Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp cải thiện hoạt động marketing nội bộ tại Công ty TNHH Ô tô Modena – đến năm 2022

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:139

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 3 mục tiêu: Xác định các yếu tố đo lường hoạt động marketing nội bộ tại công ty TNHH Ô tô Modena; đánh giá thực trạng hoạt động marketing nội bộ tại Công ty TNHH Ô tô Modena, từ đó chỉ ra được những tồn tại trong hoạt động marketing nội bộ của công ty; đề xuất một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing nội bộ tại Công ty TNHH Ô tô Modena đến năm 2022.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp cải thiện hoạt động marketing nội bộ tại Công ty TNHH Ô tô Modena – đến năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ****** VŨ ĐẶNG THÚY DIỄM GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TNHH Ô TÔ MODENA – ĐẾN NĂM 2022 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ****** VŨ ĐẶNG THÚY DIỄM GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TNHH Ô TÔ MODENA – ĐẾN NĂM 2022 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. BÙI THỊ THANH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp cải thiện hoạt động Marketing nội bộ tại công ty TNHH Ô Tô Modena – đến năm 2022” là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Bùi Thị Thanh. Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực. Những kết luận và giải pháp trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu và tài liệu khoa học khác. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019 Tác giả luận văn Vũ Đặng Thúy Diễm
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TÓM TẮT LUẬN VĂN ABSTRACT MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu: .....................................................................................4 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ................................................................5 4. Phương pháp nghiên cứu: ..............................................................................5 5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ....................................................................5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING NỘI BỘ ........................7 1.1 Marketing nội bộ ...........................................................................................7 1.1.1 Khái niệm ................................................................................................7 1.1.2 Đặc trưng ..............................................................................................11 1.1.3 Lợi ích ...................................................................................................14 1.1.4 Đo lường Marketing nội bộ ..................................................................14 1.2 Các nghiên cứu trước liên quan ...................................................................17  Nghiên cứu của Berry (1981) ...............................................................17  Nghiên cứu của Raﬁq & Ahmed (2000) ...............................................18  Nghiên cứu của Jorddan & Sarah (2013)..............................................19  Nghiên cứu của Ismai & Sheriff (2015) ...............................................19  Các nghiên cứu khác .............................................................................20 1.3 Đề xuất các yếu tố của marketing nội bộ tại công ty TNHH Ô Tô Modena. .. .....................................................................................................................20 1.4 Kinh nghiệm thực hiện hoạt động marketing tại một số doanh nghiệp ......22 1.4.1 Kinh nghiệm thực hiện hoạt động marketing nội bộ tại Liên hiệp HTX Thương mại Tp.HCM (Saigon Co.op) ...............................................................22
1.4.2 Kinh nghiệm thực hiện hoạt động marketing nội bộ của tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)..........................................................................23 1.4.3 Kinh nghiệm thực hiện hoạt động marketing nội bộ của tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Tổng hợp Sài Gòn (Savico) .........................................................24 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ......................................................................................26 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TNHH Ô TÔ MODENA .....................................................................27 2.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Ô Tô Modena .....................................27 2.1.1 Lịch sử phát triển ..................................................................................27 2.1.2 Tình hình nhân sự .................................................................................29 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing nội bộ của công ty TNHH Ô Tô Modena ..................................................................................................................30 2.2.1 Kết quả khảo sát các yếu tố marketing nội bộ ......................................30 2.2.2 Phân tích thực trạng các yếu tố marketing nội bộ tại Modena bằng dữ liệu thứ cấp .........................................................................................................34 2.3 Đánh giá chung về hoạt động marketing nội bộ tại công ty TNHH Ô Tô Modena ..................................................................................................................53 2.4 Cơ sở đề xuất thứ tự ưu tiên của các giải pháp............................................56 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................58 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TNHH Ô TÔ MODENA ĐẾN NĂM 2022 .................60 3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển marketing nội bộ của công ty TNHH Ô Tô Modena đến năm 2022 .....................................................................................60 3.2 Một số giải pháp cải thiện hoạt động Marketing nội bộ của công ty TNHH Ô Tô Modena .........................................................................................................61 3.2.1 Giải pháp về truyền thông (Truyền thông tin, thông điệp) ...................61 3.2.2 Giải pháp về sản phẩm (Công việc) ......................................................64 3.2.3 Giải pháp về phân phối (Các hoạt động xúc tiến hỗ trợ nhân viên) .....71 3.2.4 Giải pháp về Giá (Giá trị vật chất)........................................................77 3.3 Các yêu cầu, kiến nghị .................................................................................81 3.3.1 Kiến nghị với ban quản lý.....................................................................81 3.3.2 Yêu cầu với các đơn vị liên quan ..........................................................82 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................83 KẾT LUẬN ..............................................................................................................84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Tình hình biến động nhân sự 2014 -2018: .................................................03 Bảng 2.1 Tình hình kinh doanh giai đoạn 2014 – 2018: ...........................................28 Bảng 2.2 Tình hình cơ cấu nhân sự Modena 2014- 2018: ........................................29 Bảng 2.3 Cơ cấu nhân sự theo trình độ giai đoạn 2014 -2018 ..................................30 Bảng 2.4 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................32 Bảng 2.5 Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố sản phẩm (công việc) ......35 Bảng 2.6 Thời gian tăng ca trung bình của nhân viên các bộ phận theo tháng ........36 Bảng 2.7 Tình hình biến động nhân sự theo thời gian làm việc ............................... 37 Bảng 2.8 Giá trị trung bình các yếu tố về giá cả của hoạt động marketing nội bộ ... 38 Bảng 2.9 Số lượt khen thưởng cá nhân và tập thể 2014-2018 ..................................39 Bảng 2.10 Tình hình thu nhập bình quân của nhân viên (ĐVT: triệu đồng) ............40 Bảng 2.11 Tỷ lệ biến thiên thu nhập của nhân viên qua các năm 2014-2018 ..........41 Bảng 2.12 Giá trị trung bình yếu tố truyền thông của hoạt động marketing nội bộ .43 Bảng 2.13 Các cuộc họp tổ chức tại Modena............................................................45 Bảng 2.14 Giá trị trung bình yếu tố phân phối của hoạt động marketing nội bộ ...... 47 Bảng 2.15 Số lượt đào tạo cho nhân viên: (ĐVT số lượt) ........................................48 Bảng 2.16 Tình hình đào tạo phục vụ công việc của công ty 2014-2018 .................49 Bảng 2.17 Số lượng Trang phục / 1 nhân viên công ty cấp phát hằng năm .............51 Bảng 2.18 Tổng kết các hạn chế của hoạt động Marketing nội bộ ...........................57 Bảng 3.1 Phiếu đánh giá chương trình đào tạo .........................................................73 Bảng 3.2 Phiếu đánh giá năng lực nhân viên – mẫu hiện tại công ty Modena .........79 Bảng 3.3 Phiếu đánh giá năng lực nhân viên – mẫu tác giả đề xuất .........................80
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Bộ máy tổ chức Công ty TNHH Ô Tô Modena .........................................28 Hình 2.2 Điểm trung bình các yếu tố hoạt động marketing nội bộ của Modena ......52
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BGĐ : Ban giám đốc công ty TNHH Ô Tô Modena Công ty : Công ty TNHH Ô Tô Modena Cronbach’s Alpha : Hệ số tin cậy thang đo EFA : Phân tích nhân tố khám phá Modena : Công ty TNHH Ô Tô Modena
TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài: Giải pháp cải thiện hoạt động Marketing nội bộ tại công ty TNHH Ô Tô Modena - đến năm 2022. Tác giả luận văn: Vũ Đặng Thúy Diễm. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) – Mã số: 8340101. Người hướng dẫn: PGS. TS. BÙI THỊ THANH. NỘI DUNG TÓM TẮT Luận văn bao gồm 3 chương với nội dung chính như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing nội bộ. Chương này sẽ hệ thống hóa và làm sáng tỏ một số vấn đề lý luận cơ bản và xác định các yếu tố thuộc marketing nội bộ trong doanh nghiệp. Kinh nghiệm thực tiễn vận dụng marketing nội bộ tại một số doanh nghiệp trong và ngoài nước. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing nội bộ tại công ty TNHH Ô Tô Modena. Chương này sẽ giới thiệu khái quát về công ty, thực trạng hoạt động marketing nội bộ tại Công ty TNHH Ô Tô Modena. Mục tiêu của chương này là đánh giá hoạt động marketing nội bộ Công ty TNHH Ô Tô Modena, chỉ ra được những tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại này. Chương 3: Giải pháp cải thiện hoạt động marketing nội bộ của công ty TNHH Ô Tô Modena đến năm 2022. Trên cơ sở đánh giá thực trạng Marketing nội bộ của công ty TNHH Ô Tô Modena, đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing nội bộ của Công ty TNHH Ô Tô Modena đến năm 2022. a. Lý do chọn đề tài Nhận biết được tầm quan trọng của lực lượng nhân sự, của Marketing nội bộ trong doanh nghiệp, với mục đích cải thiện được hoạt động Marketing nội bộ tại công ty TNHH Ô Tô Modena đến năm 2022.
b. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố đo lường hoạt động marketing nội bộ tại công ty TNHH Ô Tô Modena. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing nội bộ, từ đó chỉ ra được những tồn tại trong hoạt động marketing nội bộ của công ty. Đề xuất một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing nội bộ tại Công ty TNHH Ô Tô Modena đến năm 2022. c. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài vận dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng trong việc, phân tích, đánh giá thực trạng công tác Marketing nội bộ tại công ty TNHH Ô Tô Modena. d. Kết quả nghiên cứu: Đề tài đã tìm ra được các hạn chế trong công tác Marketing nội bộ của công ty TNHH Modena và đưa ra gợi ý một số giải pháp để các nhà quản lý có thể cân nhắc triển khai và vận dụng vào thực tế. e. Kết luận và hàm ý: Kết quả của nghiên cứu này là một cơ sở để Ban lãnh đạo công ty TNHH Ô Tô Modena cân nhắc để có thể áp dụng vào hoàn thiện công tác marketing nội bộ tại công ty, làm tiền đề xây dựng lực lượng nhân sự bền vững. TỪ KHÓA: Marketing nội bộ.
Master’s Thesis : Improve Internal Marketing in Auto Modena Co Ltd., – to the year 2022 ABSTRACT The thesis consists of 3 chapters with the following main contents: Chapter 1: Basis theoretical of internal marketing. This chapter will systematize and elucidate some basic theoretical issues and identify internal marketing elements in the business. Practical experience of applying internal marketing in a number of domestic and foreign businesses. Chapter 2: Actual situation of internal marketing activities at Auto Modena Co Ltd., This chapter will introduce briefly about the company, the status of internal marketing activities at Auto Modena Co., Ltd. The purpose of this chapter is to evaluate the internal marketing activities of Auto Modena Co., Ltd., to identify the problems and their causes. Chapter 3: Solutions to improve internal marketing activities of Auto Modena Co., Ltd. until 2022. Based on the assessment of the internal marketing situation of Auto Modena Co., Ltd., propose some solutions to improve the internal marketing activities of Auto Modena Co., Ltd. until 2022. a. Reason for writing: Find out the shortcomings in internal marketing activities of the company, then propose solutions to improve internal marketing activities at Auto Modena Co., Ltd. to 2022, in order to premise for building a sustainable workforce. b. Problem: Identify measurement factors for internal marketing activities at Auto Modena Co., Ltd. Assess the status of internal marketing activities, thereby pointing out the shortcomings in the internal marketing activities of the company. Proposing some solutions to improve internal marketing activities at Auto Modena Co., Ltd. until 2022.
c. Methods: The thesis applied qualitative research methods in combination with quantitative research methods in the analysis, evaluation of the status of internal marketing work at Auto Moden Co., Ltd. d. Results The thesis has found limitations in the internal marketing activitive of Auto Modena Co., Ltd. and suggests some solutions for managers to consider deploying and applying in practice. e. Conclusion The results of this thesis are basis for the management of Auto Modena Co., Ltd. to consider to improve the internal marketing activities in the company to increasing employee cohesion, as a premise to build a sustainable human resource. KEYWORDS: Internal Marketing.
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các đối thủ cạnh tranh với nhau không chỉ bằng công nghệ, kỹ thuật mà còn bằng văn hóa, bằng nguồn nhân lực của chính doanh nghiệp, tổ chức (Ghoneim & El-Tabie, 2014). Nguồn nhân lực là một tài sản vô hình, vô giá của mỗi tổ chức doanh nghiệp; nguồn nhân lực là một nguồn lực đặc biệt vô cùng quan trọng và là một nguồn lực vô tận (Bouranta & cộng sự, 2005); nguồn nhân lực vừa là đối tượng, vừa là chủ thể tác động lên mọi hoạt động trong xã hội. Chính vì vậy, nguồn nhân lực trở thành một yếu tố cạnh tranh mới, yếu tố cạnh tranh chủ lực quyết định đến sự tồn tại sống còn và phát triển của các doanh nghiệp (Shahsavani & cộng sự, 2012). Sự thiếu quan tâm hoặc quan tâm chưa đúng, chưa đủ đến nguồn nhân lực có thể dẫn đến tình trạng thụt lùi hoặc bị loại khỏi cuộc chơi của các doanh nghiệp trong cùng phân khúc trong môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt (Gilaninia & Shadab R., 2013). Xét cho cùng thì nguồn nhân lực chính là tác nhân tạo ra vốn và đề xuất những ý tưởng mới, đồng thời cũng đảm nhận vai trò lựa chọn và ứng dụng các công nghệ tiên tiến và thực thi các chỉ tiêu nhằm nâng cao thành tích của doanh nghiệp (Mohammadi & cộng sự, 2012). Trong nhiều trường hợp vốn và công nghệ có thể huy động, thuê, mua…, nhưng để xây dựng một đội ngũ nhân viên có thực lực, có nhiệt huyết, tận tâm, có khả năng thích hợp và làm việc hiệu quả thì vô cùng tốn kém thời gian và nguồn vốn của doanh nghiệp. Vì thế để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của nền nền kinh tế tri thức, trong môi trường thế giới phẳng như hiện nay, một doanh nghiệp bất luận lớn hay nhỏ đều phải cố gắng xây dựng và phát triển nguồn nhân lực có thể đáp ứng được các yêu cầu đòi hỏi của môi trường kinh doanh, của thị trường, của quốc tế (Mohammadi & cộng sự, 2012). Nguồn nhân lực hay nhân viên, tất nhiên không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn chính là khách hàng của doanh nghiệp. Khách hàng bên ngoài đem lại doanh thu về tài chính còn lượng khách hàng nội bộ này chính là những người tạo ra tình cảm, gắn kết trong doanh nghiệp (Albright & Park, 2009). Tình cảm giữa doanh
2 nghiệp và nhân viên, giữa các nhân viên với nhau sẽ là nền tảng, là bước đệm vững chắc trong việc làm hài lòng, thỏa mãn khách hàng bên ngoài nhằm mục đích đem lại doanh thu, xây dựng hình ảnh, và hướng đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp (Antonio & Tang, 2007). Với khái niệm khách hàng được mở rộng ra đến khách hàng nội bộ - là nhân sự của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời các nhân viên trong doanh nghiệp hợp tác, gắn kết với nhau, cùng tạo động lực để nâng cao trách nhiệm, tinh thần làm việc, thúc đẩy tăng năng suất lao động, giảm chi phí, tạo ra mối quan hệ có lợi với khách hàng, phục vụ khách hàng tốt hơn, đồng thời nâng cao hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường (Mohammadi & cộng sự, 2012). Trên thế giới cũng như tại Việt Nam cũng có một số bài nghiên cứu về đề tài Marketing nội bộ. Điển hình, năm 1991, Berry là một trong những tác giả đầu tiên đưa ra mô hình nghiên cứu về Marketing nội bộ. Với nghiên cứu của mình Berry cho rằng khách hàng nội bộ của công ty chính là nhân viên, tại đây nhân viên được xem như là khách hàng, và marketing nội bộ với mục tiêu gắn kết sự hợp tác của nhân viên với tổ chức. Bên cạnh đó cũng có nhiều nghiên cứu liên quan đến marketing nội bộ của nhiều tác giả như Rafiq & Admed (2002), Jordaan & Sahra (2013), Ismai & Sheriff (2015), Kozaric (2015). Các tác giả đã đề cập đến các yếu tố của marketing nội bộ và sự tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của khách hàng nội bộ. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Vũ Thị Thanh Xuân (2013) cho thấy, các yếu tố thuộc marketing nội bộ ảnh hưởng đến sự gắn kết của nhân viên với tổ chức. Ngoài ra còn có các nghiên cứu khác như: nghiên cứu của Mai Kiều Lam (2013) cũng cho thấy các hoạt động truyền thông nội bộ ảnh hưởng đến hài lòng nhân viên và cam kết với tổ chức; nghiên cứu của Tăng Hữu Cường (2015) chỉ ra các yếu tố thuộc marketing nội bộ tác động đến sự hài lòng của nhân viên. Ngành công nghiệp dịch vụ ô tô hiện nay đang trên đà phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Bên cạnh những xe lắp ráp trong nước, có không ít các dòng xe nhập khẩu như Porche, Audi, Land Rover, Jaguar, BMW,…
3 Nằm trong phân khúc xe sang nhập khẩu chính hãng, Công ty TNHH Ô Tô Modena là nhà phân phối chính thức thương hiệu xe hạng sang MASERATI tại thị trường Việt Nam kể từ năm 2010, tuy nhiên công ty chỉ mới chính thức hoàn thiện thủ tục đăng ký nhà nhập khẩu chính thức, đưa thương hiệu đến gần với công chúng từ nửa cuối năm 2015 (báo cáo chiến lược Modena, 2018). Trong 10 năm hình thành và phát triển, doanh nghiệp tập trung hoàn thiện thủ tục đăng ký nhà nhập khẩu và phân phối chính thức, các thủ tục khai báo hải quan liên quan đến công tác nhập khẩu, hoàn thiện bộ máy tổ chức, lực lượng nhân sự, xây dựng nhà xưởng, quy trình, quy định …Công ty TNHH Ô tô Modena với xuất phát điểm là một doanh nghiệp với tuổi đời khá trẻ, nội tại doanh nghiệp nhiều yếu kém về nguồn nhân lực cũng như cấu trúc tổ chức vận hành nên công tác marketing nội bộ của doanh nghiệp vẫn còn nhiều hạn chế. Môi trường làm việc chỉ đang đứng ở mức chấp nhận được, quy trình quản lý, công tác đào tạo, chính sách tuyển dụng và bổ nhiệm còn có những chỗ chưa phù hợp dẫn đến việc thực hiện công việc (sản phẩm) chưa đạt được hiệu quả cao. Bà Nguyễn Thị Thanh Thu – Trưởng phòng hành chính nhân sự công ty cho biết rằng chính sách lương thưởng, phúc lợi, thu nhập… (giá) chưa thể lôi kéo được nguồn nhân sự chất lượng cao cũng như tạo được sự cam kết gắn bó của nguồn nhân sự hiện hữu. Một phần vì lý do này, mà trong những năm đầu, lực lượng nhân sự biến động mạnh, từ năm 2014 đến 2018, tỷ lệ biến động nhân sự lên đến 46,69% và giảm dần qua các năm. Bảng 1.1 Tình hình biến động nhân sự 2014 -2018. Quản lý Trưởng Trưởng Nhân Tổng Tổng Tỷ lệ biến Năm cấp cao bộ phận nhóm viên cộng nhân viên động 2014 1 3 8 108 120 257 46.69% 2015 0 2 11 112 125 271 46.13% 2016 1 1 12 96 110 282 39.01% 2017 1 3 9 82 95 287 33.10% 2018 0 1 5 63 69 292 23.63% (Nguồn: Phòng HCNS công ty Modena)
4 Đặc biệt do vấn đề đưa các thông tin truyền thông (truyền thông tin) đến với nhân viên trong nội bộ trong đơn vị còn rất nhiều hạn chế, các thông tin từ trên xuống chưa được thông suốt, mức độ tương tác giữa ban lãnh đạo và nhân viên chưa cao, nên công ty chưa xây dựng được kênh truyền thông nội bộ hiệu quả, chưa tận dụng được tốt các công cụ truyền thông có sẵn như email, website để có thể thông tin đến nhân viên một cách kịp thời….Ngoài ra, doanh nghiệp cũng chưa xây dựng được kênh trao đổi trực tiếp giữa ban lãnh đạo và nhân viên để kịp thời tiếp thu ý kiến cũng như xử lý kịp thời các vấn đề phát sinh, để triển khai các hoạt động hỗ trợ (phân phối) những khách hàng nội bộ của chính doanh nghiệp mình. Những hạn chế như trên có tác động tiêu cực không nhỏ đến sự gắn bó của nhân viên và ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của Công ty TNHH Ô tô Modena trong ngành ô tô ngày một khốc liệt tại thị trường Việt Nam (báo cáo chiến lược Modena, 2018). Sự gắn kết của nhân viên với tổ chức là yếu tố tiên quyết trong việc nâng cao sức cạnh tranh của bất kì tổ chức nào trong bối cảnh hiện nay. Muốn nâng cao sự gắn kết của nhân viên, tổ chức cần phải làm tốt công tác Marketing nội bộ. Từ đó có thể thấy hoạt động Marketing nội bộ là vấn đề hết sức quan trọng tại doanh nghiệp và công ty TNHH Ô Tô Modena cũng không là ngoại lệ. Từ thực trạng những vấn đề nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp cải thiện hoạt động marketing nội bộ tại Công ty TNHH Ô Tô Modena đến năm 2022” nhằm tìm ra những tồn tại trong hoạt động Marketing nội bộ của công ty, từ đó đề xuất giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing nội bộ tại Công ty TNHH Ô Tô Modena đến năm 2022. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cơ bản sau: - Xác định các yếu tố đo lường hoạt động marketing nội bộ tại công ty TNHH Ô Tô Modena. - Đánh giá thực trạng hoạt động marketing nội bộ tại Công ty TNHH Ô Tô Modena, từ đó chỉ ra được những tồn tại trong hoạt động marketing nội bộ của công ty.
5 - Đề xuất một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing nội bộ tại Công ty TNHH Ô Tô Modena đến năm 2022. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing nội bộ, cụ thể là các yếu tố về sản phẩm (công việc), giá cả (lương, phúc lợi, tổng thu nhập hay là giá trị vật chất..), truyền thông (truyền thông tin), phân phối (các hoạt động xúc tiến hỗ trợ nhân viên) tại công ty TNHH Ô Tô Modena. Đối tượng khảo sát: là nhân viên đã và đang làm việc tại tất cả các bộ phận: kinh doanh, sau bán hàng, khối văn phòng, khối quản lý của công ty TNHH Ô Tô Modena. Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động marketing nội bộ tại công ty TNHH Ô Tô Modena, số liệu phân tích từ năm 2014 đến tháng 12/2018. 4. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài vận dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng trong việc, phân tích, đánh giá thực trạng công tác Marketing nội bộ tại công ty TNHH Ô Tô Modena. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng với kỹ thuật phỏng vấn, thu thập các ý kiến, và nhận định của các nhà quản lý và nhân viên, cùng với việc tổng kết lý thuyết nhằm xác định các yếu tố của Marketing nội bộ. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng bằng việc khảo sát những cảm nhận của nhân viên về thực trạng công tác Marketing nội bộ; dùng các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và thực hiện thống kê mô tả, thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS (SPSS 20.0). Bên cạnh đó nghiên cứu cũng vận dụng các phương pháp phân tích tổng hợp, diễn giải, thống kê, so sánh các thông tin thứ cấp từ nguồn nội bộ công ty cùng với các tài liệu, sách báo, internet … để làm cơ sở phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp để cải thiện hoạt động Marketing nội bộ của công ty đến năm 2022. 5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu chính của báo cáo gồm 3 chương.
6 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing nội bộ. Chương này sẽ hệ thống hóa và làm sáng tỏ một số vấn đề lý luận cơ bản và xác định các yếu tố thuộc marketing nội bộ trong doanh nghiệp. Kinh nghiệm thực tiễn vận dụng marketing nội bộ tại một số doanh nghiệp trong và ngoài nước. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing nội bộ tại công ty TNHH Ô Tô Modena. Chương này sẽ giới thiệu khái quát về công ty, thực trạng hoạt động marketing nội bộ tại Công ty TNHH Ô Tô Modena. Mục tiêu của chương này là đánh giá hoạt động marketing nội bộ Công ty TNHH Ô Tô Modena, chỉ ra được những tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại này. Chương 3: Giải pháp cải thiện hoạt động marketing nội bộ của công ty TNHH Ô Tô Modena đến năm 2022. Trên cơ sở đánh giá thực trạng Marketing nội bộ của công ty TNHH Ô Tô Modena, đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing nội bộ của Công ty TNHH Ô Tô Modena đến năm 2022.
7 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING NỘI BỘ 1.1 Marketing nội bộ 1.1.1 Khái niệm  Marketing Vào cuối những năm 1940, hiệu quả hoạt động sản xuất được xem là một dấu hiệu cho sự phát triển và duy trì một hoạt động kinh doanh hiệu quả, đến những năm 1950 các nhà nghiên cứu lần đầu tiên cho rằng hiệu quả hoạt động kinh doanh của một tổ chức nên chuyển theo hướng quan tâm đến những nhu cầu và mong muốn của khách hàng hơn là hiệu quả hoạt động sản xuất và nguyên tắc cơ bản này là nền tảng khái niệm marketing ra đời. Theo McKitterick (1957) marketing là khái niệm được đề cập đến mức độ đơn hoặc đa tác nhân, các tác nhân này là trực tiếp hoặc các tác nhân gián tiếp trong kênh tiếp thị, bên cạnh đó, nó sẽ dựa vào định hướng thị trường để tập trung vào các cấp độ của khách hàng hoặc người tiêu dùng trên thị trường, nhìn chung marketing sẽ hướng vào trọng tâm ở khách hàng, người tiêu dùng. Keith (1960) cho rằng marketing là tập hợp các hoạt động hướng đến khách hàng thông qua truyền tải sản phẩm và dịch vụ của tổ chức đến khách hàng một cách tối ưu, mục tiêu của marketing là đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong các hoạt động truyền tải sản phẩm, dịch vụ của tổ chức đến khách hàng của mình. Kotler (2005) định nghĩa rằng marketing là quá trình trong đó các cá nhân và nhóm có được những gì họ cần và những gì họ muốn thông qua việc chào bán và tự do trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với nhau, các nguồn lực trong tổ chức được phân bổ bởi sự tương tác giữa cung và cầu thị trường. Hiệp hội thương mại hoa kỳ (AMA) định nghĩa khái niệm marketing trong một bối cảnh rộng hơn, cho rằng marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các ý tưởng, định giá, vận động và phân phối các ý tưởng, hàng hóa dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi để đáp ứng các nhu cầu mong muốn của tổ chức và cá nhân với nhau.
8 Nhìn chung có nhiều quan điểm nói về marketing nhưng ở các khái niệm này đều có chung một quan điểm là marketing chính là hoạt động nhằm hướng vào nhu cầu trao đổi của tổ chức hay cá nhân, những nỗ lực của các hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của cá nhân tổ chức, trong quá trình thực hiện marketing các nguồn lực được phân bổ và dựa vào mối quan hệ giữa cung và cầu của thị trường.  Marketing nội bộ Chúng ta đã quen thuộc với khái niệm marketing và được hiểu rất rõ về chúng, khái niệm marketing nội bộ trên cơ sở cũng có mối quan hệ với marketing. Thuật ngữ marketing nội bộ được sử dụng lần đầu tiên bởi Berry & cộng sự (1976) và sau đó là George (1977), Thompson & cộng sự (1978). Sasser & Arbeit (1976) cho rằng, marketing nội bộ là việc xem nhân viên chính là yếu tố quan trọng nhất của một tổ chức, nhất là các tổ chức dịch vụ, ở quan điểm này khách hàng chính là nhân viên của tổ chức và việc mô tả công việc hay cung cấp một công việc cho nhân viên của mình chính là việc cung cấp một sản phẩm cho nhân viên của mình. Mặc dù có nhiều khái niệm nói về marketing nội bộ nhưng đến khi công trình khoa học chính thức của Berry (1981) được công bố thì khái niệm marketing nội bộ mới được chính thức sử dụng. Berry cho rằng makerting nội bộ là việc xem nhân viên như là khách hàng và khách hàng này là khách hàng nội bộ của tổ chức, và công việc chính là sản phẩm nội bộ, những sản phẩm nội bộ (công việc) này, sẽ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng nội bộ đồng thời việc vận dụng marketing nội bộ có thể giải quyết các mục tiêu của tổ chức. Nigel & Neil (1990) thì cho rằng marketing nội bộ chính là những chương trình phát triển nhắm vào nội bộ của công ty nhưng phù hợp với các chương trình bên ngoài của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Những phương pháp cách thức dành cho marketing nội bộ trên nền tảng được sử dụng từ những phương thức kỹ thuật của marketing bên ngoài có điều chỉnh lại thích hợp với các đối tượng là nhân viên khách hàng nội bộ trong công ty.