Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm ra những hạn chế còn tồn tại làm ảnh hưởng đến hiệu quả của việc áp dụng chính sách chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển TP.HCM; Xác định những nguyên nhân chính tạo ra những hạn chế đó từ đó đề ra những giải pháp kiến nghị phù hợp giúp cho chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng ngày càng hoàn thiện và đạt hiệu quả cao. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ HOÀNG VIỆT HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh tế tài chính – Ngân hàng Mã số : 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LẠI TIẾN DĨNH TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
MỤC LỤC MỤC LỤC .............................................................................................................. Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU..................................................................................... LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG .............................................................................................................1 1.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp .................................1 1.1.1. Khái niệm về khách hàng............................................................................1 1.1.2. Phân loại khách hàng ..................................................................................3 1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp ............................................4 1.2. Chăm sóc khách hàng và tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng ......6 1.2.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng ...........................................................6 1.2.2. Hoạt động chăm sóc khách hàng ................................................................ 8 1.2.3. Mục đích và yêu cầu của công tác chăm sóc khách hàng ...........................9 1.2.4. Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng...................................9 1.3. Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng .....................................................13 1.3.1 Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng ........................................13 1.3.2 Các hình thức chăm sóc khách hàng ........................................................15 1.3.3 Phƣơng thức chăm sóc khách hàng ..........................................................16 1.4. Mô hình nghiên cứu chỉ số hài của khách hàng ...................................................18 1.4.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng ................................................................ 18 1.4.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng .....................................18 1.5. Một vài kinh nghiệm chăm sóc khách hàng của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam ...........................................................................................................22 1.5.1 Chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Quốc tế (VIB) ............................... 22 1.5.2 Chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội .......................23 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN TP.HCM ............................... 27 2.1. Giới thiệu chung ...................................................................................................27 2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam ..........................27
2.1.2 Giới thiệu về Chi nhánh Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển TP.HCM .........28 2.1.3 Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của BIDV ..............................................31 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV HCM trong những năm qua ................35 2.2.1 Những mặt đƣợc ......................................................................................................... 35 2.2.2 Tồn tại, hạn chế ............................................................................................................ 43 2.3. Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại BIDV HCM ............................... 43 2.3.1 Căn cứ xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng ...................................43 2.3.2 Phân loại khách hàng .................................................................................44 2.3.2.1 Khách hàng doanh nghiệp có quan hệ tín dụng.............................. 44 2.3.2.2 Khách hàng cá nhân hoặc doanh nghiệp chƣa có quan hệ tín dụng ....................................................................................................................47 2.3.3 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng ......................................................48 2.3.4 Nội dung cụ thể về chính sách chăm sóc khách hàng................................ 49 2.3.4.1 Chính sách chăm sóc khách hàng doanh nghiệp có quan hệ tín dụng ....................................................................................................................49 2.3.4.1.1 Chính sách khách hàng xếp loại AAA, AA_Khách hàng VIP .................................................................................................49 2.3.4.1.2 Chính sách khách hàng xếp loại A_Khách hàng thân thiết ...51 2.3.4.1.3 Chính sách khách hàng xếp loại còn lại ..........................52 2.3.4.2 Chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân hoặc doanh nghiệp chƣa có quan hệ tín dụng.....................................................................................52 2.3.4.2.1 Chính sách đối với nhóm khách hàng VIP. ....................52 2.3.4.2.2 Chính sách đối với nhóm khách hàng thân thiết. ............55 2.3.4.2.3 Chính sách đối với nhóm khách hàng phổ thông ............56 2.3.6 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng của BIDV HCM ..................................................................................................64 2.3.6.1 Đợt thăm dò ý kiến khách hàng lần 1. ............................................56 2.3.6.2 Đợt thăm dò ý kiến khách hàng lần 2. ............................................62 2.3.7 Đánh giá hiệu quả của chính sách chăm sóc khách hàng của BIDV HCM trong thời gian qua. ............................................................................................. 64 2.3.7.1 Các kết quả đạt đƣợc ......................................................................64
2.3.7.2 Các tồn tại và nguyên nhân ............................................................ 66 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN TP HỒ CHÍ MINH ........................................................................71 3.1. Định hƣớng phát triển của BIDV HCM giai đoạn 2010 - 2015 ............................ 71 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng ...................71 3.2.1 Thực hiện điều tra, nghiên cứu thị trƣờng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng.........72 3.2.2 Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực ......................................................73 3.2.3 Nâng cao chất lƣợng thông tin hai chiều Khách hàng – Ngân hàng ........75 3.2.4 Áp dụng phần mềm quản lý thông tin, xử lý thông tin một cách khoa học và hiệu quả. ...................................................................................................................76 3.2.5 Thực hiện tốt các chính sách xúc tiến bán hàng .......................................78 3.2.6 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ ....................................................................80 3.2.7 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá ................................................................ 82 3.2.8 Giải pháp cụ thể đối với từng sản phẩm dịch vụ ......................................82 3.2.9 Giải pháp khai thác khách hàng mục tiêu.................................................87 3.3 Các kiến nghị đối với BIDV ...................................................................................88 3.3.1 Xây dựng hình ảnh BIDV đẹp trong lòng khách hàng ............................. 88 3.3.2 Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng chung cho toàn hệ thống ...89 3.2.3 Phát triển mạnh dịch vụ và khai thác các sản phẩm dịch vụ khác biệt có lợi thế ............................................................................................................................ 89 3.2.4 Cải tiến công nghệ thông tin và các ứng dụng công nghệ thông tin vào sản phẩm dịch vụ ................................................................................................................90 3.2.5 Phát triển mạng lƣới .................................................................................90 3.2.6 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.......................................................90 3.2.7 Nâng cao năng lực quản trị điều hành ......................................................90 PHẦN KẾT LUẬN ......................................................................................................93
DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT ATM : Dịch vụ rút tiền tự động BIDV : Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV HCM : Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển TP. Hồ Chí Minh CBCNV : Cán bộ công nhân viên ĐCTC : Định chế tài chính HĐV : Huy động vốn KHDN : Khách hàng doanh nghiệp KH : Khách hàng NHTM : Ngân hàng thương mại NHNN : Ngân hàng nhà nước QHKH/DVKH : quan hệ khách hàng/dịch vụ khách hàng TCTD : Tổ chức tín dụng SPDV : Sản phẩm dịch vụ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ STT Tên Bảng biểu Trang DANH MỤC BẢNG 1 Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh 35 2 Bảng 1.2: Tình hình thu dịch vụ theo từng sản phẩm 40 3 Bảng 1.3: Bảng chỉ tiêu xếp hạng khách hàng 46 4 Bảng 1.4: Kết quả phân nhóm khách hàng có quan hệ tín dụng 47 5 Bảng 1.5: Kết quả xếp nhóm khách hàng cá nhận hoặc doanh nghiệp 48 chưa có quan hệ tín dụng 6 Bảng 1.6 Bảng thống kê độ tuổi, giới tính khách hàng 57 7 Bảng 1.7: Đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ 60 8 Bảng 1.8: Số lượng khách hàng danh nghiệp sử dụng sản phẩm dịch vụ 63 DANH MỤC HÌNH 1 Hình 1.1 : Quá trình mua hàng của khách hàng 3 2 Biểu 1.2: Cơ cấu khách hàng theo giới tính và độ tuổi 57 3 Biểu 1.3: Cơ cấu khách hàng theo nghề nghiệp 58 4 Biểu 1.4: Cơ cấu khách hàng theo cường độ giao dịch 58 5 Biểu 1.5: Cơ cấu khách hàng theo thời gian giao dịch 59 6 Biểu 1.6: Cơ cấu khách hàng theo sản phẩm dịch vụ 59 7 Biểu 1.7: Đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ 62
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, trên toàn thế giới đang diễn ra quá trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, cùng với đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ. Thị trường tài chính Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Ngày nay, trên thị trường tài chính Việt Nam đã xuất hiện rất nhiều ngân hàng, không chỉ ngân hàng trong nước mà còn ngân hàng nước ngoài. Các ngân hàng này cung cấp dịch vụ cho khách hàng tương tự nhau. Một câu hỏi đặt ra là: Họ sẽ cạnh tranh như thế nào? Và làm thế nào để thu hút và giữ được khách hàng ?. Trong môi trường cạnh tranh đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Nếu chăm sóc khách hàng tốt thì đây là cơ hội tốt để cho ngân hàng xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Nhận thức được tầm quan trọng đó, trong thời gian qua, Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển TP.HCM đã quan tâm đến việc phát triển khách hàng và chăm sóc khách hàng, bước đầu thu được những thành tựu nhất định. Tuy nhiên, bên cạnh thành quả đạt được, Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển TP.HCM cũng gặp không ít khó khăn hạn chế cần khắc phục. Đây cũng là lý do tác giả lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển TP.HCM” là đề tài nghiên cứu cho việc thực hiện luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: thứ nhất nhằm tìm ra những hạn chế còn tồn tại làm ảnh hưởng đến hiệu quả của việc áp dụng chính sách chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển TP.HCM; Thứ hai, xác định những nguyên nhân chính tạo ra những hạn chế đó từ đó đề ra những giải pháp kiến nghị phù hợp giúp cho chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng ngày càng hoàn thiện và đạt hiệu quả cao.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: là các chính sách chăm sóc khách hàng doanh nghiệp và cá nhân mà Chi Nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển TP.HCM đang áp dụng. Phạm vi nghiên cứu: chính sách chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển TP.HCM. 4. Phương pháp nghiên cứu: Các phương pháp được sử dụng chủ yếu trong việc thực hiện luận văn: Phương pháp thống kê – phân tích tổng hợp và phương pháp so sánh. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu Một là, đề tài nghiên cứu xác định vai trò và ý nghĩa của việc áp dụng chính sách chăm sóc khách hàng hiện tại của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển TP.HCM. Hai là, từ sự nghiên cứu đó đi đến đánh giá một cánh khách quan về mặt được và mặt chưa được của chính sách khách hàng đang áp dụng để ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của ngân hàng, giúp khách hàng an tâm khi quan hệ với Ngân hàng 6. Kết cấu nội dung luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn bao gồm 03 chương: Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và chăm sóc khách hàng. Chương 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển TP.HCM. Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển chính sách chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển TP.HCM.
1 Chƣơng 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm về khách hàng. Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì điều trước tiên phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu. Muốn vậy, doanh nghiệp cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Từ đó, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức. Hoạt động chăm sóc khách hàng là một trong các công cụ quan trọng để doanh nghiệp giữ và phát triển khách hàng của mình. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động chăm sóc khách hàng càng có vai trò rất quan trọng. Hoạt động này sẽ giúp cho doanh nghiệp kịp thời nắm bắt và đáp ứng những nhu cầu phát sinh của khách hàng. Vậy trước khi quyết định sẽ chăm sóc khách hàng như thế nào, cần phải xác định khách hàng là ai? Khách hàng là ai? Đây là một khái niệm cần làm rõ. Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể:  Theo nghĩa hẹp và thông thường: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp.
2 Cách hiểu này đúng nhưng chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, các cơ quan quản lý và những nhân viên làm việc trong doanh nghiệp.  Theo nghĩa tổng quát: Liên quan đến công tác chăm sóc khách hàng, có thể định nghĩa khách hàng như sau: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách định nghĩa thứ hai này mặc dù có một nhược điểm là xem nhẹ mục đích kinh doanh nhằm đạt lợi nhuận, nhưng đã đề cập một cách đầy đủ tất cả các đối tượng khách hàng. Nói chung, khách hàng của doanh nghiệp rất đa dạng. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần phải phân loại họ để có chính sách phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau. Nhưng ở đây trước hết chúng ta phân chia khách hàng thành 2 nhóm lớn. Đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. - Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ): Là toàn thể cán bộ công nhân viên của một doanh nghiệp, những người đang làm việc cho doanh nghiệp và được hưởng quyền lợi từ doanh nghiệp đó. - Khách hàng bên ngoài (thường gọi là khách hàng): Là những người ở bên ngoài đến để mua hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp. Họ bao gồm 3 đối tượng sau: + Người sử dụng: Là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. + Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua và trả tiền. + Người hưởng thụ: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. - Doanh nghiệp phải quan tâm tới cả 3 đối tượng này vì quá trình quyết định mua hàng (theo hình vẽ mô tả) từ khâu nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin đánh giá
3 phương án dẫn đến quyết định mua đều có sự ảnh hưởng tác động của cả 3 đối tượng người sử dụng, người mua và người hưởng thụ. Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành nhu cầu thông tin phương án định mua động mua Hình 1.1: Quá trình mua hàng của khách hàng Như vậy, ai trong doanh nghiệp cũng có khách hàng, hoặc là khách hàng bên trong, hoặc là khách hàng bên ngoài. Và nhiệm vụ của mỗi người là phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng. 1.1.2. Phân loại khách hàng. Khách hàng là những tổ chức, cá nhân có nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp: đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Thông thường các doanh nghiệp thường phân loại khách hàng như sau: - Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt: Là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ, sử dụng với số lượng lớn, có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ trên một diện rộng, phạm vi hoạt động trên toàn quốc và quốc tế. Với ngân hàng thì khách hàng doanh nghiệp đặc biệt thường là các tâp đoàn và tổng công ty. - Khách hàng lớn: Là các tổ chức, doanh nghiệp có qui mô lớn, phạm vi hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ với mức thanh toán cao và không phụ thuộc nhóm khách hàng đặc biệt. Với ngân hàng thì khách hàng lớn thường là công ty cổ phần, các công ty liên doanh có vốn điều lệ lớn hơn 10 tỷ đồng.
4 - Khách hàng vừa và nhỏ: Là các tổ chức, doanh nghiệp có qui mô nhỏ và phạm vi hoạt động trên địa bàn tỉnh, một thành phố hoặc một vài tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ nhưng mức thanh toán không cao. Với ngân hàng thì khách hàng vừa và nhỏ thường là công ty cổ phần, các công ty có vốn điều lệ nhỏ hơn 10 tỷ đồng. - Khách hàng là cá nhân, hộ gia đình: Là các cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu sinh hoạt hàng ngày. Với ngân hàng thì khách hàng là cá nhân, hộ gia đình thường là các khách hàng cá nhân, các chủ doanh nghiệp kinh doanh nhỏ lẻ. Để thực hiện tốt chính sách khách hàng thì doanh nghiệp cần có chương trình quản lý dữ liệu khách hàng: Trên cơ sở thông tin dữ liệu về khách hàng mà doanh nghiệp đưa ra các tiêu chuẩn cụ thể để phân loại khách hàng và phân đoạn thị trường một cách chính xác, hợp lý. Khách hàng phải được phân loại và quản lý thống nhất. Doanh nghiệp phải thiết lập hệ thống thông tin quản lý khách hàng, theo dõi những thông tin về nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ, các thông tin liên quan khác để phục vụ tốt cho công tác tiếp thị và chăm sóc khách hàng. Dựa trên sự phân loại khách hàng, các đơn vị, tổ chức, nhóm các nhân viên chuyên trách sẽ có chương trình tiếp thị và chăm sóc khách hàng cho phù hợp. 1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp. Hiện nay trong điều kiện nền kinh tế nước ta đang phát triển mạnh mẽ. Trong đó, quá trình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên phổ biến, dẫn đến việc khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng “Tài sản quan trọng nhất đối với doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”. Tại sao lại có
5 khẳng định như vậy?: Hàng hóa sản xuất đem kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ. Nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ được, dẫn đến doanh nghiệp sẽ bị phá sản. Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất đa dạng. Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn nhiều nhất. Nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Như vậy doanh nghiệp không tiêu thụ được sản phẩm, sẽ thất thu và thậm chí dẫn đến việc không tồn tại trên thị trường. Như vậy, doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ trên thị trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng, sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc doanh nghiệp quyết định sản xuất cái gì? mẫu mã, chất lượng ra sao? số lượng, giá cả bao nhiêu?... phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp mới quyết định đầu tư, xây dựng qui mô sản xuất, kinh doanh cho phù hợp với khả năng của mình và đáp ứng nhu cầu của thị trường. Một số chuyên gia cho rằng mọi doanh nghiệp đều kinh doanh giống nhau đó là bán cho khách hàng sự hài lòng. Vì vậy, dù doanh nghiệp thuộc loại hình nào, muốn tồn tại không có cách nào khác là phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng không chỉ đơn thuần ở hàng hóa và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp, mà còn có những yêu cầu cao hơn thế nữa. Vì vậy, việc làm thế nào để hài lòng khách hàng, phải chăm sóc thế nào để giữ được khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới là vấn đề mà tất cả mọi thành viên trong doanh nghiệp từ cấp lãnh đạo đến toàn thể cán bộ công nhân viên đều phải tuân thủ, thực hiện theo tiêu chí “Hướng về khách hàng”.
6 1.2. Chăm sóc khách hàng và tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng 1.2.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng. Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác chăm sóc khách hàng rất được chú trọng, đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Vậy chăm sóc khách hàng là gì? Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược. Chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng, cũng không chỉ là việc của những nhân viên có trách nhiệm mà phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Giống như Marketing, hoạt động chăm sóc khách hàng cũng xuất phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn, khái quát thành lý luận. Vậy cần hiểu chăm sóc khách hàng là thế nào? Có thể hiểu một cách tương đối như sau: “Chăm sóc khách hàng (customer care) là tất cả những gì mà một doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn”. Với các Chi nhánh của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam nói chung và Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển TP.HCM nói riêng thì “Nghiệp vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những hoạt động có tác động trực tiếp đến khách hàng nhằm duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng, đảm bảo hiệu quả kinh doanh trên cơ sở các qui định của Nhà nước về lĩnh vực Ngân hàng”. - Với Ngân hàng thì sản phẩm là dịch vụ ngân hàng như:  Dịch vụ ngân hàng điện tử
7  Dịch vụ cho vay  Dịch vụ gửi tiền  Dịch vụ thanh toán  Dịch vụ thẻ  Bảo hiểm  Chứng khoán  ... Cũng như các dịch vụ khác, sản phẩm của dịch vụ ngân hàng có các đặc điểm sau : -Tính vô hình ( Intangibility ) : + Không nhìn thấy được, không nếm được, không nghe được .. trước khi tiêu dùng các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng. + Rất khó quảng cáo sản phẩm của dịch vụ này. - Tính không chia cắt được ( Inspararity ) : + Dịch vụ ngân hàng được thực hiện và tiêu thụ cùng một lúc + Tầm quan trọng với dịch vụ là khả năng tiếp cận của dịch vụ: địa điểm, thời gian, phân phối tại nhà… - Tính không ổn định ( Inconsistency ) : + Các dịch vụ được thực hiện bởi con người và cho con người. Tuy nhiên, con người thì đa dạng và không thể nhất quán trong hành vi, trong cả việc thực hiện lấn trong việc sử dụng dịch vụ vì vậy dịch vụ ngân hàng cũng vì thế mà có tính không ổn định. Về phía khách hàng, khi sử dụng các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng, khách hàng có rất nhiều dịch vụ để lựa chọn, nhiều khi dẫn đến tình trạng không nhất quán trong quyết định. Về phía nhân viên ngân hàng: cũng vậy Vì thế, để đảm bảo dịch vụ của mình được ổn định, ngân hàng phải chú trọng đến việc đào tạo liên tục và rộng khắp, đảm bảo nhân viên được chuẩn bị tốt và có cách ứng xử nhất quán. - Tính không lưu giữ được: Dịch vụ ngân hàng là một dịch vụ không lưu kho được vì sản phẩm của nó không phải là sản phẩm hữu hình. Trong khi đó, nhu cầu về
8 dịch vụ thường dao động, đặc biệt là trong lĩnh vực điện tử, khi mà công nghệ luôn phát triển và đổi mới, ngày càng đi vào cuộc sống của mỗi người. Vì vậy, dịch vụ ngân hàng càng phải luôn cập nhật, tạo điều kiện về phương tiện, vật chất, con người để đáp ứng được sự biến động của nhu cầu thị trường. Như vậy chăm sóc khách hàng là một khâu nằm trong quá trình cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các Ngân hàng. 1.2.2. Hoạt động chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng là toàn bộ nỗ lực của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tác động đến khách hàng, nhằm thỏa mãn tốt hơn những mong muốn của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong cạnh tranh, các doanh nghiệp sẽ làm tất cả những gì có thể để giảm tối đa chi phí, nhưng họ lại không ngần ngại chi phí cho các hoạt động chăm sóc khách hàng. Với ý nghĩa là một hoạt động đầu tư có tính chiến lược để thu hút khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh. Trong giai đoạn hiện nay, khách hàng thường coi hoạt động chăm sóc khách hàng là một tiêu chuẩn quan trọng để quyết định sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, chi phí cho hoạt động chăm sóc khách hàng lại là một hình thức rẻ hơn các hoạt động nghiên cứu thị trường. Để đạt được doanh thu cần thiết từ việc đầu tư vào chăm sóc khách hàng đòi hỏi phải thỏa mãn 3 điều kiện: - Sự thỏa mãn của khách hàng. - Hiệu quả hoạt động. - Khả năng của doanh nghiệp. Chăm sóc khách hàng là một họat động Marketing và cùng với hoạt động Marketing khác, nó cũng hướng tới việc thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng để qua đó đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Riêng các Ngân hàng thương mại Nhà nước trong đó có Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, hoạt động chăm sóc khách hàng ngoài nghĩa vụ thực hiện qui định
9 của Ngân hàng Nhà nước đối với việc thực hiện các chủ trương, chính sách tiền tệ, còn phải thỏa mãn cả 3 tiêu chí trên để cung cấp thêm lợi nhuận và sự phát triển. 1.2.3. Mục đích và yêu cầu của công tác chăm sóc khách hàng. Mục đích của hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm: - Duy trì và phát triển dịch vụ. - Đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng. - Đảm bảo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Căn cứ vào các thông tin thu được qua các hoạt động chăm sóc khách hàng, các nhà quản lý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp cho từng đối tượng khách hàng cũng như từng giai đoạn cụ thể, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Yêu cầu của hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm: - Việc tổ chức, quản lý và thực hiện công tác chăm sóc khách hàng phải được chuyên môn hóa tới từng bộ phận, từng vị trí lao động. Khuyến khích sử dụng các nguồn lực bên ngoài để thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng. - Bộ phận chăm sóc khách hàng tại các đơn vị thành viên phải được tổ chức trên cơ sở qui mô khách hàng, đặc tính sản phẩm dịch vụ, tổ chức sản xuất của đơn vị. - Quyền hạn và trách nhiệm của bộ phận chăm sóc khách hàng phải được phân giao rõ ràng, cụ thể. - Chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ của mọi cán bộ công nhân viên. Nâng cao nhận thức và trình độ của đội ngũ lao động về công tác chăm sóc khách hàng là trách nhiệm của lãnh đạo đơn vị, của người phụ trách bộ phận, cũng như của từng cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp. 1.2.4. Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng. Cũng như đối với một doanh nghiệp kinh doanh nói chung, chăm sóc khách hàng mang lại cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ những lợi ích cơ bản:
10 Một là: chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành: Khách hàng của doanh nghiệp được chia ra làm hai loại: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Theo kinh nghiệm của các doanh nhân, thì việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Chính vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay thường chú trọng duy trì khách hàng hiện tại hơn là chinh phục khách hàng mới. Và hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp họ thực hiện điều đó. Chăm sóc khách hàng tốt, duy trì được khách hàng hiện tại, làm hài lòng khách hàng với lần phục vụ trước, khi có nhu cầu họ sẽ quay lại sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ tạo được thiện cảm với khách hàng tạo thành thói quen tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình trong họ. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong đợi. Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong đợi. Xu hướng khách hàng thường ngại thay đổi nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ do phải mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi ro nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ mới không được như cũ. Chính vì vậy, chỉ cần bạn làm họ hài lòng, họ sẽ ở lại. Chăm sóc khách hàng tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp doanh nghiệp gây dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo. Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với doanh nghiệp hiện nay. Có được khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh. Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành. Doanh nghiệp nào càng nhiều khách hàng trung thành chứng tỏ doanh nghiệp ấy càng phát triển vững mạnh. Trong một số ngành như xây dựng công nghiệp, vận tải quốc tế, sản xuất dây truyền
11 thiết bị ... số lượng khách hàng ít nhưng sức mua lớn, thì việc tạo được khách hàng trung thành càng có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp. Hai là chăm sóc khách hàng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng: Mặc dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chăm sóc khách hàng tốt thì, cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng. Một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) về sự hài lòng của họ. Một cách vô tình, người khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp với các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được tô đậm trong mắt họ, và khả năng mà những người này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại – Một phương thức quản cáo miễn phí mà rất hiệu quả. Và tất nhiên, cũng thật tai hại nếu có một khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó. Thông thường con người thường có xu hướng là “giỏi” phàn nàn hơn là ca ngợi, nên ảnh hưởng của những lời phàn nàn này khó mà lường trước được. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp bị lung lay. Doanh nghiệp không chỉ mất khách hàng hiện tại mà còn mất luôn một lượng khách hàng đáng kể trong tương lai. Ba là giảm chi phí kinh doanh: Thứ nhất: Doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Một doanh nghiệp để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách hàng nhất định. Mục tiêu này có thể đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Hàng năm, các công ty phải đầu tư rất nhiều tiền cho các chương trình quản cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng mới. Các chuyên gia kinh tế tính toán rằng: Chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp khoảng 5 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có. Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc
12 khách hàng và giữ được khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Thứ hai: Đối với những khách hàng quen, doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đi lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới. Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại, fax hoặc gửi mail tới khách hàng thông báo có sản phẩm dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có thể còn đặt hàng qua hình thức này. Thứ ba: Chăm sóc khách hàng tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ lần đầu sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí về thời gian và tiền bạc trong quá trình giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng. Bốn là chăm sóc khách hàng – Vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay: Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một nước mà còn mở rộng ra một khu vực và toàn thế giới. Ngày càng xuất hiện nhiều công ty trong và ngoài nước có thể cung cấp cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Thu hút được khách hàng là yếu tố sống còn cho sự tồn tại của doanh nghiệp. Thêm vào đó, hiện nay sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã cho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả mong muốn. Vì vậy, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương nhau. Điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, khách hàng ngày càng chú ý đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng sẽ dần dần nhường chố cho cạnh tranh về chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp nào có chính sách chăm sóc khách hàng tốt hơn, doanh nghiệp đó sẽ có được khách hàng. Chăm sóc khách hàng trở thành vũ khí cạnh tranh riêng của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, do những đặc tính khác biệt của dịch vụ ngân hàng, do đó chăm sóc khách hàng có một vai trò đặc biệt quan trọng: