Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

150
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV; đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động marketing mix đối với sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------------- LƯU THUỶ TIÊN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM MÌ KHÔNG CHIÊN ĂN LIỀN MIKOCHI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------------- LƯU THUỶ TIÊN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM MÌ KHÔNG CHIÊN ĂN LIỀN MIKOCHI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi dƣới sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Hữu Dũng. Các số liệu và kết quả trong Luận văn đƣợc xử lý trung thực và chƣa từng công bố trong các công trình nghiên cứu khác. TÁC GIẢ LUẬN VĂN LƢU THUỶ TIÊN
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................3 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................................3 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu .....................................................................................3 1.4.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: ......................................................................3 1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ..............................................................................4 1.4.3 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................5 1.6 Kết cấu của đề tài .................................................................................................5 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI..........................................................6 1.1 Hệ thống các khái niệm........................................................................................6 1.1.1 Khái niệm mì không chiên ............................................................................6 1.1.2 Khái niệm Marketing mix .............................................................................6 1.1.3 Các thành phần của Marketing mix...............................................................7 1.2 Các hoạt động Marketing mix ..........................................................................10
1.2.1 Hoạt động sản phẩm .......................................................................................10 1.2.2 Hoạt động giá ..................................................................................................14 1.2.3 Hoạt động phân phối .......................................................................................16 1.2.4 Hoạt động chiêu thị .........................................................................................18 1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix ..........................................21 1.3.1 Yếu tố môi trƣờng...........................................................................................21 1.3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô .....................................................................................21 1.3.1.2 Môi trƣờng vi mô .....................................................................................21 1.3.2 Các yếu tố khác ...............................................................................................22 1.3.2.1 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng .....................................22 1.3.2.2 Tình huống thị trƣờng ..............................................................................22 1.3.2.3 Tính chất sản phẩm ..................................................................................22 1.3.2.4 Vòng đời sản phẩm...................................................................................22 Tóm tắt chƣơng 1 .......................................................................................................23 CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM MÌ KHÔNG CHIÊN ĂN LIỀN MIKOCHI CỦA CÔNG TY ACV ...........................................................................................................................24 2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam (ACV) ....................................24 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .....................................................................24 2.1.2 Cơ cấu tổ chức ................................................................................................24 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi ...............................................................26 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh .....................................................................26 2.1.4.1 Hoạt động kinh doanh của công ty ...........................................................26 2.1.4.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm Mikochi ...............................................28
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty Acecook Việt Nam............................................................29 2.2.1 Thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi .............29 2.2.2 Các yếu tố môi trƣờng tác động đến hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì Mikochi của công ty Acecook Việt Nam ...........................................................29 2.2.2.1 Môi trƣờng vĩ mô .....................................................................................29 2.2.2.2 Môi trƣờng vi mô .....................................................................................31 2.2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì Mikochi của công ty ACV...........................................................34 2.2.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu ............................................................................34 2.2.3.2 Kích thƣớc mẫu ........................................................................................34 2.2.3.3 Thang đo sử dụng .....................................................................................35 2.2.3.4 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................39 2.2.4 Phân tích hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi ....................................................................................................................40 2.2.4.1 Hoạt động sản phẩm .................................................................................40 2.2.4.2 Hoạt động giá ...........................................................................................48 2.2.4.3 Hoạt động phân phối ................................................................................52 2.2.4.4 Hoạt động chiêu thị ..................................................................................56 2.3 Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV .........................................................................................64 2.3.1 Hoạt động sản phẩm .......................................................................................64 2.3.2 Hoạt động giá ..................................................................................................65 2.3.3 Hoạt động phân phối .......................................................................................65
2.3.4 Hoạt động chiêu thị .........................................................................................66 Tóm tắt chƣơng 2 .......................................................................................................67 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM MÌ KHÔNG CHIÊN ĂN LIỀN MIKOCHI CỦA CÔNG TY ACV ...68 3.1 Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix .........................68 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV ..................................................................................68 3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ....................................................................................68 3.2.2 Giải pháp về giá ..............................................................................................72 3.2.3 Giải pháp phân phối ........................................................................................73 3.2.4 Giải pháp chiêu thị ..........................................................................................75 Tóm tắt chƣơng 3 .......................................................................................................78 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ACV : Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam CL : Chất lƣợng CT : Chiêu thị FDI : Đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài (Foreign Direct Investment) GDP : Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) GC : Giá cả HTV : Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh PP : Phân phối R&D : Nghiên cứu và phát triển sản phẩm SPSS : Phần mềm thống kê phục vụ nghiên cứu khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TVC : Hình thức phim quảng cáo (Television commercial) USD : Đơn vị tính đô la Mỹ VTV : Đài truyền hình Việt Nam WTO : Tổ chức thƣơng mại thế giới (World Trade Organization) 4P : Giá (Price), sản phẩm (Product), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ACV qua các năm................... 27 Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm Mikochi qua các năm ................. 28 Bảng 2.3 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................... 39 Bảng 2.4 Thống kê kế quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động sản phẩm của 3 nhãn hiệu mì không chiên ăn liền ............................................................ 45 Bảng 2.5 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động giá của 3 nhãn hiệu mì không chiên ăn liền...................................................................... 50 Bảng 2.6 Quy mô kênh phân phối sản phẩm mì không chiên Mikochi năm 2013 ..... 53 Bảng 2.7 Độ phủ sản phẩm mì không chiên Mikochi qua các năm ........................... 54 Bảng 2.8 Thống kê kế quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động phân phối của 3 nhãn hiệu mì không chiên ăn liền ............................................................. 55 Bảng 2.9 Một số hoạt động chiêu thị cho sản phẩm Mikochi từ tháng 7/2012 đến nay. .............................................................................................................................. 56 Bảng 2.10 Thống kê kế quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động chiêu thị của 3 nhãn hiệu mì không chiên ăn liền ................................................................ 60 Bảng 2.11 Thống kê mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động Marketing mix của 3 nhãn hiệu mì không chiên ăn liền Mikochi, Nissin, 365 .......... 62
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1 Mô hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy ......................................... 8 Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng .............................................. 17 Hình 1.3 Mô hình truyền thông Marketing ................................................................. 19 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty Cổ phần Acecook Việt Nam ............................. 25 Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu và tăng trƣởng ngành mì ăn liền Việt Nam qua các năm .............................................................................................................................. 26 Hình 2.3 Thị phần mì gói Việt Nam năm 2013 .......................................................... 27 Hình 2.4 Các hƣơng vị sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi ........................... 41 Hình 2.5 Cấu trúc kênh phân phối của công ty Acecook Việt Nam ........................... 52 Hình 3.1 Hình ảnh các món ăn chế biến từ mì không chiên ....................................... 77 Biểu đồ 2.1: Mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền của 3 nhãn hiệu Mikochi, Nissin, 365 ............ 63
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Mì ăn liền là một món ăn phổ biến gần nhƣ nhất thế giới, từ các thành phố xa hoa cho tới những thành thị, làng mạc, từ các gia đình giàu sang đến nghèo khó, đâu đâu cũng có sự hiện diện của nó. Lợi thế của mì ăn liền là tính tiện dụng, giá rẻ, có thể mua dự trữ với số lƣợng lớn và quan trọng là sẵn sàng phục vụ chỉ sau vài phút. Theo báo cáo mới nhất vào tháng 5 năm 2014 của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới tại Nhật Bản (WINA): doanh số bán mì gói toàn cầu đã chạm mốc 100 tỉ gói mỗi năm. Tỉ lệ này tƣơng đƣơng mỗi ngƣời trên thế giới tiêu thụ hơn một gói mì một tháng. Với việc tiêu thụ 5,2 tỉ gói/ly mì mỗi năm, Việt Nam đứng thứ 4 thế giới về tổng lƣợng tiêu thụ, sau Trung Quốc, Indonesia và Ấn Độ (số liệu theo WINA cập nhật ngày 07/05/2014). Với sự phát triển vƣợt bậc của nền kinh tế và nhận thức xã hội, con ngƣời ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn về chất lƣợng thực phẩm nói chung và mì ăn liền nói riêng. Tiêu chí đặt ra cho sản phẩm mì ăn liền ngày một cao, từ yêu cầu một sản phẩm mì ngon, rẻ, cung cấp năng lƣợng và các thành phần dinh dƣỡng cần thiết sang thƣởng thức hƣơng vị mới lạ, tƣơi ngon, đảm bảo an toàn vệ sinh và đặc biệt là tốt hơn cho sức khỏe bản thân và gia đình (không bị nóng, hạn chế tối đa lƣợng dầu mỡ, hàm lƣợng chất béo bão hoà và chất béo chuyển hoá thấp...). Nắm bắt đƣợc khuynh hƣớng tìm kiếm sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu trên của ngƣời tiêu dùng, tháng 07 năm 2012 Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam (ACV) đã nghiên cứu thành công và cho ra đời sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi hƣơng vị giống mì tƣơi, tốt hơn cho sức khỏe. Ƣu thế vƣợt trội của dòng sản phẩm không chiên là sản phẩm đƣợc chế biến bằng quá trình sấy, không qua giai đoạn chiên dầu - vốn là nguyên nhân cơ bản làm tăng hàm lƣợng chất béo bão hoà, chất béo chuyển hoá và hàm lƣợng cholesterol trong thực phẩm, dẫn đến các bệnh xơ vữa động mạch, đột quỵ, tiểu đƣờng… Với sản phẩm đột phá này, Công ty ACV mong muốn đem đến cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam cảm giác ẩm thực mới lạ và độc đáo.
2 Ban đầu khi tung ra thị trƣờng, sản phẩm mì Mikochi đã đƣợc ngƣời tiêu dùng đón nhận với sản lƣợng tiêu thụ khá mạnh, hơn 300.000 thùng mỗi tháng. Chỉ trong vòng 6 tháng bán hàng, doanh thu từ sản phẩm mì Mikochi đã góp phần đáng kể (225 tỷ VNĐ) vào tổng doanh thu từ sản phẩm nội địa năm 2012 của Công ty ACV, mặc dù 2012 là một năm đầy khó khăn và biến động của nền kinh tế Việt Nam. Tuy nhiên, sự thành công không kéo dài đƣợc lâu. Sau 6 tháng đầu kinh doanh hiệu quả, những tháng tiếp theo doanh số của dòng sản phẩm này liên tục sụt giảm và sản lƣợng tiêu thụ thực tế chỉ còn khoảng 50.000 thùng/tháng vào cuối năm 2013, đầu năm 2014 (theo báo cáo kinh doanh công ty ACV năm 2013, 2014). Trƣớc kết quả kinh doanh sa sút nghiêm trọng ở dòng sản phẩm đầy kỳ vọng này, Ban Giám Đốc công ty đã lập tức đặt câu hỏi: Nguyên nhân do đâu? Đồng thời chỉ đạo Phòng Kỹ Thuật phối hợp cùng Phòng Kinh Doanh Công ty tiến hành một cuộc khảo sát thị trƣờng tại các siêu thị, đại lý, chợ và một số tiệm bán lẻ trên phạm vi toàn quốc vào tháng 3 năm 2014. Kết quả khảo sát cho thấy: theo thông tin từ ngƣời bán hàng và các đại lý thì sản phẩm mì Mikochi bán chậm do sản phẩm chƣa hợp khẩu vị ngƣời tiêu dùng, dễ tạo cảm giác ngán; giá sản phẩm cao; ít có chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá…; bên cạnh đó một số đại lý phản ánh thƣờng xuyên xảy ra tình trạng gián đoạn hàng hoá do đặt hàng không có hoặc giao hàng trễ hạn… Là một nhân viên của Công ty ACV, đứng trƣớc thực trạng đáng báo động trên, tôi quyết định thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm Mì không chiên ăn liền Mikochi của Công ty Cổ Phần Acecook Việt Nam” nhằm góp phần giúp phòng Marketing, các phòng ban liên quan và Ban lãnh đạo Công ty nhận thấy những ƣu nhƣợc điểm trong chiến lƣợc Marketing mix mà Công ty đang áp dụng cho dòng sản phẩm mì Mikochi, đồng thời đề xuất các giải pháp điều chỉnh để hoàn thiện hơn hoạt động này, nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi.
3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chính của luận văn là hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty cổ phần ACV. Cụ thể: - Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV. - Đƣa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV. Đối tƣợng khảo sát: ngƣời tiêu dùng độ tuổi từ 16 tuổi trở lên đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh (Tp. HCM), đã từng sử dụng sản phẩm mì không chiên ăn liền trong thời gian 6 tháng trƣớc ngày khảo sát. Phạm vi nghiên cứu: hoạt động Marketing mix của công ty ACV đối với sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi tại Tp. HCM. Phạm vi khảo sát:  Về không gian: địa bàn Tp. HCM.  Về thời gian: từ tháng 07/2014 đến tháng 08/2014. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau (các báo cáo của công ty ACV từ năm 2011 đến tháng 6 năm 2014, báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam năm 2014, thông tin trên các tạp chí, Internet, các phƣơng tiện truyền thông...) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV.
4 Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Tổng số phiếu dự kiến khảo sát là 300 phiếu. Dữ liệu đƣợc phân tích bằng phƣơng pháp thống kê mô tả, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0. 1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng phƣơng pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lƣợng. Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo các bƣớc sau: Bƣớc 1: Sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV. Bƣớc 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết mô hình 4P, tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát định lƣợng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty cũng nhƣ của đối thủ cạnh tranh. Bƣớc 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix của công ty ACV đối với sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi, để nhận thấy ƣu nhƣợc điểm trong thực trạng hoạt động. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát huy ƣu điểm, khắc phục nhƣợc điểm cũng nhƣ hoàn thiện hơn nữa hoạt động này tại công ty. 1.4.3 Thiết kế nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành phần trong mô hình Marketing mix từ các khái niệm lý thuyết, để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi. Từ mục tiêu nghiên cứu, tiến hành tra cứu lý thuyết Marketing mix để xây dựng thang đo nháp 1. Tác giả sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn sâu với 8 khách hàng đã sử dụng sản phẩm mì không chiên ăn liền trong 6 tháng trƣớc ngày phỏng vấn để điều chỉnh cho phù hợp, từ đó xây dựng đƣợc thang đo nháp 2 (xem Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn khách hàng).
5 Sau đó tiến hành thảo luận với 6 chuyên gia của Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam để tìm hiểu về các đặc tính của sản phẩm. Từ kết quả thảo luận với chuyên gia, đƣa ra thang đo chính thức (xem Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận chuyên gia). Thiết kế nghiên cứu định lƣợng Thực hiện khảo sát định lƣợng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty cũng nhƣ của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành bằng cách phát 340 bảng câu hỏi cho đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng độ tuổi từ 16 tuổi trở lên đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại Tp. HCM, đã từng sử dụng sản phẩm mì không chiên ăn liền trong thời gian 6 tháng trƣớc ngày khảo sát (xem thêm phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức). 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng cũng nhƣ đƣa ra các giải pháp giúp các nhà quản trị công ty ACV có thể hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi – một trong những dòng sản phẩm chủ lực đầy hứa hẹn của công ty đáp ứng xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời Việt Nam hiện nay. 1.6 Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài bao gồm các phần chính: Phần mở đầu Chƣơng 1: Cơ sở lý luận của đề tài Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV. Phần kết luận và kiến nghị Tài liệu tham khảo
6 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Hệ thống các khái niệm 1.1.1 Khái niệm mì không chiên Theo Tiêu chuẩn Việt Nam “TCVN 7879:2008 Sản phẩm ngũ cốc dạng sợi ăn liền”, sản phẩm ngũ cốc dạng sợi ăn liền đƣợc định nghĩa là sản phẩm chế biến từ bột mì và/hoặc bột gạo và/hoặc các loại bột khác và/hoặc tinh bột làm nguyên liệu chính, có bổ sung hoặc không bổ sung các thành phần khác. Sản phẩm có thể đƣợc xử lý bằng chất kiềm. Sản phẩm này đặc trƣng bằng việc sử dụng quá trình gelatin hóa sơ bộ và khử nƣớc bằng cách chiên hoặc các phƣơng pháp khác. Sản phẩm phải đƣợc trình bày theo một trong các hình thức sau đây: Sản phẩm chiên, ho c sản phẩm không chiên. Mì không chiên là sản phẩm chế biến từ nguyên liệu chính là bột mì có bổ sung thêm các thành phần khác. Sản phẩm đƣợc sấy khô để khử bớt nƣớc trong sản phẩm xuống dƣới 14 (theo TCVN 7879:2008) nhằm tăng khả năng bảo quản sản phẩm tốt hơn. Cơ bản của quá trình sấy là sử dụng nhiệt độ thích hợp để làm giảm độ ẩm sản phẩm, đồng thời đảm bảo đƣợc độ dai, độ dẻo, độ giòn, độ đàn hồi của sợi mì, vắt mì sau khi sấy có độ tƣơi tự nhiên. Đây là điểm khác nhau cơ bản giữa mì không chiên và mì chiên, và là ƣu điểm nổi bật nhất. 1.1.2 Khái niệm Marketing mix Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010). Khái niệm Marketing mix lần đầu tiên đƣợc đề nghị bởi giáo sƣ James Culliton trong một bài báo nghiên cứu của ông về chi phí Marketing của các nhà sản xuất vào năm 1948, ông đã mô tả nhà điều hành kinh doanh nhƣ là “một ngƣời phối trộn hỗn hợp các thành phần (a mixer of ingredients)”. Neil H. Borden – từng là chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - rất thích ý tƣởng này của đồng nghiệp mình, ông
7 chính thức đƣa ra và sử dụng khái niệm Marketing mix trong các bài giảng tại trƣờng đại học Harvard vào khoảng cuối những năm 1940, đầu những năm 1950. Thuật ngữ này bắt đầu trở nên phổ biến toàn cầu sau khi Neil H. Borden xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing Mix (The concept of the Marketing Mix)” vào năm 1964 (Borden, 1964). Tuy nhiên, Borden đã không chính thức định nghĩa Marketing mix, với ông nó chỉ đơn giản bao gồm các yếu tố hoặc các thành phần quan trọng tạo nên một chƣơng trình Marketing. McCarthy đã tiếp tục tinh gọn hơn nữa và xác định Marketing mix nhƣ là một sự kết hợp của tất cả các yếu tố theo lệnh của một ngƣời quản lý Marketing để đáp ứng thị trƣờng mục tiêu (McCarthy, 1964). Sau đó, trong quyển sách Marketing căn bản xuất bản năm 1987, McCarthy và Perreault đã xác định Marketing mix nhƣ là các biến có thể điều khiển mà một tổ chức có thể phối hợp lại để đáp ứng thị trƣờng mục tiêu của mình. Với một số thay đổi nhỏ so với trƣớc, khái niệm này gần nhƣ đã đƣợc chấp nhận rộng rãi, thể hiện qua khái niệm Marketing mix của Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại. Theo Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các công cụ Marketing đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng. Có thể nói Marketing mix nhƣ là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức (Kotler, 1984). 1.1.3 Các thành phần của Marketing mix Các thành phần trong Marketing-Mix của Borden (1953) bao gồm 12 thành phần: (1) Hoạch định sản phẩm (Product Planning), (2) Định giá (Pricing), (3) Xây dựng thƣơng hiệu (Branding), (4) Các kênh phân phối (Channels of Distribution),
8 (5) Bán hàng cá nhân (Personal Selling), (6) Quảng cáo (Advertising), (7) Khuyến mãi (Promotions), (8) Bao bì, đóng gói (Packaging), (9) Trƣng bày (Display), (10) Dịch vụ (Servicing), (11) Kho vận (Physical Handling), (12) Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis). E.Jerome McCarthy (1960) đã nhóm gọn các thành phần này vào bốn yếu tố đƣợc áp dụng phổ biến ngày nay trên thế giới với tên gọi mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion). Marketing Mix Sản phẩm Phân phối - Đa dạng sản phẩm - Loại kênh Thị trƣờng - Chất lƣợng - Trung gian - Hình dáng mục tiêu - Phân loại - Đặc điểm - Sắp xếp - Nhãn hiệu - Dự trữ - Bao bì - Vận chuyển - Kích cỡ Giá cả Chiêu thị - Các mức giá - Quảng cáo - Dịch vụ - Bảo hành - Giảm giá - Khuyến mãi - Chiết khấu - Quan hệ công chúng - Đổi trả - Thanh toán - Bán hàng cá nhân - Tín dụng - Marketing trực tiếp Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy
9 Các khái niệm 4P trong mô hình Marketing mix đƣợc Philip Kotler diễn giải nhƣ sau:  Sản phẩm (Product) Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đƣa vào một thị trƣờng để đạt đƣợc sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn đƣợc một ƣớc muốn hay một nhu cầu. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đƣa ra thị trƣờng, bao gồm chất lƣợng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình nhƣ các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… (Kotler, 1999).  Giá (Price) Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix. Giá cả là tổng số tiền mà ngƣời tiêu dùng phải chi trả để có đƣợc hàng hoá. Giá bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tƣơng xứng với giá trị nhận đƣợc của khách hàng và có khả năng cạnh tranh (Kotler, 1999).  Phân phối (Place) Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trƣờng mục tiêu một cách có hiệu quả (Kotler, 1999).  Chiêu thị (Promotion) Chiêu thị gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trƣờng mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chƣơng trình nhƣ: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng (Kotler, 1999).
10 1.2 Các hoạt động Marketing mix 1.2.1 Hoạt động sản phẩm Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ đƣợc trên thị trƣờng. Tuy nhiên, trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lƣợng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra đƣợc sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó doanh nghiệp cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mọi sản phẩm đều có một chu kỳ sống là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trƣờng, trong đó các giai đoạn trong lịch sử thƣơng mại của một sản phẩm đƣợc mô tả khác nhau, nhờ đó các công ty có thể hoạch định đƣợc tốt hơn các kế hoạch Marketing. Một chu kỳ sống điển hình của sản phẩm gồm bốn giai đoạn: giai đoạn mở đầu, giai đoạn tăng trƣởng, giai đoạn trƣởng thành và giai đoạn suy thoái. Các nhà làm Marketing cần nghiên cứu kỹ lƣỡng chu kỳ sống của sản phẩm thƣờng là bao lâu và tập trung chú ý đến những thách thức khác có thể phát sinh khi sản phẩm rút khỏi thị trƣờng. Đồng thời xem xét các loại sản phẩm, có thể mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách gia tăng chiều sâu của một dòng sản phẩm nào đó hoặc bằng cách tăng số lƣợng các dòng sản phẩm. Nhà làm Marketing cũng cần nghiên cứu các biện pháp làm thế nào để định vị sản phẩm, khai thác thƣơng hiệu, làm thế nào để khai thác nguồn tài nguyên của công ty và làm thế nào để kết hợp các sản phẩm lại với nhau (kết hợp sản phẩm này với sản phẩm khác); xem xét các chiến lƣợc phát triển sản phẩm. Chiến lƣợc phát triển sản phẩm Các chiến lƣợc sản phẩm bao gồm: chiến lƣợc tập hợp sản phẩm, chiến lƣợc dòng sản phẩm và chiến lƣợc cho từng sản phẩm cụ thể (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).