Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại TP.HCM

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:92

Thêm vào BST

Báo xấu

151
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của luận văn này là phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nhà của khách hàng văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất một số hàm ý về giải pháp đối với các công ty bất động sản để tăng quyết định mua nhà của khách hàng dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VÕ PHẠM THÀNH NHÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NHÀ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐÌNH HÒA TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Các thông tin và tài liệu trình bày trong luận văn có ghi rõ nguồn gốc trích dẫn. TP. Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 10 năm 2013 Tác giả luận văn Võ Phạm Thành Nhân
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, biểu đồ, đồ thị Trang Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu ............................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ........................................................................ 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 3 1.5. Ý nghĩa của đề tài............................................................................................. 3 1.6. Bố cục của đề tài .............................................................................................. 4 Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng ...............................................................................................5 2.1. Hành vi người tiêu dùng .................................................................................. 5 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ........................................................5 2.1.2. Quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng .....................................6 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ..........................10 2.2. Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng. .............................................................................................. 12 2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị .......................................................................... 16 2.3.1. Tình hình tài chính ................................................................................17 2.3.2. Đặc điểm nhà ........................................................................................17 2.3.3. Không gian sống riêng tư......................................................................18 2.3.4. Vị trí nhà ...............................................................................................18 2.3.5. Tiện nghi công cộng .............................................................................19 2.3.6. Môi trường sống ...................................................................................19 2.3.7. Bằng chứng thực tế ...............................................................................20 Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................23 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 23 3.2. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 24 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ...............................................................24
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................25 3.3. Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 26 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng ............................................................26 3.3.2. Xử lý dữ liệu .........................................................................................28 3.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo ................................................................... 29 Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu .............................................................34 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 34 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................ 36 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định mua nhà ...............................36 4.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ................................................................................................36 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 41 4.3.1. Phân tích nhân tố biến quyết định mua nhà ..........................................41 4.3.2. Phân tích nhân tố các biến ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ...........42 4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. .......................... 44 4.4.1. Mô tả các biến trong mô hình hồi quy ..................................................44 4.4.2. Phân tích tương quan ............................................................................46 4.4.3. Phân tích hồi quy bội ............................................................................47 Chƣơng 5: Hàm ý về giải pháp và kết luận ..........................................................53 5.1. Các hàm ý về giải pháp .................................................................................. 53 5.1.1. Hàm ý về giải pháp đối với tình hình tài chính. ...................................53 5.1.2. Hàm ý về giải pháp đối với bằng chứng thực tế ...................................53 5.1.3. Hàm ý về giải pháp đối với không gian sống .......................................54 5.1.4. Hàm ý về giải pháp đối với vị trí nhà ...................................................54 5.1.5. Hàm ý về giải pháp đối với thiết kế và kiến trúc nhà ...........................55 5.1.6. Hàm ý về giải pháp đối với tiện nghi công cộng ..................................55 5.1.7. Hàm ý về giải pháp đối với môi trường sống .......................................56 5.2. Kết luận .......................................................................................................... 56 Tài liệu tham khảo A. Tiếng việt B. Tiếng anh Phụ lục 1: Nội dung thảo luận nhóm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi chính thức Phụ lục 3: Đặc điểm mẫu khảo sát
Phụ lục 4: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo Phụ lục 6: Kết quả phân tích tƣơng quan Phụ lục 7: Kết quả phân tích hồi quy
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2. 1: Tóm tắt các nghiên cứu trước đây ...........................................................15 Bảng 3. 1: Thang đo thành phần Quyết định mua nhà ..............................................29 Bảng 3. 2: Thang đo thành phần Tình hình tài chính ................................................30 Bảng 3. 3: Thang đo thành phần Đặc điểm nhà ........................................................30 Bảng 3. 4: Thang đo thành phần Không gian sống ...................................................31 Bảng 3. 5: Thang đo thành phần Vị trí nhà ...............................................................31 Bảng 3. 6: Thang đo thành phần Tiện nghi công cộng .............................................32 Bảng 3. 7: Thang đo thành phần Môi trường sống ...................................................32 Bảng 3. 8: Thang đo thành phần Bằng chứng thực tế ...............................................33 Bảng 4. 1: Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................35 Bảng 4. 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định mua nhà .....................36 Bảng 4. 3: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ....................................................................................................37 Bảng 4. 4: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà sau khi đã loại biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 ...40 Bảng 4. 5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến quyết định mua nhà ........41 Bảng 4. 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến quyết định mua nhà41 Bảng 4. 7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến ảnh hưởng đến quyết định mua nhà............................................................................................42 Bảng 4. 8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ..................................................................................43 Bảng 4. 9: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ..................................................46 Bảng 4. 10: Bảng tóm tắt mô hình ............................................................................47 Bảng 4. 11: Bảng phân tích ANOVA .......................................................................48 Bảng 4. 12: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy .................................................................48 Bảng 4. 13: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..............................................50
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ Hình 2. 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng ...............................................................6 Hình 2. 2: Qúa trình ra quyết định ..............................................................................8 Hình 2. 3: Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua sản phẩm ....................................................................................9 Hình 2. 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất. ...................................................................21 Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................24 Hình 4. 1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...............................................................45 Hình 4. 2: Đồ thị phân tán Scatterplot ......................................................................49 Hình 4. 3: Biểu đồ tần số Histogram .........................................................................50
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Thị trường nhà đất giữ một vị trí quan trọng đối với sự ổn định xã hội, góp phần nâng cao mức sống của nhân dân, tạo điều kiện cho họ an cư lạc nghiệp, đồng thời tạo cơ sở vật chất cho sự nghiệp công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước. Tuy nhiên, do chịu ảnh hưởng bởi khủng hoảng kinh tế toàn cầu, thị trường nhà đất ở Việt Nam đang đối mặt với nhiều bất ổn, số lượng giao dịch trong ngành bất động sản giảm mạnh, nhiều doanh nghiệp không bán được nhà, để lại một lượng bất động sản tồn kho rất lớn trong khi người dân lại thiếu nhà ở. Từ 2010 đến nay, nhu cầu nhà ở giá thấp, căn hộ cấp thấp ngày càng tăng cao, tại khu vực đô thị có khoảng 1.740.000 người có khó khăn về nhà ở (báo cáo của Bộ xây dựng, 3/2013). Bên cạnh đó, sự bất ổn của giá vàng và lãi suất tiết kiệm giảm mạnh khiến cho một số nhà đầu tư đang tìm kênh đầu tư khác và thị trường nhà ở cũng có thể được xem là một kênh đầu tư tốt (Chyi, 2008), chính sách kích cầu của chính phủ làm cho lãi suất vay mua nhà giảm, tạo điều kiện thuận lợi cho người mua nhà trong việc quản lý tài chính của họ. Nhà ở là một sản phẩm có giá trị đắt nhất và hầu hết mọi người chỉ thực hiện việc mua nhà một vài lần trong đời của họ vì họ có thể phải dùng tất cả tiền tích lũy trong nhiều năm để mua một căn nhà. Vì vậy, họ xem xét rất cẩn thận, xem xét rất nhiều điều, nhiều yếu tố trước khi quyết định mua một căn nhà. Như vậy, để hiểu được những mong muốn, nhu cầu và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của họ là một vấn đề hết sức quan trọng đối với người bán và các công ty bất động sản. Điều quan trọng là phải biết những gì họ đang thực sự cần và mong muốn, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của họ. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu về nhà ở chỉ được thực hiện ở các nước phát triển, chỉ có một vài nghiên cứu được thực hiện tại các nước đang phát triển. Kết quả thu được trong các nền văn hóa và các nền kinh tế khác nhau có thể không giống nhau (Shyue và cộng sự, 2011).
2 Như vậy, với nhiều điều kiện thuận lợi cho người dân mua nhà, nhu cầu nhà ở và nhu cầu đầu tư bất động sản cũng ngày càng tăng cao nhưng phần lớn những doanh nghiệp bất động sản vẫn còn gặp rất nhiều khó khăn, không bán được nhà và đứng trước nguy cơ phá sản. Vì vậy, việc nghiên cứu và tìm hiểu đề tài : ”Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại TP.HCM” là rất cần thiết và hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản, nhằm xác định những mong muốn, nhu cầu khác nhau của người mua nhà. Từ đó, kiến nghị một số hàm ý về các chiến lược tiếp thị và các chiến lược phát triển nhà ở phù hợp hơn, cung cấp nhà ở đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm người khác nhau. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu này nhằm đưa ra một số hàm ý về giải pháp làm tăng quyết định mua nhà của khách hàng đối với các doanh nghiệp bất động sản dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà. Vì vậy, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài được xác định gồm: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà (nhà chung cư và nhà riêng loại trung bình) của khách hàng văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nhà của khách hàng văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đề xuất một số hàm ý về giải pháp đối với các công ty bất động sản để tăng quyết định mua nhà của khách hàng dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở của khách hàng. - Phạm vi của nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát: tập trung chủ yếu vào khách hàng văn phòng tại khu vực TP.HCM và chỉ khảo sát những đối tượng đang quan tâm việc mua nhà ở. Nhà ở được nghiên cứu chủ yếu là nhà chung cư và nhà riêng loại trung bình.
3 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng như sau: - Nghiên cứu định tính: được sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 2 giai đoạn. Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước để đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong ngành bất động sản và 5 khách hàng để khám phá các thành phần mới và hiệu chỉnh lại các thang đo của mô hình nghiên cứu sơ bộ cho phù hợp hơn với đặc điểm của ngành bất động sản. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định lượng: được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nhà của khách hàng tại TP.HCM. Dữ liệu để phục vụ nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát bằng bảng câu hỏi với khách hàng tại TP.HCM mà chủ yếu là khách hàng văn phòng. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 230 người. Dựa trên dữ liệu thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích thống kê gồm: Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng. 1.5. Ý nghĩa của đề tài Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà và có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà quản trị cho doanh nghiệp bất động sản, cụ thể như sau: - Ý nghĩa khoa học: nghiên cứu này đã xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà để những nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực tham khảo thực hiện các đề tài nghiên cứu tiếp theo.
4 - Ý nghĩa thực tiễn: nghiên cứu đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng, đề xuất một số hàm ý về giải pháp đối với các công ty bất động sản để tăng quyết định mua nhà của khách hàng dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà. 1.6. Bố cục của đề tài Nghiên cứu này có bố cục được chia thành 5 chương với nội dung được tóm tắt như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và đề xuất mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, các vi phạm hồi quy và thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu. Chương 5: Hàm ý về giải pháp và kết luận. Chương này trình bày các hàm ý về giải pháp nhằm giúp nhà quản trị của các công ty bất động sản tăng quyết định mua nhà của khách hàng dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà. Chương này cũng trình bày kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu về các lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương 2 bao gồm 3 phần: (1) Tóm tắt lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. (2) Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà từ các nghiên cứu trước. (3) Đề xuất mô hình nghiên cứu. 2.1. Hành vi người tiêu dùng 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009). Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân. Mục tiêu của người tiêu dùng là hướng tới ích lợi thu được càng nhiều càng tốt khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ. Trong nghiên cứu này, sản phẩm được nghiên cứu là nhà ở và người tiêu dùng được đề cập là những người hiện đang sống với cha mẹ, đang ở nhà thuê, đã sở hữu nhà hoặc căn hộ, hoặc thuộc nhóm người tiêu dùng khác, là những người có tiềm năng mua nhà trong tương lai. Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nổ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng được hệ thống như sau:
6 Kích thích Các yếu tố Đặc điểm Quá trình ra Các đáp ứng của Marketing Môi trường người mua quyết định mua người tiêu dùng  Sản phẩm  Kinh tế  Văn hóa  Nhận thức vấn đề  Lựa chọn sản phẩm  Giá cả  Công nghệ   Xã hội  Tìm kiếm thông   Lựa chọn nhãn hiệu  Vị trí  Pháp luật  Cá nhân tin  Lựa chọn nơi mua  Chiêu thị  Văn hóa  Tâm lý  Đánh giá  Định thời gian mua  Quyết định  Số lượng mua, tần  Hành vi mua suất mua Hình 2. 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2009) Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên, do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau. 2.1.2. Quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Bên cạnh việc tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người mua, người làm marketing còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua sản phẩm như thế nào, phải xác định ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, các kiểu quyết định mua sản phẩm và các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm. 2.1.2.1. Vai trò của những người tham gia trong việc mua sản phẩm Để nhận biết ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, người ta phân biệt năm vai trò của người tham gia trong một quyết định mua sản phẩm bao gồm: người chủ xướng (người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể), người có ảnh hưởng (người có quan điểm hay y kiến có ảnh hưởng đến quyết định), người quyết định (người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sản phẩm, có nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu), người mua (người thực hiện việc mua sản phẩm thực tế) và người sử dụng (người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ). Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trò của họ, người làm Marketing có thể thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông
7 điệp, phân bổ ngân sách khuyến mãi, điều chỉnh chi tiết chương trình Marketing cho phù hợp. 2.1.2.2. Các kiểu quyết định mua sản phẩm Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu quyết định mua sản phẩm. Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng bao gồm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua sắm thông thường. Vì vậy, người làm marketing cần có những chính sách, chiến lược, phương pháp tương ứng với từng kểu quyết định mua sản phẩm. Ví dụ, khi mua những món hàng phức tạp và đắt tiền như là nhà ở thì người mua sẽ phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn. Đây là hành vi mua sắm phức tạp. Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro như là mua nhà ở. Thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều thông tin về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm. Sau khi trải qua một quá trình tìm hiểu về sản phẩm, người tiêu dùng bắt đầu xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ và sau đó là tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng. Vì vậy, người làm Marketing cần phải xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của sản phẩm của mình, tầm quan trọng tương đối của chúng và sự đánh giá cao về những tính chất tương đối quan trọng của sản phẩm của công ty. Người làm Marketing cần làm cho những tính chất của sản phẩm khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mô tả những ích lợi của sản phẩm, động viên nhân viên bán hàng và những người quen của người mua để tác động đến việc lựa chọn sản phẩm cuối cùng. 2.1.2.3. Các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm Theo Philip Kotler (2009), các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm diễn ra qua năm giai đoạn như sau:
8 Hình 2. 2: Qúa trình ra quyết định (Nguồn: Philip Kotler, 2009) Quá trình này bắt đầu từ nhận dạng nhu cầu, các yếu tố kích thích bên trong hoặc bên ngoài, trong trường hợp của nghiên cứu này là nhu cầu mua nhà ở. Giai đoạn thứ hai là tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau. Những nguồn thông tin chủ yếu này được chia thành bốn nhóm bao gồm: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm), nguồn thông tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng), nguồn thông tin thực nghiệm (sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm). Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sản phẩm. Ví dụ, nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Giai đoạn thứ ba là đánh giá các lựa chọn, trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm đánh giá cao nhất. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm của mình có những
9 đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng thuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai. Giai đoạn thứ tư là ra quyết định mua sản phẩm, sau khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng đi đến ý định mua. Ý định mua của người tiêu dùng thường dành cho những sản phẩm được đánh giá cao nhất. Để đi đến quyết định mua, người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố, đó là thái độ của người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các yếu tố hoàn cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế. Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua hoặc không mua hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất như đã đánh giá (xem hình 2.3). Quyết định mua của khách hàng cũng có mối liên kết với ý định mua, đặc biệt là các quyết định liên quan đến mua bất động sản (Ajzen, 1991; Han và Kim, 2010). Đánh Ý định Thái độ của giá các mua người khác Quyết định lựa sản mua sản phẩm Các yếu tố chọn phẩm hoàn cảnh Hình 2. 3: Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua sản phẩm (Nguồn: Philip Kotler, 2009) Giai đoạn cuối cùng là đánh giá sản phẩm sau mua (hậu mãi), sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Cái gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ
10 vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác. Festinger và Bramel tin chắc rằng cho dù món hàng đã mua có được lựa chọn kỹ càng nhất thì vẫn có một sự không ưng ý nào đó sau khi mua. Những người làm Marketing cần nắm được đầy đủ tất cả những cách mà người tiêu dùng xử lý trường hợp không hài lòng của mình, có những biện pháp nhằm giảm đến mức tối thiểu số người tiêu dùng không hài lòng sau khi mua. 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Theo các nghiên cứu trước đây mà tác giả đã tham khảo, các nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua nhà gồm các yếu tố marketing và các yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua. Vì vậy, dưới đây là lý thuyết nền về các yếu tố marketing và các yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua. 2.1.3.1. Các yếu tố marketing Sản phẩm (product) là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ, bảo trì. Trong kinh doanh bất động sản, các yếu tố đặc điểm nhà, không gian sống riêng tư, môi trường sống là những yếu tố đại diện cho yếu tố sản phẩm. Giá (price) là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán, tín dụng, lãi suât. Giá phải tương xứng với giá trị khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Phân phối (place) cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đên thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Tuy nhiên, đối với sản phẩm là nhà ở thì nơi phân phối sản phẩm cũng chính là vị trí nhà.
11 Xúc tiến (promotion) là thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. Bằng chứng thực tế (physical evidence) là một khái niệm trong Marketing, được xem là sự mở rộng của 4Ps, là sự nỗ lực thực thi hữu hình hóa những gì vô hình đối với khách hàng, là những cái có thể thể hiện niềm tin thông qua các giác quan cảm nhận. Những gì khách hàng nhìn thấy được chính là sự cảm nhận đầu tiên về định hướng, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Bằng chứng thực tế thường để chỉ kinh nghiệm của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng của người tiêu dùng sẽ được chuyển tải thông qua truyền miệng và do đó, sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp không chỉ đưa ra lời quảng cáo bằng lý thuyết mà thực tế phải minh chứng điều này. Doanh nghiệp phải bắt đầu từ tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự nhất quán trong hình ảnh, các thông điệp, lời hứa thương hiệu phải được hình ảnh hoá đối với khách hàng một cách cụ thể. 2.1.3.2. Các yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Các yếu tố tâm lý: dựa trên kế quả nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, người ta đưa ra 5 nhóm yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ. Các yếu tố cá nhân: theo Philip Kotler, yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng kinh tế, cá tính, lối sống. Trong đó, tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ, đặc biệt là mua nhà ở vì đây là sản phẩm có giá trị rất cao. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Tình trạng kinh tế của người tiêu dùng
12 gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu. Các yếu tố văn hóa: văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sản phẩm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt. Các yếu tố văn hóa bao gồm: tầng lớp xã hội, dân tộc, tín ngưỡng, sự phóng khoáng, năng động, sự trẻ trung, nhan sắc, sức khỏe. Các nhân tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng có thể được quy định bởi những yếu tố mang tính xã hội như những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp. Các nhóm này được gọi là nhóm tham khảo bao gồm: nhóm tham khảo thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ, nhóm bất ưng. Nhóm tham khảo thân thuộc có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, bao gồm gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp, các tổ chức hiệp hội. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó. Nhóm bất ưng là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm này. 2.2. Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng. Trong những năm vừa qua, đời sống người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu về nhà ở ngày càng tăng cao, bên cạnh đó là gói ưu đãi 30.000 tỷ đồng hỗ trợ cho phát triển nhà ở. Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu trước đây mà tác giả đã tổng hợp cho thấy thị trường bất động sản vẫn còn gặp nhiều khó khăn và hạn chế. Trong đề tài nghiên cứu “House Purchasing Decisions: A Case Study of Residents of Klang Valley, Malaysia” của Shyue và cộng sự (2011), nghiên cứu này
13 đã đề xuất những yếu tố marketing 7Ps ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm sản phẩm (đặc điểm nhà, không gian sống riêng tư và môi trường sống xung quanh), vị trí nhà (vị trí gần nơi làm việc, gần chợ, gần trung tâm thương mại, gần tuyến đường chính, gần trường học, gần bạn bè và gia đình), giá cả (giá nhà, lãi suất vay, chi phí vay, khả năng thanh tóan trả góp), khuyến mãi, quy trình, bằng chứng thực tế và con người. Kết quả cho thấy rằng quy trình, bằng chứng thực tế, sản phẩm (tính năng bên ngoài, nội thất của ngôi nhà, không gian sống riêng tư và môi trường sống xung quanh) và vị trí nhà (khả năng tiếp cận) là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua nhà. Bên cạnh đó, trong đề tài nghiên cứu “key factors affecting house purchase decision of customers in Vietnam” của Phan Thanh Sĩ (2012), tác giả đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm: Đặc điểm nhà (cấu trúc xây dựng, thiết kế bên trong và bên ngoài, loại nhà, chất lượng xây dựng, trạng thái pháp lý), Không gian sống riêng tư (diện tích nhà bếp, diện tích phòng khách, số lượng phòng ngủ, số lượng phòng tắm), Tình hình tài chính (các yếu tố giá nhà, khả năng thế chấp, khả năng thanh toán, lãi suất vay, thu nhập, thời gian thanh toán, lệ phí trước bạ), Khoảng cách (các yếu tố liên quan tới vị trí như vị trí gần nơi làm việc, gần trường học, gần nơi đang sống, gần tuyến đường chính, gần chợ, gần trung tâm thương mại, gần bệnh viện), Môi trường sống (các yếu tố chất lượng của cơ sở hạ tầng, hàng xóm xung quanh, cảnh quang xung quanh, tình hình an ninh khu vực, tiếng ồn xung quanh, ô nhiễm của môi trường xung quanh). Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 263 người. Kết qua cho thấy rằng có sự ảnh hưởng tích cực mạnh giữa hai yếu tố "không gian sống" và "khoảng cách" đến quyết định mua nhà ở của khách hàng. Ba yếu tố có sự ảnh hưởng tích cực yếu hơn là "đặc điểm nhà", "tình hình tài chính" và "môi trường sống". Nghiên cứu cũng cho thấy rằng nhân tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân và trình độ học vấn) không có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng. Riêng đối với yếu tố đặc điểm nhà, trong đề tài nghiên cứu “Developing affordable housing design for low income in Sana’a, Yemen“ của Alaghbari và cộng sự (2010), kết quả cho thấy rằng loại nhà như nhà chung cư, nhà chung vách, nhà