Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng, sự gắn kết khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng tại Trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

61
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm kiểm định và đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng để thấy được sự tương tác lẫn nhau giữa các yếu tố; kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, nhóm thu nhập và nhóm ngành hàng mà khách hàng chọn mua (Thời trang, Mỹ phẩm và các ngành hàng khác) tại Trung tâm Thương mại ở TPHCM về hành vi tự nguyện của khách hàng

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng, sự gắn kết khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng tại Trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ NGỌC YẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH, SỰ GẮN KẾT VÀ HÀNH VI TỰ NGUYỆN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng, sự gắn kết khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng tại Trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh” là do tôi nghiên cứu và thực hiện nghiêm túc dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Nguyễn Quang Thu. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Tháng 09-2014 Nguyễn Thị Ngọc Yến
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................. 1 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.......................................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ............................................................................... 4 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................... 4 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................4 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................4 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 4 1.4.1 Nguồn dữ liệu ....................................................................................................4 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu:..................................................................................5 1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU: ......................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............. 6 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................... 6 2.1.1 Trung tâm thương mại.......................................................................................6 2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng ..................................................................... 7 2.1.3 Sự gắn kết của khách hàng ..............................................................................10 2.1.4 Hành vi tự nguyện của khách hàng .................................................................14 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .................... 21 Tóm tắt chương 2: .....................................................................................................24 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................... 25 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 25 3.1.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................25
3.1.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 26 3.1.3 Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 26 3.2 PHÁT TRIỂN VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO ................................................. 29 3.2.1 Thang đo lòng trung thành khách hàng ............................................................29 3.2.2 Thang đo sự gắn kết của khách hàng ...............................................................30 3.2.3 Các thành phần của hành vi tự nguyện của khách hàng...................................30 3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO ...................................................................... 32 3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .......................................................................... 33 3.4.1 Mẫu nghiên cứu chính thức..............................................................................33 3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................33 Tóm tắt chương 3: .....................................................................................................36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 37 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ........................................................................... 37 4.2. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO ................................................... 38 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha.............................................................38 4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA .........................................................39 4.3. KIỂM ĐỊNH KHẲNG ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CFA ................................. 41 4.3.1. Thang đo lòng trung thành của khách hàng ....................................................42 4.3.2. Thang đo sự gắn kết của khách hàng ..............................................................43 4.3.3. Thang đo hành vi tự nguyện của khách hàng..................................................44 4.3.4. Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu .............................45 4.3.5. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ......................................................................47 4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................... 48 4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức .........................................................48 4.4.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap..................................................50 4.4.3 Kiểm định giả thuyết ........................................................................................50 4.4.4 Kiểm định mô hình đa nhóm............................................................................51 4.5. SO SÁNH KẾT QUẢ VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC .............................. 52
Tóm tắt chương 4: ...................................................................................................533 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP ..................................... 56 5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ............................................................ 56 5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU..................................................................... 58 5.3 HÀM Ý GIẢI PHÁP ........................................................................................... 59 5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU........................................................................ 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AMOS : Analysis of MOment Structures CFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factory Analysis) CFI : Comparitive fix index CUNGCAP : Cung cấp thông tin phản hồi cho tổ chức EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GANKET : Sự gắn kết của khách hàng GFI : Goodness of fit index GIOITHIEU : Giới thiệu với người khác GIUPDO : Giúp đỡ khách hàng khác IFI : Incremental fit index NFI : Normed fit index RFI : Relative fit index RMSEA : Root mean square error approximation SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) TLI : Tucker & Lewis index TUNGUYEN : Hành vi tự nguyện của khách hàng TRUNGTHANH : Lòng trung thành của khách hàng TTTM : Trung tâm thương mại
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Các loại hành vi tự nguyện của khách hàng ....................................... 16 Bảng 3.1: Thang đo lòng trung thành của khách hàng ........................................ 29 Bảng 3.2: Thang đo sự gắn kết của khách hàng với trung tâm thương mại.......... 30 Bảng 3.3: Thang đo thành phần hành vi giới thiệu của khách hàng .................... 31 Bảng 3.4 Thang đo thành phần hành vi cung cấp thông tin phản hồi.................. 31 Bảng 3.5 Thang đo thành phần hành vi giúp đỡ các khách hàng khác ................ 32 Bảng 4.1: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu................................................... 37 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu (lần đầu) ........ 38 Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA của khái niệm “Hành vi tự nguyện của khách hàng” ...................................................................................... 40 Bảng 4.4: Kết quả tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của thang đo hành vi tự nguyện của khách hàng ................................................................................... 45 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định CFA giá trị phân biệt giữa các thành phần mô hình tới hạn .................................................................................................................. 47 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm của mô hình nghiên cứu ................................................................................................... 49 Bảng 4.7: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap ..................................................... 50 Bảng 4.8: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm giới tính ............... 52 Bảng 4.9: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm thu nhập ............... 52 Bảng 4.10: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm loại hàng ............ 53
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện............................................... 19 của Bove và các cộng sự (2009) .......................................................................... 19 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện của khách hàng qua mạng ........ của Anaza và Zhao (2013) ................................................................................... 20 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện của khách hàng của Bartokowski và Walsh (2011) ............................................................................. 20 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 25 Hình 4.1: Mô hình thang đo lòng trung thành của khách hàng (sau khi đã chuẩn hóa) ...................................................................................................................... 42 Hình 4.2: Mô hình thang đo sự gắn kết của khách hàng (sau khi đã chuẩn hóa) 43 Hình 4.3: Mô hình thang đo hành vi tự nguyện của khách hàng (sau khi đã chuẩn hóa) ...................................................................................................................... 44 Hình 4.4: Mô hình tới hạn đã chuẩn hóa ............................................................. 46 Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng sau khi kiểm định thang đo .......................... 48 Hình 4.6: Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa về mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng ........... 49
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Trung tâm thương mại – một loại hình bán lẻ hiện đại đã tồn tại qua hàng ngàn năm và đang phát triển mạnh mẽ trên thế giới, bắt đầu từ những năm 80 với sự bùng nổ của các trung tâm thương mại ở Mỹ với hơn 16.000 siêu thị. Theo danh sách của tạp chí Forbes năm 2011, 10 trung tâm mua sắm lớn nhất thế giới, châu Á đã chiếm 8 vị trí như Trung Quốc, Philippines, Thái Lan… Điều này cho thấy đang có sự phát triển mua sắm bùng nổ ở các thành phố Phương Đông. Thực tế, Việt Nam từ cả chục năm trước đã được đánh giá là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng. Sau khi gia nhập WTO, ngành công nghiệp bán lẻ Việt Nam đã khẳng định vai trò và vị trí trong nền kinh tế quốc gia. Thị trường bán lẻ với các loại hình bán lẻ hiện đại được hình thành với sự tăng trưởng mạnh mẽ, tiếp tục phát triển và ngày càng phổ biến. Tầng lớp trung lưu ở Việt Nam đang gia tăng và sẽ trở thành nguồn tiêu thụ tiềm năng. Hiện nay, Việt Nam có nhiều trung tâm thương mại lớn phục vụ nhu cầu của khách hàng như: trung tâm Parkson, Diamond Plaza, Vincom,.. Các trung tâm thương mại đang tập trung phát triển để đáp ứng các nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Theo ông Vũ Vinh Phú, Chủ tịch Hiệp hội Siêu thị Hà Nội, phân tích đến tháng 11/2013: “Nếu tính trên đầu người, mô hình bán lẻ tại Việt Nam mới chỉ đáp ứng được 1/5. Mô hình bán lẻ hiện đại ở VN vẫn ở dưới mức 20%, thấp hơn rất nhiều so với các nước trong khu vực. Tại Singapore, tỷ lệ này là 90%; Trung Quốc 64%, Indonesia là 43%, Thái Lan 46%, Malaysia 53%...”, (http://www.thanhnien.com.vn/pages/20131124/thi-truong-ban-le-vao-duong- dua.aspx), trong khi người tiêu dùng đang có xu hướng mua sắm tại các siêu thị lớn và cửa hàng hiện đại. Theo quy hoạch của Bộ Công Thương đến năm 2020, trên địa bàn cả nước sẽ có khoảng 1.200-1.300 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157 trung tâm mua sắm, và các điểm mua bán hiện đại này trở thành kênh bán lẻ hàng hóa chủ yếu trên thị trường. Theo đó, cả nước cũng có 180 trung tâm thương mại, tăng 82 điểm so với năm 2011.
2 Tuy nhiên, theo Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại (Bộ Công Thương), tình hình kinh tế đến tháng 9/2013 vẫn chưa có thêm nhiều chuyển biến tích cực, thậm chí còn xấu hơn. Sức mua vẫn trong tình trạng suy kiệt, hoạt động đầu tư còn rất khó khăn. Từ năm 2011 đến nay, tốc độ tăng tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng (đã loại trừ yếu tố giá) đã chậm lại: Năm 2011 tăng 4,4%, năm 2012 tăng 6,5%, 11 tháng và ước tính cả năm 2013 tăng 5,6%) (Nguồn: Tổng cục Thống kê năm 2013). Điều này cho thấy hiện nay tình hình kinh doanh tại các trung tâm thương mại đang rất khó khăn và chậm lại. Mặc dù vậy, hiện đã có rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam để phát triển thị trường bán lẻ hấp dẫn này như điển hình trước đây là Metro Cash & Carry, BigC, Lotte... và gần đây là Aeon, ngay cả Auchan cũng đã lập kế hoạch chinh phục thị trường bán lẻ Việt Nam. Theo thống kê của Bộ Công Thương, đến cuối năm 2012, trong 700 siêu thị ở VN, có tới 40% là của các tập đoàn nước ngoài, trong 125 trung tâm thương mại trên cả nước, các tập đoàn nước ngoài cũng đã chiếm 25%. Những tỷ lệ này sẽ tăng dần nghiêng về phía doanh nghiệp ngoại vì theo cam kết gia nhập WTO, bắt đầu từ tháng 1/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ được mở cửa hoàn toàn. Thị trường bán lẻ ở Việt nam vẫn đang rất hấp dẫn mà các nhà đầu tư, trong khi thương mại trong nước chưa khai thác được tối đa. Như vậy, để khai thác tốt tiềm năng thị trường bán lẻ ở Việt Nam, giúp các Trung tâm thương mại cao cấp nâng cao lợi thế cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng thì giải pháp nào cần thực hiện? Khi nói về xu hướng phát triển thị trường bán lẻ, Việt Nam sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức như: di chuyển từ một thị trường bán lẻ với quy mô, cấu trúc, hệ thống kinh doanh truyền thống vào một thị trường thương mại hiện đại sao cho có hiệu quả, năng suất cao, công nghệ hiện đại và hướng tới người tiêu dùng. Để tăng cường khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững, sự hài lòng của khách hàng và dịch vụ khách hàng đã được đề cập rất nhiều trong việc quản lý điều hành trong thời gian gần đây. Trong một môi trường cạnh tranh rất khốc liệt và nền kinh tế vẫn đang khó khăn, các tổ chức liên tục tìm kiếm con đường để tăng hiệu quả của họ.
3 Ngày nay, chúng ta biết rằng vai trò của khách hàng trong sản xuất dịch vụ đã được chú trọng ngày càng nhiều hơn trong xã hội và khách hàng phải được xem như là "một phần nhân viên" của tổ chức (Bowen and Schneider, 1985). Đã có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng như là nguồn nhân lực của công ty (Lengnick-Hall 1996; Mills và Morris 1986). Sự tinh tế, kiến thức và chuyên môn của khách hàng ngày càng tăng, do đó muốn thành công, các công ty nên xem xét khách hàng như các đối tác quan trọng. Do đó, với vai trò ngày càng trở nên quan trọng trong sự hình thành chất lượng dịch vụ của khách hàng, các nhà đầu tư trung tâm thương mại, các nhà thương mại trong nước có thể thành công hơn nếu họ nghiên cứu, hiểu nhiều hơn về khách hàng của họ. Để hiểu khách hàng, các nhà tiếp thị nên nghiên cứu sự mong đợi, nhận thức, sở thích và lựa chọn hành vi mua của khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu nhằm cung cấp sự hiểu biết về một loại hành vi tương đối mới của khách hàng - hành vi tự nguyện của khách hàng, sẽ cung cấp một phương tiện mà tổ chức có thể đạt được một lợi thế cạnh tranh mà không tốn chi phí (Paine và Organ, 2000). Đồng thời, các nghiên cứu trước đây đã chứng tỏ bằng thực nghiệm lòng trung thành, sự gắn kết có tác động tích cực đến hành vi tự nguyện của khách hàng (Bove và các cộng sự, 2009; Anaza và Zhao, 2013; Bartokowski và Walsh, 2011) và sự gắn kết tác động rất mạnh đến lòng trung thành của khách hàng (Luarn và Lin, 2003). Bên cạnh đó, hiện nay trong nước và ngoài nước đều đã có nhiều công trình nghiên cứu về lòng trung thành, về sự gắn kết cũng như những giải pháp để cải thiện lòng trung thành, sự gắn kết của khách hàng; tuy nhiên nghiên cứu về sự tương tác qua lại giữa ba yếu tố: lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện thì chưa được nghiên cứu nhiều. Khi khách hàng đã trung thành và muốn gắn kết với doanh nghiệp, cụ thể ở đây là TTTM thì họ sẽ thể hiện sự trung thành, gắn kết qua việc tương tác lại với doanh nghiệp thông qua những hành vi tự nguyện của họ. Như vậy, các nhà quản trị cần xem xét sự gắn kết tác động đến lòng trung thành của khách hàng như thế nào; và lòng trung thành, sự gắn kết tác động như thế nào đến hành vi tự nguyện của khách hàng; từ đó có những hàm ý giải pháp cho các nhà
4 quản trị TTTM ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, đây chính là động lực để thực hiện nghiên cứu: Mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng tại Trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:  Kiểm định và đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố: lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng để thấy được sự tương tác lẫn nhau giữa các yếu tố.  Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, nhóm thu nhập và nhóm ngành hàng mà khách hàng chọn mua (Thời trang, Mỹ phẩm và các ngành hàng khác) tại Trung tâm Thương mại ở TPHCM về hành vi tự nguyện của khách hàng.  Hàm ý về giải pháp cho các Trung tâm Thương mại ở khu vực TP Hồ Chí Minh. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng trên cơ sở những đánh giá của những khách hàng đã từng mua sắm và sử dụng dịch vụ tại các Trung tâm thương mại. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát tại các Trung tâm thương mại ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Nguồn dữ liệu Tác giả sử dụng nguồn đa dữ liệu: Dữ liệu thống kê và dữ liệu điều tra:  Dữ liệu thống kê: sử dụng nguồn dữ liệu này nhằm mục đích tổng hợp và phân tích tình hình thực tế của tầm quan trọng và hoạt động kinh doanh tại các Trung tâm thương mại; từ đó hình thành lý do nghiên cứu đề tài.
5  Dữ liệu điều tra: sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của lòng trung thành và sự gắn kết của khách hàng lên hành vi tự nguyện của khách hàng.  Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã từng mua sắm và sử dụng dịch vụ tại các Trung tâm thương mại ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu: Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng đa phương pháp:  Sử dụng phương pháp định tính: nhằm mục đích:  Tổng hợp và phân tích tình hình thực tế tầm quan trọng và hoạt động kinh doanh tại các Trung tâm thương mại.  Điều chỉnh và phát triển thang đo.  Sử dụng phương pháp định lượng: thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi chi tiết và xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS và AMOS. Dữ liệu được xử lý qua các bước:  Đánh giá sơ bộ thang đo sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích EFA;  Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling), thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê AMOS (Analysis of MOment Structures) để kiểm định khẳng định thang đo (CFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết, phân tích cấu trúc đa nhóm. 1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU: Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp. Tài liệu tham khảo Phụ lục
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Trung tâm thương mại 2.1.1.1 Khái niệm Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, Trung tâm thương mại được định nghĩa: Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố chí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thỏa mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng. Trung tâm thương mại xét về nghĩa hẹp là một hình thức siêu thị cao cấp. Cách tổ chức khác hẳn siêu thị vì chia không gian thành các quầy hàng mỗi quầy bán một thương hiệu riêng biệt, đa phần là hàng cao cấp, nhãn hiệu nổi tiếng, và nhất là có nhân viên phụ trách quầy hàng. Mỗi cửa hàng trong Trung tâm thương mại là một đơn vị độc lập bán bất kỳ sản phẩm cụ thể những gì liên quan đến sản phẩm đó. Mục đích chính của từng cửa hàng, phòng ban là để cung cấp và thực hiện đầy đủ các yêu cầu của khách hàng của họ tại một nơi cùng với tiện nghi và cơ sở vật chất mà một nhà bán lẻ quy mô nhỏ không thể cung cấp. 2.1.1.2 Tiêu chuẩn Trung tâm thương mại: Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, Trung tâm thương mại được phân làm 3 hạng. Trung tâm thương mại hạng I Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, các Trung tâm thương mại hạng I phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
7 Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên; Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình dịch vụ bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá; nhà hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hoá; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch. Trung tâm thương mại hạng II: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: Có diện tích kinh doanh từ 30.000m2 trở lên; Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng I, trừ yêu cầu về khu vực để tổ chức hội chợ, triển lãm. Trung tâm thương mại hạng III: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: Có diện tích kinh doanh từ 10.000m2 trở lên; Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng II, trừ yêu cầu về khu vực phục vụ các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học; không yêu cầu các dịch vụ nhà hàng khách sạn, thay vào đó là khu vực dành cho hoạt động ăn uống quy mô nhỏ hơn. 2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng Trong ngành công nghiệp bán lẻ, có được số lượng khách hàng lớn là lợi thế cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp, làm sao để số lượng khách hàng đến với mình ngày càng nhiều là mục tiêu của các nhà quản lý. Đi đôi với việc phát triển tìm kiếm những khách hàng mới đó là việc chăm sóc, quan tâm để cho những khách hàng hiện tại ngày càng trung thành hơn và họ sẽ là những kênh để giới thiệu, quảng bá cho chính doanh nghiệp trong thị trường bán lẻ đầy cạnh tranh.
8 Lòng trung thành được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Một khái niệm được chấp nhận rộng rãi, trong nền công nghiệp dịch vụ là lòng trung thành của khách hàng được xem như “Một tài sản thiết yếu” (Keaveney, 1995; Bloemer và Ruyter, 1998). Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu. Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal et al., 1998). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như các nơi mua sắm nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này. Tăng lòng trung thành của khách hàng là một phương pháp để tăng cường sự phản ứng đối với những thay đổi của nhu cầu (Reichheld, 1996). Các khách hàng trung thành với thương hiệu nói chung ít nhạy cảm với sự tăng giá bởi vì họ đánh giá cao những lợi ích của thương hiệu. Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng nhiều. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng. Theo Gounaris và Stathakopoulos (2004) cho rằng có ba cách tiếp cận chính về lòng trung thành của khách hàng đó là: theo thái độ của lòng trung thành (attitude loyalty), theo hành vi của lòng trung thành (behavior loyalty) và theo hành động hợp lý của lòng trung thành (reasoned action). Theo đó cách tiếp cận về thái độ thì lòng trung thành đó là dựa trên tâm lý, xu hướng tiêu dùng, và truyền miệng. Khi thái độ của lòng trung thành tăng thì hành vi của lòng trung thành cũng tăng (Gounaris và Stathakopoulous, 2004). Theo cách tiếp cận về hành vi thì lòng trung thành là hành động mua lặp lại (Huddleston et al., 2004). Cuối cùng, phương pháp tiếp cận theo hành động hợp lý, bắt nguồn từ lý thuyết về hành động hợp lý của Fishbein (1980), theo quan điểm này là người ta có thể có một thiện cảm đối với một thương hiệu, nhưng không nhất thiết phải mua nó. Do đó, lòng trung thành
9 chỉ đơn thuần dựa trên sự tín nhiệm về thương hiệu, nhưng có thể chưa từng sử dụng thương hiệu này (Oliver, 1999). Mặc dù một cá nhân chưa bao giờ mua thương hiệu này, nhưng họ vẫn giới thiệu rộng rãi nó cho những người khác (Gounaris và Stathakopoulos, 2004). Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng trong nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, thường tiếp cận theo hướng thái độ và hành vi của lòng trung thành và cố gắng làm rõ hơn về hai cách tiếp cận này. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng muốn hướng đến tiếp cận lòng trung thành theo hướng thái độ và hành vi. Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành được giả thuyết gồm hai thành phần cơ bản: gắn kết về thái độ (attitudinal commitment) - một lời khẳng định tích cực của khách hàng về công ty hay một sản phẩm của công ty và gắn kết về hành vi (behavioral commitment) - ý định thực tế để lặp lại việc mua. Lòng trung thành thuộc về cảm xúc, thái độ mạnh hơn nhiều và lâu dài hơn lòng trung thành hành vi. Chính vì vậy, Morgan và cộng sự (1995) mô tả lòng trung thành như một mong muốn để duy trì mối quan hệ có giá trị hoặc quan trọng. Tuy nhiên, theo quan điểm của Peppers và Rogers (2009) thì hành vi của lòng trung thành được quan tâm hơn là thái độ bởi vì nó đơn giản là hữu dụng và thiết thực hơn. Họ cho rằng, chúng ta có thể đo lường qua quan sát hành vi, trong khi chúng ta chỉ có thể kiểm soát thăm dò và xem xét mức độ của thái độ, nhưng điều này không có nghĩa là ta xem thái độ của lòng trung thành thì không quan trọng. Bởi vì thái độ tích cực thì mới dẫn đến hành vi tích cực. Đó là lý do vì sao nghiên cứu này lựa chọn hướng tiếp cận lòng trung thành theo hướng thái độ và theo hướng hành vi. Cũng theo Peppers (2009), với cách tiếp cận lòng trung thành về mặt hành vi thì hành vi của lòng trung thành là những hành động thực tế của khách hàng, không kể đến những thái độ hoặc sở thích dẫn đến hành động đó. Theo cách định nghĩa này, một khách hàng trung thành với một công ty nếu họ mua và sau đó sẽ tiếp tục mua ở đây. Như vậy, lòng trung thành có liên quan đến việc mua lại, không chú ý đến bất cứ thái độ và sở thích chứa đựng bên trong. Theo định nghĩa về hành vi, thì
10 lòng trung thành không là nguyên nhân mà là kết quả của việc yêu thích một thương hiệu. Một công ty muốn gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì sẽ hướng đến bất cứ chính sách nào làm gia tăng số lượng hành vi mua lại trong thực tế, và các chính sách này phải dễ tính đến, không bị giới hạn để cải tiến thương hiệu ưa thích của khách hàng, chất lượng sản phẩm hoặc là sự hài lòng của khách hàng. Các khách hàng trung thành thuộc về hành vi có thể được chia thành các loại sau theo lý do hành động: (1) Buộc phải trung thành: khách hàng buộc phải trung thành khi họ phải là khách hàng ngay cả khi họ không muốn (Reichheld, 1996). (2) Trung thành do quán tính: khách hàng không chuyển sang nhà cung cấp khác do sự thoải mái hay tầm quan trọng của hoạt động tương đối thấp. (3) Trung thành chức năng (functional): khách hàng trung thành bởi vì họ có một lý do khách quan để trung thành, lòng trung thành chức năng có thể được tạo ra bởi các giá trị chức năng của một sản phẩm. Như vậy, dựa theo các phân tích trên, lòng trung thành trong nghiên cứu này tiếp cận theo hướng thái độ và hành vi, bởi vì thái độ tích cực thì mới dẫn đến hành vi tích cực và hành vi được thể hiện qua hành động lặp lại việc mua sắm thực tế của người mua hàng trong cùng một trung tâm thương mại. Riêng lòng trung thành theo hướng hành vi, nghiên cứu muốn đề cập đến cụ thể trong bài này là trung thành chức năng bởi vì khi tạo ra được các giá trị chức năng hay khách hàng trung thành vì một lý do khách quan thì lòng trung thành của khách hàng mới được bền vững. 2.1.3 Sự gắn kết của khách hàng Các tài liệu marketing mối quan hệ đã công nhận một nhân tố điều khiển tiềm năng khác của lòng trung thành khách hàng đó là sự gắn kết (Morgan và Hunt, 1994). Việc nghiên cứu về sự gắn kết đã bắt đầu ở môn xã hội học và tâm lý học. Quan điểm xã hội học ban đầu phản ánh một sự quan tâm đến các yếu tố xã hội và vì lợi ích xã hội, đã gắn kết cá nhân với một chuỗi hành động phù hợp (Becker,
11 1960), trong khi nhà tâm lý học định nghĩa gắn kết dựa theo việc ra quyết định hoặc nhận thức bị ràng buộc bởi ý định hành vi của một cá nhân (Festinger, 1957; Kiesler và Sakumura, 1966). Các khái niệm trong các lĩnh vực khác nhau đã mô tả gắn kết như một khái niệm đa hướng (Kiesler và Sakumura, 1966) và thực tế là công việc sau này tìm thấy một số bằng chứng về một cấu trúc các yếu tố phức tạp hơn (Mowday et al., 1982). Một đánh giá toàn diện của Meyer và Herscovitch (2001) về lý thuyết gắn kết đã cho thấy rằng mặc dù trong các lĩnh vực khác nhau, sự gắn kết của khách hàng gồm ba thành phần: tình cảm, duy trì, đạo đức không phụ thuộc vào mục tiêu của sự gắn kết, như nghiên cứu của Meyer và Allen (1997) đã chứng minh. Mô hình ba thành phần của Meyer và Allen (1997) đã được ứng dụng rộng rãi và được sử dụng làm cơ sở cho nguồn gốc cấu trúc gắn kết của người tiêu dùng. Một trong số các nghiên cứu kiểm tra mô hình gắn kết ba thành phần của Meyer và Allen (1997) là nghiên cứu của Gruen và cộng sự (2000) - trong bối cảnh thị trường – cho thấy rằng mô hình ba thành phần của gắn kết (tình cảm, duy trì, đạo đức) có thể được áp dụng trong bối cảnh chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ. Meyer và Herscovitch (2001) cũng cho rằng các thành phần của gắn kết phản ánh trạng thái tâm lý cơ bản khác nhau liên quan đến mối quan hệ của một người với các mục tiêu quan tâm. Các thành phần của gắn kết phát triển theo những cách khác nhau và có những tác động khác nhau cho hành vi. Những trạng thái tâm lý có thể được phân loại là ba thành phần phân biệt như sau:  Gắn kết tình cảm dùng để chỉ sự mong muốn gắn bó với tổ chức dựa trên một tình cảm gắn bó tích cực (Allen và Meyer, 1990), cũng như mức độ mà các thành viên liên kết tâm lý với các tổ chức trên cơ sở cảm thấy có thiện chí như thế nào về tổ chức.  Gắn kết duy trì là sự gắn kết dựa trên cổ phần lợi ích trong mối quan hệ (Gundlach, Achrol, và Mentzer, 1995), cũng như sự liên kết tâm lý với tổ chức trên cơ sở các chi phí nhận thức, tức là dựa trên chi phí mà người lao động cảm
12 thấy họ có thể mất nếu rời tổ chức (ví dụ, các nhân viên ở lại với tổ chức vì sự cần thiết phải ở lại)  Cuối cùng, gắn kết đạo đức xuất phát từ ý thức nghĩa vụ đạo đức của một người đối với tổ chức (Allen và Meyer, 1990), như mức độ mà các thành viên liên kết tâm lý với tổ chức trên cơ sở nghĩa vụ đạo đức được nhận thức để duy trì mối quan hệ với tổ chức. Đồng thời, trong việc mở rộng mô hình ba thành phần của Meyer và Allen (1997) để thiết lập một hành động tiêu dùng; Meyer và Herscovitch (2001) định nghĩa gắn kết là một sức mạnh liên kết với một cá nhân để tiếp tục mua dịch vụ (ví dụ, không chuyển đổi) từ một nhà cung cấp dịch vụ. Cơ sở cơ bản của sức mạnh này có thể là tình cảm (gắn người tiêu dùng với nhà cung cấp dịch vụ mong muốn), đạo đức (ràng buộc người tiêu dùng để cung cấp dịch vụ vì nghĩa vụ nhận thức), hoặc duy trì (ràng buộc người tiêu dùng để cung cấp dịch vụ vì sự cần thiết). Gắn kết dựa trên tình cảm gắn bó được phát triển trong mối quan hệ thể hiện những cảm xúc cảm thấy được trong kinh nghiệm đã trải qua. Khía cạnh cảm xúc có thể cho một cơ hội tốt cho người tiêu dùng để đưa ra các hành vi tương tự (mua, thăm lại) và nó quan trọng hơn khía cạnh có sự cân nhắc phụ thuộc vào số lượng các lựa chọn thay thế hoặc chi phí chuyển đổi. Tuy nhiên, trong nghiên cứu người tiêu dùng ít khi xem xét tính chất phức tạp của cấu trúc sự gắn kết. Kelley và David (1994) đã kiểm tra gắn kết của khách hàng dịch vụ có cấu trúc đơn hướng, phù hợp với nghiên cứu về gắn kết tổ chức của Mowday, Steers, và Porter (1979). Tương tự như vậy, nghiên cứu Morgan và Hunt (1994) trong marketing mối quan hệ sử dụng cùng một cấu trúc đơn hướng. Các học giả marketing đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về sự gắn kết như: sự gắn kết là một mong muốn để duy trì mối quan hệ (Morgan và Hunt, 1994), có hoặc khả năng có sự hy sinh nếu mối quan hệ kết thúc (Anderson và Weitz, 1992), và là gắn kết tâm lý được thể hiện bằng xu hướng chống lại sự thay đổi (Pritchard et al., 1999). Robertson (1976) cung cấp một định nghĩa của gắn kết trong bối cảnh hành vi tiêu dùng như là "sức mạnh của hệ thống niềm tin của cá nhân có liên quan