Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại đại lý Ford

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ của các yếu tố đến sự hài của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các đại lý của Ford tại Việt Nam; đề xuất một số hàm ý về giải pháp nhằm cải tiến chất lượng của các yếu tố tác động.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại đại lý Ford

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH _____________________ ĐINH THỊ THÙY VÂN ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH _____________________ ĐINH THỊ THÙY VÂN ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH HỘI TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại đại lý Ford” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tác giả Đinh Thị Thùy Vân
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt, các ký hiệu Danh mục bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU............................................................................................................................... 1 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................. 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ........................................................... 3 1.3 ĐỒI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................... 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.3.3 Đối tượng khảo sát ........................................................................................ 3 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 4 1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng ................................................................................. 4 1.4.2 Phương pháp thực hiện ................................................................................. 4 1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ............................................................................... 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ............................................................. 5 2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ ......................................................................................... 5 2.1.1 Định nghĩa và đặc điểm về dịch vụ .............................................................. 5 2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ............................................................................ 5 2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ .............................................................................. 5 2.1.2 Chất lượng dịch vụ ....................................................................................... 6 2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ .......................................................... 6 2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ......................................... 7 2.1.3 Sự hài lòng khách hàng .............................................................................. 7 2.1.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng................................................... 7
2.1.3.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng .............................................. 7 2.1.3.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng ........... 8 2.1.3.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng ................................................... 10 2.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng...................... 10 2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ ....................... 11 2.1.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ ................................ 11 2.1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL .......................................... 12 2.1.4.3 Mô hình đánh giá và ra quyết định trên cơ sở “tầm quan trọng” và “mức độ thỏa mãn” ........................................................................ 15 2.2 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÀNH KINH DOANH XE Ô TÔ FORD ............................................................................ 18 2.2.1 Các dịch vụ về ngành ô tô .......................................................................... 19 2.2.1.1 Định nghĩa dịch vụ................................................................................ 19 2.2.1.2 Khái niệm bảo dưỡng và sửa chữa ô tô............................................. 19 2.2.2 Quy trình của dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành ô tô Ford ......... 22 2.2.3 Những dòng xe tại hệ thống đại lý Ford .................................................... 26 2.3 THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................ 30 2.3.1 Thanh đo chất lượng dịch vụ ...................................................................... 30 2.3.2 Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 31 2.4 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ........................................................ 32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 35 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................. 35 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 36 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ..................................................................... 36 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng.................................................................. 36 3.3 THIẾT KẾ MẪU .................................................................................................. 38 3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC BIẾN ..................................................... 38 3.4.1 Xây dựng bảng thang đo nháp 1 ................................................................. 39 3.4.1.1 Bảng thang đo nháp 1 ..................................................................... 39
3.4.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính ......................................................... 43 3.4.2 Xây dựng bảng thang đo hoàn chỉnh .......................................................... 45 3.4.3 Thang đo dùng để đánh giá độ cảm nhận ................................................... 46 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................... 48 4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN .......................................................................................... 48 4.2 MÔ TẢ THỐNG KÊ ............................................................................................ 49 4.2.1 Mô tả mẫu ................................................................................................... 49 4.2.2 Mô tả các biến quan sát trong mô hình ...................................................... 50 4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .................................................. 52 4.3.1 Kiểm định hệ số Cronbach Alpha .............................................................. 52 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA (Explore Factor Analysis)..................................... 55 4.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH .................................................................................... 58 4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ...................................................................................... 60 4.5.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson ........................................................... 60 4.5.2 Phân tích hồi quy ........................................................................................ 61 4.5.2.1 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến................................. 62 4.5.2.2 Dò tìm sự vi phạm các giả định trong hồi qui tuyến tính .............. 63 4.5.2.3 Kiểm định giả thuyết ...................................................................... 66 4.6 PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG THEO GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH .................................................................................................................... 66 4.6.1 Giá cả dịch vụ ............................................................................................. 66 4.6.2 Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng ........................................................ 67 4.6.3 Độ tin cậy .................................................................................................... 68 4.6.4 Cảm nhận dịch vụ ....................................................................................... 69 4.6.5 Sự đảm bảo ................................................................................................. 69 CHƯƠNG 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN............................................ 71 5.1 HÀM Ý VỀ KIẾN NGHỊ ..................................................................................... 71 5.1.1 Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng ........................................................ 72 5.1.2 Giá cả dịch vụ ............................................................................................. 73
5.1.3 Độ tin cậy .................................................................................................... 74 5.1.4 Sự đảm bảo ................................................................................................. 75 5.1.5 Cảm nhận dịch vụ ....................................................................................... 76 5.2 MỘT SỐ HÀM Ý VỀ GIẢI PHÁP ..................................................................... 77 5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP ........................................ 79 5.3.1 Hạn chế ....................................................................................................... 79 5.3.2 Nghiên cứu tiếp theo................................................................................... 81 Danh mục công trình của tác giả Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, CÁC KÝ HIỆU ACSI American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ) ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Variance) DV Dịch vụ EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) ISO International Standard Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế) KH Khách hàng NQR The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia) SERVQUAL Service quality (chất lượng dịch vụ) Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level) SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) VAMA Vietnam Automobile Manufacturers Association (Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam) VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) WTO World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới)
DANH MỤC BẢNG, BIỂU CHƯƠNG 1 Bảng 1.1: Số lượng xe bán ra thị trường Việt Nam ..................................................... 1 Bảng 1.2: Phân khúc xe ô tô tại Việt Nam................................................................... 2 CHƯƠNG 3 Bảng 3.1 Thanh đo nháp 1 ......................................................................................... 41 Bảng 3.2 : Nghiên cứu định tính sơ bộ cho thang đo nháp 1 .................................... 43 Bảng 3.3 : Thang đo hoàn chỉnh ................................................................................ 45 CHƯƠNG 4 Bảng 4.1: Mô tả các thành phần mẫu ......................................................................... 49 Bảng 4.2: Mô tả thống kê các biến trong mô hình nghiên cứu ................................. 50 Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ............................................... 53 Bảng 4.4: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập.............................. 56 Bảng 4.5: Kết quả hệ số tải nhân tố ........................................................................... 56 Bảng 4.6: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc ......................... 57 Bảng 4.7: Kết quả hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc ........................................... 57 Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson ............................................ 62 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy.......................................................................... 64 Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy ......................................................................... 64 Bảng 4.11: Kiểm định giả thuyết ............................................................................... 66 CHƯƠNG 5 Bảng 5.1: Thống kê xe bán ra thị trường Việt Nam .................................................. 82
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 2 Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ ........................................... 11 Hình 2.2: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng .................................................... 16 Hình 2.3: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu .......................................... 17 Hình 2.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng.............................. 18 Hình 2.5 : Hình quy tình dịch vụ tại hệ thống Ford ................................................... 22 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 31 CHƯƠNG 3 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 35 CHƯƠNG 4 Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh ....................................................... 59 Hình 4.2: Biểu đồ phân tán......................................................................................... 63 Hình 4.3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ...................................................... 64 Hình 4.4: Biểu đồ Q-Q Plot........................................................................................ 65 Đồ thị 4.5: Mức độ đánh giá trung bình các biến quan sát trong thang đo “giá cả dịch vụ”....................................................................................................................... 68 Đồ thị 4.6: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng” ............................................................................ 79 Đồ thị 4.7: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “độ tin cậy” ............................................................................................................................. 70 Đồ thị 4.8: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “cảm nhận dịch vụ” .............................................................................................................. 70 Đồ thị 4.9: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “sự đảm bảo” ..................................................................................................................... 71 CHƯƠNG 5 Hình 5.1: Mô hình xương cá đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ................. 72
1 CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong tháng 7/2013, các thành viên Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) đã bán ra 8.209 xe, thấp hơn so với mức 8.239 chiếc của tháng trước, nhưng so với cùng kỳ năm ngoái thì đã tăng hơn 18%; trong đó, lượng xe con tăng 25% và xe tải tăng 13%. Điều này cho thấy, nhu cầu về xe con vẫn đang tăng dần đều trong hơn một năm trở lại đây, bất chấp những biến động về chính sách quản lí, phí trước bạ, dự thảo lệ phí đường bộ… Trong khi đó, nếu tính gộp một số thương hiệu nhập khẩu chính hãng tại Việt Nam như Audi, BMW... số lượng xe bán ra trong tháng 7 tại thị trường Việt Nam là 9.360 xe, gồm: 3.959 xe con và 5.401 xe tải. Doanh số tháng 7/2013 của các thành viên VAMA: Bảng 1.1: Số lượng xe bán ra thị trường Việt Nam Doanh nghiệp Số lượng (xe) Thị phần (%) Toyota 2.995 36,5 Thaco 2.032 24,7 Ford 685 8,3 Honda 510 6,2 GM Việt Nam 460 5,6 VinaMazda 356 4,3 Suzuki 267 3,3 Vinastar 179 2,2 Isuzu 172 2,1 Mercedes-Benz 160 1,9 Vinamotor 132 1,6 Hino 99 1,2 VEAM 67 0,8 Samco 42 0,5 Mekong 31 0,4 SanYang 20 0,2 VMC 2 - Vinacomin - - Vinaxuki - - Tổng cộng 8.209 100%
2 Năm vị trí dẫn đầu phân khúc xe ô tô thể thao trong tháng 7/2013 như sau : Bảng 1.2: Phân khúc xe ô tô tại Việt Nam Mẫu xe Tháng 7/2013 (xe) Tháng 6/2013 (xe) Toyota Fortuner 804 734 Toyota Innova 442 393 Honda CR-V 286 261 Ford Everest 167 29 KIA Carens 101 77 Trong những gần đây, cùng với nền kinh tế phát triển, ngành ô tô tại thị trường Việt Nam đang dần từ bước khẳng định, và kỳ vọng rằng nó sẽ phát triển mạnh hơn nữa trong tương lai. Hơn thế nữa, với xã hội hiện nay, ngành công nghệ phát triển mạnh mẽ cũng như sự tương đương về sản phẩm ngành ô tô, ngày càng tăng những cơ hội quan trọng cho việc xây dựng mối quan hệ và dịch vụ cá nhân, điều này là điểm trọng yếu đối với sự khác biệt cho tất cả đại lý của Ford. Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Đáp ứng những mong muốn của khách hàng và các tiêu chuẩn vận hành cùng với sự hài lòng là nguồn gốc tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với Ford. Luận văn được thực hiện trong bối cảnh ngày càng nhiều cạnh tranh trong lĩnh vực ô tô với sự tương đương của sản phẩm, khách hàng trở nên khó tính hơn trong việc chọn lựa kỹ hơn sản phẩm để giảm được chi phí tối đa với chất lượng dịch vụ tối ưu. Trong vị thế đó, để tạo được lợi thế cạnh tranh, các công ty thuộc ngành ô tô Việt Nam ngày càng phải nỗ lực nhiều hơn để tạo sự hài lòng khách hàng, nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ phản hồi nắm bắt được điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ đang cung cấp, từ đó khắc phục và cải thiện nhằm duy trì sự hài lòng khách hàng tạo dựng lòng trung thành, tránh mất khách hàng vào đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn.
3 Như vậy, công việc cần thiết đối với Ford là đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của sản phẩm cũng như các dịch vụ sửa chữa, bảo hành kèm theo. Kết quả của việc đo lường trên, công ty sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về điểm mạnh và điểm yếu trong hệ thống đại lý của Ford tại Việt Nam, từ đó tập trung tốt hơn trong việc đề ra các kế hoạch, chiến lược nhằm cải thiện sản phẩm và dịch vụ , tạo ra giải pháp đôi bên cùng có lợi giữa nhu cầu của khách hàng và nhu cầu của nhà kinh doanh, từ đó tạo sự hài lòng và gây dựng sự trung thành lâu dài từ khách hàng, đó cũng chính là nền tảng để tạo vị thế cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường như hiện nay. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Luận văn nghiên cứu các mục tiêu sau : Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ của các yếu tố đến sự hài của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các đại lý của Ford tại Việt Nam. Đề xuất một số hàm ý về giải pháp nhằm cải tiến chất lượng của các yếu tố tác động. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại đại lý Ford. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng của Ford thuộc vùng kinh tế trọng điểm : Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Đà Nẵng, Cần Thơ cụ thể là các khách hàng đang sở hữu tối thiểu một xe ô tô nhãn hiệu Ford. Thời gian thu thập ý kiến của khách hàng là tháng 06 đến 08 năm 2013. 1.3.3 Đối tượng khảo sát Khách hàng sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành xe tại các đại lý thuộc Ford tại Việt Nam.
4 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng : đề tài chủ yếu sử dụng nguồn điều tra sơ cấp 1.4.2 Phương pháp thực hiện: sử dụng phương pháp định lượng Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của Ford. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, gọi điện thoại và gửi thư điện tử cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các đại lý. Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các đại lý được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phầm mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn khách hàng để đạt được mục tiêu 1 của đề tài và từ đó đưa ra đề xuất về các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng và bảo hành tức thực hiện mục tiêu 2 của đề tài. 1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Luận văn gồm 05 chương: Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Tổng quan lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kiến nghị và kết luận.
5 CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ. 2.1.1 Định nghĩa và đặc điểm về dịch vụ 2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000). Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2004). 2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được. Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp.
6 Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm. Ngoài những đặc điểm trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau: Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ. Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là một vấn đề chất lượng không đồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất. Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ. Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh… Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. 2.1.2 Chất lượng dịch vụ 2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell,
7 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman và các cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. 2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành hai thành phần cấu thành chủ yếu như sau: Chất lượng trên phương diện kỹ thuật ( hay phần cứng của chất lượng) Chất lượng trên phương diện chức năng ( hay phần mềm của chất lượng) 2.1.3 Sự hài lòng khách hàng 2.1.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Hay “Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay một dịch vụ” Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này: • Vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng, việc đo lường sẽ không chính xác, đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê. • Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được. 2.1.3.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng
8 được mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: • Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%. • Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. • Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe. • Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. • Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. • Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. 2.1.3.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm
9 nâng cao thỏa mãn của khách hàng Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện So sánh với đối thủ cạnh tranh Sự cần thiết của đo lường nhu cầu của khách hàng Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi; hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau: Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được đánh giá.
10 Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng Nếu kết quả không đạt hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện. So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh. 2.1.3.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng . Theo một số nhà nghiên cứu : có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ: hài lòng tích cực (demanding customer satisfaction), hài lòng ổn định (stable customer satisfaction), hài lòng thụ động (resigned customer satisfaction). . Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ. Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn. . Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống tiêu thụ: sự hài lòng đối với doanh nghiệp, sự hài lòng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về hình ảnh và môi trường. Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác. . Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau: sự hài lòng trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng và sự hài lòng sau khi sử dụng. Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng. 2.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau: - Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách