Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến tại TP. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

69
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến; xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến; xác định sự khác biệt về lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến tại TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN ANH TÚ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN ANH TÚ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƢỜI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI TP. HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
Lời cam đoan Trong quá trình thực hiện luận văn “Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến tại TP. HCM” tôi đã tận dụng những kiến thức của mình đƣợc học, kiến thức đƣợc tích lũy trong quá trình đi làm và sự nghiên cứu, thu thập các tài liệu liên quan, đồng thời đƣợc sự hƣớng dẫn, góp ý tận tình của TS. Nguyễn Văn Tân để hoàn thành luận văn này. Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này trung thực. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014 Tác giả Trần Anh Tú
Mục lục TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI …………….……….………………………...1 1.1 Lý do chọn đề tài …………………………………..…………………………………1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu…………………………….……………………….……………3 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ………………………………...……………….…3 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu…………………………………..…………….……………3 1.5 Bố cục đề tài…………………….…………………………….………….…………...4 Tóm tắt chƣơng 1……….………….…………………………….………….……….…..4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……..………….…..6 2.1 Khái niệm thƣơng mại điện tử………………………………………………………...6 2.2 Cơ sở lý thuyết biến độc lập …………...………………………………………….....7 2.2.1 Chất lƣợng dịch vụ…………………………………….……………………………7 2.2.2 Giá trị cảm nhận………………………………………….…………………………8 2.2.3 Tin tƣởng…………………………………………………..……………………......9 2.2.4 Thói quen…………………………………………………….……………………...9 2.2.5 Danh tiếng……………………………………………………….………………....10 2.3 Cơ sở lý thuyết biến độc phụ thuộc Lòng trung thành………………………….…..10
2.4 Mối tƣơng quan giữa các thành phần……………………………..………………….11 2.4.1 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ lòng trung thành…………………………...11 2.4.2 Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức và lòng trung thành ………………..………...11 2.4.3 Mối quan hệ giữa tin tƣởng và lòng trung thành …………………………………12 2.4.4 Mối quan hệ giữa thói quen và lòng trung thành ………………………………....12 2.4.5 Mối quan hệ giữa danh tiếng và lòng trung thành …………………......................13 2.5 Mô hình nghiên cứu ...…………………………………………………………….....13 2.6 Giả thuyết nghiên cứu………………………………………………………….........16 Tóm tắt chƣơng 2 ...……….……………………………………………………….........16 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………………...18 3.1 Thiết kế Nghiên cứu…………………..……………………………………………...18 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ………..……………….………………………………………..18 3.1.2 Qui trình nghiên cứu……………………………………………………………….24 3.2 Nghiên cứu định lƣợng chính thức…………………………………………………..24 3.2.1 Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu………………………………………..24 3.2.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu………………………………………………….....25 3.2.3 Bảng tần số ………………………………………………………………………...25 3.2.4 Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha ……………………………………………....26 3.2.5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ………………………………………………..26 3.2.6 Phân tích hồi qui …………………………………………………………………..27 3.2.7 Kiểm định t- test và Anova ………………………………………………………..27 Tóm tắt chƣơng 3 ……………………………………………………………………....27
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………………..29 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 29 4.1.1 Mẫu khảo sát......................................................................................................... 29 4.1.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 29 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố (EFA) ............................................................................................................... 31 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha ................................................................. 31 4.2.1.1 Chất lƣợng dịch vụ ............................................................................................. 31 4.2.1.2 Giá trị cảm nhận ................................................................................................. 32 4.2.1.3 Sự tin tƣởng ....................................................................................................... 33 4.2.1.4 Thói quen ........................................................................................................... 34 4.2.1.5 Danh tiếng ......................................................................................................... 35 4.2.1.6 Lòng trung thành ................................................................................................ 36 4.2.2 Phân tích khám phá nhân tố EFA ......................................................................... 37 4.2.2.1 Phân tích khám phá nhân tố EFA các biến đôc lập ............................................. 38 4.2.2.2 Phân tích khám phá nhân tố EFA biến phụ thuộc ............................................... 42 4.3 Phân tích hồi qui bội ................................................................................................ 44 4.3.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................................... 44 4.3.2 Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình .............................................. 45 4.3.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiêm cứu trong mô hình ................................ 46 4.3.4 Kết quả kiểm định mô hình ................................................................................... 47 4.4 Kết quả mức tác động của các nhân tố trong các biến độc lập ................................. 48 4.4.1 Kết quả mức tác động của các nhân tố trong biến giá trị cảm nhận ....................... 48 4.4.2 Kết quả mức tác động của các nhân tố trong biến sự tin tƣởng .............................. 48
4.4.3 Kết quả mức tác động của các nhân tố trong biến thói quen .................................. 49 4.4.4 Kết quả mức tác động của các nhân tố trong biến giá trị cảm nhận ........................ 50 4.4.5 Kết quả mức tác động của các nhân tố trong biến danh tiến .................................. 50 4.5 Phân tích biến định tính ảnh hƣởng đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến ...................................................................................................................... 51 4.5.1 Giới tính ............................................................................................................... 51 4.5.2 Thu nhập............................................................................................................... 52 4.5.3 Độ tuổi.................................................................................................................. 54 4.5.4 Ngành nghề ........................................................................................................... 56 Tóm tắt chƣơng 4 ......................................................................................................... 58 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 59 5.1 Kết luận ................................................................................................................... 59 5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................................. 59 5.2.1 Giá trị cảm nhận.................................................................................................... 59 5.2.2 Tin tƣởng .............................................................................................................. 60 5.2.3 Thói quen.............................................................................................................. 60 5.2.4 Chất lƣợng dịch vụ ................................................................................................ 60 5.2.5 Danh tiếng ............................................................................................................ 61 5.3 Một số kiến nghị ...................................................................................................... 61 5.3.1 Giá trị cảm nhận.................................................................................................... 61 5.3.2 Tin tƣởng ............................................................................................................. 62 5.3.3 Thói quen.............................................................................................................. 63 5.3.4 Chất lƣợng dịch vụ ................................................................................................ 64
5.3.5 Danh tiếng ........................................................................................................... 65 5.3.6 Đặc điểm cá nhân.................................................................................................. 66 5.4 Hạn chế đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 66 Tóm tắt chƣơng 5 ......................................................................................................... 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Nội dung thảo luận nhóm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng Phụ lục 3: Mô tả mẫu nghiên cứu Phụ lục 4: Kết quả đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s Alpha Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố EFA Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi qui bội Phụ lục 7: Kết quả kiểm định T-test và ANOVA
Danh mục bảng Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các mô hình đã nghiên cứu ................................................... 13 Bảng 3.1: Bảng thang đo chất lƣợng dịch vụ ................................................................. 20 Bảng 3.2: Bảng thang đo giá trị cảm nhận..................................................................... 21 Bảng 3.3: Bảng thang đo sự tin tƣởng .......................................................................... 21 Bảng 3.4: Bảng thang đo thói quen .............................................................................. 22 Bảng 3.5: Bảng thang đo danh tiếng ............................................................................ 23 Bảng 3.6: Bảng thang đo lòng trung thành ................................................................... 23 Bảng 4.1: Đặc điểm về giới tính ................................................................................... 29 Bảng 4.2: Đặc điểm về độ tuổi ..................................................................................... 30 Bảng 4.3: Đặc điểm thu nhập ....................................................................................... 30 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo biến chất lƣợng dịch vụ ................ 31 Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo biến giá trị cảm nhận .................... 32 Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo biến sự tin tƣởng ........................... 33 Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo biến chất lƣợng dịch vụ ................ 34 Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo biến danh tiếng ............................. 35 Bảng 4.9: Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo biến lòng trung thành ............ 36 Bảng 4.10: Bảng kết quả KMO và Bartlett’s Test biến độc lập .................................... 38 Bảng 4.11: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA 5 biến độc lập ................................... 39 Bảng 4.12: Bảng các biến quan sát của yếu tố chất lƣợng dịch vụ ................................ 41 Bảng 4.13: Bảng các biến quan sát của yếu tố thói quen .............................................. 41 Bảng 4.14: Bảng các biến quan sát của yếu tố sự tin tƣởng .......................................... 42 Bảng 4.15: Bảng các biến quan sát của yếu tố danh tiếng ............................................ 42 Bảng 4.16: Bảng các biến quan sát của yếu tố giá trị cảm nhận .................................... 42
Bảng 4.17: Bảng KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc ........................................... 42 Bảng 4.18: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc .................................. 43 Bảng 4.19: Bảng các biến quan sát của yếu tố lòng trung thành ................................... 44 Bảng 4.20: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ......................................... 44 Bảng 4.21: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................... 45 Bảng 4.22: Bảng kết quả phân tích hồi qui ................................................................... 46 Bảng 4.23: Bảng kết quả giá trị trung bình biến giá trị cảm nhận ................................. 48 Bảng 4.24: Bảng kết quả giá trị trung bình biến sự tin tƣởng ....................................... 49 Bảng 4.25: Bảng kết quả giá trị trung bình biến thói quen ............................................ 49 Bảng 4.26: Bảng kết quả giá trị trung bình biến chất lƣợng dịch vụ ............................. 50 Bảng 4.27: Bảng kết quả giá trị trung bình biến danh tiếng .......................................... 51 Bảng 4.28: Bảng kết quả biến giới tính ........................................................................ 51 Bảng 4.29: Bảng kết quả biến thu nhập ........................................................................ 53 Bảng 4.30: Bảng kết quả biến tuổi ............................................................................... 55 Bảng 4.31: Bảng kết quả biến nghề nghiệp .................................................................. 57
Tóm tắt luận văn Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với 3 mục tiêu : (1) xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến, (2) xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến, (3) xác định sự khác biệt về lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến. Đối tƣợng khảo sát của đề tài là sinh viên, cán bộ công nhân viên chức … có tuổi từ 14 trở lên đã có ít nhất 1 lần mua hàng qua mạng Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 phƣơng pháp: (1) Phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ- thông qua quá trình tìm hiểu lý thuyết, các tài liệu, thông tin và kết hợp với thảo luận nhóm để đƣa ra đƣợc thang đo chọn lọc, qua quá trình nghiên cứu định lƣợng sơ bộ để có thang đo chính thức tiến hành nghiên cứu định lƣợng chính thức. Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại và qua internet. Những ngƣời đƣợc khảo sát là các bạn sinh viên trƣờng đại học công nghiệp, nhân viên văn phòng công ty SCD, văn phòng liên hiệp hợp tác xã Tp. Hồ Chí Minh và các đồng nghiệp, đối tác…. Số lƣợng mẫu đƣợc phát ra 550 bảng bao gồm thông qua phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại và gửi bảng câu hỏi qua internet. Kết quả thu đƣợc 320 bảng : trong đó có 296 bảng câu hỏi hợp lệ để tiến hành phân tích số liệu Sau khi đã thu thập dữ liệu tác giả đã tiến hành thông qua việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s và phân tích nhân tố (EFA) các biến nghiên cứu điều cho ra kết quả tốt, các giá trị của bộ thang đo điều nằm trong khoảng qui định và các yếu tố điều tách điều theo từng nhóm. Kết quả các thang đo nghiên cứu đƣợc giữa nguyên so với thang đo chính thức ban đầu. Kết quả phân tích hồi qui bội cho ta thấy các yếu tố chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, tin tƣởng, thói quen và danh tiếng điều có tác động đến lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng trực tuyến. Trong đó yếu tố giá trị cảm nhận là yếu tố có tác động
mạnh nhất. Đồng thời khi tác giả tiến hàng phân tích sự khác biệt của ngƣời mua hàng trực tuyến, thì cho ra kết quả những nhóm ngƣời có thu nhập và tuổi tác khác nhau thì có sự khác biệt về lòng trung thành. Thông qua kết quả của đề tài nghiên cứu đã cung cấp cho những công ty, cá nhân bán hàng qua mạng có cái nhìn tổng quát hơn về lòng trung thành của khách hàng của mình trong thời buổi hội nhập hóa kinh tế Việt Nam ta hiện nay, để có những điều chỉnh hoặc tăng cƣờng phát huy các yếu tố đã thực hiện tốt và chƣa tốt cụ thể thành từng công việc.Từ đó đƣa ra những biện pháp và chiến lƣợc rõ ràng nhằm giữ chân khách hàng của mình một cách tốt nhất. Tuy đề tài đã đạt đƣợc những kết quả nhất định nhƣng vẫn còn một số hạn chế, đây cũng là một hƣớng nghiên cứu tiếp theo để giúp cho đề tài ngày càng chuyên sâu hơn và phát hiện thêm những yếu tố khác
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Trƣớc những năm của thập niên 1990 việc bán hàng qua mạng đã xuất hiện tại các nƣớc phát triển trên thế giới. Những năm trở về sau với sự phát triển nhanh chóng của internet, thƣơng mại điện tử (TMĐT) đƣợc lan tỏa mạnh mẽ đến hầu hết các nƣớc trên thế giới. Với những sản phẩm đƣợc kinh doanh ban đầu chủ yếu là sách, đĩa nhạc, đến thời điểm này thì có thể nói hầu hết các sản phẩm đang kinh doanh ở kênh truyền thống đều xuất hiện trên mạng. Tính đến năm 2012 doanh thu từ TMĐT của toàn cầu đã vƣợt mức 1,000 tỷ USD, thị trƣờng lớn nhất thuộc về khu vực Bắc Mỹ 364 tỷ USD (doanh thu tại Mỹ 343 tỷ USD), Nhật Bản 127 tỷ USD, Anh 124 tỷ USD và Trung Quốc 110 tỷ USD. Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trƣờng eMarketer lĩnh vực này sẽ tiếp tục tăng 18,3% trong năm 2013. Nhƣ một xu thế tất yếu của qui luật kinh tế, với một thị trƣờng mới phát triển năng động dƣới sự tác động của nhiều yếu tố: dân số trẻ - đặc tính ƣa chuộng những cái mới tiện dụng, dễ thích nghị, thích ứng nhanh với công nghệ mới, Internet phát triển nhanh, sự tiện ích của TMĐT- phạm vi giao dịch toàn cầu, tăng thêm nhiều lựa chọn, xóa bỏ các trung gian trong quá trình phân phối hàng hóa, tiết kiệm thời gian và chi phí…Cùng nhiều tác nhân khác đã tạo điều kiện giúp cho TMĐT ở Việt Nam hình thành từ đầu những năm 2000 và phát triển khá nhanh trong 13 năm qua. Nếu ƣớc tính giá trị mua hàng trực tuyến mỗi năm của một ngƣời tiêu dùng khoảng 30 USD, căn cứ vào tỷ lệ ngƣời truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến của VISA, doanh số TMĐT B2C (giao dịch kinh doanh trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng thông qua mạng Internet) của Việt Nam năm 2012 ƣớc tính đạt 667 triệu USD. Từ một góc độ khác, theo khảo sát của Cục TMĐT và Công nghệ thông tin (CNTT) với 47 sàn giao dịch TMĐT đã đăng ký với Bộ Công Thƣơng, tổng giá trị giao dịch ƣớc tính đƣợc thực hiện qua những website này năm 2012 đạt khoảng 354 triệu USD.
2 Nếu đƣa ra dự đoán khiêm tốn nhất là giá trị giao dịch của 47 sàn này chiếm khoảng 50% thị trƣờng TMĐT B2C, về tình hình ứng dụng TMĐT của hơn 3.000 DN năm 2012, cùng với lƣợng ngƣời tham gia mua hàng trực tuyến hiện nay khoảng 22,237,200 ngƣời, doanh số của cả thị trƣờng TMĐT B2C Việt Nam năm 2012 đạt xấp xỉ 700 triệu USD. Ƣớc tính doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015 sẽ đạt trên dƣới 1,3 tỷ USD. Với sự phát triển khá nhanh của TMĐT đã góp một phần vào sự phát triển GDP của Việt Nam và mang lại một số lợi ích cho ngƣời cung cấp lẫn ngƣời tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, bên cạnh một số mặt tốt luôn luôn tồn tại một số mặt tiêu cực nhƣ những rắc rối của MB24, Nhóm Mua, Deal Sốc... điển hình cho khó khăn của thƣơng mại điện tử năm 2012, những sự lừa gạt của các trang bán hàng trực tuyến đối với ngƣời tiêu dùng, an toàn thông tin khách hàng kém ... đƣợc đánh giá là trở ngại lớn nhất đối với hoạt động và sự phát triển của TMĐT tại thị trƣờng Việt Nam. Trƣớc tình hình đó bộ Công Thƣơng cũng đƣa ra hàng loạt các giải phát, các thông tƣ hƣớng dẫn nhằm thúc đẩy việc phát triển và bảo vệ ngƣời tiêu dùng tham gia trong lĩnh vực này. Trong thời gian qua cũng có nhiều đề tài nghiên cứu về xu hƣớng mua hàng qua mạng của ngƣời dân thành phố, các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng qua mạng..., còn việc nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với thị trƣờng này chủ yếu là các nghiên cứu của nƣớc ngoài. Dƣới sự quan tâm lớn của cơ quan nhà nƣớc, tiềm năng phát triển trong tƣơng lai, sự chú ý đặc biệt của các doanh nghiệp Việt trong giai đoạn kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh khóc liệt của các công ty giàu kinh nghiệm nƣớc ngoài đang tìm cách chiếm lĩnh thị trƣờng này nhƣ: amazon, ebay, alibaba, zalora..., cú “sốc” của ba công ty trên đã làm cho khách hàng hoang mang. Trƣớc các tác động trên các doanh nghiệp Việt phải làm thế nào để giữa chân khách hàng của họ, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình là vấn đề đang đƣợc quan tâm. Trƣớc thực trạng đó tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến tại Tp. HCM ” để nghiên cứu.
3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến - Xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến - Xác định sự khác biệt về lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu * Đối tƣợng nghiên cứu: - Lòng trung thành và các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến. * Đối tƣợng khảo sát: - Những ngƣời có thói quen sử dụng internet hàng ngày và đã từng thực hiện mua hàng trực tuyến (sinh viên, công nhân viên chức, văn phòng…) - Độ tuổi: Từ 14 tuổi trở lên * Phạm vi nghiên cứu - Thời gian: 1/11/2013 – 01/09/2014 - Không gian: khu vực thành phố Hồ Chí Minh 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc - Nghiên cứu định tính sơ bộ: nhằm điều chỉnh thang đo theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng thông qua phƣơng pháp thảo luận nhóm 05 ngƣời quản lý trong lĩnh vực cung cấp hàng hóa, dịch vụ qua mạng và 6 ngƣời đã thƣờng xuyên mua hàng trực tuyến, nghiên cứu định lƣợng sơ bộ mẫu để khám phá và điều chỉnh các yếu tố và thang đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến - Nghiên cứu định lƣợng chính thức: thực hiện nhằm đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng trực tuyến. Dựa trên cơ dữ liệu đã
4 đƣợc khảo sát, sử dụng phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi qui để kiểm định mô hình nghiên cứu, giả thuyết đƣợc đƣa ra từ mô hình và sử dụng kiểm định T-Test, ANOVA để xem xét sự tác động khác biệt giữa các biến liên quan 1.5 Bố cục đề tài Chƣơng 1: Tổng quan đề tài Phần này giới thiệu tổng quan về bối cảnh tình hình thị trƣờng trực tuyến chung của thế giới và Việt Nam Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu các lý thuyết có liên quan trong quá trình thực hiện nghiên cứu và mô hình thực hiện nghiên cứu của đề tài Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Thể hiện cách thức, phƣơng pháp và các bƣớc tiến hành nghiên cứu của tác giả để thực hiện đề tài Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung phần này trình bày về kết quả nghiên cứu từ đó đƣa ra kết luận cho việc kiểm định độ thích hợp mô hình và kiểm định các giả thuyết trong mô hình. Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị Phần này tóm tắt lại kết quả từ phân tích hồi qui, rút ra một số ý nghĩa và điểm hạn chế của đề tài Tóm tắt chƣơng 1 Chƣơng 1 đã giới thiệu cho chúng ta biết tổng quan về thị trƣờng thƣơng mại điện tử của các nƣớc trên thế giới nói chung cũng nhƣ thực trạng thị trƣờng thƣơng mại điện tử của Việt Nam nói riêng trong thời gian qua và nhận định của một số chuyên gia trong thời gian tới. Với tốc độ phát triển của thế giới cũng nhƣ những yếu tố và điều kiện thuận
5 lợi, hứa hẹn trong thời gian tới thị trƣờng thƣơng mại điện tử Việt Nam sẽ phát triển mạnh và cạnh tranh khóc liệt, vì thế các nhà cung cấp ngày càng phải nâng cao năng lực cạnh tranh của chính mình nhằm thu hút và giữ chân khách hàng ngày càng khó tính. Chƣơng này cũng giới thiệu tổng quát cho chúng ta về bố cục trình bày của bài cũng nhƣ các hình thức và phƣơng pháp thực hiện đƣợc sử dụng trong nghiên cứu đề tài này
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm thƣơng mại điện tử Thƣơng mại điện tử bao trùm một phạm vị rộng lớn các hoạt động kinh tế xã hội, và hạ tầng cơ sở, nó là một tổng hòa phức hợp của hàng chục vấn đề; cho nên, tuyệt đối không nên nhìn nhận thƣơng mại điện tử đơn thuần chỉ là việc dùng phƣơng tiện điện tử để thực hiện các hành vi buôn bán truyền thống, mà nên hiểu rằng một khi chấp nhận và áp dụng thƣơng mại điện tử thì toàn bộ hình thái hoạt động của một đất nƣớc sẽ thay đổi, cả hệ thống giáo dục, cả tập quán làm việc và sinh hoạt hàng ngày. - Theo Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), "Thƣơng mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng nhƣ những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". - Theo Ủy ban Thƣơng mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dƣơng (APEC) định nghĩa: "Thƣơng mại điện tử liên quan đến các giao dịch thƣơng mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể đƣợc dùng để hỗ trợ thƣơng mại điện tử. - Theo Ủy ban châu Âu: "Thƣơng mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tƣ nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng thông qua mạng máy tính, nhƣng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phƣơng pháp thủ công." Tóm lại, thƣơng mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trƣờng kinh doanh mạng Internet và các phƣơng tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Ngoài ra, theo nghiên cứu tại đại học Texas, các học giả cho
7 rằng thƣơng mại điện tử và kinh doanh điện tử đều bị bao hàm bởi nền kinh tế Internet (Internet economy) Các hình thức thương mại điện tử - Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) - Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) - Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) - Khách hàng với Khách hàng (C2C) - Thƣơng mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). 2.2 Cơ sở lý thuyết về biến độc lập 2.2.1 Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ là một chủ đề đã đƣợc khám phá khá nhiều trong suốt thời gian qua. Giai đoạn đầu chất lƣợng dịch vụ chủ yếu đƣợc xác định để đo lƣờng cho các sản phẩm hữu hình, còn trong lĩnh vực dịch vụ do tính vô hình khó xác định đã đƣợc lờ qua. Vào cuối năm 1970 và đầu những năm 1980 các nghiên cứu đã cung cấp một sự hiểu biết rõ ràng hơn về chất lƣợng dịch vụ và xác định cách thức đo lƣờng nó. Ví dụ, Lovelock (2004) đã công nhận đặc tính phi vật thể của các dịch vụ, hầu hết việc đo lƣờng các dịch vụ đƣợc thể hiện thông qua những kinh nghiệm trƣớc đó, theo Parasurman (1985) và Zeithaml, Berry (1988) “chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” Qua thời gian dài phát triển chất lƣợng dịch vụ trong thị trƣờng trực tuyến đã thu hút mạnh sự chú ý của các doanh nghiệp, với dịch vụ cho phép khách hàng và nhà cung cấp trực tuyến có thể trao đổi truyền đạt thông tin, thu thập thông tin, xử lý giao dịch và trao đổi dữ liệu với nhau tại bất kỳ thời gian và không gian nào. Một nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (2005) thông qua chất lƣợng dịch vụ Internet của các trang web mua sắm trực tuyến dẫn đến sự phát triển của một quy mô chất lƣợng dịch vụ, bao gồm 7 đặc tính: hiệu quả, hệ thống sẵn có, giao dịch, bảo mật, đáp ứng, bồi thƣờng và liên lạc. Và một nhận định hơi khác đƣợc phát triển bởi Zeithaml và cộng sự (2001) trong đó có
8 11 đặc tính: độ tin cậy, trách nhiệm, truy cập, tính linh hoạt, dể dàng chuyển hƣớng, hiệu quả, sự bảo đảm, an ninh, kiến thức giá, thẩm mỹ trang web và thuận tiện. Hơn nữa, một nghiên cứu Ribbink và các cộng sự (2004) trong một bối cảnh thƣơng mại điện tử (Cửa hàng sách và CD trực tuyến) đặc tính chất lƣợng dịch vụ bao gồm: dể sử dụng, tự do, sẵn sàng và thuận tiện. Cristobal (2007) tiếp tục phát triển một quy mô chất lƣợng dịch vụ trong đó bao gồm cấu trúc đa chiều của thiết kế web, dịch vụ khách hàng, bảo đảm và quản lý đơn hàng. 2.2.2 Giá trị cảm nhận Có rất nhiều khái về giá trị cảm nhận, khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của ngƣời tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận đƣợc và những gì phải bỏ ra”. Các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận đƣợc (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội đó là: thời gian, năng lƣợng, công sức, nỗ lực bỏ ra để có đƣợc dịch vụ. Cung cấp giá trị cho khách hàng tốt là một chiến lƣợc cần thiết cho các công ty để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh và thành công lâu dài (Parasuraman, 1997; Woodruff, 1997). Theo Parasuraman và Grewal (2000), có các loại khác nhau của giá trị cảm nhận trong mô hình mở rộng đề xuất của họ về lòng trung thành của khách hàng: giá trị mua lại, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị cam kết. Giá trị cảm nhận đƣợc ngụ ý nhƣ một cấu trúc năng động và có thể thay đổi thành phần trung tâm của nó theo thời gian. Ví dụ, mua và giao dịch có giá trị đƣợc chi phối trong và ngay sau khi mua hàng, trong khi sử dụng và giá trị cam kết có thể chỉ xuất hiện trong các giai đoạn sau của việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ. Theo Lin và Wang (2006), các yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng trong bối cảnh thƣơng mại điện tử, là các thành phần lợi ích của giá trị cảm nhận bao gồm các thuộc tính nội tại (cảm tƣởng nhƣ thế nào về việc mua hàng), thuộc tính bên ngoài (ví dụ nhƣ danh tiếng của sản phẩm hay dịch vụ).