Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện giải pháp thu hút khách hàng VIP tại thị trường bán lẻ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Dịch vụ khách hàng đặc biệt

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

46
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đề xuất các giải pháp thu hút khách hàng VIP tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm chi tiết nội dung của luận văn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện giải pháp thu hút khách hàng VIP tại thị trường bán lẻ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Dịch vụ khách hàng đặc biệt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI -----------***---------- Lê Quỳnh Phương HOÀN THIỆN GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG VIP TẠI THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐẶC BIỆT Luận văn thạc sĩ kinh tế Hà Nội, tháng 06 năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI -----------***---------- Lê Quỳnh Phương HOÀN THIỆN GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG VIP TẠI THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐẶC BIỆT Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng Mã ngành : 60340201 Luận văn thạc sĩ kinh tế Người hướng dẫn khoa học: TS. Phùng Thị Thủy Hà Nội, tháng 06 năm 2017
i LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập, được thực hiện dựa trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kiến thức chuyên ngành, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Phùng Thị Thủy Các số liệu, bảng biểu có nguồn gốc rõ ràng và những kết quả trong luận văn là trung thực, các nhận xét, phương hướng đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm hiện có Học viên Lê Quỳnh Phương
ii MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... v DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................... vi PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .......... 6 1.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ SỞ LIÊN QUAN ĐẾN THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ................................................................................................ 6 1.1.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại ............................................................... 6 1.1.2. Khách hàng và phân loại khách hàng tại ngân hàng thương mại (NHTM) ..... 7 1.1.3. Một số lý thuyết cơ sở liên quan đến thu hút khách hàng ............................... 12 1.2. NỘI DUNG CÁC GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG VIP CHO DICH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ...................................... 21 1.2.1. Giải pháp marketing mix nhằm thu hút khách hàng VIP tại Ngân hàng thương mại .................................................................................................................... 21 1.2.2. Giải pháp về triển khai các ưu đãi dành cho khách hàng VIP tại Ngân hàng thương mại .................................................................................................................... 25 1.2.3. Giải pháp nguồn lực, Văn hóa và bản sắc doanh nghiệp dành cho khách hàng VIP tại Ngân hàng thương mại ............................................................................ 25 1.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC THU HÚT KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ........................................................................................................................... 27 1.3.1. Nhân tố vĩ mô ................................................................................................... 27 1.3.2. Nhân tố vi mô ................................................................................................... 31 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG ................................................................................... 32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG VIP TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐẶC BIỆT .................................................................... 33 2.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐẶC BIỆT ................................. 33 2.1.1. Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển ..................................................... 33 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị ...................................................................... 36 2.1.3. Hoạt động kinh doanh chính của Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt ................................................................................................................ 40
iii 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt ................................................................................................................ 40 2.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN THU HÚT KHÁCH HÀNG VIP TẠI CHI NHÁNH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐẶC BIỆT............... 42 2.2.1. Nhân tố vĩ mô ................................................................................................... 42 2.2.2. Nhân tố vi mô ................................................................................................... 44 2.3. THỰC TRẠNG THU HÚT KHÁCH HÀNG VIP TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐẶC BIỆT ........... 46 2.3.1. Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng VIP đối với dịch vụ tại Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt .......................................... 46 2.3.2. Thực trạng triển khai nỗ lực marketing hỗn hợp (7Ps) ................................... 52 2.3.3. Thực trạng triển khai các chính sách ưu đãi dành cho khách hàng VIP ........ 67 2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THU HÚT KHÁCH HÀNG VIP TẠI CHI NHÁNH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐẶC BIỆT .................................................... 68 2.4.1. Điểm mạnh ....................................................................................................... 68 2.4.2. Điểm yếu và nguyên nhân ................................................................................ 70 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG VIP CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐẶC BIỆT .................................................................... 74 3.1. DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA VIETCOMBANK CHI NHÁNH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐẶC BIỆT .................................................................... 74 3.1.1. Dự báo thị trường ............................................................................................ 74 3.1.2. Phương hướng hoạt động của Vietcombank Chi nhánh dịch vụ Khách hàng Đặc biệt ......................................................................................................................... 75 3.2. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG VIP TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐẶC BIỆT. .......... 76 3.2.1. Phát triển nỗ lực Marketing Mix ..................................................................... 76 3.2.2. Giải pháp về các hình thức ưu đãi .................................................................. 83 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 88 PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 1
iv
v DANH MỤC BẢNG Bảng 1-1: Các đặc điểm của khách hàng VIP có tài sản thừa kế và khách hàng giàu có tự thân .........................................................................................................12 Bảng 2-1: Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt giai đoạn 2014 - 2016 40 Bảng 2-2: Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng VIP đối với dịch vụ tại Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt ..................48
vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1-1: Phân loại khách hàng VIP theo khối lượng tài sản tài chính ............11 Hình 1-2: Mô hình tháp nhu cầu Maslow .............................................................14 Hình 1-3: Mô hình hành vi người tiêu dùng theo tâm lý học chuẩn đoán .........17 Hình 1-4: Mô hình mô tả thuyết hành vi người mua ...........................................18 Hình 1-5: Mô hình thuyết hành động hợp lý ........................................................20 Hình 2-1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt .....................................................................................................................36 Hình 2-2: Thực trạng nền kinh tế Việt Nam 2007 – 2016 ...................................42 Hình 3-1: GDP đầu người Việt Nam giai đoạn 2005 - 2015 ................................74
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, nhu cầu về Dịch vụ Ngân hàng ngày càng được đòi hỏi cao, nhất là Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Mục tiêu của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ là đem lại cho các khách hàng cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên, tập trung vào dịch vụ tiền gửi và tài khoản, vay vốn mua xe hơi, nhà, mở thẻ tín dụng… Nhờ đó, một lượng rất lớn dân cư chưa được biết đến các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trong tương lai có thể sẽ tham gia vào lĩnh vực này. Với dân số hơn 90 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ bán lẻ. Mặc dù, tại các Ngân hàng Thương mại Việt Nam hiện nay, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng ngày càng phong phú nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Song các chương trình vẫn còn triển khai chậm và chưa đáp ứng được hoàn toàn nhu cầu của khách hàng. Thêm vào đó để khai thác thị trường này, các Ngân hàng Việt Nam sẽ không chỉ cạnh tranh với nhau mà họ còn phải cạnh tranh với các định chế tài chính nước ngoài Do đó, để nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị phần, và giữ chân được các khách hàng lớn lâu năm việc nghiên cứu phát triển và hoàn thiện dịch vụ bán lẻ là vấn đề quan trọng cần phải được chú ý đúng mức để làm sao có thể giữ chân được các khách hàng VIP hiện hữu cũng như thu hút thêm được thật nhiều khách hàng tiềm năng khác. Xuất phát từ nhận thức trên và thấy được tầm quan trọng của vấn đề, là nhân viên đang công tác trong lĩnh vực quản lý thông tin khách hàng VIP - và khách hàng tổ chức của Vietcombank – Chi nhánh Dịch vụ khách hàng đặc biệt em xin chọn đề tài: “Hoàn thiện giải pháp thu hút khách hàng VIP tại thị trường bán lẻ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Dịch vụ khách hàng đặc biệt” cho luận văn thạc sỹ của mình. 2. Tổng quan nghiên cứu 2.1. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
2 Stefan Finken (2012), đề tài luận án tiến sỹ: "Private banking consumer perception and the influence of acquisition”. Công trình nghiên cứu của Stefan Finkent (2012) đã đưa ra mô hình về các yếu tố tổng thể tác động vào nhận thức của người dùng đối với dịch vụ Ngân hàng VIP tại Thuỵ Sỹ - quốc gia tập trung nhiều dịch vụ dành cho giới giàu có. Công trình cũng đưa ra những ảnh hưởng của việc mua bán sáp nhập giữa các ngân hàng tới nhận thức, sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng VIP. Đối tượng khách hàng được nghiên cứu là những khách hàng có giá trị tài sản tại Ngân hàng trên 100.000 CHF, tương đương 2,2 tỷ VNĐ. Tiêu chuẩn này cũng tương đương với tiêu chuẩn định nghĩa khách hàng VIP tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Chi nhánh Dịch vụ khách hàng đặc biệt. Kết quả nghiên cứu của Stefan Finken sẽ có ý nghĩa quan trọng về định hướng đối với luận văn của tôi.[25] Pascal Foehn (2004), bài báo trong tạp chí Managing Service Quality: An International Journal. Đặc thù của dịch vụ khách hàng VIP là đưa ra chính sách bán hàng tương xứng với giá trị mà khách hàng mang lại cho Ngân hàng. Việc xác định giá trị, hay lợi nhuận, mà khách hàng mang lại sẽ quyết định chính sách bán hàng cho khách hàng, và từ đó quyết định đến chất lượng dịch vụ. Việc cải thiện chất lượng cần cân đối với lợi nhuận mang lại cho Ngân hàng trong ngắn hạn và dài hạn, do đó kết quả từ công trình nghiên cứu này sẽ là cơ sở cho các nhà quản trị đưa ra chính sách hoàn thiện dịch vụ tốt hơn.[13] 2.2. Các công trình nghiên cứu trong nước Trần Huy Cường (2012), đề tài luận văn thạc sỹ “Giải pháp thu hút và gìn giữ khách hàng VIP đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty Cổ phần dịch vụ truyền thanh – truyền hình Hà Nội”. Bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu khách hàng, xây dựng kế hoạch gìn giữ rồi kiểm tra hoạt động đánh giá gìn giữ khách hàng VIP tác giả đã đưa ra trong bài luận văn một số giải pháp nhằm tăng cương thu hút hơn đối với các khách hàng VIP tại công ty Cổ phần truyền thanh – truyền hình Hà Nội.[1]
3 Nguyễn Thu Hà (2016), đề tài luận văn thạc sỹ “Giải pháp thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội”. Luận văn đã phân tích thực trạng thực hiện các hoạt động thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của Ngân hàng Quân Đội giai đoạn 2012 – 2016 và đưa ra những tồn tại, từ đó đề xuất các giải pháp thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng.[3] 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đề xuất các giải pháp thu hút khách hàng VIP tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt. Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, các nhiệm vụ nghiên cứu cần được thực hiện như sau: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về hoạt động thu hút khách hàng nói chung và khách hàng VIP tại Ngân hàng thương mại. - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động thu hút khách hàng VIP tại Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt - Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng VIP tại Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là các lý luận và thực trạng của hoạt động thu hút khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng đặc biệt. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Vietcombank Chi nhánh dịch vụ khách hàng đặc biệt. Về thời gian: từ 2012 đến năm 2016 và những tháng đầu năm 2017 5. Phương pháp nghiên cứu
4 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết được sử dụng là phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu thực tiễn được sử dụng là phương pháp điều tra xã hội học., phương pháp nghiên cứu tài liệu. Với phương pháp điều tra xã hội học, tác giả tiến hành thu thập thông tin dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng VIP của Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt về chất lượng dịch vụ của Chi nhánh dựa theo các tiêu chí về con người, sản phẩm, hình ảnh, chất lượng dịch vụ và kênh phân phối. Đối tượng điều tra là các khách hàng VIP tại Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt với quy mô tập mẫu là 102 phần tử. Mô tả tập mẫu được trình bày như bảng dưới: Tiêu chí Phân loại Số lượng Hạng khách hàng Vàng 37 Bạc 65 Giới tính Nam 40 Nữ 62 Độ tuổi Dưới 35 21 35 – 60 66 Trên 60 15 Nguồn gốc tài sản Thừa kế 67 Tự thân 35 Mẫu phiếu điều tra: được đính kèm tại phụ lục của luận văn này. Phương pháp nghiên cứu tài liệu để thu thập dữ liệu thông tin thứ cấp từ các nguồn thông tin chính thống tại Việt Nam bao gồm Tổng cục thống kê, Tổng cục Hải quan và trên thế giới bao gồm cơ sở dữ liệu của Worldbank, các nghiên cứu đã công bố về thực trạng dịch vụ khách hàng VIP trên thế giới. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp được sử dụng là phương pháp thống kê mô tả trên phần mềm Microsoft Excel. Điểm số của mỗi câu hỏi được tính trung bình trên toàn mẫu. 6. Kết cấu luận văn Luận văn kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về giải pháp thu hút khách hàng tại thị trường bán lẻ của Ngân hàng thương mại.
5 Chương 2: Thực trạng giải pháp thu hút khách hàng VIP tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt Chương 3: Đề xuất các giải pháp thu hút khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt
6 CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ SỞ LIÊN QUAN ĐẾN THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại Theo luật các tổ chức tính dụng ban hành ngày 17/06/2010, “Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật các Tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật”. Cũng theo điều 20 của luật này, “hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.”[5] Như vậy, Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế, hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ, tín dụng, cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng và ngược lại nhận tiền gửi của khách hàng với các hình thức khác nhau. Nghiệp vụ kinh doanh của Ngân hàng thương mại rất phong phú và đa dạng cùng với sự phát triển của khách hàng, khoa học kỹ thuật kinh tế và xã hội, hoạt động của Ngân hàng thương mại cũng có nhiều phương pháp mới, nhưng các nghiệp vụ kinh doanh về cơ bản không thay đổi là nhận tiền gửi và hoạt động cho vay, đầu tư. Ngân hàng thương mại có 3 chức năng chính: chức năng trung gian tín dụng, chức năng trung gian thanh toán, chức năng tạo tiền. Chức năng trung gian tín dụng: là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay...
7 Chức năng trung gian thanh toán: ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Chức năng tạo tiền: là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của Ngân hàng thương mại. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, các Ngân hàng thương mại với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình trung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế. 1.1.2. Khách hàng và phân loại khách hàng tại ngân hàng thương mại (NHTM) Hoạt động thu hút khách hàng được hiểu là quá trình đi tìm đúng khách hàng mang lại mức lợi nhuận yêu cầu cho doanh nghiệp, theo đó, hoạt động xác định và phân loại khách hàng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động thu hút khách hàng nói chung và của ngân hàng thương mại nói riêng.[18] Trong phần này, các khái niệm về khách hàng trong ngân hàng nói chung cũng như các kết quả phân loại khách hàng VIP nói riêng sẽ được trình bày nhằm mục đích làm rõ đối tượng khách hàng VIP trong tổng thể khách hàng trong nền kinh tế. Nhu cầu của mỗi nhóm khách hàng VIP cũng được đề cập tương ứng với mỗi cách phân loại. 1.1.2.1.Khái niệm khách hàng Trong kinh tế học, khách hàng là những người có nhu cầu và mong muốn nào đó, có khả năng thanh toán và sẵn sàng tham gia vào việc trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó. Người tiêu dùng là tập hợp con của tập các khách hàng và là đối tượng chính được đề cập đến trong luận văn này – khách hàng VIP là cá nhân. Do đó, nghiên cứu khái niệm về người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng đối với luận văn.
8 Theo Điều 1, Chương 1, Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam, người tiêu dùng là những người mua sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức. Theo Philip Kotler, người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.[17] Khái niệm khách hàng trong ngân hàng Khách hàng của các ngân hàng thương mại là những cá nhân hay tổ chức mà ngân hàng đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có quyền quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng hay không .Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng trong ngân hàng vừa là người huy động vốn cho ngân hàng thông qua các nghiệp vụ như: gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, mua trái phiếu,… đồng thời cũng có thể là người sự dụng vốn của ngân hàng: vay vốn để đầu tư, kinh doanh, mua sắm tài sản trong điều kiện của ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ khăng khít đến từ cả hai phía, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển 1.1.2.2.Phân loại khách hàng Khách hàng được phân chia vào các nhóm tùy thuộc vào sự khác biệt về tính chất của mỗi nhóm, cụ thể như sau:  Khách hàng là doanh nghiệp và khách hàng là cá nhân  Khách hàng là các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng kinh doanh tiêu thụ và người tiêu dùng cuối cùng.  Khách hàng là doanh nghiệp mô hình lớn, vừa và nhỏ.  Khách hàng lả doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ và các cơ quan quản lý Nhà nước cấp trung ương, địa phương. Đối với các khách hàng tại các Ngân hàng thương mại, tiêu chí phổ biến để phân loại khách hàng là nguồn lợi mà khách hàng đem lại và nghiệp vụ Ngân hàng mà khách hàng đó sử dụng.
9 a. Phân loại theo nguồn lợi mà khách hàng đem lại Khách hàng siêu cấp: Căn cứ vào lợi nhuận để xếp thứ tự thì những khách hàng đem lại trên 5% lợi nhuận cho doanh nghiệp được gọi là khách hàng siêu cấp. Khách hàng lớn: Những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong khách hàng hiện có được gọi là khách hàng lớn. Khách hàng siêu cấp và khách hàng lớn có thể đem lại giá trị rất lớn cho doanh nghiệp nhưng số lượng lại không nhiều bằng khách hàng vừa và nhỏ, hơn nữa giá trị này chỉ thực hiện được trong tương lai. Khách hàng vừa: Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như khách hàng lớn nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp. Khách hàng nhỏ: Giá trị mà khách hàng nhỏ đem lại cho công ty là rất ít, trong khi số lượng khách hàng thì lại lớn, tính lưu động cũng rất lớn, vì thế lợi nhuận tiềm ẩn rất nhỏ. Khách hàng phi tích cực: Là những khách hàng trong vòng một năm trở lại đây không đem lại thu nhập cho doanh nghiệp nhưng trước đây đã từng mua hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Họ có thể là khách hàng trong tương lai của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng tuy từ trước đến nay chưa từng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng họ đã bước đầu tiếp xúc và có nhu cầu mua hàng hoá của doanh nghiệp. b. Phân loại khách hàng theo nghiệp vụ trong ngân hàng: Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: bao gồm các khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ; các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể; các tầng lớp dân cư. Khi gửi tiền vào ngân hàng với mục đích giao dịch thanh toán, để lấy lãi thông qua việc mở tài khoản thanh toán, tài khoản chuyên dung. Tài khoản tiết kiệm có kỳ hạn,… Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay: Bao gồm tất cả những khách hàng có nhu cầu vay vốn của ngân hàng để phục vụ cho nhu cầu khác nhau.
10 Nhìn chung ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại và quản lý tốt các mỗi quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo. Khách hàng thuộc nghiệp vụ khác có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng, thẻ và ngân hàng điện tử: Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ như hiện nay, khách hàng có thể sử dụng những gói tiện ích mà công nghệ đem lại và ngân hàng đã thấy được tiềm năng trong lĩnh vực áp dụng phần mềm công nghệ vào hệ thống của mình thông qua các chương trình như: Internet banking, SMS banking, Mobile banking, home banking. Bằng những ững dụng tiện ích gia tăng này khách hàng có thể trực tiếp các thao tác dao dịch đơn giản (gửi tiết kiệm online, chuyển khoản trong và ngoài hệ thống, truy vấn thông tin tài khoản,…) của ngân hàng tại nhà mà không cần phải đến trực tiếp ngân hàng. 1.1.2.3.Khách hàng VIP tại các Ngân hàng thương mại a. Khái niệm khách hàng VIP Dịch vụ khách hàng VIP được đưa ra để thu hút và phục vụ nhóm người có tài sản đầu tư lớn.[14] Đó là nhóm các dịch vụ được thiết kê riêng cho mỗi nhóm khách hàng nhỏ hoặc thậm chí từng khách hàng VIP, trên cơ sở thiết lập một mối quan hệ cá nhân một đối một giữa ngân hàng và khách hàng. Mục tiêu của dịch vụ này là lên kế hoạch và thực hiện các mục tiêu tài chính cá nhân mang tính dài hạn của mỗi khách hàng. Do đó, mối quan hệ mà ngân hàng và khách hàng mong muốn được thiết lập ở đây thường là dài hạn, sản phẩm dịch vụ phần lớn được định hướng bởi nhu cầu khách hàng chứ không phải định hướng bởi nhà cung cấp dịch vụ. Đây là điểm khác nhau giữa dịch vụ Ngân hàng VIP và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ truyền thống. Một điểm khác nhau nữa đó là đối tượng khách hàng của dịch vụ khách hàng VIP có thể là khách hàng nội địa hoặc nước ngoài, trong khi với dịch vụ ngân hàng bán lẻ truyền thống, đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng nội địa. Khách hàng VIP là các khách hàng của dịch vụ Ngân hàng VIP nói trên, loại hình dịch vụ Ngân hàng mà các sản phẩm được thiết kế riêng biệt và phức tạp, dành
11 riêng cho các khách hàng có khối lượng tài sản lớn. Hiện nay trên thế giới, chưa có định nghĩa chính thức về khách hàng VIP. Tiêu chí phổ biến để phân biệt giữa khách hàng cá nhân thông thường và khách hàng nhóm VIP là khối lượng tài sản tài chính (không tính nhà ở và vốn kinh doanh). Nói chung, các khách hàng được coi là VIP khi có khối lượng tài sản tài chính từ 1 triệu USD trở lên. Các khách hàng thuộc nhóm VIP có nhu cầu đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, ưa thích sử dụng các dịch vụ đặc biệt, được thiết kế riêng để phù hợp với các nhu cầu cá nhân của khách hàng. b. Phân loại khách hàng VIP trên thế giới và nhu cầu của từng nhóm Khách hàng VIP có thể được phân loại theo khối lượng tài sản tài chính sở hữu và nguồn gốc của tài sản. Theo khối lượng tài sản tài chính Các khách hàng có tài sản trên 100.000 USD được đưa vào nhóm khách hàng giàu có. Khách hàng có tài sản tài chính từ 500.000 USD được đưa vào nhóm. Nhóm khách hàng rất giàu có tài sản tài chính từ 5 triệu USD – 50 triệu USD. Nhóm khách hàng siêu giàu có khối lượng tài sản tài chính từ 50 triệu USD trở lên.[22] Siêu giàu > 50 triệu USD Cực kỳ giàu 5 triệu USD-50 triệu USD Rất giàu 500.000 USD - 5 triệu USD Giàu có 100.000 USD - 500.000 USD Hình 1-1: Phân loại khách hàng VIP theo khối lượng tài sản tài chính Nguồn: PriceWaterHouseCoopers, Global Private Banking and Wealth Management Survey, 2005.[22]
12 Theo nguồn gốc tài sản Dựa theo tiêu chí nguồn gốc tài sản, có thể phân loại nhóm khách hàng rất giàu thành hai nhóm: (1) khách hàng có tài sản thừa kế và (2) khách hàng giàu có tự thân. Các khách hàng có tài sản thừa kế từng là nhóm khách hàng truyền thống của dịch vụ Ngân hàng cá nhân tại nhiều nước trên thế giới; trong khi đó khách hàng giàu có tự thân là nhóm khách hàng mới nổi lên những năm gần đây nhờ các hoạt động kinh doanh thuận lợi và sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thập niên 1990. Nhóm khách hàng giàu có tự thân bao gồm các nhà quản lý, chủ công ty và chuyên gia thuộc nhiều lĩnh vực (bác sỹ, kiến trúc, luật sư …). Tài sản của nhóm giàu có tự thân được tạo ra bởi chính họ, trong khi tài sản của nhóm được thừa kế đến từ các thành viên trong gia đình từ thế hệ trước. Do sự khác nhau về nguồn gốc tài sản, hai nhóm khách hàng này cũng có sự khác biệt đáng kể đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng cá nhân như sau: Bảng 1-1: Các đặc điểm của khách hàng VIP có tài sản thừa kế và khách hàng giàu có tự thân Khách hàng có tài sản thừa Khách hàng giàu có tự kế thân Đơn giản, truyền thống, Phức tạp, mang lại mức lợi Sản phẩm ưa thích mang lại mức lợi nhuận chấp nhuận cao nhất nhận được Không cần liên lạc liên tục Cần liên lạc trao đổi thông Mối quan hệ với tin liên tục, qua nhiều kênh nhân viên chăm sóc nhanh chóng và dễ dàng. Thấp, đơn giản, chỉ cần cập Cao và mức độ tư vấn khó Yêu cầu về mức độ nhật về tình trạng của tài hơn, tính chính xác cao hơn chăm sóc khoản. và sâu hơn. Thái độ đối với tài Ưu tiên bảo toàn vốn Muốn tối đa hóa tài sản sản Rủi ro chấp nhận Thấp Cao 1.1.3. Một số lý thuyết cơ sở liên quan đến thu hút khách hàng Các lý thuyết liên quan đến thu hút khách hàng xoay quanh các lý thuyết về động cơ và nhu cầu và lý thuyết về hành vi khách hàng. Để thu hút khách hàng, các