Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may của Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

56
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đánh giá thực trạng tình hình phân phối sản phẩm may tại Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công trong thời gian qua; xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sản phẩm may nói chung cũng như Dệt May Thành Công nói riêng; nghiên cứu nhu cầu khách hàng của Dệt May Thành Công bao gồm cả nhà phân phối và người tiêu dùng cuối cùng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may của Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP.HCM NGUYEÃN VUÕ VAÂN HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MAY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH, THAÙNG 10 NAÊM 2008
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT WTO : Tổ chức thương mại thế giới CLB : Câu lạc bộ HVNCLC : Hàng Việt Nam chất lượng cao GDP : Tổng sản phẩm quốc nội UV : Tia cực tím CNĐKKD : Chứng nhận đăng ký kinh doanh VAT : Thuế giá trị gia tăng HS-SV : Học sinh sinh viên UBND : Ủy Ban Nhân Dân CBCNV : Cán bộ công nhân viên CP : Cổ phần
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 : Hệ thống kênh phân phối của các thương hiệu thời trang khác tại thị trường Tp.HCM Bảng 2.1 : Cơ cấu lao động phân theo trình độ. Bảng 2.2 : Năng lực sản xuất của công ty qua các năm. Bảng 2.3 : Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2006 và 2007. Bảng 2.4 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 06 tháng đầu năm 2008. Bảng 2.5 : Doanh thu của công ty tại các tại các thị trường. Bảng 2.6 : Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm may của công ty tại thị trường Tp.HCM năm 2006 và 2007. Bảng 2.7 : Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm may của công ty tại thị trường Tp.HCM 06 tháng đầu năm 2008. Bảng 2.8 : Chính sách bán hàng áp dụng cho hệ thống các siêu thị bán lẻ.
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1 : Cấu trúc chung của kênh. Sơ đồ 1.2 : Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm. Sơ đồ 1.3 : Một số kênh phân phối thường vận dụng. Sơ đồ 2.1 : Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp. Sơ đồ 2.2 : Tỷ lệ doanh thu tại các kênh phân phối. Sơ đồ 2.3 : Tốc độ tăng trưởng GDP và tăng trưởng ngành giai đoạn 2000-2007. Sơ đồ 2.4 : GDP bình quân đầu người bằng USD qua các năm. Sơ đồ 2.5 : Lạm phát giai đoạn 1995 – 2007 tính theo chỉ số giá tiêu dùng tháng 12 mỗi năm so với tháng 12 năm trước. Sơ đồ 2.6 : Kênh phân phối sản phẩm may thời trang đến khách hàng là người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM. Sơ đồ 3.1 : Đề xuất kênh phân phối sản phẩm thời trang của công ty.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: - Ngành Dệt May, một trong những ngành trọng điểm của nền kinh tế nước nhà, năm 2007 vừa qua tổng kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may đạt 7.78 tỷ USD chiếm 16% tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước, đưa Việt Nam vào danh sách 10 quốc gia và vùng lãnh thổ có kim ngạch xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới. Năm 2008 mục tiêu kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may tăng lên mức 9.5 tỷ USD (vượt qua dầu thô). - Việc gia nhập WTO, thuế nhập khẩu hàng may mặc giảm từ 50% xuống còn 20% và các tập đoàn bán lẻ ồ ạt vào Việt Nam. Các nhà sản xuất trong nước sẽ cạnh tranh khốc liệt và gặp nhiều trở ngại hơn trong quá trình kinh doanh sản phẩm may mặc và thời trang tại thị trường nội địa. - Đặc biệt, công tác phân phối hàng dệt may của các doanh nghiệp hiện nay được các chuyên gia đánh giá yếu kém và các doanh nghiệp thật sự gặp khó khăn trong công tác này. CLB HVNCLC thời gian qua cũng đã triển khai nhiều hoạt động nhằm hỗ trợ doanh nghiệp dệt may trong công tác phân phối. - Đề tài "Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may của Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường Tp.HCM” được thực hiện nhằm tìm kiếm sự khác biệt trong việc xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm may của Công ty và hiệu quả của chiến lược trong quá trình phối hợp với các công cụ tiếp thị khác của Marketing-Mix. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài: - Đánh giá thực trạng tình hình phân phối sản phẩm may tại Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công trong thời gian qua. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sản phẩm may nói chung cũng như Dệt May Thành Công nói riêng. - Nghiên cứu nhu cầu khách hàng của Dệt May Thành Công bao gồm cả nhà phân phối và người tiêu dùng cuối cùng.
2 - Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may cho Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường Tp.HCM. - Giải pháp thực hiện chiến lược phân phối trong việc kết hợp với các công cụ Marketing khác để đem lại hiệu quả. 3. Phạm vi nghiên cứu: - Chiến lược phân phối được xây dựng cho Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công trong phạm vi khu vực Tp.HCM. Tư liệu về các thị trường và các doanh nghiệp khác chỉ là căn cứ tham khảo. 4. Phương pháp nghiên cứu: - Nghiên cứu tại bàn: Tập hợp dữ liệu liên quan hệ thống phân phối, chiến lược phân phối sản phẩm may hiện nay của các doanh nghiệp dệt may và của chính Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường Tp.HCM. - Nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp: Tìm hiểu thông tin về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng có liên quan đến vấn đề phân phối sản phẩm may tại thị trường Tp.HCM và các yếu tố ảnh hưởng đến việc phân phối tại các doanh nghiệp dệt may. 5. Tính mới của đề tài: - Nhìn chung, cho đến nay có khá nhiều đề tài nghiên cứu về chiến lược phân phối hàng dệt may tại thị trường nội địa của Thành Công nói riêng và ngành may mặc nói chung. Tuy nhiên, các đề tài còn bị giới hạn so với tình hình thực tế hiện nay của Việt Nam trong bối cảnh gia nhập WTO và chưa có nghiên cứu, chưa có những đề xuất khác biệt rõ. Đề tài “ Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may của Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường TP.HCM” sẽ khắc phục những vấn đề nêu trên. 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: - Các số liệu thu thập và nghiên cứu sử dụng trong đề tài có thể được sử dụng trong thực tế với tính chính xác tương đối cao.
3 - Các nhận xét, đánh giá, những giải pháp đề xuất trong đề tài có thể tham khảo & triển khai thực tế trong điều kiện hiện nay của Dệt May Thành Công trong quá trình hội nhập WTO của Việt Nam. KẾT CẤU ĐỀ TÀI: Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia làm 3 chương như sau : - Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phân phối. - Chương 2: Phân tích, đánh giá chiến lược phân phối sản phẩm may tại Công Ty Cổ Phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công. - Chương 3: Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may của Công Ty Cổ Phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường Tp.HCM.
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 1.1 Các khái niệm: - Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. [2] - Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, kết hợp tất cả các thành viên tham gia bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng.[2] - Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất. 1.2 Cấu trúc kênh phân phối: Kênh phân phối hàng hoá có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau, nhìn chung có các loại cấu trúc sau: 1.2.1 Cấu trúc chung: kênh phân phối gồm 3 bộ phận. - Bộ phận đầu kênh: đây là nơi hàng hoá bắt đầu ra đi, thường là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hay nhà cung cấp. - Bộ phận giữa kênh: gồm các trung gian hay không có trung gian. Các trung gian thường là các nhà buôn, nhà đại lý hay môi giới. - Bộ phận cuối kênh: nơi hàng hoá kết thúc sự vận động. Đó là những người tiêu dùng (cá nhân hoặc nhà sản xuất khác, hoặc các tổ chức). Sơ đồ 1.1: Cấu trúc chung của kênh. KH KH KH
5 1.2.2 Cấu trúc cơ bản: Kênh phân phối khá phức tạp và phong phú, tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc của kênh sẽ khác nhau thể hiện qua sơ đồ 1.2. Sơ đồ 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm. - Kênh số 1: gọi là kênh trực tiếp, không có trung gian. Nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Rút ngắn được thời gian lưu thông và tiết kiệm được chi phí. Áp dụng khi số lượng mua đủ lớn; quy cách chủng loại hàng hoá không phức tạp; nhà sản xuất biết rõ nhu cầu và địa chỉ của người mua,… - Kênh số 2: gọi là kênh gián tiếp ngắn, hàng hoá phải qua một trung gian là nhà đại lý (đại lý bán buôn, bán lẻ hoặc cả hai). Giảm được thời gian lưu thông và chi phí. Nhà sản xuất kiểm soát được hàng hoá ở trên kênh. Nếu xây dựng được nhiều đại lý bán lẻ thì khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi. Áp dụng cho nhiều loại hàng hoá, thường ở các thị trường có nhu cầu lớn và tập trung như ở các thành phố lớn. - Kênh số 3: là kênh gián tiếp ngắn vì có một trung gian là nhà bán buôn. Khả năng tiêu thụ số lượng hàng lớn, nhưng ít phổ biến sản phẩm. Áp dụng để tiêu thụ những mặt hàng là tư liệu sản xuất như là nguyên vật liệu.
6 - Kênh số 4: là kênh gián tiếp ngắn vì hàng hoá phải qua một trung gian là nhà bán lẻ. Phổ biến sản phẩm rộng rãi. Áp dụng để tiêu thụ nhiều loại hàng hoá khác nhau, những hàng tiêu dùng thông thường trong đời sống hàng ngày của người dân. - Kênh số 5: là kênh gián tiếp dài vì hàng hoá phải qua hai trung gian là nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Giúp tiêu thụ được nhiều hàng hoá và phổ biến sản phẩm rất rộng rãi. Áp dụng để tiêu thụ cho nhiều loại hàng hoá và nhiều thị trường khác nhau. - Kênh số 6: là kênh gián tiếp dài, vì hàng hoá phải đi qua hai trung gian là đại lý và nhà bán buôn. Giúp tiêu thụ lớn, áp dụng để tiêu thụ các mặt hàng là tư liệu sản xuất. Người tiêu dùng ở đây là nhà sử dụng công nghiệp. - Kênh số 7: kênh dài nhất, vì hàng hoá phải đi qua trung gian. Giúp phổ biến sản phẩm rất rộng rãi. Một đại lý ở đây được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn cho nhiều nhà bán sỉ khác nhau. Do vậy kênh 7 còn có khả năng đưa sản phẩm xâm nhập thị trường xa, mới lạ. Chi phí cho kênh khá cao. Có thể khái quát mô hình kênh phân phối qua sơ đồ 1.3. Sơ đồ 1.3: Một số kênh phân phối thường vận dụng.
7 1.3 Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối: Lựa chọn kênh phân phối là quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng để chọn được những kênh và các trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Đây là một trong những quyết định phức tạp mà doanh nghiệp phải thông qua. Nếu lựa chọn được những kênh phân phối hợp lý thì quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ đạt được những kết quả mong muốn như: bán được nhanh, nhiều, tiết kiệm chi phí tiêu thụ, thu nhiều lợi nhuận và góp phần chiếm lĩnh thị trường. Muốn vậy, phải dựa vào những căn cứ sau đây: 1.3.1 Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ: - Bán được nhiều sản phẩm, để có doanh thu cao, doanh nghiệp phải chọn những kênh và trung gian có khả năng tiêu thụ lớn. - Thu được nhiều lợi nhuận bằng cách chọn kênh tiêu thụ được nhiều sản phẩm và tiết kiệm chi phí tiêu thụ. - Thời gian: doanh nghiệp cần nhanh chóng bán hết sản phẩm do cần phải thu hồi vốn sớm hoặc để tập trung vào việc sản xuất lô hàng mới, hoặc do thời vụ tiêu dùng sắp kết thúc… cần chọn kênh ngắn, kênh trực tiếp hoặc kênh có khả năng tiêu thụ nhanh nhiều. - Chiếm lĩnh thị trường: sản phẩm sẽ có mặt khắp mọi thị trường, hoặc chiếm được những vị trí thuận lợi để dễ đề cao hình ảnh của sản phẩm để sản phẩm có thể thâm nhập thị trường xa nên chọn những kênh dài và những trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi như các đại lý bán lẻ, các nhà bán lẻ và đặc biệt quan tâm vị trí thuận lợi của các trung gian, của các cửa hàng. 1.3.2 Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm: Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn; đối với những sản phẩm dễ bảo quản, hoặc bảo quản tốn ít chi phí và cần bán rộng rãi như bột gặt, mì gói, kem đánh răng… thì nên dùng nhiều kênh, nhiều trung gian.
8 1.3.3 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường: Đối với những thị trường có nhu cầu lớn tập trung như ở các thành phố lớn nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn thì mang lại hiệu quả cao, còn đối với thị trường phân tán, khách hàng mua với số lượng nhỏ thì dùng kênh dài. 1.3.4 Căn cứ vào khả năng quản lý kênh: - Nếu có đủ năng lực quản lý, doanh nghiệp có thể mở nhiều kênh, sử dụng nhiều đại lý và ngược lại. Khi sử dụng những kênh gián tiếp dài doanh nghiệp nhỏ phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. - Do vậy doanh nghiệp lớn thường sử dụng nhiều kênh, nhiều trung gian, doanh nghiệp nhỏ sử dụng ít kênh, ít trung gian. 1.3.5 Căn cứ vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm: - Sản phẩm sau khi được tung vào thị trường, thường trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau. Ở mỗi giai đoạn phát triển đều có những đặc điểm riêng. Để thích ứng, mỗi giai đoạn đó, doanh nghiệp phải có những kênh phân phối khác nhau. - Ở giai đoạn 1 (giai đoạn giới thiệu sản phẩm) doanh nghiệp cần sử dụng những kênh và trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi; ở giai đoạn tăng trưởng cần phải phát triển và mở rộng hệ thống phân phối trên nhiều kênh, nhiều trung gian; ở giai đoạn suy thoái thì nên sử dụng kênh và trung gian nào để nhanh chóng bán hết hàng. 1.3.6 Căn cứ vào năng lực của các trung gian: - Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức năng phân phối khác nhau thông qua ký hợp đồng làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ. - Năng lực của trung gian tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như: khả năng tiêu thụ sản phẩm; uy tín trên thị trường; năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên; hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhận, bảo quản hàng hoá; vốn và khả năng thanh toán; vị trí kinh doanh…
9 1.3.7 Căn cứ vào các quy định và ràng buộc của pháp luật: Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền thì doanh nghiệp không được thiết lập kênh như vậy. 1.3.8 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Nhà sản xuất có thể chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với đối thủ cạnh tranh hay hoàn toàn khác với kênh của đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì thường có kênh có cùng đầu ra với đối thủ cạnh tranh. 1.4 Các chiến lược phân phối: Từ các căn cứ trên, doanh nghiệp sẽ chọn cho mình một hệ thống phân phối thích hợp không có nghĩa là cố định, lâu dài mà phải linh hoạt để thích ứng với thị trường luôn biến động và phải đạt được mục tiêu cụ thể đã đề ra cho mỗi thời kỳ. Có rất nhiều kiểu phân phối khác nhau, nhìn chung thường gặp 3 kiểu phân phối sau đây. 1.4.1 Lựa chọn loại hình phân phối: 1.4.1.1 Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh trung gian để tiêu thụ sản phẩm và sử dụng nhiều đại lý bán lẻ, trung gian bán lẻ càng tốt. Kiểu phân phối này thường áp dụng cho những sản phẩm thông dụng liên quan đến cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Ví dụ: thuốc lá, bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng. 1.4.1.2 Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm, không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được phần thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí tiêu thụ. Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hoá có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều hơn với quyết định mua. 1.4.1.3 Phân phối độc quyền: - Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một số khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Trung gian này thường là đại lý độc quyền. Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Kiểu phân phối này có thể giúp nhà sản xuất kiểm soát chặt
10 chẽ hơn trung gian làm đại lý về các mặt hàng, giá cả, thanh toán … cách phân phối này góp phần đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành công hơn. Và thường áp dụng cho nhiều mặt hàng khác nhau: xe hơi, đồ điện gia dụng… - Đại lý độc quyền về việc bán hàng còn có thể thực hiện một số dịch vụ được uỷ quyền như quảng cáo, trả thưởng cho khách hàng hoặc bảo hành, bảo trì sản phẩm. 1.4.2 Quản lý kênh phân phối: Sau khi kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề còn lại là phải quản lý, điều hành sự hoạt động của kênh để chúng phát huy tác dụng. Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác dài hạn giữa các kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. 1.4.2.1 Tuyển chọn thành viên của kênh: Công việc tuyển chọn này gần giống với việc tuyển chọn lao động trong các doanh nghiệp, nghĩa là phải tuân theo những mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn cụ thể. Thông thường để chọn được trung gian thường căn cứ vào vị trí kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín và điều kiện kinh doanh… để xác định khả năng tiêu thụ của họ. 1.4.2.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động: Các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích hoạt động. Nhà sản xuất phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng động viện khi họ tăng được doanh số; tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên như là những bạn hàng, khách hàng của nhà sản xuất. 1.4.2.3 Đánh giá các hoạt động của thành viên: - Nhà sản xuất phải định kỳ hoặc có thể đột xuất đánh giá các hoạt động của thành viên theo chỉ tiêu như: mức doanh số đạt được, mức độ hàng tồn kho; thời gian giao hàng; cách xử lý hàng hoá thất thoát, hư hỏng, các dịch vụ mà họ cung cấp cho người tiêu dùng…
11 - Từ việc đánh giá này, nhà sản xuất thấy được những ưu nhược điểm của quá trình phân phối, từ đó đưa ra những biện pháp bổ sung kịp thời. Sự đánh giá này phải xác thực và biện pháp đưa ra phải được thành viên ủng hộ. 1.5 Một số đặc điểm về thị trường sản phẩm may mặc của Việt Nam và hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dệt may: 1.5.1 Đặc điểm thị trường sản phẩm may mặc: Ngành dệt may là một trong những ngành công nghiệp chủ lực của nước ta, hàng năm ngành sử dụng một số lượng lao động rất lớn, mang lại nhiều lợi nhuận và nguồn ngoại tệ khổng lồ. Từ đầu năm 1999 đến nay các doanh nghiệp dệt may nổ lực phát triển và thu hút sự chú ý của khách hàng nội địa với thương hiệu riêng. Việt Nam, dân số hơn 86 triệu người, mức sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu về các sản phẩm may mặc, làm đẹp gia tăng, xu hướng sử dụng hàng may sẵn ngày càng phổ biến,…vì vậy đây là một thị trường tiềm năng đối với các doanh nghiệp dệt may. Đáng lưu ý, tại thị trường Việt Nam cũng đã có sự tham gia của đông đảo các thương hiệu đến từ nhiều quốc gia trên thế giới với các thương hiệu cao cấp như Giordano, Bossini, Lacoste, Mango, CK, Nike, Adidas, Puma, Holister,… và một số sản phẩm giá rẻ, mẫu mã phong phú,… làm cho môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, gây sức ép đáng kể lên các doanh nghiệp trong nước. Trong nước, xu hướng tiêu dùng hàng thời trang phân định rất rõ theo từng nhóm đối tượng tiêu dùng, các đồ dùng “hàng hiệu” ngày càng được giới trẻ coi trọng. Thị trường thời trang thiếu cá tính, thiếu sáng tạo rõ ràng không còn hấp dẫn được người tiêu dùng. Một số thương hiệu “Made in Việt Nam” bắt đầu được người tiêu dùng quan tâm phải kể đến gồm có Nino-Maxx, PT2000, Việt Thy, Blue- Exchange, Foci, TCM,…Tuy nhiên, về mẫu mã thiết kế vẫn chưa phong phú, đa dạng, chưa đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, hàng thời trang trong nước chủ yếu được sao chép lại từ của các thương hiệu nổi tiếng, chưa có một phong cách riêng.
12 Về vấn đề phân phối hàng dệt may, Việt Nam vốn đã khó khăn sau nhiều năm chỉ tập trung vào thị trường xuất khẩu, nhận gia công hàng hóa cho các nhà sản xuất nước ngoài, bỏ quên thị trường trong nước,…trong khi các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới đã khám phá và xây dựng mạng lưới phân phối ổn định cùng các chương trình tiếp thị khẳng định sức mạnh thương hiệu. Đến năm 2009, công tác phân phối sẽ lại càng khó khăn hơn khi Việt Nam gia nhập hoàn toàn WTO. Hàng dệt may Việt Nam với sức cạnh tranh kém về mẫu mã, giá cả, phương thức thanh toán, giao nhận hàng hóa,...so với hàng may mặc Trung Quốc, cùng với tâm lý muốn có thương hiệu riêng, khẳng định uy tín & chất lượng sản phẩm vì vậy các doanh nghiệp chủ yếu chọn phương thức phân phối qua các cửa hàng đường phố, các siêu thị, trung tâm thương mại cao cấp và định vị sản phẩm ở nhóm từ trung bình khá trở lên. Kết quả điều tra của chương trình HVNCLC năm 2007 cho thấy phân phối hàng dệt may qua chợ của các công ty Việt Nam chỉ chiếm 14,26%, qua siêu thị là 14,5%, khá thấp so với cửa hàng chuyên chiếm 50%, đại lý gần 20%. Trong khi đó, chợ và siêu thị chiếm hơn 90% thị phần bán lẻ ở Việt Nam. 1.5.2 Đặc điểm các kênh phân phối: 1.5.2.1 Nhóm khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng sản phẩm thời trang tại thị trường Tp.HCM: Kết quả khảo sát phỏng vấn trực tiếp trên 200 mẫu tại các quận huyện của Tp.HCM (tỷ lệ 84% nội thành - 16% ngoại thành, 50% nam – 50% nữ). Độ tuổi của mẫu nghiên cứu từ 15-40 tuổi, trong đó, học sinh sinh viên 30%, nhân viên văn phòng 50%, ngành nghề tự do 20% cho thấy: - 84% người tiêu dùng cho rằng sử dụng sản phẩm thun vì cảm thấy thoải mái, 33% để hòa hợp với mọi người, 32% để có thêm sức sống mới, 23% để trông chỉnh tề , 21% để trông sảnh điệu hợp thời trang. - Người tiêu dùng Tp. HCM thường mua sản phẩm thun thời trang vào một dịp bất kỳ không định trước (55%); mua trước dịp lễ, tết (31%); mua trước một dịp đặc biệt: cưới hỏi, hò hẹn…(20%); mua sản phẩm vào thời điểm có khuyến mại (15,5%) và mua khi thấy giới thiệu có sản phẩm mới (14%).
13 - 33% người tiêu dùng mua các sản phẩm thun thời trang mỗi 2 tháng 1 lần, 30% cho mỗi 3 tháng 1 lần, 19% mua hàng tháng, trong khi đó 15% mua mỗi nửa năm 1 lần và chỉ một số ít trong số họ mua 1 năm 1 lần. - Người tiêu dùng đi mua sắm các sản phẩm thun thời trang nhiều nhất là ở các siêu thị (25%), cửa hàng chuyên biệt theo nhãn hiệu là nơi thứ 2 họ thường mua sắm nhất (24,5%), tiếp theo là các cửa hàng bán sỉ và lẻ (20%); các trung tâm thương mại (12%), chợ (9%), đại lý (8%). - Trong khi đó khi được hỏi về các địa điểm thường mua thì siêu thị đứng vị trí hàng đầu (42,5%), đứng thứ hai là các cửa hàng chuyên biệt theo nhãn hiệu (31%), tiếp theo sau là các trung tâm thương mại, đại lý các công ty, các cửa hàng bán sỉ và lẻ… - 33% mẫu không chú ý đến địa điểm mua miễn là ở đó có sản phẩm ưng ý, 21% cho rằng họ thích thay phiên mua ở 2-3 địa điểm ưa thích, 18% chỉ thích mua ở những nơi mà họ ưa chuộng, 12% trong số họ muốn mua sản phẩm ở nhiều nơi khác nhau, 9% chỉ mua tại một điểm ưa thích và một số ít chỉ mua ở những nơi được giới thiệu hay các điểm bán ở gần nhà. - Người thường đi cùng của mẫu khảo sát là bạn bè (55%), tiếp sau là đi với bạn trai/bạn gái hoặc vợ chồng (26%), đi một mình (25%), đi với gia đình (15%), đồng nghiệp (5%). 1.5.2.2 Các nhà phân phối và đại lý hàng may mặc thời trang: Việc nghiên cứu được thực hiện tại cửa hàng, các shop thời trang tại các khu vực thời trang ở các quận huyện trên thị trường Tp.HCM nhằm tìm hiểu chính sách kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh, nắm bắt tình hình thực tế của các nhà phân phối, đại lý hàng may mặc cũng như hiểu được mong muốn của nhà phân phối và các đại lý đối với doanh nghiệp. Thông qua bảng câu hỏi mở, được thiết kế sẵn, phỏng vấn viên quan sát và phỏng vấn trực tiếp. Kết quả cho thấy, hầu hết tại thị trường Tp.HCM, các đối thủ cạnh trạnh trực tiếp như F House, Ad, Hoàng Tấn và một số thương hiệu thời trang khá nổi tiếng tại Tp.HCM như Ninomax, PT2000, Blue Exchange, Việt Thy, Foci,