Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ. Xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố đến sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN MINH THÚY AN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ TP. CẦN THƠ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – 2013
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Sự cần thiết của đề tài .......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2 5. Tính mới của nghiên cứu ..................................................................................... 3 6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 6 1.1. Lý thuyết liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí ...................................... 6 1.1.1. Trải nghiệm khách hàng ................................................................................... 6 1.1.2. Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ ........................................... 8 1.1.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành ...................... 9 1.1.4. Trải nghiệm mua sắm giải trí ........................................................................... 10 1.2. Lý thuyết liên quan đến siêu thị ....................................................................... 11 1.2.1. Khái niệm về siêu thị ...................................................................................... 11 1.2.2. Tiêu chuẩn siêu thị .......................................................................................... 12 1.2.3. Những đặc trưng nổi bật để phân biệt siêu thị ................................................ 13 1.3. Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí ....................................... 15 1.3.1. Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí.. 15 1.3.2. Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí.................... 17 1.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................................. 18 Tóm tắt chương 1 ...................................................................................................... 19 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG SIÊU THỊ TP. CẦN THƠ ..................................................................................................... 20 2.1. Tổng quan quá trình phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam ........................... 20 2.1.1. Quá trình ra đời và phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam ........................ 20 2.1.2. Những thuận lợi cho sự phát triển hệ thống siêu thị ở Việt Nam .................... 21 2.1.3. Triển vọng phát triển hệ thống siêu thị ở Việt Nam ........................................ 22 2.2. Thực trạng phát triển hệ thống siêu thị ở TP. Cần Thơ ......................................... 26 2.2.1. Xu hướng tiêu dùng của người dân TP. Cần Thơ ............................................. 26 2.2.2. Hệ thống siêu thị TP. Cần Thơ ......................................................................... 27 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 30 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 31 3.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 31 3.1.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 31
3.1.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 32 3.1.3. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 34 3.2. Xây dựng thang đo ............................................................................................... 36 3.2.1. Thang đo yếu tố “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” ...................................................... 36 3.2.2. Thang đo yếu tố “Hàng hóa của siêu thị” ........................................................ 37 3.2.3. Thang đo yếu tố “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” ............................................. 37 3.2.4. Thang đo yếu tố “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” ........................ 38 3.2.5. Thang đo yếu tố “Định hướng thực dụng” ...................................................... 38 3.2.6. Thang đo yếu tố “Định hướng hưởng thụ” ...................................................... 39 3.2.7. Thang đo yếu tố “Trải nghiệm mua sắm giải trí” ............................................ 39 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 40 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 41 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 41 4.1.1. Về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập gia đình .................................. 41 4.1.2. Một số đặc điểm về hành vi khách hàng khi đi siêu thị ở TP. Cần Thơ .......... 42 4.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ............ 45 4.2.1. Thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” ................................................................. 45 4.2.2. Thang đo “Hàng hóa của siêu thị” ................................................................... 46 4.2.3. Thang đo “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” ........................................................ 46 4.2.4. Thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” .................................... 47 4.2.5. Thang đo “Định hướng thực dụng” ................................................................. 47 4.2.6. Thang đo “Định hướng hưởng thụ” ................................................................. 48 4.2.7. Thang đo “Trải nghiệm mua sắm giải trí” ....................................................... 48 4.3. Phân tích nhân tố EFA .......................................................................................... 49 4.3.1. Phân tích nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng – Biến độc lập ............................................................................................................... 50 4.3.2. Phân tích nhân tố đo lường sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng – Biến phụ thuộc .......................................................................................................... 55 4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2 .............................................................. 57 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................. 58 4.4.1. Phân tích hệ số tương quan ............................................................................. 58 4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................ 59 4.5. Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học ................................................ 61 Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................... 62 CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ........................................................................ 63 5.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ......................................................................................... 63 5.1.1. Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thuộc về siêu thị ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi lựa chọn siêu thị để mua sắm ở TP. Cần Thơ ........................................................................................................................ 63 5.1.2. Đánh giá mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng đạt được khi mua sắm ở TP. Cần Thơ ............................................................................................... 64 5.1.3. Một số đặc điểm chính về hành vi của khách hàng khi đi siêu thị ở Cần Thơ 64 5.2. Một số giải pháp được đề xuất .............................................................................. 65
5.2.1. Giải pháp về thiết kế cấu trúc, không gian của siêu thị ................................... 65 5.2.2. Giải pháp đối với hàng hóa trong siêu thị ........................................................ 65 5.2.3. Giải pháp đối với khâu chăm sóc khách hàng và dịch vụ gia tăng của siêu thị ....................................................................................................................................... 66 Tóm tắt chương 5 ...................................................................................................... 67 PHẦN KẾT LUẬN ..................................................................................................... 68 1. Kết luận .................................................................................................................... 68 2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................. 68 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) Sig. : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) TP. Cần Thơ : Thành phố Cần Thơ TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí .................. 17 Bảng 2.1. Các siêu thị hiện đang kinh doanh ở TP. Cần Thơ ......................................... 27 Bảng 3.1. Thang đo yếu tố “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” ..................................................... 37 Bảng 3.2. Thang đo yếu tố “Hàng hóa của siêu thị” ....................................................... 37 Bảng 3.3. Thang đo yếu tố “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” ............................................ 38 Bảng 3.4. Thang đo yếu tố “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” ....................... 38 Bảng 3.5. Thang đo yếu tố “Định hướng thực dụng” ..................................................... 38 Bảng 3.6. Thang đo yếu tố “Định hướng hưởng thụ” ..................................................... 39 Bảng 3.7. Thang đo yếu tố “Trải nghiệm mua sắm giải trí” ........................................... 39 Bảng 4.1. Số liệu thống kê các yếu tố nhân khẩu học ..................................................... 41 Bảng 4.2. Tên siêu thị được khách hàng nghĩ đến đầu tiên ............................................ 42 Bảng 4.3. Siêu thị khách hàng thích đi nhất .................................................................... 43 Bảng 4.4. Mức độ thường xuyên đi siêu thị ..................................................................... 44 Bảng 4.5. Đối tượng cùng đi siêu thị với khách hàng ..................................................... 44 Bảng 4.6. Mục đích đi siêu thị của khách hàng .............................................................. 45 Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” .................. 45 Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hàng hóa của siêu thị” .................... 46 Bảng 4.9. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” ............... 46 Bảng 4.10. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” ........................................................................................................................... 47 Bảng 4.11. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Định hướng thực dụng” ................ 47 Bảng 4.12. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Định hướng hưởng thụ” ................ 48 Bảng 4.13. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Trải nghiệm mua sắm giải trí” ....... 48 Bảng 4.14. Kiểm định KMO và Bartlett's Test ............................................................... 50 Bảng 4.15. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí .................................................................................................. 51 Bảng 4.16. Phương sai giải thích (Total Variance Explained) ....................................... 51 Bảng 4.17. Kết quả xoay nhân tố (Rotated Component Matrixa) ................................... 52 Bảng 4.18. Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố ...................................................................... 54 Bảng 4.19. Kiểm định KMO và Bartlett's Test ............................................................... 54 Bảng 4.20. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (lần 1) .............................................................................................................................. 56 Bảng 4.21. Kiểm định KMO và Bartlett's Test ............................................................... 56 Bảng 4.22. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (lần 2) .............................................................................................................................. 56 Bảng 4.23. Phương sai giải thích (Total Variance Explained) ....................................... 57 Bảng 4.24. Ma trận hệ số tương quan Pearson ............................................................... 58 Bảng 4.25. Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................. 59
Bảng 4.26. Phân tích phương sai ANOVA ..................................................................... 60 Bảng 4.27. Tóm tắt các hệ số hồi quy ............................................................................. 60 Bảng 4.28. Phân tích Anova để tìm sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học ............ 61
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1. Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ ....................................... 9 Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của Jones (1999) ........................................................................................................................... 15 Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim (2002) ........................................................................................................................... 16 Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................ 18 Hình 2.1. Bảng xếp hạng thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới ............................... 23 Hình 2.2. Tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam ...................................... 24 Hình 2.3. Lượng tiêu thụ mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các nước trong khu vực - Quý 3, 2012 ......................................................................................................... 24 Hình 2.4. Tỷ trọng thương mại của kênh phân phối hiện đại ...................................... 25 Hình 2.5. Một số thương hiệu siêu thị ở Việt Nam ...................................................... 25 Hình 2.6. Nơi bán hàng chất lượng tốt theo quan điểm của người tiêu dùng TP. Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, TP. HCM ............................................................................... 26 Hình 2.7. Kênh mua sắm các sản phâm làm đẹp và quần áo của khách hàng độ tuổi 20 -29 tại TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ .............................................................................. 27 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 31 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 ........................................................... 33 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 2 ........................................................... 57
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Một cách tiếp cận mới để xây dựng lòng trung thành của khách hàng đang được các nhà nghiên cứu và quản lý quan tâm đó chính là trải nghiệm khách hàng. Chúng ta hiện nay, đang sống trong một nền kinh tế mà không dễ dàng gì để trở nên khác biệt, nơi mà các sản phẩm tương tự, các mức giá tương tự và những dịch vụ tương tự đang trở nên quy chuẩn hơn bao giờ hết. Sự khác biệt sẽ xuất hiện trong tâm trí khách hàng trên cơ sở bản sắc nhãn hiệu, nhận thức và tình cảm về công ty; tất cả sẽ được quản lý và cung cấp thông qua trải nghiệm của khách hàng. Và chính những trải nghiệm của khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt cho các công ty, xây dựng lòng trung thành và cuối cùng dẫn tới tăng trưởng về lợi nhuận ngày một cao hơn. Những nghiên cứu gần đây đã cho thấy rằng việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ. Tuy nhiên, khách hàng không chỉ đến siêu thị để mua sắm thông thường mà còn để thư giãn, vui chơi, giải trí, lướt qua để tìm kiếm thông tin, gặp gỡ bạn bè, gia đình người thân, hay thậm chí là để trao đổi với người bán. Do đó, khách hàng có cả những trải nghiệm giải trí trong những chuyến đi mua sắm của mình. Vì vậy, hiểu và tạo lập được trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một bước tiến đến lòng trung thành của họ. Xuất phát từ thực tế đó, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ” được tác
2 giả lựa chọn để nghiên cứu nhằm tìm ra được các giải pháp giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí, góp phần tạo nên lòng trung thành của khách hàng, tăng lợi thế cạnh tranh của các siêu thị ở TP. Cần Thơ. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ. - Xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố đến sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ. - Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp mang tính định hướng nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố tác động đến sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ.  Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Các siêu thị nghiên cứu là các siêu thị kinh doanh tổng hợp bán lẻ ở TP. Cần Thơ: Coopmart, Maximark, Vinatex, Big C. Đề tài không đề cập đến các siêu thị chuyên doanh, và siêu thị bán buôn (Metro). Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện dựa trên cả số liệu sơ cấp và thứ cấp trong khoảng thời gian từ cuối năm 2010 đến hết quý 2 năm 2013. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu  Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: + Từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ. + Tiếp đến sẽ thảo luận tay đôi với các chuyên gia đang làm việc trong lĩnh vực siêu thị và các khách hàng thường xuyên đi siêu thị (tối thiểu 2 lần /tháng).
3 + Cuối cùng, tác giả hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: + Trước tiên, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 50 mẫu để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi chắt lọc từ nghiên cứu định tính và kiểm tra thang đo. + Sau khi điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức, tác giả tiến hành phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng đã từng mua sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ (tối thiểu 1 lần/tháng). + Kích thước mẫu n=200 được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. + Cuối cùng, phân tích dữ liệu khảo sát, và kiểm định mô hình nghiên cứu. Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA để loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố thích hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh mô hình tiếp theo. Sau cùng, dùng phương pháp phân tích hồi quy để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Và sử dụng kiểm định Anova để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học lên trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị Cần Thơ.  Phƣơng pháp thu thập số liệu - Số liệu thứ cấp thu thập từ báo đài, internet, ý kiến chuyên gia, chính quyền địa phương và những nguồn cơ sở sở dữ liệu có liên quan. - Số liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. 5. Tính mới của nghiên cứu Nghiên cứu về lĩnh vực siêu thị có rất nhiều đề tài nghiên cứu nhưng đa số tập trung về đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị, về lòng trung thành, về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị trên địa bàn nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu của các đề tài nếu rộng là ở Việt Nam hoặc khu vực như ĐBSCL, hẹp hơn là của một tỉnh, thành phố, hay chỉ tập trung của một siêu thị… Cụ thể, ở TP. Cần Thơ, đã có đề tài nghiên cứu về “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ” của Lê Trần Thiên Ý (2011), đề tài về
4 “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các siêu thị ở Quận Ninh Kiều” của Trần Nguyệt Linh (2011), hay đề tài về “Phân tích hành vi tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh doanh siêu thị tại TP. Cần Thơ” của Phan Tố Trinh (2009) … Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến đề tài về sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ. Việc xây dựng trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một cách tiếp cận mới để tạo dựng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Với mục đích khám phá các thành phần tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí và thang đo lường chúng, kết quả nghiên cứu kỳ vọng giúp các đơn vị quản lý và kinh doanh siêu thị TP. Cần Thơ nắm bắt được các thành phần tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí và mối quan hệ của chúng. Từ đó, giúp các siêu thị có cái nhìn toàn diện hơn về trải nghiệm mua sắm giải trí, tập trung tốt hơn vào việc cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực cũng như kích thích nhân viên tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó gầy dựng lòng trung thành đối với siêu thị. 6. Kết cấu của đề tài - Phần mở đầu - Chương 1: Cơ sở lý thuyết – Tổng quan lý thuyết về trải nghiệm mua sắm giải trí và các mô hình đo lường sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ. - Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển hệ thống siêu thị TP. Cần Thơ – Tổng quan quá trình phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam: quá trình ra đời, phát triển, những thuận lợi và cơ hội; đồng thời phân tích thực trạng phát triển hệ thống siêu thị ở TP. Cần Thơ. - Chương 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Trình bày thiết kế nghiên cứu gồm phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu, cũng như xây dựng thang đo các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.
5 - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả phân tích về các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ . - Chương 5: Một số giải pháp - Đưa ra cơ sở đề ra giải pháp và đề xuất một số giải pháp cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp ở TP. Cần Thơ. - Phần kết luận
6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Lý thuyết liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí 1.1.1. Trải nghiệm khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm Khái niệm về trải nghiệm khách hàng đã nhận được rất nhiều sự quan tâm trong các tài liệu học thuật và lĩnh vực quản lý nhiều năm trước đây. Shaw và Ivens (2005) cho rằng khách hàng sẽ không ngần ngại chuyển sang những công ty mà có thể cung cấp cho họ những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. Và cũng nhấn mạnh rằng các công ty có thể tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ là những người gặt hái những lợi ích về lợi thế cạnh tranh và lợi ích thu được từ việc bán các dịch vụ của họ sẽ đạt được một mức giá cao. Trong nghiên cứu của Guro Mamre Sandersen và Thea Fredheim Lian (2011) đã đưa ra một số định nghĩa của các nhà nghiên cứu trước về Trải nghiệm khách hàng. Chẳng hạn, Shaw (2005) đã cho rằng: “Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác giữa một tổ chức và khách hàng, đó là sự pha trộn các hoạt động thể chất của một tổ chức, các giác quan được kích thích, sự khơi dậy những cảm xúc, sự kỳ vọng của khách hàng, tất cả đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác”. Điều này cho thấy trải nghiệm của khách hàng là một phản ứng nội bộ trong mối quan hệ đang diễn ra giữa một khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Cùng với ý tưởng đó Meyer và Shwager (2007) cũng đã phát biểu "Trải nghiệm khách hàng là phản ứng nội bộ và chủ quan của khách hàng khi có bất cứ sự liên hệ trực tiếp hay gián tiếp nào đó với một công ty”. Do đó, một trải nghiệm khách hàng tích cực có liên quan đến giá trị khách hàng, mang tính chủ quan rất cao và phát triển từ một thiết lập theo ngữ cảnh (Frow và Payne 2007). 1.1.1.2. Vai trò của trải nghiệm khách hàng Thompson và Kolsky (2004) phát biểu rằng: “Một trải nghiệm được định nghĩa là tổng các sự kiện nhận thức. Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng!”. Hơn nữa, họ cũng chỉ ra
7 rằng nhận thức của một khách hàng về một tổ chức được xây dựng từ kết quả của sự tương tác qua đa kênh chứ không phải chỉ thông qua một kênh và một trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn đến mua hàng nhiều hơn và mua lặp lại nhiều lần. Bởi vậy, một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời chính là: • Một nguồn lợi thế cạnh tranh dài hạn. • Tạo ra bằng những kỳ vọng vượt trội về thể chất và tinh thần một cách phù hợp với khách hàng. • Được phân biệt bằng cách tập trung vào những kế hoạch kích thích cảm xúc. • Làm phát sinh doanh thu và tạo ra tiềm năng thực tế có thể làm giảm đáng kể chi phí. • Là một hiện thân của thương hiệu. • Cho phép thiết lập sự lãnh đạo truyền cảm hứng, một nền văn hóa nâng cao vị thế và sự đồng cảm của những khách hàng được thỏa mãn. Bên cạnh đó, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là một nguồn thông tin hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình thức truyền miệng. Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm này cho người khác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp... - khách hàng tiềm năng. Từ đó, những khách hàng mới này sẽ tìm đến dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty. 1.1.1.3. Phân loại trải nghiệm khách hàng Schmitt (2003) nhóm trải nghiệm khách hàng thành năm loại, đó là cảm giác (sense), cảm nhận (feel), suy nghĩ (think), hành động (act) và liên hệ (relate), cụ thể như sau: • Trải nghiệm về cảm giác là những trải nghiệm có được từ năm giác quan, giá trị khách hàng được tạo ra thông qua thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và thính giác. • Trải nghiệm về cảm nhận là sự trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc. Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực hiện
8 thông qua những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào về việc sử dụng thương hiệu đó. • Trải nghiệm suy nghĩ là những trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua những suy nghĩ một cách sáng tạo. • Trải nghiệm hành động là những trải nghiệm có được, tác động thông qua hành vi và lối sống, giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về lối sống và phong cách kinh doanh. • Trải nghiệm liên hệ là những trải nghịêm mang tính kinh nghiệm xã hội. Nó tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp một bản sắc xã hội và ý thức về sự liên kết xã hội. 1.1.2. Trải nghiệm khách hàng trong môi trƣờng bán lẻ Các nhà bán lẻ, ngoài việc bán hàng hóa, và cung cấp dịch vụ, cũng quan tâm tới việc tạo ra trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng của họ. Tiến sĩ Ramesh Venkat (2005) đã đưa ra 3 cấp độ và 8 loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ. Nhìn vào sơ đồ ta có thể thấy có 3 giai đoạn trong việc quản lý trải nghiệm của khách hàng trong môi trường bán lẻ. Giai đoạn thứ nhất cần phải làm đó là việc quản lý các trải nghiệm về không gian, về sản phẩm, dịch vụ và cảm giác của khách hàng. Những trải nghiệm này được đặt ở phía dưới của kim tự tháp không phải vì chúng không quan trọng, mà nhà bán lẻ cần phải tạo được những trải nghiệm này trước khi tiếp tục xây dựng những trải nghiệm ở mức độ cao hơn. Brand experience Relationship experience Shopping experience Education experience Multi-channel experience Place experience Product experience Service experience Sensory experience
9 Trải nghiệm thương hiệu Trải nghiệm mối quan hệ Trải nghiệm mua sắm Trải nghiệm giáo dục Trải nghiệm đa kênh Trải nghiệm về không gian Trải nghiệm về sản phẩm Trải nghiệm về dịch vụ Trải nghiệm về cảm giác Hình 1.1. Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trƣờng bán lẻ (Nguồn: Ramesh Venkat, Ph.D, 2005. The Retail Customer Experience Pyramid. Journal written for G-CEM) Giai đoạn thứ hai với các trải nghiệm về giải trí và giáo dục mà các nhà bán lẻ cũng rất cần phải chú ý, cũng như là quan tâm đến việc khách hàng có được một trải nghiệm liền mạch trên nhiều kênh khác nhau, tức là, những trải nghiệm đa kênh. Trong khi hai giai đoạn đầu tiên xảy ra chủ yếu là "bên trong cửa hàng" (cửa hàng cũng có nghĩa là các cửa hàng trực tuyến), giai đoạn cuối cùng là một cái gì đó xảy ra chủ yếu "bên ngoài cửa hàng". Trong giai đoạn cuối cùng, các nhà bán lẻ cần giải quyết vấn đề về trải nghiệm thương hiệu tổng thể của khách hàng cũng như trải nghiệm về mối quan hệ của khách hàng với các nhà bán lẻ. 1.1.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành Chúng ta đều biết rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo ra lòng trung thành của họ. Sự hài lòng là thái độ của khách hàng khi họ so sánh hiệu suất của sản phẩm với kinh nghiệm của họ về nó. Nếu sản phẩm thấp hơn sự mong đợi của khách hàng, họ sẽ không hài lòng, nếu trên sự mong đợi họ sẽ hài lòng. Trải nghiệm, ngược lại, là quá trình được định hướng. Trải nghiệm cung cấp nhiều hơn sự hướng dẫn bởi vì nó bắt buộc bạn phải xác định các chi tiết để tạo nên sự hài lòng. Nếu bạn chú ý đến sự trải nghiệm, sự hài lòng sẽ đạt được một cách tự nhiên. Cung cấp sự
10 trải nghiệm khách hàng một cách mạnh mẽ và hấp dẫn sẽ giúp tạo sự khác biệt giữa công ty của bạn và đối thủ cạnh tranh. Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm của khách hàng, trong nghiên cứu của mình, Andreassen & Lindestad (1998) đã phát biểu rằng bằng cách tiếp xúc với thông tin cũng như đạt được trải nghiệm khách hàng cần phải phát triển hình ảnh công ty trong tâm trí của họ. Hình ảnh này đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi các công ty trong cùng một ngành công nghiệp đang trở nên ngày càng tương tự nhau. Do đó, trải nghiệm tốt có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất lượng cảm nhận của một sản phẩm, và cả thương hiệu của sản phẩm đó. Feargal Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng nói: “Chúng ta tồn tại trong thế giới kinh doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng của chúng ta”. “Bán một trải nghiệm” chứ không phải “bán những sản phẩm tốt nhất với mức giá cả hợp lý nhất”. Công ty nào có khả năng cung cấp những trải nghiệm về phục vụ tốt thì có thể làm tăng chi tiêu và truyền cảm hứng cho sự trung thành của khách hàng với thương hiệu của chính công ty đó một cách tối ưu. “Lòng trung thành”, theo Jessica Debor (2008), “bây giờ được điều khiển chủ yếu bởi sự tương tác của công ty đối với khách hàng và sự thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng tốt như thế nào...”. 1.1.4. Trải nghiệm mua sắm giải trí Sự phát triển của thị trường bán lẻ cũng như các hình thức kinh doanh đã đem đến cho khách hàng nhiều lựa chọn khác nhau về địa điểm, cách thức mua hàng. Ngoài các địa điểm truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, khách hàng còn có thể mua sắm ở các siêu thị hiện đại. Bất kỳ sự tương tác nào trong quá trình đi mua sắm tại các siêu thị cũng tạo ra những trải nghiệm khác nhau trong tâm trí của người mua hàng, cả tích cực lẫn tiêu cực. Tuy nhiên, khách hàng không chỉ đến siêu thị để mua sắm thông thường mà còn thư giãn, vui chơi giải trí, lướt qua để tìm kiếm
11 thông tin, gặp gỡ bạn bè, gia đình, người thân,… Do đó, khách hàng có cả những trải nghiệm giải trí trong những chuyến đi mua sắm của mình. Nhìn chung, có hai cách để mua sắm: mua để đáp ứng nhu cầu – khía cạnh thương mại, hoặc mua vì trải nghiệm mua sắm – khía cạnh hưởng thụ. Khía cạnh hưởng thụ có thể được hiểu là người tiêu dùng đi mua sắm để có được một sự trải nghiệm về công ty, để thư giãn, xác nhận thông tin về hàng hóa hoặc do cảm hứng. Sự trải nghiệm mua sắm ít nhất cũng quan trọng như các dòng sản phẩm. Nếu nhiều cửa hàng cung cấp các sản phẩm giống nhau với giá cả tương tự nhau thì sự trải nghiệm có thể là yếu tố quyết định để lựa chọn trung tâm mua sắm (Schmitt & Sköld, 2004). Điều quan trọng là phải làm cho người tiêu dùng cảm thấy vui khi mua hàng và tiêu thụ sản phẩm. Điều đó có nghĩa rằng các công ty cần tập trung vào nhiều thứ khác hơn là chỉ những sản phẩm cốt lõi (Mossberg, 2003). Nếu người tiêu dùng cảm thấy vui vẻ, họ sẽ dành nhiều thời gian và tiền bạc để mua sắm trong các cửa hàng. Do đó doanh nghiệp bán lẻ cần phải kết hợp giải trí nhiều hơn vào quan điểm kinh doanh của họ để thu hút lưu lượng khách nhiều hơn và giữ chân người tiêu dùng được lâu hơn (Anderson, 2008). Theo Martineau (1958), Babin, Darden & Griffin (1994), Boedeker (1995), trải nghiệm mua sắm giải trí được đo lường thông qua khả năng đạt được tính giải trí của khách hàng và được đo lường bởi sự thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thư giãn và giải trí. 1.2. Lý thuyết liên quan đến siêu thị Đề tài nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị, do đó cần tìm hiểu thêm về các khái niệm liên quan đến siêu thị. 1.2.1. Khái niệm về siêu thị "Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếng Anh) hay “supermarché” (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ". Hiện nay, khái niệm siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy theo từng quốc gia, cụ thể như sau:
12  Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 thì: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.  Còn theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa."  Trong khi đó, theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác". Theo đó thì, hệ thống siêu thị ra đời sẽ đáp ứng tốt hơn, thuận tiện hơn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng, từng bước tạo thói quen mua sắm hàng hóa cho người tiêu dùng ở những địa chỉ đáng tin cậy, hạn chế sự phát triển của chợ cóc, chợ tạm. Đặc biệt thông qua hệ thống siêu thị, sẽ thúc đẩy hoạt động nhập khẩu và sản xuất trong nước phát triển bằng những đơn đặt hàng có quy cách, bao bì và xuất xứ hàng hóa, góp phần quảng bá thương hiệu, nâng cao uy tín của nhà sản xuất đối với người tiêu dùng. 1.2.2. Tiêu chuẩn siêu thị Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị kinh doanh tổng hợp được phân làm 3 hạng như sau:  Siêu thị tổng hợp hạng I: có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên; danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên. Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn