Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên hỗ trợ khách hàng tại Lazada Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ khách hàng tại Lazada; kiểm định và đánh giá mức độảnh hưởng của các yếu tố trên đối với hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ,sự khác biệt về hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ theo các yếu tố như thâm niên, giới tính, trình độ học vấn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên hỗ trợ khách hàng tại Lazada Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI HƯỚNG TỚI KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI LAZADA VIỆT NAM Người hướng dẫn Khoa học: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG Người thực hiện: ĐOÀN THỊ KIM CÚC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------------ Đoàn Thị Kim Cúc CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI HƯỚNG TỚI KHÁCH HÀNGCỦA NHÂN VIÊN TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI LAZADA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên hỗ trợ khách hàng tại Lazada Việt Nam” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của thầy Nguyễn Hữu Dũng và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này. Người thực hiện ĐOÀN THỊ KIM CÚC Học viên cao học lớp QTKD Đêm 5 – K22 Trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
MỤC LỤC TRANG LÓT BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ......................................................... 1 1.1. Cơ sở hình thành đề tài ..................................................................................1 1.1.1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................1 1.1.2. Tổng quan về hương mại điện tử Việt Nam và vị trí của Lazada .............3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................7 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...........................................................................8 1.6. Kết cấu luận văn ............................................................................................8 1.7. Tóm tắt chương 1 ...........................................................................................9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................. 10 2.1. Ngành dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng .........................10 2.1.1. Dịch vụ khách hàng là gì?.....................................................................10 2.1.2. Vai trò của dịch vụ khách hàng đối với doanh nghiệp. ........................10 2.2. Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ ...............................12 2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước .................................................................14 2.3.1. Nghiên cứu của Hennig-Thurau et al (2003) ........................................14 2.3.2. Nghiên cứu của Lee et al. (2006) ..........................................................14 2.3.3. Nghiên cứu của Chih & Li (2008) ........................................................16 2.4. Đề nghị mô hình nghiên cứu .......................................................................17 2.5. Các khái niệm ..............................................................................................18 2.5.1. Sự hài lòng với công việc .....................................................................18 2.5.2. Sự gắn kết với tổ chức ..........................................................................18
2.5.3. Trao quyền ............................................................................................19 2.5.4. Đào tạo về dịch vụ ................................................................................19 2.5.5. Khen thưởng và công nhận ...................................................................20 2.6. Mối quan hệ giữa các khái niệm và các giả thuyết......................................20 2.6.1. Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................20 2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................25 2.7. Tóm tắt chương 2 .........................................................................................25 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 26 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................26 3.2. Phương pháp thực hiện ................................................................................27 3.3. Nghiên cứu định tính ...................................................................................27 3.3.1. Quá trình thực hiện ...............................................................................27 3.3.2. Kết quả phỏng vấn ................................................................................28 3.3.3. Thiết kế thang đo ..................................................................................30 3.3.3.1. Thang đo trao quyền ......................................................................30 3.3.3.2. Thang đo đào tạo dịch vụ...............................................................31 3.3.3.3. Thang đo khen thưởng và công nhận .............................................32 3.3.3.4. Thang đo sự hài lòng với công việc ...............................................33 3.3.3.5. Thang đo sự gắn kết với tổ chức ....................................................33 3.3.3.6. Thang đo hành vi hướng đến khách hàng ......................................34 3.3.4. Kết quả phỏng vấn thử ..........................................................................35 3.4. Nghiên cứu chính thức.................................................................................36 3.4.1. Phương pháp .........................................................................................36 3.4.2. Thu thập dữ liệu ....................................................................................36 3.4.3. Phương pháp phân tích số liệu ..............................................................36 3.4.4. Kiểm định thang đo...............................................................................37 3.4.4.1. Kiểm định độ tin cậy ......................................................................37 3.4.4.2. Kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt .......37 3.4.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ................................38 3.4.5.1. Phân tích tương quan .....................................................................38 3.4.5.2. Phân tích hồi qui ............................................................................39
3.4.6. Phân tích ANOVA ................................................................................39 3.5. Tóm tắt chương 4 .....................................................................................40 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 41 4.1. Tổng hợp kết quả khảo sát chính thức .........................................................41 4.1.1. Quá trình thu thập dữ liệu định lượng ..................................................41 4.1.2. Mô tả mẫu điều tra khảo sát ..................................................................41 4.2. Kết quả kiểm định thang đo .........................................................................43 4.2.1. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ....................................................43 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................46 4.3. Phân tích hồi quy bội ...................................................................................48 4.3.1. Kết quả phân tích tương quan ...............................................................48 4.3.2. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính .....................................................50 4.3.2.1. Kiểm định và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình .......................50 4.3.2.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết ......................................................54 4.4. Phân tích Sự khác biệt giữa 4 nhóm đối tượng khảo sát .............................55 4.5. Thảo luận .....................................................................................................58 4.5.1. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết...........................58 4.5.2. Kết quả so sánh các khối dịch vụ..........................................................61 4.6. Tóm tắt chương 5 .........................................................................................62 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 64 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .........................................................................64 5.2. Hàm ý quản trị .............................................................................................64 5.2.1. Sự gắn kết với tổ chức ..........................................................................64 5.2.2. Sự hài lòng với công việc .....................................................................65 5.2.3. Trao quyền, đào tạo dịch vụ, khen thưởng và công nhận .....................65 5.2.4. Định hướng phát triển cho Mắt Bão BPO ............................................67 5.3. Những hạn chế và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo ...........................68 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 69 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 75 Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn định tính ................................................................75 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng....................................................77
Phụ lục 2A: Bảng câu hỏi định lượng trong nghiên cứu sơ bộ .............................77 Phụ lục 2B: Bảng câu hỏi định lượng trong nghiên cứu chính thức .....................81 Phụ lục 3: Kết quả các lần phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................85 Phụ lục 4: Kết quả phân tích tương quan và hồi qui .............................................87 1. Bảng kiểm định tương quan HL, HK, KH. .....................................................87 2. Bảng kiểm định tương quan TQ, ĐT, KT, HL. ..............................................87 3. Bảng kiểm định tương quan TQ, ĐT, KT, GK. ..............................................87 4. Phân tích hồi qui KH.......................................................................................89 5. Phân tích hồi qui GK.......................................................................................91 6. Phân tích hồi qui HL .......................................................................................93 Phụ lục 5: Kết quả phân tích ANOVA cho hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên Lazada, Mắt Bão, Teleperformance và Transcosmos ...........................95
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Cấu trúc nhân viên trung tâm dịch vụ khách hàng tại Lazada Việt Nam5 Bảng 2.1 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất ...............................................................24 Bảng 3.1 Thang đo trao quyền ..............................................................................30 Bảng 3.2 Thang đo đào tạo dịch vụ ......................................................................31 Bảng 3.3 Thang đo khen thưởng và công nhận ....................................................32 Bảng 3.4 Thang đo sự hài lòng với công việc ......................................................33 Bảng 3.5 Thang đo sự gắn kết với tổ chức ...........................................................34 Bảng 3.6 Tình hình phân bổ nhân viên bộ phận Dịch cụ khách hàng tại Lazada 40 Bảng 4.1 Thống kê mô tả phần thông tin công việc .............................................41 Bảng 4.2 Thống kê mô tả phần thông tin cá nhân ................................................42 Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ....................................................44 Bảng 4.4 Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến .........................................45 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA .............................................................47 Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các biến HL,GK,KH. ....................................48 Bảng 4.7 Ma trận tương quan giữa các biến TQ, ĐT, KT và HL .........................49 Bảng 4.8 Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh cho mô hình hồi qui KH ..........................50 Bảng 4.9 Kết quả phân tích phương sai ANOVA mô hình hồi qui KH ...............51 Bảng 4.10 Các thông số thống kê của từng biến độc lập trong mô hình hồi qui KH ...............................................................................................................................51 Bảng 4.11 Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình hồi qui GK ........................52 Bảng 4.12 Kết quả phân tích phương sai ANOVA mô hình hồi qui GK .............52 Bảng 4.13 Các thông số thống kê của biến độc lập trong mô hình hồi qui GK ...53 Bảng 4.14 Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình hồi qui HL .........................53 Bảng 4.15 Kết quả phân tích phương sai ANOVA mô hình hồi qui HL .............53 Bảng 4.16 Các thông số thống kê của từng biến độc lập trong mô hình hồi qui HL ...............................................................................................................................54 Bảng 4.17 Kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................................55
Bảng 4.18 Mô tả giá trị trung bình của nhân viên các khối dịch vụ .....................56 Bảng 4.19 Kiểm định Levene cho các phương sai cua hành vi hướng đến khách hàng .......................................................................................................................56 Bảng 4.20 Kết quả One-Way ANOVA ................................................................57 Bảng 4.21 Thống kê kết quả phân tích Bonferroni...............................................58
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Thị phần doanh thu của top 10 sàn giao dịch thương mại điện tử ...........3 Hình 2.1 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của khách hàng ............................................................................................................11 Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng về khách hàng của Lee et al. (2006) ....................................................................................................16 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................25 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................26 Hình 4.1 Tỷ lệ nhân viên tham gia khảo sát theo công ty ....................................42 Hình 4.2 Mô hình kết quả hồi qui .........................................................................59
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT B2C: Thị trường bán lẻ - Business to Customer EFA: Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysic IAOP: Hiệp hội Quốc tế về thuê ngoài nhân sự - International Association of Outsourcing Professionals KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin HL: Sự hài lòng với công việc GK: Sự gắn kết với tổ chức TQ: Trao quyền ĐT: Đào tạo dịch vụ KT: Khen thưởng và công nhận KH: Hành vi hướng đến khách hàng TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TMĐT: Thương Mại Điện Tử VECITA: Cục Thương Mại Điện Tử và Công Nghệ Thông Tin - Vietnam E- Commerce and Information Technology Agency
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở hình thành đề tài 1.1.1. Tính cấp thiết của đề tài Năm 2014 vừa qua là năm chứng kiến một số sự kiện quan trọng của ngành thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam. Điển hình như ngày 11 tháng 5 năm 2014, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 689/QĐ-TTg phê duyệt Chương trình phát triển thương mại điện tử (TMĐT) quốc gia giai đoạn 2014 – 2020; ngày 5 tháng 12 năm 2014, Bộ Công Thương đã ban hành Thông tư số 47/2014/TT-BCT quy định về quản lý website thương mại điện tử; đồng thời, ngày 5 tháng 12 năm 2014, Bộ Công Thương đã tổ chức thành công Ngày mua sắm trực tuyến 2014, đây là sự kiện lần đầu tiên được triển khai nhằm tạo cơ hội, hỗ trợ, thúc đẩy TMĐT đến gần với doanh nghiệp và người dân. Bên cạnh các cơ sở về pháp lý, thị trường còn đang tạo ra rất nhiều cơ hội cho hoạt động thương mại điện tử. Theo khảo sát của Cục Thương Mại Điện Tử và Công Nghệ Thông Tin với hơn 900 người sử dụng Internet trên phạm vi toàn quốc, có 10% số người tham gia khảo sát cho biết thời lượng sử dụng Internet mỗi ngày là dưới 3 giờ. 36% số người tham gia khảosát sử dụng Internet từ 3 – 5 giờ mỗi ngày. Khảo sát cũng cho thấy, 58% số người truy cập Internet đã từng mua hàng trực tuyến. Hỗ trợ cho hoạt động mua bán qua mạng, các công cụ thanh toán trực tuyến cũng ngày càng được phát triển và sử dụng nhiều hơn. Thay cho các hình thức thanh toán truyền thống là tiền mặt và chuyển khoản, người mua hàng trực tuyến nói riêng và người dân Việt Nam đang dần quen thuộc với các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt như thanh toán qua thẻ Visa, Master, JCB, Smartlink.. Nhiều giải pháp, cổng thanh toán trực tuyến được doanh nghiệplựa chọn sử dụng cho trang web mua bán trực tuyến như Ngân Lượng (34%), Bảo Kim (24%), One Pay (18%) và Payoo (18%). Các cổng thanh toán trung gian khác chiếm 18% lượng giao dịch, bao gồm Paypal, Smartlink, Fibo, VNPT ePay, Banknet….
2 Khó khăn lớn nhất đối với người kinh doanh trong lĩnh vực này là phải thu hút và thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng về mua hàng trực tuyến, giữ chân họ bằng niềm tin và chất lượng. Cơ hội, thách thức cùng với sự phát triển và cạnh tranh là không ngừng khiến thì trường thương mại trực tuyến trở nên vô cùng sôi động. Các nhà đầu tư nước ngoài đang cân nhắc đến các khoản đầu tư béo bở vào thị trường, các công ty trong nước ngày càng ý thức sâu sắc tầm quan trọng của việc bán hàng trực tuyến, các tập đoàn lớn như Vingroup, BigC,... cũng đang chuẩn bị những dự án lớn và muốn chiếm lĩnh thị phần. Đằng sau bức tranh rực rỡ và đầy sắc màu ấy là yêu cầu cấp bách đặt ra cho đội ngũ quản trị các công ty trong ngành: làm cách nào để tạo dựng niềm tin, thu hút và giữ chân khách hàng? Khi mà chi phí chuyển đổi của khách hàng gần như bằng 0 và thậm chí là họ sẽ nhận được nhiều ưu đãi hơn khi mua sắm tại một trang web khác, điều gì khiến khách hàng quay trở lại và làm thế nào để đạt được điều đó? Câu trả lời cho bài toán ấy cũng sẽ khác nhau tùy theo nhà quản trị. Có quan điểm cho rằng chất lượng sản phẩm hay giá cả là quan trọng nhất, có quan điểm cho rằng quảng cáo, tiếp thị quan trọng hơn, hay cũng có người nói rằng trên hết là cung cấp một dịch vụ tốt,... Không có quan điểm nào là sai hay đúng hoàn toàn. Quan trọng chính là sự kết hợp. Đứng trên quan điểm quản trị nhân sự, người viết muốn nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố dịch vụ khách hàng. Đối với một tổ chức dịch vụ, không có gì quan trọng bằng cách mà nhân viên dịch vụ đối xử với khách hàng của họ. Một đội ngũ nhân viên dịch vụ chuyên nghiệp luôn lắng nghe và thấu hiểu khách hàng để có thể thỏa mãn tối đa những nhu cầu và mong muốn của họ là điều mà tất cả các tổ chức dịch vụ cần hướng tới.Tại sao lại như vậy? Hành vi hướng đến khách hàng (customer-oriented behaviors) của nhân viên dich vụ sẽ góp phần tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng hài lòng và tin tưởng, họ sẽ mua hàng, họ sẽ quay lại mua hàng và họ sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua hàng. Không chỉ vậy, với sự phát triển của Mạng xã hội, thông tin còn đi nhanh hơn và rộng hơn nữa.Kết quả của việc làm khách hàng hài lòng có thể không dễ nhận biết. Nhưng nếu khách hàng không hài lòng, bạn sẽ thấy
3 kết quả rất nhanh. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để tạo ra cảm hứng làm việc cho đội ngũ nhân viên của bạn, để họ thật sự khát khao và cố gắng mang đến những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng? Làm hài lòng khách hàng rất khó, nhưng không phải là không làm được. Quan trọng là nhân viên của bạn phải muốn làm điều đó. Với vị trí như vậy, hành vi hướng đến khách hàng chính là một đề tài hết sức cần thiết, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử 1.1.2. Tổng quan về hương mại điện tử Việt Nam và vị trí của Lazada Theo kết quả điều tra khảo sát năm 2014 của Cục Thương Mại Điện Tử và Công Nghệ Thông Tin (VECITA), giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm ước tính đạt khoảng 145 USD và doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2,205 tỷ USD, chiếm 2,12 % tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước. Một số Website thương mại điện tử tiêu biểu tại Việt Nam: Hình 1.1 Thị phần doanh thu của top 10 sàn giao dịch thương mại điện tử Nguồn: Bộ Công Thương (2015) Lazada Việt Nam là thành viên của Lazada Group - Trung tâm mua sắm trực tuyến số một Đông Nam Á, hiện đang có mặt tại Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam. Theo Báo Cáo Thương Mại Điện Tử Việt Nam 2014, Lazada.vn hiện là website thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam với doanh số chiếm 36.1% thị phần. Dịch vụ khách hàng chỉ là từ ngữ chung nhưng nó lại khác nhau theo từng ngành nghề, sản phẩm, công ty và khác nhau cả đối với mỗi đối tượng khách hàng. Dịch vụ khách hàng tại Lazada.vn là các quá trình cung cấp dịch vụ hỗ
4 trợ khách hàng từ tư vấn sản phẩm, các công đoạn để thanh toán, việc hỗ trợ trong quá trình đặt hàng, giao hàng, sử dụng và xư lý các sự cố liên quan trong môi trường thương mại điện tử. Nghiên cứu về Lazada ngoài việc hỗ trợ phát triển cho bản thân công ty đề tài còn mang ý nghĩa đại diện và dẫn đạo cho các công ty khác trong lĩnh vực này. Với vai trò là một chuyên viên đào tạo và kiểm soát chất lượng dịch vụ, tác giả chọn thực hiện nghiên cứu lặp lại, áp dụng mô hình, kết quả của các nghiên cứu về hành vi hướng đến khách hàng (COB) trước đây vào môi trường cụ thể tại bộ phận Hỗ trợ khách hàng của Lazada.vn, để từ đó xác định các thành phần ảnh hưởng hành vi hướng đến khách hàng của các nhân viên hỗ trợ tại đây. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp tác giả đề xuất những bước xây dựng, điều chỉnh thích hợp cho định hướng phát triển Bộ phận hỗ trợ khách hàng tại Công ty TNHH Recess (Lazada.vn). Trên đây chính là các lý do hình thành đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên hỗ trợ khách hàng tại Lazada.vn” 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện nhằm ba mục tiêu chính như sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ khách hàng tại Lazada. - Kiểm định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ, sự khác biệt về hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ theo các yếu tố như thâm niên, giới tính, trình độ học vấn. - Từ kết quả nghiên cứu, liên hệ với thực tiễn đề xuất định hướng phát triển các chính sách nhân sự, môi trường làm việc, giúp nâng cao các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi hướng đến khách hàng nhằm tăng năng lực cạnh tranh cho Lazada và làm bài học cho các công ty khác trong lĩnh vực TMĐT và dịch vụ khách hàng. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên hỗ trợ khách hàng tại Lazada.vn. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được khảo sát tại bộ phận hỗ trợ khách hàng của công ty TNHH Recess chi nhánh Việt Nam (Lazada.vn) và 3 công ty dịch vụ thuê ngoài gồm công ty Mắt Bão, công ty Teleperformance và công ty Transcosmos Đối tượng khảo sát: các nhân viên dịch vụ khách hàng tại công ty TNHH Recess chi nhánh Việt Nam (Lazada.vn). Nhân viên đang được phân loại theo tính chất công việc và chức năng hỗ trợ, gồm các khối cơ bản: - Inbound – Nhân viên hỗ trợ trực tiếp - Outbound - Nhân viên xử lý đơn hàng - Quality Assurance - Nhân viên kiểm soát chất lượng - Và các cấp quản lý Số lượng nhân viên hỗ trợ hiện có là 254 nhân viên: 114 nhân viên trực thuộc công ty Lazada và 140 nhân viên thuê ngoài được phân chia dựa theo chức năng công việc (xem bảng 2.2). Bảng 1.1 Cấu trúc nhân viên trung tâm dịch vụ khách hàng tại Lazada Việt Nam Nhân viên Nhân Chức danh Nhiệm vụ trực thuộc viên thuê Lazada ngoài Inbound – Hỗ trợ khách hàng qua các cuộc gọi, xử lý 30 140 Nhân viên hỗ email, trò chuyện trực tuyến (chat online), trợ trực tiếp Mạng xã hội (Facebook, Twitter, Zalo,...)
6 Chủ động liên hệ với khách hàng để xác 63 Outbound - thực đơn hàng và các thông tin thanh toán, Nhân viên xử lý hủy đơn hàng, xử lý đổi trả hàng, bảo đơn hàng hành,... thông qua cuộc gọi ra Quality khảo sát lấy ý kiến khách hàng về chất 9 3 Assurance - lượng, kiểm tra và đánh giá chất lượng, Nhân viên kiểm đào tạo và huấn luyện phù hợp, xử lý các soát chất lượng khiếu nại về dịch vụ Trưởng bộ phận (Head), Giám đốc 12: Head 9: (Manager), Trưởng nhóm (Team leader), (1); Manager Giám sát (Senior) Manager (3); Team Các cấp quản (3); Team Leader lý Leader (6); (5); Senior (2) Senior (1) Tổng 114 140 (Nguồn: kết quả tính toán của tác giả) Các nhân viên thuê ngoài đến từ 3 công ty đối tác là Mắt Bão, Teleperformacnce và Transcosmos. Mắt Bão BPO là công ty con của Công ty Cổ phần Mắt Bão được thành lập tại Việt Nam từ năm 2002, chuyên về lĩnh vực thuê ngoài nhân sự (BPO) cho mảng dịch vụ khách hàng. Mắt Bão BPO coi trọng văn hóa doanh nghiệp, cam kết về một môi trường làm việc thân thiện, lành mạnh, công ty cũng có nhiều kinh nghiệm trong thị trường trong nước. Teleperformance được thành lập từ năm 1978 tại Pháp và là một trong những nhà cung cấp hàng đầu trên toàn thế giới về lĩnh vực hỗ trợ khách hàng trên nhiều
7 kênh liên hệ khác nhau. Khách khàng của Teleperformance trải khắp hơn 60 nước trên thế giới và là một trong những doanh nghiêp nước ngoài thành công về hệ thống tổng đài dịch vụ khách hàng tại Việt Nam. Transcosmos là công ty đa quốc gia được thành lập tại Nhật Bản và có hơn 45 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ thuê ngoài. Transcosmos hiện có 102 trung tâm điều hành trên 14 quốc gia, hỗ trợ 23 ngôn ngữ trên 31 quốc gia, bao gồm Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc, Bắc Mỹ, Tây Âu, và khu vực ASEAN. Transcosmos đã giành được nhiều giải thưởng bao gồm "Global Outsourcing 100 Leaders" do IAOP và vị trí số 1 cho "BPO tầm cỡ Thế giới cho khu vực châu Á / Thái Bình Dương và Nhật Bản" do báo cáo Gartner ở Mỹ bình chọn. Mỗi BPO đều có các thế mạnh và điểm yếu riêng. Tuy nhiên, vấn đề chung của các nhân viên thuê ngoài mà chúng ta quan tâm trong nghiên cứu này là liệu họ có được phân quyền ít hơn hay khen thưởng hoặc đào tạo ít hơn và dẫn đền sự kém chủ động khi cần hỗ trợ khách hàng hay không? Với các yêu cầu về các tiêu chuẩn phục vụ khách hàng như nhau nhưng làm việc tại các công ty khác nhau trong môi trường khác nhau, liệu hành vi hướng đến khách hàng của họ có khác nhau hay không? Có thể dùng yếu tố nào để điều chỉnh, khắc phục hay phát huy những sự khác biệt này? 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: - Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, lý thuyết về hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ để hình thành mô hình nghiên cứu. Sau đó tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo, các khái niệm cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Lazada.vn. - Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo phương pháp định lượng với tổng số mẫu dự tính là 254. Dữ liệu được xử
8 lý bằng phần mềm SPSS 20.0 nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, hồi quy để làm rõ hơn các vấn đề liên quan đến giả thuyết nghiên cứu. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Thứ nhất, nghiên cứu là một luận cứ khoa học giúp giúp bản thân tác giả và các lãnh đạo công ty hiểu rõ hơn về hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ. Từ đó, Lazada.vn có thể có những giải pháp nâng cao hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ bằng việc làm tăng sự hài lòng với công việc và s ự gắn kết với tổ chức thông qua việc điều chỉnh hoặc xây dựng các chính sách về nhân sự cho phù hợp để tập trung nguồn lực cần thiết vào việc đào tạo dịch vụ, trao quyền, chương trình công nhận đóng góp của nhân viên....Nhờ đó, công ty sẽ nâng cao được chất luợng dịch vụ và mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng. Thứ hai, đề tài là tài liệu tham khảo hữu ích dành cho các công ty trong ngành thương mại điện tử, các nhà quản trị đối với các quyết định về nhân sự. Thứ ba, đề tài đóng góp, bổ sung cho các nghiên cứu tương tự sâu hơn về mối quan hệ giữa hành vi hướng đến khách hàng và chất lượng dịch vụ tại các tổ chức dịch vụ. 1.6. Kết cấu luận văn Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương này vừa giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do hình thành đề tài dựa trên sự phát triển của thương mại điện tử và dịch vụ khách hàng, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, phương pháp thực hiện và cấu trúc của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương ba trình bày các cơ sở lý thuyết nền tảng của đề tài dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm và lý thuyết. Thông qua chương này, các khái nghiệm nghiên cứu
9 và mối quan hệ giữa các khái niệm đã được trình bày chi tiết. Từ đó, mô hình nghiên cứu sẽ được đề nghị. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương này, tác giả dự định trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu thông qua hai giai đoạn (nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức), qui trình nghiên cứu, thiết kế mẫu cũng như phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương năm sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm thông tin về mẫu khảo sát, kết quả của kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu, thảo luận kết quả. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Trong chương sáu, tác giả sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu và các phát hiện, gợi ý từ đề tài. Đồng thời, trình bày những hạn chế và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo. 1.7. Tóm tắt chương 1 Chương này đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong bối cảnh ngành TMĐT có nhiều biến chuyển và đòi hỏi của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngày càng tăng, lãnh đạo các công ty rất quan tâm đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ. Xuất phát từ vấn đề quản lý, đề tài hình thành với mục tiêu đóng góp vào cơ sở khoa học giúp các lãnh đạo công ty Lazada.vn và các công ty khác trong ngành hiểu rõ hơn về hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ, từ đó có những giải pháp phù hợp để cải thiện và nâng cao hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tất cả những nhân viên hỗ trợ khách hàng tại Lazada.vn.