Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện Panasonic của Công ty cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:138

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp; phân tích thực trạng hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh; đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện Panasonic của Công ty cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LƯƠNG NGỌC BÍCH TRÂN HOÀN HIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN PANASONIC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ ĐIỆN PHƯỚC THẠNH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 LUÂN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LƯƠNG NGỌC BÍCH TRÂN HOÀN HIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN PANASONIC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ ĐIỆN PHƯỚC THẠNH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) Mã số : 60340102 LUÂN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THẾ HOÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện Panasonic của Công ty Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” là đề tài nghiên cứu cá nhân tôi và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Với tư cách là tác giả của luận văn này, tôi xin cam đoan rằng luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn không sao chép lại từ các nghiên cứu trước. Các nội dung tham khảo từ các tác giả khác được tôi trích dẫn cụ thể trong phần tài liệu tham khảo. Nếu có sự đạo văn và sao chép thì tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước hội đồng khoa học. TP.HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2016 LƯƠNG NGỌC BÍCH TRÂN
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mụ biểu đồ, hình vẽ PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4 5. Bố cục luận văn .................................................................................................. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP ............................................................... 5 1.1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối .............................................................. 6 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối ................................................................................. 6 1.1.2. Chức năng kênh phân phối ................................................................................. 7 1.1.3. Vai trò kênh phân phối ....................................................................................... 7 1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối .................................................................................... 9 1.1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối ............................................................. 13 1.1.5.1. Các kênh đơn ............................................................................................. 13 1.1.5.2. Các kênh truyền thống ............................................................................... 14 1.1.5.3. Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VMS) .......................................... 14 1.1.6. Các thành viên của kênh phân phối.................................................................. 15 1.2. Những vấn đề cơ bản về quản trị kênh phân phối ............................................. 17 1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối .................................................................. 17 1.2.2. Đặc điểm quản trị kênh phân phối ................................................................... 18 1.2.3. Nội dung quản trị kênh phân phối .................................................................... 18 1.2.3.1. Quản trị cơ cấu tổ chức kênh phân phối .................................................... 18 1.2.3.2. Nhận dạng tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh .............................. 19 1.2.3.3. Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối ................................................. 21 1.2.3.4. Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối .................................... 23 1.2.3.5. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối ............................................ 24 1.3. Một số chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối ......................... 26 1.3.1. Sản phẩm .......................................................................................................... 26 1.3.2. Giá cả................................................................................................................ 26 1.3.3. Chiêu thị ........................................................................................................... 27
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................. 28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHÂN CỦA CÔNG TY CP TBĐ PHƯỚC THẠNH TẠI TP.HCM ...................................... 29 2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh ............................. 29 2.1.1. Giới thiệu chung ............................................................................................... 29 2.1.2. Cơ cấu tổ chức .................................................................................................. 30 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối tại Công ty Phước Thạnh ............................................................................................................... 31 2.2.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................. 31 2.2.2. Môi trường vi mô ............................................................................................. 33 2.3. Tình hình phân phối các sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic của công ty............................................................................................................................... 35 2.3.1. Phân tích hiệu quả phân phối các sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic của từng kênh phân phối............................................................................... 35 2.3.2. Phân tích việc sử dụng các chính sách Marketing Mix của công ty ................ 38 2.4. Thiết kế khảo sát ................................................................................................... 42 2.4.1. Quy trình khảo sát ............................................................................................ 42 2.4.2. Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện xây dựng tại Công ty Phước Thạnh ................................................................... 42 2.4.3. Xây dựng thang đo hoạt động kênh phân phối ................................................ 47 2.5. Thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty tại TP.HCM ........................ 48 2.5.1. Thực trạng cơ cấu tổ chức kênh phân phối tại TP.HCM ................................. 48 2.5.2. Thực trạng vấn đề nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh phân phối........................................................................................................................ 51 2.5.3. Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối ................................ 53 2.5.4. Thực trạng hoạt động khuyến khích các thành viên ........................................ 61 2.5.5. Thực trạng việc đánh giá các thành viên trong kênh ....................................... 62 2.6. Thực trạng các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối ................................................................................................................................. 65 2.6.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................................ 65 2.6.2. Chính sách giá .................................................................................................. 66 2.6.3. Chính sách chiêu thị ......................................................................................... 66 2.7. Ưu điểm và nhược điểm trong quản trị kênh phân phối công ty tại TP.HCM ........................................................................................................................... 67 2.7.1. Các ưu điểm ..................................................................................................... 67 2.7.2. Các nhược điểm................................................................................................ 69 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................. 71
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TẠI TP.HCM .......................................................................... 72 3.1 Mục tiêu của Công ty đến năm 2020 ................................................................... 72 3.2 Phương hướng kinh doanh của Công ty đến năm 2020 .................................... 72 3.3 Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối của Công ty Phước Thạnh tại Hồ Chí Minh ............................................................................................................... 73 3.3.1 Giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối ..................................................... 73 3.3.2 Giải pháp quản lý xung đột tiềm tàng và thực tại giữa các thành viên trong kênh .......................................................................................................................... 78 3.3.3 Giải pháp hoàn thiện các dòng chảy trong kênh phân phối .................................. 80 3.3.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh .......... 83 3.3.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh ................... 85 3.3.6 Giải pháp cho các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối ............ 87 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................. 89 KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TBĐ : Thiết bị điện TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh NPP/ĐL : Nhà phân phối/ Đại lý KPP : Kênh phân phối VMS : Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc EDI : Hệ thống trao đổi thông tin nội bộ XD : Xung đột CT : Cấu trúc DC : Dòng chảy KK : Khuyến khích SP : Sản phẩm GC : Giá cả CT : Chiêu thị
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 0.1. Số liệu thống kê về số lượng sản phẩm, doanh thu, lợi nhuận của Công ty....... 2 Bảng 2.1. Tỷ trọng doanh số của các kênh khu vực TP.Hồ Chí Minh ............................. 35 Bảng 2.2. Bảng tỷ trọng doanh số khu vực TP. Hồ Chí Minh qua các năm ..................... 40 Bảng 2.3. Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic tại Công ty Phước Thạnh ..................................................... 43 Bảng 2.4. Kết quả khảo sát Cơ cấu tổ chức kênh phân phối............................................. 48 Bảng 2.5. Kết quả khảo sát Nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh phân phối. .......................................................................................................................... 52 Bảng 2.6. Kết quả khảo sát dòng sản phẩm từ nhà phân phối/ đại lý ............................... 54 Bảng 2.7. Tổng hợp số lượng bán, doanh thu và tỷ trọng tăng trưởng nhóm sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic từ 2013 – 2015 ................................................... 55 Bảng 2.8. Kết quả khảo sát dòng sở hữu ........................................................................... 56 Bảng 2.9. Kết quả khảo sát dòng thanh toán ..................................................................... 57 Bảng 2.10. Kết quả khảo sát dòng thông tin ..................................................................... 58 Bảng 2.11. Kết quả khảo sát dòng xúc tiến ....................................................................... 59 Bảng 2.12. Chương trình Hỗ trợ Nhà phân phối/ đại lý nhóm sản phẩm Thiết bị điện xây dựng 6 tháng (từ 10/2015 – 03/1016) ......................................................................... 60 Bảng 2.13. Kết quả khảo sát khuyến khích các thành viên trong kênh ............................ 61 Bảng 2.14. Chương trinh hỗ trợ doanh số năm 2015 ........................................................ 62 Bảng 2.15. Kết quả khảo sát Đánh giá các thành viên trong kênh ................................... 62 Bảng 2.16. Chỉ tiêu đánh giá Nhà phân phối/ Đại lý năm 2015 ....................................... 63 Bảng 2.17. Kết quả khảo sát sản phẩm ............................................................................. 65 Bảng 2.18. Kết quả khảo sát Giá cả .................................................................................. 66 Bảng 2.19. Kết quả khảo sát Chiêu thị .............................................................................. 66
Bảng 3.1. Tiêu chuẩn tuyển chọn nhân viên kinh doanh tại Showroom .......................... 74 Bảng 3.2. Tiêu chuẩn tuyển chọn nhân viên kinh doanh tại Phòng Dự án ....................... 74 Bảng 3.3. Tiêu chuẩn sàng lọc và lựa chọn thành viên trong kênh .................................. 76 Bảng 3.4. Khung giá bán đề nghị dành cho cho các nhà phân phối/ đại lý đối với các đại lý cấp 2,3 và cho người tiêu dùng ............................................................................... 78 Bảng 3.5. Hình thức xử phạt ............................................................................................. 79 Bảng 3.6. Chương trình bán hàng đề nghị ........................................................................ 79 Bảng 3.7. Chương trình khuyến mãi nhóm sản phẩm Công tắc - Ổ cắm Panasonic ........ 82 Bảng 3.8. Chính sách động viên khuyến khích các thành viên trong kênh ...................... 83 Bảng 3.9. Tiêu chuẩn đánh giá các thành viên trong kênh ............................................... 85 Bảng 3.10. Bảng tiêu chuẩn đánh giá tỷ trọng các thành viên trong kênh……………….85 Bảng 3.11. Bảng Xếp hạng các thành viên trong kênh ..................................................... 86
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1. Bán hàng trực tiếp ............................................................................................... 8 Hình 1.2. Bán hàng thông qua một nhà phân phối .............................................................. 8 Hình 1.3. Kênh phân phối hàng tiêu dùng ........................................................................ 11 Hình 1.4. Kênh phân phối công nghiệp ............................................................................ 12 Hình 1.5. Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh........................ 13 Hình 1.6. Sơ đồ dòng sản phẩm của kênh phân phối ........................................................ 21 Hình 1.7. Sơ đồ dòng sở hữu của kênh phân phối ............................................................ 21 Hình 1.8. Sơ đồ dòng thanh toán ....................................................................................... 22 Hình 1.9. Sơ đồ dòng thông tin ......................................................................................... 22 Hình 1.10. Sơ đồ dòng xúc tiến ......................................................................................... 22 Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CP TBĐ Phước Thạnh ...................................... 30 Hình 2.2. Sơ đồ các nhóm sản phẩm Công ty ................................................................... 33 Hình 2.3. Quy trình khảo sát ............................................................................................. 42 Hình 2.4. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty ............................................................... 49 Hình 2.5. Sơ đồ dòng sản phẩm kênh phân phối của Công ty CP TBĐ Phước Thạnh..... 53
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài ngày càng khó hơn. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán,… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Hàng ngàn doanh nghiệp đang thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá mà theo phương thức người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học thì những khả năng này mới được thực hiện. Vì vậy, quản trị hệ thống kênh phân phối là vấn đề quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Từ năm 2013 đến nay với sự hỗ trợ bởi Luật Nhà ở (sửa đổi) 2014 và những chính sách hỗ trợ kích cầu như gói tín dụng 30.000 tỷ, tình hình thị trường Bất động sản ấm dần lên và kéo theo đó là sự đi lên của phân khúc xây dựng dân dụng. Nắm bắt được lợi thế này, Công ty Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh liên tục đưa ra các chính sách, chương trình hấp dẫn để gia tăng sản lượng tiêu thụ các sản phẩm, gia tăng lợi nhuận cho công ty. Hiện tại, công ty Phước Thạnh được biết đến là Tổng phân phối độc quyền các sản phẩm thiết bị điện của Panasonic tại Việt Nam và đang dẫn đầu thị trường miền Nam về các sản phẩn thiết bị điện xây dựng và được mô tả chi tiết thông qua bảng số liệu sau:
2 Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Tổng số lượng sản phẩm bán ra (cái) 41.773.158 48.301.999 60.874.724 Số lượng sản phẩm Thiết bị điện xây 31.690.892 33.143.049 43.165.651 dựng bán ra (cái) Doanh thu thuần về bán hàng và 1.392.330 1.654.783 2.076.220 cung cấp dịch vụ (triệu đồng) Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh 116.346 167.378 195.413 nghiệp (triệu đồng) Bảng 0.1. Số liệu thống kê về số lượng sản phẩm, doanh thu, lợi nhuận của Công ty (Nguồn: Phòng kiểm soát nội bộ) Với những số liệu trên có thể thấy rằng tổng số lượng sản phẩm bán ra, doanh số và lợi nhuận công ty đều tăng từ năm 2013 đến năm 2015. Trong đó, các sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic chiếm 70% trong tổng sản phẩm bán ra của công ty. Tuy nhiên, từ năm 2015, phòng phát triển thị trường và phòng kinh doanh đã nhận được nhiều ý kiến phàn nàn từ các nhà phân phối/ đại lý về tình trạng thiếu hàng hóa để bán chủ yếu là nhóm thiết bị điện xây dựng. Việc cạnh tranh không lành mạnh giữa các nhà phân phối cụ thể như những nhà phân phối/ đại lý bán các sản phẩm của Công ty với giá thấp hơn giá mua tại Công ty và vi phạm thỏa thuận bán hàng với công ty. Những ý kiến phản hồi về tình trạng này ngày càng nhiều và kéo dài cho đến thời điểm hiện nay. Điều này làm ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của các nhà phân phối/đại lý. Thêm vào đó là việc các nhà phân phối có tiềm lực tài chính, hoạt động lâu năm trong ngành thường xuyên mua hàng của công ty với số lượng lớn nhằm thao túng thị trường bán các sản phẩm thiết bị điện xây dựng gây ảnh hưởng mạnh đến các đại lý nhỏ hơn. Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh tranh trong ngành thiết bị điện xây dựng như Sino, Schneider trong những năm gần đây đã thâm nhập vào thị trường miền Nam, cùng với tiềm lực mạnh, họ đã đưa ra những chiến lược giá và các chương trình
3 khuyến mãi hấp dẫn nhằm thâm nhập và mở rộng thị trường. Đây chính là bài toán khó đòi hỏi công ty phải có một chiến lược marketing hợp lý để duy trì lợi thế. Với những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện Panasonic của công ty Cổ phần thiết bị điện Phước Thạnh tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2020” nhằm tìm ra những bất cập hiện tại và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối tại công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài xác định đạt được các mục tiêu sau đây: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối của Doanh nghiệp. Phân tích thực trạng hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh. Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh Phạm vi nghiên cứu: Về mặt không gian: Công ty Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh có bốn nhóm sản phẩm bao gồm thiết bị điện xây dựng, thiết bị điện gia dụng, thiết bị chiếu sáng và ống luồn dây điện. Nhóm sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic chiếm 70% trong tổng sản phẩm bán ra của công ty. Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả chỉ nghiên cứu về hệ thống kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic của Công ty Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh tại thành phố Hồ Chí Minh. Về mặt thời gian: nghiên cứu dựa trên số liệu thống kê từ năm 2013 đến 2015 được cung cấp bởi phòng kiểm soát nội bộ, phòng kinh doanh của Công ty Cổ
4 phần Thiết bị điện Phước Thạnh. Số liệu thứ cấp được tác giả nghiên cứu thu thập trong tháng 8 năm 2016. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sẽ áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cụ thể như sau: Về phương pháp định tính: từ cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, tác giả tiến hành phỏng vấn nhóm 05 chuyên gia gồm 01 trưởng chi nhánh Long An, 01 nhân viên phòng phát triển thị trường, 01 nhà phân phối là Cửa hàng Điện Tập , 01 đại lý là Cửa hàng Lê Thị Ánh Hồng và 01 khách hàng thường xuyên của Công ty nhằm tìm ra các nguyên nhân hiện tại của hệ thống kênh phân phối của Công ty. Ngoài ra, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp quan sát để phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty. Bên cạnh đó phương pháp đánh giá củng được sử dụng để chỉ ra những hạn chế nhằm đưa ra các giải pháp hoàn thiện phù hợp. Về phương pháp định lượng: tác giả sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi đánh giá hoạt động kênh phân phối với thang đo Likert 5 bậc, khảo sát các nhà phân phối/ đại lý và khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với cách thức chọn mẫu thuận tiện trên danh sách các nhà phân phối/ đại lý và khách hàng của công ty trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi dựa trên các tiêu chí thảo luận với các nhà phân phối và các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối được trình bày trong chương 1. Từ đó sử dụng phương pháp sử lý số liệu SPSS 20.0 và Excel để thống kê mô tả, chạy Cronbach anlpha để kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ đó, tác giả tổng hợp để nhận diện ưu và nhược điểm của hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty dựa trên phương pháp tổng hợp và đánh giá. 5. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm các chương sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp
5 Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện Panasonic của công ty Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh tại TP.HCM Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện Panasonic của công ty tại TP.HCM
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối Hiện tại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, do xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu, cụ thể: Theo Philip Kotler và Kenvin Keller (2012) đã đưa ra định nghĩa: “Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ”. Đó là tập hợp những lộ trình mà sản phẩm hoặc dịch vụ phải đi theo sau khi được sản xuất, chấm dứt với việc mua và tiêu thụ của người cuối cùng. Theo Trương Đình Chiến (2012) đã định nghĩa: ‘Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan điểm với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Định nghĩa này nhấn mạnh vào việc thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp của kênh phân phối. Theo Quách Bửu Châu (2009) đã đưa ra định nghĩa “Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”. Định nghĩa kênh phân phối của Quách Bửu Châu nêu lên được sự dịch chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhưng chưa đề cập đến mối quan hệ giữa các khâu trong kênh phân phối. Tóm lại, trong luận văn này tác giả sẽ sử dụng định nghĩa “Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”. Các định nghĩa trên cho thấy kênh phân phối tuy nằm bên ngoài doanh nghiệp nhưng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải tốn nhiều thời gian và công sức mới thiết lập được một kênh phân phối hiệu quả, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, thuận lợi
7 nhất và tiết kiệm chi phí nhất. Kênh phân phối góp phần đến quyết định tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 1.1.2. Chức năng kênh phân phối Kênh phân phối đảm nhiệm việc đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, vượt qua các khoảng cách về thời gian, nơi chốn và sự sở hữu nằm giữa hàng hóa dịch vụ và những người cần hoặc muốn chúng. Theo Philip Kotler và Kenvin Keller (2013), các thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng như sau: Thu thập thông tin về các khách hàng hiện tại và tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và các nhân tố, các lực lượng khác trên thị trường. Phát triển và phát tán các thông điệp có sức thuyết phục để thúc đẩy mua hàng. Thương lượng và đạt thỏa thuận về giá củng như những khía cạnh khác chi phối việc chuyển quyền sở hữu hoặc chiếm hữu. Đặt hàng với nhà sản xuất. Huy động kho bãi để sử dụng cho tồn trữ hàng ở các cấp độ khác nhau của kênh phân phối. Nhận lãnh các rủi ro liên quan đến thực hiện các công việc của kênh phân phối. Cung cấp sự lưu trữ và vận chuyển nối tiếp các sản phẩm hữu hình. Cung cấp sự thanh toán hóa đơn của người mua thông qua các ngân hàng và những tổ chức tài chính khác. Kiểm soát sự chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ tổ chức/ cá nhân này sang tổ chức/ cá nhân khác. 1.1.3. Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối giúp điều chỉnh lượng cung cầu hàng hóa và dịch vụ, giúp doanh nghiệp tập trung chuyên môn hóa vào hoạt động sản xuất của mình. Nhờ mạng lưới phân phối, doanh nghiệp khắc phục được những trở ngại về thời gian,
8 tăng khả năng lựa chọn hàng hóa với khách hàng. Philip Kotler (2008) đã đưa ra ba vai trò cơ bản của kênh phân phối như sau:  Gia tăng hiệu quả giao dịch Với sự hiện hữu của kênh phân phối, nhà sản xuất tiết kiệm thời gian và chi phí nhờ giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Ví dụ: Giả sử có 3 nhà sản xuất và 6 nhà bán lẻ thì ta có tổng số giao dịch Bán trực tiếp (18 giao dịch) Nhà sản xuất Khách hàng Hình 1.1. Bán hàng trực tiếp (Nguồn: Philip Kotler, 2008) Bán thông qua một nhà phân phối (9 giao dịch) Nhà sản xuất Trung gian phân phối Khách hàng Hình 1.2. Bán hàng thông qua một nhà phân phối (Nguồn: Philip Kotler, 2008)
9  Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm Kênh phân phối rộng khắp thể hiện sức cạnh tranh và mức độ bao phủ thị trường của doanh nghiệp. Thông qua các trung gian trong kênh phân phối, hàng hóa được lưu thông nhanh hơn, thay đổi linh hoạt hơn để kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kênh phân phối còn là một trong những yếu tố để khách hàng đánh giá giá trị thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Các trung gian phân phối hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đồng thời giúp doanh nghiệp thiết lập, duy trì quan hệ chặt chẽ với các trung gian phân phối.  Thỏa mãn nhu cầu và chủng loại hàng hóa của khách hàng. Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn hàng lẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ, bao bì,..để lựa chọn. Nhà sản xuất thích bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không sử dụng nhiều trung gian hạn chế chi phí, trong khi đó người tiêu dùng cuối cùng lại thích đến cửa hàng gần. Kênh phân phối ra đời giải quyết 3 mâu thuẫn: Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của khách hàng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với số lượng lớn của nhà sản xuất. Mâu thuẫn giữa sản xuất thường chỉ ở một địa điểm nhưng tiêu dùng thì rộng khắp. Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và tiêu dùng không giống nhau. 1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nên mục tiêu trong quản lý kênh phân phối là phải lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, đảm bảo phân chia công việc phân phối nhằm đáp ứng yêu cầu về hoạt động phân phối và phân phối hàng hóa một cách tối ưu. Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà công việc phân phối được phân bổ cho họ. Các cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh
10 cấu trúc kênh: chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh.  Chiều dài của kênh phân phối: được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên thì chiều dài kênh phân phối tăng lên. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian. Kênh không cấp: Không có phần tử trung gian, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ưu điểm của loại kênh này có thể rút ngắn thời gian phân phối sản phẩm và tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, hình thức phân phối này sẽ hạn chế khả năng phân phối rộng và nhất là chỉ có thể áp dụng cho những đơn đặt hàng với số lượng lớn và hàng hóa không quá phức tạp. Kênh này phù hợp với các loại sản phẩm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh và kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý nhất định. Kênh 1 cấp: là hình thức phân phối gián tiếp qua một trung gian. Hình thức này có khả năng phân phối sản phẩm rộng rãi hơn và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng hóa tiêu dùng. Kênh 2 – 3 cấp: Đây là kênh gián tiếp qua 2 – 3 kênh phân phối. Kênh này vừa có thể phân phối hàng rộng rãi, vừa có thể áp dụng nhiều loại hàng hóa và nhiều thị trường khác nhau. Kênh này áp dụng cho các mặt hàng có giá trị nhỏ và đối tượng khách hàng phổ biến rộng khắp và được mua thương xuyên.