Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing cho Công ty TNHH Giao nhận Biển Đông đến 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Dựa trên lí luận về marketing dịch vụ, nhằm đánh giá thực trạng thực hiện marketing dịch vụ tại Công ty TNHH giao nhận Biển Đông và đề xuất giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động marketing cho Công ty TNHH Giao Nhận Biển Đông đến 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing cho Công ty TNHH Giao nhận Biển Đông đến 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------o0o--------- HỒ LONG DƯƠNG GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY TNHH GIAO NHẬN BIỂN ĐÔNG ĐẾN 2020 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận vănThạc sĩ kinh tế “Giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty TNHH GiaoNhận Biển Đông đến 2020” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. HỒ LONG DƯƠNG
Mục lục TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING DỊCH VỤ .................................8 1.1. Dịch vụ ..........................................................................................................8 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ...................................................................................8 1.1.2. Các dặc điểm cơ bản của dịch vụ ...........................................................8 1.1.3. Sự khác nhau giữa hoạt động dịch vụ với hoạt động sản xuất vật chất 10 1.2. Marketing dịch vụ .....................................................................................11 1.2.1. Khái niệm Marketing ............................................................................11 1.2.2. Khái niệm Marketing dịch vụ ...............................................................11 1.3. Các thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ ..............................13 1.3.1. Sản phẩm dịch vụ (Product) .................................................................13 1.3.2. Giá dịch vụ (Price) ................................................................................15 1.3.3. Phân phối (Place) ..................................................................................17 1.3.4. Chiêu thị (Promotion) ...........................................................................18 1.3.5. Con người (People) ...............................................................................20 1.3.6. Quá trình (Process of services) .............................................................21 1.3.7. Minh chứng vật chất (Physical Evidence) ............................................22 1.4. Đặc điểm của dịch vụ giao nhận và Marketing dịch vụ trong các doanh nghiệp giao nhận ..................................................................................................22 1.4.1. Khái niệm dịch vụ giao nhận ................................................................22 1.4.2. Mối quan hệ của dịch vụ giao nhận với các bên liên quan ...................23 1.4.3. Đặc điểm dịch vụ giao nhận .................................................................24 1.4.4. Marketing dịch vụ trong doanh nghiệp giao nhận ................................25
1.5. Các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp dịch vụ .....................................................................................................................26 1.5.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ......................................................26 1.5.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ......................................................27 1.6. Tóm tắt chương 1 .......................................................................................29 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH GIAO NHẬN BIỂN ĐÔNG .......................................................................30 2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH giao nhận Biển Đông ...............................30 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................30 2.1.2. Chức năng, Nhiệm vụ của Công ty TNHH giao nhận Biển Đông .......30 2.1.3. Giới thiệu các dịch vụ tại Công ty TNHH giao nhận Biển Đông .........32 2.1.4. Các hoạt động tại Công ty TNHH giao nhận Biển Đông. ....................33 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH giao nhận Biển Đông từ năm 2010 đến 2012 .............................................................................35 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH giao nhận Biển Đông thời gian qua ..............................................................................................36 2.2.1. Nghiên cứu và phân khúc thị trường ....................................................36 2.2.2. Thị trường mục tiêu ..............................................................................37 2.2.3. Định vị thương hiệu – dịch vụ ..............................................................38 2.2.4. Hoạt động Marketing-mix của Công ty TNHH giao nhận Biển Đông.39 2.2.5. Đánh giá hoạt động Marketing từ năm 2010 đến 2012 tại Công ty TNHH giao nhận Biển Đông .............................................................................55 2.2.6. Đánh giá hoạt động Marketing từ năm 2010 đến 2012 tại Công ty TNHH giao nhận Biển Đông qua ma trận IFE ..................................................56 2.3. Các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing của Công ty TNHH giao nhận Biển Đông....................................................................................................56 2.3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ......................................................56 2.3.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ......................................................59 2.4. Đánh giá chung tác động của môi trường đến hoạt động Marketing của Công ty TNHH giao nhận Biển Đông ................................................................67 2.4.1. Những cơ hội ........................................................................................67 2.4.2. Những nguy cơ .....................................................................................68 2.4.3. Đánh giá tác động của môi trường đến hoạt động Marketing của Công ty TNHH giao nhận Biển Đông qua ma trận EFE .............................................68 2.5. Tóm tắt chương 2 .......................................................................................68
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH GIAO NHẬN BIỂN ĐÔNG ...70 3.1. Định hướng phát triển tương lai của Công ty TNHH giao nhận Biển Đông .....................................................................................................................70 3.1.1. Mục tiêu chung .....................................................................................70 3.1.2. Mục tiêu cụ thể từ nay đến năm 2020 ...................................................70 3.2. Một số giải pháp Marketing góp phần mở rộng phạm vi hoạt động tại công ty TNHH giao nhận Biển Đông .................................................................70 3.2.1. Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT.............................70 3.2.2. Lựa chọn một số giải pháp ....................................................................73 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................91 4.1. Kết luận ......................................................................................................91 4.2. Kiến nghị ....................................................................................................92 4.2.1. Kiến nghị với chính phủ .......................................................................92 4.2.2. Kiến nghị với cơ quan chức năng .........................................................92 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5 PHỤ LỤC 6 PHỤ LỤC 7 DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA THAM KHẢO Ý KIẾN
DANH MỤC VIẾT TẮT o Cont: Container o EDI: phần mềm ediEnterprise của Cargo Wise Ltd. (Autralia) o FCL (Full Container Load): Hàng nguyên Container o GĐ: Giám đốc. o GNP (Gross national product): Tổng sản lượng quốc gia. o HCM: Hồ Chí Minh. o IATA (International Air Transport Association): Hiệp hội Vận tải Hàng không quốc tế. o ISO (International Organization for Standardization): Tổ chức tiêu chuẩn hóa Quốc tế. o IT (Information Technology): Công nghệ thông tin. o LCL (Less-Than-Container Load): Hàng lẻ o LHQ: Liên Hiệp Quốc o PGĐ: Phó giám đốc. o SEO (Search Engine Optimization): Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm o TNHH: Trách nhiệm hữu hạn. o USD (United State Dollar): Đô la Hoa kỳ o WCA (World Cargo Alliance): Tổ chức liên minh hàng hóa Thế giới. o WTO (World Trade Organization): Tổ chức Thương mại Thế giới o XNK: Xuất nhập khẩu.
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1:Điểm khác nhau giữa sản xuất dịch vụ và sản xuất vật chất Bảng 1.2:Các chiến lược định giá thông dụng Bảng 1.3: Ưu và khuyết điểm của các hình thức chiêu thị Bảng 1.4: Ưu và khuyết điểm của các phương tiện truyền thông Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Biển Đông từ 2010 đến 2012. Bảng 2.2: Phân chia khách hàng theo tiêu thức. Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh Biển Đông từ 2010 đến 2012. Bảng 2.4: Phân chia khách hàng theo tiêu thức. Bảng 2.5: So sánh một số tiêu chí của công ty TNHH Biển Đông với đối thủ. Bảng 3.1: Ma trận SWOT của công ty TNHH giao nhận Biển Đông. Bảng 3.2: Chính sách giá linh động mới cho sản phẩm dịch vụ. Bảng 3.3: Chi phí xây dựng văn phòng mới.
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành của hệ thống dịch vụ. Hình 1.2: Tam giác Marketing dịch vụ theo Gronroos. Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá. Hình 1.4: Sơ đồ mối quan hệ của người giao nhận với các bên liên quan. Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH giao nhận Biển Đông. Hình 2.2: Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của Biển Đông. Hình 2.3: Khách hàng đánh giá về sự thu hút của hoạt động chiêu thị. Hình 2.4: Khách hàng đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên Biển Đông. Hình 3.1: Cơ cấu phòng Marketing dự kiến. Hình 3.2: Marketing với chiến lược đẩy của công ty TNHH Biển Đông. Hình 3.3: Sơ đồ tổ chức mới của công ty TNHH giao nhận Biển Đông.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu Trong xu thế toàn cầu hóa, dịch vụ và giao nhận xuất nhập khẩu ngày càng thể hiện vai trò then chốt trên con đường phát triển kinh tế ở Việt Nam. Ngành dịch vụ đặc biệt là lĩnh vực giao nhận ở Việt Nam đã phát triển khoảng hai mươi năm trở lại đây, tuy đã có nhiều doanh nghiệp khởi đầu đầy thành công và tăng trưởng mạnh nhưng nhìn chung phát triển thiếu tính bền vững và năng lực cạnh tranh còn kém. So với thế giới thì hoạt động chủ yếu tự phát theo tâm lý thấy lợi lớn trước mắt mà quên đi yếu tố bền vững lâu dài. Sự kiện Việt Nam gia nhập WTO và chính thức mở cửa tạo điều kiện để các nhà đầu tư nước ngoài bước chân vào thị trường Việt Nam đã làm dấy lên nghi ngờ về khả năng tồn tại của các công ty giao nhận trong nước trước sức mạnh và bề dày kinh nghiệm của các công ty nước ngoài. Tuy nhiên với những ảnh hưởng của suy thoái kinh tế từ năm 2008 đến nay một bộ phận các doanh nghiêp nhỏ buộc phải rời ngành hoặc chấp nhận kinh doanh lỗ hòng tìm cách tồn tại trước sức ép ngày càng lớn của thị trường. Đối với Công ty TNHH giao nhận Biển Đông, một công ty tư nhân có bề dày hoạt động và uy tín trên thị trường nhưng cũng đã gặp phải rất nhiều khó khăn trước sức ép của cạnh tranh và suy thoái kinh tế. Nhận thấy tình hình đó, Ban Giám Đốc của Công ty đã có những hướng điều chỉnh nhằm đối đầu với những khó khăn. Trong giai đoạn khó khăn với việc tìm kiếm hướng đi đúng thì Marketing dịch vụ trở thành vấn đề then chốt mà Công ty TNHH Giao Nhận Biển Đông cần xem xét, đánh giá cũng như có các giải pháp thích hợp nhằm tìm lối ra cho chính mình trước khi thị trường một lần nữa bùng nổ và đe dọa thâu tóm từ các tổ chức nước ngoài.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Dựa trên lí luận về Marketing dịch vụ, nhằm đánh giá thực trạng thực hiện Marketing dịch vụ tại công ty TNHH giao nhận Biển Đông và đề xuất giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty TNHH Giao Nhận Biển Đông đến 2020. Mục tiêu cụ thể • Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Giao Nhận Biển Đông thời gian qua cũng như các hoạt động Marketing của Công ty nhằm xác định các vấn đề tồn đọng. • Phân tích một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu và thực hiện khảo sát khách hàng nhằm đánh giả khả năng cạnh tranh của Công ty TNHH giao nhận Biển Đông. • Đề xuất các giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing cho Công Ty TNHH Giao Nhận Biển Đông từ nay đến năm 2020 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu • Không gian: Nghiên cứu thực hiện tai Công ty TNHH giao nhận Biển Đông trụ sở Tp HCM vì đây là cơ quan điều hành và nắm giữ doanh thu cũng như lượng khách hàng chủ yếu trong toàn bộ Công ty. • Thời gian: Số liệu dùng cho nghiên cứu chủ yếu thu thập từ năm 2010 đến năm 2012. Thời gian dự kiến khảo sát khách hàng là từ 15/4/2013 đến 15/8/2013. Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng trong nước và ngoài nước đang giao dịch với Công ty TNHH giao nhận Biển Đông.
3 4. Phương pháp nghiên cứu • Phương pháp thu thập số liệu: luận văn sử dụng hai phương pháp thu thập số liệu chính là : thu thập số liệu tại bàn và nghiên cứu hiện trường. - Thu thập tại bàn: nghiên cứu số liệu từ các báo cáo thường niên của Công ty, số liệu từ các tạp chí Chuyên ngành, số liệu từ Internet. - Nghiên cứu hiện trường: tác giả sẽ kết hợp phương pháp định lượng và phương pháp định tính thông qua bang câu hỏi để thu thập số liệu. • Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu - Phần tử mẫu: Doanh nghiệp đang giao dịch với công ty TNHH Giao Nhận Biển Đông Tp HCM - Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên do khách hàng của Biển Đông đến từ nhiều vùng quốc gia cũng như quy mô kinh doanh. - Kích thước mẫu. 300 khách hàng. Trong đó có 200 khách hàng doanh nghiệp trong nước và 100 khách hàng doanh nghiệp nước ngoài. • Phương pháp xử lý số liệu - Đối với số liệu thu thập tại bàn: tác giả tổng hợp và phân tích phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài. - Đối với nghiên cứu hiện trường: sử dụng thống kê toán học bằng phần mềm SPSS và Excel để xác định kết quả nghiên cứu.
4 5. Khung nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH Giao nhận Biển Khái quát về dịch vụ và Đông. Marketing dịch vụ. Tình hình kinh doanh và Đặc điểm cơ bản của hoạt hoạt động Marketing trong động giao nhận. những năm qua. Đánh giá 7P, IFE, EFE, SWOT tại Công ty Biển Đông. Giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing cho Công ty Biển Đông Kết luận và kiến nghị 6. Tính mới của đề tài Trước khi nghiên cứu đề tài này tác giả đã tham khảo một số đề tài sau: Đề tài 1: Chiến lược Marketing Dịch vụ của Bệnh viện FV. Tác giả: Võ Nguyễn Tuyết Nhung. Những kết quả đạt được của nghiên cứu:
5 • Nghiên cứu đã tổng hợp được các vấn đề liên quan đến Marketing cho lĩnh vực chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam và đánh giá được khả năng cạnh tranh của bệnh viện FV so với các bệnh viện trong nước. Nghiên cứu đề cập khá chi tiết về các lĩnh vực rsiêng có của ngành chăm sóc sức khỏe. • Đề tài nghiên cứu phản ánh đúng thực trạng về nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng tại Việt Nam và sự cần thiết có những bệnh viên đạt tiêu chuẩn như FV với chi phí chấp nhận được cho người dân Việt Nam. • Tác giả chỉ ra được những mặt mạnh cũng như các vấn đề tồn đọng mà bệnh viện FV đang có. • Đề tài nghiên cứu có thể dùng tài liệu tham khảo cho các tổ chức chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam. Những hạn chế của nghiên cứu: • Phần nghiên cứu tác giả đề cập quá nhiều lý thuyết. Mặc dù có liên quan đến Marketing, Marketing dịch vụ nhưng nhìn chung là dư thừa và phần nghiên cứu cũng như giải pháp không sử dụng hết các cơ sở lý thuyết này. • Các phần giới thiệu của nghiên cứu về bệnh viên FV còn mang nhiều tính chất mô tả, quảng cáo làm người đọc dễ lầm tưởng là một bài viết quảng cáo. • Các giải pháp còn chung chung, chưa mang tính thuyết phục và tính khả thi. Đề tài 2: Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing cho dịch vụ giao nhận vận tải đường biển của công ty AA & Logistics. Tác giả: Nguyễn Văn Thành. Những kết quả đạt được của nghiên cứu: • Nghiên cứu tổng hợp được các vấn đề liên quan đến hoạt động Giao nhận vận tải nói chung và công ty AA & Logistics nói riêng.
6 • Tác giả đánh giá được tình hình thuận lội cũng như khó khăn của hoạt động giao nhận xuất nhập khẩu tại Việt Nam. • Nghiên cứu cho thấy sự cần thiết có hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh doanh giao nhận, xuất nhập khẩu tại Việt Nam • Nghiên cứu có sử dụng khảo sát khách hàng nhằm làm cơ sở định lượng cho các đánh giá về hoạt động Marketing hiện tại của doanh nghiệp. Những hạn chế của nghiên cứu: • Phần cơ sở lý thuyết chưa nêu ra được sự khác biệt của Marketing dịch vụ và Marketing 4P thông thường. • Mục tiêu của đề tài là rất rộng nhưng tác giả không giải quyết hết được các mục tiêu của đề tài. • Nghiên cứu sử dụng nhiều lý thuyết và định tính trong việc phân tích thực trạng công ty và hình thành các giải pháp. • Nghiên cứu chỉ sử dụng 4P làm nền tảng chủ yếu cho các phân tích cũng như đề ra giải pháp. Như vậy các giải pháp chưa nói lên được tính khả thi cũng như tính phù hợp với đặc điểm dịch vụ nói chung và dịch vụ giao nhận nói riêng. Những điểm mới trong luận văn của tác giả: • Khái quát lý luận cơ bản về Marketing Dịch vụ, Hoạt động giao nhận xuất nhập khẩu tại Việt Nam. • Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty TNHH giao nhận Biển Đông trong giai đoạn khó khăn bởi sự kiện Việt Nam gia nhập WTO và suy thoái kinh tế thế giới từ 2008 đến nay.
7 • Thu thập và phân tích ý kiến khách hàng trong nước và quốc tế thông qua quá trình khảo sát nhằm đánh giá những tồn đọng, cũng như cơ hội và nguy cơ của môi trường. • Đưa ra giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing cho một lĩnh vực kinh doanh còn non trẻ tại Việt Nam. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các hình và bảng, phụ lục, tài liệu tham khảo, danh sách chuyên gia tham khảo ý kiến; luận văn được bố cục như sau: Chương 1: Cơ Sở Lý Luận Marketing dịch vụ. Chương 2: Thực Trạng Hoạt Động Marketing Tại Công Ty TNHH Giao Nhận Biển Đông Chương 3: Một Số Giải Pháp Góp Phần Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Tại Công Ty TNHH Giao Nhận Biển Đông. Chương 4: Kết luận và kiến nghị.
8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING DỊCH VỤ 1.1. Dịch vụ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Trong từ điển Oxford, công nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải hàng hoá”, hay “cung cấp thứ gì đó vô hình dạng”. Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quả của chúng không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể. Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. Đầu ra: Đầu vào: Xe hơi được sửa Con người, nguyên Quá trình biến đổi chữa, sinh viên tốt vật liệu, vốn… nghiệp… Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành của hệ thống dịch vụ (Nguồn: Đồng Thị Thanh Phương, 2008. Quản trị Sản xuất & Dịch vụ) 1.1.2. Các dặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch vụ có năm đặc điểm chính: Thứ nhất là sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ: Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế địa điểm, phương tiện. Đối với khách hàng, dịch vụ là một hoạt động xảy ra trong môi trường, nơi dịch vụ và chất lượng dịch vụ được nâng cao nếu như địa điểm dịch vụ được thiết kế từ viễn cảnh của khách hàng. Một sự cân nhắc quan trọng trong cung cấp dịch vụ là nhận thức về khách hàng có thể đóng một phần tích cực trong quá trình. Một vài ví dụ sẽ phản ánh rằng những kiến thức, kinh
9 nghiệm, động cơ và thậm chí cả tính trung thực của khách hàng tất cả đều trực tiếp ảnh hưởng đến quá trình thực hiện của hệ thống dịch vụ. Ví dụ: - Sự phổ biến của các siêu thị và các cửa hàng giảm giá được tiên đoán trên ý tưởng rằng khách hàng sẵn lòng đảm nhận một vai trò tích cực trong quá trình bán lẻ. - Trình độ của một sinh viên được xác định bởi sự cố gắng và đóng góp của chính sinh viên đó. Thứ hai, dịch vụ có tính vô hình hay phi vật chất: Khi mua một sản phẩm, khách hàng có thể nhìn thấy nó, cảm nhận được nó, và kiểm tra sự hoạt động của nó trước khi mua. Tuy nhiên, đối với dịch vụ, khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng. Vì vậy, khách hàng phải lệ thuộc vào danh tiếng của doanh nghiệp và họ cố gắng tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng dịch vụ cung ứng đó như thương hiệu, điểm bán, người cung ứng, trang thiết bị, biểu tượng, giá cả,... Thứ ba, là tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ: Thực tế, các dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và như vậy, không thể tồn kho là khía cạnh quan trọng của dịch vụ. Sự không thể này đối với tồn kho dịch vụ hạn chế việc sử dụng các chiến lược sản xuất truyền thống phụ thuộc vào tồn kho giống như một bước đệm để hấp thu các biến động của nhu cầu. Đối với dịch vụ, sự tách ra này đạt được thông qua sự chờ đợi của khách hàng. Kiểm soát tồn kho là một vấn đề chính trong hoạt động sản xuất, trái lại trong dịch vụ vấn đề tương tự là sự chờ đợi của khách hàng hay xếp hàng... Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ cũng loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát chất lượng. Thứ tư, tính không tồn trữ (không cất giữ được): Dịch vụ là hang hóa không thể cất giữ. Xem xét một chỗ ngồi trống trên máy bay, một bệnh viện không có bệnh nhân hay một phòng khách sạn không có khách hay một giờ không có khách trong một ngày của một nha sĩ. Trong mỗi trường hợp này, một chi phí cơ hội đã xảy ra. Bởi vì một dịch vụ không thể được tồn kho, nó bị mất đi khi không được sử dụng.
10 Thứ năm, dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ. Ví dụ: trong địa bàn tư vấn sức khỏe, không có hai bệnh nhân nào hoàn toàn giống nhau, buổi tham vấn của bác sĩ chuyên khoa sẽ dài ngắn tuỳ theo các nhu cầu cá nhân của bệnh nhân đến tham vấn. Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp cũng phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng. 1.1.3. Sự khác nhau giữa hoạt động dịch vụ với hoạt động sản xuất vật chất Hoạt động sản xuất dịch vụ khác với hoạt động các ngành sản xuất vật chất ở những điểm sau: Bảng 1.1: Điểm khác nhau giữa sản xuất dịch vụ và sản xuất vật chất Điểm khác nhau Dịch vụ Vật chất Đặc tính của đầu vào và đầu ra Vô hình Hữu hình Quan hệ với khách hàng Phục vụ, cung ứng Mua bán, trao đổi. Sản phẩm được sử Sản xuất và tiêu thụ Thời điểm tiêu dùng sản phẩm dụng sau khi đã hoàn đồng thời. chỉnh. Tiện lợi. Khả năng đo lường đánh giá Tỉ lệ sai hỏng, thất bại. Nhanh chóng. năng suất và chất lượng của quá Tỉ lệ kiện cáo, bồi Thái độ phục vụ. trình sản xuất và dịch vụ thường. Thời gian thực hiện (Nguồn: Tác giả tổng hợp và phân tích) Những sự khác biệt này đòi hỏi khi thiết kế, hoạch định và quản lý hệ thống sản xuất dịch vụ của mỗi doanh nghiệp cần căn cứ vào những đặc điểm riêng biệt của lĩnh vực kinh doanh để có phương pháp quản lý thích hợp. Tuy nhiên cần chú ý rằng việc phân định ranh giới trên chỉ ở mức tương đối.
11 1.2. Marketing dịch vụ 1.2.1. Khái niệm Marketing Khái niệm Marketing dù mới chỉ xuất hiện từ những năm thế kỷ XX trở lại đây nhưng nó vốn không hề xa lạ đối với con người trong kinh doanh và trong những lĩnh vực khác. Dù là một người bán hàng rong chưa từng biết Marketing là gì cho đến những tập đoàn đa quốc gia hùng mạnh với một chiến lược Maketing đồ sộ cũng đều có chung mục đích là làm sao cho hàng hóa đến tay khách hàng nhiều hơn và hài lòng hơn. Từ khi ra đời đến nay Marketing đã có những khái niệm khác nhau cho mình: - Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. - “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”. (Nguồn: “Principle of Marketing”, Philip Kotler và Gary Amrstrong, 1994) - Theo I. Ansoff, chuyên gia nghiên cứu Marketing của LHQ, khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy Marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. 1.2.2. Khái niệm Marketing dịch vụ Nền kinh tế phát triển là một nền kinh tế hướng về dịch vụ. Tuy nhiên do việc kinh doanh hàng hóa dịch vụ có những đặc điểm khác với mảng hàng hóa thông thường nên công tác thực hiện Marketing của dịch vụ cần có những hướng đi riêng và từ đó đã hình thành nên khái niệm về Marketing dịch vụ. Tuy nhiên thị trường ngày càng mở rộng và mỗi lúc một đa dạng với rất nhiều loại hình kinh doanh ở
12 nhiều lĩnh vực ngành nghề khác nhau, do đó một định nghĩa về Markeing dịch vụ chính xác nhất cho đến nay thì vẫn chưa được thừa nhận. - Theo Philip Kotler: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động. - Krippendori khái quát: “Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ… với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”. Cơ bản chúng ta có thể hiểu Marketing dịch vụ như sau: Marketing dịch vụ là sự áp dụng lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ nhằm thỏa mãn những tính chất khác biệt của ngành sản phẩm dịch vụ so với sản phẩm thông thường. Marketing dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing dịch vụ xem trọng mối quan hệ linh hoạt qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh theo đó lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội là mục tiêu cân bằng. Marketing dịch vụ cần thiết được phát triển toàn diện trên ba dạng: Marketing bên ngoài hay còn gọi là Marketing truyền thống là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty. Marketing bên trong là Marketing nội bộ hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác hay còn gọi là Quản trị quan hệ chính là Marketing quan trọng nhất của Marketing dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ.