Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển kênh phân phối thép xây dựng tại Công ty cổ phần Sản xuất thép Vina One

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:147

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu thực trạng kênh phân phối tại Công ty cổ phần Sản xuất thép Vina One, chỉ ra những kết quả đạt được và những hạn chế đang tồn tại. Trên cơ sở phân tích, đề xuất những giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối mới cho công ty trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển kênh phân phối thép xây dựng tại Công ty cổ phần Sản xuất thép Vina One

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ___________________________________________ PHẠM PHÚC YÊN GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THÉP VINA ONE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ___________________________________________ TRANG PHỤ BÌA PHẠM PHÚC YÊN GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THÉP VINA ONE Chuyên ngành : Kinh doanh Quốc tế (Hƣớng ứng dụng) Mã số ngành : 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. LÊ TẤN BỬU Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan bài luận sau đây là bài viết của bản thân dƣới sự hƣớng dẫn của thầy Lê Tấn Bửu và sự giúp đỡ của các anh chị phòng kế toán, phòng kinh doanh Công ty Cổ phần Sản xuất thép Vina One. Những thông tin, dữ liệu và số liệu đƣợc đƣa ra trong bài luận đƣợc trích dẫn rõ ràng, đầy đủ về nguồn gốc. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 05 năm 2019 Học viên thực hiện Phạm Phúc Yên
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TÓM TẮT LUẬN VĂN SUMMARY OF THE THESIS LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THÉP CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT THÉP .............................................................4 1.1. Tổng quan về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối............................4 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối ..............................................................4 1.1.2. Quản lý kênh phân phối.......................................................................9 1.2. Những vấn đề chung về kênh phân phối thép .............................................12 1.2.1. Thép và thị trƣờng thép .....................................................................12 1.2.2. Đặc điểm của kênh phân phối thép ...................................................16 1.2.3. Chức năng của kênh phân phối thép trên thị trƣờng .........................18 1.2.4. Bản chất và nội dung của quản trị kênh phân phối thép ...................19 1.3. Nội dung của giai đoạn phân tích các yếu tố chi phối đến kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép và xác định chiến lƣợc kênh phân phối ...............................................................................................................22 1.3.1. Phân tích các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô....................................22 1.3.2. Phân tích các yếu tố thuộc môi trƣờng bên trong..............................24 1.3.3. Phân tích đặc điểm khách hàng - ngƣời sử dụng thép .......................25 1.3.4. Phân tích đặc điểm của trung gian thƣơng mại .................................27 1.3.5. Lựa chọn chiến lƣợc kênh phân phối ................................................32 1.4. Nội dung của giai đoạn tổ chức kênh phân phối .........................................33
1.4.1. Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối ....................................................33 1.4.2. Lựa chọn hình thức liên kết trong kênh phân phối ...........................36 1.4.3. Lựa chọn các trung gian thƣơng mại trong kênh phân phối .............38 1.5. Nội dung của giai đoạn quản lý kênh phân phối .........................................39 1.5.1. Đặc điểm của quản lý kênh phân phối ..............................................39 1.5.2. Thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động ..........................................40 1.6. Kiểm tra đánh giá các hoạt động phân phối thép ........................................42 1.6.1. Tổ chức bộ máy quản trị kênh phân phối ..........................................42 1.6.2. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh ..........................42 1.6.3. Điều chỉnh các hoạt động quản trị kênh ............................................45 Chƣơng 2. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THÉP VINA ONE ..........................................47 2.1. Thực trạng ngành thép và hệ thống kênh phân phối thép của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam ........................................................................47 2.1.1. Thực trạng ngành thép và những yếu tố ảnh hƣởng tới kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam ....................................47 2.1.2. Thực trạng tổ chức kênh phân phối phép của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam ......................................................................................61 2.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần sản xuất thép Vina One .............................71 2.2.1. Thông tin tổng quan ..........................................................................71 2.2.2. Bộ máy tổ chức..................................................................................74 2.3. Thực trạng tổ chức kênh phân phối tại doanh nghiệp .................................78 2.3.1. Thực trạng cấu trúc kênh phân phối ..................................................78 2.3.2. Thực trạng lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối ....................83 2.3.3. Thực trạng sử dụng các trung gian thƣơng mại trong kênh phân phối………………. ...........................................................................................85 2.4. Thực trạng quản lý kênh phân phối tại doanh nghiệp .................................87 2.4.1. Thực trạng cơ chế quản lý kênh phân phối .......................................87 2.4.2. Thực trạng quản lý hoạt động của các dòng chảy trong kênh phân phối qua đánh giá của các thành viên trong kênh .............................................91 2.4.3. Thực trạng hoạt động của bộ phận quản lý các thành viên kênh ......97
2.5. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối ....................98 2.6. Đánh giá chung về quản trị kênh phân phối tại Công ty .............................98 Chƣơng 3. NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THÉP VINA ONE ................................101 3.1. Định hƣớng phát triển của ngành thép Việt Nam và của Vina One ..........101 3.1.1. Định hƣớng phát triển chung của ngành thép Việt Nam trong tƣơng lai……………… .............................................................................................101 3.1.2. Định hƣớng phát triển của Công ty Vina One trong tƣơng lai ........102 3.2. Những giải pháp nhằm phát triển tổ chức kênh phân phối thép tại Công ty Vina One .............................................................................................................109 3.2.1. Giải pháp về lựa chọn mô hình kênh và các thành viên cụ thể trong kênh……….. ...................................................................................................109 3.2.2. Lựa chọn hình thức tổ chức trong kênh ..........................................116 3.2.3. Lựa chọn các trung gian phân phối phù hợp cho mô hình kênh phân phối………….. ................................................................................................119 3.3. Những giải pháp nhằm phát triển quản trị kênh phân phối thép tại Công ty…………. .........................................................................................................120 3.3.1. Phát triển các chính sách động viên, khuyến khích các thành viên kênh phân phối thép hiệu quả .........................................................................120 3.3.2. Hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh ................................122 3.4. Giải pháp đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh ...................124 3.4.1. Hoàn thiện bộ máy tổ chức quản lý hoạt động phân phối ...............124 3.4.2. Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên trong kênh phân phối và điều chỉnh ........................................................................................................124 3.5. Những đề xuất góp phần phát triển quản trị kênh phân phối thép từ các cấp quản lý Nhà nƣớc ................................................................................................126 3.5.1. Hoàn thiện môi trƣờng pháp lý .......................................................126 3.5.2. Nâng cao vai trò của Hiệp hội thép Việt Nam ................................128 KẾT LUẬN .............................................................................................................130 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO82 PHỤ LỤC
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Phân loại những ngƣời tham gia vào kênh ................................................ 6 Hình 1.2. Sản lƣợng thép trên thế giới giai đoạn 1950 – 2017 ................................. 13 Hình 1.3. Các giai đoạn trong tiến trình quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép ................................................................................................. 20 Hình 2.1.Tình hình sản xuất thép thành phẩm năm 2018 ........................................ 48 Hình 2.2. Tình hình bán hàng thép thành phẩm năm 2018 ...................................... 49 Hình 2.3. Tốc độ tăng trƣởng kinh tế Việt Nam từ năm 2011 đến 2018 .................. 52 Hình 2.4. Cơ cấu nhập khẩu theo sản phẩm và Biểu đồ dự phóng sản xuất thép cuộn cán nóng HCR nội địa .............................................................................................. 53 Hình 2.5. Tỷ lệ đô thị hóa tại Việt Nam .................................................................. 55 Hình 2.6. Sự tƣơng quan giữa nhu cầu thép và đô thị hóa ....................................... 56 Hình 2.7. Lộ trình cắt giảm thuế sắt thép của Việt Nam trong các FTA ................. 59 Hình 2.8. Chuỗi hoạt động kinh doanh của HSG từ sản xuất đến phân phối ......... 62 Hình 2.9. Hệ thống phát triển chi nhánh của HSG ................................................. 62 Hình 2.10. Top 5 doanh nghiệp sản xuất tôn mạ và sơn phủ màu ........................... 63 Hình 2.11. Chi phí bán hàng và quản lý trên doanh thu của HPG .......................... 64 Hình 2.12. Logo thép Vina One ............................................................................... 73 Hình 2.13. Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty Vina One ............................................... 75 Hình 2.14. Cấu trúc kênh phân phối của VNO ........................................................ 80 Hình 3.1. Cấu trúc mới cho kênh phân phối của VNO ......................................... 110
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Biểu thuế tự vệ ngành thép của Việt Nam ............................................... 58 Bảng 2.2. Tổng kết ƣu và nhƣợc điểm trong hệ thống kênh phân phân của Hoa Sen và Hòa Phát .............................................................................................................. 70 Bảng 2.3. Cơ cấu nhân sự Công ty thép VNO theo bộ phận ................................... 76 Bảng 2.4. Tỷ trọng tiêu thụ thép theo loại hình phân phối từ năm 2014 – 2018 ..... 81 Bảng 2.5. Số lƣợng nhà phân phối của VNO ............................................................ 86 Bảng 2.7. Một số khách hàng lớn của VNO ............................................................ 87 Bảng 2.8. Cách thức vận chuyển thép trong từ năm 2014 đến năm 2018 ............... 92 Bảng 2.9. Phƣơng tiện vận chuyển sản phẩm .......................................................... 93 Bảng 2.10. Đánh giá mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh ......................... 94 Bảng 2.11. Hình thức giao dịch giữa các thành viên trong kênh ............................. 94 Bảng 2.12. Hình thức giao dịch giữa các thành viên trong kênh .............................. 95 Bảng 3.1. Phân tích SWOT của kênh phân phối Vina One .................................... 104 Bảng 3.2. Các giải pháp về cấu trúc kênh phân phối ............................................. 110 Bảng 3.3. Xác định trọng số giữa các chỉ tiêu đánh giá ......................................... 125 Bảng 3.4. Các chỉ tiêu đánh giá nhà phân phối ...................................................... 126
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CBPG Chống bán phá giá CP-TPP Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dƣơng ĐHĐCĐ Đại hội đồng cổ đông DN Doanh nghiệp FDI Đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài FTA Hiệp định Thƣơng mại tự do GDP Tổng sản phẩm nội địa HĐQT Hội đồng quản trị HPG Công ty cổ phần Tập đoàn Hòa Phát HRC Thép cuộn cán nóng HSG Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen KH Khách hàng KPP Kênh phân phối NKG Công ty Cổ phần Thép Nam Kim NPP Nhà phân phối POM Công ty Cổ phần thép Pomina POSCO Công ty trách nhiệm hữu hạn POSCO Việt Nam SMC Công ty Cổ phần đầu tƣ thƣơng mại SMC TGTM Trung gian thƣơng mại VCCI Phòng Thƣơng mại và Công thƣơng Việt Nam VNO Công ty Cổ phần Sản xuất thép Vina One VNSTEEL Tổng công ty thép VSA Hiệp hội thép Việt Nam WTO Tổ chức thƣơng mại Thế giới
TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong bối cảnh hội nhập diễn ra mạnh mẽ, cạnh tranh ngày càng gay gắt, đối với một doanh nghiệp sản xuất, việc tạo ra đƣợc một sản phẩm chất lƣợng tốt, giá cả tốt là một việc làm ƣu tiên hàng đầu, tuy nhiên cũng cần chú trọng đến việc tiêu thụ sản phẩm. Có thể thấy, hệ thống kênh phân phối đóng vai trò thật sự quan trọng trong việc tăng sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp. Nhận thấy đƣợc tầm quan trọng này, học viên đã xây dựng luận văn nhằm mục đích hệ thống lại kiến thức về kênh phân phối và quản lý kênh, đồng thời phân tích môi trƣờng kinh doanh hiện tại, thông qua phƣơng pháp phỏng vấn, thống kê,… và tổng hợp những tài liệu trên những phƣơng tiện thông tin uy tín, từ đây đƣa ra những giải pháp nhằm phát triển hệ thống phân phối tại Công ty Thép Vina One. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu, lỗ hỏng trong hệ thống kênh phân phối của Vina One. Dựa trên tình hình kinh doanh, thị trƣờng hiện tại, dựa trên những kinh nghiệm trong hệ thống kênh phân phối của các ông lớn trong ngành, từ đó đề ra những phƣơng pháp, xây dựng mô hình kênh phân phối phát triển hơn cho công ty, với mong muốn công ty ngày càng vƣơn xa ra thị trƣờng thế giới, trở thành một thƣơng hiệu mạnh, chiếm đƣợc sự tin yêu của khách hàng cả trong và ngoài nƣớc. Từ khóa: kênh phân phối, quản lý kênh phân phối, Vina One, cấu trúc kênh phân phối.
SUMMARY OF THE THESIS In the context of strong integration, increasingly fierce competition, for a manufacturing enterprise, creating a good quality product, good price is a top priority, however attention should also be paid to product consumption. It can be seen that the distribution channel system plays a really important role in increasing product consumption volume for businesses. Recognizing this importance, trainees have developed a dissertation aimed at re-establishing knowledge about channel distribution and management, and analyzing the current business environment, through interview methods, and statistics, ... and summarize the materials on the reputable media, from here provide solutions to improve the distribution system at Vina One Steel Company. Research results have shown the strengths, weaknesses and holes in Vina One's distribution system. Based on the current business and market situation, based on the experiences in the distribution channels of the big companies in the industry, from there, propose methods and build a more complete distribution channel model for the industry, with the hope that the company will reach out to the world market, become a strong brand, win the trust of customers. Keywords: distribution channel, distribution channel management, Vina One, distribution channel structure.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu Thực tế tại Việt Nam hiện nay, việc xây dựng một kênh phân phối hoàn thiện và phát triển đang đƣợc các doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất, bởi kênh phân phối mang lại cho họ lợi thế cạnh tranh khác biệt, khó bắt chƣớc. Ngành công nghiệp thép và thị trƣờng thép có những đặc thù riêng từ đó dẫn đến việc phát triển và quản trị kênh phân phối thép cũng có những nét riêng biệt so với những ngành kinh doanh khác. Xu thế toàn cầu hóa, công nghiệp hóa, hiện đại hóa đang diễn ra rất mạnh mẽ, nó tác động đến mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, không ngoại lệ, ngành thép nƣớc ta cũng đang đứng trƣớc những cơ hội và thách thức đó. Thị trƣờng thép Việt Nam hiện nay đang có rất nhiều mâu thuẫn, mất cân đối cung cầu, giá cả biến động thất thƣờng, hiệu quả kinh doanh thấp,… Một trong những nguyên nhân khiến cho ngành thép trong nƣớc còn nhiều hạn chế nhƣ vậy là do chƣa xây dựng đƣợc một kênh phân phối hoàn chỉnh, chủ yếu là hoạt động phức tạp, với nhiều kiểu kênh phân phối, với nhiều hình thức và chính sách tổ chức khác nhau. Mỗi doanh nghiệp sản xuất thép đều lựa chọn những hình thức phân phối riêng sao cho phù hợp với đặc điểm riêng của mình (đặc điểm thị trƣờng, đặc điểm khách hàng, các trung gian thƣơng mại,…), chủ yếu mang tính tự phát, thiếu chuyên nghiệp, thiếu định hƣớng về mặt chiến lƣợc. Qua thực tế quá trình làm việc tại Công ty Cổ phần Sản xuất thép Vina One, một doanh nghiệp sản xuất thép tại tỉnh Long An, có thể nhận thấy rằng doanh nghiệp cũng đang vƣớng phải những vấn đề về kênh phân phối đã nêu trên. Để phát triển hoạt động kinh doanh cũng nhƣ tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình hội nhập, công ty Vina One cần những giải pháp để phát triển kênh phân phối của mình.
2 Từ lý do trên, học viên đã chọn đề tài: “GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THÉP VINA ONE” để làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. 2. Tổng quan về đề tài nghiên cứu Lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối đã đƣợc đề cập nhiều đến trong những công trình, tài liệu nghiên cứu ở nhiều nƣớc trên thế giới và cả ở Việt Nam. Tuy nhiên mỗi đề tài, công trình nghiên cứu gắn với những mục tiêu riêng của tác giả, còn ở bài luận văn này sẽ phân tích tình hình thị trƣờng thép Việt Nam trong những năm gần đây (khoảng năm 2015 đến năm 2018), thực trạng kênh phân phối thép tại Công ty Cổ phần Sản xuất thép Vina One và một số giải giáp nhằm phát triển kênh phân phối này. 3. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Tìm hiểu thực trạng kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Sản xuất thép Vina One, chỉ ra những kết quả đạt đƣợc và những hạn chế đang tồn tại. Trên cơ sở phân tích, đề xuất những giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối mới cho công ty trong thời gian tới.  Mục tiêu cụ thể: - Góp phần hệ thống hóa những nội dung lý luận và thực tiễn về phát triển kênh phân phối tại một công ty sản xuất thép. - Phân tích, đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển kênh phân phối tại Công ty Vina One - Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối tại Công ty Vina One. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: Những vấn đề thực tiễn liên quan đến kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm thép tại công ty Vina One.
3  Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: từ năm 2014 đến nay và ứng dụng cho những năm sau. - Không gian: kênh phân phối thép xây dựng nội địa của công ty Vina One. 5. Phương pháp nghiên cứu Một số phƣơng pháp đƣợc dử dụng trong bài luận văn: Phƣơng pháp điều tra phỏng vấn, khái quát và tổng hợp, thống kê và so sánh. Nguồn số liệu thứ cấp đƣợc tập hợp từ các trang báo uy tín, ấn phẩm chuyên ngành,… 6. Kết cấu bài nghiên cứu Ngoài những phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ,.. bài luận gồm 3 phần chính, cụ thể: Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối thép của các doanh nghiệp sản xuất thép Chƣơng 2. Thực trạng kênh phân phối thép xây dựng tại Công ty Cổ phần Sản xuất thép Vina One Chƣơng 3. Những giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối thép xây dựng tại Công ty Cổ phần Sản xuất thép Vina One
4 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THÉP CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT THÉP 1.1. Tổng quan về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối 1.1.1.1. Khái niệm Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối tùy thuộc vào các góc độ nghiên cứu khác nhau. Cụ thể, ngƣời sản xuất thì xem kênh phân phối nhƣ các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian thƣơng mại khác nhau. Còn những trung gian thƣơng mại thì xem kênh phân phối có thể đƣợc coi là đƣờng đi của sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Đối với ngƣời tiêu dùng thì xem kênh phân phối gồm nhiều nhà trung gian liên kết giữa mình và nhà sản xuất. Theo Philip Kotler “Kênh phân phối đƣợc coi là con đƣờng đi của sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng”. Các kênh phân phối đƣợc xem nhƣ những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng. Tuy có nhiều cách tiếp cận khác nhau về kênh phân phối. Nhƣng luận văn này tiếp cận kênh phân phối dựa trên quan điểm của nhà quản trị doanh nghiệp khi đƣa ra quyết định quản lý kênh phân phối, thì kênh phân phối là: “ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp ”
5 1.1.1.2. Vai trò - Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất với ngƣời tiêu dùng. Nhà sản xuất khối lƣợng lớn, còn nhu cầu tiêu dùng theo khối lƣợng nhỏ nhƣng lại rất đa dạng. - Kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn nhƣ: Sự khác biệt về sở hữu, thông tin, và giá trị. Sự khác biệt về không gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất thì tập trung ở một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp hay ngƣợc lại. - Kênh phân phối là cầu nối liên kết giữa ngƣời sản xuất và khách hàng tiêu dùng. Giúp phân phối hàng hóa và dịch vụ giải quyết nhu cầu và mong muốn của khách hàng về thời gian, địa điểm và giá cả 1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối Thành viên trong kênh thực hiện một số chức năng quan trọng sau: 1. Thứ nhất, chức năng nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lựợc phân phối. 2. Thứ hai, chức năng xúc tiến: Khuếch trƣơng cho những sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyến bá những thông tin về hàng hóa. 3. Thứ ba, chức năng thương lượng: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. 4. Thứ tư, chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. 5. Thứ năm, thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngƣời tiềm năng. 6. Thứ sáu, hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng đƣợc những yêu cầu của ngƣời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. 7. Thứ bảy, tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
6 8. Thứ tám, san sẻ rủi ro liên quan đến phân phối. Để hoạt động kênh hiệu quả phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động. Khi phân chia hợp lý thì những chi phí phân phối toàn kênh sẽ giảm, đáp ứng đƣợc nhu cầu thị trƣờng tăng lên. Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh là dựa trên xem xét năng suất và hiệu quả hoạt động của họ 1.1.1.4. Các yếu tố cấu thành kênh phân phối Những thành viên tham gia hoạt động trong kênh phân phối dựa trên họ thực hiện hay không thực hiện các chức năng đàm phán nhƣ mua, bán, chuyển quyền sở hữu. Thành viên kênh là những ngƣời tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh và đƣợc nối kết với nhau bởi các dòng chảy kênh. Còn các tổ chức bổ trợ không tham gia vào các dòng chảy kênh và không thực hiện các chức năng đàm phán kênh thì không phải là thành viên kênh. Có ba thành viên cơ bản của kênh phân phối, gồm có: ngƣời sản xuất, ngƣời trung gian (bán buôn và bán lẻ), ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Hình 1.1: Phân loại những người tham gia vào kênh (Nguồn: Trương Đình Chiến)
7  Người sản xuất Ngƣời sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng…đến ngành dịch vụ. Họ gồm vô số loại doanh nghiệp sản xuất số lƣợng lớn hàng hóa và dịch vụ và rất nhiều quy mô từ ngƣời sản xuất cá thể đến các công ty khổng lồ. Các nhà sản xuất thƣờng thông qua các trung gian thƣơng mại để tiêu thụ sản phẩm của mình nhằm phục vụ thị trƣờng một cách nhanh nhất và tiết kiệm chi phí…  Trung gian mua bán Bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những ngƣời bán lại hoặc ngƣời kinh doanh nhƣ những ngƣời bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nƣớc cũng nhƣ cho những ngƣời bán buôn khác. Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động nhƣ các đại lý hoặc ngƣời môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các khách hàng nhƣ vậy Chức năng của ngƣời trung gian bán buôn gồm: bao phủ thị trƣờng, xúc tiến thƣơng mại, lƣu trữ tồn kho…  Trung gian bán lẻ Bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô và hình thức, và luôn xuất hiện thêm những kiểu bán lẻ mới. Các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khách nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ. Có thể phân loại những nhà bán lẻ theo một số tiêu thức sau đây: theo quyền sở hữu, loại hình kinh doanh, mức liên kết dọc, hình thức pháp lý của tổ chức, phƣơng pháp tiếp xúc với khách hàng…
8  Người tiêu dùng cuối cùng Là những ngƣời có nhu cầu, khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng phục vụ cho cuộc sống, ngƣời tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. 1.1.1.5. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh nhƣ là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối đƣợc phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: - Chiều dài của kênh đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ tăng lên về chiều dài. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp (ngƣời sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng không qua một cấp độ trung gian nào) đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian (cả bán buôn và bán lẻ). - Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lƣợng các trung gian thƣơng mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lƣợng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng kênh, có ba phƣơng thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền. - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh, có thể có nhiều loại trung gian thƣơng mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Một kênh phân phối đơn giản hay phức tạp, có thể có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhƣng một cách tổng quát có hai mô hình kênh cơ bản là kênh sản phẩm tiêu dùng và kênh sản phẩm công nghiệp.  Các loại cấu trúc kênh phân phối
9 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc: thể hiện ở việc thiết lập kênh phân phối với một thành viên giữ vai trò lãnh đạo, các thành viên trực thuộc khác chịu sự tác động và điều phối của thành viên chính. Cấu trúc chiều dọc bao gồm: - Kênh phân phối trực tiếp: một thành viên đóng vai trò chủ đạo, các thành viên khác trực thuộc thành viên này một cách toàn diện. - Kênh phân phối hợp đồng: các thành viên độc lập, không phụ thuộc lẫn nhau, sự phụ thuộc dựa vào hợp đồng đã ký kết. - Kênh phân phối có quản lý: không có sự phụ thuộc vào nhau một cách rõ ràng, chủ yếu dựa vào sức mạnh quản lý, điều phối của một thành viên có tiềm năng. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang: Cấu trúc chiều ngang do hai hoặc nhiều doanh nghiệp hợp lại với nhau để thực hiện nhiệm vụ phân phối. Cấu trúc kênh phân phối đa kênh: Doanh nghiệp sử dụng song song hai hoặc nhiều kênh phân phối khác nhau, nhằm bao quát đƣợc thị trƣờng, vƣơn đến khách hàng mục tiêu tốt nhất. 1.1.2. Quản lý kênh phân phối 1.1.2.1. Khái niệm Là toàn bộ quá trình quản lý, điều tiết hoạt động của kênh phân phối nhằm duy trì, thiết lập mối quan hệ hợp tác, hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh để thực hiện mục đích phân phối chung của Doanh nghiệp. 1.1.2.2. Nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đối tƣợng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lƣu thông hàng hóa.