Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp marketing phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:162

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing du lịch tỉnh Ninh Thuận; định hướng chiến lược marketing du lịch tỉnh Ninh Thuận; đề xuất giải pháp marketing và kiến nghị nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp marketing phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ***** TRẦN NGUYỄN KHÁNH HẢI GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIẾN DU LỊCH TỈNH NINH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ***** TRẦN NGUYỄN KHÁNH HẢI GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIẾN DU LỊCH TỈNH NINH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ THANH HÀ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện. Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. Luận văn này không nhất thiết phản ánh quan điểm của Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 09 năm 2013 Học viên Trần Nguyễn Khánh Hải
LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Phó giáo sư – Tiến sỹ Lê Thanh Hà đã dành nhiều thời gian và công sức hướng dẫn tận tình trong suốt thời gian thực hiện luận văn này; cũng như các thầy, cô trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã chia sẻ, giảng dạy trong suốt chương trình đào tạo thạc sỹ. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh Thuận đã hỗ trợ thông tin cho tôi hoàn thành luận văn này. Đặc biệt, tôi vô cùng cảm ơn sự hỗ trợ của gia đình, người thân, bạn bè,…đã tạo động viên và chia sẻ những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình học tập. TP Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 09 năm 2013 Người thực hiện luận văn Trần Nguyễn Khánh Hải
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH .............................. 4 1.1 Các khái niệm liên quan du lịch … ......................................................................... 4 1.1.1Khái niệm về du lịch……………. ......................................................................... 4 1.1.2Khái niệm về sản phẩm du lịch .............................................................................. 5 1.1.3 Khái niệm về thị trường du lịch ............................................................................ 5 1.1.3.1 Thị trường du lịch theo hướng cầu ..................................................................... 5 1.1.3.2 Thị trường du lịch theo hướng cung .................................................................. 7 1.1.3.3 Mối quan hệ cung cầu du lịch ............................................................................ 7 1.2 Marketing du lịch ..................................................................................................... 8 1.2.1 Khái niệm marketing du lịch ................................................................................. 8 1.2.2 Vai trò của marketing du lịch ............................................................................... 8 1.3 Marketing điểm đến ............................................................................................... 10 1.3.1 Khái niệm ............................................................................................................ 10 1.3.2 Vai trò marketing điểm đến................................................................................. 10 1.4 Những họat động marketing du lịch địa phương ................................................... 11 1.4.1 Nghiên cứu thị trường ......................................................................................... 11 1.4.2 Hoạt động marketing mix du lịch địa phương .................................................... 14
1.4.2.1 Sản phẩm .......................................................................................................... 15 1.4.2.2 Giá cả ............................................................................................................... 16 1.4.2.3 Hoạt động phân phối ........................................................................................ 18 1.4.2.4 Hoạt động chiêu thị .......................................................................................... 20 1.5 Bài học kinh nghiệm về marketing du lịch của các địa phuơng lân cận………….24 Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................... 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH CỦA TỈNH NINH THUẬN ................................................................................................. 27 2.1 Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận ....................................................... 27 2.2 Thực trạng kinh doanh du lịch Ninh Thuận ........................................................... 28 2.2.1 Số lượng khách du lịch........................................................................................ 28 2.2.1.1 Về cơ cấu nguồn khách .................................................................................... 28 2.2.1.2 Thời gian lưu trú của khách ............................................................................. 32 2.2.2 Doanh thu ............................................................................................................ 33 2.2.3 Cơ sở du lịch ....................................................................................................... 35 2.2.3.1 Cơ sở hạ tầng .................................................................................................... 35 2.2.3.2 Cơ sở vật chất – kỹ thuật phục vụ du lịch ........................................................ 36 2.2.4 Thực trạng môi trường ........................................................................................ 39 2.2.5 Nguồn nhân lực du lịch tỉnh Ninh Thuận ........................................................... 40 2.3 Thực trạng ứng dụng marketing du lịch tỉnh Ninh Thuận ..................................... 42 2.3.1 Hoạt động nghiên cứu marketing ........................................................................ 42 2.3.2 Hoạt động marketing mix ................................................................................... 44 2.3.2.1 Sản phẩm .......................................................................................................... 44 2.3.2.2 Giá cả ............................................................................................................... 47 2.3.2.3 Hoạt động phân phối ........................................................................................ 48 2.3.2.4 Hoạt động chiêu thị .......................................................................................... 50
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH NINH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 ............................................................................... 56 3.1 Mục tiêu phát triển du lịch của tỉnh Ninh thuận đến năm 2020 ............................. 56 3.1.1 Mục tiêu chung .................................................................................................... 56 3.1.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................................... 56 3.2 Định hướng phát triển ............................................................................................ 56 3.3 Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận đến năm 2020 ..... 59 3.3.1 Nghiên cứu thị trường ......................................................................................... 59 3.3.2 Xây dựng hoạt động marketing mix phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận .......... 61 3.3.2.1 Sản phẩm .......................................................................................................... 61 3.3.2.2 Giá cả ............................................................................................................... 67 3.3.2.3 Hoạt động phân phối ........................................................................................ 68 3.3.2.4 Hoạt động chiêu thị .......................................................................................... 69 3.4 Kiến nghị ................................................................................................................ 72 3.5.1 Đối với chính phủ; Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch; các bộ, ban, ngành trung ương.............................................................................................................................. 72 3.4.2 Đối với chính quyền tỉnh ..................................................................................... 72 Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................... 76 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 80 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát du khách trong nước Phụ lục 2: Tóm tắt trả lời câu hỏi mở của khách du lịch nội địa đến Ninh Thuận Phụ lục 3: Kết quả xử lý khảo sát khách du lịch nội địa đến Ninh Thuận Phụ lục 4: Bảng khảo sát khách du lịch quốc tế đến Ninh Thuận Phụ lục 5: Tóm tắt trả lời câu hỏi mở của khách du lịch quốc tế đến Ninh Thuận
Phụ lục 6: Kết quả xử lý khảo sát du lịch quốc tế đến Ninh Thuận Phụ lục 7: Bảng thăm dò ý kiến của chuyên gia về phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận Phụ lục 8: Tóm tắt trả lời câu hỏi mở của chuyên gia Phụ lục 9: Kết quả xử lý khảo sát chuyên gia về du lịch Ninh Thuận Phụ lục 10: Bảng thăm dò ý kiến của công ty kinh doanh du lịch về phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận Phụ lục 11: Tóm tắt trả lời câu hỏi mở của công ty kinh doanh du lịch Phụ lục 12: Kết quả khảo sát công ty kinh doanh du lịch
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ASEAN (Association of Southeast Asian Nations): Hiệp hội các nước Đông Nam Á. DMOs (Destination Marketing Organization) : Tổ chức marketing điểm đến. GDP (Gross Domestic Product): Tổng sản phẩm quốc nội. HTX: Hợp tác xã. MICE: Nghĩ dưỡng, hội họp kết hợp du lịch. ODA (Official Development Assistant): nguồn vốn hổ trợ chính thức từ bên ngoài bao gồm các khoảng viện trợ và cho vay với điều kiện ưu đãi. IOOTO (International Of Official Travel Organizations): Hiệp hội Quốc tế các tổ chức du lịch chính thức. PATA: Hiệp hội Du lịch Châu Á- Thái Bình Dương. UBND: Ủy ban nhân dân. UNWTO (United National World Tourist Organization): Tổ chức du lịch thế giới. SWOT: Ma trận điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội- thách thức. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn. TP: Thành phố. WTO (World Toursim Organization): Tổ chức du lịch thế giới.
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Số lượng khách du lịch đến tỉnh Ninh Thuận (2008- 2012)......... ……......28 Bảng 2.2 Tỷ trọng khách quốc tế đến Ninh Thuận so với cả nước (2008- 2012)... …29 Bảng 2.3 Thời gian lưu trú của du khách tại tỉnh Ninh Thuận (2008-2012)……….32 Bảng 2.4 Doanh thu của ngành du lịch tỉnh Ninh Thuận (2008- 2012)...…………..33 Bảng 2.5 Chi tiêu bình quân của khách du lịch đến Ninh Thuận (2008- 2012)……33 Bảng 2.6 Tổng sản phẩm GDP phân theo khu vực kinh tế của tỉnh Ninh Thuận (2008- 2012)………………………………………………………………………………….34 Bảng 2.7 So sánh du lịch Ninh Thuận với các điểm du lịch khác…………...............38 Bảng 2.8 Đánh giá của du khách về con người trong du lịch Ninh Thuận.………….41 Bảng 2.9 Đánh giá của du khách về sản phẩm du lịch ở Ninh Thuận …………….....45 Bảng 2.10 Đánh giá của du khách về giá cả du lịch ở Ninh Thuận ……………….....48 Bảng 2.11 Đánh giá của du khách về phân phối du lịch ở Ninh Thuận ……..………49 Bảng 2.12 Đánh giá của du khách về chiêu thị du lịch ở Ninh Thuận …………........53 Bảng 2.13 Tỷ lệ khách du lịch hài lòng, quay lại và giới thiệu về Ninh Thuận …......54
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Sơ đồ thể hiện vai trò của marketing trong du lịch ……………………….12 Hình 2.1 Lý do khách quốc tế đến Ninh Thuận…………………………………......31 Hình 2.2: Lượng khách nội địa đến Ninh Thuận (2008- 2012)……………………..31 Hình 2.3: Lý do khách nội địa đến Ninh Thuận……………………………………...32 Hình 2.4 Tỷ trọng các ngành kinh tế tỉnh Ninh Thuận (2008-2012)………………..35 Hình 2.5 Hình dung của khách du lịch trong nước trước khi đến Ninh Thuận……...43 Hình 2.6 Hình dung của khách du lịch quốc tế trước khi đến Ninh Thuận………......43
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ninh Thuận là một tỉnh hài hoà giữa đồng bằng, đồi núi và biển cả với những thắng cảnh tuyệt đẹp, như: bãi biển Ninh Chữ, Cà Ná, đèo Ngoạn Mục, vịnh Vĩnh Hy... Thiên nhiên ưu đãi cho vùng biển Ninh Thuận những lợi thế để phát triển ngành du lịch. Với 105 km bờ biển thoai thoải, sạch đẹp, với nhiều vùng biển sâu, nhiều chân núi đâm ra biển kiến tạo nên những vũng, vịnh, cồn tuyệt đẹp. Ninh Thuận rất thích hợp trong việc xây dựng cảnh quan du lịch sinh thái. Bên cạnh đó, Ninh Thuận là tỉnh mang đậm màu sắc văn hoá của dân tộc Chăm với chữ viết, trang phục dân tộc, nghệ thuật kiến trúc, điêu khắc, hội hoạ, những làng nghề thủ công mỹ nghệ, lễ hội văn hoá dân gian, những di tích tháp Chăm nổi tiếng. Ninh Thuận nằm giáp ranh với các Bình Thuận, Lâm Đồng, Khánh Hòa là những tỉnh phát triển du lịch khá tốt. Điều này sẽ thuận lợi cho việc phối hợp với các địa phương này để phát triển du lịch cùng Ninh Thuận. Đồng thời, Ninh Thuận có tiềm năng du lịch khá lớn nhưng chưa được khai thác, chưa ngang tầm với tiềm năng. Vấn đề đầu tư, khai thác các sản phẩm du lịch sao cho tương xứng với tiềm năng và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng để từ đó phát triến du lịch, kinh tế xã hội của tỉnh là hết sức thiết yếu. Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp marketing phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận đến năm 2020” cho luận văn của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đề tài nhằm mục đích nghiên cứu ứng dụng marketing vào du lịch để từ đó đề xuất những giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận. Cụ thể như sau: - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing du lịch tỉnh Ninh Thuận. - Định huớng chiến luợc marketing du lịch tỉnh Ninh Thuận.
2 - Đề xuất giải pháp marketing và kiến nghị nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận. 3. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát thực trạng hoạt động du lịch, marketing du lịch tỉnh Ninh Thuận. Phạm vi thời gian: luận văn sử dụng số liệu thống kê hoạt động du lịch tỉnh Ninh Thuận thứ cấp từ năm 2008 đến 2012. Dữ liệu sơ cấp được thu thập vào năm 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể, như: phân tích, thống kê, tổng hợp, diễn dịch, quy nạp,…trên cơ sở các thông tin thư cấp được thu thập từ các báo cáo của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh Thuận, từ báo chí, internet và các nghiên cứu liên quan qua các năm. Nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện các khách du lịch đã đến Ninh Thuận để thu thập thông tin và rút ra những điều cần thiết cho việc đề xuất những giải pháp cho đề tài. - Đối với khách du lịch trong nước, tác giả phát ra 180 bảng câu hỏi trực tiếp, thu về về có một số câu trả lời bị bỏ trống nhiều nên loại ra và sử dụng 155 bảng khảo sát, tỷ lệ khảo sát thành công là 86,11%. - Đối với khách du lịch quốc tế, tác giả phát ra 130 bảng câu hỏi trực tiếp, thu về loại bỏ những bảng có nhiều trả lời bị bỏ trống, còn lại 110 bảng khảo sát, tỷ lệ thành công của khảo sát là 84,62%. Khảo sát thêm 13 đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, khảo sát lấy ý kiến của 10 chuyên gia ở Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch. Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích các yếu tố thống kê cơ bản. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Hiện tại ngành du lịch Ninh Thuận còn thiếu quy hoạch tổng thể phát triển ở cấp toàn ngành cũng như quy hoạch ở cấp cơ sở ở các khu du lịch, điểm du lịch.
3 Còn thiếu các nghiên cứu chính thức về chiến lược phát triển và giải pháp để nhằm hỗ trợ phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận. Do đó, đề tài: “Giải pháp marketing phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận đến năm 2020” nhằm hệ thống lại tình hình du lịch, tình hình hoạt động marketing du lịch tỉnh Ninh Thuận. Từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện thực trạng hiện tại và những giải pháp tích cực cho hoạt động phát triển của ngành cũng như của đơn vị trong thời gian tới. 6. Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 3 chương Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing du lịch địa phương. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing du lịch của tỉnh Ninh Thuận. Chương 3: Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận đến năm 2020.
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG 1.1 Các khái niệm liên quan du lịch 1.1.1 Khái niệm về du lịch Do hoàn cảnh (thời gian, khu vực) và góc độ nghiên cứu khác nhau, khái niệm về du lịch cũng khác nhau. Chẳng hạn: - Theo hiệp hội quốc tế các tổ chức du lịch chính thức IOOTO (1950) thì du lịch là một hoạt động có tính thường xuyên hay bất thường của một cá nhân hay một nhóm tạm thời rời xứ sở đang cư trú bằng một phương tiện ôn hòa để đến một vùng hoặc một quốc gia khác nhằm mục đích thăm viếng, giải trí, tìm hiểu, nghỉ ngơi,…và sẽ hồi cư sau một thời gian dự định. - Tại hội nghị Liên Hiệp Quốc về du lịch họp tại Roma – Italia (21/08- 05/08/1963), các chuyên gia cho rằng: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”. - Theo khoản 1 điều 4 Luật du lịch số 44/2005/QH11 ngày 14 tháng 06 năm 2005 của Quốc hội: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.” Như vậy, có khá nhiều khái niệm du lịch nhưng tổng hợp lại ta thấy du lịch hàm chứa các yếu tố cơ bản sau: - Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội. - Du lịch là sự di chuyển và tạm thời lưu trú ngoài nơi ở thường xuyên của các cá nhân hoặc tập thể nhằm thoả mãn các nhu cầu đa dạng của họ. - Du lịch là tập hợp các hoạt động kinh doanh phong phú và đa dạng nhằm phục vụ cho các cuộc hành trình, lưu trú tạm thời và các nhu cầu khác của cá nhân hoặc tập thể khi họ ở ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ. - Các cuộc hành trình, lưu trú tạm thời của cá nhân hoặc tập thể đó đều đồng thời có một số mục đích nhất định, trong đó có mục đích hoà bình.
5 1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình hoặc vô hình. Nó có thể là một món hàng cụ thể, như: thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát. (Michael M. Coltman, 1991). Theo khoản 10 điều 4 luật du lịch số 44/2005/QH11 ngày 14 tháng 06 năm 2005 của Quốc hội thì: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch.” Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khang (2008, trang 12) phát biểu rằng: “Sản phẩm du lịch là tổng hợp của nhiều thành phần khác nhau, bao gồm những vật hữu hình và vô hình. Hầu hết các sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm.” Sản phẩm du lịch chính là dựa trên những nhu cầu của khách du lịch. Do nhu cầu đa dạng của du khách nên sản phẩm du lịch cũng hết sức phong phú. Nó là một tổng thể phức tạp bao gồm nhiều thành phần không đồng nhất cấu tạo thành. Đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên du lịch. Sản phẩm du lịch bao gồm cả những sản phẩm hữu hình và vô hình. Điểm chung nhất mà sản phẩm du lịch mang lại cho du khách chính là sự hài lòng. Nhưng đó không phải là sự hài lòng như khi ta mua sắm một hàng hoá vật chất mà ở đây sự hài lòng là do được trải qua một khoảng thời gian thú vị, tồn tại trong ký ức của du khách khi kết thúc chuyến đi du lịch. 1.1.3 Khái niệm về thị trường du lịch Thị trường du lịch là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế trong quá trình thực hiện sự trao đổi sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của du khách. Để khai thác thị trường du lịch phải xuất phát từ thực tế, tiến hành một cách có kế hoạch, có chiến lược. Trong đó, việc điều tra và dự đoán cung – cầu là tiền đề quan trọng. 1.1.3.1 Thị trường du lịch theo hướng cầu
6 Thị trường du lịch theo hướng cầu là một thị trường hoàn chỉnh, phản ánh nhu cầu của khách hàng về một loạt sản phẩm có liên quan đến du lịch. Có ba loại du khách mà hầu hết các nước đều quan tâm. Đó là du khách quốc tế đến du lịch trong một nước (inbound tourism), cư dân trong nước đi du lịch ra nước ngoài (outbound tourism), du khách nội địa (domestics tourism). Hồ Đức Hùng (2005) cho rằng cầu du lịch là hệ thống các yếu tố tác động đến sự hình thành chuyến đi của du khách trong suốt cuộc hành trình và lưu trú của họ. Các yếu tố đó bao gồm: Thời gian nhàn rỗi: người ta chỉ đu du lịch khi có thời gian nhàn rỗi. Cùng với việc gia tăng năng suất lao động và chế độ nghỉ dưỡng, thời gian nghỉ ngơi của người lao động được kéo dài ra và số kỳ nghỉ trong năm tăng lên. Trong thời gian đó, người ta thường nảy sinh nhu cầu tìm nơi nghỉ ngơi, đến những vùng đất mới, vui chơi giải trí,… Thu nhập: những người có tiền mới đi du lịch. Người đi du lịch phải có tiền để chi tiêu cho chuyến đi của mình do đó người có thu nhập cao sẽ đi du lịch nhiều hơn những người khác. Nghề nghiệp: có liên hệ mật thiết với giáo dục, thu nhập và các lối sống. Dựa trên trình độ giáo dục và thu nhập là vấn đề quan trọng hình thành cầu du lịch. Đặc tính của nghề nghiệp ảnh hưởng đến việc du lịch của nhân viên trong ngành. Trình độ văn hóa: những người đi du lịch ít nhiều đều được mở mang kiến thức, hiểu biết về thế giới. Vì thế, khi con người tiếp cận với nền giáo dục tiến bộ thì đam mê, khao khát được mở rộng thêm kiến thức sẽ tăng lên và nảy sinh nhu cầu du lịch. Mốt: du lịch ngày này đã trở thành phong trào. Việc đi nhiều nơi, đến nhiều vùng đất mới, khám phá thế giới rất lôi cuốn mọi người trong xã hội phát triển. Ngoài ra còn có nhiều yếu tố khác ít nhiều ảnh hưởng đến việc hình thành các chuyến du lịch của du khách. Đôi khi du khách cũng xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau nên cầu về du lịch có thể được hình thành trên những động cơ tổng
7 hợp. Nhà nghiên cứu phải tìm ra và dự báo xu hướng mới hình thành những chuyến du lịch để có những chương trình phát triển toàn diện. 1.1.3.2 Thị trường du lịch theo hướng cung Thị trường du lịch theo hướng cung chính là ngành du lịch với nhiều thị trường con, nhiều sản phẩm do nhiều loại tổ chức thiết kế và cung cấp. Thị trường này được phân loại như sau: - Các tổ chức lưu trú: khu nghỉ mát; khách sạn, lữ quán, nhà khách; căn hộ, villa, chung cư, nhà vườn; khu nghỉ mát,… - Các điểm du lịch: công viên giải trí; viện bảo tàng, trưng bày nghệ thuật; công viên hoang dã; di tích lịch sử và nhân văn; trung tâm thể thao, thương mại. - Các tổ chức vận chuyển: hãng hàng không; hãng tàu biển; đường sắt; hãng xe buýt, xe khách; công ty cho thuê xe hơi. - Các tổ chức lữ hành: nhà điều hành tour; nhà bán sĩ, môi giới tour; đại lý du lịch trực tiếp; nhà tổ chức hội nghị; nhà tổ chức tour thưởng. - Các tổ chức xúc tiến: cơ quan du lịch quốc gia; cơ quan du lịch vùng; cơ quan du lịch tỉnh, thành phố; các hiệp hội xúc tiến du lịch. 1.1.3.3 Mối quan hệ cung cầu du lịch Cung - cầu du lịch có tính ràng buộc và tác động lẫn nhau, khả năng cung kích thích sự hiếu kỳ, hưởng thụ tác động lên du khách làm khơi dậy cầu, còn cầu ảnh hưởng trở lại đến sự phát triển của cung qua việc tăng tiêu thụ. Do nhu cầu đặc thù của thị trường du lịch, cung cầu ở cách xa nhau nên công tác marketing du lịch là hết sức cần thiết. Động cơ du lịch là nhu cầu sinh học và nhu cầu tình cảm của con người. Động lực thúc đẩy cung – cầu du lịch là yếu tố kinh tế, sự mở rộng quan hệ quốc tế, tâm lý du khách, cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, tài nguyên du lịch, thời gian nhàn rỗi của du khách và sự tác động của nhà nước… Trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Thị trường là đối tượng chủ yếu, là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của hoạt động marketing. Thông qua mối quan hệ cung – cầu thị trường nhằm giải thích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính của ngành du lịch, đó là:
8 các tổ chức lưu trú, các tổ chức vận chuyển, các tổ chức lũ hành, các tổ chức xúc tiến, các điểm du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách. 1.2 Marketing du lịch 1.2.1 Khái niệm marketing du lịch Theo tổ chức du lịch thế giới WTO định nghĩa: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.” Theo Robert Lanquar và Robert Hollier (2002) thì: marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành. Theo FUNDESO (2005) thì: marketing du lịch là một quá trình trực tiếp cho phép các doanh nghiệp và các cơ quan du lịch xác định khách hàng hiện tại và tiềm năng, ảnh hưởng đến ý nguyện và sáng kiến khách hàng ở cấp độ địa phương, khu vực quốc gia và quốc tế để doanh nghiệp có khả năng thiết kế và tạo ra các sản phẩm du lịch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách và đạt được mục tiêu đề ra. Theo Hà Nam Khánh Giao (2011) thì: marketing du lịch là một quá trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, yểm trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu lợi nhuận Từ những khái niệm trên, ta có thể thấy điểm chung khi nhắc đến khái niệm marketing du lịch: là một tiến trình tuần tự liên tục, thông qua đó cấp quản trị trong ngành lưu trú và lữ hành nghiên cứu, hoạch định, triển khai, kiểm soát và đánh giá các hoạt động được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng và mục tiêu của những nhà tổ chức du lịch. Để đạt hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi nỗ lực của tất cả mọi người trong tổ chức; và hiệu quả có thể tăng hay giảm do hoạt động của các tổ chức bên ngoài.
9 1.2.2 Vai trò của marketing du lịch Đặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hóa và khách hàng thường ở xa sản phẩm. Và bản chất của marketing du lịch là phát hiện ra các nhu cầu và tìm cách thỏa mãn chúng để đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Trong kinh doanh du lịch, ứng dụng marketing du lịch cần thiết để tìm hiểu nhu cầu của du khách và nghệ thuật đáp ứng để kinh doanh hiệu quả. Vai trò của marketing trong du lịch là liên kết có hệ thống giữa cung với cầu trong thị trường du lịch và tác động điều tiết nhu cầu của du khách. Vai trò này được thể hiện qua sơ đồ sau đây: Các tổ chức lữ hành Tổ chức điểm đến Nhà điều hành tour, đại lý du Cơ quan du lịch Chính phủ lịch Cơ quan du lịch vùng Cơ quan du lịch địa phương Công cụ Marketing (Markerting mix) Cung cấp sản phẩm Nhu cầu thị trường (ở điểm đến) (ở khu vực gốc) Hoạt động Du khách quốc tế Điểm du lịch Chỗ trọ Du khách nội địa Tiện nghi khác Vận chuyển Hàng không Đường bộ Đường biển Đường sắt Phương tiện đến điểm tham quan Hình 1. 1 Sơ đồ thể hiện vai trò của marketing trong du lịch