Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Xí nghiệp Bán lẻ Xăng dầu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Qua việc phân tích hệ thống kênh phân phối xăng dầu, ta có thể đánh giá thực trạng hoạt động phân phối tại Xí nghiệp, rút ra được các mặt còn hạn chế trong từng khâu, đề ra các giải pháp để hoàn thiện.... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Xí nghiệp Bán lẻ Xăng dầu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  LÊ ĐỨC ANH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI XÍ NGHIỆP BÁN LẺ XĂNG DẦU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  LÊ ĐỨC ANH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI XÍ NGHIỆP BÁN LẺ XĂNG DẦU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH HỘI Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Xí nghiệp Bán lẻ Xăng dầu” là công trình nghiên cứu thực sự của bản thân tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thanh Hội. Những số liệu và kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn với cam kết trên Thành phố Hồ Chí Minh, ngày Tác giả Lê Đức Anh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG HIỆU PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN, CÁC LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ........................................................................................................................... 1 1.1 Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối: ................................................................... 1 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối: .......................................................................... 1 1.1.2 Vai trò kênh phân phối ................................................................................. 1 1.1.3 Chức năng kênh phân phối........................................................................... 3 1.1.4 Cấu trúc tổ chức kênh phân phối ................................................................. 4 1.2 Những dòng chảy tạo thành kênh phân phối ................................................... 7 1.3 Trung gian phân phối ......................................................................................... 9 1.3.1 Các trung gian trong kênh phân phối ........................................................... 9 1.3.2 Vai trò của các trung gian .......................................................................... 10 1.4 Quản lý kênh phân phối ................................................................................... 12 1.4.1 Thiết lập những mục tiêu ràng buộc của kênh phân phối .......................... 12 1.4.2 Quản lý xung đột trong kênh phân phối .................................................... 12 1.5 Những yếu tố Marketing Mix ảnh hưởng đến sự phát triển của kênh phân phối: .......................................................................................................................... 14 1.5.1 Sản phẩm (Product): .................................................................................. 14 1.5.2 Giá cả (Price): ............................................................................................ 14 1.5.3 Chiêu thị (Promotion): ............................................................................... 15 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI XÍ NGHIỆP BÁN LẺ XĂNG DẦU ............................................................................. 16
2.1 Giới thiệu về Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu ......................................................... 16 2.1.1 Thông tin khái quát: ................................................................................... 16 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển: ............................................................... 16 2.1.3 Chức năng nhiệm vụ: ................................................................................. 17 2.1.4 Cơ cấu tổ chức: .......................................................................................... 18 2.1.5 Về cơ cấu lao động: ................................................................................... 18 2.1.6 Các thành tích đạt được: ............................................................................ 19 2.2 Môi trường kinh doanh của Xí nghiệp. ........................................................... 19 2.2.1 Tại Thành phố Hồ Chí Minh:..................................................................... 19 2.2.2 Thị trường tiêu thụ xăng dầu: .................................................................... 20 2.2.3 Thị hiếu người tiêu dùng: ........................................................................... 20 2.2.4 Đối thủ cạnh tranh:..................................................................................... 21 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của XNBL: ................................................. 23 2.4 Vai trò của kênh phân phối xăng dầu đối với TP. HCM............................... 24 2.4.1 Vai trò của xăng dầu trong sự phát triển kinh tế xã hội thành phố: ........... 24 2.4.2 Vai trò của kênh phân phối xăng dầu đối với người tiêu dùng:................. 25 2.4.3 Vai trò của kênh phân phối xăng dầu XNBL: ........................................... 26 2.5 Phân tích về hoạt động phân phối thực tế tại Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu. .. 27 2.5.1 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu........ 27 2.5.2 Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với kênh phân phối. ......... 36 2.6 Điểm mạnh và hạn chế hệ thống kênh phân phối tại XNBLXD: ................. 56 2.6.1 Đối với các dòng chảy tạo nên kênh phân phối ......................................... 56 2.6.2 Mâu thuẫn giữa các trung gian phân phối .................................................. 58 2.6.3 Các yếu tố Marketing Mix . ....................................................................... 59 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 63 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI XĂNG DẦU TẠI XÍ NGHIỆP BÁN LẺ. ........................................................................... 64 3.1 Định hướng phát triển hệ thống kênh phân phối. .......................................... 64 3.1.1 Quan điểm phát triển hoạt động SXKD của Xí nghiệp: ............................ 64
3.1.2 Định hướng phát triển kênh phân phối: ..................................................... 66 3.2 Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ...................................... 67 3.2.1 Đối với kênh bán lẻ: ................................................................................... 67 3.2.2 Đối với kênh NQTM – Bán buôn: ............................................................. 77 3.3 Kiến nghị: ........................................................................................................... 80 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 81 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC A PHỤ LỤC B PHỤ LỤC C
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Diễn giải 1 Petrolimex Sài Gòn Công ty Xăng dầu Khu vực II – TNHH MTV 2 Petrolimex Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam Xí nghiệp bán lẻ Xăng dầu/ Xí nghiệp Bán 3 XNBLXD/XNBL/XN lẻ/ Xí nghiệp 4 TKNB Tổng kho Xăng dầu Nhà Bè Công ty cổ phần vận tải và dịch vụ 5 PTS Petrolimex Sài Gòn 6 CHXD/CHBL Cửa hàng xăng dầu/ Cửa hàng bán lẻ 7 CHCD Cửa hàng chuyên doanh 8 PCCC Phòng cháy chữa cháy 9 DMN Dầu mỡ nhờn 10 ĐHKT TP. HCM Đại học kinh tế TP. HCM 11 CBCNV Cán bộ công nhân viên 12 NQTM Nhượng quyền thương mại 13 TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh 14 CSVC Cơ sở vật chất 15 SXKD Sản xuất kinh doanh 16 NVBH Nhân viên bán hàng
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công việc và chi phí Hình 1.2: Kênh phân phối hàng tiêu dùng. Hình 1.3: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng Hình 2.1: Biểu đồ sản lượng xăng dầu xuất bán bình quân của 1 CHXD thuộc XNBL
DANH MỤC BẢNG HIỆU Bảng 2.1 Dự báo nhu cầu tiêu thụ xăng dầu qua mạng lưới bán lẻ trên địa bàn thành phố đến năm 2030. Bảng 2.2 Thị phần của các công ty xăng dầu Bảng 2.3 Kết quả kinh doanh XNBL giai đoạn 2012 – 2016 Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh trên kênh bán lẻ giai đoạn 2012 – 2016 Bảng 2.5 So sánh quy mô CSVC kỹ thuật với CHXD trên địa bàn TP. HCM Bảng 2.6 Hiệu suất sử dụng mặt bằng thương mại của XNBL Bảng 2.7 Phân bổ CHXD của XNBL tại các quận - huyện Bảng 2.8 Kết quả kinh doanh trên kênh NQTM giai đoạn 2012 – 2016. Bảng 2.9 Kết quả kinh doanh trên kênh Bán buôn giai đoạn 2012 – 2016 Bảng 2.10 Tiêu chí khảo sát khách hàng kênh Bán lẻ Bảng 2.11 Tiêu chí khảo sát khách hàng kênh NQTM – Bán buôn Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ, hàng hóa khác từ 2008 – 2013
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thành phố Hồ Chí Minh – Sài Gòn hòn ngọc Viễn Đông – là thành phố lớn nhất xét về quy mô dân số và mức độ đô thị hóa, đồng thời cũng là đầu tàu kinh tế, trung tâm văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam. Theo Tổng cục thống kê vào năm 2014, TP. HCM chiếm 21,3% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và 29,38% tổng thu ngân sách của cả nước. Ngoài ra, TP. HCM là một đầu mối giao thông quan trọng của khu vực phía Nam, Việt Nam và Đông Nam Á, bao gồm cả đường bộ, đường sắt, đường thủy và đường không. Với những đặc thù trên, TP. HCM đang là địa phương tập trung dày đặc các đầu mối cung cấp xăng dầu phục vụ các hoạt động kinh tế, sản xuất kinh doanh và nhu cầu đi lại của nhân dân như: Petrolimex, Comeco, PVoil, Petimex, BP, Xăng dầu quân đội và hàng loạt các Cửa hàng xăng dầu tư nhân v.v…. Sự cạnh tranh gay gắt trong hoạt động kinh doanh xăng dầu tại TP. HCM nói chung và khả năng phân phối xăng dầu nói riêng là điều không thể tránh khỏi. Thực tế cho thấy các chiến lược kinh doanh xăng dầu trong giai đoạn hiện nay như: quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá… không còn mang lại những tác dụng ấn tượng như trước, đôi khi những chiến lược này làm gia tăng chi phí và giảm lợi nhuận biên của doanh nghiệp, đặc biệt là trong dài hạn, chúng dễ dàng bị bắt chước bởi các doanh nghiệp khác. Cạnh tranh bằng hệ thống kênh phân phối đang trở nên ngày một quan trọng và là xu thế của kinh tế thị trường. Các doanh nghiệp xăng dầu dễ dàng tiếp cận được thị trường mục tiêu nếu phát triển được hệ thống phân phối rộng khắp, từ đó giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn trên thương trường. Trong Marketing Mix bao gồm 4P: Sản phẩm (product); Giá (price); Phân phối (place); Truyền thông (promotion). Phân phối được hiểu là những quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa. Thông qua phân phối, doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng như của ngành hàng.
Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thoả đáng các xung đột giữa các trung gian cũng như nội bộ của từng kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền vững trong kênh, hướng tới thoả mãn tối đa sự hài lòng của khách hàng Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu trực thuộc Petrolimex Sài Gòn là một doanh nghiệp nhà nước có chức năng kinh doanh xăng dầu, các sản phẩm hóa dầu và các hoạt động kinh doanh dịch vụ khác. Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu với mạng lưới phân phối rộng khắp khu vực TP. HCM thông qua hệ thống cửa hàng xăng dầu trực thuộc Xí nghiệp và khoảng 30 Đại lý bán lẻ với khoảng 70 cửa hàng mang thương hiệu Petrolimex. Tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng như những biến đổi và tác động từ môi trường kinh doanh, hệ thống phân phối của Xí nghiệp đã xuất hiện một số bất cập, ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh như: Việc mở rộng mạng lưới phân phối xăng dầu là các cửa hàng bán lẻ gặp nhiều khó khăn; các cửa hàng xăng dầu truyền thống tồn tại từ lâu dần dần không còn đáp ứng được các yêu cầu theo quy định của nhà nước (an toàn, lộ giới, cách biệt khu dân cư,...); Chưa có phương pháp kiểm soát số lượng và chất lượng xăng dầu khi chuyển giao hàng hoá cho các Đại lý được nhượng quyền thương mại; các chính sách thương mại trên kênh Nhượng quyền và bán buôn lớn tỏ ra yếu thế trước các đối thủ cạnh tranh, v.v… Với những lý do nêu trên, tôi lựa chọn thực hiện đề tài “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Xí nghiệp Bán lẻ Xăng dầu” nhằm cung cấp cho Ban lãnh đạo Xí nghiệp có cái nhìn khái quát hơn về thực trạng hiện nay của việc vận hành hoạt động phân phối, đồng thời đưa ra những giải pháp nhằm giải quyết những khó khăn đã đặt ra. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu và hệ thống hoá những lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối. Tìm hiểu thực trạng hệ thống kênh phân phối của Xí nghiệp, phân tích các hoạt động bán hàng nhằm tìm ra những ưu điểm cũng như những thiếu sót trong hoạt động phân phối.
Đề xuất một số giải pháp có cơ sở khoa học nhằm góp phần hoàn thiện hệ thống phân phối tại Xí nghiệp Bán lẻ Xăng dầu, đẩy mạnh thị trường tiêu thụ. 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu đề tài 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối xăng dầu tại Xí nghiệp bán lẻ. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Trong phạm vi tình hình hoạt động của Xí nghiệp trên địa bàn TP HCM. Các số liệu phân tích chủ yếu tại Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu. - Về thời gian: Thời gian nghiên cứu luận văn dựa trên số liệu được thu thập đến tháng 03/2017. - Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối (Place) nằm trong 4P của Marketing Mix. 4. Câu hỏi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung trả lời cho 4 câu hỏi: - Xí nghiệp bán lẻ đã triển khai hoạt động phân phối xăng dầu trong thời gian qua như thế nào? - Đánh giá vị thế cạnh tranh của Xí nghiệp hiện nay trên thị trường? - Các điểm mạnh và hạn chế trong hoạt động phân phối xăng dầu? - Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối xăng dầu để của Xí nghiệp? 5. Phương pháp nghiên cứu Thực hiện đề tài này, tác giả sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau như nghiên cứu tại bàn, điều tra khảo sát, phân tích tổng hợp, phỏng vấn chuyên gia. Phương pháp nghiên cứu tại bàn được sử dụng trong thu thập dữ liệu thứ cấp. Những tài liệu trong và ngoài nước nghiên cứu về lý thuyết và ứng dụng kênh phân phối trong marketing Mix được tác giả thu thập và tổng hợp lại nhằm đưa ra một khung lý thuyết tương đối đầy đủ. Nhiều dữ liệu thứ cấp, những lý thuyết về kênh phân phối được tác giả thu thập từ nhiều nguồn khác nhau như sách, báo, tạp chí, internet, những kiến thức trình bày trong luận văn này được thu thập từ rất nhiều nguồn và được đăng tải trong khoảng thời gian từ đầu những năm 2000 cho đến nay.
Xuất phát từ quan điểm cho rằng, kênh phân phối là kênh mang tính quyết định ảnh hưởng đến sự phát triển và tồn tại của các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu hiện nay. Tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp về thực trạng kênh phân phối tại một số các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trên địa bàn TP. HCM: số lượng cửa hàng, thị phần, khả năng cạnh tranh... Những đánh giá về hiệu quả của các kênh phân phói và chiến lược mở rộng trong tương lai cũng được khai thác để khẳng định sự phát triển của kênh phân phối là xu thế tất yếu. Ngoài ra, tác giả còn tìm hiểu khả năng chấp nhận của khách hàng với kênh phân phối xăng dầu mà Petrolimex đang thực hiện; qua đó hy vọng làm sáng tỏ những điều kiện để người tiêu dùng chấp nhận kênh phân phối này. 5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng: - Nguồn thông tin thứ cấp: Qua nghiên cứu lý thuyết về kênh phân phối làm cơ sở lý luận cho đề tài. Đồng thời, thông qua nghiên cứu các tài liệu, báo cáo tổng kết về hoạt động kinh doanh hiện nay và chiến lược phát triển trong tương lai của Xí nghiệp. - Nguồn thông tin sơ cấp: Qua khảo sát khách hàng tại hiện trường đang sử dụng sản phẩm xăng dầu, hoá dầu của Xí nghiệp với bảng câu hỏi được thực hiện với 28 doanh nghiệp trên cương vị là người tiêu dùng trên kênh bán buôn, NQTM và 200 khách hàng mua lẻ trên cương vị người tiêu dùng sử dụng trực tiếp tại TP. HCM. Ba đối tượng trên được tác giả tiếp cận bằng 2 phiếu điều tra khác nhau (phiếu điều tra kênh NQTM và Bán buôn thực hiện tương tự nhau do đều là mô hình doanh nghiệp). Phiếu điều tra được trình bày trong phần phụ lục đính kèm, những dữ liệu sơ cấp được thu thập và thực hiện thống kê mô tả thông qua biểu đồ, các dữ liệu này được thu thập trong khoảng thời gian tháng 3.2017. 5.2 Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia là các cán bộ lãnh đạo phòng Kinh doanh và phòng Kế toán trong Xí nghiệp. Thực hiện khảo sát khách hàng hàng thông qua bảng câu hỏi và phương pháp phân tích, thống kê, mô tả để đánh giá thực trạng hoạt động phân phối xăng dầu và đưa ra các giải pháp hoàn thiện.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Qua việc phân tích hệ thống kênh phân phối xăng dầu, ta có thể đánh giá thực trạng hoạt động phân phối tại Xí nghiệp, rút ra được các mặt còn hạn chế trong từng khâu, đề ra các giải pháp để hoàn thiện. Ban lãnh đạo Xí nghiệp nắm rõ thực trạng từ đó thực hiện các giải pháp nhằm thúc đẩy, cải thiện bộ máy phân phối của đơn vị, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng tính cạnh tranh. 7. Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phần phụ lục, nội dung luận văn gồm có 3 chương: Chương 1. Tổng quan, các lý luận cơ bản của hệ thống phân phối và vai trò của nó trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu. Ở chương này, bài nghiên cứu cung cấp một số khái niệm về về hệ thống phân phối nói chung, các lý thuyết liên quan, tạo nền tảng cho việc nghiên cứu về hệ thống phân phối xăng dầu của Xí nghiệp trong phần sau. Chương 2. Thực trạng về hệ thống phân phối tại Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu. Ở chương này, bài nghiên cứu giới thiệu chung về Xí nghiệp Bán lẻ Xăng dầu, phân tích nguyên nhân và đánh giá thực trạng hệ thống phân phối tại Xí nghiệp, đưa ra các điểm mạnh và hạn chế đang tồn tại của hệ thống. Chương 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối xăng dầu tại XNBL. Dựa trên phương hướng, mục tiêu hoạt động của Xí nghiệp và thực trạng hiện tại để đề xuất giải pháp phù hợp. Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN, CÁC LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI. 1.1 Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối: 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối: Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà các tổ chức kinh doanh muốn hướng đến. Phân phối hàng hoá bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc xác lập kế hoạch thực hiện & kiểm soát các dòng lưu chuyển nguyên vật liệu, hàng hóa cũng như thành phẩm từ nơi sản xuất hoặc nơi cung cấp đến nơi tiêu thụ nhằm đáp ứng hàng hoá dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng ở một mức nào đó. Nhằm đưa sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất hoặc nơi cung cấp đến nơi tiêu thụ, các doanh nghiệp phải thiết lập cho đơn vị mình những kênh phân phối một cách hiệu quả. Có nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối, nhưng nhìn chung các khái niệm đó đều có những điểm chung cơ bản. Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2008), kênh phân phối được định nghĩa là “tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” . Theo Trương Đình Chiến (Quản trị kênh phân phối, 2012, trang 7-8), dưới góc độ của nhà quản trị, kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối được định nghĩa đơn giản là có nhiều loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Như vậy nhìn chung, kênh phân phối là một tổ chức đóng vai trò trung gian giữa doanh nghiệp với các nhà cung ứng, các trung gian phân phối khác và người tiêu dùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho khách hàng. 1.1.2 Vai trò kênh phân phối
2 Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là công cụ chính của doanh nghiệp trong trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2008), kênh phân phối có vai trò như sau: - Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm: Thông qua các thành viên trong kênh phân phối, hàng hoá được phân bổ rộng khắp trên thị trường. Với lượng dự trữ phù hợp, các thành viên trong kênh phân phối sẽ cung ứng hàng hoá nhanh chóng, kịp thời và thuận tiện cho khách hàng hơn bản thân doanh nghiệp trực tiếp thực hiện. Nhờ có sự chuyên môn hoá và sự phân công lao động hợp lý, doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và thời gian tiếp cận với khách hàng cũng như các chi phí lưu kho. Bên cạnh đó, khi sử dụng trung gian phân phối, hàng hoá bán ra với khối lượng lớn hơn nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp, nhanh chóng & thuận tiện. Đối với các doanh nghiệp còn hạn chế về nguồn lực thì việc khai thác hiệu quả kênh phân phối càng thêm quan trọng. Các trung gian phân phối sẽ hỗ trợ doanh nghiệp phân phối hàng hoá đến tay người tiêu dùng & thiết lập cũng như duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. - Gia tăng hiệu quả giao dịch: Thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp giảm được số lần tiếp xúc với khách hàng, nhờ đó tiết kiệm thời gian chi phí và tăng hiệu quả giao dịch. - Cân bằng nhu cầu hàng hoá và chủng loại: Vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những nhà sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng chỉ thường mong muốn có một số lượng sản phẩm nhất định với chủng loại thật phong phú.
3 Nhà sản xuất A Khách hàng A Nhà sản xuất B Khách hàng B Nhà sản xuất C Khách hàng C Tất cả 9 đầu mối tiếp xúc Nhà sản xuất A Khách hàng A Nhà sản xuất B Trung Khách hàng B gian Nhà sản xuất C Khách hàng C Tất cả 6 đầu mối tiếp xúc Hình 1.1: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công việc và chi phí (Nguồn: Quản trị Marketing, 2012) - Tóm lại kênh phân phối có các vai trò chính là: a) Điều hoà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng. b) Tiết kiệm chi phí giao dịch. c) Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng. Do đó, kênh phân phối góp phần tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Trong Marketing Mix, nó có tầm quan trọng không thua gì các yếu tố Sản phẩm (product), Giá (price), Truyền thông (promotion).
4 1.1.3 Chức năng kênh phân phối Kênh phân phối thực hiện chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Chúng lấp đầy những khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Theo Trần Thị Ngọc Trang (Quản trị chiêu thị, 2008), kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing. - Khuyến mãi: Soạn thảo và phổ biến thông tin về sản phẩm thu hút nhằm khách hàng. - Thương lượng: Cố gắng đạt được những thoả thuận về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối vật chất: Đảm bảo vận chuyển, bảo quản và dự trữ sản phẩm vật chất từ nguyên liệu thô đến sản phẩm cuối cùng. - Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. - Hoàn thiện sản phẩm: Chia nhỏ lô hàng, bao bì đóng gói làm cho hàng hoá đảm bảo yêu cầu của người mua. - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối như thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư. 1.1.4 Cấu trúc tổ chức kênh phân phối Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh, mỗi kênh trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu của nó đến gần người mua cuối cùng hơn tạo nên một số cấp của kênh và sẽ quyết định chiều dài của kênh. Theo Trương Đình Chiến (Quản trị Marketing, 2012), cấp độ kênh được xác định bằng cấp độ trung gian trong kênh:
5 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Hình 1.2: Kênh phân phối hàng tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing, 2012) Tuỳ theo đặc tính của các loại hàng hoá khác nhau mà chúng ta lựa chọn các loại hình kênh phân phối dài hay ngắn. Nhưng ở bất kỳ cấp nào của kênh đều phải có 2 yếu tố cơ bản là nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất được hiểu là các doanh nghiệp sản xuất của các công ty xuất nhập khẩu, các công ty thương mại, còn người tiêu dùng cuối cùng được hiểu là khách hàng (tổ chức hay cá nhân) có nhu cầu mua sắm hàng hóa dịch vụ nào đó cho tổ chức và tiêu dùng cá nhân. Khi hàng hoá đến được tay người tiêu dùng tức là việc chuyển giao quyền sở hữu trong kênh đã kết thúc, hàng hoá đã chuyển dần từ giá trị sang giá trị sử dụng và dần dần kết thúc dòng vận động. 1.1.4.1 Kênh 0 cấp
6 Còn gọi là kênh phân phối trực tiếp, là kênh nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng qua các cửa hàng của mình, qua bưu điện, hoặc bán hàng lưu động, bán tại các địa điểm khách hàng, bán hàng theo hình thức thương mại điện tử. a) Các sản phẩm/ hàng hoá lưu thông qua kênh: - Sản phẩm dễ bay hơi, hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát… (hoá chất, nông sản, thực phẩm tươi sống…). - Sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc sản phẩm có chất lượng đặc biệt, yêu cầu sử dụng phức tạp, đòi hỏi phải có sự hướng dẫn chi tiết. - Sản phẩm của các nhà sản xuất nhỏ, tự sản tự tiêu hoặc chủ yếu sử dụng cho một phạm vi hẹp nào đó, nhà sản xuất có thể độc quyền bán cho người tiêu dùng. - Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng tự động. - Đối với các nhà cung cấp dịch vụ thì sản phẩm có thể là dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, y tế… b) Ưu điểm: Rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và nâng cao quyền chủ động của nhà sản xuất. Ngoài ra, nhà sản xuất bán được sản phẩm “tận ngọn” nên lợi nhuận thu về cao và người tiêu dùng mua được sản phẩm “tận gốc” nên sản phẩm có chất lượng đảm bảo. c) Nhược điểm: Do chủ trương bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng nên công tác tổ chức và quản lý của nhà sản xuất trở nên phức tạp hơn. Tài chính và nhân lực cũng bị phân tán do phải đầu tư nhiều hơn cho kênh phân phối, chu trình chuyển vốn chậm. Do đó, mô hình kênh 0 cấp chỉ thích hợp với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ và hoạt động trên một thị trường hẹp. 1.1.4.2 Kênh 1 cấp Bao gồm nhà sản xuất - nhà bán lẻ - người tiêu dùng, là kênh bao gồm 1 trung gian là nhà bán lẻ, áp dụng cho các nhà sản xuất chuyên môn hoá nhưng có quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế, không đủ sức mạnh để đảm bảo cho việc tự tiêu thụ. a) Các sản phẩm/ hàng hoá lưu thông qua kênh: - Các sản phẩm có giá trị thấp, không có những tính năng đặc biệt.