Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Tập Đoàn Khải Toàn (KTG)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:78

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các vấn đề đang tồn tại trong hoạt động Marketing ở Tập đoàn Khải Toàn (KTG); đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Tập đoàn Khải Toàn. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Tập Đoàn Khải Toàn (KTG)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MAI QUỐC NAM GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN KHẢI TOÀN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MAI QUỐC NAM GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN KHẢI TOÀN Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh (Hướng: Nghiên cứu ) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HUỲNH PHƯỚC TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Tập Đoàn Khải Toàn (KTG)” là kết quả nghiên cứu độc lập của tôi với sự hỗ trợ, hướng dẫn nhiệt tình của người hướng dẫn khoa học là TS. Nguyễn Huỳnh Phước. Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn có tính kế thừa, được tổng hợp và phát triển từ các bài báo, tạp chí, các công trình nghiên cứu khoa học được công bố. TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016 Mai Quốc Nam
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục MỞ ĐẦU 1. Giới thiệu ........................................................................................................................ 1 2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 1 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 2 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................... 2 5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 3 6. Kết cấu đề tài ................................................................................................................ 3 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING ......................................................4 1.1. Khái niệm chung ......................................................................................................... 4 1.2. Mục tiêu và chức năng Marketing ............................................................................ 5 1.2.1. Mục tiêu................................................................................................................. 5 1.2.2. Chức năng ............................................................................................................. 6 1.3. Các thành phần của Marketing ……………………………………………………7 1.3.1. Sản phẩm (Product) .............................................................................................. 8 1.3.2. Giá (Price) ............................................................................................................. 9 1.3.3. Phân phối (Place) ............................................................................................... 10 1.3.4. Xúc tiến (Promotion) .......................................................................................... 10 1.3.4.1. Quảng cáo ...................................................................................................... 10
1.3.4.2. Khuyến mãi..................................................................................................... 11 1.3.4.3. Bán hàng trực tiếp .......................................................................................... 12 1.3.4.4. Marketing trực tiếp ........................................................................................ 12 1.3.4.5. Tuyên truyền và quan hệ công chúng............................................................. 12 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - Mix của doanh nghiệp......... 13 1.4.1. Phân tích môi trường Marketing vĩ mô ............................................................. 13 1.4.1.1. Môi trường dân số .......................................................................................... 13 1.4.1.2. Môi trường kinh tế.......................................................................................... 14 1.4.1.3. Môi trường chính trị và pháp luật.................................................................. 14 1.4.1.4. Môi trường văn hóa xã hội............................................................................. 15 1.4.1.5. Môi trường tự nhiên và công nghệ ................................................................. 15 1.4.2. Phân tích môi trường Marketing vi mô ............................................................. 17 1.4.2.1. Doanh nghiệp ................................................................................................. 17 1.4.2.2. Nhà cung ứng ................................................................................................. 17 1.4.2.3. Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................... 17 a. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng ............................................................................... 17 b. Các Công ty cạnh tranh........................................................................................ 18 c. Sức ép từ khách hàng ........................................................................................... 18 d. Sức ép của nhà cung cấp ...................................................................................... 19 e. Sức ép từ phía các sản phẩm thay thế .................................................................. 19 1.4.2.4. Các trung gian Marketing .............................................................................. 20 1.4.2.5. Công chúng .................................................................................................... 20 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................. 20
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN KHẢI TOÀN (KTG) .............................................................................................. 21 2.1. Giới thiệu Công ty .................................................................................................... 21 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................................... 21 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................... 24 2.1.3. Kết quả kinh doanh .............................................................................................. 25 2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty ..................................... 26 2.2.1. Tổng kết khảo sát đánh giá của đại lý và nhà phân phối đối với hoạt động marketing - Mix của Công ty ......................................................................................... 26 2.2.1.1. Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................................... 26 2.2.1.2. Kết cấu và nội dung bảng câu hỏi .................................................................. 27 2.2.1.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo – Kết quả khảo sát .................................. 28 2.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing ........................................................................ 28 2.2.2.1. Sản phẩm ......................................................................................................... 28 2.2.2.2. Giá bán sản phẩm .......................................................................................... 32 2.2.2.3. Phân phối ........................................................................................................ 33 Sơ đồ hệ thống phân phối ......................................................................................... 33 Hệ thống kênh phân phối của Công ty tại khu vực Nam Bộ.................................... 35 Chuyên chở / vận tải ................................................................................................. 36 2.2.2.4. Xúc tiến bán hàng ........................................................................................... 37 2.2.3. Đánh giá hoạt động Marketing của Công ty ..................................................... 39 2.2.3.1. Sản phẩm ......................................................................................................... 39 Ưu điểm ..................................................................................................................... 39 Hạn chế ...................................................................................................................... 41 2.2.3.2. Giá bán sản phẩm ........................................................................................... 42
Ưu điểm ..................................................................................................................... 42 Hạn chế ...................................................................................................................... 42 2.2.3.3. Phân phối ........................................................................................................ 43 Ưu điểm ..................................................................................................................... 43 Hạn chế ...................................................................................................................... 43 2.2.3.4. Xúc tiến bán hàng ........................................................................................... 44 Ưu điểm ..................................................................................................................... 44 Hạn chế ...................................................................................................................... 45 2.3. Điểm mạnh và điểm yếu cơ bản của Tập đoàn Khải Toàn (KTG) ...................... 45 2.3.1 Điểm mạnh cơ bản ........................................................................................... 45 2.3.2 Điểm yếu cơ bản ............................................................................................... 46 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................. 46 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN KHẢI TOÀN (KTG) .............................................................................................. 47 3.1. Dự báo về nguồn cung cấp phân bón và mục tiêu hoàn thiện Marketing .......... 47 3.1.1. Dự báo nguồn cung cấp ...................................................................................... 47 3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại Công ty ....................................................... 47 3.2. Giải pháp hoàn thiện Marketing tại Công ty ......................................................... 48 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm ........................................................................................ 49 3.2.2. Giải pháp về giá bán ............................................................................................ 51 3.2.3. Giải pháp về phân phối ........................................................................................ 52
3.2.3.1. Phát triển kênh phân phối ............................................................................... 53 a. Cơ cấu hệ thống kênh phân phối ......................................................................... 53 b. Tiêu chuẩn thành viên trong kênh phân phối ...................................................... 54 3.2.3.2. Qui trình bán hàng .......................................................................................... 56 3.2.4. Giải pháp về xúc tiến bán hàng........................................................................... 58 a. Xây dựng phòng Tiếp thị - Truyền thông ............................................................ 59 b. Xây dựng cơ sở thông tin dữ liệu Marketing ....................................................... 59 c. Các hoạt động xúc tiến ........................................................................................ 60 3.3. Kiến nghị ................................................................................................................... 61 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................. 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
1 MỞ ĐẦU 1. Giới thiệu Trong thời đại kinh tế hiện nay, cơ sở hạ tầng, các công trình xây dựng đang phát triển rất mạnh mẽ trên khắp đất nước. Nhu cầu về việc sử dụng thiết bị điện cho các công trình ngày càng tăng cao. Các thiết bị điện đang ngày càng được nâng cao về chất lượng và mẫu mã để đáp ứng nhu cầu phát triển không ngừng của thị trường hiện nay. Với xu thế kinh tế đang mở cửa, rất nhiều thương hiệu thiết bị điện trên thế giới đã gia nhập vào Việt Nam như: Phillip, Osram, Panasonic, Schneider, .... và vô số các thương hiệu trong nước đang ngày càng phát triển, có chỗ đứng ở thị trường, vì vậy sự cạnh tranh đang diễn ra vô cùng khốc liệt trong thị trường thiết bị điện. Hầu hết các doanh nghiệp muốn nâng cao khả năng cạnh tranh trong thị trường đều phải nghiên cứu các chiến lược phát triển, hướng đi đúng đắn để có được chỗ đứng ở thị trường. Hoạt động Marketing là một khâu không thể thiếu trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Như kết quả của một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng giữa hoạt động Marketing và kết quả hoạt động doanh nghiệp có liên quan mật thiết với nhau. Cụ thể như các nghiên cứu của: Gbolagade Adewale et al, 8/2013 – thực hiện đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Nigeria; M. Jaakkola et al, 2010 – đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Châu Âu; Neil A. Morgan, 7/2011 và Philip Kotler, 2006 về ảnh hưởng của Marketing đến hoạt động của doanh nghiệp. Việc xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing đúng đắn cho từng giai đoạn sẽ góp phần cho sự phát triển, nâng cao tính cạnh tranh bền vững cho công ty. Tập đoàn Khải Toàn là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thiết bị điện tại Việt Nam với đầy đủ các dòng sản phẩm để đáp ứng các công trình xây dựng hạ tầng. Để tăng tính hiệu quả trong hoạt động kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh ở thị trường, công ty đã thực hiện rất nhiều chiến lược Markting. Để góp phần hoàn thiện các hoạt động Markting của công ty, tác giả
2 đã quyết định chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Tập Đoàn Khải Toàn (KTG)” để làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu - Câu hỏi nghiên cứu: “ Các giải pháp nào để hoàn thiện hoạt động Marketing tại Tập đoàn Khải Toàn” - Mục tiêu nghiên cứu: o Xác định các vấn đề đang tồn tại trong hoạt động Marketing ở Tập đoàn Khải Toàn (KTG). o Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Tập đoàn Khải Toàn. 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: o Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing tại Tập đoàn Khải Toàn (KTG) trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. - Đối tượng khảo sát: o Đối tượng khảo sát để nghiên cứu của đề tài là nhân viên thị trường và tiếp thị truyền thông của Khải Toàn (KTG), các nhà phân phối, các đại lý kinh doanh thiết bị điện nhãn hiệu AC và COMET của Công ty trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. - Phạm vi nghiên cứu. o Không gian Không gian nghiên cứu của đề tài là khu vực Tp. Hồ Chí Mình và các tỉnh từ Khánh Hòa trở vào Nam Bộ (như Khánh Hòa, Bình Thuận, Đồng Nai, Bình Dương, Tây Ninh và các tỉnh miền Tây Nam Bộ).
3 o Thời gian Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 04/2014 đến 12/2015. Thời gian khảo sát: Được tiến hành khảo sát trong một tháng. Thời gian ứng dụng: Được áp dụng từ 2015 - 2017. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Về mặt khoa học: đề tài hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing, phương pháp xây dựng chính sách marketing mang tính đặc thù đối với các doanh nghiệp lĩnh vực thiết bị điện. - Về mặt thực tiễn: kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đối với nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược marketing cho doanh nghiệp của mình, đưa ra các giải pháp marketing phù hợp với khả năng áp dụng của công ty. Từ đó, các giải pháp này giúp công ty thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được hiệu quả trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị điện. 5. Phương pháp nghiên cứu. Đánh giá hiện trạng và đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Tập đoàn Khải Toàn được thực hiện dựa trên: - Phân tích dữ liệu sơ cấp bằng việc phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với các đại lý, nhà phân phối của Tập đoàn Khải Toàn đánh giá hoạt động Marketing của tập đoàn. - Phân tích dữ liệu thứ cấp thu thập từ nội bộ Tập đoàn, những tài liệu về lĩnh lực kinh doanh thiết bị điện của các ban ngành có liên quan. 6. Kết cấu của đề tài: Đề tài bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing Chương 2: Phân tích thực trạng Marketing tại tập đoàn khải toàn (KTG) Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing tại tập đoàn khải toàn (KTG)
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING 1.1 Khái niệm chung 1.1.1 Khái niệm Marketing là một khái niệm rất rộng lớn. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing. Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketing1” (2006) thì Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua tiến trình trao đổi. Trong tác phẩm “Le Marketing2” của Denis Lindon (2005) cho rằng, Marketing là toàn bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân phối, … mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận. Marketing là một hoạt động, thiết lập của các tổ chức, và các quá trình của việc tạo ra, giao tiếp, cung cấp và trao đổi dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung ( Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2007) Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có”. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về Marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của thành công. 1 Principles of Marketing – Philip Kotler – The United Kingdom at the University Press – 2006 – trang 32 2 Le Marketing – Denis Lindon – Great Britain at The Bath Press, Avon – 2005 – trang 162
5 1.2 Mục tiêu và chức năng Marketing 1.2.1 Mục tiêu Mục tiêu của Marketing xuất phát và luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh và chiến lược của doanh nghiệp, và theo đó có ba mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng đến thông qua hoạt động marketing: Customer (khách hàng), Competion (dành thắng lợi trong cạnh tranh), Company (thu được lợi nhuận cao cho công ty). Khách hàng: Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đưa ra một nhận định hết sức sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “Tạo ra khách hàng”. Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng, và tha hồ lựa chọn. Vậy vấn đề là khách hàng lựa chọn như thế nào. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có giới hạn. Khách hàng đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đã đưa ra không? Điều này ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ và xác suất họ mua hàng. Như vậy mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là phải: o Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng o Làm cho khách hàng trung thành với mình o Thu hút nhiều khách hàng mới - Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh riêng trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ. o Thu hút sự hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh riêng mà đối thủ không có. o Giám sát chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trực tiếp). o Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất.
6 - Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận. Vì lợi nhuận thứ nhất đảm bảo chi phí hoạt động của doanh nghiệp trong kinh doanh và thứ hai có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Chi tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính bằng con đường đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Dựa vào những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những khó khăn và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh. 1.2.2 Chức năng Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong tự nhiên xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa. Những chức năng chính của Marketing bao gồm: - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú và luôn luôn biến đổi không ngừng. Một sản phẩm thích ứng được với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận kinh doanh cao. - Chức năng phân phối: Là toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động: o Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu. o Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng. o Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm, thời gian và phí tồn. o Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối.
7 o Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hóa và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. o Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ. o Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ùn tắc kênh phân phối. - Chức năng tiêu thụ hàng hóa: o Kiểm soát về giá cả. o Đưa ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. - Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này bao gồm các hoạt động: o Quảng cáo o Kích thích tiêu thụ o Tuyên truyền o Bán hàng cá nhân 1.3 Các thành phần của Marketing Khái niệm về marketing được đề cập bởi Neil Borden tại Hội nghị Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ năm 1953, sau đó được Jerome McCarthy (1960) bổ sung định nghĩa và phân loại marketing thành 4 thành phần với tên gọi chung là 4P, mà được sử dụng rộng rãi kể từ đó. Theo đó, Marketing (hỗn hợp Marketing) là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ được sắp xếp và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những thay đổi trên thị trường. Thành phần của Marketing gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng (được gọi là 4P).
8 Sản phẩm Giá cả Hình dáng Các mức giá Tính năng Giảm giá Chỉ tiêu chất lượng Chiết khấu Nhãn hiệu Thanh toán Sản phẩm mới Marketing Xúc tiến Phân phối Tín dụng . . . Quảng cáo Loại kênh Khuyến mãi Trung gian Quan hệ công chúng Phân loại Bán hàng cá nhân Sắp xếp Marketing trực tiếp Dự trữ Vận chuyển Nguồn: E. Jerome McCarthy, 1960 Hình 1.1: 4P trong Marketing 1.3.1 Sản phẩm (Product) Trong Marketing sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm, phát minh sáng chế. Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong Marketing bao gồm: - Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm: đây là thành phần không thể thiếu của sản phẩm, có thể hiện tính chất bên ngoài của sản phẩm, là yếu tố đầu tiên người tiêu dùng cảm thấy được. - Các chỉ tiêu chất lượng: yếu tố cực kỳ quan trọng để cấu thành sản phẩm, nó là thành phần chủ yếu để đánh giá sản phẩm như thế nào.
9 - Nhãn hiệu sản phẩm: là điều đầu tiên người tiêu dùng muốn tìm hiểu khi mua một sản phẩm, nó đại diện cho tấc cả các yếu tố hình thành nên một sản phẩm - Sản phẩm mới: là điều công ty luôn luôn phát triển để đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng 1.3.2 Giá (Price) Giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Giá được hiểu theo nghĩa rộng là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá cả thể hiện qua ba đặc trưng cơ bản: Thứ nhất về mặt kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó. Thứ hai về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hóa. Thứ ba: giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa. Trong Marketing giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp. Nội dung nghiên cứu chính sách giá trong hoạt động Marketing gồm: - Lựa chọn chính sách giá và định giá. - Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá. - Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường. - Nghiên cứu cung cầu, thị hiếu khách hàng để ra quyết định về giá hợp lý. - Chính sách bù lỗ. - Bán phá giá. - Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.
10 1.3.3 Phân phối (Place) Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua nhiều phương thức và hoạt động của các thành viên trung gian. Những vấn đề chính khi nghiên cứu chính sách phân phối trong Marketing là: - Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa. - Mạng lưới phân phối. - Vận chuyển và dự trữ hàng hóa. - Tổ chức hoạt động bán hàng. - Các dịch vụ sau khi bán hàng. - Trả lương cho nhân viên bán hàng. - Trưng bày và giới thiệu sản phẩm. 1.3.4 Xúc tiến (Promotion) Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như để hiểu rõ doanh nghiệp. Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu: quảng cáo; khuyến mãi; marketing trực tiếp; và mở rộng quan hệ với công chúng, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp 1.3.4.1. Quảng cáo Là phương thức truyền tin gián tiếp. Thông tin là những ý tưởng, thương hiệu đến thị trường mục tiêu thông qua kênh thông tin trung gian như tivi, radio, báo chí, panô, v.v. Quảng cáo có nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau nên khó khái quát được những khác biệt so với thành phần khác trong hoạt động xúc tiến. Quảng cáo có ba loại chức năng chính: thứ nhất là chức năng thông tin: tức là cung cấp các loại thông tin cần thiết về một sản phẩm nào đó cho thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp dự kiến tung ra thị trường trong thời gian tới hoặc những sản phẩm được bán trên thị trường. Thứ hai là chức năng thuyết phục: tức là thuyết phục khách hàng mua bằng nhiều cách khách nhau, có thể thuyết phục trực tiếp hoặc gián tiếp.
11 Thứ ba là chức năng gợi nhớ: tức là nhắc nhở người tiêu dùng nhớ về sản phẩm để họ không quên. Tức là thông tin được cung ứng phải được lặp lại nhiều lần mới có thể làm cho người tiêu dùng không quên. Dường như đây là quá trình ghi nhớ thông tin tự nhiên của con người, các nhà quản lý Marketing rất hiểu về điều đó. Người thực hiện đối với dạng truyền thông này phải biết khả năng của các loại phương tiện truyền thông có thể đạt tới tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động nào. Những loại phương tiện này như: theo cường độ quảng cáo, xếp theo thứ tự nhật báo, ti vi, thư trực tiếp, radio, tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi phương tiện có một số ưu điểm và hạn chế. Người thực hiện quảng cáo phải biết lựa chọn trong số những phương tiện này bằng cách lưu ý đến một số đặc điểm thay đổi. 1.3.4.2. Khuyến mãi Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Chức năng của khuyến mãi: - Nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng. - Nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty, các quyết định lớn trong khuyến mãi. Khi sử dụng một chương trình khuyến mãi, công ty phải lập các mục tiêu, lựa chọn các công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm, tiến hành, kiểm soát nó, rồi đánh giá kết quả. Các phương tiện khuyến mãi: - Hàng mẫu: hàng mẫu thường có khối lượng nhỏ và khuyến khích dùng thử. Một số hàng mẫu thì miễn phí, một số khác thì Công ty tính tiền chút ít để bù lại chi phí làm hàng mẫu. - Phiếu thưởng: là giấy chứng nhận cho khách hàng giúp họ có thể bớt tiền khi mua món hàng nào đó. - Quà tặng: là hàng được tặng miễn phí hoặc được bán với giá trị thấp.
12 - Thi có thưởng và xổ số: là những hình thức mà khách hàng có cơ may trúng thưởng những vật phẩm có giá trị thông qua việc mua hàng của công ty. 1.3.4.3. Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. 1.3.4.4. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail, fax để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng. 1.3.4.5. Tuyên truyền và quan hệ công chúng Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền Quan hệ công chúng là hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước công chúng. Các hình thức hoạt động quan hệ công chúng - Quan hệ với báo chí: cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện để thu hút sự chú ý về sản phẩm, về công ty. - Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi những thông tin để giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính sản phẩm. - Vận động hành lang: là việc giao tiếp với giới làm luật và nhân viên công quyền để ủng hộ hay cản trở một sắc luật hay một quy định nào đó. - Truyền thông công ty - Tư vấn: tư vấn cho cá nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát ngôn và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty.