Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:110

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Eximbank, xác định yếu tố nào là chủ chốt, quan trọng ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu Eximbank. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm tăng giá trị cho thương hiệu Eximbank.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------- LÊ THANH THÙY GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------- LÊ THANH THÙY GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGÔ QUANG HUÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin, dữ liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực, các nội dung trích dẫn đều ghi rõ nguồn gốc và các kết quả trình bày trong luận văn chưa được công bố tại bất kỳ một công trình nghiên cứu nào khác. TP.HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013 Học viên LÊ THANH THÙY
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu, hình vẽ Lời mở đầu Chương 1: TỔNG KẾT LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu ....................................................................................................4 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .....................................................................................4 1.1.2 Chức năng của thương hiệu ..............................................................................5 1.1.3 Vai trò của thương hiệu ....................................................................................6 1.1.3.1 Với doanh nghiệp ..............................................................................................7 1.1.3.2 Với người tiêu dùng ........................................................................................ 10 1.1.3.3 Với nền kinh tế ................................................................................................ 11 1.2 Giá trị thương hiệu ....................................................................................... 12 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu ......................................................................... 12 1.2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu ........................................................................ 12 1.3 Cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng ..................................................... 14 1.3.1 Khái niệm ...................................................................................................... 14 1.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng.................................................. 15 1.3.3 Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng ....................................... 17 Chương 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU EXIMBANK
2.1 Giới thiệu về Eximbank ................................................................................ 19 2.1.1 Giới thiệu chung về Eximbank ....................................................................... 19 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................... 20 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ................................................................................................ 23 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Eximbank ............................................. 26 2.1.4.1 Tài sản và nguồn vốn ...................................................................................... 26 2.1.4.2 Mạng lưới hoạt động ...................................................................................... 27 2.1.4.3 Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................................ 28 2.1.4.4 Lực lượng nhân sự .......................................................................................... 34 2.1.4.5 Kỹ thuật công nghệ ......................................................................................... 36 2.1.4.6 Quan hệ công chúng ....................................................................................... 36 2.2 Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Eximbank .................................................................................................................... 37 2.2.1 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu.......................................................... 37 2.2.1.1 Mô hình nghiên cứu của Y&R ......................................................................... 38 2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu của Aaker ....................................................................... 41 2.2.1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 44 2.2.2 Thiết kế khảo sát ............................................................................................. 45 2.2.3 Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 47 2.3 Đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu tại Eximbank .......................... 61 Chương 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU EXIMBANK 3.1 Định hướng phát triển của Eximbank trong thời gian tới ......................... 67 3.1.1 Tình hình kinh tế trong thời gian tới ............................................................... 67 3.1.2 Định hướng kinh doanh của Eximbank trong thời gian tới ............................. 68
3.2 Đề xuất một số giải pháp làm tăng giá trị thương hiệu của Eximbank. ... 69 3.2.1 Hình ảnh bên ngoài ......................................................................................... 70 3.2.2 Sản phẩm, dịch vụ .......................................................................................... 71 3.2.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng ........................................................................ 73 3.2.4 Chương trình marketing .................................................................................. 74 3.2.5 Hiệu quả hoạt động ......................................................................................... 75 3.2.6 Đào tạo nhân lực ............................................................................................. 77 3.2.7 Phát triển công nghệ ....................................................................................... 79 3.3 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước ...................................................... 80 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải thích BCTC Báo cáo tài chính CBCNV Cán bộ công nhân viên CNTT Công nghệ thông tin HĐQT Hội đồng quản trị KHCN Khách hàng cá nhân KHDN Khách hàng doanh nghiệp NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại TCTD Tổ chức tín dụng TGĐ Tổng Giám Đốc TMCP Thương mại cổ phần
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Trang Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Eximbank ....................................................................... 23 Hình 2.2: Cơ cấu cổ đông của Eximbank .................................................................... 24 Hình 2.3: Vốn điều lệ của Eximbank so với toàn ngành.............................................. 26 Hình 2.4: Tổng tài sản của Eximbank so với toàn ngành ............................................ 27 Hình 2.5: Tổng vốn huy động của Eximbank so với toàn ngành ................................. 29 Hình 2.6: Tổng dư nợ của Eximbank so với toàn ngành ............................................. 31 Hình 2.7: Tình hình đầu tư tài chính của Eximbank qua các năm ............................... 32 Hình 2.8: Kết quả kinh doanh của Eximbank qua các năm ......................................... 33 Hình 2.9: Cơ cấu nhân sự của Eximbank .................................................................... 34 Hình 2.10: Thương hiệu được xây dựng như thế nào? ................................................ 38 Hình 2.11: Mô hình thương hiệu Y&R........................................................................ 41 Hình 2.12: Mô hình thương hiệu Aaker....................................................................... 42 Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 45 Hình 2.14: Biểu đồ phân bổ mẫu theo giới tính ........................................................... 48 Hình 2.15: Biểu đồ phân bổ mẫu theo độ tuổi. ............................................................ 48 Hình 2.16: Biểu đồ phân bổ mẫu theo trình độ ............................................................ 49 Hình 2.17: Biểu đồ phân bổ mẫu theo nghề nghiệp. .................................................... 49 Hình 2.18: Biểu đồ phân bổ mẫu theo thu nhập. ......................................................... 50 Bảng 2.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về sự khác biệt ..................... 51 Bảng 2.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về sự liên quan .................... 51 Bảng 2.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về sự tôn trọng ..................... 52 Bảng 2.4: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về sự hiểu biết ..................... 52 Bảng 2.5: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về giá trị thương hiệu .......... 53 Bảng 2.6: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach Alpha................................................ 53 Bảng 2.7: Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình .................................................. 55 Bảng 2.8: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình ................................................ 56
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................................... 57 Bảng 2.10: Kết quả kiểm định mô hình đa nhóm ........................................................ 58 Bảng 2.11: Kết quả phân tích thống kê mô tả .............................................................. 59
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Trình bày vấn đề Tại Việt Nam hiện đang tồn tại khoảng 40 ngân hàng thương mại với số vốn điều lệ từ vài ngàn tỷ đến vài chục ngàn tỷ. So với hệ thống ngân hàng trên thế giới thì nước ta nằm trong tốp những nước có số lượng các ngân hàng nhiều nhất. Các ngân hàng nhỏ với số vốn điều lệ khoảng 3.000 tỷ (vừa đủ yêu cầu của NHNN) là khá nhiều, gây bất lợi cho việc cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường cũng như tạo uy tín đối với khách hàng. Theo xu hướng phát triển hệ thống tài chính ngân hàng của thế giới, các ngân hàng Việt Nam quá nhỏ, không đủ uy tín cũng như năng lực cạnh tranh đang dần sáp nhập lại với nhau để tạo ra một tổ chức mới mạnh mẽ hơn cả về vốn, về uy tín và khả năng cạnh tranh. Trong dòng chảy mua lại và sáp nhập đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ trên thị trường tài chính, việc đánh giá giá trị thương hiệu là một vấn đề mới và nổi cộm hiện đang được các chủ doanh nghiệp quan tâm theo dõi. Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp, nó có thể chiếm từ 70 – 80% giá trị của một doanh nghiệp nếu doanh nghiệp đó biết quan tâm chăm sóc đến thương hiệu của mình. Do đó, việc nâng cao giá trị thương hiệu có chức năng quan trọng trong việc giúp nhà quản lý xác định vị thế, tài sản hiện có, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Eximbank nằm trong top những ngân hàng uy tín và có thương hiệu tốt tại Việt Nam với số vốn điều lệ là 12.335 tỷ đồng, với lợi thế đó, nếu thực hiện sáp nhập với 1 hoặc nhiều ngân hàng khác sẽ tăng vị thế và uy tín của ngân hàng. Tuy nhiên giá trị thương hiệu của Eximbank hiện nay là bao nhiêu cũng như làm cách nào để tăng giá trị thương hiệu cho Eximbank trong thời gian tới vẫn chưa được các nhà quản lý và các cá nhân cũng như tổ chức có liên quan quan tâm. Do đó, đề tài với nội dung “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” sẽ góp phần khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến giá thương hiệu
2 Eximbank, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Eximbank. 2. Mục tiêu nghiên cứu − Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Eximbank, xác định yếu tố nào là chủ chốt, quan trọng ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu Eximbank. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm tăng giá trị cho thương hiệu Eximbank. 3. Đối tượng nghiên cứu − Đối tượng nghiên cứu của luận văn là giá trị thương hiệu Eximbank. 4. Phạm vi nghiên cứu − Phạm vi nghiên cứu được giới hạn là nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Eximbank thông qua việc khảo sát trên thị trường TP.HCM. 5. Phương pháp nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu được rút ra từ việc tham khảo các nghiên cứu trước đây. Tiếp theo, các yếu tố này sẽ được đánh giá thông qua phối hợp 2 phương pháp nghiên cứu: − Phương pháp định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát, phương pháp chọn mẫu thuận tiện, sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Eximbank. − Phương pháp định tính: Thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với chuyên gia bằng các câu hỏi mở nhằm tìm kiếm các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Eximbank, nguyên nhân khiến cho giá trị thương hiệu Eximbank còn thấp, từ đó đưa ra hướng giải quyết cho việc làm tăng giá trị thương hiệu Eximbank. 6. Ý nghĩa của nghiên cứu − Tổng kết lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. − Góp phần đo lường giá trị thương hiệu của Eximbank, từ đó có các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Eximbank. 7. Đánh giá các nghiên cứu gần đây
3 Các vấn đề về giá trị thương hiệu hiện đã được rất nhiều tác giả nghiên cứu, cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu cách nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Qua tham khảo các nghiên cứu gần đây chủ yếu là về các ngành sản xuất, hiện có rất ít đề tài nghiên cứu về nâng cao giá trị thương hiệu cho các ngành dịch vụ, nhất là ngành tài chính – ngân hàng. Hiện tại có một số đề tài nghiên cứu về 1 mảng nhỏ trong hệ thống giá trị thương hiệu của Eximbank và cũng có một số đóng góp đáng kể trong việc góp phần nâng cao giá trị thương hiệu. Do đó, đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” với mục tiêu nghiên cứu tổng hợp các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu hi vọng sẽ giúp cho thương hiệu Eximbank ngày càng được biết đến rộng rãi và nâng cao được giá trị của mình trong con mắt các nhà đầu tư cũng như của khách hàng. 8. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục đính kèm, đề tài bao gồm 3 chương: Chương 1: Tổng kết lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Chương 2: Đánh giá thương hiệu Eximbank. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp làm tăng giá trị thương hiệu của Eximbank.
4 Chương 1: TỔNG KẾT LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Từ “thương hiệu” (brand) xuất phát từ người Aixolen cổ đại có nghĩa “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) do người xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác. Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt sự phát triển của các ngành thương mại và dịch vụ, từ “thương hiệu” không còn mang ý nghĩa đơn giản như cũ mà có nghĩa rộng hơn nhiều. Cho tới nay đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu: - Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) : “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này thì thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản phẩm và có chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này và sản phẩm của nhà sản xuất khác. Đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị và tình hình nền kinh tế thế giới toàn cầu và cạnh tranh ngày càng gay gắt, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi cùng với một số tên tuối nổi tiếng như: - Quan điểm của Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi, tìm kiếm. - Quan điểm của David Aaker: “Một thương hiệu là một tên được phân biệt (hay biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hoá hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay một nhóm người bán để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ.
5 - Quan điểm của Philip Kotler: “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ”. - Quan điểm của Jonathan Gray và Kirby Hayes: “Thương hiệu là một sự tập hợp của việc nhận thức trong tư tưởng người tiêu dùng hay nói một cách đơn giản, thương hiệu chính là cái mác để treo nhãn hiệu của công ty trên chiếc thang tâm trí khách hàng trong một xã hội đầy rẫy thông tin”. Theo các quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng, nó không phải là một thành phần của một sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu. Từ những quan điểm khác nhau của các chuyên gia trên thế giới, thương hiệu được hiểu có các dặc trưng sau: - Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài, được chứng nhận thông qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng. - Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. 1.1.2 Chức năng của thương hiệu - Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.
6 - Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai. - Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. - Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. 1.1.3 Vai trò của thương hiệu Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế. Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của mình. Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là
7 tạo ra giá trị xã hội. Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải giải quyết tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu. Vậy thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với doanh nghiệp, với người tiêu dùng và với nền kinh tế. 1.1.3.1 Với doanh nghiệp a. Về mặt pháp luật Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về sở hữu công nghiệp. Doanh nghiệp có quyền trong một phạm vi hoặc thời hạn nhất định đối với thương hiệu đồng thời phải thực hiện các nghĩa vụ nhất định. Một thương hiệu được bảo hộ chính là một tờ giấy khai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp. Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh. Những rủi ro đó có thể từ phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá... hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả...Nếu không tuân thủ các quy tắc pháp luật tương ứng, doanh nghiệp có thể gặp rắc rối hoặc gặp thiệt hại do thực hiện các hành vi liên quan đến thương hiệu. Ví dụ như doanh nghiệp có thể mất thương hiệu ngay cả khi thương hiệu có ngoài thị trường từ lâu. Ví dụ: Tranh chấp thương hiệu hiệu của cà phê Trung Nguyên, sản phẩm cá basa của Agrifish... từ đó kéo theo thiệt hại về mặt kinh tế b. Về mặt kinh tế Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hoá không thay đổi. Trong nền kinh tế thị trường, nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng. Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởi trong thị trường trăm người bán cùng một sản phẩm như hiện nay thì doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành
8 công bước đầu. Và ấn tượng đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Như vậy thương hiệu tuy giá trị không nhìn thấy được nhưng chính là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi vì: - Thương hiệu về bản chất là danh của sản phẩm. Nói cách khác sản phẩm là phần chất còn thương hiệu là phần hồn. Thương hiệu chính là tài sản vô hình như_tài sản quyết định của doanh nghiệp. Vì vậy rõ ràng nó góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm. Ví dụ: Tại sao chúng ta lại cảm thấy thích thú hơn khi trả 200 USD để một đôi giày nhãn hiệu Nike thay vì chỉ mất 50 USD cho một đôi giày không tên tuổi khác? Điều này chứng tỏ khi doanh nghiệp đã khẳng định được tên tuổi của mình thì người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn để sử dụng sản phẩm có thương hiệu mạnh. Sự nổi tiếng là hàng hoá vô hình giúp bán được nhiều hàng hoá. Các thương hiệu nổi tiếng giúp khách hàng chọn lọc hàng hóa dễ dàng hơn vì họ tin rằng sẽ không sai lầm khi mua các mặt hàng ấy. Có lẽ chính vì lý do đó mà không ít người có sở thích dùng đồ hiệu, họ bị lôi kéo bởi các nhà thiết kế thời trang nổi tiếng như: Nem, Gucci, JK, Foci... - Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua thương hiệu. Hãng Mercedes đã thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ôtô chất lượng cao và đắt. Qua nhiều năm tiếp thị xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu vẫn sản xuất theo chất lượng này hãng đã hướng người tiêu dùng đến nhận thức rằng tất cả các sản phảm do hãng sản xuất ra đều có chất lượng tuyệt vời. Người tiêu dùng đều có nhận thức rằng Mercedes là loại ôtô có chất lượng cao nhất so với các hãng ôtô khác cho dù nhận thức này không có gì là đảm bảo tuyệt đối. - Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong mọi chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường của một công ty. Nó
9 thông báo cho mọi người biết về sự hiện diện của hàng hoá, những đặc tính của sản phẩm mới, từ đó tạo nên một ấn tượng cho người sử dụng bằng chất lượng và dịch vụ tốt. Qua thương hiệu khách hàng có được lòng trung thành với sản phẩm đây là điều các nhà Marketing luôn vươn tới bởi nó chính là nền tảng cho sự phát triển vững chắc của doanh nghiệp. Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập. Chính vì thế mà tập đoàn Unilever đã tung ra 5 triệu USD để mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S thay vì xây dựng một thương hiệu mới, rồi Kinh Đô mua lại nhãn hiệu kem Walls... Như vậy các doanh nghiệp này đã loại trừ được những rủi ro lớn khi thâm nhập vào một thị trường mới hay một lĩnh vực mới. - Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền. Thương hiệu - một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương hiệu - thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp - Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu và được quy thành tiền và xuất hiện một cách rõ ràng trong bản tổng kết tài sản của công ty. Đây là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học. Ví dụ như một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Codbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble trong đó chỉ có khoảng 20 triệu USD là trả cho giá trị tài sản hữu hình số còn lại là trả cho giá trị của thương hiệu. Chính vì những vai trò trên thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của mình. Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp đó. Điều này củng cố ý
10 nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp 1.1.3.2 Với người tiêu dùng Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được tạo dựng đồng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu... Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn. Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. Khái niệm “sành điệu” có lẽ ra đời từ đây. Ví dụ: Năm 1984, hãng America Express cho phát hành “Thẻ Bạch Kim”. Loại thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng nào được hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ thông thường chỉ khoảng 50 USD. Mặc dù giá rất cao nhưng mức cầu cho sản phẩm này luôn vượt quá mức cung do khách hàng cảm thấy vị thế và phong cách của mình được nâng lên khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng này.. Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội... Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học,
11 việc làm tư cách công dân qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống. Đây là lý do tại sao OMO thành công thông qua các chiến dịch PR với ý nghĩa OMO - áo trắng ngời sáng tương lai. 1.1.3.3 Với nền kinh tế Với những ý nghĩa tích cực với doanh nghiệp và người tiêu dùng, thương hiệu đã đóng góp không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế. Trước tiên ta có thể thấy ngay được việc sử dụng đúng đắn chức năng của nhãn hiệu hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trơờng, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Có được điều này là do ngay tại thị trơờng trong nước, hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với vô vàn hàng hoá do người trong nước sản xuất cũng nhơ được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau. Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh. Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm Việt Nam đã trở nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đô... Chính nhờ việc chú trọng đến xây dựng và phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này đã thành công và trở nên có tiếng nói trên thị trường thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế. Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hoá được nâng cao, tăng sức cạnh tranh giúp cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên, góp phần đáng kể vào việc tăng thu nhập và đời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước ta đề ra.