Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp cải thiện hoạt động marketing mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Việt Á

Chia sẻ: Canhvatxanhbaola | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:95

Thêm vào BST

Báo xấu

46
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm sử dụng các lý thuyết, lý luận đã đề cập để phân tích, nhận xét, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân hàng Việt Á nhằm giúp nhà quản trị ngân hàng nhìn lại những mặt còn tồn tại trong hoạt động marketing mix của mình, từ đây đề xuất những giải pháp để cải thiện hoạt động marketing mix tại ngân hàng Việt Á nhằm giúp ngân hàng phát triển ổn định trong giai đoạn sắp tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp cải thiện hoạt động marketing mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Việt Á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC THIÊN THƯ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT Á LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC THIÊN THƯ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT Á CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN MINH TUẤN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2012
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Ưu nhược điểm của kênh phân phối theo mạng lưới chi nhánh Bảng 2.1: Số lượng các ngân hàng trên thị trường qua các năm Bảng 2.2: So sánh lãi suất huy động của một số ngân hàng vào năm 2013 Bảng 2.3: Số lượng các điểm giao dịch của Việt Á Bảng 2.4: Tình hình cán bộ công nhân viên Việt Á Bảng 2.5: Lương bình quân đầu người / tháng tại Việt Á Đvt: triệu đồng Bảng 3.1: Các chức năng công nghệ CRM mang lại
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Những chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay Hình 1.2: Cấu trúc sản phẩm ngân hàng Hình 1.3: Quá trình phát triển sản phẩm mới Hình 1.4: Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ hiện đại Hình 1.5: Mối quan hệ của các loại marketing Hình 2.1: Đồ thị huy động vốn khách hàng từ 2009 – 2012 Hình 2.2: Đồ thị cơ cấu huy động theo loại tiền tệ năm 2012 Hình 2.3: Đồ thị dư nợ cho vay khách hàng từ 2009 – 2012 Hình 2.4: Biểu đồ cơ cấu nợ theo loại tiền tệ năm 2012 Hình 2.5: Các hình thức khuyến mãi của Việt Á Hình 3.1: Sơ đồ đề xuất các bộ phận của phòng marketing
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Động Nam Á ATM: Máy rút tiền tự động CRM: Phần mềm quản trị quan hệ khách hàng EFTPOS: Máy cà thẻ GDP: Tổng sản phẩm quốc nội Internet Banking: Dịch vụ ngân hàng trực tuyến NHNN: Ngân hàng nhà nước NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần Smartcard: Thẻ thông minh SMS: Dịch vụ tin nhắn Telebanking: Dịch vụ ngân hàng điện thoại TCTD: Tổ chức tín dụng VCB: Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam Việt Á: Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Á
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép của riêng ai. Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin có liên quan được đăng trên các báo, các trang web được liệt kê chú thích theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn. Tác giả luận văn Nguyễn Đức Thiên Thư Học viên cao học lớp QTKD Đêm 5 – K19 Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
MỤC LỤC Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing mix của ngân hàng thương mại 1.1. Ngân hàng và đặc điểm kinh doanh ngân hàng ....................................................... 1 1.1.1. Khái niệm ngân hàng....................................................................................... 1 1.1.2. Đặc điểm kinh doanh ngân hàng ..................................................................... 1 1.1.3. Chức năng, vai trò của ngân hàng trong nền kinh tế ....................................... 2 1.2 Marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng ............................................................ 3 1.2.1. Khái niệm về marketing dịch vụ ngân hàng.................................................... 3 1.2.2. Vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng........................................................ 5 1.2.2.1. Marketing là công cụ kết nối hoạt động của ngân hàng với thị trường .. 5 1.2.2.2. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng .................................................................................... 5 1.2.2.3. Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh.............................. 6 1.2.2.4. Marketing là công cụ hạn chế rủi ro. ...................................................... 7 1.3. Các hoạt động marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng ......................................... 7 1.3.1. Hoạt động về sản phẩm ................................................................................... 7 1.3.1.1. Khái niệm ................................................................................................ 7 1.3.1.2. Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng .................................................... 8 1.3.1.3. Danh mục sản phẩm................................................................................ 8 1.3.1.4. Phát triển sản phẩm mới........................................................................ 10 1.3.2. Hoạt động về giá............................................................................................ 11 1.3.2.1. Tầm quan trọng của giá đối với ngân hàng và khách hàng .................. 11 1.3.2.2. Các loại giá trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng ............................... 12
1.3.2.3. Các phương pháp định giá ................................................................... 12 1.3.3. Hoạt động về phân phối................................................................................. 13 1.3.3.1. Khái niệm .............................................................................................. 13 1.3.3.2. Các kênh phân phối chủ yếu trong lĩnh vực ngân hàng ........................ 13 1.3.4. Hoạt động về quảng bá .................................................................................. 15 1.3.4.1. Khái niệm .............................................................................................. 15 1.3.4.2. Các loại công cụ truyền thông trong marketing ngân hàng .................. 15 1.3.5. Hoạt động về nguồn nhân lực........................................................................ 17 1.3.5.1. Vai trò quan trọng của nguồn nhân lực................................................. 17 1.3.5.2. Marketing đối nội và các yếu tố liên quan............................................ 17 1.3.5.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của marketing đối nội ......... 18 1.3.6. Hoạt động về quy trình nghiệp vụ ................................................................. 20 1.3.7. Hoạt động về minh chứng cụ thể................................................................... 21 Tóm tắt chương 1 .......................................................................................................... 21 Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Việt Á 2.1. Giới thiệu chung về ngân hàng Việt Á................................................................... 22 2.1.1. Bối cảnh thành lập ......................................................................................... 22 2.1.2. Nội dung hoạt động ....................................................................................... 22 2.1.3. Quá trình phát triển – các cột mốc đáng nhớ của NHTMCP Việt Á............. 22 2.1.4. Cơ cấu và chức năng của các bộ phận trong ngân hàng Việt Á .................... 24 2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 24 2.1.4.2. Chức năng hoạt động .....................................................................................24 2.1.4.3. Cơ cấu và chức năng của phòng marketing ngân hàng Việt Á............. 25 2.2. Thực trạng môi trường hoạt động marketing của ngân hàng Việt Á ..................... 26 2.2.1. Môi trường vĩ mô........................................................................................... 26
2.2.1.1. Môi trường pháp luật – chính trị ........................................................... 26 2.2.1.2. Môi trường văn hoá – xã hội................................................................. 27 2.2.1.3. Môi trường kinh tế ................................................................................ 27 2.2.1.4. Môi trường công nghệ........................................................................... 28 2.2.2. Môi trường vi mô........................................................................................... 28 2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh................................................................................. 28 2.2.2.2. Sản phẩm thay thế ................................................................................. 30 2.3 Thực trạng các hoạt động marketing mix tại ngân hàng Việt Á ............................. 31 2.3.1. Hoạt động về sản phẩm ................................................................................. 31 2.3.1.1. Thanh toán............................................................................................. 31 2.3.1.2. Huy động............................................................................................... 32 2.3.1.3. Tín dụng ................................................................................................ 33 2.3.2. Hoạt động về giá cả ....................................................................................... 34 2.3.2.1. Phương pháp công khai......................................................................... 34 2.3.2.2. Phương pháp ngầm định ....................................................................... 35 2.3.3. Hoạt động về phân phối................................................................................. 36 2.3.3.1. Kênh phân phối truyền thống................................................................ 36 2.3.3.2. Các kênh phân phối có sử dụng công nghệ hiện đại............................. 37 2.3.4. Hoạt động về quảng bá .................................................................................. 39 2.3.4.1. Quảng cáo ............................................................................................. 39 2.3.4.2. Khuyến mãi ........................................................................................... 39 2.3.4.3. Quan hệ công chúng.............................................................................. 41 2.3.5. Hoạt động về nguồn nhân lực....................................................................... 42 2.3.5.1. Tuyển dụng – đào tạo............................................................................ 42 2.3.5.2. Đãi ngộ .................................................................................................. 43 2.3.6. Hoạt động về quy trình nghiệp vụ ................................................................. 44 2.3.7. Hoạt động về minh chứng cụ thể .................................................................. 45
2.4. Đánh giá tổng quan về những thành công và tồn tại trong hoạt động marketing mix tại ngân hàng Việt Á ..................................................................................................... 47 2.4.1 Đánh giá về hoạt động sản phẩm.................................................................... 47 2.4.2. Đánh giá về hoạt động định giá ..................................................................... 48 2.4.3. Đánh giá về hoạt động phân phối .................................................................. 48 2.4.4 Đánh giá về hoạt động quảng bá .................................................................... 49 2.4.5. Đánh giá về hoạt động nguồn nhân lực ......................................................... 50 2.4.6. Đánh giá về quy trình nghiệp vụ ................................................................... 50 2.4.7. Đánh giá về hoạt động minh chứng cụ thể .................................................... 50 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 50 Chương 3: Một số giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing của ngân hàng Việt Á 3.1 Giải pháp cải thiện hoạt động marketing mix của ngân hàng Việt Á ..................... 51 3.1.1. Giải pháp chung............................................................................................. 51 3.1.1.1. Tái cơ cấu phòng marketing của ngân hàng ......................................... 51 3.1.1.2. Thu thập và phân tích thông tin ............................................................ 54 3.1.1.3. Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng ....................................................... 55 3.1.2. Các giải pháp cụ thể trong hoạt động marketing mix.................................... 56 3.1.2.1. Giải pháp về sản phẩm .......................................................................... 56 3.1.2.2. Giải pháp về giá .................................................................................... 59 3.1.2.3. Giải pháp về phân phối ......................................................................... 61 3.1.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp .............................................................. 63 3.1.2.5. Giải pháp về nguồn nhân lực ................................................................ 66 3.1.2.6 Giải pháp về quy trình............................................................................ 70 3.1.2.7. Giải pháp về minh chứng cụ thể ........................................................... 72 3.2. Một số kiến nghị với chính phủ, cơ quan ban ngành ............................................. 73
3.2.1. Kiến nghị với chính phủ ................................................................................ 73 3.2.2 Kiến nghị với NHNN...................................................................................... 74 Tóm tắt chương 3 .......................................................................................................... 75 Kết luận ......................................................................................................................... 76 Tài liệu tham khảo Phụ lục
LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết lựa chọn đề tài nghiên cứu Trong các năm từ 2008 trở về trước với tình hình kinh tế trong nước và thế giới phát triển mạnh mẽ và ổn định, hệ thống ngân hàng trong nước theo đó phát triển rất mạnh và đóng vai trò xương sống cho nền kinh tế nước ta. Tuy nhiên từ 2009 đến nay, sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 và việc chửng lại của tốc độ phát triển kinh tế trong nước, lĩnh vực ngân hàng đang đối mặt với rất nhiều thách thức đó là sự cạnh tranh quyết liệt mang tính sống còn, nợ xấu gia tăng nhanh chóng, tốc độ phát triển tín dụng chậm lại…. Các ngân hàng buộc phải tái cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng hướng vì marketing giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng. Nó giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường giúp ngân hàng phát triển ổn định trong môi trường cạnh tranh gay gắt như ngày nay. Mặt khác, Việt Á là một ngân hàng nhỏ, ra đời trong giai đoạn kinh tế đang phát triển (năm 2003) cùng với thời gian hoạt động chưa lâu nên việc quan tâm đầu tư cho các hoạt động marketing mix của ngân hàng trong thời gian qua là rất hạn chế dẫn đến năng lực cạnh tranh kém nên áp lực tái cấu trúc, nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng trong giai đoạn hiện nay là hết sức to lớn. Từ những suy nghĩ trên tác giả chọn đề tài: “Giải pháp cải thiện hoạt động marketing mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Việt Á” để làm đề tài nghiên cứu và bảo vệ luận văn của mình.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Môi trường và các hoạt động marketing mix tại ngân hàng Việt Á, so sánh với đối thủ. - Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong khuôn khổ luận văn có hạn việc nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi: + Về thời gian: Phân tích giai đoạn 2009 – 2012. + Về không gian gồm: Hoạt động marketing mix tại ngân hàng Việt Á trên địa bàn Tp HCM. 3. Mục tiêu nghiên cứu - Về mặt lý luận: nghiên cứu và hệ thống hoá những lý luận cơ bản về marketing ngân hàng, để làm cơ sở phân tích, đánh giá nhằm đề ra giải pháp cải thiện hoạt động marketing mix tại ngân hàng Việt Á. - Về mặt thực tiễn: Sử dụng các lý thuyết, lý luận đã đề cập để phân tích, nhận xét, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân hàng Việt Á nhằm giúp nhà quản trị ngân hàng nhìn lại những mặt còn tồn tại trong hoạt động marketing mix của mình, từ đây đề xuất những giải pháp để cải thiện hoạt động marketing mix tại ngân hàng Việt Á nhằm giúp ngân hàng phát triển ổn định trong giai đoạn sắp tới. 4. Phương pháp nghiên cứu - Về việc xây dựng cơ sở lý luận: Tổng hợp các lý thuyết về ngân hàng thương mại và marketing ngân hàng của các tác giả nổi tiếng thông qua các đầu sách đã được xuất bản trong thời gian gần đây. - Về việc phân tích thực trạng: Trước tiên là thu thập dữ liệu qua các nguồn tài liệu, thông tin từ báo chí, các tạp chí chuyên ngành...để phân tích thực trạng môi trường marketing. Sau đó thu thập các dữ liệu marketing của ngân hàng để phân tích thực trạng hoạt động marketing mix của ngân hàng Việt Á. - Về việc đề ra giải pháp: Sau khi phân tích, đánh giá một cách có hệ thống, căn cứ trên kết quả đạt được tác giả đề xuất các giải pháp để cải thiện hoạt động marketing
của ngân hàng Việt Á trên cơ sở kết hợp hài hoà giữa cơ sở lý luận và thực trạng hoạt động marketing mix của ngân hàng Việt Á. 5. Kết cấu luận văn Luận văn được bố cục theo các nội dung chính như sau Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing mix của ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Việt Á. Chương 3: Một số giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Việt Á. Tài liệu tham khảo Phụ lục
1 Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing mix của ngân hàng thương mại 1.1. Ngân hàng và đặc điểm kinh doanh ngân hàng 1.1.1. Khái niệm ngân hàng Theo Peter S. Rose ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính, vai trò khác nhau nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.[9] 1.1.2. Đặc điểm kinh doanh ngành ngân hàng Ngân hàng là một định chế tài chính điển hình nhất với hoạt động chủ yếu là kinh doanh tiền tệ và các dịch vụ liên quan đến tiền. Đây là điểm cơ bản phân biệt lĩnh vực kinh doanh ngân hàng và các lĩnh vực kinh doanh khác. Kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh có tính hệ thống cao. Tính hệ thống không chỉ đơn thuần là do yêu cầu sự thống nhất về nghiệp vụ mà còn được bổ sung bởi nhu cầu cần phải hỗ trợ nhau giữa các ngân hàng về thanh khoản, về vốn kinh doanh, về chia sẻ rủi ro, đảm bảo tính an toàn của bản thân, của hệ thống và cả nền kinh tế. Do đó, ngành ngân hàng được đặt trong môi trường pháp lý nghiêm ngặt bởi luật và các quy định, và bị chi phối mạnh mẽ bởi tác động của chính sách tiền tệ - tài chính quốc gia. Ngoài ra kinh doanh ngành ngân hàng còn có một số đặc điểm sau: - Chịu sự tác động mạnh bởi các yếu khác như lạm phát, khủng hoảng, suy thoái, bất ổn chính trị ... - Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm tài chính rất trừu tượng và phức tạp dưới cái nhìn của khách hàng. - Quan hệ khách hàng dựa trên cơ bản là sự tín nhiệm, liên tục và lâu dài - Chu trình phân phối mang tính trực tiếp cao.
2 1.1.3. Chức năng, vai trò của ngân hàng trong nền kinh tế Chức năng lập Chức năng Chức năng kế hoạch đầu tư ủy thác tín dụng Chức năng bảo hiểm Chức năng Ngân hàng hiện đại tiết kiệm Chức năng thanh toán Chức năng quản Chức năng Chức năng lý tiền mặt bảo lãnh môi giới Hình 1.1: Những chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay Với những chức năng đó, ngân hàng ngày nay có những vai trò cơ bản sau: - Vai trò trung gian: Chuyển các khoản tiết kiệm, chủ yếu từ hộ gia đình, thành các khoản tín dụng cho các tổ chức kinh doanh và các thành phần khác để đầu tư. - Vai trò thanh toán: Thay mặt khách hàng thanh toán cho việc mua hàng hóa và dịch vụ (như bằng cách phát hành và bù trừ séc, cung cấp mạng lưới thanh toán điện tử, phân phối tiền giấy và tiền xu). - Vai trò người bảo lãnh: Cam kết trả nợ cho khách hàng khi khách hàng mất khả năng thanh toán. - Vai trò đại lý: Thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài sản của họ, phát hành hoặc chuộc lại chứng khoán. - Vai trò thực hiện chính sách: Thực hiện các chính sách kinh tế của chính phủ, góp phần điều tiết sự tăng trưởng kinh tế và theo đuổi các mục tiêu xã hội.
3 1.2. Marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: Tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng. Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du lịch, nghĩ dưỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá (price); Địa điểm (place); Quảng bá (promotion); Con người (People); Quy trình (process) và Minh chứng cụ thể (Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. 1.2.1. Khái niệm về marketing dịch vụ ngân hàng Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng. Sau đây là một số quan niệm tiêu biểu: Quan nhiệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Quan nhiệm thứ hai, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Quan niệm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
4 Quan niệm thứ tư, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng. Mỗi quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian khác nhau nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng đó là: - Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại; - Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường; - Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Quy trình làm marketing dịch vụ ngân hàng trải qua bốn nội dung: Bắt đầu từ việc nghiên cứu môi trường marketing (mội trường pháp luật – chính trị, kinh tế, văn hóa – xã hội, công nghệ ngân hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế) và dự đoán nhu cầu khách hàng qua thu thập thông tin, phân tích nhu cầu của thị trường; người làm marketing tiến hành phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu để có thể cung
5 cấp sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và định vị sản phẩm của mình. Từ đó xây dựng các chính sách marketing đồng bộ 7p (chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, con người, quảng bá, quy trình và minh chứng cụ thể) để cuối cùng lập kế hoạch marketing một cách chi tiết rồi từng bước thực hiện và cuối cùng kiểm soát tiến độ thực hiện. 1.2.2. Vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng 1.2.2.1. Marketing là công cụ kết nối hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing. Bởi marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 1.2.2.2. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Thứ nhất: Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu
6 dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng… Kết quả của marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Thứ hai: Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Thứ ba: Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí,… phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. 1.2.2.3. Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, marketing ngân hàng cần phải: Thứ nhất: Tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng. Thứ hai: Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của