Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng - Trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:155

Thêm vào BST

Báo xấu

52
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của nghiên cứu nhằm thiết lập và kiểm định lại một phiên bản mở rộng của Lý thuyết TPB liên quan đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Mục đích của bài viết này là xem xét mối quan hệ giải thích giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị chức năng, giá trị kinh tế, giá trị xã hội, trong việc hình thành thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng - Trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM Trang bìa VŨ THỊ HỒNG CHINH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CAO TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VŨ THỊ HỒNG CHINH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CAO TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS Phạm Xuân Lan Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2019
Lời cam đoan Tôi tên Vũ Thị Hồng Chinh, là học viên cao học khóa 27 của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Tôi xin cam đoan, luận văn “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP.HCM”, là bài nghiên cứu của cá nhân tôi. Tôi xin cam đoan những kiến thức mà tôi trình bày trong nghiên cứu này là công sức của bản thân, không thực hiện việc sao chép hoặc sử dụng những nghiên cứu của người khác dưới bất kỳ hình thức sai trái nào. Tài liệu tham khảo trong luận văn này được trích dẫn theo đúng quy định. Dữ liệu phân tích trong luận văn là thông tin sơ cấp được thu thập từ những học viên cao học của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Quá trình xử lý, phân tích dữ liệu và ghi lại kết quả nghiên cứu trong luận văn này cũng do chính tôi thực hiện. Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật và sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có sự gian dối. TP.HCM, ngày ……… tháng ……… năm ……… Vũ Thị Hồng Chinh
Mục lục Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ Tóm tắt Abstract Chương 1: Tổng quan nghiên cứu ............................................................... 1 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu .............................................................. 1 1.2. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu................................................................... 7 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................ 8 1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................ 10 1.5. Bố cục của nghiên cứu ............................................................................. 10 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu .................................. 12 2.1. Cơ sở lý thuyết ......................................................................................... 12 2.2. Các kết quả nghiên cứu liên quan ............................................................. 18 2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................ 34 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ................................................................. 45 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 45 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................... 46 3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng ................................................................ 54 Chương 4: Phân tích kết quả và thảo luận ............................................... 72 4.1. Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức ....................................................... 72 4.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)......................................................... 76 4.3. Thống kê mô tả các giá trị thang đo .......................................................... 85 4.4. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ......................................... 89 Chương 5 - Kết luận và hàm ý của nghiên cứu .................................... 95 5.1. Kết quả chính của nghiên cứu................................................................... 95
5.2. Hàm ý quản trị và các đề xuất................................................................. 100 5.3. Các giới hạn của nghiên cứu và kiến nghị............................................... 101 Tài liệu tham khảo Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Việt Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Anh Phụ lục
Danh mục các chữ viết tắt Các chữ Tên đầy đủ viết tắt CFA Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá SEM Structural Equation Modeling – Mô hình cấu trúc tuyến tính TPB Theory of Planed Behaviour – Lý thuyết hành vi dự định TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
Danh mục các bảng Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở trong và ngoài nước .......................................................................................................... 5 Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định và hành vi mua hàng nói chung..................................................................................................................... 23 Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan về ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ................................................................................................................... 32 Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ hướng đến hành vi và ý định mua thực phẩm hữu cơ ........................................................................... 36 Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ .......................................................................................... 38 Bảng 2.5 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được nhận thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ ................................................................... 39 Bảng 2.6 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và thái độ hướng đến hành vi; mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua thực phẩm hữu cơ .......................................................................................................................... 42 Bảng 2.7 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ .................................................................................................. 43 Bảng 2.8 Tổng hợp các giả thuyết.......................................................................... 43 Bảng 3.1 Kết quả hiệu chỉnh các thang đo ............................................................. 51 Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu sơ bộ ........................................................ 63 Bảng 3.3 Độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu sơ bộ ............................... 64 Bảng 3.4 Trọng số nhân tố của thang đo đa hướng ................................................ 68 Bảng 3.5 Trọng số nhân tố của thang đo đơn hướng .............................................. 69 Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu chính thức ................................................ 72 Bảng 4.2 Giá trị chuẩn hóa của các biến quan sát .................................................. 73 Bảng 4.3 Giá trị của hệ số skewness và kurtosis .................................................... 75 Bảng 4.4 Đánh giá sự phù hợp của CFA mô hình tới hạn ...................................... 79 Bảng 4.5 Độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu chính thức ....................... 80
Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ của mô hình tới hạn .......... 82 Bảng 4.7 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong mô hình tới hạn ... 83 Bảng 4.8 Tương quan giữa các thành phần trong mô hình tới hạn.......................... 84 Bảng 4.9 Thống kê mô tả các giá trị thang đo ........................................................ 86 Bảng 4.10 Đánh giá sự phù hợp của kết quả SEM mô hình nghiên cứu ................. 90 Bảng 4.11 Mối quan hệ giữa các thành phần trong của mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) ............................................................................................................. 91 Bảng 4.12 Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp trong mô hình nghiên cứu (đã chuẩn hóa) ............................................................................................................. 92 Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu..... 93
Danh mục các hình vẽ Hình 1.1 Tăng trưởng doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ và đất nông nghiệp, 2000-2015 ............................................................................................................... 1 Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết TBP (Ajzen, 1991) .................................................... 14 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Han và c.s. (2010) ............................................ 19 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Alam và Sayuti (2011) ..................................... 20 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Cheon và c.s. (2012)......................................... 21 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Chan và Lau (2002) .......................................... 22 Hình 2.6 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Chen (2007) .................................... 26 Hình 2.7 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yeon Kim và Chung (2011) ............ 27 Hình 2.8 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Al-Swidi và c.s. (2014).................... 28 Hình 2.9 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Teng và Wang (2015) ...................... 29 Hình 2.10 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016a) ............... 30 Hình 2.11 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Ham, Pap và Stanic (2018) ............ 31 Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ .......................................................................................................................... 44 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 46 Hình 4.1 Kết quả CFA (đã chuẩn hóa) mô hình tới hạn ......................................... 78 Hình 4.2 Kết quả SEM (đã chuẩn hóa) mô hình nghiên cứu .................................. 90
Tóm tắt Tiêu đề: “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP.HCM” Tóm tắt nội dung: + Mục đích của nghiên cứu: Mục đích của nghiên cứu nhằm thiết lập và kiểm định lại một phiên bản mở rộng của Lý thuyết TPB liên quan đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Mục đích của bài viết này là xem xét mối quan hệ giải thích giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị chức năng, giá trị kinh tế, giá trị xã hội, trong việc hình thành thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ. + Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận – Lấy mẫu 310 người tiêu dùng – là học viên cao học và sinh viên văn bằng 2 tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. + Phân tích dữ liệu áp dụng mô hình phương trình cấu trúc bằng cách đo các giá trị cảm nhận, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, ý định mua và hành vi mua thực tế. + Kết quả - Phần lớn tuân theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), ngoại trừ mối quan hệ của giá trị cảm nhận với thái độ và ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, tương tự các nghiên cứu trước thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức đều tác động cùng chiều trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua, giá trị cảm nhận tác động trực tiếp cùng chiều và gián tiếp đến thái độ, cuối cùng ý định mua tác động trực tiếp cùng chiều đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. + Kết luận và hàm ý: Chuẩn chủ quan cung cấp một vai trò mạnh mẽ nhất trong ý định mua thực phẩm hữu cơ, trong khi giá trị cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ được đi trước bởi sự hình thành các giá trị nhận thức. Giá trị cảm nhận của tiêu thụ thực phẩm hữu cơ được giải thích bằng giá trị chức năng, giá trị kinh tế và giá trị xã hội.
Từ khóa: thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, giá trị cảm nhận, ý định mua, hành vi mua, Lý thuyết hành vi dự định.
Abstract Title: “Factors affecting consumers' buying of organic food: the case of highly educated young consumers in Ho Chi Minh City, Vietnam”. Abstract: Purpose –This study aims to establish the findings by confirming the extent to which an extended version of the TPB estimation relates to purchase intention of organic food. The purpose of this paper is to examine the relationship that explains perceived value, consisting of emotional value, functional value, economic value, social value, in shaping attitudes on intention of organic food consumption. Design/methodology/approach – The sampling of this study was conducted for two months of 310 people who studied Master of Business Administration and dgree 2 in University of Economics Ho Chi Minh City, Viet Nam. Data analysis applied structural equation modelling by measuring perceived values, attitudes, subjective norms, perceived behavioral control, behaviour control, purchase intention and actual purchase behaviour. Findings – It mostly follows the extended theory of planned behaviour (TPB) sections, with exception on the relationship of perceived value to attitudes and purchase intention. The results of the study indicate that attitudes are preceded by the formation of perceived values. The perceived value of organic food consumption is explained by functional value, economic value and social value. Subjective norms provide a strongest role in the intention of organic food consumption, while perceived value does not affect to organic food consumption. Originality/value – This study helps explain the extended TPB, and intentions towards the behaviour of organic food consumption. Attitudes are preceded by the formation of perceived values in the TPB in intention organic food consumption.
Keywords - Perceived value, Attitudes, Subjective norms, Perceived behaviour control, Purchase Intention, Actual purchase behaviour, Extended theory of planned behaviour, Organic food
1 Chương 1: Tổng quan nghiên cứu 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Thực phẩm bẩn và chứa dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc bảo vệ thực vật, biến đổi gene là một trong những nguyên nhân gây ngộ độc, nguy hiểm cho sức khỏe người tiêu dùng (Teng và Wang, 2015). Thị trường hữu cơ gần đây đã tăng đáng kể và được coi là một trong những thị trường tăng trưởng lớn nhất trong ngành thực phẩm (Hughner và c.s., 2007). Trước tình hình đó, thực phẩm hữu cơ đang là xu hướng của người tiêu dùng trên khắp Thế giới, trong đó có Việt Nam. Theo Willer và Lernoud (2017), Organic Monitor cho biết phát triển nông nghiệp hữu cơ đang là xu hướng chung của nhiều quốc gia. Cụ thể, Thế giới hiện có 50,9 triệu ha được canh tác hữu cơ và tiềm năng thị trường lên tới 81,6 tỷ USD doanh số bán lẻ thực phẩm và đồ uống hữu cơ toàn cầu năm 2015, Bắc Mỹ và Châu Âu tạo ra doanh số bán sản phẩm hữu cơ cao nhất (90 phần trăm doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ). Khu vực có nhiều đất nông nghiệp hữu cơ nhất là Châu Đại Dương (22,8 triệu ha, gần 45% diện tích đất nông nghiệp hữu cơ thế giới), tiếp theo là Châu Âu (12,7 triệu ha, 25%), Mỹ Latinh (6,7 triệu ha, 13%), Châu Á (gần 4 triệu ha, 8%), Bắc Mỹ (3 triệu ha, 6%) và Châu Phi (1,7 triệu ha, 3%) (Willer và Lernoud, 2017). Phát triển đất nông nghiệp hữu cơ toàn cầu và thị trường 2000-2015 100 81,6 Triệu hecta - tỷ USD 80 59,1 60 33,2 40 17,9 50,9 20 29,2 35,7 0 14,9 2000 2005 2010 2015 Đất nông nghiệp hữu cơ (triệu hecta) Doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ (tỷ USD) Nguồn: Organic monitor (market) and Fibl survey 2002-2017 (farmland) Hình 1.1 Tăng trưởng doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ và đất nông nghiệp, 2000-2015
2 Doanh số bán thực phẩm hữu cơ đã tăng theo cấp số nhân, từ 18 tỷ đô la Mỹ lên gần 82 tỷ đô la Mỹ, phản ánh sự gia tăng lớn về nhu cầu đối với thực phẩm hữu cơ chỉ trong 15 năm. Tuy nhiên nguồn cung không theo kịp nhu cầu, lượng đất nông nghiệp hữu cơ quốc tế đã tăng từ 14,9 triệu ha lên 50,9 triệu ha từ năm 2000 đến 2015, tăng 240%. Trong 15 năm này, doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ toàn cầu đã tăng thêm 35%. Các quốc gia Argentina, Trung Quốc, Uruguay, Ấn Độ và Brazil, theo thứ tự đó có đất được quản lý hữu cơ lớn nhất phù hợp với nông nghiệp hữu cơ để sản xuất thực phẩm hữu cơ (Willer và Lernoud, 2017). Vì sự cạnh tranh ngày càng tăng trong ngành này, nên các doanh nghiệp rất quan tâm làm sao để thu hút khách hàng, kích thích hành vi mua thực phẩm hữu cơ, nhưng hiện nay các nhà quản lý chỉ giải quyết vấn đề đó theo kinh nghiệm, còn về mặt khoa học thì vấn đề này được giải quyết như thế nào? Những câu hỏi đặt ra khi các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt trong ngành này, đó là: - Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ? - Tầm quan trọng của yếu tố đó như thế nào? - Các doanh nghiệp phải làm gì để gia tăng hành vi mua thực phẩm hữu cơ? Nghiên cứu này sẽ tập trung để làm sáng tỏ những câu hỏi trên. Thực phẩm hữu cơ đã nhận được sự quan tâm của rất nhiều nhà nghiên cứu trên Thế giới trong nhiều thập niên trước đây. Cụ thể là các nghiên cứu về động lực hình thành ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Thứ nhất, các nghiên cứu đã tập trung làm rõ các khái niệm và đo lường chúng với nhiều thang đo. Nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ dựa trên nền tảng nghiên cứu của Ajzen (1991). Đây cũng là nghiên cứu được quan tâm nhiều nhất vì đưa ra khái niệm và thang đo về ý định và hành vi mua nói chung của khách hàng, đồng thời đặt nền móng cho các nghiên cứu về sau. Aertsens và c.s. (2009) là tác giả đầu tiên cung cấp một cái nhìn tổng quan toàn diện và liên kết các tài liệu về tiêu thụ thực phẩm hữu cơ với lý thuyết giá trị và lý thuyết về hành vi có kế hoạch, bao gồm vai trò của chuẩn cá nhân và tập trung vào cảm xúc bên cạnh thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức. Sau đó, các nghiên cứu tiêu biểu khám
3 phá sâu hơn hành vi mua thực phẩm hữu cơ bên cạnh việc phát triển thang đo cho các khái niệm liên quan đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ có thể kể đến là nghiên cứu của Magnusson và c.s. (2003) về các yếu tố bao gồm thái độ, hành vi đối với thực phẩm hữu cơ, hành vi thân thiện với môi trường và nhận thức được hậu quả của việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ về sức khỏe con người, môi trường và phúc lợi động vật. Kế đến là nghiên cứu của Lockie và c.s. (2004) làm thế nào để tăng tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Padel và Foster (2005) lại khám phá các giá trị làm cơ sở cho quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Thứ hai, các nghiên cứu tập trung tìm hiểu động lực hình thành ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Điều này được khái quát rõ nhất trong các nghiên cứu đã được tổng hợp. Để có cái nhìn về động lực thúc đẩy hành vi mua thực phẩm hữu cơ, Teng và Wang (2015) đề xuất mô hình bao gồm cả thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, trong đó thái độ bị ảnh hưởng bởi thông tin được tiết lộ trên nhãn thực phẩm hữu cơ, kiến thức về thực phẩm hữu cơ và niềm tin. Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu cho thấy rằng kiểm soát hành vi được nhận thức và chuẩn chủ quan không phải là yếu tố dự báo đáng kể cho ý định mua thực phẩm hữu cơ, chỉ có thái độ là yếu tố dự đoán chính trong nghiên cứu của Yazdanpanah và Forouzani (2015). Các nghiên cứu tổng hợp về tiền tố và hậu tố của ý định mua thực phẩm hữu cơ có thể kể đến như nghiên cứu của Chen (2007), nghiên cứu này đã tìm hiểu động cơ nào quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan, từ đó dẫn đến các ý định mua hàng tiếp theo. Kết quả cho thấy một thái độ tích cực sẽ ấp ủ một ý định mua hàng. Để xem xét tác động của các yếu tố đến ý định mua táo hữu cơ và pizza hữu cơ, Dean và c.s. (2008) cũng sử dụng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và kết quả cho thấy thái độ tích cực và chuẩn chủ quan là yếu tố dự đoán tốt về ý định cho cả thực phẩm hữu cơ tươi và chế biến. Cũng trong nghiên cứu này, mặc dù kiểm soát hành vi được nhận thức là một công cụ dự đoán tốt cho táo hữu cơ, nhưng nó không phải là một dự báo tốt cho pizza hữu cơ.
4 Cuối cùng, ba nghiên cứu gây chú ý gần đây về động cơ hình thành ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Cụ thể ý định mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức và các yếu tố khác trong nghiên cứu của Ham và c.s. (2018). Trong khi đó, Al-Swidi và c.s. (2014) lại nghiên cứu khả năng áp dụng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) với sự nhấn mạnh đặc biệt vào việc đo lường tác động trực tiếp và vai trò kiểm duyệt của chuẩn chủ quan với thái độ, kiểm soát hành vi được nhận thức và ý định mua trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ. Tương tự chuẩn chủ quan cũng là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở tám quốc gia châu Âu theo kết quả nghiên cứu của De Maya và c.s. (2011). Các nghiên cứu về ý định hay hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam cho đến thời điểm hiện nay vẫn còn khá ít. Nghiên cứu gần đây nhất có thể kể đến là nghiên cứu của Nguyen và c.s. (2017), kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, sự kiểm soát đối với chuẩn chủ quan và niềm tin xanh đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ. Trong khi đó, Thao (2014) lại cho rằng ý định mua rau hữu cơ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sáu yếu tố như thái độ, kiến thức, chuẩn chủ quan, chất lượng, giá cả và an toàn thực phẩm. Trong đó nổi bật nhất là yếu tố an toàn như là một dự đoán tốt về ý định mua rau hữu cơ đối với một tiềm năng thị trường mới nổi như Việt Nam hiện nay. Một số nghiên cứu đi sâu hơn nhằm đánh giá tác động của các yếu tố đối với thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Cụ thể là nghiên cứu của Pham và c.s. (2019) nhằm mục đích điều tra làm thế nào các yếu tố khác nhau có thể tăng cường hoặc cản trở ý định mua của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với thực phẩm hữu cơ. Mối quan tâm về an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe và phương tiện truyền thông đối với các thông điệp thực phẩm đóng vai trò không thể thiếu trong việc hình thành thái độ đối với thực phẩm hữu cơ. Đáng chú ý, các rào cản nhận thức (nghĩa là giá cao, không đủ khả năng, ghi nhãn kém và cần thêm thời gian) cản trở đáng kể cả thái độ và ý định mua đối với thực phẩm hữu cơ. Trong khi đó, Nguyen (2011) đã chỉ ra thái độ môi trường, giá trị nhận thức, ý thức về sức khỏe, kiến thức về thực phẩm hữu cơ và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định mua đối với thực
5 phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, có một mối tương quan tích cực giữa thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng ở miền Bắc và miền Nam Việt Nam. Nhưng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về thái độ môi trường, giá trị cảm nhận, kiến thức về thực phẩm hữu cơ, và thái độ đối với thực phẩm hữu cơ giữa miền Bắc và miền Nam Việt Nam. Tổng hợp các nghiên cứu về ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở trong và ngoài nước được thể hiện trong bảng 1.1 dưới đây. Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở trong và ngoài nước Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài Các tác giả Bối cảnh Biến độc lập Biến phụ thuộc - Niềm tin hành vi - Thái độ Ham và c.s. Croatia - Chuẩn chủ quan Hành vi mua (2018) - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Lối sống tìm kiếm sự độc đáo - Thái độ Yazdanpanah - Chuẩn chủ quan và Forouzani Iran - Kiểm soát hành vi được nhận thức Ý định mua (2015) - Bản sắc - Chuẩn đạo đức - Thái độ Teng và Đài Loan - Chuẩn chủ quan Ý định mua Wang (2015) - Niềm tin - Thái độ Al-Swidi và Punjab, - Chuẩn chủ quan Ý định mua c.s. (2014) Pakitan Kiểm soát hành vi được nhận thức - Thái độ De Maya và - Chuẩn chủ quan Châu Âu Ý định mua c.s. (2011) - Kiểm soát nhận thức - Giá trị - Thái độ - Cảm xúc - như một phản ứng tình Aertsens và cảm mạnh mẽ nhất - Ý định mua c.s. (2009) - Chuẩn chủ quan hay chuẩn xã hội - Hành vi mua - Chuẩn cá nhân hoặc chuẩn đạo đức - Kiểm soát hành vi được nhận thức Dean và c.s. Anh và - Niềm tin hành vi Ý định mua (2008) xứ Wales - Thái độ
6 - Kiểm soát hành vi nhận thức - Chuẩn chủ quan - Chuẩn đạo đức - Thái độ hướng đến hành vi - Chuẩn chủ quan Chen (2007) Đài Loan Ý định mua - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Khó khăn nhận thức Lockie và - Thái độ Úc Hành vi c.s. (2004) - Động lực - Thái độ hướng đến hành vi - Nhận thức tầm quan trọng của “hữu cơ” như một tiêu chí mua hàng - Ý định mua Magnusson Thụy - Nhận thức hậu quả của việc mua - Hành vi mua và c.s. Điển thực phẩm hữu cơ nói chung thường (2003) - Tự báo cáo về hành vi tái chế và các xuyên hành vi thân thiện với môi trường khác Tình hình nghiên cứu trong nước Các tác giả Bối cảnh Biến độc lập Biến phụ thuộc - Thái độ - Mối quan tâm môi trường - Mối quan tâm an toàn thực phẩm Pham và c.s. Việt Nam - Ý thức về sức khỏe Ý định mua (2019) - Hương vị thực phẩm - Trải nghiệm phương tiện - Rào cản nhận thức - Thái độ Nguyen và - Chuẩn chủ quan Việt Nam Ý định mua c.s. (2017) - Kiểm soát hành vi được nhận thức - Niềm tin xanh - Thái độ - Kiến thức về thực phẩm hữu cơ - Chuẩn chủ quan Thao (2014) Việt Nam Ý định mua - Mối quan tâm về giá - Chất lượng - An toàn thực phẩm - Thái độ đối với môi trường - Giá trị cảm nhận Nguyen - Mối quan tâm sức khỏe Việt Nam Ý định mua (2011) - Kiến thức về thực phẩm hữu cơ - Chuẩn chủ quan - Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
7 Từ bảng 1.1 chúng ta có thể nhận thấy các yếu tố tác động đến ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ thường thấy trong những nghiên cứu trên Thế Giới và ở Việt Nam trong những năm gần đây là: thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức. Các yếu tố tác động đến ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ít thấy trong những bài nghiên cứu trước đây: Niềm tin hành vi, lối sống tìm kiếm sự độc đáo, áp lực xã hội, cảm nhận về giá, quan tâm an toàn thực phẩm, kiến thức về thực phẩm hữu cơ, sự sẵn có, hấp dẫn giác quan, tiết lộ thông tin, trải nghiệm phương tiện, hương vị thức ăn, thái độ đối với môi trường. Qua phân tích trên cho thấy tình hình nghiên cứu ở nước ngoài cũng đã có nhiều nghiên cứu, tuy nhiên ở Việt Nam thì khá ít nghiên cứu liên quan đến thực phẩm hữu cơ. Lý do: Một mặt cạnh tranh trong ngành thực phẩm hữu cơ rất lớn, mặt khác mức tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trong toàn ngành vẫn chưa lớn và cạnh tranh lại gay gắt. Cho nên, các nhà quản trị cũng rất quan tâm làm sao để tăng kích thích hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và thu hút người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đến với thương hiệu. Chính vì vậy các câu hỏi được đặt ra là: Ý định mua thực phẩm hữu cơ bị tác động bởi những yếu tố nào và tầm quan trọng của các yếu tố đó như thế nào trong việc hình thành ý định mua. Tuy nhiên nhìn lại những kết quả nghiên cứu liên quan thì phần lớn các nghiên cứu này được thực hiện ở nước ngoài, nhưng hành vi mua thực phẩm hữu cơ là khác nhau theo bối cảnh của từng quốc gia và tại Việt Nam thì các nghiên cứu về lĩnh vực này còn khá ít, do đó tác giả xác định cần thiết thực hiện nghiên cứu lặp lại hành vi mua thực phẩm hữu cơ tại thị trường Việt nam, đồng thời gợi ý cho các nhà quản lý trong ngành thực phẩm hữu cơ tham khảo. Căn cứ vào các lý luận trên, đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TpHCM” là cần thiết về phương diện lý luận và thực tiễn. 1.2. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Với những đề xuất trên, nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu cụ thể sau: