Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần sơn Sonata

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa lý luận về marketing, sự cần thiết của hoạt động marketing trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần sơn Sonata; dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty cổ phần sơn Sonata.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần sơn Sonata

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN HỒ ĐỨC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SONATA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN HỒ ĐỨC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SONATA Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 2 4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 2 5. Đóng góp của đề tài .................................................................................................. 3 6. Kết cấu luận văn ....................................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .............................................. 4 1.1 Một số khái niệm về marketing .............................................................................. 4 1.1.1 Khái niệm về Marketing ................................................................................. 4 1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp....................................................... 5 1.1.3 Chức năng, vai trò và mục tiêu Marketing .................................................... 6 1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................... 8 1.2.1 Các khái niệm thị trường ............................................................................... 8 1.2.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng ............................................................ 8 1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu.......................................................................... 9 1.3 Hoạt động Marketing........................................................................................... 10 1.3.1 Về sản phẩm ................................................................................................. 10 1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm ............................................................................. 10 1.3.1.2 Yếu tố sản phẩm .................................................................................. 12
1.3.1.3 Các hoạt động chủ yếu của sản phẩm................................................... 12 1.3.2 Về giá.......................................................................................................... 13 1.3.2.1 Khái niệm .............................................................................................. 13 1.3.2.2 Tầm quan trọng của giá đối với doanh nghiệp ...................................... 13 1.3.2.3 Phương pháp định giá............................................................................ 14 1.3.2.4 Cách thức điều chỉnh giá ....................................................................... 15 1.3.3 Hoạt động phân phối .................................................................................... 17 1.3.3.1 Khái niệm .............................................................................................. 17 1.3.3.2 Vai trò .................................................................................................... 17 1.3.3.3 Kênh phân phối...................................................................................... 17 1.3.3.4 Quyết định về hoạt động phân phối....................................................... 19 1.3.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ......................................................................... 19 1.3.4.1 Khái niệm .............................................................................................. 19 1.3.4.2 Vai trò của hoạt động xúc tiến............................................................... 19 1.3.4.3 Các hoạt động xúc tiến .......................................................................... 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SONATA .............................................................................................. 24 2.1 Vài nét về thị trường sơn Việt Nam ..................................................................... 24 2.2 Tổng quan về Công ty cổ phần sơn Sonata .......................................................... 24 2.2.1 Qúa trình hình thành và phát triển................................................................ 25 2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty cổ phần sơn Sonata ............................ 26 2.2.3 Cơ cấu tổ chức của công ty .......................................................................... 27 2.2.4 Nguồn lực cơ bản.......................................................................................... 27 2.2.4.1 Yếu tố lao động .................................................................................... 27 2.2.4.2 Yếu tố vốn ............................................................................................ 29 2.2.4.3 Nguyên vật liệu..................................................................................... 29
2.2.4.4 Cơ sở vật chất trang thiết bị.................................................................. 30 2.2.5 Tình hình hoạt động của công ty qua 3 năm (2011-2013) ........................... 30 2.3 Thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần Sơn Sonata ...................... 30 2.3.1 Hoạt động marketing của công ty trong những năm qua ............................. 30 2.3.1.1 Mục tiêu marketing của công ty ........................................................... 30 2.3.1.2 Nhận dạng thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của công ty ...... 31 2.3.2 Hiện trạng các hoạt động Marketing của công ty........................................ 33 2.3.2.1 Về sản phẩm ......................................................................................... 33 2.3.2.2 Về giá.................................................................................................... 34 2.3.2.3 Về hoạt động phân phối........................................................................ 35 2.3.2.4 Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp............................................................. 37 2.3.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing của công ty cổ phần Sơn Sonata ......................................................................................................................... 38 2.3.3.1 Mô tả cơ cấu mẫu ................................................................................. 38 2.3.3.2 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm................................................. 42 2.3.3.3 Đánh giá của khách hàng về giá ........................................................... 45 2.3.3.4 Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối sản phẩm............... 48 2.3.3.5 Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến .................................. 51 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY SƠN SONATA....................................................................................... 55 3.1 Định hướng và mục tiêu để xây dựng giải pháp................................................... 55 3.1.1 Định hướng ..................................................................................................... 55 3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng ...................................................................................... 55 3.2 Cơ cấu lại tổ chức. ................................................................................................ 56 3.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty cổ phần sơn Sonata ......................................................................................................................... 57 3.3.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường .............................................. 57 3.3.2 Hoàn thiện hoạt động marketing ................................................................. 58
3.3.2.1 Về sản phẩm ........................................................................................ 58 3.3.2.2 Về giá................................................................................................... 63 3.3.2.3 Về hoạt động phân phối sản phẩm. ...................................................... 65 3.3.2.4 Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp............................................................. 69 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa ti ếng Anh Nghĩa ti ếng Việt AMA American Marketing Association Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ B2C Business to customer Doanh nghiệp với khách hàng B2B Business to business Doanh nghiệp với doanh nghiệp 4P Product, Price, Place, Promotions Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến NTD Người tiêu dùng VMS Vertical Marketing System Hệ thống marketing dọc HMS Horizontal Marketing System Hệ thống marketing ngang PR Public Relation Quan hệ công chúng VPIA Vietnam Paint and Printing Ink Hiệp hội sơn và mực in Việt nam Association
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Các tiêu thức chính để phân khúc thị trường tiêu dùng Bảng 1.2: So sánh đặc điểm của các các hoạt động chiêu thị hỗn hợp Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2011-2013 Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn vốn của doanh nghiệp qua 3 năm (2011-2013) Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm (2011-2013) Bảng 2.4: Bảng giá các sản phẩm của công ty Bảng 2.5: Bảng phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và loại khách hàng Bảng 2.6: Nguồn thông tin chủ yếu để biết đến sản phẩm của công ty Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Bảng 2.8: Kiểm định đánh giá của khách hàng về sản phẩm Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm Bảng 2.10: Kiểm định đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối sản phẩm Bảng 2.12: Kiểm định đ ánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối sản phẩm Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến sản phẩm Bảng 2.14: Kiểm định đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến sản phẩm Bảng 3.1: Mục tiêu tăng trưởng của C ông ty qua 3 năm Bảng 3.2: Mức chiết khấu cho khách hàng năm 2015 Bảng 3.3: Ngân sách dự kiến cho hoạt động xúc tiến Marketing năm 2015
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Ba mức độ của hàng hoá Hình 2: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối dọc Hình 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Sơn Sonata Hình 4: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nhà máy Hình 5: Mô hình tổ chức phòng kinh doanh DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu độ tuổi khách hàng Biểu đồ 2: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng Biểu đồ 3: Thu nhập trung bình hàng tháng của khách hàng Biểu đồ 4: Nguồn thông tin chủ yếu để biết đến sản phẩm của công ty
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tính chất quyết định đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ h ội tốt nhất để tiêu thụ được nhiều nhất sản phẩm của doanh nghiệp. Để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của mình mỗi doanh nghiệp cần phải hoạt động theo hướng thị trường, tạo ra một hệ thống các hoạt động từ nghiên cứu đến sản xuất và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cách phù hợp , tạo được hiệu quả cao với chi phí thấp nhất. Nền kinh tế mở với cơ chế hoạt động theo thị trường là môi trường để cho các doanh nghiệp phát triển, nâng cao năng lực của mình, mở rộng thị trường ra khu vực và thế giới nhưng đây cũng là những thách thức đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bởi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Điều này cũng tạo ra cơ hội và thách thức đối với Công ty cổ phần sơn Sonata cũng như các doanh nghiệp sơn khác ở Việt Nam. Hiện nay, ước tính có gần 600 doanh nghiệp sơn đang chia sẽ thị phần trên thị trường sơn hiện nay với bốn phân khúc là các sản phẩm sơn cao cấp của các công ty đến từ Nhật, Mỹ, Anh như Akzo, Nippon...chiếm 35% thị trường. Nhóm thứ hai là các thương hiệu trung bình khá đến từ châu Á như TOA, Oranges...chiếm 25% thị trường. Nhóm trung bình thấp với các thương hiệu trong nước như Joton, Kova...chiếm 15% thị trường. Nhóm còn lại là các cơ sở sản x uất rải rác khắp cả nước, phục vụ cho khách hàng có nhu cầu thấp chiếm 25% thị trường. . Bên cạnh đó, với sự gia nhập WTO vào đầu năm 2007, Việt Nam sẽ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường, mang lại năng lực sản xuất dư thừa và thị trườ ng mang tính cạnh tranh cao do cung vượt quá cầu. Cùng với đó là sự gia tăng nhu cầu sơn do sự phát triển của lĩnh vực xây dựng và mức tiêu dùng ngày càng tăng của khách hàng. Đứng trước cơ hội và hàng loạt thách thức đó, làm thế nào để Sonata có thể phát triển ổn định, đủ sức cạnh tranh để giữ vững và mở rộng thị phần của mình ? Do vậy, việc nghiên cứu, xem xét tình hình hoạt động marketing của Công ty cổ phần sơn Sonata
2 trong thời gian qua để đưa ra những giải pháp hữu hiệu nhằm duy trì, phát triển, nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranh của Công ty trong giai đoạn tới là hết sức cần thiết. Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần sơn Sonata” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận về marketing, sự cần thiết của hoạt động marketing trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần sơn Sonata. - Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty cổ phần sơn Sonata. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Luận văn nghiên cứu các hoạt động Marketing tạ i công ty cồ phần sơn Sonata tại thị trường Việt Nam từ năm 2011 đến nay . 4. Phương pháp nghiên cứu - Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, và thống kê so sánh. - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp  Tìm kiếm thông tin từ một số tran g web như: www.sonatapaint.com.vn, www.tintucthitruong.com.vn.  Thu thập các thông tin từ các số liệu, các báo cáo tài chính của Công ty qua các năm và các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh do các phòng Kinh doanh, phòng Kế toán, phòng Tổ chức – Hành chính cung cấp. - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp  Khảo sát ý kiến đại lý và người sử dụng sản phẩm sơn Sonata theo phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bả ng câu hỏi đã được thiết kế sẵn , gửi thư và email cho các khách hàng ở địa bàn tỉnh. Số lượng là 130 bảng, trong đó thu về 120 mẫu hợp lệ.
3  Kết hợp với phương pháp điều tra, phỏng vấn sâu để thu thập ý kiến từ các cán bộ nhân viên của Công ty về những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing. 5. Đóng góp của đề tài Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nó cung cấp cái nhìn tổng quát về năng lực cạnh tranh của các Doanh nghiệp và đề cập đến một lĩnh vực marketing bổ trợ trong lĩnh v ực kinh doanh sơn. Đề tài hướng đến đối tượng chủ yếu là các Công ty sản xuất kinh doanh sơn, đây là một lĩnh vực đang trên đà phát triển và rất nóng trong thời gian gần đây, nhất là trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập. Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng marketing của Công ty sơn Sonata và đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing của công ty cũng như nâng cao sự hài lòng thõa mãn của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của công ty sơn Sonata nói riêng, đây là các giải pháp quan trọng nhằm thu hút khách hàng- là điều kiện sống còn trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của các côn g ty trong lĩnh vực kinh doanh sơn 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận , luận văn kết cấu gồm ba chương chính như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Chương 2: Thực trạng h oạt động marketing tại công ty sơn Sonata Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động market ing tại công ty cổ phần sơn Sonata.
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Một số khái niệm về Marke ting 1.1.1 Khái niệm về Marketing Trong thời đại hiện nay marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp, nó là một thành phần không thể thiếu trong kinh doanh. Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều tồn tại một số nhược điểm do đó chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “ Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người t iêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung ” (2007). Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực s ự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến ”. Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra , chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Philip Kotler, 2008) Sự khác nhau giữa các định nghĩa này cũng như nhiều định nghĩa khác v ề Marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề. Ở đây các học giả đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thõa mãn nhu cầu của người bán, người mua dù họ là một cá nhân hay một tổ chức. Hiện nay, định nghĩa về Marketing của Philip Ko tler và của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi toàn thế giới. Trong bài luận văn này tác giả xin chọn định nghĩa về Marketing của Philip Kotler để phân tích, đánh giá về tình hình hoạt động Mar keting của Công ty cổ phần sơn Sonata.
5 1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện tốt 5 bước cơ bản: R  STP  MM  I  C.  R (Research): Hoạt động nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin Mar keting. Nghiên cứu Marketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, phát hiện cơ hội mới,… và chuẩn bị những điều kiện cần thiết và hoạch định chiến lược thích hợp để tham gia thị trường.  STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị Từ những kết quả nghiên cứu Marketing, phân tích tình hình và những am hiểu về thị trường sẽ giúp doanh nghiệp khám phá những phân khúc khác nhau trong thị trường tổng thể của sản phẩm mình kinh doanh. Doanh nghiệp phải quyết định chọn phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguồn lực mình nhất để theo đuổi. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường, đánh giá các khúc th ị trường và chọn thị trường mục tiêu cho mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu nói riêng và công chúng nói chung.  MM (Marketing-Mix): Chiến lược Marketing hỗn hợp Với thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược Marketing hỗn hợp để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. Đó là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu đã chọn. Các công cụ đó bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị.  I (Implementation): Triển khai t hực hiện Triển khai những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua
6 việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.  C (Control): Kiểm soát đánh giá kết quả Bước cuối cùng trong quy trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu hay không để từ đó rút kinh nghiệm cho các hoạt động tiếp theo. 1.1.3 Chức năng, vai trò và mục tiêu Marketing  Chức năng của Marketing Chức năng thích ứng : Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, của thị trường. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc… Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng , lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất, giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ, tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói,… Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing. Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ. Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động truyền thông thích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện.  Vai trò của Marketing Hướng dẫn các doanh nghiệp có nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
7 Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dù ng và lợi ích xã hội. Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực điều phụ thuộc phần lớn vào các quyết đinh Marketing.  Mục tiêu của Marketing Mục tiêu của Marketing đối với khách hàng xã hội: - Đạt được mức tiêu dùng cao nhất: tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng. Điều này sẽ giúp doan h nghiệp phát triển sản xuất và nhiều hàng hóa dịch vụ cho xã hội. - Đạt được mức thõa mãn người tiêu dùng cao nhất: tối đa hóa sự thõa mãn nhu cầu khách hàng vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp bởi sự thoả mãn này là tiền đề cho việc mua bán lặp lại, sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu và sự tin cậy, tín nhiệm đối với doanh nghiệp. - Tối đa hóa chủng loại hàng để lựa chọn: cung cấp cho khách hàng nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng, giá cả để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn nhằm đáp ứng nhu cầu cá biệt, thị yếu thường xuyên thay đổi của khách hàng. - Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm giá trị ngày càng cao, giúp mọi người thõa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, hướng đến mục tiêu tối đa hóa chất lượng cuộc sống.  Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp - Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh doanh và là mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của hoạt động Marketing. - Mụ c tiêu tăng cường thế lực kinh doanh: Thế lực trong kinh doanh thể hiện qua các chỉ tiêu: mức độ tăng trưởng của số lượng hàng hóa , doanh số bán ra trên thị trường, tốc độ tăng thị phần, tỷ suất lợi nhuận …
8 - Mục tiêu an toàn kinh doanh: An toàn luôn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh an toàn là điều kiện để doanh nghiệp kinh doanh phát triển ổn định và bền vững. 1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.1 Các khái niệm thị trường Thị trường: Thị trường bao gồ m cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng mong muốn và cần một sản phẩm nào đó, họ sẵn sàng và có thể trao đổi để có sản phẩm đó.” (Định nghĩa của M. J. Houston, giáo sư trường đại học Minnesota) Phân khúc thị trường : là quá trình phân chia khách hàng (thị trường tổng thể) của một loại hàng hóa nào đó thành một số nhóm thị trường nhỏ hơn, khác biệt nhau nhưng trong mỗi nhóm thị trường có những đặc tính chung như nhu cầu, mong muốn, cách ứng xử. Thị trường mục tiêu : là thị trường bao gồm các khách hàn g có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định 1.2.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng Phân khúc thị trường gồm 3 lĩnh vực: ph ân khúc phân khúc thị trường tiêu dùng (B2C), phân khúc thị trường công nghiệp (B2B), phân khúc thị trường quốc tế. Trong đó, đối với phân khúc thị trường tiêu dùng doanh nghiệp có thể dựa vào các tiêu thức sau: Phân khúc theo khu vực địa lý: đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố,... Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Phân khúc theo dân số: phân chia thị trường thành các nhóm dựa vào các đặc tính của khách hàng như: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, tình trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc …
9 Phân khúc theo tâm lý: khách hàng được chia thành các nhóm khác nhau căn cứ các vào yếu tố thể hiện cá tính gắn liền với từng cá nhân như: tầng lớp xã hội, nhân cách, thái độ, động cơ, phong cách sống, quan đ iểm, cá tính, giá trị văn hóa... Phân khúc theo cách ứng xử: người mua được chia thành các nhóm dựa vào các yếu tố thể hiện thái độ, hành vi tiêu dùng của họ như : lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm, tính trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm, v ới doanh nghiệp, số lượng ,cường độ sử dụng, tình trạng người sử dụng . Bảng 1.1: Các tiêu thức chính để phân khúc thị trường tiêu dùng Tiêu thức Những cách chia tiêu biểu Địa lý Miền Miền Bắc, Trung, Nam, miền núi, trung du, đồng bằng… Quy mô đô thị, tỉnh, thành = 4 triệu, trên 4 triệu người Mật độ Khu thành thị, ngoại ô, nông thôn. Khí hậu Ôn đới, nhiệt đới, hàn đới… Dân số Độ tuổi < 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, > 65 Giới tính Nam, nữ. Quy mô gia đình 1- 2, 3-4, >= 5 người Thu nhập (đồng/tháng) < 500.000, 500.000-1.000.000, 1triệu-2triệu, >= 4triệu Quốc tịch Việt Nam, Trung Quốc, Hoa Kỳ, Pháp, Anh… Tâm lý Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thư ợng lưu. Lối sống Còn lệ thuộc, đã được chấp nhận, thành đạt. Cá tính Dễ lôi kéo, ưa bắt chước, độc đoán, tham vọng. Cách ứng xử Hoàn cảnh mua sắm Thường xuyên vào những dịp đặc biệt. Mức sử dụng Ít dùng, dùng vừa phải, dùng nhiều. Thái độ với món h àng Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét. (Nguồn: Philip Kotler, 2007 Marketing căn bản) 1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu Đánh giá các khúc thị trường : Doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá các khúc thị trường khác nhau dựa trên ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Từ đó làm cơ sở cho vi ệc lựa chọn thị trường mục tiêu.
10 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi đã đánh giá khúc thị t rường khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ những khúc thị trường mục tiêu nào. Doanh nghiệp có thể xem xét năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa theo đặ c tính thị trường, chuyên môn hóa theo sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường. Định vị thị trường: là sử dụng những nỗ lực Marketing để xây dựng một hình ảnh khác biệt (ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên) về sản phẩm, nhãn hiệu hoặc doanh nghiệp để chiếm được vị trí có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiê u. Doanh nghiệp có thể áp dụng các phương án định vị sản phẩm dựa trên một thuộc tính sản phẩm , định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng, định vị dựa trên công dụng hoặc ứng dụng của sản phẩm, định vị dựa trên đối tượng người sử dụng , định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh , định vị theo chủng loại sản phẩm. 1.3 Hoạt động Marketing Bao gồm các hoạt động sau đây: Sản phẩm, giá cả, phân phối và hoạt động xúc tiến hỗn hợp. 1.3.1 Về sản phẩm 1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học… có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống . Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000: Sản phẩm là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) thành đầu ra (output). Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:  Yếu tố vật chất.  Yếu tố phi vật chất.
11 Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “ đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hình của sản phẩm. Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng marke ting khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có chức năng marketing khác nhau Hình 1: Ba mức độ của hàng hoá (Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Market ing căn bản) + Cấp độ thứ nhất - Sản phẩm cốt lõi: Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản của sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Đây là cấp độ trung tâm không thể thiếu đối với bất kỳ một sản phẩm nào, là nguyên nhân chính đ ể khách hàng mua sản phẩm. + Cấp độ thứ hai - Sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm, nó bao gồm các yếu tố: chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên và dấu hiệu nhãn hiệu, đặc trưng bao bì…Và khách hàng có thể nhìn thấy được những yếu tố hiện thực của sản phẩm. + Cấp độ thứ ba - Sản phẩm bổ sung: Là các lợi ích và dịch vụ cấp thêm để đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, gồm các yếu tố hướng đến sự gia tăng hài lòng