Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Định vị dòng sản phẩm LUMIA của Công ty trách nhiệm hữu hạn NOKIA Việt Nam trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nhằm mục tiêu giải quyết được 2 mục tiêu chính là: Định vị được thương hiệu sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh; giải pháp để nâng cao vị trí cũng như củng cố định vị của khách hàng dành cho thương hiệu của dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA của NOKIA.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Định vị dòng sản phẩm LUMIA của Công ty trách nhiệm hữu hạn NOKIA Việt Nam trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH THƯ ĐỊNH VỊ DÒNG SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH LUMIA CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NOKIA VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH THƯ ĐỊNH VỊ DÒNG SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH LUMIA CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NOKIA VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Định vị dòng sản phẩm LUMIA của Công ty trách nhiệm hữu hạn NOKIA Việt Nam trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Nguyễn Anh Thư
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 2 1.1. Lý do nghiên cứu ..............................................................................................2 1.2. Phát biểu vấn đề ................................................................................................4 1.3. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................4 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .....................................................................5 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................5 1.6. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................5 1.6.1. Giới thiệu ....................................................................................................5 1.6.2. Danh mục thông tin cần tìm .......................................................................6 1.6.3. Cách tiếp cận và chiến lược nghiên cứu .....................................................9 1.6.4. Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................10 1.6.5. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................11 1.6.6. Kế hoạch phân tích: ..................................................................................12 1.7. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................13 1.7.1. Khái niệm thương hiệu .............................................................................13 1.7.2. Tầm quan trọng của thương hiệu..............................................................13 1.7.3. Định vị thương hiệu..................................................................................14 1.7.4. Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu ................................17 1.7.5. Các chiến lược định vị thương hiệu .........................................................19 1.7.6. Định vị đối với sản phẩm công nghệ cao .................................................22 1.7.7. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình định vị thương hiệu ...................23 1.7.8. Mô hình “4P”............................................................................................24 1.8. Các kết quả nghiên cứu trước đây ..................................................................33
1.9. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .....................................................................34 Chương 2: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................ 35 2.1. Tình hình thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam ..............................35 2.2. Phân tích và kết quả nghiên cứu .....................................................................36 2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ........................................................36 2.2.2. Phân tích cụm (Cluster Analysis) .............................................................39 2.2.3. Lập bản đồ nhận thức với kỹ thuật phân tích tương hợp CA (Correlation Analysis) .............................................................................................................51 2.2.4. Mức độ nhận biết ......................................................................................71 2.2.5. Mối tương quan giữa chất lượng với thương hiệu và giá cả ....................73 2.2.6. Nhận định chung về dòng sản phẩm LUMIA của NOKIA ......................74 2.2.7. Mức độ ảnh hưởng của phương tiện truyền thông ...................................75 2.2.8. Đánh giá hiện trạng ..................................................................................76 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP ........................................................................................... 77 3.1. Đề xuất giải pháp ............................................................................................77 3.1.1. Nâng cao các thuộc tính đã được định vị .................................................78 3.1.2. Mở rộng định vị đối với một số thuộc tính khác (Tái định vị).................82 3.2. Một số đề xuất đối với công ty NOKIA .........................................................84 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng 2.2: ANOVA(với k = 2) Bảng 2.3: ANOVA(với k = 3) Bảng 2.4: ANOVA(với k = 4) Bảng 2.5: Số lượng quan sát thuộc 4 cụm Bảng 2.6: Kết quả tính toán trung bình của các biến theo từng cụm Bảng 2.7: Đặc điểm của phân khúc số 1 Bảng 2.8: Bảng tần số - tần suất Bảng 2.9: Binomial Test Bảng 2.10: Binomial Test Bảng 2.11: Kiểm định tỉ lệ Bảng 2.12: So sánh các thuộc tính của NOKIA và SAMSUNG Bảng 2.13: So sánh các thuộc tính của NOKIA và SONY Bảng 2.14: So sánh các thuộc tính được định vị của LUMIA với các dòng sản phẩm cạnh tranh Bảng 2.15: So sánh các thuộc tính khác thuộc phân khúc mục tiêu của LUMIA với các dòng sản phẩm cạnh tranh Bảng 2.16: Thời gian sử dụng điện thoại thông minh thuộc dòng sản phẩm LUMIA
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Tỷ lệ quan sát giữa 4 cụm Hình 2.2: Bản đồ nhận thức Hình 2.3: Bản đồ các thuộc tính Hình 2.4: Mức độ nhận biết có trợ giúp Hình 2.5: Thương hiệu – Chất lượng Hình 2.6: Giá cả – Chất lượng Hình 2.7: Khả năng mua sản phẩm LUMIA trong tương lai Hình 2.8: Mức độ ảnh hưởng của phương tiện truyền thông
1 MỞ ĐẦU Ngày nay, nhu cầu của con người trong thông tin liên lạc không chỉ dừng lại ở các chức năng nghe, gọi; mà đã tiến đến các mong muốn cao hơn như: kiểm tra thư điện tử ở bất kỳ đâu, chụp ảnh, truy cập internet mọi lúc mọi nơi. Do đó, điện thoại thông minh ra đời và nó đã đáp ứng hầu hết các nhu cầu của con người từ các tính năng dành cho công việc đến các tính năng phục vụ giải trí. Trong thời gian gần đây, thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam nói chung và thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng rất sôi động. Các ông lớn trong ngành như: SAMSUNG, SONY, NOKIA, HTC… đã giới thiệu hàng loạt các sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam. Với dân số gần 8 triệu dân với cơ cấu dân số trẻ, thị trường thành phố Hồ Chí Minh được xác định là thị trường giàu tiềm năng nhất Việt Nam, chính vì vậy, sự cạnh tranh ở thị trường này là vô cùng khốc liệt nhưng cũng vô cùng hấp dẫn với các công ty sản xuất điện thoại. Với sự thành công của dòng sản phẩm điện thoại bàn phím qwerty, NOKIA đã chuyển sang nghiên cứu, sản xuất dòng sản phẩm điện thoại thông minh, nhưng nó đã gặp không ít khó khăn với dòng sản phẩm này. Dòng sản phẩm LUMIA là dòng sản phẩm điện thoại thông minh mà NOKIA cho ra đời đầu tiên, đây là thương hiệu điện thoại thông minh xuất hiện đầu tiên vào năm 2011, đến thời điểm nghiên cứu, dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA hay thương hiệu điện thoại thông minh LUMIA của NOKIA đã có 20 sản phẩm trên toàn cầu và 15 sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường Việt Nam nhưng theo ý kiến của một số chuyên gia trong ngành, nó chưa thực sự thành công với thương hiệu điện thoại thông minh này. Vì vậy, nghiên cứu khoa học này sẽ giúp kiểm tra định vị của NOKIA cho dòng sản phẩm LUMIA tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, từ đó sẽ đề xuất một số giải pháp cải thiện và củng cố định vị của NOKIA dành cho dòng sản phẩm điện thoại thông minh thương hiệu LUMIA tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
2 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Lý do nghiên cứu Lịch sử phát triển của con người gắn liền với sự phát triển của khoa học công nghệ, bước tiến nổi trội của con người đó là sản xuất ra điện thoại di dộng, nó giúp con người gần nhau hơn, khoảng cách địa lý bị thu hẹp. Nhưng không chỉ dừng lại ở đó, con người từ từ cải tiến điện thoại di động không chỉ để liên lạc mà phục vụ nhiều mục đích khác của con người trong cuộc sống như: học tập, làm việc, giải trí, các nhu cầu khác trong cuộc sống. Từ đó, điện thoại thông minh ra đời, với nhiều tính năng, kiểu dáng hiện đại, tương tác với người dùng. Theo định nghĩa của Wikipedia thì điện thoại thông minh là chiếc điện thoại tích hợp một nền tảng hệ điều hành di động với nhiều tính năng hỗ trợ tiên tiến về điện toán và kết nối dựa trên nền tảng cơ bản của điện thoại di động thông minh, còn theo cách hiểu thông thường thì đây là thế hệ điện thoại mới, có phần cứng vượt trội, có hệ điều hành, kết hợp nhiều tính năng như màn hình cảm ứng, camera phân giải cao, kết nối internet wifi và 3G....Trên thế giới ngày nay có nhiều nhà sản xuất đã cho ra đời những dòng sản phẩm điện thoại thông minh như: Apple, Samsung, Sony… NOKIA được biết đến là công ty sản xuất điện thoại nổi tiếng thế giới, với các sản phẩm điện thoại bàn phím qwerty có độ bền cao, đã có thời kỳ doanh thu của NOKIA đứng đầu trong số các công ty sản xuất điện thoại trên thế giới. Tuy nhiên, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng phát triển, vì vậy, để duy trì được vị thế vốn có của mình, NOKIA cần hiểu được điều này và cố gắng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nhưng dường như NOKIA đã ngủ quên trên chiến thắng của dòng sản phẩm điện thoại bàn phím qwerty khá lâu nên đã có những bước phát triển chậm hơn so với các hãng sản xuất điện thoại khác đối với phân khúc sản phẩm điện thoại thông minh. Năm 2011, NOKIA cho ra đời chiếc điện thoại thông minh đầu tiên thuộc dòng sản phẩm LUMIA nhưng thời điểm này là đã chậm hơn so với nhiều đối thủ. NOKIA đã xem LUMIA chính là thương hiệu cho dòng sản phẩm điện thoại thông minh của mình được đưa ra thị trường nhằm cạnh tranh với các thương hiệu điện thoại thông mình của các đối thủ cạnh tranh khác. Đến ngày hôm nay, NOKIA đã bị rất nhiều đối thủ vượt mặt như SAMSUNG, SONY… trên phân khúc điện thoại
3 thông minh. Theo công bố của nhiều công ty nghiên cứu thị trường như công ty nghiên cứu thị trường IDC thì thị trường điện thoại thông minh trong quý I năm 2014 tuy có giảm nhưng thị trường Việt Nam vẫn là một thị trường hấp dẫn dành cho sản phẩm điện thoại thông minh, vì thế vẫn có cơ hội dành cho NOKIA với dòng sản phẩm điện thoại thông minh mang thương hiệu LUMIA. NOKIA cho ra đời dòng sản phẩm điện thoại thông minh mang thương hiệu LUMIA sau các đối thủ cạnh tranh thì bước định vị thương hiệu của NOKIA phải tốt hơn các đối thủ, các thuộc tính mà NOKIA muốn người tiêu dùng ghi nhớ về thương hiệu LUMIA phải thật đặc sắc. Hiện nay, NOKIA đã có định vị cho dòng sản phẩm thương hiệu LUMIA nhưng định vị này dường như chưa thỏa mãn hết mong muốn của khách hàng. Theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường IDC công bố tình hình thị trường điện thoại thông minh thế giới với NOKIA tiêu thụ được 50,5 triệu máy và chiếm 11,3% thị phần trong quý I/2014, so với 80 triệu máy tương ứng 30,2% thị phần của SAMSUNG là một sự thua kém khá xa và thị phần của SONY là 10%, chiếm thị phần ngang ngửa NOKIA. Vì vậy, đây có thể được xem là hai đối thủ đáng để NOKIA đưa ra một chiến lược định vị thương hiệu thích hợp cho dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA. Chính vì vậy, đề tài “Định vị dòng sản phẩm LUMIA của Công ty trách nhiệm hữu hạn NOKIA Việt Nam trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh” ra đời với mong muốn kiểm tra định vị của NOKIA dành cho thương hiệu điện thoại thông minh LUMIA, có định vị đúng cảm nhận của khách hàng đối với dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA của NOKIA trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh, từ đó sẽ có những giải pháp phù hợp cho dòng sản phẩm này. Dựa trên khúc thị trường mục tiêu của dòng điện thoại thông minh này, để từ đó đề xuất chiến lược tiếp thị và truyền thông cho phù hợp. Vì dòng sản phẩm điện thoại thông minh mang thương hiệu LUMIA hướng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi, và theo nghiên cứu của hàng nghiên cứu thị trường TNS công bố thì khách hàng có khả năng sử dụng các sản phẩm điện thoại thông minh có mức thu nhập trung bình khá trở lên, ngoài ra, vì hạn chế về khả năng nghiên cứu và chi phí thực hiện nên đề tài chỉ thực hiện trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh và nhắm đến đối tượng khách hàng thuộc tầng lớp trung bình khá trở lên, có độ tuổi từ 20 tuổi đến 45 tuổi.
4 1.2. Phát biểu vấn đề Dòng sản phẩm LUMIA được định vị như là một thương hiệu dành cho giới trẻ với nhiều chức năng phục vụ công việc và giải trí và đặc biệt là độ bền, độ nhạy của màn hình cảm ứng. Thông điệp của dòng sản phẩm điện thoại thông minh mang thương hiệu LUMIA đó là “từ những điện thoại chụp ảnh hàng đầu hay dòng sản phẩm điện thoại thông minh dành cho công việc, các sản phẩm LUMIA luôn đáp ứng mọi nhu cầu của bạn”. Tuy nhiên thời gian gần đây, thị trường có rất nhiều công ty uy tín đã cho ra thị trường các loại sản phẩm điện thoại thông minh cũng có định vị tương tự nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng đã yêu cầu NOKIA phải kiểm tra lại định vị sản phẩm LUMIA của mình có còn thực sự tồn tại đúng ý nghĩa như vậy trong tâm trí người tiêu dùng hay không, và định vị sản phẩm của NOKIA cho dòng sản phẩm LUMIA có điểm gì nổi trội hơn và điểm gì yếu kém hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Theo đó, vì thị phần của SAMSUNG là dẫn đầu thị trường nên tất nhiên đây sẽ là đối thủ mà NOKIA phải tìm cách vượt qua, còn SONY lại là đối thủ có thị phần gần bằng với NOKIA chính vì thế SONY sẽ là đối thủ mà NOKIA phải luôn dè chừng. Vì vậy, hai đối thủ cạnh tranh chính mà bài nghiên cứu lựa chọn nghiên cứu chính là SAMSUNG và SONY với hai thương hiệu điện thoại thông minh có định vị tương tự với thương hiệu LUMIA của NOKIA là SAMSUNG GALAXY và SONY XPERIA. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu Nhằm mục tiêu giải quyết được 2 mục tiêu chính là: (1) định vị được thương hiệu sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh; (2) giải pháp để nâng cao vị trí cũng như củng cố định vị của khách hàng dành cho thương hiệu của dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA của NOKIA , đề tài cần tìm ra các thông tin cần thiết sau để trả lời các câu hỏi của nhà quản trị: - Hiểu về nhận thức nhãn hiệu, hành vi mua và sử dụng, nhu cầu của người tiêu dùng. - Phân khúc hiện tại của dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
5 - Biết được những thuộc tính trong tâm trí người tiêu dùng mà dòng sản phẩm LUMIA nổi trội hơn hoặc yếu kém hơn so với các nhãn hiệu khác. - Định hướng chiến lược định vị thương hiệu, nhận diện thương hiệu và chiến lược truyền thông tiếp thị phù hợp cho thương hiệu. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Qua nghiên cứu, chúng ta sẽ biết được hiện tại thương hiệu LUMIA đang được khách hàng định vị ở những đặc tính nào và những đặc tính đó có phù hợp với định vị ban đầu của công ty hay không. Từ đó, chúng ta có thể xác định được vị trí thị trường chưa bị xâm chiếm bởi các đối thủ cạnh tranh để tấn công, đồng thời, hiểu rõ hơn về hành vi của nhóm người tiêu dùng hiện tại nhằm nâng cao chất lượng của các chiến lược truyền thông tiếp thị và xây dựng thương hiệu trong tương lai, hoặc thậm chí định vị lại để cạnh tranh có hiệu quả. 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: định vị hiện tại của khách hàng dành cho thương hiệu của dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu, phân tích ở khía cạnh Thương hiệu của dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA. Phạm vi khảo sát: thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: Khách hàng có độ tuổi từ 20 tuổi đến 45 tuổi. 1.6. Phương pháp nghiên cứu 1.6.1. Giới thiệu Nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra. Trong phần này gồm 02 phần chính là: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, và (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu.
6 1.6.2. Danh mục thông tin cần tìm 1.6.2.1. Thông tin tổng quan về thị trường về sản phẩm và khách hàng - Mức độ nhận biết (nhắc nhớ), mức độ mua sử dụng đối với các loại điện thoại thông minh hiện có trên thị trường. - Vị trí các thương hiệu đối thủ cạnh tranh chính (SAMSUNG, SONY) trên thị trường. - Những thuộc tính của thương hiệu mà họ tìm kiếm. - Những thuộc tính mà LUMIA yếu kém hơn/ nổi trội hơn trong tâm trí người tiêu dùng. - Những sự khác biệt lớn nhất giữa công ty và đối thủ cạnh tranh? - Những yếu tố nổi bật nào đang bị các đối thủ cạnh tranh chiếm giữ? - Những yếu tố nào có giá trị nhất đối với phân khúc thị trường mục tiêu? - Những yếu tố chung của các đối thủ cạnh tranh đang có? - Những yếu tố nào không thuộc về đối thủ cạnh tranh? - Những nguồn cung ứng nào tốt nhất cho chiến lược định vị sản phẩm? - Những nguồn thông tin ảnh hưởng chính trong quá trình mua hàng. Từ đó, xác định được vị trí thị trường chưa bị xâm chiếm bởi các đối thủ cạnh tranh để tấn công, hiểu rõ hơn về hành vi của nhóm người tiêu dùng hiện tại nhằm nâng cao chất lượng của các chiến lược truyền thông và xây dựng thương hiệu trong tương lai, có thể phải định vị lại để cạnh tranh có hiệu quả. 1.6.2.2. Thông tin chi tiết cần thu thập cho dự án nghiên cứu này bao gồm Những nghiên cứu trước đây của các công ty nghiên cứu thị trường về các sản phẩm điện thoại thông minh đã hình thành nên nhưng yếu tố tác động đến quyết định mua và sử dụng sản phẩm điện thoại thông minh. Bài nghiên cứu đã học hỏi các nghiên cứu của các công ty này để hình thành các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng sử dụng dòng sản phẩm điện thoại thông minh. Thông tin cần thiết Nguồn thu thập thông tin Thông tin tổng quát về thị trường điện thoại thông minh và Thông tin thứ cấp các sản phẩm điện thoại thông minh hiện nay:
7 Thông tin cần thiết Nguồn thu thập thông tin - Định nghĩa về điện thoại thông minh và thị trường điện thoại thông minh - Phân loại các loại điện thoại thông minh hiện nay - Chất lượng các loại điện thoại thông minh - Tình hình cung, cầu của các loại điện thoại thông minh tại TP.Hồ Chí Minh Thông tin về những khách hàng đang sử dụng và có nhu cầu Thông tin sơ cấp mua điện thoại thông minh để sử dụng: Điều tra lấy thông tin - Độ tuổi - Thu nhập - Trình độ học vấn - Tình trạng hôn nhân - Tình trạng cư trú - Tình trạng sử dụng các thiết bị liên lạc - Hỗ trợ tài chính trong việc mua điện thoại thông minh để sử dụng - Mức chi tiêu mà khách hàng có thể chi trả cho việc mua điện thoại thông minh để sử dụng - Loại điện thoại thông minh nào thường được lựa chọn mua - Khách hàng mua điện thoại thông minh thông qua trung gian là trung tâm phân phối thiết bị điện tử, viễn thông hay các cửa hàng của chính hãng Các yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định điện thoại thông minh Thông tin sơ cấp để sử dụng * Nhãn hiệu: - Nhãn hiệu năng động - Nhãn hiệu sáng tạo
8 Thông tin cần thiết Nguồn thu thập thông tin - Nhãn hiệu độc đáo - Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu khác - Nhãn hiệu đáng được coi trọng - Nhãn hiệu phù hợp với tôi - Nhãn hiệu đáng tin cậy - Nhãn hiệu thông minh - Nhãn hiệu hợp thời trang - Nhãn hiệu cuốn hút - Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời - Nhãn hiệu trẻ trung - Nhãn hiệu cao cấp - Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ - Dẫn đầu về kho ứng dụng - Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền - Nhãn hiệu ngày càng phổ biến - Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng - Nhãn hiệu truyền cảm hứng - Nhãn hiệu tạo ra xu hướng * Sản phẩm: - Sản phẩm có kiểu dáng đẹp - Sản phẩm có trọng lượng vừa phải - Sản phẩm có kích thước màn hình vừa phải - Sản phẩm có tuổi thọ pin cao - Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ mạnh sử dụng bình thường, chịu được va chạm, rơi rớt, thấm nước, có lớp chống bụi & dấu vân tay) - Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn ) - Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu sắc/độ
9 Thông tin cần thiết Nguồn thu thập thông tin sáng...đẹp) - Sản phẩm dễ sử dụng - Sản phẩm có chức năng hấp dẫn * Giá cả - Khuyến mãi – Bảo hành - Có giá hợp lý - Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (Ở các mức giá khác nhau) - Khuyến mãi hấp dẫn - Thời gian bảo hành sản phẩm lâu * Quảng cáo nhãn hiệu: - Quảng cáo hấp dẫn - Được người bán khuyên dùng - Được bạn bè/người thân khuyên dùng - Trưng bày hấp dẫn trong cửa hàng 1.6.3. Cách tiếp cận và chiến lược nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với thảo luận nhóm trên mẫu là những người có kinh nghiệm về lĩnh vực marketing sản phẩm điện thoại thông minh như: NOKIA, SAMSUNG, SONY… để xây dựng các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua điện thoại thông minh để sử dụng, ngoài ra, bài nghiên cứu cũng tham khảo bảng câu hỏi đã được công ty nghiên cứu thị trường lớn, có uy tín đã sử dụng để kiểm tra các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại thông minh của khách hàng nhằm xây dựng bảng câu hỏi nháp, sau đó bảng câu hỏi được sử dụng để thảo luận tay đôi với những khách hàng hiện đang sử dụng thương hiệu LUMIA của NOKIA và một số thương hiệu điện thoại thông minh khác của SONY và SAMSUNG để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
10 định lượng. Nghiên cứu định lượng này tiến hành ngay khi có bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, được thực hiện thông qua phương pháp phát bảng câu hỏi cho người tiêu dùng tự trả lời nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã được đặt ra. 1.6.4. Phương pháp thu thập dữ liệu 1.6.4.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) Đầu tiên, tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp trên các diễn đàn về điện thoại thông minh và tham khảo ý kiến của những người có chuyên môn như: nhân viên tư vấn khách hàng và chăm sóc khách hàng về điện thoại thông minh như Thế giới di dộng, Viễn thông A… để có được những thông tin như ý kiến của người tiêu dùng về việc chọn mua điện thoại thông minh để sử dụng. Bên cạnh đó, tìm kiếm thông tin như: các bài báo nghiên cứu về sản phẩm công nghệ như điện thoại thông minh, các cuộc phỏng vấn, bảng câu hỏi về chủ đề tương tự của các công ty nghiên cứu thị trường có uy tín để phục vụ cho cuộc nghiên cứu. Những thông tin này sẽ được tập hợp lại để xây dựng bảng câu hỏi nháp. Bảng câu hỏi nháp này sẽ được chỉnh sửa cho phù hợp trước khi tiến hành phỏng vấn thử. Trong giai đoạn này, mời mười người tham gia là các khách hàng hiện đang sử dụng điện thoại thông minh thương hiệu LUMIA và thương hiệu tương tự của SAMSUNG và SONY trong khoảng thời gian tối thiểu là 5 tháng, nam và nữ, trong độ tuổi từ 20 đến 45, có sử dụng điện thoại thông minh, nghề nghiệp của họ là nhân viên văn phòng, buôn bán nhỏ và giáo viên để thực hiện phỏng vấn thử nhằm kiểm tra bảng câu hỏi. Các đáp viên này là những người mua và quyết định mua điện thoại thông minh để sử dụng nên có khả năng nhận định vấn đề và phát biểu ý kiến để hoàn chỉnh bảng câu hỏi. 1.6.4.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng) Sau khi đã có bảng câu hỏi chính thức, tiến hành phỏng vấn các khách hàng hiện đang sử dụng điện thoại thông minh. Họ phải thỏa mãn tất cả các điều kiện sau: - Là những người hiện đang sử dụng điện thoại thông minh và nếu có ý định đổi điện thoại thì vẫn sẽ sử dụng điện thoại thông minh hoặc chưa sử dụng điện thoại thông minh đang có ý định chuyển sang sử dụng điện thoại thông minh. - Là người mua và cũng là người quyết định chính trong việc chọn mua điện
11 thoại thông minh để sử dụng. - Thuộc độ tuổi từ 20 - 45 tuổi - Thuộc tầng lớp kinh tế A+ABC (thu nhập hàng tháng của cá nhân từ 6.000.000 VND trở lên, thu nhập ở đây bao gồm tất cả các nguồn thu vào như lương, thưởng, trợ cấp, tiền gởi từ nước ngoài về, vv., và chưa trừ các khoản phải chi). - Bản thân, người thân trong gia đình hay bạn bè không làm trong ngành nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, truyền thông, quan hệ công chúng hay các ngành nghề liên quan đến sản xuất, buôn bán các sản phẩm điện thoại thông minh. - Không tham gia nghiên cứu thị trường về sản phẩm điện thoại thông minh trong 06 tháng qua. - Cư trú tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.6.5. Phương pháp chọn mẫu * Giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Trong giai đoạn này, tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên mười khách hàng đang sử dụng điện thoại thông minh. Các đáp viên này là những người mua và quyết định sản phẩm điện thoại thông minh của họ nên có khả năng nhận định vấn đề và phát biểu ý kiến để hoàn chỉnh bảng câu hỏi. * Giai đoạn: Nghiên cứu chính thức (định lượng): Dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đã được xác định từ nghiên cứu thăm dò. Như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Nói chung, kích cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng bao nhiêu là đủ trong lấy mẫu thuận tiện là câu hỏi không có lời đáp rõ ràng. Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Nhiều nghiên cứu cho rằng kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Vì bài nghiên cứu thực hiện phân tích cụm và phép phân tích tương hợp CA nên kích thước mẫu theo nhiều nhà nghiên cứu đề xuất ít nhất phải đạt là 150 quan sát, 250 bảng câu hỏi được đem ra phỏng vấn người tiêu dùng nhằm đạt được yêu cầu phân tích. Đối với những phân tích này đòi hỏi phải có một cỡ mẫu đủ lớn. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair, 1998), cũng
12 có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, hay Gorsuch) (Nguyễn Đình Thọ, 2004), có tác giả cho là phải 300 (Norusis, 2005). Vì các phép phân tích của đề tài khá phức tạp, đồng thời theo các nghiên cứu tương tự với đề tài nghiên cứu cũng sử dựng cỡ mẫu từ 150 trở lên nên đề tài này sử dụng cỡ mẫu là 200. Trong khuôn khổ đề tài có thực hiện phép phân tích cụm và kiểm định các giả thuyết thống kê về tỉ lệ , vì vậy cỡ mẫu bằng 200 là phù hợp để phân tích trong điều kiện cho phép. 1.6.6. Kế hoạch phân tích: Dữ liệu được nhập thô, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các công cụ thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết, phân tích cụm, lập bản đồ nhận thức với kỹ thuật phân tích tương hợp CA. Ngoài ra, một số kết quả kết xuất từ SPSS cũng được định dạng lại và vẽ biểu đồ bằng phần mềm Excel. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích cụm và kỹ thuật phân tích tương hợp CA. Phân tích cụm là một nhóm các kỹ thuật đa biến có mục tiêu chính là phân loại các đối tượng khách hàng dựa vào một số các đặc tính của họ, các kỹ thuật này nhận diện và phân loại các đối tượng khách hàng sao cho các khách hàng trong cùng một cụm tương tự nhau xét theo các đặc tính được chọn để nghiên cứu. Có 02 kỹ thuật phân cụm là: phân cụm thứ bậc và phân cụm không thứ bậc. Để tiết kiệm thời gian tính toán, chúng ta có thể sử dụng phương pháp phân cụm không thứ bậc với phương pháp phân chia tối ưu (optimizing partitioning) để phân tích cụm. Trong lý thuyết về phân tích cụm thì có nhiều tiêu chuẩn để phân cụm, chúng ta có thể sử dụng tiêu chuẩn về: tỷ số giữa phương sai nội bộ nhóm và phương sai giữa các nhóm, quy mô tương đối của các cụm để quyết định số cụm. Tiếp theo các thuộc tính sẽ được đưa vào lập bản đồ nhận thức bằng kỹ thuật phân tích tương hợp CA, kỹ thuật này sẽ giúp phân tích và thể hiện sự tương hợp của các thương hiệu với các thuộc tính nhằm phát hiện ra những thuộc tính đặc trưng của thương hiệu LUMIA so với hai thương hiệu của đối thủ cạnh tranh chính là SAMSUNG, SONY... Từ đó đưa ra chiến lược định vị phù hợp cho LUMIA. Cuối cùng, các kết quả trên được kết hợp với các phép kiểm định và các phép
13 thống kê mô tả. Tiếp theo, để thực hiện được đề tài chúng ta cần hiểu được các định nghĩa về các khía niệm và nền tảng lý thuyết của đề tài như thương hiệu là gì, tại sao ta phải định vị thương hiệu và định vị thương hiệu được hiểu như thế nào mới đúng… 1.7. Cơ sở lý thuyết 1.7.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. 1.7.2. Tầm quan trọng của thương hiệu Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có được các lợi ích sau: Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng. Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định