Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:89

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài sẽ cung cấp một bức tranh toàn cảnh về tình hình cạnh tranh và các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing để nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của PV OIL Miền Trung trong khu vực Miền Trung – Tây Nguyên. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH LONG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ MIỀN TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH LONG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ MIỀN TRUNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (hướng Nghiên cứu) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LỆ CHI Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng: đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai sử dụng để bảo vệ một học vị hay công trình nghiên cứu nào trước đây. Quảng Ngãi, ngày 30 tháng 10 năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Thanh Long
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2 3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu ....................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................2 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................................................2 6. Kết cấu đề tài.....................................................................................................3 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .........................................4 1.1. Lý thuyết về Marketing .................................................................................4 1.1.1. Khái niệm Marketing ..............................................................................4 1.1.2. Mục tiêu, chức năng và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp .......5 1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp ........................................5 1.1.2.2 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp: ....................................5 1.1.2.3 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp ...........................................6 1.2. Hoạt động Marketing doanh nghiệp ..............................................................7 1.2.1. Phân khúc thị trường ...............................................................................7 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................9 1.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ...........................................11 1.2.4. Chiến lược Marketing ...........................................................................11 1.2.4.1. Về sản phẩm ...................................................................................11 1.2.4.2. Về giá .............................................................................................14 1.2.4.3. Về phân phối ..................................................................................15
1.2.4.4. Về chiêu thị ....................................................................................17 1.2.4.5. Về con người ..................................................................................18 1.2.4.6. Về tiến trình ...................................................................................19 1.2.4.7. Về cơ sở vật chất ............................................................................20 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI PV OIL MIỀN TRUNG ..................................................................................22 2.1. Giới thiệu chung về Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung ...............22 2.1.1. Lịch sử hình thành ................................................................................22 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ......................................................................................22 2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh .............................................................................26 2.1.4. Đặc điểm các sản phẩm kinh doanh .....................................................26 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của PV OIL Miền Trung .........................27 2.3. Hiện trạng hoạt động Marketing tại PV OIL Miền Trung ..........................30 2.3.1. Đánh giá về hoạt động nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh ...31 2.3.1.1. Phân khúc thị trường ......................................................................31 2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................................32 2.3.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ....................................32 2.3.2. Đánh giá hoạt động Marketing tại PV OIL Miền Trung ......................33 2.3.2.1. Về sản phẩm ...................................................................................34 2.3.2.2. Về giá .............................................................................................37 2.3.2.3. Về phân phối ..................................................................................40 2.3.2.4. Về chiêu thị ....................................................................................42 2.3.2.5. Về con người ..................................................................................44 2.3.2.6. Về tiến trình ...................................................................................47 2.3.2.7. Về cơ sở vật chất ............................................................................48 2.4. Đánh giá chung ............................................................................................50 2.4.1. Ưu điểm ................................................................................................50 2.4.2. Hạn chế .................................................................................................51
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI PV OIL MIỀN TRUNG ..................................................................................54 3.1. Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện Marketing tại PV OIL Miền Trung .....54 3.1.1. Quan điểm hoàn thiện Marketing .........................................................54 3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại PV OIL Miền Trung .....................54 3.2. Các giải pháp hoàn thiện Marketing cho PV OIL Miền Trung ...................55 3.2.1. Hoàn thiện hệ thống Marketing ............................................................55 3.2.2. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường ........................................58 3.2.3. Hoàn thiện các hoạt động Marketing ....................................................61 3.2.3.1 Giải pháp hoàn thiện về sản phẩm .................................................62 3.2.3.2 Giải pháp hoàn thiện về giá ...........................................................65 3.2.3.3 Giải pháp hoàn thiện về phân phối ................................................68 3.2.3.4 Giải pháp hoàn thiện về hoạt động chiêu thị..................................71 3.2.3.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về con người ...............................74 3.2.3.6 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về tiến trình .................................76 3.2.3.7 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về cơ sở vật chất .........................77 3.3. Kiến nghị .....................................................................................................78 3.3.1 Kiến nghị đối với Chính phủ, Chính quyền địa phương.......................78 3.3.2 Kiến nghị đối với Tập Đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam, Tổng Công ty Dầu Việt Nam.................................................................................................79 KẾT LUẬN ..............................................................................................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT PV OIL : Tổng Công ty Dầu Việt Nam PV OIL Miền Trung : Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung Xăng Ron92 : Mogas research octane number 92 Xăng Ron92-E5 : Mogas research octane number 92 chiếm 95% – Ethanol chiếm 5% Xăng Ron95 : Mogas research octane number 95 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Sản lượng bán ra thị trường từ năm 2010 đến 2014 ................................ 24 Bảng 2.2: Số lượng khách hàng từ năm 2010 đến hết năm 2014 ............................ 25 Bảng 2.3: Lợi nhuận sau thuế từ năm 2010 đến 2014.............................................. 26 Bảng 2.4: So sánh mức chiết khấu hiện tại của PV OIL Miền Trung so với các thương nhân đầu mối khác....................................................................... 38 Bảng 3.1: Mục tiêu sản lượng bán buôn của PV OIL Miền Trung 2015 – 2020 ..... 54 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của PV OIL Miền Trung ....................................... 20 Hình 2.2: Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm .............................................. 36 Hình 2.3: Tổng hợp ý kiến khách hàng chính sách về giá ....................................... 39 Hình 2.4: Tổng hợp ý kiến khách hàng về phân phối .............................................. 42 Hình 2.5: Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiêu thị ................................................ 44 Hình 2.6: Tổng hợp ý kiến khách hàng về con người ............................................. 46 Hình 2.7: Tổng hợp ý kiến khách hàng về tiến trình ............................................... 48 Hình 2.8: Tổng hợp ý kiến khách hàng về cơ sở vật chất........................................ 49 Hình 3.1: Mô hình chức năng Phòng Marketing ..................................................... 55
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nhiên liệu nói chung và xăng dầu nói riêng có vai trò rất quang trọng, là nguồn năng lượng chính trong việc phát triển sản xuất, an ninh quốc phòng và mọi mặt của đời sống xã hội hiện tại. Trong lịch sử đã chứng kiến những thời kỳ khủng hoảng dầu mỏ quy mô lớn, lớn nhất phải kể đến khủng hoảng dầu mỏ những năm 1970, gây hậu quả vô cùng nghiêm trọng trên phạm vi toàn cầu qua đó cho chúng ta thấy được vai trò rất lớn của lĩnh vực này. Trong điều kiện Nghị định 83/2014/NĐ-CP của Chính phủ có hiệu lực từ ngày 01/11/2014, thị trường xăng dầu được mở rộng hơn cho các đối tượng tham gia đầu mối phân phối, do đó cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu. Các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu buộc phải lựa chọn tái cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Marketing được các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trường. Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung (PV OIL Miền Trung) là 1 Đơn vị lớn trong 34 Công ty trực thuộc, liên kết của Tổng Công ty Dầu Việt Nam (tổng công ty trực thuộc 100% vốn Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam) có chức năng và nhiệm vụ chính là kinh doanh xăng dầu trên địa bàn 6 tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương: Quảng Ngãi, Đà Nẵng, Quảng Nam, Bình Định, Gia Lai và Kon Tum. Tuy nhiên, thị trường xăng dầu khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói chung đang chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt với gần 20 Thương nhân Đầu mối. PV OIL Miền Trung tuy là doanh nghiệp hàng đầu của khu vực nhưng vẫn chưa có khả năng cạnh tranh tốt ở một số vùng thị trường như tỉnh Bình Định và Bắc Tây Nguyên. Vì thế tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung” nhằm cung cấp cho Ban lãnh đạo PV OIL Miền Trung có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng Marketing trong chiến lược kinh doanh của Công ty.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài này nhằm mục tiêu: Nghiên cứu và hệ thống hoá những cơ sở lý luận cơ bản về Marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của Marketing. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung, tìm ra những ưu điểm và hạn chế. Sử dụng những cơ sở lý luận đã được đề cập và kết quả đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại PV OIL Miền Trung để tìm ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty. 3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing tại Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung Phạm vi nghiên cứu: Luận văn được thực hiện trên phạm vi Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung và khách hàng trên khu vực mà Công ty phụ trách; Các số liệu của PV OIL Miền Trung được thu thập từ khi thành lập (năm 2009) đến năm 2014. 4. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp phân tích định tính, kết hợp với các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu. Phương pháp thu thập, xử lý số liệu thứ cấp thu được từ các Báo cáo tài chính, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn khách hàng để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing tại Công ty. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Trước khi Nghị định 83/2014/NĐ-CP ra đời, kinh doanh xăng dầu là một lĩnh vực tuy mở nhưng các thương nhân đầu mối rất khó thâm nhập vào thị trường do các rào cản về điều kiện kinh doanh được quy định bởi Nghị định 84/2009/NĐ- CP. Tuy nhiên, hiện nay việc gia nhập ngành của thương nhân đầu mối đã được nới
3 lỏng nên số doanh nghiệp là thương nhân đầu mối tăng lên rất nhanh, đã kéo theo áp lực cạnh tranh tăng cao. Đề tài sẽ cung cấp một bức tranh toàn cảnh về tình hình cạnh tranh và các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing để nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của PV OIL Miền Trung trong khu vực Miền Trung – Tây Nguyên. 6. Kết cấu đề tài Kết cấu của luận văn gồm có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại PV OIL Miền Trung Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing tại PV OIL Miền Trung Ngoài ra, luận văn còn có phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục.
4 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1. Lý thuyết về Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tùy thuộc vào quan điểm và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng tựu trung lại, marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Các quan điểm marketing của các chuyên gia như sau: Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” (Hồ Đức Hùng, 2010. Bài giảng về Marketing). Khái niệm về Marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Hay, Maketing là: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa , trao đổi, giao dịch và thị trường” (Philip Kotler, 2007, trang 33). Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. “Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên… nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức” (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 2008, trang 16).
5 Marketing là hoạt động tìm hiểu nhu cầu, khám phá nhu cầu và đáp ứng nhu cầu đó một cách hiệu quả nhất. Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Qua các khái niệm về marketing trên, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao. Nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng là chìa khóa của sự thành công. 1.1.2. Mục tiêu, chức năng và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp 1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau: Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường. Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh nghiệp tích lũy và phát triển 1.1.2.2 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp: Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là: Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; Tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề về Marketing.
6 Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới. Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; Lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào nhu cầu của họ. Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém. Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ. Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mại. Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện. 1.1.2.3 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Marketing đóng giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức. Marketing thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Từ đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như: - Xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường. - Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. - Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh
7 mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Bên cạnh đó, Marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Vì thế, Marketing cần phải: - Tạo được tính độc đáo của sản phẩm. - Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. - Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên những mục tiêu được hoạch định. 1.2. Hoạt động Marketing doanh nghiệp 1.2.1. Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng
8 hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau: - Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định. - Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau. - Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận biết được. - Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó. - Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận. Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế. - Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn. - Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu. - Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ.
9 - Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí địa lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo. - Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy phát điện thành một nhóm. Ví dụ: như các công ty xây dựng và công ty địa ốc thành một nhóm; các công ty dầu khí thành một nhóm; các doanh nghiệp thành một nhóm; các công ty viễn thông thành một nhóm; … - Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường theo khu vực kinh tế, như khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà nước, và khu vực kinh tế ngoài nhà nước. 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên ba yếu tố: - Một là: Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng “vừa sức”. - Hai là: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng. - Ba là: Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong phân khúc thị trường đó không.
10 Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn: - Phương án một: Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi. - Phương án hai: Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trường khác. - Phương án ba: Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao. - Phương án bốn: Chuyên môn hóa thị trường. Các doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm. - Phương án năm: Phục vụ toàn bộ thị trường. Có 2 cách: + Thứ nhất: Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing. Sử dụng
11 phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn để giành được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá. + Thứ 2: Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và thực hiện chiến lược Marketing riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao. 1.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định được phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là một nỗ lực để doanh nghiệp tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình. Các bước của quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược định vị cụ thể: - Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ. - Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh tranh tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông. Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị. 1.2.4. Chiến lược Marketing 1.2.4.1. Về sản phẩm Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ
12 kèm theo…) trong việc đưa sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm. - Đối với hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên nền tảng thế mạnh của từng doanh nghiệp như: sản phẩm chính của doanh nghiệp, sản phẩm bổ trợ, dịch vụ, … những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng. - Đối với chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường: + Một là: Giai đoạn giới thiệu, lúc này Marketing có hai nhiệm vụ, xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp và thường là âm. + Hai là: Giai đoạn tăng trưởng, là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh nên doanh nghiệp phải có những chính sách để giữ khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới. + Ba là: Giai đoạn chín muồi, trong thời kỳ này doanh thu bắt đầu suy giảm vì người tiêu dùng thay đổi thị hiếu hoặc có sản phẩm tốt hơn được đưa ra thị trường. Lúc này thị trường đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu được lợi nhuận từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì
13 và gia tăng thị phần trong một thị trường có quy mô không đổi. Sự chuyển tiếp giai đoạn đòi hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà Marketing – một chiến lược thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu. + Bốn là: Giai đoạn suy tàn, là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm. Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà Marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trường mới, hoặc gặt hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc. Ngoài ra, không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách đơn giản thông qua phương pháp vòng đời này. Tuy nhiên, vòng đời là một công cụ hữu ích để dự báo các thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng, chủ động thích nghi của doanh nghiệp trước những thay đổi của thị trường. Trong hoạt động doanh nghiệp thì chiến lược sản phẩm được xây dựng dựa trên các nhóm sản phẩm của doanh nghiệp: - Các sản phẩm chính của doanh nghiệp: là những sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đem lại hiệu quả kinh tế và thương hiệu cho doanh nghiệp. Sản phẩm đó là tập trung định hướng vào thị trường mục tiêu cụ thể là nền tảng là động lực để công ty phát triển. - Các sản phẩm hỗ trợ: là những sản phẩm đi kèm theo sản phẩm chính để tăng mức độ hấp dẫn sản phẩm chính hoặc những sản phẩm hỗ trợ này đi kèm với việc khai thác một nhóm khách hàng tiềm năng liên quan đến sản phẩm chính nhằm hạn chế chi phí khai thác khách hàng. - Các sản phẩm dịch vụ: đó là những sản phẩm bao gồm dịch vụ bảo trì, sửa chữa, cung ứng phụ tùng vật tư thay thế, … nhằm nâng cao chất lượng hỗ trợ dịch vụ sản phẩm chính. Tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm chính và dịch vụ hỗ trợ của doanh nghiệp. Là cách nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, là cách nâng cao thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. - Phát triển sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối với bất kỳ ngành nghể nào của doanh nghiệp. Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước thay