Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo so với các ứng dụng khác

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:147

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng OTT – Zalo Việt Nam. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ cung cấp của ứng dụng OTT – Zalo Việt Nam so với các ứng dụng khác. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo so với các ứng dụng khác

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ĐỖ THỊ NGỌC HÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ OTT CỦA ỨNG DỤNG ZALO SO VỚI CÁC ỨNG DỤNG KHÁC LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ĐỖ THỊ NGỌC HÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ OTT CỦA ỨNG DỤNG ZALO SO VỚI CÁC ỨNG DỤNG KHÁC Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI Mã ngành: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN TP.Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo so với các ứng dụng khác” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. TP.HCM, ngày 07 tháng 05 năm 2015 Tác giả Đỗ Thị Ngọc Hà
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1 1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................4 1.6. Kết cấu của luận văn........................................................................................4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................6 2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..............6 2.1.1. Khái niệm dịch vụ……………………………………………………….. 6 2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ…………………………………………………….. 6 2.1.3. Chất lượng dịch vụ………………………………………………………. 8 2.1.4. Sự hài lòng của khách hàng và đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ…………………………………………………………………….. 11 2.2. Các mô hình lý thuyết có liên quan .................................................................15 2.2.1. Các mô hình chất lượng dịch vụ………………………………………... 15
2.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ…………………………………………… 22 2.3. Giới thiệu ứng dụng OTT Zalo và ứng dụng của thang đo SERVPERF trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của ứng dụng Zalo ......................................24 2.3.1. Khái niệm về các ứng dụng nhắn tin OTT……………………………... 24 2.3.2. Sự ra đời và phát triển của Zalo……...………………………………… 25 2.3.3. Mô tả sản phẩm………………………………………………………… 26 2.3.4. Ứng dụng thang đo SERVPERF trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của Zalo……………………………………………………………………….. 27 TÓM TẮT CHƯƠNG 2………………………………………………………. 28 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................30 3.1. Tổng quan về quy trình nghiên cứu .................................................................30 3.2. Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................32 3.2.1. Xây dựng thang đo nháp……………………………………………….. 32 3.2.2. Kết quả thảo luận nhóm với chuyên gia và khách hàng………………. 33 3.2.2. Hiệu chỉnh thang đo……………………………………………………. 35 3.3. Nghiên cứu chính thức .....................................................................................39 3.3.1. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng………………………………….. 39 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu……………………………………. 39 3.3.3. Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu…………………………………... 40 TÓM TẮT CHƯƠNG 3………………………………………………………. 43 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................44 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................................................44 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................46
4.2.1. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần tác động đến chất lượng cung cấp dịch vụ của ứng dụng Zalo…………………………………... 46 4.2.2. Kết quả Cronbach’s Alpha thang sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng Zalo………………………………………………………………… 48 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)................................................................................................49 4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập…………………………….. 49 4.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Zalo………………………………………………………………………… 55 4.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo ...............................................56 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................57 4.5.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến………………………………. 57 4.5.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính…………………………….. 58 4.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo theo các đặc điểm cá nhân. ....................65 4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính………………………………….. 67 4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi người sử dụng………………... 68 4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo nhóm nghề nghiệp của người sử dụng…... 69 4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo loại hệ điều hành của các thiết bị thông minh khách hàng đang sử dụng……………………………………………………... 71 4.6.5. Kiểm định sự khác biệt theo mục đích sử dụng Zalo của khách hàng…. 72 4.7. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .............................................................................74 TÓM TẮT CHƯƠNG 4..........................................................................................75 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................76 5.1. Kết luận ...........................................................................................................76
5.2. Một số kiến nghị cho ứng dụng Zalo nói chung và các ứng dụng OTT Việt Nam khác nói riêng. .........................................................................................77 5.2.1. Đối với nhân tố hữu hình……………………………………………….. 78 5.2.2. Đối với nhân tố đáp ứng………………………………………………... 79 5.2.3. Đối với nhân tố tin cậy…………………………………………………. 80 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo .................81 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu………………………………………………... 81 5.3.2. Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo…………………………………. 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHẦN PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU SƠ NÉT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VNG PHỤ LỤC 2: TÌNH HÌNH CUNG CẤP DỊCH VỤ ỨNG DỤNG OTT TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA VÀ KHÁCH HÀNG THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 6: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance EFA : Exploratory Factor Analysis EKB : Engle-Kollatt-Blackwell CLDV : Chất lượng dịch vụ CNTT : Công nghệ thông tin VNG Corp : Công ty cổ phần VNG VICTA : Giải thưởng CNTT-TT Việt Nam VICTA : Giải thưởng CNTT-TT Việt Nam IPTV : Giao thức internet GPS : Global Positioning System ITU : International Telecommunication Union KMO : Kaiser – Mayer – Olkin OTT : Over-The-Top content OLS : Ordinary Least Square TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh SMS : Short Message Service Zalo : Ứng dụng OTT được phát triển bởi công ty cổ phần VNG LINE : Ứng dụng OTT được phát triển bởi nhà phát hành Line Nhật Bản Viber : Ứng dụng OTT được phát triển bởi nhà phát hành Viber Media Cộng hòa Síp Kataotalk : Ứng dụng OTT được phát triển bởi nhà phát hành Kakao Hàn Quốc VOD : Video theo yêu cầu
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ .................................................... 36 Bảng 3.2. Mã hóa thang đo sự hài lòng của khách hàng....................................... 38 Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu .................................................................... 44 Bảng 4.2. Thống kê về mức độ nhận biết của khách hàng đối với các ứng dụng OTT.......................................................................................................................45 Bảng 4.3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động đến sự hài lòng chất lượng về dịch vụ của ứng dụng Zalo .................................. 46 Bảng 4.4. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ứng dụng Zalo ......................................................................... 49 ............................................................................................................................... 50 Bảng 4.6. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 ..................................................... 52 Bảng 4.7. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 3 ..................................................... 54 Bảng 4.8. Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Zalo .................................................................................................... 55 Bảng 4.9. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .............................................. 58 Bảng 4.10. Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy (b) lần 1 .............................. 59 Bảng 4.11. ANOVA(b) ........................................................................................ 60 Bảng 4.12. Hệ số hồi quy (a) ................................................................................ 60 Bảng 4.13. Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy (b) lần 2 .............................. 61 Bảng 4.14. ANOVA (b) ....................................................................................... 61 Bảng 4.15. Hệ số hồi quy (a) ................................................................................ 62 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo giới tính .................................. 67 Bảng 4.17. Kết quả kiểm định Levene của các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi .................................................................. 68 Bảng 4.18. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo độ tuổi ............ 69
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định Levene của các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo nghề nghiệp .............................................................. 70 Bảng 4.20. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo nhóm nghề nghiệp .................................................................................................................... 70 Bảng 4.21. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo loại hệ điều hành ............................................................................................................................... 71 Bảng 4.22. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo nhóm hệ điều hành ....................................................................................................................... 72 Bảng 4.23. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo theo mục đích sử dụng ......................................................................................................... 73 Bảng 4.24. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo theo mục đích sử dụng .......................................................................................................... 73 Bảng 4.25: Kết quả phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo ................................ 75
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1. Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn .................................................................................................................................. 14 Hình 2.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (Grönroos, 1984) ......................... 16 Hình 2.3. Mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ ................................ 18 Hình 2.4. Các nhân tố tác động đến chất lượng cảm nhận dịch vụ ......................... 21 Hình 2.5. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ............................................... 24 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ của Zalo ....................................................................................................... 27 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 30 Hình 3.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nhắn tin OTT và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVPERF .................................................................... 32 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh ........................................................... 56 Hình 4.2. Đồ thị phân tán Scatter ............................................................................ 64 Hình 4.3. Đồ thị tần số Histogram .......................................................................... 64 Hình 4.4. Đồ thị tần số P-P plot .............................................................................. 65
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Đã từ lâu ngành viễn thông thế giới vẫn lấy doanh thu từ dịch vụ nhắn tin và gọi điện thoại làm chủ điểm. Ở nhiều quốc gia, nhất là ở Châu Âu và Châu Á, việc nhắn tin là một cách để không phải gọi điện thoại tốn nhiều cước phí. Theo thống kê từ các nhà mạng trên toàn cầu, năm 1995 mỗi người chỉ gửi trung bình 5 tin nhắn mỗi năm và thông qua một số nhà mạng nhất định. Kể từ đó, con số này đã tăng nhanh chóng mặt: năm 2012, người dùng đã gửi đi hơn 2 nghìn tỉ SMS (trung bình 333 tin nhắn). Những SMS này gần như không tiêu hao chi phí ở phía nhà mạng, trong khi người dùng chỉ phải bỏ ra chi phí khá khiêm tốn, chính vì thế việc kinh doanh SMS đang trở thành một mảnh đất màu mỡ và dễ dàng. Ngày nay, với sự xuất hiện của các ứng dụng nhắn tin miễn phí, phương thức kinh doanh truyền thống của những công ty viễn thông nhiều tỷ đô la trên toàn cầu đã bị chững lại và buộc phải thích ứng nhanh chóng, bởi các ứng dụng nhắn tin này cho phép miễn phí gọi và nhắn tin với nhiều tính năng vượt trội so với dịch vụ truyền thống. Tin nhắn giờ đây đã trở nên hữu ích hơn cả SMS và cuộc gọi truyền thống. Người dùng gửi tin nhắn bằng các ứng dụng để thêm hình ảnh, video và các dạng liên lạc khác mà không cần phải trả phí sử dụng dịch vụ mạng viễn thông của các nhà mạng. Chính vì các lợi thế về mặt tiện ích, tài chính và nhiều yếu tố khác đã khiến thị trường ứng dụng nhắn tin bùng nổ. Một trong những ví dụ điển hình nhất đó là: WhatsApp với hơn 500 triệu người dùng trên khắp thế giới; WeChat với 438 triệu người dùng. Ngay cả Zalo, một ứng dụng của Việt Nam, cũng đã có được 30 triệu người dùng tính đến cuối tháng 7 năm 2014. Tại Việt Nam, các dịch vụ OTT đã khá quen thuộc và phổ biến xuất hiện trong những năm gần đây với Viber, Zalo, Line, KakaoTalk, Wechat… Năm 2013 là năm chứng kiến sự bùng nổ của OTT và sự chạy đua giữa các OTT trong và ngoài nước. 1
Cho tới nay, thị trường OTT ở Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh thị phần giữa các OTT nội và ngoại. Bên cạnh những mốc tăng trưởng người dùng mới luôn được xác lập thì cũng có những OTT giậm chân tại chỗ hoặc lặng lẽ rút khỏi thị trường. Thêm vào đó, Việt Nam là một trong những thị trường điện thoại thông minh phát triển nhanh nhất trên thế giới do có nhiều người trẻ yêu công nghệ và dân số ngày càng có thu nhập ổn định, do đó nhu cầu người dùng và thị trường OTT là còn rất lớn và còn nhiều tiềm năng cơ hội cho những nhà cung cấp phần mềm dịch vụ chất lượng, tiện ích và trải nghiệm các khác biệt. Trong bối cảnh đó, việc một ứng dụng OTT Việt Nam vượt lên trước những đối thủ ngoại mạnh cả về tiềm lực tài chính, công nghệ là điều không dễ. Ở thời điểm thị trường đang phát triển mạnh, đặc biệt với tính cộng đồng cao của OTT, nếu các nhà cung cấp Việt Nam không có sự đột phá, không đưa ra được ứng dụng, tính năng mới khác biệt, không có sự phân tích thấu hiểu người sử dụng hợp lý thì rất khó có cơ hội chen chân vào thị trường để có thể cạnh tranh, chiếm được người dùng. Với lý do trên, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo so với các ứng dụng khác” sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà phát hành Việt Nam trong việc đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của các ứng dụng nhắn tin và gọi điện thoại miễn phí OTT, góp phần gia tăng thị phần và tạo ra lợi nhuận. 1.1. Mục tiêu nghiên cứu Nội dung nghiên cứu của đề tài gồm 3 mục tiêu như sau: (i) Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng OTT – Zalo Việt Nam. (ii) Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ cung cấp của ứng dụng OTT – Zalo Việt Nam so với các ứng dụng khác. 2
(iii) Đề xuất hàm ý cho các nhà phát hành nội địa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người sử dụng cho ứng dụng OTT ở Việt Nam. 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố của chất lượng dịch vụ OTT tác động đến sự hài lòng ở khách hàng của ứng dụng Zalo của Công ty cổ phần VNG. Đối tượng khảo sát: người dân TP.HCM bao gồm cả nam và nữ ở độ tuổi 18 – 30 và là những người đã dùng ứng dụng nhắn tin và gọi miễn phí Zalo. Do giới hạn về thời gian nên luận văn nghiên cứu chỉ thực hiện được trong phạm vi sau đây:  Địa điểm nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh đang là địa điểm tập trung nhiều dân và mức sống tương đối cao nhất của cả nước nên bài nghiên cứu tập trung vào lượng người sử dụng tại địa bàn này.  Thời gian nghiên cứu Thời gian khảo sát sẽ là từ tháng 1/2015 đến tháng 2/2015. 1.3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: - Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng chuyên gia/nhóm phát triển sản phẩm. Sau khi có kết quả thảo luận, tác giả tiến hành điều chỉnh, bổ sung các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo, đồng thời xây dựng thang đo những nhân tố này và thang đo sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn thử một vài khách hàng để hoàn thiện thành bản câu hỏi chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách 3
thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp đến, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, qua đó xác định cường độ tác động của các nhân tố đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng khi sử dụng ứng dụng Zalo. Cuối cùng, kiểm định T-test, Anova được thực hiện để so sánh sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Dữ liệu được tác giả thu thập trong bối cảnh sự bùng nổ của công nghệ thông tin và truyền thông. Đề tài góp phần cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà phát hành nội địa trong quá trình ra quyết định, cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ cung cấp, lòng trung thành của người sử dụng đối với ứng dụng Zalo nói riêng và các ứng dụng OTT thuần Việt nói chung, nâng cao năng lưc cạnh tranh, giữ vững và phát triển thị phần người sử dụng. 1.5. Kết cấu của luận văn Nội dung luận văn gồm có các phần sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Đây là chương làm rõ lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt các nghiên cứu tương tự đã được thực hiện, giới thiệu sơ lược bối cảnh và mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương này mô tả các giai đoạn và phương pháp nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu khảo sát. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương này tóm tắt kết quả phân tích dữ liệu. 4
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Từ kết quả phân tích của chương 4, tác giả đưa ra nhận xét và đề xuất hàm ý cho các nhà phát hành ứng dụng nội địa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người sử dụng đối ứng dụng Zalo cũng như các ứng dụng OTT thuần Việt. Với các nội dung nêu tại Chương 1, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo so với các ứng dụng khác” được xác định là mang tính cấp thiết. Đây cũng là chương giúp định hướng mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, mang tính định hướng cho các chương tiếp theo. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong phần này tác giả đã giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu, cụ thể như sau: - Đầu tiên, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo đối với các ứng dụng khác”. - Sau đó, các mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu được tác giả trình bày cụ thể. - Cuối cùng, tác giả nêu lên tính mới của đề tài và bố cục luận văn, trong đó ghi rõ nội dung của từng chương trong luận văn. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 2.1.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Như vậy, dịch vụ có thể hiểu là những hoạt động hay lợi ích nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. 2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. 2.1.2.1. Tính vô hình Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999). 6
2.1.2.2. Tính không đồng nhất Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Malta, 2002). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. 2.1.2.3. Tính không thể tách rời Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều kênh trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng. Còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, thời trang, mua sắm, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn, mô tả loại trang phục mà họ cần tìm, hoặc những vật dụng họ đang có nhu cầu mua, hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ. 7
2.1.2.4. Tính không lưu giữ được Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 2.1.3. Chất lượng dịch vụ 2.1.3.1. Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều khái niệm khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Theo Lưu Văn Nghiêm, 2008, Tr.163 thì chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và hài lòng đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất, cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng 8
quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. 2.1.3.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng xét một cách tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây (Lưu Văn Nghiêm, 2008, Tr .154-155):  Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.  Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn. 9