Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:152

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN NGỌC DIỆP CÁC YẾU TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM THỰC PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành Phố Hồ Chí Minh –Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN NGỌC DIỆP CÁC YẾU TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM THỰC PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨKINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Thành Phố Hồ Chí Minh –Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tp.HCM, ngày___tháng___năm 2013 Tác giả luận văn Trần Ngọc Diệp
MỤC LỤC Trang phụ bìa Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ và đồ thị Tómtắtđềtài ................................................................................................................1 Chương1: TỔNG QUAN ..........................................................................................2 1.1 Lý do chọn đề tài ..........................................................................................2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................3 1.3 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................3 1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ...............................................................5 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ......................................................................................5 1.6 Kết cấu luận văn ...........................................................................................5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÃN HÀNG RIÊNG VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG .........................................................................................................................6 2.1 Giới thiệu ......................................................................................................6 2.2 Tổng quan về nhãn hàng riêng ..................................................................6 2.3 Cơ sở lý thuyết ..............................................................................................8 2.4 Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng ...............................................11 2.5 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...........................................................15 2.5.1 Các yếu tố bên ngoài ..................................................................................15 2.5.2 Các yếu tố bên trong ..................................................................................18 2.5.3 Thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng ...........21 2.6 Tóm tắt ........................................................................................................25 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................26 3.1 Giới thiệu ....................................................................................................26 3.2 Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................26 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................26 3.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức ...........................................................28
3.3 Quy trình nghiên cứu .................................................................................29 3.4 Điều chỉnh thang đo ...................................................................................30 3.5 Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................36 3.6 Tóm tắt .......................................................................................................39 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................41 4.1 Giới thiệu ....................................................................................................41 4.2 Mô tả mẫu ...................................................................................................41 4.3 Đánh giá thang đo ......................................................................................43 4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................................43 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................44 4.3.2.1 Kết quả phân tích EFA của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng ............................................44 4.3.2.2 Kết quả phân tích EFA của thang đo Ý định mua hàng .........................49 4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .........................................50 4.4.1 Mô hình hồi quy .........................................................................................50 4.4.2 Phân tích hồi quy........................................................................................51 4.4.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................55 4.5 Kiểm định tác động của biến định tính đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng ...............................................................................59 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về nhận thức đối với các yếu tố bên ngoài, các yếu tố bên trong và thái độ của người tiêu dùng đã mua và chưa từng mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng .....................................59 4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng theo các đặc điểm cá nhân ...............................................................62 4.6 Tóm tắt ........................................................................................................70 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................72 5.1 Giới thiệu ....................................................................................................72 5.2 Các kết quả chính của nghiên cứu............................................................72 5.3 Đóng góp của nghiên cứu và hàm ý đối với nhà quản trị.......................74
5.3.1 Đóng góp của nghiên cứu ..........................................................................74 5.3.2 Hàm ý cho nhà quản trị .............................................................................75 5.4 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................78 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung ANOVA Phân tích phương sai - Analysis Variance Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp BSA - Business Studies & Assistance Center EFA Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin NXB Nhà xuất bản Nhận thức kiểm soát hành vi - Perceived Behavioral PBC Control Sig Mức ý nghĩa quan sát - Observed significance level Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội - Statistical SPSS Package for the Social Sciences Tp. HCM Thành Phố Hồ Chí Minh TPB Thuyết hành vi theo kế hoạch - Theory of Planned Behavior TRA Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action TS Tiến sỹ VIF Hệ số phóng đại phương sai - Variance inflation factor
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Trang Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ........................................... 14 Bảng 3.1: Mã hoá biến của các yếu tố trong nghiên cứu chính thức...................... 37 Bảng 4.1:Thống kê mẫu khảo sát .............................................................................. 42 Bảng 4.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ................................... 43 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố tác động đến ý định mua hàng .................... 46 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo Ý định mua hàng .............................. 49 Bảng 4.5: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy ............................................. 51 Bảng 4.6: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình lần 1 ......................................... 52 Bảng 4.7: Bảng phân tích phương sai (hồi quy) lần 1.............................................. 52 Bảng 4.8: Bảng kết quả kiểm định các hệ số hồi quy ............................................... 52 Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình lần 2 ......................................... 53 Bảng 4.10: Bảng phân tích phương sai (hồi quy) lần 2 ............................................ 53 Bảng 4.11: Bảng kết quả kiểm định các hệ số hồi quy 2.......................................... 54 Bảng 4.12: Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman .................................58 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt về nhận thức đối với các yếu tố bên ngoài, các yếu tố bên trong và thái độ của người tiêu dùng đã mua và chưa từng mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng ............................................. 60 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Việt Nam theo giới tính .............................. 63 Bảng 4.15: Kiểm định Anova đối với biến Độ tuổi ................................................... 64 Bảng 4.16: Kiểm định Anova đối với biến Trình độ học vấn .................................. 66 Bảng 4.17: Kiểm định Anova đối với biến Thu nhập .............................................. 68 Bảng 4.18: Kiểm định Anova đối với biến Số lượng thành viên trong gia đình.... 70
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng ............... 12 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 24 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 29 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .............................................................. 56 Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot ..................................................................... 57 Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram ........................................................................... 58 Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P plot ............................................................................... 59
1 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Mục đích chính của nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam. Dựa trên các cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng, kết hợp với nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã xác định được các yếu tố có thể tác động đến ý định tiêu mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với 368 bản khảo sát người tiêu dùng tại các siêu thị lớn có sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam. Để kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, cho kết quả đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả phân tích hồi quy, có 8 giả thuyết được chấp nhận, đó là: (1) Giá cả cảm nhận, (2) Bao bì, (3) Quảng cáo, (4) Chất lượng cảm nhận, (5) Giá trị cảm nhận, (6) Sự tin tưởng, (7) Sự quen thuộc và (8) Nhận thức tình hình kinh tế. Nghiên cứu cũng xem xét có sự khác biệt về ý định mua hàng đối với giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, số lượng thành viên trong gia đình hay không. Tác giả còn xem xét có sự khác biệt về nhận thức đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng giữa hai nhóm người tiêu dùng đã mua và chưa từng mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các nhà quản lý của các siêu thị và các doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp gia công nhãn hàng riêng cho các siêu thị có cái nhìn sâu sắc sắc, toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. Trên cơ sở đó, các siêu thị và doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn.
2 Chương1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Trước tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay, các siêu thị phải tìm kiếm những cách thay đổi hoạt động để bảo toàn vị trí của họ trên thị trường, một trong những chiến lược mà các nhà bán lẻ sử dụng để gia tăng sức mạnh là bắt tay với các nhà sản xuất, hình thành một hình thức sản xuất và kinh doanh sản phẩm mới, đó là sản phẩm nhãn hàng riêng. Các siêu thịkhai thác các nguồn lực của các đơn vị sản xuất, không cần năng lực sản xuất nhưng vẫn sản xuất được sản phẩm cho riêng mình. Ngoài việc sử dụng chiến lược giá để lấn át những đối thủ cạnh tranh, việc hiểu biết ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng giúp các siêu thị tìm được câu trả lời trong nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng, đạt được lợi thế cạnh tranh trong sự ưu tiên của khách hàng so với các nhà sản xuất đã có thương hiệu nổi tiếng cũng như các nhà bán lẻ khác. Về phía các doanh nghiệp sản xuất cũng có những mặt lợi và hại. Đối với những nhà sản xuất chưa có thương hiệu mạnh, ngân sách hạn hẹp, thì nhãn hàng riêng sẽ là cơ hội tốt để tăng sản xuất. Doanh nghiệp sử dụng được hết công suất của nhà máy, tận dụng thời gian thấp điểm sản xuất để tối ưu hóa hệ thống sản xuất, tận dụng nhân công, mua nhập nguyên vật liệu với giá thấp qua đó hạ giá thành sản phẩm, giảm lượng hàng tồn kho cao. Nhờ vậy, việc tham gia vào cuộc đua phát triển nhãn hàng riêng như là cứu cánh cho họ. Nhưng, đối với nhà sản xuất đã có tên tuổi, chắc chắn không tránh khỏi những tác động của nhãn hàng riêng đến sản phẩm của doanh nghiệp, có thể đánh mất chính tên tuổi của mình. Hơn nữa, nhà sản xuất không được chủ động về giá vì siêu thị là người quyết định giá gia công, lợi nhuận thu được ít hơn. Do vậy, các doanh nghiệp cần hiểu được ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng để có những chiến lược khi nhận gia công cho siêu thị nhưng vẫn duy trì và phát triển những sản phẩm truyền thống của mình.
3 Với người tiêu dùng, hàng nhãn riêng góp phần làm phong phú mặt hàng, phục vụ nhu cầu mua sắm dễ dàng hơn. Tuy nhiên giá rẻ không hẳn người tiêu dùng sẽ mua nó. Bên cạnh đó, mặc dù có sự gia tăng số lượng các tác phẩm khoa học về nhãn hàng riêng trên thế giới, chủ đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng là chưa được thảo luận trong các tài liệu khoa học ở Việt Nam. Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Luận văn nghiên cứu ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này là: - Xác định những yếu tố ảnh hưởng ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng và trọng số của các yếu tố. - Khám phá sự khác biệt về nhận thức đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng giữa hai nhóm người tiêu dùng đã mua và chưa từng mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. - Khám phá sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng đối với giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, số lượng thành viên trong gia đình. 1.3 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Bước 1 – nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
4 - Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua: (1) Phỏng vấn khám phá với kỹ thuật phỏng vấn chỉ có 1 câu hỏi mở để người được phỏng vấn tự cho ý kiến các yếu tố nào tác động đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. (2)Phỏng vấn tay đôi bằng những câu hỏi mở đối với một số một số người tiêu dùng nhằm tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. (3)Thảo luận nhóm nhằm xem xét những yếu tố đã có và cần bổ sung thêm hay bớt đi. - Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua bản câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ đồng ý với các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm điều chỉnh các biến trong bản câu hỏi để phù hợp hơn cho nghiên cứu chính thức. Bước 2 – nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng, chọn mẫu thuận tiện. Thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, tác giả khẳng định nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. Sau đó, nghiên cứu thực hiện xây dựng hàm hồi quy nhằm đo lường ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. Sau cùng là bước kiểm định Independent samples T-test để xem xét có sự khác biệt về nhận thức đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng giữa hai nhóm người tiêu dùng đã mua và chưa từng mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng, và sử dụng kiểm định Independent samples T-test và phân tích phương sai một yếu tố(ANOVA) để xem xét có sự khác biệt về ý định mua hàng đối với giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, số lượng thành viên trong gia đình hay không. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 18 được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu.
5 1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Đề tài này tập trung nghiên cứu vào các mặt hàng thực phẩm nhãn hàng riêng này với các siêu thị lớn tại Việt Nam có nhãn hàng riêng như Metro Cash & Carry Việt Nam, Big C, Co.op Mart. Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi cả nước. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng (18-55 tuổi) là những người đã mua và chưa từng mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý các siêu thị và các doanh nghiệp sản xuất và những doanh nghiệp nhận gia công nhãn hàng riêng cho các siêu thị có cái nhìn sâu sắc sắc, toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. Trên cơ sở đó, các siêu thị và doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu, xây dựng và định vị thương hiệu của mình trên thị trường một cách hiệu quả hơn. 1.6 Kết cấu luận văn Luận văn được tổ chức thành 5 chương, gồm: Chương 1: Tổng quan. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về nhãn hàng riêng và ý định mua hàng. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận
6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÃN HÀNG RIÊNG VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG 2.1 Giới thiệu Chương 1 đã trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứuvà phương pháp nghiên cứu. Chương 2 nhằm giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Trong chương này bao gồm bốn phần chính, (1) tổng quan về nhãn hàng riêng; (2) cơ sở lý thuyết; (3) các yếu tố Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng; (4) Giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 2.2 Tổng quan về nhãn hàng riêng Định nghĩa nhãn hàng riêng Theo Adomavičiūtė và Vengrauskas (2012), các nhãn hàng riêng là bất kỳ nhãn hiệu thương mại, thuộc độc quyền của các cửa hàng bán lẻ, tên nhãn hàng riêng không nhất thiết phải trùng với tên của cửa hàng bán lẻ, hàng hóa của nhãn hàng này có thể được sản xuất bởi một hoặc nhiều nhà sản xuất khác nhau. Theo Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam (BSA), nhãn hàng riêng là các thương hiệu độc quyền của doanh nghiệp, có cơ chế bảo vệ về quyền sở hữu trí tuệ, mẫu mã và chất lượng đảm bảo, đáp ứng được các yêu cầu của thị trường. Phân loại nhãn hàng riêng Nhãn hàng riêng gồm 4 loại chính: nhãn hàng riêng giá thấp (generic brands), nhãn hàng riêng đại chúng (copycat brands), nhãn hàng riêng hàng đầu (premium brands), nhãn hàng riêng độc quyền (exclusive brands) (Levy/Weitz, 2003). Nhãn hàng riêng giá thấp: sản phẩm có giá hay chất lượng thấp, bao bì đóng gói rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá. Khối lượng và doanh số các sản phẩm này cao, nhưng đơn giá có thể thấp hơn tới 50% so với thương hiệu quốc gia. Nhãn hàng riêng đại chúng: là những nhãn hàng “sao chép” từ các sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất. Chất lượng ít nhất cũng gần bằng thương hiệu nhà sản xuất nhưng được chào giá ở mức thấp hơn. Bao bì sản phẩm cũng tương tự và
7 hấp dẫn người tiêu dùng. Doanh số các sản phẩm này rất lớn và giá chỉ thấp hơn sản phẩm thương hiệu nhà sản xuất hạng A 20-30%. Nhãn hàng riêng hàng đầu: là những sản phẩm được làm công phu, là sản phẩm cao cấp nhất trên thị trường, có chất lượng cao hơn sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia. Trong phân khúc này, bao bì đóng gói rất sang trọng, các sản phẩm mới và độc đáo ở nhiều khía cạnh như chức năng, mùi vị, nhãn mác, thành phần… Nhãn hàng riêng độc quyền: là các sản phẩm được phát triển bởi các nhà cung cấp quốc gia, kết hợp với việc bán độc quyền ở các cơ sở bán lẻ. Một dạng đơn giản nhất của dòng sản phẩm này là khi các nhà sản xuất định dạng những mẫu mã, tính năng khác nhau cho cùng một dòng sản phẩm, nhưng được bày bán ở các cơ sở bán lẻ khác nhau. Dòng sản phẩm mang nhãn hàng riêng độc quyền này giúp cho các nhà bán lẻ có được lợi nhuận cao hơn và nhiều động lực hơn trong khai thác hiệu quả hơn những tiềm năng của mình. Lợi ích của nhãn hàng riêng Trước hết, các nhãn hàng riêng giúp cho các nhà bán lẻ có nhiều quyền lực hơn liên quan đến sản xuất gia tăng đòn bẩy trong thương lượng với các nhà cung cấp. Hơn nữa, việc sử dụng nhãn hàng riêng làm tăng doanh số bán hàng và cung cấp cho các nhà bán lẻ có khả năng thu được lợi nhuận lớn hơn, đồng thời tăng sự trung thành của khách hàng đối với cửa hàng để nâng cao lợi nhuận bán lẻ, và khả năng đàm phán với các nhà sản xuất, tận dụng thương hiệu nhà sản xuất. Bên cạnh đó, nhãn hàng riêng giúp phân biệt với thương hiệu của nhà sản xuất khác, tạo sự linh hoạt hơn cho việc thiết lập giá và khuyến mại, giúp các nhà bán lẻ cạnh tranh lợi nhuận trong phân khúc nhạy cảm về giá. Nhãn hàng riêng có thể cho phép các nhà bán lẻ xây dựng giá trị hình ảnh cửa hàng cao bởi giá của các sản phẩm này rẻ hơn, do đó, nhãn hàng riêng đã được coi là một vấn đề quan trọng và nguồn cạnh tranh duy nhất trong ngành công nghiệp bán lẻ (Nielsen, 2008). Hạn chế của việc bán nhãn hàng riêng Các nhà bán lẻ cũng gặp phải những hạn chế của nhãn hàng riêng. Thứ nhất, thương hiệu trong nhiều loại sản phẩm có rủi ro kinh doanh không đáng có. Điều
8 này chủ yếu phát sinh từ các nhà bán lẻ mở rộng phạm vi hoạt động sang các thị trường mới với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, danh tiếng của nhãn hàng riêng có thể làm lu mờ nhận thức của người tiêu dùng về các nhà bán lẻ nếu nó không thành công. Thứ ba, lợi nhuận nhãn hàng riêng tạo ra trên mỗi mét vuông được có thể không bằng với các thương hiệu nhà sản xuất. Mức giá thấp hơn của các sản phẩm nhãn hàng riêng cũng có thể có nghĩa là chất lượng kém hơn của sản phẩm nếu được so sánh với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên, một mức giá thấp hơn đáng kể của các nhãn hàng riêng có thể được xác định bởi các nguyên nhân khác, ví dụ như chi phí quảng cáo thấp hơn được phân bổ cho những sản phẩm nhãn hàng riêng (Adomavičiūtė & Vengrauskas, 2012). Bằng cách này, các nhà bán lẻ đã khiến cho giá cả của mình thấp hơn của các nhà sản xuất và thu hút được thêm nhiều người tiêu dùng vốn hết sức nhạy cảm với giá cả (Philip Kotler, 2005). Những yếu tố trên đã tạo một số bất lợi cho các nhà sản xuất, cụ thể là lòng trung thành của người tiêu dùng chuyển từ các nhà sản xuất sang nhà bán lẻ, người tiêu dùng tìm đến nhà bán lẻ trước tiên và ngày càng trung thành với nhãn hàng riêng. 2.3 Cơ sở lý thuyết Ý định mua hàng Theo Ajzen & Fishbein (1980), ý định của một người để thực hiện một hành vi hành động hợp lý được dựa trên niềm tin tác động đến thái độ và chuẩn mực chủ quan, đến lượt chúng tác động đến ý định và sau đó là ý định tác động đến việc thực hiện hành vi. Ý định bị ảnh hưởng bởi thái độ và niềm tin của cá nhân đó. Theo Chang & Liu (2009), ý định mua được định nghĩa là một kế hoạch để mua một thương hiệu cụ thể với một sự chú ý đáng kể. Các nhà tiếp thị phải quan tâm đến những tiên đoán về hành vi mua hàng của khách hàng để làm dự báo thị trường, quyết định chiến lược cho cả sản phẩm hiện có và sản phẩm mới khác.Trong nghiên cứu của Lin và Lu (2010) cho rằng, ý định mua hàng là người tiêu dùng có thể mua hàng, hoặc người tiêu dùng cân nhắc sẽ mua hàng, hoăc đề nghị một ai đó mua sản phẩm.
9 Giá cả cảm nhận: Sweeney và cộng sự (1999) định nghĩa giá cả cảm nhận (bằng tiền) là sự thể hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tương quan với các sản phẩm cùng loại khác. Giá cả cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận được. Giá cả cảm nhận của khách hàng là giá được định ra bởi chính khách hàng dựa vào kinh nghiệm mua/sử dụng các sản phẩm tương tự trong quá khứ. Khi mức giá thực tế của sản phẩm cao hơn mức giá tham khảo mà khách hàng có, tức là khách hàng đang cảm nhận giá của sản phẩm này không tốt, khi đó xu hướng mua hàng sẽ càng thấp. Người tiêu dùng nhạy cảm với giá sẽ coi tiêu chí giá cả là quan trọng trong quyết định mua hàng của họ. Khái niệm giá cả cảm nhận này cũng được hiểu rộng hơn khái niệm giá cả thông thường của Zeithaml (1988), là cái mất đi hay chi phí để có được sản phẩm. Bao bì sản phẩm: Theo Zhou và cộng sự(2012), người tiêu dùng mua những sản phẩm sản hàng riêng khi nó có bề ngoài lôi cuốn. Bề ngoài của sản phẩm là yếu tố quan trong tác động đến việc tiếp thị sản phẩm. Điều đầu tiên, bao bì thể hiện chất lượng bên ngoài của sản phẩm; thứ hai, bao bì thể hiện các thông tin về sản phẩm (thành phần, cách sử dụng, cảnh báo…) Quảng cáo: Quảng cáo là một cộng cụ nhằm thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm và dịch vụ (Jaafar, 2012). Sự thành công của quảng cáo khó đo lường một cách chính xác đối với Hình ảnh siêu thị: Hình ảnh giúp cho người tiêu dùng hiểu hơn về sản phẩm và giảm bớt những thứ không chắc chắn khi quyết định mua sản phẩm (Robertson và Gatignon, 1986 trích trong Lin và Lu, 2010). Hình ảnh siêu thị được thể hiện ở ba khía cạnh: hình ảnh của tổ chức đó, hình ảnh về chức năng và hình ảnh về hàng hóa Chất lượng cảm nhận: Sự an toàn và hiệu quả của sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng đánh giá chất lượng cảm nhận về sản phẩm đó cao (Zhou, 2012). Chất lượng cảm nhận phải được duy trì trong thời gian dài. Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì chất lượng cảm nhận về sản phẩm sẽ tăng theo lượng khách hàng ngày càng rộng lớn.
10 Rủi ro cảm nhận: Rủi ro cảm nhận liên quan đến các yếu tố rủi ro như tài chính, vật chất, trình bày sản phẩm, tâm lý, và thời gian khi người tiêu dùng giao dịch. Theo Kim và cộng sự (2007), rủi ro cảm nhận là sự tin tưởng của khách hàng đối với những kết quả không chắc chắn. Rủi ro cảm nhận là sự đánh giá một cách thiên lệch của cá nhân đối với một tình huống rủi ro, sự đánh giá đó phụ thuộc vào tâm lý của cá nhân đó và những đặc điểm trong các tình huống (Cho và Lee, 2006; trích trong Chang và Chen, 2008). Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này là “chất lượng người mua hàng nhận được cho một mức giá phải trả”, và định nghĩa khái quát hơn “giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra” (Zeithaml, 1988). Giá trị cảm nhận với ý nghĩa xem xét chất lượng là không hoàn toàn tuyệt đối, nhưng liên quan đến giá của một thương hiệu cụ thể. Mục đích quan trọng của xây dựng thương hiệu là để thêm giá trị cảm nhận từ quan điểm người tiêu dùng, điều này thực hiện khó khăn hơn bởi thực tế giá trị là khác nhau đối với những người tiêu dùng khác nhau. Sự tin tưởng : Sự tin tưởng được hiểu là trạng thái tâm lý bao gồm sự kết hợp của sự tin tưởng về nhận thức và cảm xúc (Chang & Chen, 2008). Trong đó sự tin tưởng về nhận thức là sự tin cậy của khách hàng hay sự sẵn lòng trả của họ với khả năng sẵn có; trong khi sự tin tưởng cảm xúc nó thể hiện sự rộng rãi của người mua. Sự tin tưởng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng được thể hiện qua sự phản hồi của khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm; đó là mức độ tin tưởng của khách hàng lên sự thành thật, đáng tin cậy, sự chính trực và thái độ ân cần của doanh nghiệp (Lin và Lu, 2010) Sự quen thuộc: Alba và Hutchinson (1987) mô tả sự quen thuộc như số lượng sản phẩm/ thương hiệu có liên quan đến kinh nghiệm mua hàng đã được tích luỹ của người tiêu dùng, trong đó có kinh nghiệm trực tiếp và gián tiếp như tiếp xúc với quảng cáo, tương tác với các nhân viên bán hàng, thông tin liên lạc truyền miệng, dùng thử và tiêu dùng. Để ngăn chặn việc sai lầm trong quá trình mua hàng, người
11 tiêu dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm đã quen thuộc hơn với họ. Sự quen thuộc gây sức ảnh hưởng quan trọng vào sự lựa chọn thương hiệu bởi những lý do sau: (1) Tăng cường nhận biết thương hiệu (2) Tăng khả năng gợi nhớ thương hiệu (3) Tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với thương hiệu (4) Thúc đẩy hành vi mua hàng Theo Jaafar và cộng sự (2012), sự quen thuộc là một trong ba yếu tố thể hiện thái độ của người tiêu dùng tác động đến ý định mua của ho. Nhận thức tình hình kinh tế Nhận thức tình hình kinh tế được hiểu là tình hình kinh tế chung của toàn xã hội và tình hình kinh tế riêng của từng hộ. Khi nền kinh tế đi xuống, người dân sẽ có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn để chi tiêu cho có sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng (Jaafar, 2012). 2.4 Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng Nghiên cứu của Chang và Chen (2007) cho thấy ý định mua hàng chịu tác động trực tiếp bởi sự tin tưởng với rủi ro cảm nhận. Trong nghiên cứu của Chen(2008), cho rằng chất lượng, giá cả, rủi ro, giá trị là các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng.Theo Chaniotakis (2010) ý định mua hàng chịu tác động trực tiếp bởi thái độ của người tiêu dùng , sự tin tưởng của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Jaafar và cộng sự (2012), các yếu tố bên ngoài bao gồm giá cả cảm nhận, bao bì,quảng cáo, hình ảnh siêu thị; các yếu tố bên trong bao gồm chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận; thái độ của người tiêu dùng bao gồm sự tin tưởng, sự quen thuộc, nhận thức tình hình kinh tế có liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng, thể hiện qua hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (Jaafar, 2012)