Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Định vị thương hiệu bia Sapporo tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

61
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là khám phá và đo lường mức độ tác động của các yếu tố chính đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu bia tại thành phố Hồ Chí Minh; xác định vị trí hiện tại của thương hiệu Bia Sapporo tại thành phố Hồ Chí Minh theo đánh giá của người tiêu dùng; định vị thương hiệu bia Sapporo tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Định vị thương hiệu bia Sapporo tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM LÊ TRUNG CANG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BIA SAPPORO TẠI THỊ TRƢỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HCM, Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM LÊ TRUNG CANG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BIA SAPPORO TẠI THỊ TRƢỜNG TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP.HCM, Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Định vị thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực khách quan và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất cứ công trình nào. Để hoàn thành luận văn này tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Quý Thầy Cô Trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Đặc biệt tôi xin chân thành cám ơn thầy Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – Giảng viên trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, ngƣời hƣớng dẫn khoa học của luận văn này, đã hƣớng dẫn tôi tiếp cận các vấn đề thực tiễn, tận tình chỉ dẫn tôi về phƣơng pháp nghiên cứu khoa học của đề tài này. Sau cùng, tôi xin cám ơn sự ủng hộ của gia đình đã tạo mọi điều kiện về thời gian và vật chất để giúp tôi chuyên tâm cho việc nghiên cứu và hoàn thành bài luận văn này. Trong quá trình thực hiện và trình bày kết quả nghiên cứu, do hạn chế về thời gian, số liệu cũng nhƣ kiến thức và kinh nghiêm của chính tôi về lĩnh vực này nên chắc chắn không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận đƣợc sự hƣớng dẫn, đóng góp thêm từ Quý thầy cô, bạn bè và các độc giả để tôi có thể hoàn thiện bài nghiên cứu tốt hơn nữa. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày….tháng….năm 2013 TÁC GIẢ
MỤC LỤC Trang Trang Phụ Bìa Lời Cam Đoan Mục Lục Danh mục các bảng Danh mục các hình CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ....................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu của đề tài ................................................................................................. 3 1.3. Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu ................................................... 3 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................... 4 1.5. Kết cấu của luận văn............................................................................................... 5 CHƢƠNG II: CƠ S LÝ THUY T V M H NH NGHI N C U ........................... 6 2.1. L thuyết về thƣơng hiệu ....................................................................................... 6 2.1. . Thƣơng hiệu và sản ph m ................................................................................. 6 2.1. . Thành phần của thƣơng hiệu............................................................................. 9 2.1.3. Chức năng thƣơng hiệu ..................................................................................... 9 2.1.4. Giá trị thƣơng hiệu .......................................................................................... 10 2.2. Xu hƣớng tiêu dùng ............................................................................................. 11 2.3. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 12 2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới............................................................. 12 2.3. . Mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm tại thị trƣờng Việt nam. ..................... 15
2.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ............................ 17 2.3.3.1. Nhận biết thƣơng hiệu ............................................................................... 18 2.3.3.2. Chất lƣợng cảm nhận ................................................................................. 18 2.3.3.3. Hình ảnh thƣơng hiệu ................................................................................ 19 2.3.3.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu ................................................................... 19 2.3.3.5. Thái độ đối với chiêu thị............................................................................ 20 2.3.3.6. Độ bao phủ thƣơng hiệu ........................................................................... 20 2.3.3.7. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu............................................................... 20 2.4. Định vị thƣơng hiệu .............................................................................................. 22 CHƢƠNG III: PHƢƠNG PH P NGHI N C U ........................................................ 25 3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 25 3.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 26 3.3. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................. 27 3.4. Điều chỉnh thang đo ............................................................................................. 28 3.4.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu .................................................................... 29 3.4.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận ...................................................................... 29 3.4.3. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu ..................................................................... 30 3.4.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu ........................................................ 31 3.4.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị ................................................................. 31 3.4.6. Thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu ................................................................. 32 3.4.7. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu.................................................... 32 3.5. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 33 3.5. . Thƣơng hiệu nghiên cứu ................................................................................. 33 3.5.2. Cỡ mẫu ............................................................................................................ 33 3.5.3. Xử lý và phân tích dữ liệu .............................................................................. 34 3.5.3.1. Phân tích mô tả .......................................................................................... 34
3.5.3.2. Kiểm định và đánh giá thang đo ................................................................ 34 3.5.3.3. Phân tích hồi qui bội .................................................................................. 37 3.5.3.4. Biểu đồ nhận thức ...................................................................................... 39 CHƢƠNG IV: K T QUẢ NGHIÊN C U................................................................... 41 4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ............................................................................. 41 4.1. . Phƣơng pháp và dữ liệu thu thập .................................................................... 41 4.1.2. Mô tả thông tin mẫu ........................................................................................ 42 4.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............................................................ 44 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 47 4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập ................. 47 4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc.................... 50 4.4. Phân tích hồi qui tuyến tính bội ........................................................................... 51 4.4.1. Mã hóa biến .................................................................................................... 51 4.4.2. Xem xét ma trận hệ số tƣơng quan ................................................................. 51 4.4.3. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội......................................................... 52 4.5. Biểu đồ nhận thức ................................................................................................ 56 4.5.1. Vị trí các thƣơng hiệu đối với thuộc tính nhận biết thƣơng hiệu ................... 57 4.5. . Vị trí các thƣơng hiệu đối với thuộc tính chất lƣợng cảm nhận ..................... 58 4.5. . Vị trí các thƣơng hiệu đối với thuộc tính hình ảnh thƣơng hiệu .................... 58 4.5. . Vị trí các thƣơng hiệu đối với thuộc tính lòng trung thành thƣơng hiệu ........ 58 4.5. . Vị trí các thƣơng hiệu đối với thuộc tính thái độ đối với chiêu thị ................ 58 4.5. . Vị trí các thƣơng hiệu đối với thuộc tính độ bao phủ thƣơng hiệu ................ 58 4.6. Vị trí hiện tại và đề xuất vị trí mới cho thƣơng hiệu bia Sapporo ....................... 59 4.6. . Vị trí hiện tại của thƣơng hiệu bia Sapporo. ................................................... 59
4.6. . Để xuất vị trí mới cho thƣơng hiệu bia Sapporo trên thị trƣờng .................... 59 4.7. Chƣơng trình định thƣơng hiệu bia Sapporo ....................................................... 61 CHƢƠNG V: K T LUẬN............................................................................................ 66 5.1. Kết quả nghiên cứu và hàm ý............................................................................... 67 5.1. . Thang đo các yếu tố ........................................................................................ 67 5.1.2. Kết quả phân tích hồi qui ................................................................................ 67 5.1.3. Kết quả phân tích định vị ................................................................................ 68 5.1.4. Hàm ý .............................................................................................................. 68 5.2. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................................................. 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng Phụ lục : Đặc điểm mẫu nghiên cứu Phụ lục 4: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 6: Phân tích hồi qui tuyến tính bội Phụ lục 7: Biểu đồ nhận thức MDS Phụ lục 8: Giá trị giá trung bình theo từng câu hỏi của thƣơng hiệu bia Sapporo
DANH MỤC CÁC BẢNG ảng . . Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ................................................................. 26 Bảng . . Thang đo mức độ nhân biết thƣơng hiệu ...................................................... 29 Bảng . . Thang đo chất lƣợng cảm nhận..................................................................... 30 Bảng . . Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu .................................................................... 30 Bảng . . Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu. ................................................................... 31 Bảng . . Thang đo thái độ đối với chiêu thị ................................................................ 32 Bảng .7. Thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu ................................................................ 32 Bảng .8. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu. ................................................. 33 Bảng 4.1. Thông tin thống kê mô tả về đặc điểm của mẫu nghiên cứu ........................ 43 Bảng 4.2. Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu ........................................... 46 Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập ....................................... 49 Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc ................. 50 Bảng 4.5. Ma trận tƣơng quan giữa các biến ............................................................... 52 Bảng 4.6. Tóm tắt mô hình............................................................................................ 52 Bảng 4.7. Kết quả phân tích ANOVA .......................................................................... 53 Bảng 4.8. Bảng hệ số hồi qui ........................................................................................ 53 Bảng 4.9. Giá trị trung bình các nhân tố thƣơng hiệu đƣợc khảo sát ........................... 56 Bảng 4.10. Giá trị trung bình đối với chất lƣợng cảm nhận bia Sapporo ..................... 61 Bảng 4.11. Giá trị trung bình đối với hình ảnh thƣơng hiệu bia Sapporo .................... 62 Bảng 4.12. Giá trị trung bình đối với lòng trung thành của bia Sapporo ...................... 62 Bảng 4.13. Giá trị trung bình về thái độ đối với chiêu thị của bia Sapporo ................. 63 Bảng 4.14. Giá trị trung bình đối với độ bao phủ của bia Sapporo .............................. 64
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Hai quan điểm về sản ph m và thƣơng hiệu. .................................................. 8 Hình . . Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) .............................. 13 Hình . . Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & Ctg (1995). ................. 13 Hình 2.4. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003) ............................................. 14 Hình . . Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen, 1975) ............... 15 Hình 2.6. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002). ........................................................................................................................... 16 Hình .7. Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .................................................................................................................. 16 Hình 2.8. Mô hình lý thuyết đề xuất về các yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tại Tp. HCM. ....................................................................................... 21 Hình .9. Quy trình định vị thƣơng hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ .................... 22 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 26 Hình . . Mô hình xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia ........................................ 55 Hình 4.2. Biểu độ nhận thức các thƣơng hiệu bia ......................................................... 57 Hình . . Vị trí mới của bia Sapporo tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. ............ 60
1 CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. O CHỌN ĐỀ TÀI Việt Nam là một trong những nƣớc có sức tiêu thụ bia tƣơng đối lớn trong khu vực. Tất cả các hãng bia lớn, nổi tiếng đều đã và s có mặt tại Việt nam. Với sức tiêu thụ hàng t lít, cộng với mức tăng trƣ ng năm (theo nghiên cứu của Kirin Holdings, 2012). Sức tiêu thụ bia của Việt nam đƣợc xếp thứ nhất tại Đông Nam , thứ ba tại châu về sản lƣợng tiêu thụ, đứng sau Trung Quốc và Nhật Bản (theo tổ chức nghiên cứu thị trƣờng Eurowatch, 2012 . Chính vì vậy, từ nhiều năm nay, dù đã có nhiều thƣơng hiệu thất bại, nhƣng các hãng bia nƣớc ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị trƣờng Việt Nam. Với mức tiêu thụ ,8 t lít bia trong năm khoảng lít trên đầu ngƣời năm, b ng so với Châu u. ù đang mức cao nhƣng sức tiêu thụ mặt hàng bia vẫn đƣợc dự đoán s tăng lên mạnh m bất chấp những khó khăn của nền kinh tế. Theo thống kê của Hiệp hội Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Việt Nam V A đã công bố vào ngày 9/8/2013 tại Hà Nội cho r ng trong tháng đầu năm , ngành ia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Việt nam đạt chỉ số tăng trƣ ng là 10,5% so với cùng kỳ (7 tháng là 9, , cao hơn nhiều so với mức tăng trƣ ng của toàn ngành công nghiệp chế biến, chế tạo (toàn ngành chỉ tăng ,7 , 7 tháng là ,8 . Sản lƣợng toàn ngành Bia trong tháng đạt 1.373,1 triệu lít, b ng 47,3% kế hoạch năm, tăng ,7 so với cùng kỳ năm 7 tháng là . , triệu lít, tăng 8,9 so với cùng kỳ ; Trong đó, sản lƣợng của SA ECO ƣớc đạt 673,1 triệu lít, tăng 8,8 vời cùng kỳ (7 tháng là 778,8 triệu lít, tăng 8, ; của HA ECO ƣớc đạt 299,8 triệu lít, tăng ,7 7 tháng là 7 , triệu lít, tăng 8,8 . Riêng hai thƣơng hiệu bia Hà Nội và ia Sài gòn ƣớc đạt 903,2 triệu lít, chiếm 65,8% tổng sản lƣợng bia sản xuất của toàn ngành và tăng so với cùng kỳ (7 tháng là 1.063,3 triệu lít, chiếm , , tăng 9, Theo số liệu của Bộ Công Thƣơng . Sản lƣợng trên tập trung vào 4 tổng công ty, tập đoàn lớn nhƣ
2 SABECO, HABECO, HEINEKEN, CARLSBERG… Với những số liệu nhƣ trên ta có thể thấy đƣợc sức hấp dẫn của Việt Nam đối với thị trƣờng bia là rất lớn, sự cạnh tranh s rất khóc liệt và thu hút rất nhiều thƣơng hiệu bia thế giới đầu tƣ vào Việt Nam. Sức hấp dẫn của thị trƣờng bia Việt Nam là rất lớn, thu h t hàng trăm nhà sản xuất bia với đủ quy mô lớn nhỏ, hình thức địa phƣơng, tổng công ty, liên doanh, nƣớc ngoài… Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị trƣờng, Việt nam có khoảng cơ s sản xuất bia có trụ s hầu khắp các tỉnh thành trên cả nƣớc và tiếp tục tăng mạnh về số lƣợng. Trong đó thƣơng hiệu bia Sapporo là thƣơng hiệu đầu tiên của Nhật Bản chính thức xâm nhập vào thị trƣờng bia Việt Nam trong năm . Nhà máy bia Sapporo Việt Nam đã xây dựng và khánh thành đƣa vào hoạt động vào ngày 24/11/2011 tọa lạc tại Khu công nghiệp Việt Hóa – Đức Hòa, Long An. Nhà máy bia Sapporo Việt Nam tự hào là một trong những nhà máy đƣợc trang bị công nghệ nấu bia hiện đại bậc nhất. Trong giai đoạn một thì s cung cấp triệu lít năm, trong giai đoạn hai s là triệu lít năm năm và nâng lên triệu lít năm trong giai đoạn ba năm 9. Bia Sapporo là thƣơng hiệu lâu đời nhất Nhật ản và cũng là thƣơng hiệu bia đầu tiên của nƣớc Mặt Trời mọc đƣợc sản xuất tại Việt Nam. Với hƣơng vị tuyệt hảo của bia Sapporo Premium đƣợc tạo nên b i sự kết hợp chặt ch giữa các nguyên liệu đƣợc chọn lọc nghiêm ngặt, men bia đặc tuyển, k thuật tiên tiến, công nghệ đặc trƣng cùng với hệ thống kiểm soát chất lƣợng khắt khe trong tất cả các công đoạn. Nhà máy bia Sapporo Việt Nam đang sản xuất các sản ph m bia Sapporo Premium chai ml, lon ml, lon bạc ml, keg bia tƣơi lít. Với kinh nghiệm sản xuất bia đƣợc tích lũy hơn năm tại Nhật ản, công ty luôn cam kết mang đến cho khách hàng một loại bia chất lƣợng cao nhất. Mặc dù là một thƣơng hiệu lâu đời và nổi tiếng của Nhật ản nhƣng do xâm nhập thị trƣờng Việt Nam chậm hơn các thƣơng hiệu bia nổi tiếng khác nhƣ Heineken, Tiger, Carlsberg nên chắc chắn thƣơng hiệu bia Sapporo cũng cần phải định hình b ng các kế hoạch và chiến lƣợc cụ thể. Vì vậy các nhà tiếp thị cần phải tìm hiểu xem các
3 các yếu tố chính tác động đến xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam đối với các thƣơng hiệu Bia bao gồm những yếu tố nào, từ các thuộc tính đó ta s đi tìm hiểu xem thƣơng hiệu bia Sapporo đang đứng vị trí nào trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Từ đó s có một số đối sách, chiến lƣợc marketing phù hợp để đ y mạnh sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị trƣờng Việt Nam. Vì những lý do nêu trên, đề tài này tác giả muốn đi sâu nghiên cứu về chủ đề: “Định vị thƣơng hiệu bia Sapporo t i thị trƣờng Th nh phố Hồ Ch Minh . 1.2. MỤC TI U CỦA ĐỀ TÀI Mục tiêu của đề tài này đặt ra là giải quyết đƣợc các vấn đề liên quan đến định vị thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể, mục tiêu chính trong việc nghiên cứu của đề tài này là: 1. Khám phá và đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố chính đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tại thành phố Hồ Chí Minh. 2. Xác định vị trí hiện tại của thƣơng hiệu Bia Sapporo tại Thành phố Hồ Chí Minh theo đánh giá của ngƣời tiêu dùng. 3. Định vị thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Để thực hiện đƣợc các mục tiêu nghiên cứu này, luận văn s trả lời các câu hỏi sau đây: - Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh? - Vị trí hiện tại của thƣơng hiệu bia Sapporo theo đánh giá của ngƣời tiêu dùng đang n m đâu? - Một số hàm để xây dựng chƣơng trình định vị cho thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị trƣờng Tp. HCM? 1.3. ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này là xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu bia, vị trí hiện tại của các thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh
4 Đối tƣợng khảo sát của đề tài này là ngƣời tiêu dùng, giới tính nam đang sử dụng các thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu về xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia, quy trình định vị của các thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng Thành Phố Hồ Chí Minh Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. - Trong nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập đƣợc từ nghiên cứu định tính này nh m khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các thang đo về các thành phần có ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia. - Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp định lƣợng, dùng k thuật thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi và đƣợc thực hiện tại Tp. Hồ Chí Minh. Mục đích của nghiên cứu này là nh m kh ng định lại các thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của các thang đo về xu hƣớng tiêu dùng bia tại thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh và kiểm định mô hình l thuyết. - Đề tài này có sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu nhƣ: Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Anpha , phân tích nhân tố khám phá E A , phân tích hồi quy đa biến, sử dụng công cụ MDS (Mutidimensional Sscaling) để xác lập biểu đồ định vị. Thông qua sử dụng phần mềm SPSS . để xử l và phân tích dữ liệu. 1.4. NGHĨA TH C TIỄN CỦA ĐỀ TÀI - Thông qua kết quả nghiên cứu của đề tài này s gi p cho các nhà quản l về thƣơng hiệu có thể biết đƣợc một số nhân tố chính ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng bia của khách hàng, từ đó đƣa ra các chiến lƣợc marketing phù hợp nh m đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thị trƣờng.
5 - Đề tài này cung cấp dữ liệu cho những nhà quản l của thƣơng hiệu bia Sapporo biết đƣợc thƣơng hiệu của mình đang n m đâu trong tâm trí của khách hàng và vị trí cụ thể của mình trong biểu độ định vị thƣơng hiệu bia, từ đó các nhà quản trị của Sapporo có thể hoạch định các chƣơng trình marketing để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu bia Sapporo một cách hiệu quả hơn. 1.5. KẾT CẤU CỦA UẬN VĂN Kết cấu của luận văn này đƣợc chia thành chƣơng nhƣ sau: Chƣơng I Giới thiệu tổng qu n v t i nghi n ứu Chƣơng này giới thiệu về lý do của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, nghĩa của đề tài cũng nhƣ phƣơng pháp, phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu. Chƣơng II Cơ sở thu t v m h nh nghi n ứu Chƣơng này s giới thiệu tiếp tục về cơ s l thuyết của đề tài về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, xu hƣớng tiêu dùng và quy trình định vị thƣơng hiệu, các mô hình nghiên cứu trƣớc đó đã sử dụng và đƣa ra mô hình nghiên cứu cho riêng mình. Chƣơng III: Phƣơng pháp nghi n ứu Chƣơng này nh m mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lƣờng, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình l thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chƣơng IV K t quả nghi n ứu Chƣơng này trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đƣa ra của mô hình và kết quả xây dựng biểu đồ định vị cho các thƣơng hiệu Chƣơng V K t uận Chƣơng này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt đƣợc, hàm ý, hạn chế của đề tài này.
6 CHƢƠNG II CƠ SỞ THU ẾT VÀ M H NH NGHI N CỨU Giới Thiệu Chƣơng I đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng II này s giới thiệu tiếp tục về cơ s l thuyết của đề tài cụ thể là: - L thuyết về thƣơng hiệu và sản ph m - Các thành phần thƣơng hiệu - Giá trị thƣơng hiệu - Xu hƣớng tiêu dùng - Quy trình định vị thƣơng hiệu ên cạnh đó chúng ta cũng s tìm hiểu về các mô hình nghiên cứu trƣớc đó đã sử dụng và đƣa ra mô hình nghiên cứu cho riêng mình về các yếu tố chính tác động đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tại Thành phố Hồ Chí Minh. 2.1. thu t v thƣơng hiệu 2.1.1. Thƣơng hiệu v sản ph m Trong marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thƣơng hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dƣỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thƣơng hiệu ra đời từ lâu, có thể nói là trƣớc khi ngành marketing tr thành một ngành riêng biệt trong kinh doanh. Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thƣơng hiệu cũng đƣợc thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. o đó, có rất nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Ch ng ta có thể chia thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống, theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, k hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nh m mục đích để nhận dạng sản ph m hay dịch vụ của một
7 nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Bennett 1995:27). Theo quan điểm truyền thống này, thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là một thành phần của sản ph m và chức năng chính của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản ph m của mình với sản ph m cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Theo tổ chức s hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property Organization thì “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản ph m, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất, đƣợc cung cấp b i một tổ chức hoặc một cá nhân. ên cạnh đó, theo quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho r ng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều avis S, 2002). Ambler Styles 99 thì định nghĩa: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho r ng, sản ph m chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nhƣ vậy các thành phần marketing h n hợp Sản ph m, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu”. Cũng cần lƣu là một thƣơng hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình Levitt T, 98 . Hai quan điểm về sản ph m và thƣơng hiệu đƣợc minh họa nhƣ hình . .
8 Th H nh 2.1.H i qu n iểm v sản ph m v thƣơng hiệu. Nguồn: Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, . ghi n u á thành ph n giá tr th ng hi u và o ng h ng trong th tr ng hàng ti u ng t i i t m. - - : TPHCM: Trƣờng ĐH Kinh tế TPHCM, trang . Quan điểm sản ph m là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Aaker, 99 . L do là khách hàng có hai nhu cầu nhu cầu về chức năng functional needs và nhu cầu tâm l Psychological needs . Sản ph m chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thƣơng hiệu mới cung cấp khách hàng cả hai Hankinson G Cowking P 99 . ên cạnh đó Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản ph m là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản ph m có thể bị bắt chƣớc b i các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản ph m có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu, nếu thành công s không bao giờ bị lạc hậu Aaker 99 ”. Chính vì vậy, khái niệm thƣơng hiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm sản ph m trong các nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ trong hoạch định các chƣơng trình marketing của doanh nghiệp Chevron JR 998, hat S Reddy SK 998
9 2.1.2. Th nh phần ủ thƣơng hiệu Theo Aaker 99 , thƣơng hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: (1) Th nh phần hứ năng Thành phần chức năng của thƣơng hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và chính nó là sản ph m. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng functional attributes nhƣ công dụng sản ph m, các đặc trƣng bổ sung features , chất lƣợng. (2) Th nh phần ảm Thành phần cảm x c của thƣơng hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng symbolic values nh m tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm l . Các yếu tố này có thể là nhân cách thƣơng hiệu brand personality , biểu tƣợng symbols , luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP Unique seling Proposition , vị trí thƣơng hiệu, đồng hành với công ty organizational associations nhƣ quốc gia xuất xứ coutry of origin , công ty nội địa hay quốc tế, vv. Có l , yếu tố quan trọng nhất của thƣơng hiệu tạo nên lợi ích tâm l cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thƣơng hiệu. Theo Aaker 997 định nghĩa nhân cách thƣơng hiệu “là một tập thuộc tính của con ngƣời gắn liền với một thƣơng hiệu”. Nhƣ vậy, nhân cách thƣơng hiệu s có những đặc tính của con ngƣời nhƣ giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng nhƣ các cảm x c của họ nhƣ nhiệt tình, âu lo, đa cảm, vv. Aaker 997 , dựa vào thành phần nhân cách con ngƣời, đƣa ra năm thành phần của nhân cách thƣơng hiệu thƣờng đƣợc gọi là “the big five” năm cá tính chính đó là, chân thật, hứng kh i, năng lực, tinh tế và phong trần mạnh m . 2.1.3. Chứ năng thƣơng hiệu Chức năng cơ bản của thƣơng hiệu bao gồm: - Chứ năng nhận bi t và phân biệt: là chức năng đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Khả năng nhận biết về thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng cho cả ngƣời tiêu dùng và doanh nghiệp
10 - Chứ năng th ng tin v hỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ kh u hiệu của thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng hóa đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng hiện tại và tƣơng lai. - Chứ năng t o cảm nhận và tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tƣ ng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Đó là khả năng tạo ra một ấn tƣợng đặc biệt trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng 2.1.4. Giá trị thƣơng hiệu Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thƣơng hiệu. Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính: – Giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tƣ hay tài chính và giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm cua ngƣời tiêu dùng. Keller (1993, 1998) cho r ng giá trị thƣơng hiệu là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Kiến thức của khách hàng gồm hai phần chính đó là nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng về thƣơng hiệu. Ấn tƣợng của khách hàng về thƣơng hiệu tạo nên do khách hàng cảm nhận về các thuộc tính đồng hành của thƣơng hiệu, ví dụ nhƣ sức mạnh, tính độc đáo, khả năng chấp nhận của các đồng hành. Nhƣ vậy, theo Keller, một thƣơng hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng nhƣ có ấn tƣợng tốt về các thuộc tính mà thƣơng hiệu cung cấp lợi ích cho họ. Aaker (1991, 99 đề nghị bốn thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Bốn thành phần này bao gồm lòng trung thành (brand loyalty), (2) nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness), (3) chất lƣợng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành của thƣơng hiệu brand associations nhƣ một tên địa phƣơng, một nhân vật gắn liền với thƣơng hiệu, b ng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang đƣa ra ba thành phần về giá trị thƣơng hiệu, đó là nhận biết thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng cảm nhận, và (3) lòng
11 đam mê thƣơng hiệu, bao gồm sự thích th , có xu hƣớng tiêu dùng và trung thành thƣơng hiệu. Theo quan điểm marketing, tài sản thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị thƣơng hiệu đó, quan điểm thứ hai trên cơ s đánh giá của ngƣời tiêu dùng. Tài sản thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thƣơng hiệu mà nó làm tăng giá trị cung cấp b i một sản ph m hoặc một dịch vụ đối với tổ chức hoặc khách hàng của tổ chức đó Aaker, 99 . Thành phần chính của tài sản thƣơng hiệu bao gồm (1) nhận biết thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) sự liên tƣ ng thƣơng hiệu, và (5) những giá trị tài sản thƣơng hiệu khác (quan hệ theo kênh phân phối, phát minh gắn liền với thƣơng hiệu… Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm thì cho r ng các quan điểm trên đây có nhiều điểm tƣơng đồng, tuy nhiên cũng có một số khác biệt. Trong đó, giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa thành phần bao gồm nhiều thành phần. Các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa. Vì vậy, giá trị thƣơng hiệu là khái niệm bậc hai. Hơn nữa, có thể có sự khác biệt về các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa thị trƣờng sản ph m hữu hình và thị trƣờng dịch vụ vd Macky cũng nhƣ thị trƣờng hàng tiêu dùng và thị trƣờng hàng công nghiệp vd, Hutton 1997). 2.2. Xu hƣớng tiêu dùng Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng đều xoay quanh mô hình EK Engel ctg, 978 . Theo đó mô hình này chỉ ra r ng hành vi ngƣời tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Vì quá trình ra quyết định mua hàng thƣờng phải trải qua nhiều giai đoạn, nên trƣớc khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị cho sản ph m mới hay cũ, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm của khách hàng, cái mà s giúp các