân hàng càng lớn sẽ tạo điều kiện để mở rộng hoạt động kinh doanh tăng khả năng cạnh tranh cho ngân hàng. Ngoài ra việc huy động vốn tốt sẽ kiểm soát được khối lượng tiền gửi vào ngân hàng, góp phần ổn định tiền tệ. - Đối với người gửi tiền: khi gửi tiền vào ngân hàng, ngoài mục đích an toàn và tích lũy tài sản, khách hàng còn được ưu tiên thụ hưởng các dịch vụ thanh toán nhanh chóng, tiện lợi… Đối với tiền gửi tiết kiệm khách hàng sẽ được hưởng lãi suất như đã thỏa thuận và các chính sách ưu đãi hấp dẫn từ ngân hàng. Không những thế, trong những trường hợp gặp khó khăn về mặt tài chính, ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng bằng các hình thức chiết khấu, cầm cố sổ tiết kiệm, cho vay, bảo lãnh… Ngoài ra, việc cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả huy động nguồn tiền gửi của các ngân hàng sẽ khiến cho khách hàng ngày càng được thụ hưởng những dịch vụ mới, đa dạng và phong phú với giá cả cạnh tranh nhất. 1.1.4 Những nhân tố tác động đến hành vi gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của khách hàng. Nhân tố thuộc về kinh tế - xã hội: • Giá vàng và ngoại tệ: Khi giá vàng hay ngoại tệ tăng thì người dân có xu hướng gửi tiết kiệm nhiều. • CPI: khi CPI không tăng (giá cả hàng hóa ổn định) người dân có xu hướng tích góp để mua những hàng hóa đắt tiền. • Tình hình phát triển của nền kinh tế: khi nền kinh tế phát triển ổn định, cơ hội việc làm nhiều, thu nhập tăng thì người dân sẽ có xu hướng gửi tiết kiệm nhiều hơn. • Tình hình chính trị xã hội: khi tình hình chính trị xã hội ổn định thì mọi người sẽ yên tâm gửi tiết kiệm nhiều hơn. • Sự hiểu biết của người dân về các sản phẩm tiền gửi. • Khủng hoảng tài chính – tiền tệ. • Hoạt động của các định chế tài chính phi ngân hàng
4 Nhân tố thuộc về Ngân hàng: • Chất lượng cung ứng dịch vụ • Hệ thống thanh toán hiện đại, nhanh chóng, an toàn. • Lãi suất. • Thái độ phục vụ của nhân viên. • Trình độ của nhân viên. • Thủ tục, giấy tờ. • Uy tín của ngân hàng. • Hoạt động Marketing của ngân hàng. Thói quen của khách hàng 1.2. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định 1.2.1. Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng.Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau.Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn.Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng.Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng.Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng.
5 Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó. Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng. Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của ngân hàng. 1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: • Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. • Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng.Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. • Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction):
6 Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng hài lòng hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa.Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng. Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau. 1.2.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu.Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng.Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: • Tính vượt trội : Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ