Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng của hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài lầ xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại khu vực TP.HCM; điều chỉnh và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ siêu thị tại thị trường TP.HCM; một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị và sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ trên thị trường TP.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng của hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM HOÀNG THỊ KIỀU TRANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI SỰ THỎA MÃN, LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH, 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM HOÀNG THỊ KIỀU TRANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI SỰ THỎA MÃN, LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG TP.HỒ CHÍ MINH, 2011
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Ngọc Dương đã tận tình chỉ bảo, góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô, những người đã tận tình truyền đạt kiến thức cho tôi trong hai năm học cao học vừa qua. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị, em lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh Đêm 2 - K18 đã cung cấp một số tài liệu rất hữu ích và hỗ trợ cho tôi thực hiện các cuộc khảo sát thực tế trong luận văn này. Những lời cảm ơn sau cùng con xin cảm ơn cha mẹ đã hết lòng quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất để con hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này. HOÀNG THỊ KIỀU TRANG
LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương để hoàn tất luận văn. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Học viên: HOÀNG THỊ KIỀU TRANG Lớp: Quản trị Kinh doanh Đêm 2, K18
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 3 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 3 5. Kết cấu của đề tài .......................................................................................... 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................... 5 1.1 Dịch vụ, chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ .......................... 5 1.1.1 Sản phẩm dịch vụ là gì? .................................................................................... 5 1.1.2 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................ 6 1.2 Khái niệm siêu thị, vai trò, tổ chức và hoạt động kinh doanh của siêu thị ...... 7 1.2.1 Khái niệm siêu thị .............................................................................................. 7 1.2.2 Vai trò của siêu thị ............................................................................................... 8 1.2.3 Tổ chức kinh doanh siêu thị ................................................................................. 8 1.2.4 Các hoạt động kinh doanh của siêu thị .............................................................. 10 1.2.4.1 Dịch vụ khách hàng.......................................................................................... 10 1.2.4.2 Các hoạt động Marketing ............................................................................... 11 1.3 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị ...................................................... 12 1.4 Sự thỏa mãn của khách hàng.............................................................................. 14 1.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .................... 16
1.6 Quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng .................... 17 1.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .............................................................. 18 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 22 2.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 22 2.1.1 Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 22 2.1.2 Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 24 2.2 Thang đo ............................................................................................................. 25 2.3 Thu thập thông tin .............................................................................................. 25 2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................................... 26 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 28 3.1 Mô tả mẫu........................................................................................................... 28 3.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha................................... 30 3.2.1 Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ của các siêu thị ........................... 30 3.2.2 Thang đo lòng trung thành khách hàng .............................................................. 33 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EAF (Exploratory Factor Analysis)...................... 34 3.3.1 Thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị .................................................. 34 3.3.2 Thành phần lòng trung thành khách hàng .......................................................... 37 3.4 Phân tích tương quan ............................................................................................ 38 3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................. 40 3.6 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị trên địa bàn TP.HCM thông qua kết quả khảo sát ................................................................ 46
3.6.1 Sự tin cậy của hệ thống siêu thị trên địa bàn Tp.HCM ..................................... 47 3.6.2 Năng lực phục vụ của hệ thống siêu thị trên địa bàn TP.HCM ........................ 48 3.6.3 Tương tác nhân viên của hệ thống siêu thị trên địa bàn TP.HCM.................... 49 3.6.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị TP.HCM thông qua sự thoả mãn và lòng trung thành khách hàng........................................................... 50 CHƯƠNG 4 CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI HỆ THỐNG CÁC SIÊU THỊ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ..................... 53 4.1 Mục tiêu phương hướng phát triển thị trường bán lẻ siêu thị tại Tp.HCM ...... 53 4.1.1 Mục tiêu phát triển thị trường bán lẻ siêu thị trên địa bàn Tp.HCM đến năm 2015 tầm nhìn đến năm 2020 ............................................................................ 55 4.1.1.1 Mục tiêu tổng quát .......................................................................................... 55 4.1.1.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 55 4.1.2 Định hướng phát triển thị trường bán lẻ bán lẻ Tp.HCM ................................ 56 4.1.2.1 Định hướng chung........................................................................................... 56 4.1.2.2 Định hướng cụ thể ........................................................................................... 57 4.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu thị tại Tp.HCM thông qua cuộc khảo sát ....................................................................... 57 4.2.1 Giải pháp nâng cao sự tin cậy ............................................................................. 57 4.2.2 Giải pháp nâng cao yếu tố tương tác nhân viên ................................................. 60 4.2.3 Giải pháp phát triển năng lực phục vụ ................................................................ 61 KẾT LUẬN ...................................................................................................... 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHẦN PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh RSQS : Retail Service Quality Scale, thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ EFA : Phân tích nhân tố khám phá DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thống kê mẫu về số lượng siêu thị khảo sát Bảng 3.2: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính Bảng 3.3: Thống kê mẫu về đặc điểm độ tuổi Bảng 3.4: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị. Bảng 3.5: Thống kê số lượng biến quan sát và hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị sau khi điều chỉnh Bảng 3.6 Độ tin cậy Cronbach Alpha – Lòng trung thành khách hàng – 3 biến Bảng 3.7: Nhân tố thứ nhất sau EFA Bảng 3.8: Nhân tố thứ hai sau EFA Bảng 3.9: Nhân tố thứ ba sau EFA Bảng 3.10: Nhân tố thứ tư sau EFA Bảng 3.11: Nhân tố thứ năm sau EFA Bảng 3.12: Ma trận tương quan Bảng 3.13 : Hồi quy đa biến: Sự thỏa mãn khách hàng = f (tin cậy, năng lực phục vụ, tương tác nhân viên và chính sách)
Bảng 3.14 : Hồi quy tuyến tính bội lần 1: Lòng trung thành khách hàng = f (Tin cậy, Năng lực phục vụ, Tương tác nhân viên, Chính sách) Bảng 3.15 : Hồi quy tuyến tính bội lần 2: Lòng trung thành khách hàng = f (Tin cậy, Năng lực phục vụ, Tương tác nhân viên) Bảng 3.16 : Hồi quy tuyến tính: Lòng trung thành khách hàng = f(sự thỏa mãn khách hàng)
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 : Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) Hình 1.2 : Mô hình các nhân tố ản hưởng chất lượng dịch vụ bán lẻ và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng Hình 3.1 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau phân tích EFA Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau phân tích hồi quy bội DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1 Phụ lục 1.1 : Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 1.2 : Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức Phụ lục 2 : Danh sách các siêu thị được lựa chọn để khảo sát Phụ lục 3 : Mô tả mẫu Phụ lục 4 : Kết quả phân tích Cronbach Alpha Phụ lục 5 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 6 : Kết quả phân tích tương quan Phụ lục 7 : Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính và thống kê mô tả
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thị trường bán lẻ ở Việt Nam được coi là một trong những thị trường bán lẻ có sức sinh lời hấp dẫn nhất trên thế giới. Kết quả nghiên cứu của tập đoàn tư vấn AT Kearney vừa công bố Chỉ số phát triển bán lẻ chung năm 2007 (GRDI) đạt 74 điểm, Việt Nam xếp thứ tư sau Ấn Độ và Nga, Trung Quốc. Chỉ số phát triển bán lẻ chung của Việt Nam năm 2004 đạt 76 điểm và đứng thứ bảy (lần lượt sau Nga, Ấn Độ, Trung Quốc, Slovenia, Croatia và Latvia). Năm 2005, Việt Nam vươn lên đạt 79 điểm, nhưng chỉ đứng thứ tám. Năm 2006, với bước nhảy vọt đạt 84 điểm, Việt Nam đã vượt qua năm nước đứng trên liền kề là Ucraina, Trung Quốc, Slovenia, Latvia và Croatia để đại nhảy vọt lên vị trí thứ ba trong bảng xếp hạng. Năm 2007, Việt Nam đứng thứ 4 trên thế giới. Chỉ số phát triển bán lẻ chung do AT Kearney xây dựng dựa theo thang điểm 100, thị trường nào có điểm số càng cao nghĩa là độ hấp dẫn và triển vọng phát triển của thị trường đó càng lớn. Trong công cuộc Công Nghiệp Hóa – Hiện Đại Hóa đất nước ngày nay, việc phát triển thị trường bán lẻ có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc đảm bảo một nền kinh tế vững mạnh bởi vì những lý do sau đây: Thứ nhất, thị trường bán lẻ đóng vai trò quan trọng là chức năng cầu nối chính yếu giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Thông qua thị trường bán lẻ với các kênh phân phối của nó (hiện đại và truyền thống) mà các nhà sản xuất tìm được con đường giải quyết đầu ra cho các sản phẩm của mình, từng bước đưa sản phẩm của mình tiếp cận đến tay người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển. Thứ hai, doanh thu từ thị trường bán lẻ ngày càng lớn, đóng góp ngày càng tăng trong tỷ trọng GDP của quốc gia, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế đất nước. Năm 2010, doanh thu từ dịch vụ bán lẻ đã đóng góp tới 14.5% GDP quốc gia.
2 Thứ ba, việc phát triển thị trường bán lẻ tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh giữa các nhà phân phối trong nền kinh tế thị trường, từ đó giúp bình ổn nền kinh tế và cải thiện chất lượng đời sống dân sinh. Cuộc cạnh tranh liên tục giữa các kênh bán lẻ hiện đại - truyền thống, nhất là sự tham gia của các nhà bán lẻ nước ngoài đã mang lại luồng gió mới, làm thay đổi về chất và cả diện mạo của ngành bán lẻ nước ta, đã tạo áp lực buộc các kênh bán lẻ truyền thống phải thay đổi toàn diện. Hầu hết các nhà sản xuất và các nhà phân phối bán lẻ hàng đầu đã bước đầu có mặt tại Việt Nam bao gồm Metro Cash & Carry, Big C..v.v và Wal-mart cũng đang đặt sự chú ý rất nhiều vào thị trường bán lẻ Việt Nam. Metro Cash & Carry đang hoạt động với 6 siêu thị tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ với hình thức bán buôn và bán lẻ khoảng 10000-15000 mặt hàng các loại. Hệ thống siêu thị Big C đang hoạt động với 6 siêu thị tại thành phố HCM, Hà Nội, và Đồng Nai. Trung tâm mua sắm sang trọng Diamond Plaza, Parkson Plaza, Zen Plaza ...đang hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh. Để cạnh tranh với các tên tuổi lớn, lâu năm trong thị trường bán lẻ thế giới, ngành bán lẻ Việt Nam đã đến lúc cần mạnh dạn cách tân, đầu tư đúng mức xây dựng hệ thống thương mại bán lẻ. Và hơn bao giờ hết, vấn đề cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ của các nhà phân phối nhằm đáp ứng sự thỏa mãn ngày càng tăng của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh đang được đặt ra vô cùng cấp thiết. Hiện nay, hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đều thực hiện tại các nước phát triển (Herbig & Genestre, 1996). Rất ít nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được kiểm định tại thị trường châu Á (Cui & ctg, 2003). Và việc đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ của các công ty, các ngành, các lĩnh vực chỉ dừng lại ở dạng các bài báo mô tả, các con số thống kê thuần túy, chưa được nghiên cứu một cách khoa học và có cơ sở. Do đó, công tác đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng không mang tính hệ thống, toàn diện và khách quan, đặc biệt là đối với dịch vụ bán lẻ. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu nhằm khám phá các thành phần
3 chất lượng dịch vụ siêu thị, xây dựng và kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng tại một số siêu thị ở TP.HCM. Đó là lý do tôi chọn đề tài: “ Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng của hệ thống siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp, nhằm giúp các nhà phân phối trên thị trường có cái nhìn rõ hơn, cụ thể hơn về chất lượng dịch vụ của mình. Từ đó, các nhà phân phối có biện pháp nâng cao, hoàn thiện chất lượng dịch vụ đem lại sự thỏa mãn tối đa cho người tiêu dùng trên thị trường và cũng là làm cho thị trường bán lẻ hoạt động ngày một hiệu quả và tốt hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm các vấn đề sau:  Xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại khu vực TP.HCM.  Điều chỉnh và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ siêu thị tại thị trường TP.HCM.  Một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị và sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ trên thị trường TP.HCM. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu của luận văn Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị tại TP.HCM.  Phạm vi nghiên cứu Khách hàng trên thị trường bán lẻ siêu thị TP.HCM trong phạm vi nghiên cứu của đề tài là người tiêu dùng mua sắm tại siêu thị. 4. Phương pháp nghiên cứu:
4 4.1 Nguồn dữ liệu: –Dữ liệu thống kê: được thu thập qua các trang web và công ty cung cấp. –Dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ điều tra các khách hàng mua sắm tại các siêu thị trên thị trường Tp.HCM. 4.2 Phương pháp thực hiện: Luận văn sử dụng các phương pháp sau: – Phương pháp định tính: tổng hợp, phân tích, diễn giải, quy nạp các nội dung nghiên cứu từ các sách giáo khoa, các công trình nghiên cứu khác, các bài báo khoa học và thông tin trên các trang web. – Phương pháp định lượng: + Xây dựng bảng câu hỏi điều tra. + Phỏng vấn thử 20 khách hàng và điều chỉnh bảng câu hỏi. + Điều tra chính thức + Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 5. Kết cấu của đề tài: Luận văn có kết cấu như sau: - Mở đầu - Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu của đề tài - Chương 2: Phương pháp nghiên cứu - Chương 3: Kết quả nghiên cứu - Chương 4: Các giải pháp kiến nghị. - Kết luận - Tài liệu tham khảo
5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ, chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ 1.1.1 Sản phẩm dịch vụ là gì? Theo lý thuyết marketing một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất (physical good) hoặc dịch vụ (service) hoặc sự kết hợp cả hai. Tuy nhiên, ta có thể phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ căn cứ vào bốn điểm khác biệt sau : (1) Mức độ hữu hình-vô hình (tangibility – intangibility): Hàng hóa là mặt hàng hữu hình có thể thấy, đụng chạm còn được gọi là sản phẩm vật chất, sản phẩm hữu hình. Dịch vụ là một hoạt động, một việc thực hiện bởi một bên này cho bên kia. Dịch vụ không vật chất nhưng vô hình và rất khó xác định chính xác đã mua cái gì. Theo quan điểm marketing cũ: dịch vụ là một chức năng sau khi bán hàng; theo quan điểm mới: dịch vụ bao gồm các mối quan hệ tương tác giữa khách hàng với bất kỳ người nào trong doanh nghiệp. (2) Tính chất sản xuất đồng thời (simultaneous production): hàng hóa thường được sản xuất ở nhà máy, sau đó dự trữ ở kho hoặc ở cửa hàng, chờ đợi khách hàng trước khi được bán. Dịch vụ thường được bán trước và sản xuất sau. Hơn nữa, dịch vụ còn được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Người sản xuất hàng hóa ở xa người tiêu dùng nhưng người tạo ra dịch vụ thường có mặt cùng với khách hàng. (3) Tính chất không tồn kho (Perishability): dịch vụ không thể tồn kho được nên khó cân đối giữa cung và cầu dịch vụ. (4) Tính chất hay thay đổi (variability): chất lượng và kết quả của dịch vụ khác nhau tùy thời điểm nơi, chỗ, người tạo ra dịch vụ. Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
6 Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”. 1.1.2 Chất lượng dịch vụ Từ những điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ dẫn đến việc định nghĩa khái niệm chất lượng dịch vụ trở nên rất phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết. Theo Zeithaml (2000): Chất lượng dịch vụ là một thành phần đánh giá trong nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Khách hàng nhận thức được dịch vụ thông qua chất lượng và cách thức nó thỏa mãn toàn diện kinh nghiệm của khách hàng. Và vì vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về việc làm thế nào một dịch vụ đáp ứng tốt hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng (Czepiel, 1990). Trong dịch vụ bán lẻ, nhận thức của khách hàng về dịch vụ tích lũy qua thời gian và mối quan hệ giữa khách hàng với tổ chức là sự ảnh hưởng và tương tác không ngừng cả trong quá khứ và hiện tại (Czepiel, 1990). Khi khách hàng đánh giá dịch vụ bán lẻ, họ so sánh nhận thức của họ về dịch vụ với những gì họ trông đợi. Khách hàng thõa mãn khi dịch vụ nhận được đáp ứng hoặc vượt quá trông đợi của họ. Họ không thõa mãn khi cảm thấy dịch vụ đáp ứng thấp hơn kỳ vọng của họ. (Levy and Weitz, 2005). Parasuraman. V.A Zeithaml và L.L Berry ( Parasuraman và ctg.; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và ctg.,2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó [ 6 ]. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong
7 đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Một số lý thuyết khác như Lehinen & Lehinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào ( Nguyễn Đình Thọ & ctg.,2003). 1.2 Khái niệm siêu thị, vai trò, tổ chức và hoạt động kinh doanh của siêu thị 1.2.1 Khái niệm siêu thị “Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếng Anh) hay "supermarché" (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "thị trường" ("chợ"). Siêu thị là một loại cửa hàng riêng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ hàng hoá và dịch vụ, với mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hoá thuộc nhu cầu hàng ngày. Tự phục vụ là một phương thức kinh doanh trọng yếu nhưng không phải bất cứ đâu có phương thức bán hàng tự phục vụ đều là siêu thị. Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý,
8 tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. 1.2.2 Vai trò của siêu thị - Siêu thị nằm trong hệ thống phân phối bán lẻ, là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng. - Các siêu thị hoạt động trong mạng lưới lưu thông phân phối bán lẻ, giữ vai trò ngày càng quan trọng trong quá trình tái sản xuất mở rộng xã hội - Siêu thị giúp giảm thiểu các tầng, nấc trung gian trong hệ thống phân phối, hình thành nên một hệ thống phân phối liên kết dọc vững chắc, giúp giảm thiểu thời gian và chi phí giao dịch, hạ giá thành, đảm bảo kinh doanh hiệu quả. 1.2.3 Tổ chức kinh doanh siêu thị Ở Việt Nam, có nhiều mô hình tổ chức kinh doanh siêu thị khác nhau: - Mô hình siêu thị độc lập: Đây là các siêu thị hoạt động đơn lẻ, thuộc về các chủ sở hữu khác nhau, hầu hết do doanh nghiệp tư nhân mở một cách tự phát, quy mô nhỏ và rất nhỏ, chỉ vài chục m2, kinh doanh đôi ba ngàn mặt hàng, theo hình thức bán hàng tự chọn. Hàng hóa chủ yếu lấy từ chợ bán buôn và nhập khẩu nên thiếu sự liên kết với nhà cung cấp, nguồn hàng không ổn định, giá cả cao. Chất lượng và hiệu quả hoạt động thấp. - Mô hình siêu thị dạng chuỗi: Đây là mô hình mà doanh nghiệp mở hai, ba hay nhiều siêu thị ở nhiều địa điểm khác nhau, tại một hay nhiều địa phương khác nhau, kinh doanh các mặt hàng tương tự nhau và chịu sự thống nhất quản lý của doanh nghiệp kinh doanh siêu thị. Người tiêu dùng có thể đến bất kỳ một siêu thị nào trong chuỗi siêu thị này đều có thể mua được mặt hàng mong muốn và yên tâm với chất lượng và giá cả mình đã chọn. Kinh doanh siêu thị theo dạng chuỗi, mọi siêu thị trong hệ thống sẽ được
9 thống nhất quản lý và các siêu thị thành viên có thể hỗ trợ nhau để huy động hàng hóa số lượng lớn, giá cả cạnh tranh, tranh thủ được khuyến mãi và hỗ trợ từ nhà sản xuất. Tiêu biểu cho dạng này là hệ thống siêu thị Co.opMart. Tính đến 02/2008, hệ thống Co.opMart có 28 siêu thị. Ngoài chuỗi Co.op Mart, TP.HCM còn có chuỗi siêu thị Maximart thuộc Công ty Cổ Phần Đầu Tư An Phong, hiện tại Maximart có 7 siêu thị (3 Nha Trang, 1 Cần Thơ và 4 tại Tp.HCM). Hệ thống siêu thị Citimart thuộc công ty TNHH TMDV Đông Hưng (Dong Hung Co.Ltd) được thành lập ngày 28/01/1994, là mô hình siêu thị mua sắm tự chọn đầu tiên tại Việt Nam. Từ địa điểm kinh doanh duy nhất tại 235 Nguyễn Văn Cừ, Quận 5, sau 17 năm hoạt động, Citimart đã phát triển thành một hệ thống siêu thị với 24 siêu thị thành viên hoạt động trên khắp các Tỉnh - Thành phố lớn trong cả nước: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Bình Dương, Nha Trang, Kiên Giang. Trong lĩnh vực may mặc và thời trang, chuỗi siêu thị Vinatex của Tập đoàn dệt may Việt Nam nổi lên là một mô hình chuyên doanh hiệu quả với hệ thống hơn 18 siêu thị trải rộng khắp cả nước. Một số mô hình siêu thị chuyên doanh dạng chuỗi phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây là hệ thống siêu thị Thế giới di động (147 siêu thị trên cả nước) thuộc Công ty Cổ Phần Thế Giới Di Động, hệ thống siêu thị Điện Máy Chợ Lớn, kinh doanh hàng điện máy lớn nhất Việt Nam với 17 chi nhánh từ Hà Nội đến TP.HCM thuộc Công ty TNHH Cao Phong. - Mô hình đại siêu thị và cửa hàng, kho hàng của các tập đoàn nước ngoài Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai. Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 14 siêu thị Big C trên toàn quốc. Ngoài ra, có một số hệ thống siêu thị bán lẻ nước ngoài đã thâm nhập và tương lai sẽ mở rộng quy mô phát triển tại Việt Nam như: LotteMart (Hàn Quốc), Daiso (Nhật Bản).v.v…
10 1.2.4 Các hoạt động kinh doanh của siêu thị 1.2.4.1 Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng là yếu tố thu hút khách hàng quan trọng trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, vì vậy các siêu thị đã không ngừng mở rộng, bổ sung các dịch vụ gia tăng nhằm tạo sự tiện lợi và thoải mái của các khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Các dịch vụ khách hàng phổ biến có thể kể đến là: Dịch vụ trông giữ xe cho khách hàng Hiện nay hầu hết các siêu thị được phân loại hạng I, II, III đều có bãi giữ xe riêng miễn phí cho khách hàng, được quy hoạch trên diện tích khá rộng, bố trí thuận tiện, có cả bãi giữ xe dành cho ô tô như Big C, Metro…. Tuy nhiên, một số siêu thị khác không được phân loại và một số siêu thị có mặt bằng nhỏ, hẹp, diện tích hạn chế, nằm trong khu dân cư đông đúc, thì cũng có bãi đậu xe cho khách nhưng có thu phí như Citimart, Siêu thị Sài Gòn v.v… Dịch vụ tủ giữ đồ Siêu thị nào cũng có dịch vụ giữ đồ cho khách, đề phòng mất mát hàng hóa, giúp khách hàng yên tâm mua sắm. Tuy nhiên, một số siêu thị tủ giữ đồ rất ít, ngăn tủ quá nhỏ trong khi lượng khách đến mua sắm siêu thị khá đông khiến khách không thể gửi đồ, gây bất tiện và khách hàng không thể vào mua sắm được. Dịch vụ giao hàng tận nơi Dịch vụ giao hàng tận nơi tạo sự thuận tiện cho khách khi mua sắm tại siêu thị. Khách hàng có thể nhờ siêu thị giao hàng trong vòng 24h miễn phí hoặc thu phí rất ít. Tuy nhiên dịch vụ này vẫn còn nhiều hạn chế như: chỉ giao hàng cho hóa đơn có trị giá tối đa nhất định, kích thước không quá cồng kềnh…cho nên vẫn chưa hoàn toàn thu hút khách hàng. Dịch vụ gói quà miễn phí