Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược cạnh tranh dòng sản phẩm nước mắm Thái Long của Công ty cổ phần Thực phẩm Hồng Phú giai đoạn 2017-2022

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:174

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nêu ra những hạn chế về chiến lược hiện tại của Hồng Phú; xác định thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm nước mắm Thái Long; xác định các nhân tố tạo nên thành công trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh nước mắm;Xác định năng lực cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho dòng sản phẩm nước mắm Thái Long của Công ty Hồng Phú,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược cạnh tranh dòng sản phẩm nước mắm Thái Long của Công ty cổ phần Thực phẩm Hồng Phú giai đoạn 2017-2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH *** NGUYỄN THỊ NÕN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC MẮM THÁI LONG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỒNG PHÚ GIAI ĐOẠN 2017 – 2022 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH *** NGUYỄN THỊ NÕN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC MẮM THÁI LONG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỒNG PHÚ GIAI ĐOẠN 2017 – 2022 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. HOÀNG LÂM TỊNH Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Nguyễn Thị Nõn, học viên cao học khóa 25 - chuyên ngành Quản trị kinh doanh - trường Đại học Kinh tế Tp.HCM. Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô trường đại học Kinh tế Tp.HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức vô cùng quý báu trong suốt quá trình học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến TS.Hoàng Lâm Tịnh - người hướng dẫn trực tiếp cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn này. Tôi xin cam đoan luận văn: “Chiến lược cạnh tranh dòng sản phẩm nước mắm Thái Long của công ty Cổ phần Thực Phẩm Hồng Phú giai đoạn 2017-2022” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Hoàng Lâm Tịnh. Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2018 Tác giả Nguyễn Thị Nõn
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................... 3 4.1. Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu ..........................................................................3 4.2. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................4 5. Kết cấu của luận văn ......................................................................................................... 4 CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢCVÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH .................................................................................................................................. 5 1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ....................................................5 1.1.1. Các khái niệm về chiến lược ............................................................................ 5 1.1.2. Các cấp độ chiến lược....................................................................................... 6 1.1.3. Khái niệm quản trị chiến lược .......................................................................... 6 1.1.4. Quy trình quản trị chiến lược............................................................................ 7 1.1.5. Vai trò của quản trị chiến lược ......................................................................... 9 1.2. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH ..............................................9 1.2.1. Khái niệm chiến lược cạnh tranh ...................................................................... 9 1.2.2. Khái niệm năng lực cốt lõi ............................................................................... 9
1.2.3. Nền tảng của chiến lược cạnh tranh ............................................................... 10 1.2.4. Chiến lược cạnh tranh cơ bản ......................................................................... 10 1.2.4.1. Chiến lược chi phí thấp nhất ........................................................................ 11 1.2.4.2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ ............................................ 11 1.2.4.3. Chiến lược tập trung vào thị trường thích hợp ............................................. 11 1.2.5. Quy trình hoạch định chiến lược .................................................................... 12 1.2.5.1. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu công ty ........................................ 12 1.2.5.2. Phân tích môi trường bên ngoài ................................................................... 13 1.2.5.3. Phân tích môi trường bên trong .................................................................... 17 1.2.5.3.1. Các hoạt động chủ yếu .......................................................................... 18 1.2.5.3.2. Phân tích các hoạt động hỗ trợ ............................................................. 18 1.2.5.4. Quy trình hình thành chiến lược................................................................... 19 1.2.5.5. Các tiềm lực thành công trong nghiên cứu cạnh tranh ................................. 20 1.2.6. Phân tích SWOT ............................................................................................. 21 1.2.7. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng: ...................................................... 21 1.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ....................................................................................22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC MẮM THÁI LONGCỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỒNG PHÚ ..................................................................................................................................... 23 2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP THỰC PHẨM HỒNG PHÚ .............................23 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển..................................................................... 23 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và văn hóa công ty............................................................ 26 2.1.2.1. Tầm nhìn, Sứ mệnh ...................................................................................... 26 2.1.2.2. Văn hóa công ty ........................................................................................... 26 2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI TÁC ĐỘNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM NƯỚC MẮM THÁI LONG.............................................................26 2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô............................................................................... 26 2.2.1.1. Các yếu tố về kinh tế.................................................................................... 26 2.2.1.2. Các yếu tố văn hóa - xã hội.......................................................................... 28 2.2.1.3. Các yếu tố về chính trị - pháp luật ............................................................... 28 2.2.1.4. Các yếu tố tự nhiên ...................................................................................... 29
2.2.1.5. Các yếu tố công nghệ ................................................................................... 30 2.2.2. Phân tích môi trường ngành .............................................................................. 30 2.2.2.1. Tổng quan về thị trường tiêu thụ nước mắm ............................................... 30 2.2.2.2. Áp lực của nhà cung ứng ............................................................................. 32 2.2.2.3. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành ................................................ 33 2.2.2.4. Nguy cơ xâm nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn...................................... 34 2.2.2.5. Áp lực từ các sản phẩm thay thế .............................................................. 34 2.2.2.6. Áp lực từ phía khách hàng ........................................................................... 35 2.2.3. Nhận diện cơ hội và nguy cơ cho dòng sản phẩm nước mắm Thái Long………………………………………………………………………… 36 2.2.4. Nhận diện nhân tố xác định vị thế cạnh tranh trong ngành ...................36 2.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỞNG BÊN TRONG ................................................37 2.3.1. Phân tích chuỗi giá trị .............................................................................37 2.3.1.1. Các hoạt động chủ yếu: ......................................................................37 2.3.1.2. Các hoạt động hỗ trợ ..........................................................................41 2.3.2. Phân tích năng lực cốt lõi của Hồng Phú ................................................46 2.3.3. Phân tích kết quả khảo sát khách hàng: ..................................................48 2.3.4. Xác định điểm mạnh, điểm yếu của Hồng Phú .......................................48 2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC MẮM THÁI LONG CỦA HỒNG PHÚ ...................................................................49 2.4.1. Tác động của môi trường kinh doanh đến chiến lược của Hồng Phú ............... 49 2.4.1.1. Tác động của môi trường bên ngoài ............................................................ 49 2.4.1.2. Năng lực cạnh tranh của nước mắm Thái Long trong ngành ...................... 51 2.4.1.3. Tác động của môi trường bên trong ............................................................. 53 2.4.2. Đánh giá thực trạng chiến lược dòng sản phẩm nước mắm Thái Long của Hồng Phú ...........................................................................................................55 2.4.2.1. Nhu cầu của khách hàng và khác biệt hóa sản phẩm .................................. 55 2.4.2.2. Nhóm khách hàng và phân khúc thị trường ................................................. 55 2.4.2.3. Năng lực phân biệt: ...................................................................................... 56 2.4.2.4. Tác động tiêu cực từ thực trạng chiến lược ................................................ 56 2.4.3. Kết luận ...................................................................................................63
2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................63 CHƯƠNG 3:CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC MẮM THÁI LONG CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN THỰC PHẨM HỒNG PHÚ GIAI ĐOẠN 2017 - 2022 ...................................................................................................64 3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CP THỰC PHẨM HỒNG PHÚ ĐẾN NĂM 2022 .......................................................................................................64 3.1.1. Mục tiêu tổng quát .................................................................................64 3.1.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................65 3.2. DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH NƯỚC MẮM GIAI ĐOẠN 2017- 2022 ................................................................................................................66 3.3. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC MẮM THÁI LONG ĐẾN NĂM 2022.................................................................................67 3.3.1. Xây dựng phương án chiến lược cạnh tranh .........................................67 3.3.2. Chọn lựa phương án chiến lược cạnh tranh...........................................69 3.4. XÂY DỰNG MA TRẬN BCG ......................................................................71 3.5. CÁC CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG ĐỂ THỰC HIỆN HÓA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC MẮM THÁI LONG GIAI ĐOẠN 2017-2022..................................................................................................................74 3.5.1. Chiến lược nghiên cứu và phát triển .....................................................74 3.5.2. Chiến lược nâng cao hiệu quả Marketing..............................................75 3.5.3. Chiến lược vận hành sản xuất................................................................79 3.5.4. Chiến lược tài chính ..............................................................................79 3.5.5. Chiến lược nguồn nhân lực ...................................................................81 3.5.6. Chiến lược giảm chi phí sản xuất kinh doanh .......................................82 3.5.7. Chiến lược đầu tư ..................................................................................83 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................84 KẾT LUẬN ...............................................................................................................85 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CSI Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng khách hàng) CP Cổ phần SWOT Strengths – Weaknesses – Opportunities - Threats (Ma trận Điểm mạnh - Điểm yếu - Cơ hội - Thách thức). GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) CPI Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng) HACCP Hazard Analysis and Critical Control Points (Hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn) UHT Ultra High Temperature (Quá trình gia nhiệt tiệt trùng) EFA Exloratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO Kaier -Meyer –Olikin (Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố) KPI Key Performance Indicator (Chỉ số đánh giá thực hiện công việc) R&D Research and Development (Nghiên cứu và phát triển) 0 N Độ đạm DT Doanh thu LNST Lợi nhuận sau thuế LNTT Lợi nhuận trước thuế TSS Tổng Tài sản STT Số thứ tự ĐVT Đơn vị tính TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Vốn CSH Vốn Chủ sở hữu
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1. 1: Khung phân tích hình thành chiến lược...................................................19 Bảng 1. 2: Ma trận SWOT ........................................................................................21 Bảng 2. 1: Các chỉ số kinh tế của Việt Nam trong 8 năm qua ..................................27 Bảng 2. 2: Các năng lực cốt lõi của Hồng Phú .........................................................47 Bảng 2. 3: Ma trận các yếu tố bên ngoài ...................................................................50 Bảng 2. 4: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ....................................................................52 Bảng 2. 5: Ma trận các yếu tố bên trong ...................................................................54 Bảng 2. 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP Thực Phẩm Hồng Phú giai đoạn 2012-2016 .........................................................................................................57 Bảng 2. 7: Sản lượng nước mắm của nhà máy Hồng Phú ........................................58 Bảng 2. 8: Doanh thu dòng sản phẩm nước mắm Thái Long giai đoạn 2010-2016 .59 Bảng 2. 9: Sản lượng tiêu thụ nước mắm Thái Long giai đoạn 2011-2016 .............60 Bảng 2. 10: Các chỉ số tài chính Công ty Hồng Phú giai đoạn 2013 -2016 .............62 Bảng 3.1: Dự đoán tăng trưởng dòng sản phẩm nước mắm Thái Long 2017-2022.67 Bảng 3.2: Ma trận SWOT của công ty CP Thực Phẩm Hồng Phú ...........................68 Bảng 3. 3: Kết quả điểm hấp dẫn các nhóm chiến lược ............................................70 Bảng 3. 4: Tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối các phân khúc .......................71 Bảng 3. 5: Tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối các SBU đến năm 2022 ........72 Bảng 3. 6: Đơn giá dự kiến dòng sản phẩm nước mắm Thái Long ..........................76 Bảng 3.7: Công suất dự kiến đối với sản phẩm nước mắm Thái Long của nhà máy Hồng Phú giai đoạn 2017-2022.................................................................................79 Bảng 3.8: Sản lượng tiêu thụ dự kiến đối với dòng sản phẩm nước mắm Thái Long giai đoạn 2017-2022 ..................................................................................................79 Bảng 3.9: Bảng đầu tư tài chính cho dòng sản phẩm nước mắm Thái Long của công ty Hồng Phú giai đoạn 2017-2022 ............................................................................80 Bảng 3.10: Kế hoạch nhân sự của công ty Hồng Phú giai đoạn 2017-2022.............81 Bảng 3. 11: Các dự án đầu tư giai đoạn 2017-2022 ..................................................83
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1. 1: Sơ đồ tổng quát về quản trị chiến lược ......................................................8 Hình 1. 2: Các chiến lược cạnh tranh cơ bản của Michael Porter.............................10 Hình 1. 3: Quy trình hoạch định chiến lược ..............................................................12 Hình 1. 4: Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E.Porter ............................15 Hình 1. 5: : Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp ................................................17 Hình 1. 6: Các loại tiềm lực thành công....................................................................20 Hình 2. 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty.............................................................25 Hình 2. 2: Thị trường nước mắm Việt Nam giai đoạn 2010 – 2015 .........................31 Hình 2. 3: Quy trình sản xuất nước mắm Thái Long ................................................38 Hình 2. 4: Quy trình xử lý nước mắm của Hồng Phú ...............................................43 Hình 2. 5: Chuỗi giá trị của Công ty Hồng Phú ........................................................45 Hình 3. 1: Ma trận BCG hiện tại của 3 phân khúc nước mắm Thái Long ................71 Hình 3.2: Ma trận BCG tương lai của 3 phân khúc nước mắm Thái Long ..............72
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1A: Bảng khảo sát 20 ý kiến Phụ lục 1B: Bảng tổng hợp kết quả từ phương pháp 20 ý kiến Phụ lục 2A: Dàn bài phỏng vấn tay đôi Phụ lục 2B: Kết quả phỏng vấn tay đôi Phụ lục 3A: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 3B: Bảng tổng hợp biến quan sát từ thảo luận nhóm Phụ lục 4A: Bảng khảo sát sơ bộ Phụ lục 4B: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Phụ lục 5A: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức Phụ lục 5B: Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức Phụ lục 6A: Bảng so sánh mức độ đáp ứng dòng sản phẩm nước mắm Thái Long với nước mắm Phú Quốc dưới góc nhìn của khách hàng Phụ lục 6B: Bảng so sánh mức độ đáp ứng dòng sản phẩm nước mắm Thái Long với nước mắm Phan Thiết dưới góc nhìn của khách hàng Phụ lục 7: Các công cụ hỗ trợ xây dựng chiến lược cạnh tranh Phụ lục 8: Dữ liệu hỗ trợ hình thành chiến lược Phụ lục 9: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia trong ngành về các nhân tố then chốt tạo nên thành công trong ngành sản xuất và kinh doanh nước mắm tại việt nam Phụ lục 10: Bảng khảo sát đánh giá của chuyên gia trong ngành nước mắm tại Việt Nam Phụ lục 11: Bảng khảo sát đánh giá của các cấp quản lý trong công ty cổ phần thực phẩm Hồng Phú Phụ lục 12: Bảng khảo sát ma trận QSPM
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thị trường nước mắm Việt Nam hiện nay có sự góp mặt của nhiều nhà sản xuất trong và ngoài nước. Một số thương hiệu lớn đáng chú ý có thể kể đến như Chinsu, Nam Ngư, Phú Quốc, Phan Thiết, Liên Thành…với vị trí dẫn đầu trong phân khúc nước mắm công nghiệp thuộc về Nam Ngư, Chin Su của Massan và trong phân khúc nước mắm truyền thống là nước mắm Phú Quốc của Khải Hoàn. Cùng với thu nhập và nhận thức ngày càng cao, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu uy tín, sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý. Thêm vào đó, những cảnh báo về an toàn thực phẩm càng thúc đẩy họ tìm đến với thương hiệu đáng tin cậy. Do đó, cạnh tranh giành thị phần và sự tin tưởng của người tiêu dùng không những là cơ hội mà còn là thách thức cho các doanh nghiệp trong nước. Công ty Cổ phần thực phẩm Hồng Phú là một doanh nghiệp mới thành lập từ năm 2009, đến nay được biết đến là một trong những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nước mắm với thương hiệu uy tín, mạng lưới phân phối rộng. Hệ thống phân phối trải rộng trên cả nước không chỉ giúp mang các sản phẩm của Công ty đến với đa số người tiêu dùng mà còn là điểm thu hút sự hợp tác của các đối tác chiến lược, đây chính là lợi thế cạnh tranh to lớn của Công ty và cũng chính là rào cản đối với những ai muốn xâm nhập thị trường này. Ngoài khả năng tăng trưởng hữu cơ, Công ty còn có lợi thế kinh tế theo quy mô với sự đầu tư xây dựng hệ thống nhà máy nước mắm có quy mô lớn nhất Việt Nam. Quy mô lớn là một trong những yếu tố giúp Công ty xây dựng sự tin tưởng của khách hàng và nhà đầu tư. Tuy nhiên, do ngành nước mắm dường như đang bước vào giai đoạn trưởng thành, Công ty khó có thể thúc đẩy tốc độ tăng trưởng cao nếu cứ tiếp tục dựa vào cơ cấu sản phẩm trải rộng như hiện tại. Bên cạnh đó, một vấn đề cần ghi nhận là các chỉ số về khả năng sinh lợi bao gồm lợi nhuận biên, tỷ lệ chi phí quản lý và bán hàng trên doanh thu thuần, tỷ số lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA) và tỷ số lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) của Công ty đều không tốt nếu so với các đối thủ chính trên thị trường như nước mắm Phú Quốc, Phan Thiết, Liên Thành... Tình hình tài chính của Công ty cũng có chiều hướng bất lợi hơn so với các
2 đối thủ cạnh tranh. Vừa rồi là những dấu hiệu cho thấy thực tế kinh doanh không tốt hiện tại của Công ty, nhưng yếu tố cốt lõi dẫn đến thực trạng trên chính là chiến lược của Công ty trong thời gian qua để khẳng định vị thế cạnh tranh của mình là đa dạng hóa danh mục sản phẩm và tích cực thực hiện các hoạt động để gia tăng lợi thế kinh tế theo quy mô. Chính điều này đã làm cho quy mô hoạt động kinh doanh của Công ty mở rộng làm gia tăng chi phí và giảm khả năng cạnh tranh khi cùng một lúc phải cạnh tranh trên nhiều phân khúc khác nhau. Vì thế, hiệu suất tài chính và vị thế thị trường của Công ty có xu hướng yếu đi thể hiện qua: thị phần một số dòng sản phẩm chính sụt giảm; mức tăng doanh số chưa cao so với mức trung bình ngành và thấp hơn đối thủ cạnh tranh; lợi nhuận biên giảm mạnh so với mức ổn định của đối thủ cạnh tranh; chi phí gia tăng nhanh hơn đối thủ cạnh tranh trong khi thu nhập trên vốn chủ sở hữu và thu nhập trên tổng tài sản có xu hướng giảm nhanh hơn so với đối thủ cạnh tranh; năng lực tài chính suy giảm so với đối thủ cạnh tranh. Đây chính là những dấu hiệu chỉ ra sự yếu kém về chiến lược và thực thi chiến lược của Công ty. Đứng trước những khó khăn đang xảy ra và những thách thức sẽ gặp phải. Hồng Phú xác định rằng trong những năm tới Công ty sẽ định hướng tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi là sản xuất và kinh doanh nước mắm với dòng sản phẩm chính là nước mắm Thái Long. Thế nhưng, Công ty chưa đề ra được chiến lược cạnh tranh rõ ràng để ứng phó với những thách thức từ môi trường bên ngoài và những khó khăn từ môi trường bên trong cũng như giải quyết những bất cập trong chiến lược hiện tại mà nếu không thực hiện, Công ty sẽ khó có thể tạo được vị thế cạnh tranh trong tương lai và hiệu suất tài chính không cải thiện được. Với mục đích góp phần vào việc định hướng chiến lược tốt hơn cho dòng sản phẩm nước mắm Thái Long của Công ty theo như mong muốn của Ban lãnh đạo, tôi đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Chiến lược cạnh tranh dòng sản phẩm nước mắm Thái Long của công ty Cổ Phần Thực phẩm Hồng Phú giai đoạn 2017-2022” cho luận văn tốt nghiệp của mình.
3 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu mà tác giả cần đạt được khi hình thành đề tài: - Nêu ra những hạn chế về chiến lược hiện tại của Hồng Phú;Xác định thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm nước mắm Thái Long; - Xác định các nhân tố tạo nên thành công trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh nước mắm;Xác định năng lực cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho dòng sản phẩm nước mắm Thái Long của công ty Hồng Phú - Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho dòng sản phẩm nước mắm Thái Long giai đoạn 2017 – 2022 và đề xuất các giải pháp chức năng để hỗ trợ việc thực hiện chiến lược. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những yếu tố bao gồm chiến lược cạnh tranh dòng sản phẩm nước mắm Thái Long của công ty CP Thực Phẩm Hồng Phú, các yếu tố thuộc môi trường tổng quát, các yếu tố thuộc mô hình năm áp lực cạnh tranh của Porter, các nhân tố then chốt tạo nên thành công trong lĩnh vực kinh doanh nước mắm, năng lực cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh và nhu cầu tiêu dùng nước mắm của khách hàng. Đối tượng khảo sát: Một số chuyên gia trong ngành nước mắm, các nhà quản lý của Hồng Phú, người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của đề tài là dòng sản phẩm nước mắm Thái Long của công ty CP Thực Phẩm Hồng Phú. Về thời gian: Thời gian nghiên cứu sẽ tập trung vào tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty từ năm 2010 đến năm 2016. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu Để thực hiện luận văn, tác giả đã thu thập dữ liệu từ các nguồn sau: - Nguồn thông tin thứ cấp có từ:
4 + Nguồn tài liệu nội bộ công ty: các số liệu thống kê, báo cáo tổng kết, báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh... + Nguồn tài liệu bên ngoài: sách, tạp chí, Internet, luận văn tham khảo... - Nguồn thông tin sơ cấp: có từ phỏng vấn trực tiếp + Lấy ý kiến từ ban lãnh đạo, giám đốc kinh doanh, trưởng bộ phận thông qua dàn bài thảo luận và bản câu hỏi + Lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát 4.2. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện luận văn, tác giả đã tiến hành nghiên cứu thông qua các phương pháp: - Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích và tổng hợp… nhằm làm rõ các vấn đề cần nghiên cứu. - Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: Số liệu được thu thập và xử lý từ các báo cáo thường niên, website, tạp chí, báo, thông qua khảo sát ý kiến chuyên gia, khách hàng,… 5. Kết cấu của luận văn Cấu trúc luận văn gồm: Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị chiến lược và chiến lược cạnh tranh Chương 2: Phân tích thực trạng môi trường kinh doanh dòng sản phẩm nước mắm Thái Long của công ty CP Thực phẩm Hồng Phú. Chương 3: Chiến lược cạnh trạnh dòng sản phẩm nước mắm Thái Long của công ty CP Thực phẩm Hồng Phú giai đoạn 2017-2022. Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.1.1. Các khái niệm về chiến lược Ngày nay, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh và trong cuộc sống. Có rất nhiều khái niệm về chiến lược, trong đó: Alfred Chander (1962) cho rằng: “Chiến lược là việc xác định mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, chọn lựa tiến trình hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó”. TheoFred R David, chiến lược là những phương tiện đạt tới mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có: sự phát triển theo lãnh thổ (về địa lý), chiến lược đa dạng hóa hoạt động, hình thức sở hữu, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, giảm chi phí, thanh lý, liên doanh...(Fred R David, Strategic Management Concepts and Cases, 2011, chapter 1) Michael E.Porterđịnh nghĩa: “Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt”. Chiến lược còn là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh. Điểm cốt lõi là chọn những gì cần thực hiện và những gì không thực hiện. Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoạt động và sự hội nhập, hợp nhất của chúng. Chiến lược còn được hiểu theo một cách đơn giản: “ là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong sự nỗ lực nhằm đạt tới các mục đích của tổ chức” (Nguyễn Hữu Lam và các cộng sự, 2011). Tóm lại, dù tiếp cận theo cách nào thì chiến lược cũng bao gồm những nội dung cơ bản: Là tập hợp các mục tiêu cơ bản dài hạn, được xác định phù hợp với tầm nhìn, sứ mạng của tổ chức và cách thức, phương tiện để đạt được những mục tiêu đó một cách tốt nhất, sao cho phát huy được những điểm mạnh, khắc phục được những điểm
6 yếu của tổ chức, đón nhận được các cơ hội, né tránh hoặc giảm thiểu thiệt hại do các nguy cơ từ môi trường bên ngoài. 1.1.2. Các cấp độ chiến lược Quản trị chiến lược có thể xảy ra ở nhiều mức khác nhau trong tổ chức, thông thường có 03 mức chiến lược cơ bản: Chiến lược cấp công ty:Chiến lược công ty đề ra nhằm xác định các hoạt động kinh doanh mà trong đó công ty sẽ cạnh tranh và phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh đó. Mục tiêu của chiến lược: tăng trưởng và phát triển. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU): Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sẽ cố gắng hoàn thành mục tiêu của nó để đóng góp vào hoàn thành mục tiêu cấp công ty. Nếu như công ty là đơn ngành thì chiến lược cấp đơn vị kinh doanh có thểđược coi là chiến lược cấp công ty. Mục tiêu chiến lược là xác định cách thức cạnh tranh hiệu quả dựa trên những lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Chiến lược cấp chức năng: - Tập trung hỗ trợ vào việc bố trí chiến lược công ty và tập trung vào các lĩnh vực tác nghiệp, những lĩnh vực kinh doanh. Gồm có 6 chiến lược chức năng sau:  Chiến lược Marketing  Chiến lược nguyên vật liệu và mua hàng  Chiến lược nghiên cứu và phát triển (R&D)  Chiến lược kỹ thuật – công nghệ vận hành/ sản xuất  Chiến lược nguồn nhân lực  Chiến lược tài chính 1.1.3. Khái niệm quản trị chiến lược Fred R David định nghĩa: “Quản trị chiến lược có thể được định nghĩa như là một nghệ thuật và khoa học nhằm thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan đến nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị chiến lược tập trung vào việc hợp nhất việc quản trị tiếp thị, tài chính, kế toán, sản
7 xuất, nghiên cứu phát triển và các hệ thống thông tin, các lĩnh vực kinh doanh để đạt được thành công của tổ chức”. Một cách đơn giản nhất, quản trị chiến lược là quá trình thiết lập hoặc xây dựng, thực thi và đánh giá các chiến lược. Do đó, quản trị chiến lược có vai trò vô cùng quan trọng trong thực tiễn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu quản trị chiến lược tốt sẽ góp phần củng cố và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 1.1.4. Quy trình quản trị chiến lược Quản trị chiến lược là một quá trình bao gồm ba giai đoạn: Giai đoạn hoạch định chiến lược, thực hiện chiến lược và đánh giá chiến lược. Việc xác định quy trình chiến lược một cách khoa học, sẽ là điều kiện để tạo ra chiến lược kinh doanh tốt nhất, mang lại hiệu quả cao nhất. Quy trình quản trị chiến lược sẽ giúp cho tổ chức thấy rõ mục tiêu và hướng đi của mình, cũng như có sự chuẩn bị tốt để đối phó với những thay đổi từ môi trường. Quy trình quản trị chiến lược có thể được khái quát thông qua sơ đồ sau: (xem hình 1.1).
8 1. Phân đoạn chiến lược. Xác định sứ mệnh, mục tiêu và chiến lược hiện tại Hình 2. Phân tích môi trường vĩ 4. Phân tích lợi thế cạnh 3. Phân tích các nguồn thành mô, vi mô để xác định cơ tranh, tiềm lực thành lực để xác định các điểm chiến hội và nguy cơ chính công, SWOT và xét lại mạnh, điểm yếu quan lược sứ mệnh của tổ chức (a) trọng của tổ chức 5. Mục Mục tiêu 6. Chiến lược tiêu dài CÔNG TY CÔNG TY hạn Mục tiêu các Chiến lược và mục SBU (b) các SBU tiêu hàng năm Mục tiêu Các chiến lược Bộ phận chức năng chức năng Thực hiện 7. Chính sách và phân phối chiến các nguồn lực lược 8. Lựa chọn cơ cấu 9. Thực hiện thay đổi 10. Lãnh đạo, tổ chức phù hợp với chiến lược quyền lực và văn chiến lược mới hóa tổ chức Đánh giá 11. Đo lường và đánh giá chiến kết quả thành tích lược Hình 1. 1: Sơ đồ tổng quát về quản trị chiến lược (Nguồn: TS. Hoàng Lâm Tịnh, 2017) [18, trang 88]
9 1.1.5. Vai trò của quản trị chiến lược Vai trò hoạch định: Quản trị chiến lược giúp tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình, giúp cho mọi thành viên thấy được tầm nhìn, sứ mạng, các mục tiêu của tổ chức, nhờ vậy tổ chức có thể phát triển đúng hướng và hiệu quả. Vai trò dự báo: Trong bối cảnh môi trường luôn biến động, quản trị chiến lược giúp cho tổ chức luôn ở thế chủ động, nắm bắt kịp thời các cơ hội, biến nguy cơ thành cơ hội, giảm thiểu các nguy cơ từ môi trường bên ngoài, chiến thắng đối thủ cạnh tranh, giành vị trí xứng đáng trên thương trường. Vai trò điều khiển: Quản trị chiến lược giúp nhà quản trị xác định được những hướng phát triển cần ưu tiên, để tập trung và phân bổ nguồn lực một cách tối ưu nhằm đạt mục tiêu chung của tổ chức. 1.2. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 1.2.1. Khái niệm chiến lược cạnh tranh Michael E Porter: “Chiến lược cạnh tranh là sự tìm kiếm vị thế cạnh tranh thuận lợi trong ngành nhằm mục đích tạo lập một vị thế thuận lợi và bền vững trước những sức ép quyết định sự cạnh tranh trong ngành”. Chiến lược cạnh tranh hay chiến lược cấp kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp phát huy tốt nhất lợi thế cạnh tranh từ những năng lực cốt lõi của mình để đạt được mục tiêu đem lại mức lợi nhuận trên trung bình. 1.2.2. Khái niệm năng lực cốt lõi Nguồn lực và khả năng hiếm có của doanh nghiệp là cơ sở hình thành nên lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Lợi thế này được tạo ra thông qua việc phát triển những năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. Năng lực cốt lõi được xác định thông qua 4 yếu tố VRIN: - Giá trị (Valueable): Cho phép doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt về sản phẩm/dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh và tạo ra giá trị độc nhất. - Khan hiếm (Rare): Các đối thủ cạnh tranh không thể tiếp cận được. - Không thể bắt chước (Inimitable): Đối thủ cạnh tranh không dễ dàng sao chép hoặc sản xuất ra.