Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

225
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hiện tại trong nước đề tài nghiên cứu này còn mới, do đó tác giả hi vọng bài nghiên cứu của mình sẽ mang lại các hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay của du khách. Để giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng, ý định của họ để có các giải pháp thích hợp nhằm đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của du khách để họ lựa chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch, cũng như các hàm ý chính sách quản trị đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay ngày càng phát triển.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -----o0o----- TRẦN THỊ HỌA MI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ KHI DU LỊCH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -----o0o----- TRẦN THỊ HỌA MI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ KHI DU LỊCH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. BÙI THANH TRÁNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan những nội dung được trình bày trong bài luận văn với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch” là kết quả nghiên cứu một cách độc lập và nghiêm túc của cá nhân tôi. Các số liệu, các thông tin sơ cấp được thu thập từ thực tế và được xử lý, trình bày trong luận văn này một cách trung thực và đáng tin cậy. Nội dung của bài luận văn này hoàn toàn là do tôi thực hiện và nghiên cứu dưới sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS Bùi Thanh Tráng và hoàn toàn không có sự sao chép sai trái nào từ các bài nghiên cứu của các tác giả khác. Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật và hoàn toàn chịu mọi trách nhiệm nếu gian dối! TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2018 TÁC GIẢ Trần Thị Họa Mi
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài.................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................3 1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4 1.4.1 Thu thập dữ liệu...................................................................................................4 1.4.2 Xử lý dữ liệu........................................................................................................4 1.4.3 Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài....................................................................................5 1.6 Kết cấu đề tài.......................................................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................6 2.1 Các khái niệm......................................................................................................... 6 2.1.1 Khái niệm ý định hành vi.................................................................................... 6 2.1.2 Khái niệm homestay............................................................................................6 2.1.3 Ý định hành vi trong homestay........................................................................... 7 2.2 Các lý thuyết liên quan...........................................................................................7 2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)........................................................... 7 2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)...................................................................8 2.2.3 Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB).................................................................... 9 2.2.4 Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGD)..................................................11 2.2.5 Mô hình thái độ và tiến trình ra quyết định của Moutinho...............................12 2.2.6 Lý thuyết hai nhân tố “đẩy và kéo” của Dann ................................................. 13
2.2.7 Kiểm soát nhận thức tài chính...........................................................................13 2.3 Các công trình nghiên cứu................................................................................... 14 2.3.1 Nghiên cứu của Gunashekharan, Anandkumar (2012).................................... 14 2.3.2 Nghiên cứu của Elizabeth Agyeiwaah (2013).................................................. 14 2.3.3 Nghiên cứu của Cathy H.C. Hsu1, Songshan (2010)....................................... 15 2.3.4 Nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2016)....................... 16 2.3.5 Nghiên cứu của Shree bavani và cộng sự (2015)............................................. 16 2.3.6 Nghiên cứu của Seonghee Cho (2009)............................................................. 17 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................19 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................. 25 3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................................25 3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính.............................................................................. 25 3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính........................................................................ 25 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính............................................................................ 26 3.3 Nghiên cứu định lượng.........................................................................................37 3.3.1 Thiết kế mẫu...................................................................................................... 37 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi........................................................................................ 38 3.3.3 Phương pháp phân tích......................................................................................38 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................... 42 4.1 Thống kê mẫu....................................................................................................... 42 4.1.1 Giới tính.............................................................................................................42 4.1.2 Độ tuổi............................................................................................................... 42 4.1.3 Hôn nhân............................................................................................................43 4.1.4 Nghề nghiệp.......................................................................................................44 4.1.5 Thu nhập............................................................................................................ 45 4.1.6 Tần suất..............................................................................................................46 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo.........................................................................47 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.........................................................................50
4.3.1 Biến độc lập.......................................................................................................50 4.3.2 Biến phụ thuộc...................................................................................................53 4.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh........................................................................ 54 4.4 Phân tích hồi quy..................................................................................................55 4.4.1 Phân tích tương quan.........................................................................................55 4.4.2 Phân tích hồi quy...............................................................................................56 4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học....................................... 60 4.5.1 Kiểm định ANOVA.......................................................................................... 60 4.5.2 Kiểm định T-Test.............................................................................................. 62 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ, CHÍNH SÁCH................ 64 5.1 Kết luận.................................................................................................................64 5.1.1 Về thang đo........................................................................................................64 5.1.2 Về các biến nhân khẩu học................................................................................65 5.1.3 Về các giả thuyết nghiên cứu............................................................................ 65 5.2 Một số hàm ý quản trị và hàm ý chính sách........................................................ 66 5.2.1 Hàm ý quản trị................................................................................................... 66 5.2.2 Hàm ý chính sách.............................................................................................. 69 5.3 Những đóng góp mới và hạn chế của đề tài.........................................................71 5.3.1 Những đóng góp mới........................................................................................ 71 5.3.2 Hạn chế của đề tài............................................................................................. 72 5.3.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo..............................................................................72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay18 Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất.....24 Bảng 3.1: Bảng kết quả tóm tắt thảo luận nhóm tập trung.................................31 Bảng 3.2: Thang đo gốc và tác giả.....................................................................32 Bảng 3.3: Kết quả thang đo sau khi nghiên cứu định tính.................................34 Bảng 3.4: Bảng mã hóa thang đo.......................................................................35 Bảng 4.1: Thống kê mẫu theo giới tính.............................................................42 Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo độ tuổi................................................................43 Bảng 4.3: Thống kê mẫu theo hôn nhân............................................................43 Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp.......................................................44 Bảng 4.5: Thống kê mẫu theo thu nhập.............................................................45 Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo tần suất..............................................................46 Bảng 4.7: Bảng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo...................47 Bảng 4.8: Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test các biến độc lập..............50 Bảng 4.9: Tổng phương sai giải thích...............................................................51 Bảng 4.10: Ma trận xoay thành phần các nhân tố.............................................52 Bảng 4.11: Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test các biến phụ thuộc........53 Bảng 4.12: Tổng phương sai giải thích.............................................................53 Bảng 4.13: Ma trận xoay thành phần................................................................54 Bảng 4.14: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson - Correlations..........56 Bảng 4.15: Tóm tắt mô hình - Model Summary...............................................57 Bảng 4.16: ANOVA..........................................................................................57 Bảng 4.17: Bảng hệ số hồi quy của mô hình - Coefficients..............................58 Bảng 4.18: Bảng tổng hợp kiểm định phương sai đồng nhất............................60 Bảng 4.19: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định ANOVA.............................61 Bảng 4.20: Sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi trong nhân tố quảng cáo........61 Bảng 4.21: Bảng tổng hợp kiểm định phương sai đồng nhất............................62 Bảng 4.22: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-Test.................................63
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA.................................................................... 7 Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB........................................................................8 Hình 2.3: Thuyết hành vi cá nhân TIB.......................................................................10 Hình 2.4: Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu MGD............................................. 11 Hình 2.5: Mô hình thái độ và quá trình ra quyết định du lịch................................... 12 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu................................................................................. 25 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh................................................................. 31 Hình 4.1: Thống kê mẫu theo giới tính...................................................................... 42 Hình 4.2: Thống kê mẫu theo độ tuổi........................................................................ 43 Hình 4.3: Thống kê mẫu theo hôn nhân.....................................................................44 Hình 4.4: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp................................................................44 Hình 4.5: Thống kê mẫu theo thu nhập......................................................................45 Hình 4.6: Thống kê mẫu theo tần suất....................................................................... 46
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Cuộc sống ngày càng phát triển, du lịch đã trở thành một nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống. Việc du lịch giúp du khách giải tỏa căng thẳng, thư giản, giải trí, giúp cải thiện và phát triển cả về thể chất lẫn tinh thần. Nhưng ngày nay, du lịch đòi hỏi còn nhiều hơn thế, các du khách giờ muốn được trải nghiệm những lối sống mới lạ, đến những vùng đất mới, hiểu hơn về văn hóa và cuộc sống của nơi họ đặt chân đến, đây không chỉ là du lịch đơn thuần nữa mà điều họ muốn là mở mang thêm kiến thức, sự hiểu biết và hòa nhập vào môi trường cộng đồng. Chính vì nhu cầu ngày một đa dạng này mà các loại hình du lịch cũng theo đó ra đời và phát triển không ngừng. Trong đó có homestay, tuy vẫn là một loại hình mới nhưng đã bắt đầu lan rộng và được nhiều người ưa chuộng vì tính độc đáo, truyền thống, gần gũi và gắn với bản sắc dân tộc. Homestay ngày càng phát triển và được nhiều người biết đến bởi nó cung cấp được những điều mà các loại hình lưu trú du lịch khác chưa làm được. Việc du khách ở lại trong chính nhà của người dân địa phương, cùng ăn uống sinh hoạt vui chơi, được chính bản thân trải nghiệm lại cuộc sống của những người dân bản xứ, lúc này du khách tự nhiên giống như là được hòa mình và sống một cuộc sống như chính người dân của vùng đất mình đặt chân đến. Bên cạnh đó du khách sẽ được chính chủ nhà hướng dẫn, giới thiệu các cảnh đẹp đặc sắc, các món ăn truyền thống đặc trưng, độc đáo mà không phải ai cũng biết ngoại trừ chính người dân nơi đó. Như ta biết thì nước ta có nền văn hóa lâu đời, các địa danh nổi tiếng đẹp và mang đậm giá trị truyền thống, thiên nhiên phong phú, đang dạng, phong cảnh hữu tình cũng như người dân thân thiện hiếu khách như các nơi Sa Pa, Hà Giang, Đà Lạt, Cần Thơ, Tiền Giang, Hạ Long, Hội An,…Vậy tại sao ta không tận dụng lợi thế này của mình để phát triển loại hình homestay. Cũng theo ông Elton See Tan, Trưởng khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Grace Christian, Chủ tịch Hiệp hội Du lịch thành phố Makati, Philippines: “Trong năm 2018, Lĩnh vực du lịch và xu hướng du lịch sẽ là
2 homestay – khách du lịch sẽ ở tại nhà dân bản địa để tìm hiểu văn hoá, khám phá và tìm những trải nghiệm mới.” Để đón đầu được xu hướng phát triển này thì ngay từ bây giờ các chủ homestay phải hành động ngay để hướng du khách lựa chọn homestay chứ không phải nơi khác. Tuy nhiên hiện nay homestay chủ yếu là người dân địa phương kinh doanh những vốn tự có của họ nên rất khó để phát triển về lâu dài khi chủ hộ homestay không có đủ kiến thức cần thiết để quảng bá, giới thiệu và thu hút du khách. Cũng có khá nhiều hộ kinh doanh homestay nhưng thất bại vì số lượng khách hàng không đủ để duy trì các chi phí trang trải, thậm chí là không có khách. Vậy để thu hút du khách lựa chọn homestay làm nơi lưu trú thì nhất định phải tác động vào ý định của họ, phải hiểu được mong muốn và nhu cầu của khách hàng thì từ đó mới đáp ứng được điều họ cần. Cuộc sống phát triển, nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp, làm sao để khách hàng nhớ đến và lựa chọn không phải là dễ dàng. Có rất nhiều yếu tố tác động đến ý định chọn homestay của du khách, như là cơ sở vật chất ra sao, có sạch sẽ không, phòng ốc như thế nào, chủ nhà có thân thiệt và hiếu khách, ăn uống sinh hoạt cùng chủ nhà có thoải mái không, phong cảnh có đẹp không, giá cả rẻ chứ hay cách thức đặt phòng thanh toán dễ dàng không, vân vân và vân vân, có rất nhiều lý do mà không thể liệt kê hết được. Ngoài ra việc nhà nước chưa có các biện pháp quản lý homestay chặt chẽ để xảy ra các tình trạng phát triển xây dựng homestay ồ ạt nhưng không đạt chất lượng, không đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo cái nhìn xấu trong mắt các du khách. Vậy làm sao để homestay ngày càng phát triển hơn nữa và còn phải là phát triển bền vững, làm sao để du khách sẽ lựa chọn homestay làm nơi lưu trú của họ mà không phải là các nơi lưu trú khác. Hiện tại các nghiên cứu về vấn đề này chủ yếu là ở nước ngoài, còn trong nước ta thì chưa có nhiều. Chính vì thế bài nghiên cứu về “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch” sẽ cung cấp các thông tin về ý định chọn homestay của du khách để từ đó đưa ra các đề xuất giúp chủ homestay hiểu rõ hơn về hành vi, các mong đợi, nhu cầu và biết cách làm thế nào để thu hút du khách, thúc đẩy ý định hành vi chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch của họ
3 cũng như các hàm ý chính sách, quản trị đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay ngày càng phát triển. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Với đề tài “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch” thì mục tiêu nghiên cứu là: - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay của du khách. - Xây dựng mô hình nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cũng như đánh giá mức độ quan trọng của mỗi nhân tố tác động đến ý định chọn homestay của du khách. - Xác định sự khác biệt của các nhóm yếu tố nhân khẩu học về ý định chọn homestay. - Đề xuất các hàm ý chính sách cho nhà nước và các hàm ý quản trị cho chủ homestay để nhằm giúp chủ homestay nắm bắt được những nhu cầu mong muốn và động lực của khách hàng, cũng như đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay ngày càng phát triển. * Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chọn homestay của du khách? - Sau khảo sát ta có kết quả phân tích ra sao? - Trong các nhân tố tác động đến ý định chọn homestay thì nhân tố nào tác động nhiều nhất, nhân tố nào ít nhất? - Xét theo các nhóm trong từng yếu tố nhân khẩu học, ý định chọn homestay có khác nhau không? - Làm thế nào để thu hút du khách lựa chọn homestay khi du lịch? 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài: ý định chọn homestay làm nơi lưu trú và các nhân tố tác động đến ý định chọn homestay. - Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã và đang chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch. - Phạm vi nghiên cứu: Khu vực TP.HCM được chọn làm khu vực nghiên cứu.
4 - Hình thức khảo sát: Phát bảng khảo sát trực tiếp bằng giấy cho các đối tượng. - Thời gian thực hiện khảo sát: 20/5/2018-17/6/2018 - Thời gian nghiên cứu: 6/2017-10/2018 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Thu thập dữ liệu Tác giả thu thập dữ liệu thứ cấp và cả sơ cấp - Dữ liệu thứ cấp: Tác giả tìm hiểu các thông tin thông qua internet, giáo trình, sách báo và các trang web để tìm hiểu các khái niệm, các lý thuyết cơ sở, các mô hình nghiên cứu thực nghiệm để từ đó xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất và các thang đo. - Dữ liệu sơ cấp: Tác giả phỏng vấn với các chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung, cũng như phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát với các đối tượng khảo sát. 1.4.2 Xử lý dữ liệu - Dữ liệu định tính: Sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp. - Dữ liệu định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu và Excel để mô tả dữ liệu. 1.4.3 Thiết kế nghiên cứu - Giai đoạn nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm khai thác được những suy nghĩ, ý kiến, quan điểm bên trong của các khách hàng. Các câu hỏi mở có tính chất khám phá, mở rộng thêm nhiều khía cạnh, và có thể tìm thêm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay của du khách. Đồng thời các cuộc thảo luận cũng sẽ xem xét loại bỏ, thêm vào hay cần điều chỉnh gì trong các quan sát như thay đổi từ ngữ, làm rõ nghĩa các câu mô tả, để từ đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Tác giả sẽ sử dụng phỏng vấn tay đôi với 5 chuyên gia là những người có kiến thức và hiểu biết về du lịch tại thị trường Việt Nam và thảo luận nhóm khoảng 10 du khách đã từng chọn homestay để lưu trú khi du lịch trong một năm trở lại đây. - Giai đoạn nghiên cứu định lượng
5 Tiếp đến nghiên cứu định lượng, tác giả phát ra các bảng câu hỏi khảo sát, chọn ra các khảo sát hợp lệ và nhập số liệu vào phần mềm SPSS. Tác giả thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, hôn nhân, tần suất để khái quát và mô tả về dữ liệu nghiên cứu cũng như các đối tượng được khảo sát. Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng hệ số Cronbach ‘s Alpha, sau khi kiểm định hệ số Cronbach ‘s Alpha tác giả phân tích nhân tố khám phá EFA rút trích ra được các nhân tố, tác giả lần lượt đặt tên là nhân tố và tính giá trị cho các nhân tố này. Tiếp theo tác giả phân tích hệ số tương quan giữa các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc để xác định được những nhân tố độc lập nào thực sự có tương quan với nhân tố phụ thuộc để sau đó đưa những nhân tố này vào phân tích hồi quy. Và phân tích hồi quy nhằm xác định mức tác động, mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc ra sao, cũng như đưa ra được phương trình hồi quy. Cuối cùng tác giả xác định sự khác biệt giữa các nhóm của yếu nhân khẩu học theo các nhân tố dựa vào kiểm định ANOVA và T-Test. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Hiện tại trong nước đề tài nghiên cứu này còn mới, do đó tác giả hi vọng bài nghiên cứu của mình sẽ mang lại các hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay của du khách. Để giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng, ý định của họ để có các giải pháp thích hợp nhằm đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của du khách để họ lựa chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch, cũng như các hàm ý chính sách quản trị đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay ngày càng phát triển. 1.6 Kết cấu đề tài Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị, chính sách
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Khái niệm ý định hành vi Ý định hành vi được định nghĩa là khả năng nhận thức của một người hoặc "xác suất chủ quan mà người đó sẽ thực hiện một hành vi nhất định" (Ủy ban Truyền thông Thay đổi Hành vi trong Thế kỷ 21, 2002, trang 31). Ajzen (1991, trang 181) lập luận rằng ý định hành vi là các yếu tố tạo động lực, thể hiện mức độ sẵn lòng và nỗ lực của mỗi cá nhân để thực hiện hành vi. 2.1.2 Khái niệm homestay Theo thông tư số 88/2008 / TT-BVHTTDL xác định Homestay là nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê, đó cũng là nơi sinh sống của người sở hữu hoặc sử dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê du lịch, có trang bị tiện nghi cho khách du lịch thuê lưu trú, có thể có dịch vụ khác theo yêu cầu. Homestay đề cập đến một chuyến đi mà cho phép du khách thuê phòng từ một gia đình địa phương để tìm hiểu văn hóa, lối sống hoặc ngôn ngữ địa phương. Cách bố trí sinh hoạt, các tiện ích và bữa ăn đều được cung cấp bởi chủ nhà. Khách lưu trú sẽ ở cùng với chủ nhà (Rivers, 1998). Theo Wipada (2007), Homestay được định nghĩa là một loại nhà nghỉ mà du khách chia sẻ với chủ nhà với ý định tìm hiểu văn hoá và lối sống từ chủ nhà, người sẵn sàng truyền tải và chia sẻ văn hóa của họ. Chủ nhà là người chuẩn bị chỗ ở và thực phẩm cho du khách với mức chi trả hợp lý. Paul Lynch (2009) cho rằng Homestay như là những ngôi nhà thương mại nhờ đó mà du khách hoặc khách hàng trả tiền để ở trong nhà, nơi có sự tương tác xảy ra với chủ nhà hoặc gia đình. Amran (2010) xác định Homestay như là một hình thức mà các du khách đến để ở lại với gia đình và tương tác với cộng đồng địa phương. Theo Medlik & Middleton (1973) cho rằng: “Sản phẩm du lịch bao gồm những trải nghiệm hoàn thiện từ thời điểm khách du lịch rời khỏi nhà cho đến khi họ trở về”. Homestay lúc này không chỉ là một hình thức lưu trú mà còn là một loại
7 hình du lịch. Thay vì ở nhà nghỉ khách sạn mà chọn Homestay thì lúc này du khách không chỉ ở tại nhà người dân bản địa mà đó còn là nơi để du khách trải nghiệm những nét văn hóa độc đáo tại nơi đến, cùng ăn cùng ngủ và cùng sinh hoạt với chủ nhà, du khách sẽ được khám phá tìm hiểu về văn hóa, ẩm thực, được hòa mình vào từng hoạt động của người dân nơi đây. 2.1.3 Ý định hành vi trong homestay Theo Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015) thì ý định hành vi trong homestay là ý định xem xét điểm đến homestay và sẵn sàng giới thiệu nó với bạn bè và người thân. Theo Lam & Hsu (2004) ý định hành vi trong du lịch là các yếu tố tạo động lực giúp phát triển thái độ của du khách dẫn đến việc lựa chọn một điểm đến du lịch. 2.2 Các lý thuyết liên quan 2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Niềm tin và sự Thái độ hướng đánh giá đến hành vi Ý định Hành vi Niềm tin theo hành vi thực sự Chuẩn chủ quan chuẩn mực và động cơ thúc đẩy Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn Fishbein và Ajzen (1975) Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển vào năm 1967. Vào đầu những năm 1970 lý thuyết đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein. Đến năm 1980, lý thuyết được sử dụng để nghiên cứu hành vi của con người. Theo lý thuyết, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của một người là ý định hành vi. Ý định hành vi như là tiền thân của hành vi. Người ta tin rằng ý định của một người nào đó mạnh mẽ hơn để thực hiện một hành vi cụ thể, họ sẽ thành công hơn. Bởi vì Ajzen và Fishbein không chỉ quan tâm đến dự đoán hành vi mà còn hiểu nó, họ đã bắt đầu cố gắng để xác định các yếu tố quyết định các ý định
8 hành vi. Ý định của một cá nhân để thực hiện hành vi là sự kết hợp của hai yếu tố thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Thái độ được xác định bởi niềm tin hành vi, đó là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với sản phẩm cũng như là niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Mỗi thuộc tính sản phẩm có sự cần thiết và quan trọng khác nhau. Chuẩn chủ quan tức là một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nhất định khi nhận thấy rằng những người quan trọng nghĩ rằng họ nên. Những người quan trọng có thể là bố mẹ, vợ chồng, bạn thân, …đây là những người có liên quan tác động đến người mua. TRA hoạt động thành công nhất khi áp dụng vào các hành vi dưới sự kiểm soát. Nếu hành vi không phải là hoàn toàn dưới sự kiểm soát, ngay cả khi một người có động lực mạnh mẽ do thái độ và chuẩn chủ quan của mình, thì các cá nhân thực sự không thực hiện hành vi. Chính vì vậy mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) ra đời và được mở rộng từ mô hình TRA. 2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Thái độ . Chuẩn chủ Ý định sử Hành vi thực quan dụng sự Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB Nguồn: Ajzen (1991) Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định được mở rộng từ mô hình TRA để khắc phục hạn chế của mô hình TRA, Ajzen (1991) đã sửa đổi Lý thuyết hành động hợp lý bằng cách thêm vào một tiền đề thứ ba của ý định gọi là kiểm soát hành vi cảm nhận. Với việc bổ sung tiền đề thứ ba này, ông đặt tên lại thành lý thuyết hành vi hoạch định (TPB).
9 Việc từ ý định hành vi để trở thành hành vi thực sự khổng thể nói được là được vì còn phải phụ thuộc vào các cơ hội và nguồn lực. Kiểm soát hành vi cảm nhận cho thấy hành vi được thực hiện có dễ dàng hay không, có gặp trở ngại khó khăn gì không, cũng tức kiểm soát các cơ hội và nguồn lực sẽ có tác động tích cực hoặc cản trở của việc đi đến hành vi thực sự. Sự khác biệt lớn nhất giữa TRA và TPB là việc bổ sung yếu tố quyết định thứ ba về ý định hành vi, đó là kiểm soát hành vi cảm nhận. Kiểm soát hành vi cảm nhận chỉ ra rằng động lực của một người bị ảnh hưởng bởi những hành vi này được nhận thức như thế nào, cũng như nhận thức thành công mà cá nhân có thể hoặc không thể thực hiện được. Một người không có ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có bất kỳ nguồn lực hoặc cơ hội để làm điều đó ngay cả khi họ có thái độ tích cực đối với hành vi và tin rằng những người khác quan trọng sẽ chấp nhận hành vi. Kiểm soát hành vi cảm nhận có thể ảnh hưởng đến hành vi trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các ý định hành vi. Kiểm soát hành vi cảm nhận là kiểm soát niềm tin, cảm nhận của các cá nhân về việc có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, là sự cảm nhận của khách hàng về sự có hay không các cơ hội và nguồn lực để tạo sự tích cực hay sự cản trở khi thực hiện hành vi. Các cơ hội và nguồn lực có thể là các yếu tố bên trong và bên ngoài của mỗi cá nhân như kỹ năng, khả năng, thông tin, cảm xúc, năng lực, thời gian, tình huống,... 2.2.3 Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB) Harry Triandis (1980) nhận ra vai trò quan trọng của các yếu tố thái độ, xã hội và cảm xúc trong việc định hình ý định. Ông cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của hành vi trong quá khứ đối với hiện tại, cũng như các điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi. Trên cơ sở những quan sát này ông đã đề xuất Lý thuyết về Hành vi cá nhân, trong đó ý định là tiền thân của hành vi. Nhưng cốt lõi, thói quen cũng là trung gian hành vi. Và cả hai ảnh hưởng này được điều chỉnh bằng bối cảnh, các điều kiện thuận lợi để hành vi xảy ra.
10 Mong đợi Bối cảnh hoặc Thái độ những điều Giá trị kiện thuận lợi Ý định Chuẩn chủ quan Vai trò xã hội Các yếu tố xã hội Tự ý thức về Hành vi bản thân Các yếu tố Cảm xúc cảm xúc Hành vi trong Thói quen quá khứ Hình 2.3: Thuyết hành vi cá nhân TIB Nguồn: Triandis (1980) Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB) (Triandis, 1977, 1980) rất giống với lý thuyết hành động hợp lý TRA, với ý định đó là tiền đề để dẫn đến hành vi. Tuy nhiên, ý định trong mô hình này bị ảnh hưởng bởi thái độ, các yếu tố xã hội và các yếu tố cảm xúc. Thái độ trong mô hình này cũng giống như trong mô hình TRA và TPB. Các yếu tố xã hội bao gồm các chuẩn chủ quan, vai trò xã hội và tự ý thức về bản thân. Chuẩn chủ quan cũng chính là yếu tố chuẩn chủ quan trong TRA và TPB, các vai trò xã hội là những mong đợi của người khác về vị trí xã hội thay vì hành vi, và tự ý thức về bản thân hoặc niềm tin về bản thân. Các yếu tố cảm xúc là phản ứng cảm xúc đối với hành vi. Ngoài các yếu tố quyết định của ý định, Mô hình TIB cho thấy rằng thói quen, những hành vi trong quá khứ cũng sẽ có tác động đến hành vi hiện tại, ngoài ra bối
11 cảnh hoặc những điều kiện thuận lợi cũng ảnh hưởng đến ý định và thói quen. Mô hình TIB của Triandis có giá trị giải thích bổ sung hơn cho mô hình của Ajzen. 2.2.4 Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGD) Thái độ Chuẩn chủ quan Mong Ý định Hành vi Kiểm soát muốn hành vi cảm nhận Cảm xúc dự đoán Cảm xúc tích cực dự đoán tiêu cực Hình 2.4: Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGD) Nguồn: Perugini and Bagozzi (2001) Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu được phát triển trên cơ sở Lý thuyết về hành vi hoạch định TPB. Yếu tố mong muốn, cảm xúc tích cực và tiêu cực được nhắc đến trong mô hình này. Yếu tố mong muốn đóng một vai trò không thể thiếu trong mô hình, nó là tiền đề để đi đến ý định hành vi của khách hàng. Thị trường cần nghiên cứu những mong muốn ban đầu của phân khúc khách hàng mục tiêu để sản phẩm và dịch vụ có thể được phát triển đáp ứng mong muốn này. Nếu những mong muốn của khách hàng được đáp ứng thì khách hàng sẽ dễ dàng có ý định mua sản phẩm cũng như thực hiện hành vi đó. Mô hình TPB không nắm bắt được liệu mọi người thực sự muốn làm điều gì đó, có liên quan đến cảm xúc mà họ mong đợi để cảm nhận nếu họ làm điều đó. Cái
12 việc người ta làm chỉ là vì nghĩa vụ hoặc vì đó là điều đúng đắn để làm. Chính vì vậy, mô hình MGD bổ sung yếu tố ham muốn để nắm bắt mọi người muốn làm điều gì đó, trong niềm vui hoặc cảm giác hài lòng chứ không phải nghĩa vụ. Để có ý định thì khách hàng phải có mong muốn, Các yếu tố cấu thành mong muốn ngoài thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận như trong mô hình TPB thì còn yếu tố cảm xúc dự đoán tích cực và cảm xúc dự đoán tiêu cực. Nếu cảm xúc mà cá nhân mong đợi từ hành động là tích cực, điều này sẽ thúc đẩy mong muốn của họ. Và ngược lại yếu tố cảm xúc mong đợi từ hành vi sắp tới là tiêu cực thì sẽ cản trở mong muốn của họ. 2.2.5 Mô hình thái độ và tiến trình ra quyết định của Moutinho Thông tin Niềm tin và quan điểm Cảm giác Thái độ Khuynh hướng Tham khảo Yếu tố xã hội hoặc có ý định Hành vi Hình 2.5: Mô hình thái độ và quá trình ra quyết định du lịch Nguồn: Moutinho (1993) Mô hình chỉ ra rằng ý định hành vi trong du lịch được ảnh hưởng bởi thái độ và các yếu tố xã hội. Trong bối cảnh du lịch, thái độ là những khuynh hướng hoặc cảm xúc về một điểm đến hoặc một dịch vụ, dựa trên các nhận thức về thuộc tính