Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

106
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam; đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện dịch mua sắm trực tuyến để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------------------- NGUYỄN LÊ PHƢƠNG THANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------------------- NGUYỄN LÊ PHƢƠNG THANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Nguyễn Lê Phương Thanh là tác giả luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam”. Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Hà Minh Quân. Các số liệu và kết quả có được trong Luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực. Học viên: Nguyễn Lê Phƣơng Thanh Lớp Quản Trị Kinh Doanh K21
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 2 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 2 1.5. Kết cấu của luận văn............................................................................................... 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 4 2.1. Tổng quan ............................................................................................................... 4 2.1.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam: ................................. 4 2.1.2. Khái niệm Thương mại điện tử ........................................................................ 5 2.1.3. Hành vi mua hàng qua mạng ........................................................................... 6 2.1.4. Ý định mua hàng qua mạng ............................................................................. 7 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan ............................................................................. 7 2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA ........................................................... 7 2.2.2. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR .............................................................. 8 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ............................................................... 9 2.2.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM ............................................ 11 2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây ..................................................................... 12 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước ............................................................................ 12 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài ........................................................................... 13
2.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .............................. 16 2.4.1. Nhận thức sự hữu ích ..................................................................................... 18 2.4.2. Nhận thức tính dễ sử dụng ............................................................................. 19 2.4.3. Mong đợi về giá ............................................................................................. 19 2.4.4. Sự tin cậy ....................................................................................................... 20 2.4.5. Nhận thức rủi ro ............................................................................................. 20 2.4.6. Kinh nghiệm của khách hàng ......................................................................... 21 2.4.7. Truyền miệng trực tuyến ................................................................................ 21 Tóm tắt chƣơng 2 ........................................................................................................ 23 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 24 3.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 24 3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ ...................................................................................... 24 3.3. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 27 3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính ..................................................................... 27 3.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo .......................................................................... 28 3.4. Nghiên cứu định lượng ......................................................................................... 33 3.4.1. Thiết kế mẫu .................................................................................................. 33 3.4.2. Thu thập dữ liệu ............................................................................................. 34 3.4.3. Phân tích dữ liệu ............................................................................................ 34 3.4.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo................................................................. 35 3.4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 35 3.4.3.3. Phân tích hồi quy đa biến ...................................................................... 37 Tóm tắt chƣơng 3 ........................................................................................................ 38 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 39 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát......................................................................................... 39 4.1.1. Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến ..................... 39 4.1.2. Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu: ......................................................... 42
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ......................................................................... 43 4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá: ...................................................................................... 43 4.2.2. Kết quả phân tích cronbach alpha .................................................................. 43 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... 45 4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá: ...................................................................................... 45 4.3.2. Kết quả phân tích: .......................................................................................... 46 4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ................................... 49 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: ............................................... 51 4.5.1. Phân tích tương quan: .................................................................................... 51 4.5.2. Phân tích hồi quy: .......................................................................................... 53 4.5.3. Kiểm định các giả thuyết: .............................................................................. 56 4.6. So sánh với các nghiên cứu trước đây: ................................................................. 60 Tóm tắt chƣơng 4 ........................................................................................................ 62 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .......................................... 64 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính ........................................................................ 64 5.2. Một số hàm ý chính sách ...................................................................................... 66 5.3. Các đóng góp của nghiên cứu .............................................................................. 70 5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết ............................................................................. 70 5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ............................................................................. 70 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................... 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Aijen và Fishbein, 1975) ............................ 8 Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) .................................................. 8 Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi,Warshaw, 1989) ... 10 Hình 2.4 Mô hình chấp nhận Thương mại điện tử ECAM (Joongho Ahn và các cộng sự, 2001) ..................................................................................................................... 11 Hình 2.5 Mô hình ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) .......................................................................................... 12 Hình 2.6 Mô hình tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) ..................................................................................................................... 13 Hình 2.7 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự, 2007) ............................................................................................................... 14 Hình 2.8 Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến (Hossein Rezaee Dolat Abadi và các cộng sự, 2011) ................................................................... 14 Hình 2.9 Mô hình dự đoán ý định mua sắm trực tuyến (Shim và cộng sự,2000) ...... 15 Hình 2.10 Mô hình ý định hành vi của khách hàng (Milad Kamtarin, 2012) .............. 16 Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 23 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................... 51
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Quá trình nghiên cứu ............................................................................... 24 Bảng 3.2 Tổng hợp về thang đo sơ bộ .................................................................... 25 Bảng 3.3 Phát biểu thang đo về Nhận thức sự hữu ích ........................................... 29 Bảng 3.4 Phát biểu thang đo về Nhận thức tính dễ sử dụng ................................... 29 Bảng 3.5 Phát biểu thang đo về Mong đợi về giá ................................................... 30 Bảng 3.6 Phát biểu thang đo về Sự tin cậy ............................................................. 30 Bảng 3.7 Phát biểu thang đo về Nhận thức rủi ro ................................................... 31 Bảng 3.8 Phát biểu thang đo về Kinh nghiệm sử dụng ........................................... 32 Bảng 3.9 Phát biểu thang đo về Truyền miệng trực tuyến ...................................... 32 Bảng 3.10 Phát biểu thang đo về Ý định sử dụng ..................................................... 33 Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu ....................................................................... 40 Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng trực tuyến ................................. 41 Bảng 4.3 Thời gian trung bình một lần truy cập vào webside bán hàng điện tử .... 42 Bảng 4.4 Tần suất truy cập vào website mua sắm trực tuyến ................................. 42 Bảng 4.5 Kinh nghiệm sử dụng Internet ................................................................. 43 Bảng 4.6 Thống kê mẫu theo giới tính .................................................................... 43 Bảng 4.7 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ................................................................. 44 Bảng 4.8 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ....................................................... 44 Bang 4.9 Kiểm định KMO và Barlett ..................................................................... 47 Bảng 4.10 Bảng liệt kệ hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA ....................................... 48 Bảng 4.11 Kết quả phân tích Cronbach Alpha nhân tố mới ..................................... 49 Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson ................................................... 53 Bảng 4.13 Bảng kết quả phân tích hồi quy ............................................................... 55 Bảng 4.14 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết .............................................. 60
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VNNIC : Trung tâm Internet Việt Nam B2B : Business to Business B2C : Business to Customer B2G : Business to Government C2C : Customer to customer TRA : Theory of Reasoned Action TPB : Theory of Planned Behavior TPR : Theory of Perceived Risk TAM : Technology Acceptance Model ECAM : E-Commerce Adoption Model UTAUT : Unified Technology Acceptance and Use Technology PU : PU : Perceived Usefulness PEU : Perceived Ease of Use PR : Perceived Risk PRT : Perceived Risk of Online Transaction PRP : Perceived Risk with product/service OPE : Online purchasing experience EWOM : Electronic Word of Mouth INTEN : Intention – Ý định EFA : Exploratory Factor Analysis KMO : Kaiser – Mayer - Olkin VIF : Variance inflation factor
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, sự phát triển vượt bậc của ngành công nghệ thông tin đã hình thành nên một loại hình giao dịch mới trong thị trường kinh doanh. Đó là sự xuất hiện của thương mại điện tử. Hàng loạt các website thương mại điện tử ra đời và loại hình này đã nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng được tối đa nguồn lực nhất. Tại Việt Nam, vào năm 2000 khi Internet bắt đầu được đưa vào sử dụng chính thức, tỷ lệ sử dụng internet chỉ chiếm khoảng 3% dân số. Tuy nhiên, theo thống kê của trung tâm Internet Việt Nam VNNIC, cho đến tháng 11/2012, tỷ lệ dân số sử dụng Internet đã đạt tới 35.58%. Hoạt động thương mại điện tử đã thay đổi nhanh chóng nền kinh tế không những ở cách cung ứng sản phẩm mà còn ở thói quen tiêu dùng. Người tiêu dùng Việt Nam đang trở nên quen dần với việc mua hàng qua mạng. Tuy nhiên, phần lớn khách hàng vẫn còn dè dặt trong việc mua sắm trực tuyến do đây vẫn còn là hình thức mới mẻ và lạ lẫm, và họ vẫn chưa có sự hiểu biết rõ ràng và tin tưởng vào công nghệ. Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, nhưng đến nay, trong nước vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trả lời các câu hỏi liên quan đến những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Chính vì vậy việc triển khai một mô hình nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài nước trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng Internet mua hàng trực tuyến, cải thiện và phát triển hình thức mua sắm trực tuyến, tăng cường hoạt động
2 thương mại điện tử đã trờ thành vấn đề cần thiết. Đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: + Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam. + Đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện dịch mua sắm trực tuyến để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Câu hỏi nghiên cứu 1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam? 2. Những nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam? 1.3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào những khách hàng đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và những khách hàng đang có ý định mua sắm trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, được tiến hành qua các bước như sau:
3 - Sử dụng nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và phát triển thang đo. Hình thức thảo luận tay đôi sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định tính. - Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA . - Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành phần. - Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý 1.5. Kết cấu của luận văn Chương 1 : Tổng quan về đề tài Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu Chương 4 : Kết quả nghiên cứu Chương 5 : Kết luận và hàm ý chính sách Tài liệu tham khảo Phụ lục
4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. 2.1. Tổng quan 2.1.1. Tổng quan thị trƣờng thƣơng mại điện tử tại Việt Nam: Với ưu thế tiết kiệm thời gian, không giới hạn vị trí và giá thành sản phẩm thường thấp hơn thị trường từ 3% đến 5% (do không tốn nhiều chi phí cho mặt bằng, nhân sự,…), thị trường mua bán trực tuyến tại Việt Nam ngày càng trở nên được ưa chuộng hơn. Trợ giúp cho sự sôi động của thị trường mua bán qua mạng là sự góp sức của nhiều trang web mua bán, rao vặt. Các công ty sở hữu thương hiệu mạnh trên internet như FPT, VNG,… cũng đang ráo riết gia tăng thị phần trong lĩnh vực mua bán trực tuyến bằng việc đầu tư các kênh dành riêng cho mua bán như chodientu.vn, 123mua.com.vn,… Cùng với số lượng trang web mua bán nở rộ, mô hình các website mua bán cũng không kém phần đa dạng. Đa số các trang web mua bán đều đầu tư nghiên cứu tạo cho mình phong cách riêng để trình bày sản phẩm và khai thác doanh thu. Bên cạnh đó, cũng có những mô hình “chợ online Việt Nam” khá độc đáo và thu hút nhiều cư dân mạng tham gia, đó là mô hình sử dụng diễn đàn để trao đổi thông tin mua bán. Các diễn đàn rao vặt như trieudo.com, 5giay.vn, muare.vn,…hiện thu hút nhiều người truy cập bởi khả năng trao đổi thông tin nhanh ngay trên chủ đề sản phẩm giữa người mua và người bán. Sự bùng nổ thông tin mua bán trực tuyến, bên cạnh những yếu tố tích cực, còn tồn đọng nhiều yếu tố tiêu cực như: - Phần đông các website cung cấp dịch vụ mua bán trực tuyến chỉ mang tính chất như một cầu nối giữa người mua và người bán.
5 - Một số cá nhân, doanh nghiệp lợi dụng thương hiệu uy tín của các website mua bán trực tuyến nhằm rao bán sản phẩm kém chất lượng hoặc lừa đảo người tiêu dùng. Sự thiếu trung thực trong giới thiệu sản phẩm, thiếu trung thực trong giao dịch khiến người tiêu dùng trở nên e dè hơn trong việc mua bán sản phẩm trên mạng. - Ngoài yếu tố gian lận, dễ nhận thấy vấn nạn thông tin rác trên các kênh mua bán trực tuyến tại Việt Nam ngày càng trở nên phổ biến. - Một số cá nhân, doanh nghiệp chưa hiểu rõ về cách thức tiếp cận khách hàng và khai thác hiệu quả truyền thông trực tuyến, nên ra sức đăng tải tràn ngập thông tin quảng cáo. Vô tình, các thông tin quảng cáo dày đặc đó trở thành gánh nặng cho các website thương mại điện tử tại Việt Nam. - Chủ sở hữu website phải tiêu tốn nhiều nhân lực cho việc kiểm soát thông tin trên hệ thống, các cá nhân, doanh nghiệp đó lại không thể bán được hàng do không tạo được sự tin cậy trong nội dung đăng tải, người tiêu dùng e dè và lo ngại trước vô số thông tin quảng cáo đa chiều (Sơn Ngọc, Báo Tiền Phong, 10/03/2010). 2.1.2. Khái niệm Thƣơng mại điện tử (E-commerce) Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet( Turban et al., 2002). Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử. Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: - Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) - Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) - Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) - Khách hàng với Khách hàng (C2C) - Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).
6 Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) và Turban (2006), thương mại điện tử nhìn chung có ba dạng nổi bật: - Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hoá, dịch vụ và các thông tin về hàng hoá, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng. Ví dụ điển hình cho hình thức B2C là Amazon.com - Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): là hình thức thương mại điện tử được thực hiện giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc (2) giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Măc dù có một sự phân định rõ ràng giữa B2B và B2C trong thời gian đầu xuất hiện hình thức thương mại điện tử. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, sự khác nhau này ngày càng ít rõ rang. Điển hình là Dell bán sản phẩm và các dịch vụ cho cả doanh nghiệp và cá nhân người tiêu dùng. - Khách hàng với Khách hàng (C2C): đây là hình thức thương mại điện tử giữa hai người tiêu dùng. Điển hình là eBay 2.1.3. Hành vi mua hàng qua mạng (Online shopping behavior) Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004). Tương tự, theo Haubl & Trifts, (2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính. Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller 1998; Park and Kim 2003). Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson
7 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe and Fader 2004). Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997). Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel 2009). Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet. 2.1.4. Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention) Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Ý định mua sắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001). Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003). 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan 2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định hành vi (behavior intention) bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè,…) lên cá nhân người tiêu dùng.
8 Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Aijen và Fishbein, 1975) 2.2.2. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Hình 2.2: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) - Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: chất lượng sản phẩm, sản phẩm khác với hình ảnh trên mạng,... - Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch. Trong các nghiên cứu trước
9 đây, Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn. Rose et al. (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan giao dịch trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với thương mại điện tử bao gồm: sự trì hoãn truyền tải thông tin, giới hạn giao diện trang web, các vấn đề tìm kiếm và sự kém an toàn trong hệ thống thanh toán. 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1986) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Mô hình TAM được hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) bằng việc bỏ yếu tố thái độ vì dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả cho rằng (1) mặc dù nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có thể lại không giữ vai trò chính trong dự đoán ý định của hành vi nếu một cá nhân tiếp xúc với công nghệ đủ dài (2) Việc loại thái độ ra khỏi mô hình gốc, mô hình kết quả có ít chỉ tiêu hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với mô hình gốc (3) Yếu tố nhận thức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ trong nó. Nghĩa là, một người có thể sử dụng một công nghệ ngay cả khi họ không có thái độ tích cực đối với nó, miễn là công nghệ đó thực sự hữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu suất công việc.
10 Nhận thức sự hữu ích Biến bên ngoài Ý định hành Sử dụng hệ vi thống thực sự Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ( Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989) a) Khái niệm nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness- PU) Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể”. (Davis, 1986). Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích: - Giao tiếp (communication): Tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận. Thật vậy, nếu thiếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau. - Chất lượng hệ thống (system quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn. - Chất lượng thông tin (information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời. - Chất lượng dịch vụ (service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi. Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm đem đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống. b) Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use- PEU) Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986). Việc một người sử dụng máy tính tin vào
11 khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào khả năng sử dụng máy tính, lo lắng khi sử dụng máy tính, yếu tố điều khiển từ bên ngoài, sự nghiêm túc khi sử dụng máy tính, sự thích thú cảm nhận và tính khả dụng của việc sử dụng máy vi tính (Vankatesh, 2000) c) Khái niệm ý định hành vi: Khái niệm ý định hành vi là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự. 2.2.4. Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (ECAM) Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi Hình 2.4: Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho Ahn và cộng sự, 2001)