Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho Agribank Nam Sài Gòn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:137

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của ANSG; nghiên cứu, phân tích tình hình hoạt động Marketing mix của ANSG; đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix nhằm mở rộng thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của ANSG. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho Agribank Nam Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ______________ LÊ THỊ MỸ HẠNH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO AGRIBANK NAM SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ______________ LÊ THỊ MỸ HẠNH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO AGRIBANK NAM SÀI GÒN Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho Agribank Nam Sài Gòn” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi dưới sự hướng dẫn của Tiến Sĩ Nguyễn Hữu Dũng. Các số liệu và kết quả nêu trong Luận văn được xử lý trung thực và chưa từng công bố trong các công trình nghiên cứu khác Tôi xin cam đoan những lời nêu trên đây là hoàn toàn đúng sự thật. TP.HCM, ngày tháng năm 2016 Người thực hiện LÊ THỊ MỸ HẠNH
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục Lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ....................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3 1.2.1 Mục tiêu chung ...................................................................................................3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3 1.4 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................4 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................4 1.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp ................................................................................................4 1.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp .................................................................................................4 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................................................................6 1.6 Kết cấu của đề tài ..................................................................................................6 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG .......................... 8 2.1 Khái niệm Marketing mix và Marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng ..............8 2.1.1 Khái niệm Marketing mix ..................................................................................8 2.1.2 Khái niệm và các thành phần của Marketing ngân hàng ...................................8 2.1.2.1 Khái niệm Marketing ngân hàng .....................................................................8 2.1.2.2 Các thành phần của Marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng .......................9 2.2 Các hoạt động Marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng ...................................11 2.2.1 Hoạt động sản phẩm .........................................................................................11 2.2.2 Hoạt động giá ...................................................................................................12 2.2.3 Hoạt động phân phối ........................................................................................12 2.2.4 Hoạt động chiêu thị ..........................................................................................13
2.2.5 Hoạt động tác động đến quá trình ....................................................................14 2.2.6 Hoạt động có liên quan đến yếu tố con người .................................................15 2.2.7 Hoạt động tạo ra cơ sở vật chất hữu hình ........................................................15 2.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng..........................................................16 2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng: ......................................................16 2.3.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng ..............................................................17 2.4 Các mô hình nghiên cứu về hoạt động marketing và sự hài lòng của khách hàng ....18 2.4.1 Mô hình nghiên cứu của Akroush và Khawaldeh.............................................18 2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Lại Xuân Thủy và Phan Thị Minh Lý .......................18 2.5 Nghiên cứu về thang đo các thành phần của marketing 7P và sự hài lòng khách hàng ..19 2.5.1 Thang đo các thành phần của marketing 7P trong mô hình của Akroush và Khawaldeh .................................................................................................................19 2.5.2 Nghiên cứu thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” .......................................20 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 22 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................22 3.2 Giả thuyết nghiên cứu .........................................................................................22 3.3 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................23 3.4 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................25 3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .........................................................................25 3.4.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng .......................................................................30 3.4.2.1 Xác định mẫu nghiên cứu .............................................................................30 3.4.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ........................................................30 CHƢƠNG 4. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA ANSG . 32 4.1 Giới thiệu chung về Agribank Việt Nam ............................................................32 4.2 Giới thiệu về ANSG ............................................................................................33 4.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của ANSG .................................................33 4.2.2 Bộ máy tổ chức ................................................................................................33 4.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của ANSG ....................................................34 4.3 Thị trường mục tiêu mà ANSG hướng tới ..........................................................35 4.4 Phân tích hoạt động Marketing mix của ANSG .................................................36
4.4.1. Hoạt động sản phẩm ........................................................................................36 4.4.2 Hoạt động giá ...................................................................................................38 4.4.3 Hoạt động phân phối ........................................................................................39 4.4.4 Hoạt động chiêu thị ..........................................................................................40 4.4.5 Hoạt động tác động đến quy trình ....................................................................43 4.4.6 Hoạt động liên quan đến yếu tố con người ......................................................44 4.4.7 Hoạt động tạo ra cơ sở vật chất hữu hình ........................................................47 4.5 Kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix của ANSG ........................................................................................................................48 4.5.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ...........................................................48 4.5.2 Đánh giá thang đo ............................................................................................50 4.5.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..................................................................50 4.5.2.2 Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ................52 4.5.2.3 Đánh giá giá trị thang đo bằng EFA sau khi loại bỏ các biến quan sát SP5 .55 4.5.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu............................................57 4.5.3.1 Tính giá trị của các nhân tố ...........................................................................57 4.5.3.2 Phân tích hồi quy ...........................................................................................59 4.5.4 Kiểm định giá trị trung bình của sự hài lòng. ..................................................63 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................... 65 5.1 Kết luận ...............................................................................................................65 5.2 Kiến nghị .............................................................................................................66 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................78 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Tăng trưởng của ANSG so với tăng trưởng ngành trong 3 năm gần đây (%) .... 2 Bảng 4.1: Cơ cấu các nguồn thu của ANSG giai đoạn 2013-2015. ................................... 34 Bảng 4.2: Chi phí hoạt động của ANSG giai đoạn 2013-2015 .......................................... 35 Bảng 4.3: Lợi nhuận kinh doanh của ANSG giai đoạn 2013-2015 ................................... 35 Bảng 4.4: Tình hình phát triển hệ thống ATM/POS và thẻ ATM qua các năm ............... 38 Bảng 4.5: Các kênh phân phối của ANSG qua các năm ..................................................... 40 Bảng 4.6 : Kinh phí cho hoạt động chiêu thị của ANSG qua các năm .............................. 42 Bảng 4.7: Thống kê hiệu quả làm việc của giao dịch viên khi thực hiện giao dịch một cửa ................................................................................................................................................... 44 Bảng 4.8: Thống kê trình độ nhân sự trong biên chế tại ANSG ......................................... 47 Bảng 4.9: Tổng hợp kinh phí đầu tư vào cơ sở vật chất hữu hình của ANSG qua các năm ................................................................................................................................................... 48 Bảng 4.10: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................ 49 Bảng 4.11: Kết quả đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................... 51 Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 ......................................................... 53 Bảng 4.13 Cronbach's Alpha của thang đo sản phẩm sau khi loại biến SP5..................... 55 Bảng 4.14 Kết quả phân tích EFA lần thứ hai ...................................................................... 56 Bảng 4.15 Kết quả phân tích tương quan .............................................................................. 58 Bảng 4.16 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...................................................................... 60 Bảng 4.17 Kiểm định độ phù hợp của mô hình.................................................................... 61 Bảng 4.18 Bảng tóm tắt hệ số hồi quy .................................................................................. 61 Bảng 4.19 Kết quả thống kê ................................................................................................... 63 Bảng 4.20 Kiểm định trung bình bằng T-Test một mẫu ..................................................... 64
DANH MỤC HÌNH Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng................................................ 18 Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị................................................................................... 22 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 24 Hình 4.1: Bộ máy tổ chức của ANSG ................................................................................... 33 Hình 4.2 : Chi phí cho hoạt động đào tạo của ANSG qua các năm ................................... 46 Hình 4.3 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư ......................................................................... 60 Hình 4.4 Biểu đồ P-P Plot....................................................................................................... 60
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Agribank : Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam ANSG : Agribank Nam Sài Gòn ATM : Máy rút tiền tự động ĐVT : Đơn vị tính Eximbank : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam GDP : Tổng sản phẩm quốc nội NHNN : Ngân Hàng Nhà Nước NHTM : Ngân hàng thương mại NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần PGD : Phòng giao dịch POS : Máy quẹt thẻ ngân hàng SPSS : Phần mềm thống kê phục vụ nghiên cứu khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) TP. HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh TPP : Hiệp Định đối tác xuyên Thái Bình Dương USD : Đơn vị tính đô la Mỹ Vietcombank : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam WTO : Tổ chức thương mại thế giới
1 CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Thời gian vừa qua, đặc biệt là kể từ sau sự kiện gia nhập WTO và gần đây nhất là việc ký kết hiệp định TPP vào ngày 04/02/2016, Việt Nam đã thực hiện chính sách mở cửa sâu rộng, đón một luồng gió mới vào nền kinh tế nước nhà. Tiến trình hội nhập đã mang đến không ít cơ hội giúp chúng ta phát triển đất nước bằng cách ứng dụng công nghệ hiện đại, các thành tựu khoa học của thế giới, tiếp thu kiến thức chuyên môn, trình độ quản lý của các quốc gia phát triển. Tuy nhiên mọi sự việc đề có tính hai mặt, bên cạnh những thuận lợi đã đón nhận thì những thách thức mà đất nước chúng ta đương đầu cũng không phải là ít. Đất nước chúng ta hiện nay bên cạnh những doanh nghiệp nội địa không ngừng gia tăng thì còn có một làn sóng ồ ạt các doanh nghiệp nước ngoài xâm nhập. Như vậy, mỗi doanh nghiệp trên thị trường đều phải đối mặt với áp lực cạnh tranh cực lớn, và có nguy cơ bị đào thải nếu không có chiến lược phát triển hợp lý. Ngành ngân hàng cũng không phải là ngoại lệ, hiện nay mỗi ngân hàng đều đang đứng trước cuộc chiến cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Theo thống kê hiện nay, thành phố Hồ Chí Minh có hơn 380 chi nhánh NHTM đang cùng hoạt động. Đặc biệt là địa bàn Quận 7, vốn là một quận mới thành lập tuy nhiên có tốc độ phát triển kinh tế rất cao, đã thu hút rất nhiều ngân hàng cả trong và ngoài nước đặt trụ sở hoạt động. Hiện nay hầu hết các ngân hàng lớn đều có chi nhánh trên địa bàn Quận. Trải qua 28 năm hình thành và phát triển, ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam nói chung và Chi nhánh Agibank Nam Sài Gòn (ANSG) nói riêng đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường tiền tệ Việt Nam. Không thoát khỏi xu thế hội nhập, ANSG không ngừng đổi mới mình để thích nghi với tình hình thực tế trong từng giai đọan phát triển. Tuy nhiên, do áp lực cạnh tranh quá lớn của các NHTMCP nội địa đông đảo về số lượng và không ngừng lớn mạnh, đặc biệt là Vietcombank Chi nhánh Quận 7, ANSG Chi nhánh Nam Sài Gòn… cũng như các ngân hàng nước ngoài vốn giàu kinh nghiệm, tiềm lực tài chính mạnh mẽ mới xuất hiện trên địa bàn trong những năm gần đây, điển hình như Shinhanbank Phú Mỹ
2 Hưng, HSBC Phú Mỹ Hưng… mà thị phần ANSG hiện nay đang dần bị thu hẹp, những lợi thế trước đây cũng mất đi. Nếu như trong giai đoạn 2010-2013, số giao dịch thực hiện trung bình mỗi ngày của toàn chi nhánh là hơn 1.300 giao dịch thì con số thống kê ở thời điểm hiện tại là dưới 1.100 giao dịch, nhiều khách hàng cá nhân và tổ chức cũng yêu cầu đóng tài khoản tại ANSG và chuyển sang giao dịch tại các ngân hàng khác, nguồn vốn huy động tuy có tăng lên nhưng chủ yếu đến từ các tổ chức lớn như Quỹ đầu tư, ngân hàng liên doanh Vinasiam, Công ty bảo hiểm Fubon,...,còn nguồn vốn từ dân cư không ngừng sụt giảm. Có thể nói năm 2015 là một năm đặc biệt khó khăn đối với ngân hàng ANSG khi mà lợi nhuận giảm đến 74% so với năm 2014. Trong khi các chỉ số tăng trưởng của các ngân hàng đối thủ vẫn ở mức khả quan, tốc độ tăng trưởng của ANSG bị chậm lại và giảm mạnh làm cho thị phần của ANSG bị sụt giảm nghiêm trọng, cụ thể như sau: Bảng 1.1 Tăng trƣởng của ANSG so với tăng trƣởng ngành trong 3 năm gần đây (%) Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Các chỉ tiêu Ngành ANSG Ngành ANSG Ngành ANSG Tổng phương tiện thanh toán 26,6 18,2 11 36,8 22,4 -37,0 Tốc độ tăng HĐTGKH 26,4 24,4 7,6 34,9 20,3 -24,0 Tốc độ tăng dư nợ 23,0 39,8 14,4 19 8,9 0,3 Nguồn: Báo cáo thường niên ANSG năm 2013, 2014, 2015 Một trong những nguyên nhân chủ yếu của tình trạng này là do hoạt động Marketing của ANSG chưa mạnh, chưa tương xứng với qui mô mạng lưới và lực lượng nhân sự của Ngân hàng. Các kế hoạch xúc tiến-truyền thông áp dụng theo khuôn mẫu của Agribank Việt Nam, thiếu tính sáng tạo riêng, chưa tạo được điểm nhấn, chưa làm nổi bật các sản phẩm là thế mạnh của Chi nhánh Nam Sài Gòn. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh không ngừng đẩy mạnh các hoạt động Marketing của mỉnh nhằm lôi kéo khách hàng. Trước tình hình đó, bên cạnh việc tăng cường chất lượng sản phẩm dịch vụ, ANSG còn phải xây dựng một chiến lược Marketing hợp lý để củng cố và mở rộng
3 thị phần, đây được xem như vấn đề sống còn của ngân hàng. Bản thân là một cán bộ đang công tác trong hệ thống ANSG, tôi cảm thấy rất tâm đắc với vấn đề này và đã nghiên cứu và thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho Agribank Nam Sài Gòn”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Dựa trên tình hình thực tế phân tích và đánh giá hoạt động Marketing mix của ANSG trong thời gian qua nhằm tìm ra các điểm mạnh và điểm yếu, nguyên nhân tồn tại và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix nhằm mở rộng thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của ANSG. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể  Mục tiêu thứ nhất: Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của ANSG. Nghiên cứu, phân tích tình hình hoạt động Marketing mix của ANSG  Mục tiêu thứ hai: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix nhằm mở rộng thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của ANSG. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động Marketing mix của ANSG. Trong quá trình thực hiện, đề tài đi sâu vào khảo sát các đối tượng hình thành nên phối thức Maketing mix hoàn chỉnh của ANSG bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, quy trình, con người và cơ sở vật chất hữu hình. Bên cạnh đó đề tài cũng thực hiện nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, các yếu tố môi trường vi mô có ảnh hưởng tới sự phát triển hoạt động Marketing mix của ANSG. Đối tượng khảo sát: Các khách hàng là tổ chức và cá nhân đang hoạt động, sinh sống và làm việc trên địa bàn TP.HCM có sử dụng dịch vụ của ANSG trong thời gian 6 tháng trước ngày khảo sát. Phạm vi nghiên cứu
4 Thời gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu hoạt động ngân hàng ANSG từ năm 2013 đến năm 2015. Không gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu ngân hàng ANSG đặt trong mối liên hệ với các ngân hàng thương mại trên địa bàn Quận 7. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu 1.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu số liệu sẵn có của ANSG từ các báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh…, các số liệu thống kê từ Sở, Ban ngành có liên quan, các tạp chí có liên quan, Internet… Thu thập thông tin từ cộng đồng địa phương. 1.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp Thu thập bằng cách khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Dự kiến kích thước mẫu là 200 và tỷ lệ hồi đáp là trên 90% nên 220 bảng câu hỏi sẽ được gửi đi khảo sát. Dữ liệu thu được sẽ được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy, xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0. 1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính có kết hợp định lượng thông qua việc khảo sát. Nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau: Bước 1: Sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng Maketing mix cho các sản phẩm dịch vụ tại ANSG. Bước 2: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Thông quan sự tổng hợp các lý thuyết liên quan marketing 7P, sự hài lòng của khách hàng và đặc biệt là tham khảo mô hình nghiên cứu của Akroush và Khawaldeh, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, việc ứng dụng mô hình nghiên cứu của Akroush và Khawaldeh vào lĩnh vực dịch vụ của ngân hàng có thể có những điều chỉnh nhất định về các biến quan sát, các nhân tố. Do đó, trước tiên, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính
5 nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung thang đo, điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với thị trường dịch vụ của ngân hàng ANSG. Các kiểm định thống kê liên quan được thực hiện nhằm kiểm định độ tin cậy, giá trị của các biến trước khi đưa vào phân tích hồi quy, kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, đánh giá giá trị của thang đo bao gồm giá trị phân biệt và giá trị hội tụ thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA Bước 3: Tổng hợp kết quả khảo sát định lượng về cảm nhận của khách hàng, so sánh với thực trạng hoạt động Marketing mix của ANSG đối với các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp. Từ đó đề xuất những biện pháp thực tiễn nhằm phát huy tối đa những điểm mạnh và khắc phục những tồn tại, yếu kém, giúp cho hoạt động Marketing mix của ANSG ngày càng hoàn thiện hơn. Thiết kế nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát. Thiết kế nghiên cứu định tính Dựa trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm các yếu tố cấu thành nên các thành phần của Maketing mix, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc tính của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Từ mục tiêu ban đầu và cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được bản câu sơ bộ lần 1. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng, từ đó hiệu chỉnh và xây dựng bản phỏng vấn sơ bộ 2 (xem Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn khách hàng). Tiếp theo, tác giả phỏng vấn 10 cán bộ chủ chốt của ANSG để tìm hiểu sâu hơn về các đặc tính của sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng đang cung cấp nhằm đưa ra được bản câu hỏi phỏng vấn chính thức (xem Phụ lục 3: Dàn bài thảo luận chuyên gia). Thiết kế nghiên cứu định lượng
6 Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập những đánh giá khách quan của khách hàng đối với hoạt động Marketing mix mà ANSG thực hiện trong thời gian qua. Tác giả tiến hành phát đi 220 phiếu khảo sát đến các khách hàng đến giao dịch tại quầy của ngân hàng cũng như các khách hàng có sử dụng các loại thẻ, máy POS… mà Ngân hàng cung cấp. Trong đó, số phiếu phát đi tại 7 phòng giao dịch: Tân Hưng, Tân Thuận, Phú Gia, Phú Mỹ, Khu Nam, Mỹ Phúc, Đô Thị Mới mỗi phòng là 20 phiếu; Chi nhánh loại III Phú Mỹ Hưng là 35 phiếu và tại Hội sở chính ANSG là 45 phiếu. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Giúp cho ban lãnh đạo Ngân hàng ANSG có cái nhìn tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing mix của Chi nhánh, thấy được điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động Marketing hiện tại. Đồng thời đề xuất các giải pháp thiết thực và khả thi để ban lãnh đạo Ngân hàng tham khảo và xem xét áp dụng nhằm phát triển thị phần, tăng khả năng cạnh tranh cho Chi nhánh trong thời gian sắp tới. Giúp cho các cán bộ Ngân hàng ANSG hiểu về tình hình và những khó khăn mà Chi nhánh đang đối mặt trong việc cạnh tranh với các ngân hàng đối thủ trên cùng địa bàn, từ đó ý thức được sự cần thiết phải nỗ lực trong công tác Marketing chung của toàn Chi nhánh. Là nguồn tài liệu thực tế cho các cá nhân hay tổ chức nghiên cứu về lĩnh vực ngân hàng. 1.6 Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài bao gồm các phần chính: Chương 1: Giới thiệu tổng quan. Nội dung chương trình bày vài nét về Agribank Việt Nam, ANSG, đánh giá về hoạt động kinh doanh của ANSG. Tiếp theo là trình bày lý do nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, tổng quan các phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing trong ngân hàng.
7 Chương này trình bày các khái niệm về Marketing truyền thống, Marketing hiện đại và Marketing ngân hàng, cũng như nêu được các thành phần cơ bản của Marketing mix ngân hàng, những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Marketing mix của ANSG. Trên cơ sở lý thuyết, chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng về cảm nhận của khách hàng đối với từng thành phần trong hoạt động Marketing mix của ANSG. Chương 4: Thực trạng hoạt động Marketing mix của ANSG. Nội dung chương phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của ANSG trong thời gian qua và kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng đối với hoạt động này. Từ đó thấy được các ưu nhược điểm trong hoạt động Marketing mix mà ANSG đang thực hiện Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này sẽ trình bày những kết luận của nghiên cứu từ đó tác giả đề xuất những kiến nghị đối với ANSG nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho Ngân hàng. Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày những mặt hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài. Tài liệu tham khảo
8 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 2.1 Khái niệm Marketing mix và Marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng 2.1.1 Khái niệm Marketing mix Marketing thường được hiểu với ý nghĩa thông thường là việc chào hàng, bán hàng và các hoạt động khác nhằm kích thích tiêu dùng. Do đó, Marketing thường bị lầm tưởng chỉ đơn thuần là hệ thống các phương pháp được sử dụng bởi các nhân viên bán hàng để bán hàng thu tiền, nhưng trong thực tế, tiêu dùng và bán hàngchỉ là một trong nhiều giai đoạn của Marketing, và càng không phải là giai đoạn quan trọng nhất. Ngày nay Marketing hiện đại được hiểu như sau:Marketing mix là tập hợp những công cụMarketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp tình thế của tổ chức (Kotler,1984). 2.1.2 Khái niệm và các thành phần của Marketing ngân hàng 2.1.2.1 Khái niệm Marketing ngân hàng Tuy hiện nay tất cả các ngân hàng đều ứng dụng Marketing trong quá trình hoạt động và cạnh tranh của mình nhưng không phải là dễ dàng để đưa ra một định nghĩa chính xác về Marketing ngân hàng. Do đó việc nghiên cứu các khái niệm khác nhau của Marketing ngân hàng sẽ giúp chúng ta làm rõ bản chất và nội dung của nó. Từ đó có thể ứng dụng một cách hiệu quả hơn trong hoạt động ngân hàng. Hiện nay, có rất nhiều quan điểm về Marketing ngân hàng, tiêu biểu như: Quan niệm thứ nhất đề cập đến Marketing ngân hàng như là phương pháp hành chính dựa trên nhận thức về môi trường kinh doanh, hoạt động ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất trong khi vẫn phù hợp với những biến động của môi trường (Kumar, V. et al., 2010).
9 Quan niệm thứ hai: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải đáp ứng hay còn gọi là đạt được sự hài lòng của khách hàng, và nhờ đó ngân hàng đạt lợi nhuận tối đa (Pujol, N., 2011). Mỗi quan niệm đều được nghiên cứu và nhìn nhận từ các góc độ và trong các thời điểm khác nhau, tuy nhiên chúng đều thống nhất trong việc xác định những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng đó là:  Áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng phải dựa trên các nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.  Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự nhất quán cao giữa nhận thức và hành động của các ngân hàng trên thị trường, nhu cầu khách hàng và khả năng của mình. Do đó các ngân hàng cần chỉ đạo hoạt động của các phòng ban và toàn thể nhân viên nhằm xây dựng, duy trì và cải thiện các mối quan hệ khách hàng, đây là yếu tố tối quan trọng đối với bất kỳ ngân hàng trên thị trường (Sandhusen, R., 2000).  Nhiệm vụ cốt lõi của Marketing ngân hàng là phải xác định nhu cầu, mong muốn của khách hàng, làm thế nào để thỏa mãn khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Ta có thể kết luận rằng ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất nhưng đó mục tiêu cuối cùng và làm thước đo cho mức độ thành công trong hoạt động Marketing của mỗi ngân hàng. 2.1.2.2 Các thành phần của Marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng Marketing ngân hàng có mô hình phối thức tiếp thị riêng, khác với trong các doanh nghiệp tiếp thị sản phẩm. Do ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ nên các yếu tố cấu thành Marketing ngân hàng chính là các yếu tố của Marketing dịch vụ. Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ ngân hàng bao gồm 7Ps: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối (Place); Chiêu thị (Promotion); Con người (People); Quy trình (ProcCT); Cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence)(James and William, 1981).
10 Sản phẩm (Product) Sản phẩm là một đối tượng được xây dựng hoặc sản xuất để đáp ứng nhu cầu của một nhóm người nào đó.Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm tồn tại dưới hình thức dịch vụ. Sản phẩm muốn tồn tại thì phải đảm bảo phù hợp với nhu cầu thị trường. Vì vậy, trong các giai đoạn phát triển sản phẩm, các nhà tiếp thị phải làm một nghiên cứu sâu rộng về các chu kỳ sống của sản phẩm mà họ đang tạo ra (Kotler,1999). Giá cả (Price) Giá của các sản phẩm về cơ bản là số tiền mà một khách hàng thanh toán để tận hưởng sản phẩm đó. Giá là một thành phần rất quan trọng của định nghĩa Maketing mix vì nó quyết định lợi nhuận và sự tồn tại của công ty (Kotler, 1999). Phân phối (Place) Phân phối là một phần rất quan trọng trong Maketing mix.Các doanh nghiệp cần phân phối sản phẩm của mình tại những nơi dễ dàng tiếp cận được với khách hàng tiềm năng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp có một sự hiểu biết sâu sắc về thị trường mục tiêu.Việc am hiểu thị trường mục tiêu từ bên trong sẽ giúp doanh nghiệp khám phá ra các kênh phân phối hiệu quả nhất (Kotler, 1999). Chiêu thị (Promotion) Có nghĩa là những hoạt động nhằm truyền đạt những cái hay của sản phẩm và thuyết phục khách mua trọng điểm mua nó. Những hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp như là quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi,.. (Kotler, 2004) Quy trình (Proccess) Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động của các dịch vụ như: Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh nghiệm của người tiêu dùng dịch vụ. Tạo ra một quá trình dịch vụ có hiệu quả là điều cần thiết cho sự thành công của một công ty dịch vụ. (Bitner,1981)
11 Con ngƣời (People) Bao gồm những người liên quan với các dịch vụ một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Đây chủ yếu là nhân viên quan hệ KH (nhân viên trung tâm liên lạc, đại diện, quản lý tài khoản ,..), KH, nhân viên và quản lý. (Bitner,1981) Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence) Toàn bộ môi trường mà trong đó các dịch vụ được trình bày và bán cho người tiêu dùng. Bao gồm các hữu hình tạo ra nhận thức về dịch vụ và công ty cung cấp dịch vụ. Ba kích thước môi trường vật lý đại diện cho mối quan hệ giữa các dịch vụ và môi trường: Điều kiện môi trường như nhiệt độ, âm thanh, mùi,..; không gian và chức năng như bản đồ, thiết bị, trang trí,..; dấu hiệu, biểu tượng và đồ tạo như chữ ký, liên lạc cá nhân. (Bitner,1981) 2.2 Các hoạt động Marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng 2.2.1 Hoạt động sản phẩm Trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, khi mà khoa học công nghệ phát triển như vũ bão, sản phẩm ra đời ngày càng phong phú đa dạng, tạo thuận lợi cho sự lựa chọn của người tiêu dùng và đặt nhà sản xuất trước các áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt và để chiến thắng trong cạnh tranh thì buộc các nhà sản xuất phải nghiên cứu vận dụng nhiều phương thức và công cụ cạnh tranh khác nhau. Một công cụ quan trọng hay được vận dụng hiện nay là nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp. Nhưng đối với một số ngành, thì “chất lượng” lại có tính chất định tính hơn là định lượng và nó được xác định chủ yếu thông qua sự kiểm định đánh giá của chính khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó.Vì thế, việc nâng cao chất lượng sản phẩm hàm ý phải từng bước thoả mãn cao nhất những yêu cầu, đòi hỏi từ phía khách hàng. Đối với các NHTM, để cạnh tranh bằng chất lượng phải xây dựng thật tốt chiến lược bằng công nghệ và chiến lược nguồn nhân lực bên cạnh với việc kết hợp chiến lược thị trường, chiến lược kinh doanh phù hợp.Chỉ có như vậy, các sản phẩm dịch vụ mà NHTM cung ứng mới đáp ứng đúng và đầy đủ, kịp thời nhu cầu từ phía khách hàng.