Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ - Nghiên cứu trường hợp dịch vụ vận tải container hàng hóa bằng đường biển tại khu vực TPHCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

91
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn tiến hành với mong muốn kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp trong lĩnh vực vụ vận tải container bằng đường biển nhận ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng cũng như mức độ quan trọng của các yếu tố này để làm cơ sơ đưa ra quyết định chính xác hơn cho sự phát triển của loại hình kinh doanh này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ - Nghiên cứu trường hợp dịch vụ vận tải container hàng hóa bằng đường biển tại khu vực TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- ĐẶNG THỊ THÙY TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ VẬN TẢI CONTAINER BẰNG ĐƯỜNG BIỂN TẠI KHU VỰC TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- ĐẶNG THỊ THÙY TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ VẬN TẢI CONTAINER BẰNG ĐƯỜNG BIỂN TẠI KHU VỰC TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan những nội dung và số liệu trong đề tài luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ: nghiên cứu trường hợp dịch vụ vận tải container hàng hóa bằng đường biển tại khu vực TPHCM” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học và học tập của chính bản thân tôi dưới sự giúp đỡ của giảng viên hướng dẫn là TS. Đặng Ngọc Đại. TP. Hồ Chí Minh, ngày .... tháng 12 năm 2018 TÁC GIẢ LUẬN VĂN ĐẶNG THỊ THÙY TRANG
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ..................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2 1.3. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 2 1.4. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.5. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................. 3 1.7. Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 5 2.1. Cơ sở lý thuyết .................................................................................................. 5 2.1.1. Khái niệm vận tải biển................................................................................ 5 2.1.2. Đặc điểm của vận tải biển .......................................................................... 6 2.1.3. Ý định hành vi của khách hàng .................................................................. 6 2.2. Các lý thuyết liên quan ..................................................................................... 7 2.2.1. Lý thuyết về hành vi TRA (Theory of Reasoned Action) .......................... 7 2.2.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) ................... 9 2.2.3. Lý thuyết hành vi mua của khách hàng tổ chức ....................................... 10 2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây ............................................................... 12 2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài ...................................................................... 12 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước ...................................................................... 19 2.3.3. Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây .......................................... 20
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết .................................................. 21 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................. 26 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 26 3.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 27 3.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................ 27 3.2.2. Thang đo chính thức và mã hóa thang đo ................................................ 28 3.2.3. Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 31 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 33 3.3.1. Thống kê mô tả dữ liệu............................................................................. 34 3.3.2. Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................................... 34 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá ..................................................................... 35 3.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy .............................................................. 36 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 39 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................... 39 4.2. Kiểm Định Thang Đo ..................................................................................... 40 4.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................... 40 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá ..................................................................... 42 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các yếu tố độc lập .............................. 42 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố phụ thuộc ................................ 46 4.3. Kiểm định các hệ số tương quan .................................................................... 46 4.4. Kiểm Định Giả Thuyết Và Phân Tích Hồi Quy ............................................. 49 4.4.1. Kết quả phân tích hồi quy......................................................................... 49 4.4.2. Kiểm định các giả định hồi quy ............................................................... 50 4.5. Kiểm định các biến nhân khẩu học đến biến phụ thuộc ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ .................................................................................................... 54 4.6. So sánh kết quả nghiên cứu với một số nghiên cứu trước .............................. 61 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 63 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................. 63 5.2. Hàm ý đối với các doanh nghiệp .................................................................... 64 5.2.1. Sự phân bổ container ................................................................................ 64
5.2.2. Độ tin cậy của dịch vụ .............................................................................. 65 5.2.3. Chi phí vận chuyển ................................................................................... 66 5.2.4. Thời gian vận chuyển ............................................................................... 66 5.2.5. Định hướng và truyền thông công nghệ thông tin.................................... 67 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................ 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết Ý nghĩa tắt CA Container allocation at ports – Sự phân bổ container tại các cảng DC Delivery cost - Chi phí vận chuyển DT Delivery time - Thời gian vận chuyển EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích yếu tố khám phá Ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container bằng đường IC biển tại TPHCM IT orientation and communication- Định hướng và truyền thông công IT nghệ thông tin KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Sig Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho SPSS khoa học xã hội ST Services Trustworthy- Độ tin cậy của dịch vụ
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang Tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài về các yếu tố ảnh hưởng đến ý 2.1 định lựa chọn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ vận tải 8 container hàng hóa bằng đường biển Tóm tắt các nghiên cứu trong nước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý 2.2 định lựa chọn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ vận tải 19 container hàng hóa bằng đường biển 3.1 Thang đo chi phí vận chuyển 27 3.2 Thang đo Thời gian vận chuyển 28 3.3 Độ tin cậy của dịch vụ 28 3.4 Sự phân bổ container tại các cảng 29 3.5 Thang đo Định hướng và truyền thông công nghệ thông tin 30 3.6 Thang đo ý định lựa chọn 30 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 38 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 39 4.3 Kết quả phân tích EFA lần đầu cho các yếu tố độc lập 41 4.4 Kết quả phân tích EFA lần cuối cho các yếu tố độc lập 43 4.5 Kết quả phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc 45 4.6 Kết quả phân tích tương quan 46 4.7 Kết quả kiểm định mô hình hồi quy 48 4.8 ANOVA hồi quy 48 4.9 Hệ số hồi quy 49 4.10 Kết quả kiểm định giả thuyết 52 Mô tả giá trị trung bình của ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ 4.11 54 vận tải container hàng hóa bằng đường biển giữa các nhóm
Bảng Tên bảng Trang Kiểm định Levene cho các phương sai của ý định lựa chọn nhà 4.12 cung cấp dịch vụ vận tải container hàng hóa bằng đường biển giữa 54 các nhóm 4.13 kiểm định ANOVA các nhóm loại hình doanh nghiệp 55 Mô tả giá trị trung bình của ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ 4.14 55 vận tải container hàng hóa bằng đường biển giữa các nhóm Kiểm định Levene cho các phương sai của ý định lựa chọn nhà 4.15 cung cấp dịch vụ vận tải container hàng hóa bằng đường biển giữa 56 các nhóm 4.16 Kiểm định ANOVA các nhóm quy mô doanh nghiệp 57 Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định lựa chọn nhà cung 4.17 cấp dịch vụ vận tải container hàng hóa bằng đường biển giữa các 58 nhóm 4.18 So sánh kết quả nghiên cứu với một số nghiên cứu trước 61
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 2.1 Thuyết về hành vi TRA 8 2.2 Thuyết hành vi dự định TPB 9 2.3 Lý thuyết hành vi mua của tổ chức 11 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 3.1 Quy trình nghiên cứu 25 4.1 Sơ đồ phân phối chuẩn hóa phần 50 4.2 Biểu đồ tần số P-P 51 Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà 4.3 cung cấp dịch vụ vận tải container hàng hóa bằng đường biển tại 53 khu vực TP.HCM
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay, vận tải đóng vài trò rất quan trọng, liên kết các nền kinh tế, rút ngắn khoảng cách về không gian địa lý nhằm giảm chi phí, giảm giá thành sản phẩm và thúc đẩy thương mại phát triển. Do đặc thù ngành vận tải biển tạo ra những lợi thế cạnh tranh như phạm vi vận tải rộng, sức chuyên chở lớn và chi phí vận chuyển thấp nên trong thương mại quốc tế, vận tải biển đóng vai trò đặc biệt quan trọng, khoảng 80% hàng hóa xuất nhập khẩu được vận chuyển bằng đường biển, chủ yếu hàng hóa được đóng thành các container để thuận tiện cho việc sắp xếp, vận chuyển. Việt Nam có vị trí địa lý thuận lợi nằm trên đường hàng hải quốc tế, có bờ biển dài với hơn 3000km, có cảng biển sâu. Đây là điều kiện để phát triển ngành vận tải biển. Trong những năm gần đây, ngành vận tải biển của Việt Nam đã không ngừng phát triển và đóng góp không nhỏ vào sự phát triển của kinh tế đất nước. Tuy nhiên, thị trường vận tải biển cạnh tranh khá gay gắt, hầu hết các doanh nghiệp vận tải trong nước có phần yếu thế hơn so với các doanh nghiệp vận tải nước ngoài. Theo báo cáo Logistics Việt Nam năm 2017 của bộ công thương các doanh nghiệp vận tải biển của Việt Nam chỉ đảm đương 10% thị phần vận tải hàng hóa xuất nhập khẩu của Việt Nam và chủ yếu là các tuyến vận tải ngắn trong khu vực, các công ty vận tải biển Việt Nam với thương hiệu lớn trong ngành như Vosco, Vinaship, Falcon, ... vận chuyển khá ít và đều bị thua lỗ trong khi các doanh nghiệp vận chuyển nước ngoài như Yang Ming Shipping, Wanhai Lines, Maersk Lines, ... chiếm phần lớn thị phần. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị doanh nghiệp vận tải container đường biển là phải hiểu được nguyên nhân vì sao khách hàng khi có nhu cầu vận chuyển hàng hóa bằng container lại có xu hướng lựa chọn các doanh nghiệp vận chuyển nước ngoài hơn các doanh nghiệp Việt Nam? Những yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container hàng hóa bằng đường biển?
2 Trên thế giới có khá nhiều nghiên cứu về các ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ những các nghiên cứu này được nghiên cứu ở các nước khác, thời điểm nghiên cứu cũng đã lâu nên các nghiên cứu này có thể không phù hợp với điều kiện nghiên cứu ở Việt Nam hiện nay. Việt Nam cũng đã có một số nghiên cứu về ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nhưng cụ thể cho lĩnh vực vận tải hàng hóa đường biển bằng container chưa có. Xuất phát từ những lý do nêu trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ: nghiên cứu trường hợp dịch vụ vận tải container bằng đường biển tại khu vực TPHCM” với mong muốn kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp trong lĩnh vực vụ vận tải container bằng đường biển nhận ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng cũng như mức độ quan trọng của các yếu tố này để làm cơ sơ đưa ra quyết định chính xác hơn cho sự phát triển của loại hình kinh doanh này. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container bằng đường biển tại TPHCM. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container bằng đường biển tại TPHCM. Kiểm định sự khác biệt về ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container bằng đường biển tại khu vực TPHCM giữa một số loại hình và qui mô doanh nghiệp. Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà cung cấp dịch vụ vận tải container bằng đường biển tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.3. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: Sử dụng các phương pháp như thảo luận tay đôi đối tượng nghiên cứu, thảo luận nhóm, tổng hợp, thu thập tài liệu, dữ liệu sẵn có nghiên cứu liên quan đến đề tài để thiết lập bảng hỏi. Từ kết quả nghiên cứu định tính, đưa
3 ra những đánh giá, phương hướng mang tính định tính cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, thiết lập bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu chính thức để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container bằng đường biển tại khu vực TPHCM. Nghiên cứu định lượng: thu thập thông tin qua bảng câu hỏi khảo sát để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container bằng đường biến tại TPHCM, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị giúp các nhà cung cấp dịch vụ vận tải container bằng đường biến tại TPHCM có thể thu hút được ý định lựa chọn của nhiều khách hàng hơn. Các dữ liệu, thông số sẽ được tiến hành kiểm tra, phân tích, đánh giá. Để kiểm định chất lượng thang đo, tác giả sử dụng phân tích Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA. Tiếp đến, phân tích hồi quy được áp dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container. Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên thuận tiện. 1.4. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container bằng đường biển tại khu vực TPHCM. Đối tượng khảo sát: khách hàng đến liên hệ tại trụ sở của một số công ty vận tải container bằng đường biển tại khu vực TPHCM. 1.5. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: khảo sát những khách hàng đến liên hệ Công ty TNHH Yang Ming Shipping Việt Nam tại tầng 19, tòa nhà Ree tower, 09 Đoàn Văn Bơ, phường 12, quận 4, TPHCM; Công ty Cổ phần Gemadept tại lầu 21, số 6 Lê Thánh Tôn, phường Bến Nghé, quận 1, TPHCM và Tổng công ty Cổ phần Vận tải Dầu khí tại tầng 2, tòa nhà PVFCCo, số 43 Mạc Đĩnh Chi, phường Đa Kao, quận 1, TP. HCM. Về thời gian: từ tháng 08 đến tháng 10 năm 2018. 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa như sau:
4 Về lý thuyết: Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container bằng đường biển. Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho những nhà quản trị, các sinh viên, học viên đang nghiên cứu về các lĩnh vực liên quan. Về thực tiễn: Giúp cho các nhà cung cấp nhận ra các yếu tố tác động đến ý định của khách hàng trong việc lựa chọn dịch vụ vận tải của mình. Từ đó có cơ sở để nhà cung cấp có thể hoạch định các chương trình nhằm xây dựng và nâng cao chất lượng dành cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 1.7. Kết cấu của luận văn Luận văn có như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tài liệu tham khảo Phụ lục
5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong chương 2 tác giả sẽ trình bày cơ sở lý luận của nghiên cứu. Trên cơ sở lý thuyết này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả thiết nghiên cứu về mối quan hệ của các nghiên cứu trong mô hình. Chương này gồm 2 phần chính (1) Cơ sở lý luận về dịch vụ vận tải bằng đường biển, (2) Mô hình và các giả thiết nghiên cứu. 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Khái niệm vận tải biển Vận tải biển là hoạt động vận tải có liên quan đến việc sử dụng kết cấu hạ tầng và phương tiện vận tải biển, đó là việc sử dụng những khu đất, khu nước gắn liền với các tuyến đường biển nối liền các quốc gia, các vùng lãnh thổ, hoặc các khu vực trong phạm vi một quốc gia, và việc sử dụng tàu biển, các thiết bị xếp dỡ, … để phục vụ việc dịch chuyển hành khách và hàng hoá trên những tuyến đường biển. Vận tải đường biển là một ngành vận tải, do đó cũng là ngành sản xuất vật chất đặc biệt sản phẩm của ngành vận tải đường biển là tạo ra sự di chuyển hàng hoá và hành khách bằng các đường giao thông trên biển với các phương tiện riêng có của mình. Theo Nghị định số 30/2014/NĐ-CP “Về điều kiện kinh doanh vận tải biển và dịch vụ hỗ trợ vận tải biển” định nghĩa dịch vụ kinh doanh vận tải biển như sau: - Kinh doanh vận tải biển là việc kinh doanh có sử dụng tàu biển để vận chuyển hàng hóa, hành khách, hành lý. - Vận tải biển nội địa là việc vận chuyển hàng hóa, hành khách, hành lý bằng tàu biển mà địa điểm nhận hàng hóa, hành khách, hành lý và địa điểm trả hàng hóa, hành khách, hành lý thuộc cảng biển Việt Nam, vùng biển Việt Nam. - Vận tải biển quốc tế là việc vận chuyển hàng hóa, hành khách, hành lý bằng tàu biển giữa cảng biển Việt Nam và cảng biển nước ngoài hoặc giữa các cảng biển nước ngoài.
6  Vận chuyển trên biển có thể chia ra làm 3 loại: - Vận chuyển mang tính chất quân sự: Tức là phục vụ chiến tranh, thôn tính hoặc tự vệ. Lịch sử đã chứng minh rằng vận tải biển phục vụ mục đích quân sự đã có tính mở đường cho vận tải biển. - Vận chuyển mang tính chất khám phá, nghiên cứu khoa học: Loại hình này cũng chỉ mang tính chất phát sinh. Mọi sự đi lại trên biển cũng chỉ là hình thức trung gian phục vụ cho mục đích kinh tế là tối cao. Mặc dù loại hình này ngày một rõ nét trong điều kiện hiện đại. - Vận tải biển phục vụ cho mục đích kinh tế: là nhiệm vụ chính của vận tải biển. Lúc đầu chỉ mang tính chất giao thương cục bộ, giữa các vựng gần gũi trong một nước và khu vực láng giềng có liền kề chung biển, dần dần được mở rộng ra các nơi xa xôi giữa các nước vùng ven biển đại dương, rồi nối liền các đại dương với nhau. 2.1.2. Đặc điểm của vận tải biển  Ưu điểm: - Vận tải đường biển có thể phục vụ chuyên chở tất cả các loại hàng hoá trong buôn bán quốc tế. - Các tuyến đường vận tải trên biển hầu hết là những tuyến đường giao thông tự nhiên. - Năng lực chuyên chở của vận tải đường biển rất lớn. Nhìn chung năng lực chuyên chở của công cụ vận tải đường biển (tàu biển) ít bị hạn chế như các phương thức vận tải khác.  Nhược điểm: - Vận tải biển còn phù thuộc rất nhiều vào điều kiện tự nhiên. - Tốc độ của tàu biển còn chậm. 2.1.3. Ý định hành vi của khách hàng Tất cả các doanh nghiệp dù cố gắng tạo cho mình một hình ảnh tốt đẹp hay nâng cao giá trị dành cho khách hàng thì mục đích mong muốn đều là mang lại sự hài
7 lòng cho khách hàng. Vì thế sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết cho những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ. Ngày nay, để đạt được những thành công to lớn trong kinh doanh, thì không chỉ dừng ở việc làm hài lòng khách hàng mà các doanh nghiệp cần nắm bắt và thấu hiểu ý định hành vi của khách hàng sau khi mua sắm, sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung cấp cho khách hàng. Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau mua (Tam, 2004). Theo Zeithaml, Bitner & Parasuraman (1996) ý định hành vi có thể được thực hiện bằng các biện pháp như ý định mua lại, ý định, truyền miệng, lòng trung thành, … 2.2. Các lý thuyết liên quan 2.2.1. Lý thuyết về hành vi TRA (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 của thế kỉ 20 bởi Ajzen và Fishbein. Đây được xem là học thuyết tiên phong nghiên cứu về tâm lý xã hội. Thuyết TRA cho rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi. Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi, là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi và ý định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi. Mô hình TRA cho thấy xu hướng lựa chọn là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, trong đó thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng là hai yếu tố góp phần ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn. Turstone (Mowen & Monnor, 2006) cho ràng thái độ là lượng cảm xúc thể hiện sự thuận hay trái ý của một người về một tác động bên ngoài nào đó. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội lên một người. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có mối quan hệ
8 với người đó (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …). Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng lựa chọn của người này phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối của những người có ảnh hưởng đối với việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người này và động cơ thúc đẩy người này làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Niềm tin của người đó vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Hình 2.1: Thuyết về hành vi TRA Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975 Ưu điểm: Mô hình TRA phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA cho rằng hành vi mang tính lý trí, tính hệ thống nghĩa là hành vi được được kiểm soát bởi cá nhân. Thuyết bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm
9 soát được như hành động theo thói quen hay quyết định không hợp lý vì ảnh hưởng của những điều kiện xã hội không thể giải thích được bởi thuyết này. 2.2.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng lựa chọn để thực hiện hành vi đó. Xu hướng lựa chọn lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội đề cập đến áp lực từ xã hội về thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong trường hợp dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được. Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB Nguồn: Ajzen, 1991 Thái độ được hiểu là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của người dùng với sản phẩm dịch vụ. Ajzen cho rằng thái độ là một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, thái độ thể hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
10 Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng xã hội là áp lực xã hội về việc thực hiện hay không thực hiện hành vi. Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi (có quan hệ gần gũi với người có quyết định hành vi như gia đình, bạn bè, ...) có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi. Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự có nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Ưu điểm: Mô hình TPB tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Nhược điểm: Hạn chế đầu tiên là có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm của Ajzen (1991) và Werner (2004) cho thấy chỉ có 40% sự biến thiên của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB. Hạn chế thứ hai theo Werner (2004) là có thể có một khoảng cách đáng kể về thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá mà trong khoảng thời gian này, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba theo Werner (2004) là TPB là mô hình cho rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán dựa trên những tiêu chí sẵn có. 2.2.3. Lý thuyết hành vi mua của khách hàng tổ chức Đối tượng khách hàng trong vận tải biển hầu hết là khách hàng tổ chức bởi vì đối tượng sử dụng dịch vụ vận tải container hàng hóa bằng đường biển của các hãng tàu chủ yếu là các công ty và doanh nghiệp xuất nhập khẩu, rất ít trường hợp khách hàng cá nhân có nhu cầu đối với loại dịch vụ này. Do vậy, đề tài nghiên cứu mô hình