Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại sản phẩm xanh - Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:128

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu góp phần điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu về thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, cung cấp các bằng chứng thực nghiệm nhằm gia tăng, cũng cố về việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thuộc lĩnh vực nghiên cứu tại bối cảnh nghiên cứu Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại sản phẩm xanh - Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ KIM NGÂN CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU XANH TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM XANH – NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TÚI NILON TỰ HỦY SINH HỌC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ KIM NGÂN CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU XANH TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM XANH – NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TÚI NILON TỰ HỦY SINH HỌC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại sản phẩm xanh - Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM” do PGS.TS. Phạm Xuân Lan hướng dẫn, là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong bài nghiên cứu là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng. Tác giả Lê Thị Kim Ngân
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1 1.1.1. Ô nhiễm từ túi nilon – Một vấn nạn lớn cho môi trường ......................... 1 1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu ...................................................................... 3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 6 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 6 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 7 1.5. Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................... 8 1.5.1. Ý nghĩa thực tiễn .......................................................................................... 8 1.5.2. Ý nghĩa học thuật ......................................................................................... 8 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................................. 10 2.1. Cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu .................................................. 10 2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................ 10 2.1.2. Thương hiệu ............................................................................................... 14 2.1.3. Thương hiệu xanh....................................................................................... 15 2.1.4. Các thành phần thương hiệu xanh .............................................................. 16 2.1.5. Sản phẩm xanh ........................................................................................... 21 2.1.6. Ý định mua ................................................................................................. 22 2.1.7. Ý định mua lại ............................................................................................ 24 2.2. Các nghiên cứu liên quan................................................................................. 25 2.2.1. Nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014) ........................................... 25 2.2.2. Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016) ............................................. 26
2.2.3. Nghiên cứu Stanley Kam-Sing Wong (2012) ............................................ 27 2.2.4. Nghiên cứu Lin và Chang(2012) ................................................................ 28 2.2.5. Nghiên cứu của Rios và cộng sự (2006) .................................................... 28 2.2.6. Nghiên cứu của Patrick và cộng sự (2005) ................................................ 29 2.2.7. Nghiên cứu của Fraj-Andrés và Martínez-Salinas (2007) ......................... 29 2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................ 30 2.3.1. Các giả thuyết liên quan ............................................................................. 30 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 34 CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 37 3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 37 3.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 39 3.2.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 39 3.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 42 3.3. Kích thước mẫu nghiên cứu ............................................................................. 49 3.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................. 49 CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 52 4.1. Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................... 52 4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................ 53 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 57 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................... 62 4.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình CFA .................................................. 63 4.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................... 64 4.4.3. Kiểm định giá trị hội tụ .............................................................................. 65 4.4.4. Kiểm định tính đơn nguyên đơn hướng .................................................... 66 4.4.5 Kiểm định giá trị phân biệt ........................................................................ 67 4.5. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) .................................................. 70 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu .......................................................................... 74 CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................... 76 5.1. Kết luận ............................................................................................................ 76 5.1.1. Kết luận về mô hình nghiên cứu đã được kiểm định ................................. 76
5.1.2. Kết luận về thang đo sử dụng ..................................................................... 77 5.1.3. So sánh với các nghiên cứu trước đó ......................................................... 78 5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................. 79 5.2.1. Hàm ý về yếu tố định vị thương hiệu xanh ................................................ 79 5.2.2. Hàm ý về yếu tố kiến thức thương hiệu xanh ............................................ 81 5.2.3. Hàm ý về yếu tố thái độ đối với thương hiệu xanh .................................... 82 5.3. Hạn chế nghiên cứu ......................................................................................... 83 5.4. Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................... 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Cụm từ viết tắt Nghĩa tiếng anh Nghĩa tiếng việt AGB Attitude Toward Green Brand Thái độ đối với thương hiệu xanh AMOS Analysis of MOment Structures Phân tích cấu trúc mô măng CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fix Index Chỉ số so sánh sự phù hợp EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích yếu tố khám phá GB Green Brand Thương hiệu xanh GBK Green Brand Knowledge Kiến thức thương hiệu xanh GBP Green Brand Positioning Định vị thương hiệu xanh GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội GLM General Linear Model Mô hình tuyến tính tổng quát GP Green Product Sản phẩm xanh GPI Green Purchase Intention/ Ý định mua sản phẩm xanh Green Product Purchase Intention KMO Kaiser - Meyer - Olkin Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô hình RMSEA Root Mean Square Error Căn bậc hai của trung bình Approximation của các bình phương sai số SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính Sig Significance of Testing (p- Mức ý nghĩa của phép kiểm value) định SPSS Statistical Package for the Phần mềm thống Social Sciences kê cho khoa học xã hội TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định mua sản phẩm xanh ............ 30 Bảng 3.1: Thang đo định vị thương hiệu xanh ............................................................... 40 Bảng 3.2: Thang đo kiến thức thương hiệu xanh ........................................................... 40 Bảng 3.3: Thang đo thái độ đối với thương hiệu xanh .................................................. 41 Bảng 3.4: Thang đo ý định mua sản phẩm xanh lặp lại ................................................. 42 Bảng 3.5: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................................ 50 Bảng 4.1: Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu................................................................. 53 Bảng 4.2: Tóm tắt thông tin kiểm định Cronbach’s Alpha ............................................ 55 Bảng 4.3: Tóm tắt các thông số phân tích nhân tố khám phá EFA ................................ 59 Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố lần đầu ........................................................................ 60 Bảng 4.5: Bảng ma trận xoay nhân tố lần cuối .............................................................. 61 Bảng 4.6: Tóm tắt thông tin phân tích CFA ................................................................... 63 Bảng 4.7: Các thông số tin cậy tổng hợp, phương sai trích ........................................... 64 Bảng 4.8: Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa của các biến quan sát ........................... 66 Bảng 4.9: Giá trị tổng phương sai trích và căn bậc 2 tổng phương sai trích ................. 67 Bảng 4.10: Bảng kiểm định giá trị phân biệt ................................................................. 68 Bảng 4.11: Hệ số tương quan các khái niệm nghiên cứu............................................... 68 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính SEM ............................................... 71 Bảng 4.13: Kết quả phân tích Boostrap ......................................................................... 71 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 73 Bảng 5.1: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm định vị thương hiệu xanh ....... 79 Bảng 5.2: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm kiến thức thương hiệu xanh ... 81 Bảng 5.3: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm thái độ đối với thương hiệu xanh ................................................................................................................................ 83
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý ................................................................. 11 Hình 2.4 Mô hình thuyết hành vi dự định ...................................................................... 13 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014) ................................ 26 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Norazah (2016) ...................................................... 27 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh ...................................................................................................... 355 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ..................................................................... 38 Hình 4.1: Kết quả mô hình CFA .................................................................................... 71 Hình 4.2: Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính ........................................................... 77
TÓM TẮT Xuất phát từ khe hỏng nghiên cứu, trên nền tảng dựa vào cơ sở lý thuyết nghiên cứu có liên quan về thương hiệu xanh, ý định mua sản phẩm xanh, luận văn đã tổng kết các lý thuyết, nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, thông qua nghiên cứu định tính để có được mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của luận văn, mô hình nghiên cứu chính thức của luận văn được đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu được hình thành có 5 giả thuyết nghiên cứu cần kiểm định. Sau khi nghiên cứu định tính có được thang đo, bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho luận văn, tác giả tiến hành thực hiện khảo sát với số mẫu 360 quan sát nhằm thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng. Cuối cùng có 324 quan sát nghiên cứu được đưa vào phân tích định lượng chính thức, kết hợp các kỹ thuật phân tích thích hợp như kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, cuối cùng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả cho thấy 5 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận, và 2 trong 19 biến quan sát của thang đo bị loại bỏ để khẳng định thang đo phù hợp với tình hình nghiên cứu, các kết quả nghiên cứu làm cơ sở để đề xuất các hàm ý, chính sách thích hợp cho các đối tượng quan tâm nhằm có thể cải thiện việc mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong tương lai.
1 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 1 trình bày khái quát về nghiên cứu, phát thảo các phần sẽ thực hiện trong nghiên cứu. Trên cơ sở trình bày tính cần thiết để thực hiện nghiên cứu, luận văn sẽ đưa ra các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, sau đó tìm ra khoảng trống nghiên cứu để đi đến lý do thực hiện luận văn thuyết phục hơn. Bên cạnh đó, chương 1 cũng trình bày rõ mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 1.1. Lý do chọn đề tài 1.1.1. Ô nhiễm từ túi nilon – Một vấn nạn lớn cho môi trường Người tiêu dùng đã dành mối quan tâm ngày càng nhiều của họ đối với môi trường thông qua nhu cầu về các sản phẩm thân thiện với môi trường và phong trào "đi xanh" đã mở rộng ra toàn thế giới nhờ vào việc tăng cường nhận thức về việc sống một cách lành mạnh hơn (Norazah, 2013b; Soyez, 2012; Thøgersen và các cộng sự, 2015). Một số công ty cũng đang nỗ lực thực sự để bảo vệ môi trường (Marcus và Fremeth, 2009). Những chuyên gia trong lĩnh vực môi trường xem xét việc tiêu thụ các sản phẩm xanh như là một cách để giải cứu trái đất trước những biến động xấu của môi trường sống trên toàn thế giới. Vì vậy, xu hướng chung hiện nay là khuyến khích tiêu thụ những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường và xu hướng này được dự đoán sẽ còn phát triển mạnh mẽ trong tương lai (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017). Việc tiêu dùng những sản phẩm xanh cũng đã tương đối phổ biến ở thị trường Việt Nam trong thời gian gần đây. Đặc biệt khi cùng với sự phát triển kinh tế, ô nhiễm môi trường và sự cố môi trường đang gia tăng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự phát triển kinh tế của Việt Nam trong thời gian tới. Dự báo trong giai đoạn 2016-2020, ô nhiễm môi trường và vấn đề về thiên tai có thể làm giảm GDP, con số ước tính khoảng 0,6% / năm. Điều này đặt ra nhu cầu cấp thiết cho các chính sách phù hợp để thích ứng,
2 giảm thiểu tác động của biến đổi trong khí hậu cũng như bảo vệ môi trường để Việt Nam phát triển bền vững. (Cafef, 2016; VOV, 2016). Theo sự đánh giá từ Ngân hàng Thế giới, ô nhiễm không khí và ô nhiễm môi trường ở nước ta đã gây ra thiệt hại tới 5% GDP mỗi năm. Trong khi đó, Trung tâm Thông tin và Dự báo Kinh tế Xã hội Quốc gia ước tính rằng, trong giai đoạn 2016- 2020, mức tăng trưởng tiêu thụ trung bình hàng năm sẽ giảm 0,1%. Tổng mức đầu tư xã hội và việc làm sẽ bị giảm trung bình 1,2 và 0,08% mỗi năm. Bên cạnh các tác động gián tiếp như giảm năng suất trong nông nghiệp, tác động đến sức khỏe, đời sống của người dân, ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu cũng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cũng như nguồn thu ngân sách (Cafef, 2016; VOV, 2016). Và trong bối cảnh biến đổi khí hậu, môi trường bị ô nhiễm này, việc sử dụng túi nilon là vấn đề báo động ở Việt Nam. Túi nilon là vật dụng rất thân thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, với ưu điểm tiện lợi và giá thành thấp nên được sử dụng rất rộng rãi trên thị trường. Trung bình mỗi ngày TP. HCM và Hà Nội thải ra khoảng 4 đến 5 ngàn tấn rác, nilon chiếm khoảng 7-8% (tăng theo từng năm). Và điều này đang gây ra một vấn nạn lớn cho môi trường, thậm chí còn đưa đến các thảm họa. Theo nghiên cứu của những nhà khoa học trên thế giới, tác động có hại nhất của túi nilon đối với môi trường là bản chất khó tự hủy trong điều kiện tự nhiên (có thể kéo dài từ 500 đến 1.000 năm nếu không có tác động của ánh sáng mặt trời). Sự tồn tại của túi nilon trong môi trường sẽ gây thiệt hại nghiêm trọng cho đất và nước, khi các túi này rơi xuống đất sẽ làm thay đổi tính chất vật lý của đất, gây xói mòn đất, làm cho đất không giữ được nước, chất dinh dưỡng, ngăn oxy qua đất ảnh hưởng đến thực vật. Túi nilon cũng sẽ làm tắc nghẽn cống rãnh, kênh mương nếu chúng bị ném vào đó, gây ra ngập úng và tạo ra nhiều vi khuẩn gây bệnh hơn. Đáng quan tâm hơn, môi trường đất và nước bị ô nhiễm bởi những chiếc túi này sẽ trực tiếp cũng như gián tiếp ảnh hưởng đến sức khỏe
3 con người, có thể ảnh đến các tuyến nội tiết, gây ung thư, giảm khả năng miễn dịch (Tuổi trẻ, 2017). Vì vậy trong những năm gần đây, trên thị trường đã xuất hiện các túi nilon tự hủy sinh học thay cho túi nilon thông thường nhằm hưởng ứng việc bảo vệ môi trường sinh thái. Túi nilon tự hủy sinh học được làm từ các nguyên liệu hữu cơ, túi sẽ được chuyển hóa thành chất hữu cơ dưới tác động của vi sinh vật, tự hủy thành khí CO2 và nước hoặc dễ hòa tan nên sẽ không gây ô nhiễm cho môi trường. 1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu Theo Cronin và các cộng sự (2011); Pickett-Baker và Ozaki (2008); Raska và Shaw (2012) các công ty có thể sử dụng ý tưởng tiếp thị xanh để tạo ra sự thuận lợi cho việc trao đổi dự định nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng về môi trường. Tính bền vững hiện nay được coi là một mục tiêu kinh doanh quan trọng nhất (Raska và Shaw, 2012, Lubin và Esty, 2010) và thúc đẩy đổi mới xanh của doanh nghiệp (Nidumolu và các cộng sự, 2009; Pfeffer, 2010). Nhiều công ty giờ đây đã truyền đạt cách họ tích hợp tính bền vững vào thực tiễn kinh doanh và chức năng tiếp thị (Raska và Shaw, 2012, Royne và các cộng sự, 2011). Ví dụ, Cisco, HP, Gap, GE, Giao diện, Nike, Patagonia và Wal-Mart ở Mỹ đã trở thành các công ty nổi tiếng về tính bền vững môi trường (Sheth và các cộng sự, 2011). Ngoài ra, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra hiệu suất môi trường của một công ty thông qua sản phẩm thân thiện với môi trường. Sản phẩm xanh đã trở nên phổ biến trên thị trường (Raska và Shaw, 2012) và lần lượt, nhiều người tiêu dùng thích mua (Royne và các cộng sự, 2011) cũng như đang ngày càng đòi hỏi các sản phẩm xanh, các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn. Các nhà nghiên cứu đã có nhiều đóng góp liên quan đến các vấn đề marketing xanh như: Điều tra thái độ và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng; Xác định thị trường cho các sản phẩm xanh; Phân tầng thị trường xanh thành các phân đoạn
4 khác nhau dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng; Xây dựng chiến lược định vị xanh và xây dựng một chương trình kết hợp tiếp thị xanh (Akehurst và cộng sự, 2012; Chen và Chang, 2012; Oliver và Lee, 2010; Pickett-Baker và Ozaki, 2008; Raska và Shaw, 2012, Sheth và các cộng sự, 2011). Theo Yatish Joshia và Zillur Rahmanb (2015) có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua hàng xanh: Tiêu thụ xanh, áp dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, mua hàng có trách nhiệm với môi trường, tiêu thụ bền vững và đổi mới sinh thái … xuất hiện dưới dạng các biến độc lập khác nhau. Tuy nhiên thiếu một nghiên cứu kiểm tra ảnh hưởng nhận thức của khách hàng về các chiến lược tiếp thị xanh đối với các hành vi xanh (Cronin và các cộng sự, 2011) cũng như một vài nghiên cứu tập trung vào xây dựng thương hiệu xanh (Chen, 2010). Các nghiên cứu cho thấy rằng điều quan trọng là các tổ chức phải cân nhắc đến tiềm năng thị trường xanh của người tiêu dùng và cách phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh (Cronin và các cộng sự, 2011, Royne và các cộng sự, 2011). Thương hiệu xanh, di sản thương hiệu và giá trị doanh nghiệp cho phép các tập đoàn đạt được lòng tin của người tiêu dùng và đạt được sự khác biệt về thị trường (Patrick và cộng sự, 2005, Raska và Shaw, 2012, Rios và các cộng sự, 2006). Do đó, đây là một vấn đề nghiên cứu quan trọng để tích hợp các quan điểm về xanh và thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng (Huang và các cộng sự, 2014). Và mặc dù các vấn đề về thương hiệu xanh dường như rất quan trọng, nhưng có rất ít nghiên cứu về thương hiệu xanh, như Walters (2006) mô tả khái niệm thương hiệu xanh hay Patrick và các cộng sự (2005) nhận thấy rằng định vị thương hiệu xanh của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương hiệu. Ngoài ra, Rios và các cộng sự (2006) nhận thấy có một ảnh hưởng tích cực từ hiệp hội môi trường đối với thái độ thương hiệu. Đối với các tập đoàn, định vị thương hiệu thành công là một chiến lược phân biệt quan trọng và làm tăng mong muốn của khách hàng để tiêu thụ những gì được cung cấp (Aaker, 2007; Kotler và Keller, 2009). Một bản sắc thương hiệu xanh hiệu quả sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng có ý thức về môi
5 trường. Tuy nhiên, những nghiên cứu này thiếu các mô hình toàn diện để khám phá những ảnh hưởng của thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh(Huang và các cộng sự, 2014). Bên cạnh đó, thông qua các nghiên cứu trong nước cũng cho thấy rằng các nghiên cứu dường như chưa tập trung vào vai trò của thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh, phần lớn các nghiên cứu trong nước xem xét tác động của các yếu tố lên ý định mua sản phẩm xanh, chưa nhấn mạnh vai trò thương hiệu xanh có thể kể đến một số nghiên cứu như: Nguyễn Bá Phước (2015) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ, nghiên cứu của Vũ Thị Bích Viên (2013) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. HCM, Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Nhìn chung các nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng riêng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh, chưa có nghiên cứu chính thức về thành phần của các yếu tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh. Hơn thế nữa, bài nghiên cứu thực hiện trên địa TP. HCM là vì trình độ dân trí tại nơi này được đánh giá là cao, nhận thức của khách hàng rất tốt đối với hành vi tiêu dùng cũng như khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM thường hưởng ứng mạnh mẽ các trào lưu tiêu dùng tiến bộ của thị trường trong nước, tính cập nhật về kiến thức tiêu dùng của khách hàng là khá cao. Và người dân tại TP. HCM thường có thu nhập cao hơn so với dân cư của một số địa phương trong nước nên việc quan tâm cho sức khỏe, môi trường cũng được nâng cao và tập trung hơn. Sản phẩm xanh là khái niệm nhận được hưởng ứng mạnh mẽ và chấp nhận của người tiêu dùng tại TP. HCM thông qua các thương hiệu sản phẩm xanh đã được cung cấp đến khách hàng trong thời gian qua. Bài nghiên cứu thực hiện trên sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học là vì, khi nói đến môi trường, một trong những sản phẩm khiến xã hội quan tâm nhất đó chính là túi
6 nilon vì sự hiện hữu của túi nilon trở nên rất quen thuộc và không thể thiếu trong đời sống của chúng ta. Từ rất lâu trong nước đã có những phong trào bảo vệ môi trường thông qua việc sử dụng túi nilon có ý thức, và mãi đến ngày hôm nay phong trào đó vẫn còn được hưởng ứng mạnh mẽ, chính vì vậy luận văn đã thực hiện trên đối tượng là sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học. Tổng hợp các vấn đề trên tác giả nhận thấy đó chính là lý do thực hiện đề tài nghiên cứu Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại sản phẩm xanh - Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố của thương hiệu xanh tác động có ý nghĩa đến ý định mua sản phẩm xanh. - Đo lường mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh. - Trên cơ sở xác định, đo lường mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh sẽ gợi ý những hàm ý quản trị thích hợp đến với các đối tượng quan tâm. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong trường hợp nghiên cứu sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học. - Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng túi nilon tự hủy sinh học trên địa bàn Tp. HCM, đối tượng là những cá nhân đã và có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh,cụ thể là các cá nhân quan tâm đến sản phẩm có thể tự tiêu hủy sinh học. Đối tượng khảo sát tác giả tiếp cận ở các trung tâm thương mại, siêu thị và bằng cách khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi giấy và có độ tuổi 18 – 60 vì nhóm người này là nhóm phổ biến
7 trong xã hội và sẽ quan tâm hơn các vấn đề về môi trường, sức khỏe và xác suất để họ mua sản phẩm xanh là cao hơn. Nhóm đối tượng khảo sát có thể đại diện cho những khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh thông qua các cuộc điều tra từ các trào lưu tiêu dùng sản phẩm cho thấy nhóm đối tượng này thường quan tâm nhiều hơn đối với việc sử dụng sản phẩm xanh. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, trong thời gian từ tháng 07 - 09/2018 trên khách hàng mua sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, lý thuyết về định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh, thái độ đối với thương hiệu xanh, ý định mua sản phẩm xanh, sau đó tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo, các khái niệm cho phù hợp với điều kiện của Việt Nam. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phân tích một mẫu nhỏ nhằm sàng lọc các biến quan sát và đảm bảo người tiêu dùng hiểu đúng về các câu hỏi. Áp dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo sơ bộ. Nghiên cứu chính thức cũng được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát giấy ở TP.HCM. Do giới hạn về thời gian và chi phí nên mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu dự kiến khoảng 360 quan sát, mục đích là để đánh giá giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS dùng để sàng lọc thang đo và các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA
8 và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu bằng phần mềm AMOS. 1.5. Ý nghĩa của đề tài 1.5.1. Ý nghĩa thực tiễn Trong thực tiễn Việt Nam hiện nay, khi môi trường đã trở thành vấn đề đáng báo động, đặc biệt là ảnh hưởng nghiêm trọng từ việc sử dụng sản phẩm túi nilon, nghiên cứu này nhằm giúp dự đoán ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thông qua các yếu tố định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh, để từ đó các doanh nghiệp và các nhà marketing có thể dự đoán được những yếu tố cụ thể và đưa ra những định hướng, những chiến lược để phát triển bền vững thông qua thương hiệu xanh của mình, cũng như góp phần nghiên cứu, đưa ra những sản phẩm xanh đáp ứng nhu cầu và mong muốn về một môi trường xanh sạch đẹp. Bên cạnh đó, thông qua kết quả nghiên cứu cũng giúp cho các nhà hoạch định làm marketing hiểu hơn về sự ảnh hưởng tương tác giữa các yếu tố thuộc thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm, giúp các nhà chiến lược marketing có được những bằng chứng cụ thể hơn về vai trò của thương hiệu xanh đến ý định chọn mua các sản phẩm xanh nói chung và sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học nói riêng. Và từ đó, sẽ thúc đẩy cho các đầu tư mạnh mẽ về việc xây dựng thương hiệu xanh, cho thấy được vai trò của thương hiệu xanh trong việc hình thành nên ý định mua sản phẩm của khách hàng, mở ra cái nhìn mới về thương hiệu xanh và hành vi tiêu dùng sản phẩm có liên quan đến thương hiệu xanh của khách hàng. 1.5.2. Ý nghĩa học thuật Điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu về thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, cung cấp các bằng chứng thực nghiệm nhằm gia tăng, cũng cố về việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thuộc lĩnh vực nghiên cứu tại bối cảnh nghiên cứu Việt Nam.
9 Kết cấu đề tài Luận văn gồm có 5 chương, với nội dung chính của các chương như sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết cho các khái niệm, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, nêu quy trình, các phương pháp thực hiện cũng như cách thức chọn mẫu và xác định kích thước mẫu. Kết quả nghiên cứu định tính và thang đo chính thức của các khái niệm cũng được trình bày ở chương này. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề ra. Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, từ đó rút ra hàm ý quản trị cũng như những hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
10 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết có liên quan và định nghĩa của các khái niệm chính trong nghiên cứu, bao gồm: Định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu, thái độ đới với thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh. Bên cạnh đó, chương này sẽ tổng kết các kết quả của những nghiên cứu trước nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các khái niệm. Từ đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. 2.1. Cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu 2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)  Mô hình thuyết hành động hợp lý của Ajzen: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA được hình thành và phát triển khoản đầu những năm 1970, Ajzen và Fishben đã phát triển và hoàn thiện mô hình về hành động hợp lý nhằm cho rằng hành vi của một cá nhân là có thể dự định được và hành vi này được dự đoán tốt bởi ý định. Theo Ajzen thì ý định về hành vi của khách hàng bị tác động mạnh bởi yếu tố thái độ (niềm tin về những giá trị, thuộc tính nào đó, đo lường những niềm tin đó) bên cạnh đó quy chuẩn chủ quan cũng là yếu tố tác động mạnh đến ý định hành vi. Như vậy ý định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng sẽ bị tác động bởi thái độ của khách hàng đối với việc gửi tiền tiết kiệm (như niềm tin về những lợi ích hay thuộc tính của dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, những rủi ro và những điều khách hàng có thể nhận thức về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm), ý định gửi tiền tiết kiệm sẽ chịu ảnh hưởng bởi yếu tố quy chuẩn chủ quan, có nghĩa là niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó có nên thực hiện việc gửi tiết kiệm hay không, cường độ thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng đó.