Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa lòng trung thành với thương hiệu và các thành phần khác của tài sản thương hiệu - trường hợp thương hiệu PNJSIL

Chia sẻ: Anh Ngoc | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:142

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế "Mối quan hệ giữa lòng trung thành với thương hiệu và các thành phần khác của tài sản thương hiệu - trường hợp thương hiệu PNJSIL" nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu cụ thể như sau: Xác định các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành trang sức bạc, đặc biệt là thương hiệu PNJSilver; Kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa thành phần lòng trung thành thương hiệu và các thành phần còn lại của Tài sản thương hiệu; Đưa ra các hàm ý trong việc quản trị thương hiệu PNJSilver từ các kết quả nghiên cứu. Mời các bạn cùng tham khảo ngay sau đây nhé.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa lòng trung thành với thương hiệu và các thành phần khác của tài sản thương hiệu - trường hợp thương hiệu PNJSIL

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄ UY N THỊ BÍCH NGUYÊN Ễ Ị MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN KHÁC CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU PNJSILVER LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ
TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................................i LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................ii M Ụ C L Ụ C ........................................................................................................................ iii DANH MỤC BẢNG BIỂU.............................................................................................vii DANH M Ụ C HÌNH V Ẽ ................................................................................................. viii TÓM T Ắ T .......................................................................................................................... x CHƯƠNG IGIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý do ch ọ n đề tài ....................................................................................................... 1 1.2 M ụ c tiêu nghiên c ứ u .................................................................................................. 2 1.3 Đố i t ượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u ............................................................................ 3 1.4 Ph ươ ng pháp nghiên c ứ u ........................................................................................... 3 1.5 Ý ngh a đề tài ĩ a c ủ ...................................................................................................... 4 1.6 Đ i ể m m ớ a đề tài i c ủ .................................................................................................. 5 1.7 K ế t c ấ u a đề tài c ủ ..................................................................................................... 6 CHƯƠNG IICƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Gi ớ i thi ệ u ch ươ ng ...................................................................................................... 8 2.2 Thương hiệu...............................................................................................................8 2.3Tài s ả n th ươ ng hi ệ u ................................................................................................... 10 2.3.1ái ni ệ m tài s ả n th ươ ng hi ệ u ........................................................................ 10 2.3.2 Tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của người tiêu dùng....................11 2.4 Mô hình Aaker về tài sản thương hiệu...................................................................14
2.5 Các thành ph ầ n c ủ a tài s ả n th ươ ng hi ệ u ................................................................ 19 2.5.1 Nh ậ n bi ế t th ươ ng hi ệ u .............................................................................. 19 2.5.2 Ch ấ t l ượ ng c ả m nh ậ n ............................................................................... 21 2.5.3 Hình ả nh th ươ ng hi ệ u ................................................................................ 21 2.5.4 Lòng trung thành th ươ ng hi ệ u ................................................................... 23 2.6 Xây d ự gi ả thuy ng ế t và mô hình nghiên c ứ u ......................................................... 25 ả thuy 2.6.1 Các gi ế t ............................................................................................ 25 2.6.2 Mô hình nghiên cứu...................................................................................28 2.7 Tóm tắt chương.......................................................................................................28 CHƯƠNG IIITỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU PNJSILVER 3.1 Gi ớ i thi ệ u ch ươ ng .................................................................................................... 30 3.2 Công ty c ổ ph ầ n vàng b ạ c đ á quý Phú Nhu ậ n – PNJ ............................................ 30 3.2.1 Quá trình hình thành và phát tri ể n ............................................................. 30 3.2.2 Các th ươ ng hi ệ u chính c ủ a PNJ ................................................................ 33 3.2.3 Tình hình kinh doanh ................................................................................. 35 3.3 Thương hiệu PNJSilver...........................................................................................37 3.3.1 Gi ớ i thi ệ u chung ........................................................................................ 37 3.3.2 H ệ th ố ng nh ậ n di ệ n th ươ ng hi ệ u ............................................................ 37 3.3.3 Chân dung khách hàng m ụ c tiêu ................................................................ 38 3.3.4 S ả n ph ẩ m ................................................................................................... 39 3.3.5 Tình hình kinh doanh ................................................................................. 40 t độ ng 3.3.6 Các ho ạ chiêu th ị ............................................................................. 42 3.3.7 H ệ th ố ng c ử a hàng .................................................................................... 44 3.4 Tóm t ắ t ch ươ ng ....................................................................................................... 45 CHƯƠNG IVPHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu.................................................................................................................46 4.2 Quy trình nghiên c ứ u ............................................................................................... 46 4.3 Nghiên cứu sơ bộ.....................................................................................................47
4.3.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ........................................................................47 4.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ........................................................................48 4.4 Nghiên cứu chính thức.............................................................................................51 4.4.1 Kích thước mẫu.........................................................................................51 4.4.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu...........................................52 4.4.3 Phương pháp xử lý số liệu........................................................................53 4.5 Tóm tắt chương........................................................................................................55 CHƯƠNG VKẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Giới thiệu chương....................................................................................................56 5.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu...............................................................................56 5.3 Kiểm định thang đo..................................................................................................60 5.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo..............................................................60 5.3.2 Phân tích nhân tố EFA...............................................................................62 5.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.................................................65 5.4.1 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu................................................................65 5.4.2 Hiệu chỉnh giả thuyết................................................................................66 5.5 Kiểm định nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu.....................................................................................................................67 5.5.1 Phân tích tương quan..................................................................................67 5.5.2 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc....................................................68 5.5.3 Kiểm tra các giả định hồi qui....................................................................69 5.5.4 Hồi qui tuyến tính đơn..............................................................................70 5.5.5 Hồi quy tuyến tính bội..............................................................................72 5.5.6 Kiểm định các giả thuyết..........................................................................75 5.6 Kiểm định nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau............................................................................77 5.7 Tóm tắt chương........................................................................................................79
CHƯƠNG VIKẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 6.1 Giới thiệu.................................................................................................................81 6.2 Kết luận...................................................................................................................82 6.3 Ý nghĩa và hàm ý quản trị........................................................................................85 6.3.1 Ý nghĩa của nghiên cứu.............................................................................85 6.3.2 Các hàm ý quản trị.....................................................................................86 6.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.....................................91 6.5 Tóm tắt chương.......................................................................................................92 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................xi PHỤ LỤC Phụ lục 1 – Dàn bài thảo luận tay đôi..............................................................xiii Phụ lục 2 – Danh sách khảo khát sơ bộ............................................................xvi Phụ lục 3 – Bảng khảo sát chính thức.............................................................xvii Phụ lục 4 – Kết quả Cronbach’s Alpha và EFA................................................xx Phụ lục 5 – Kết quả hồi qui tuyến tính bội...................................................xxvi Phụ lục 6 – Kết quả kiểm định Ttest và Anova............................................xxxi
DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1 Tình hình kinh doanh của PNJ từ 2007 – 2011..............................................35 Bảng 3.2 Kết quả kinh doanh theo ngành hàng của PNJ.............................................41 Bảng 3.3 Hệ thống cửa hàng PNJSilver.......................................................................44 Bảng 5.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.....................................................................59 Bảng 5.2 Độ tin cậy Cronbach’s alpha của các thang đo.............................................61 Bảng 5.3 Kết quả phân tích EFA..................................................................................64 Bảng 5.4 Ma trận hệ số tương quan Pearson...............................................................68 Bảng 5.5 Hồi qui tuyến tính đơn...................................................................................71 Bảng 5.6 Kết quả hồi qui tuyến tính bội.....................................................................73 Bảng 5.7 Kiểm định độ phù hợp của mô hình.............................................................73 Bảng 5.8 Sự khác biệt trong đánh giá TSTH theo giới tính của khách hàng..............77 Bảng 5.9 Sự khác biệt trong đánh giá TSTH theo độ tuổi của khách hàng................78 Bảng 5.10 Sự khác biệt trong đánh giá TSTH theo thu nhập của khách hàng............79 Bảng 5.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết...............................................................80
DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1 Hai quan điểm chính về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm........9 Hình 2.2 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)............................................12 Hình 2.3 Mô hình tài sản thương hiệu của Lassar & ctg (1995).................................13 Hình 2.4 Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993, 1998)..................................14 Hình 2.5 Tác động của tài sản thương hiệu đến khách hàng và doanh nghiệp.........16 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu........................................................................................28 Hình 3.1 Thương hiệu trang sức vàng PNJ...................................................................33 Hình 3.2 Thương hiệu trang sức bạc PNJSilver..........................................................34 Hình 3.3 Thương hiệu phụ kiện thời trang Yabling....................................................34 Hình 3.4 Lợi nhuận trước thuế từ năm 2007 – 2011...................................................36 Hình 3.5 Mức độ tăng trưởng hệ thống phân phối......................................................36 Hình 3.6 Logo thương hiệu PNJSilver..........................................................................38 Hình 3.7 Biểu đồ doanh thu theo vùng năm 2011.........................................................42 Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................47 Hình 5.1 Phân phối của biến tuổi.................................................................................56 Hình 5.2 Giới tính...........................................................................................................57 Hình 5.3 Độ tuổi............................................................................................................57 Hình 5.4 Thu nhập.........................................................................................................57 Hình 5.5 Học vấn...........................................................................................................58
Hình 5.6 Nghề nghiệp....................................................................................................58 Hình 5.7 Thời gian sử dụng sản phẩm.........................................................................58 Hình 5.8 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh......................................................................66 Hình 5.9 Tài Sản Thương Hiệu PNJSilver....................................................................75 Hình 6.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu...........................................................................84
TÓM TẮT Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng là các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của người tiêu dùng với trường hợp thương hiệu trang sức bạc PNJSilver. Trong đó đặc biệt xem xét mối quan hệ giữa các thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu với thành phần Lòng trung thành đối với thương hiệu. Trên cơ sở lý thuyết được tổng hợp từ các cuộc nghiên cứu về tài sản thương hiệu, đặc biệt là các nghiên cứu của tác giả Aaker, mô hình nghiên cứu về tác động của các thành phần thương hiệu đến Lòng trung thành thương hiệu đã được hình thành. Các thang đo về các khái niệm nghiên cứu được hình thành từ việc kế thừa các thang đo của các nghiên cứu trước đây và được điều chình cho phù hợp với ngành trang sức bạc thông qua nghiên cứu định tính từ 10 khách hàng sử dụng sản phẩm PNJSilver. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 220 khách hàng nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết đã được đặt ra. Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt giá trị tin cậy, độ hội tụ và phân biệt. Hầu hết các giả thuyết đặt ra đều được ủng hộ. Trong đó Chất lượng cảm nhận là thành phần có tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành thương hiệu, tiếp theo là các thành phần Hình ảnh thương hiệu và Nhận biết thương hiệu. Nghiên cứu cũng chứng minh được rằng có sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu của những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau như: giới tính, độ tuổi, thu nhập. Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một ví dụ về đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường trang sức bạc với thương hiệu cụ thể là PNJSilver. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra những gợi ý giúp cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu PNJSilver một cách hiệu quả.
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Đề tài “Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần khác của tài sản thương hiệu – Trường hợp thương hiệu trang sức bạc PNJSilver” được chọn để thực hiện nghiên cứu vì những lý do sau: Thứ nhất. Ngày nay, tài sản thương hiệu đã trở thành một phần quan trọng đối với các doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu đóng góp rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như tạo nên sự thân thuộc và tin cậy của khách hàng với thương hiệu, tạo nên sự trung thành đối với thương hiệu, giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số bán hàng, mở rộng chuỗi sản phẩm… Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp lại không nhận thức được rằng tài sản thương hiệu là một khái niệm đa hướng, được hình thành từ nhiều yếu tố chứ không chỉ đến từ sự nhận biết thương hiệu của khách hàng. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được về các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu. Chính vì vậy việc xác định và đo lường các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu là một việc làm hết sức cần thiết. Dựa vào các mô hình tài sản thương hiệu của các nhà nghiên cứu như Aaker (1991) [11] , Keller (1993)[15], Lassar & ctg (1995)[18], nghiên cứu này mong muốn đem lại cho độc giả một cái nhìn bao quát hơn về tài sản thương hiệu cũng như các thành phần của tài sản thương hiệu gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành đối với thương hiệu. Thứ hai. Trong các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu thường được xem là thành phần cốt lõi. Nhưng liệu các thành phần còn lại có tác động đến thành phần cốt lõi này chăng? Nếu nâng cao cảm
nhận của khách hàng về các thành phần khác của tài sản thương hiệu thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu có được nâng cao hay không? Vì những vướng mắc này, nghiên cứu này sẽ đi sâu vào việc tìm hiểu xem có tồn tại mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu hay không. Bên cạnh đó, mức độ tác động của các thành phần này cũng sẽ được nghiên cứu nhằm đánh giá đâu là thành phần có ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Thứ ba. Thương hiệu trang sức bạc PNJSilver, thuộc Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, ra đời từ năm 2001, là một trong số ít các thương hiệu trang sức bạc tại thị trường Việt Nam. Với nỗ lực không ngừng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong 10 năm qua, hiện nay PNJSilver đã trở thành một trong những thương hiệu trang sức bạc hàng đầu Việt Nam. Tuy nhiên, xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình dài và phức tạp, vì vậy việc thực hiện đánh giá về thương hiệu một cách thường xuyên là rất cần thiết. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về thương hiệu PNJSilver nhưng chủ yếu tập trung vào các hoạt động chiêu thị, chăm sóc khách hàng mà chưa có nghiên cứu nào được công bố tập trung vào nghiên cứu đánh giá tài sản thương hiệu cũng như mối tương quan giữa các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu PNJSilver.Chính vì lý do đó, nghiên cứu này chọn PNJSilver như một đối tượng để đo lường tài sản thương hiệu. Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tế vì sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn đánh giá của khách hàng về tài sản của thương hiệu PNJSilver, từ đó doanh nghiệp sẽ định hướng được các chiến lược marketing hiệu quả hơn để thương hiệu ngày càng phát triển mạnh mẽ. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Với định hướng từ lý do chọn đề tài, nghiên cứu này sẽ tập trung vào các mục tiêu cụ thể như sau:
Xác định các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành trang sức bạc, đặc biệt là thương hiệu PNJSilver. Kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa thành phần Lòng trung thành thương hiệu và các thành phần còn lại của Tài sản thương hiệu. So sánh sự khác nhau về cảm nhận về tài sản thương hiệu PNJ Silver giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau. Đưa ra các hàm ý trong việc quản trị thương hiệu PNJSilver từ các kết quả nghiên cứu. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa thành phần Lòng trung thành đối với thương hiệu và các thành phần khác của tài sản thương hiệu. Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng các sản phẩm thương hiệu trang sức bạc PNJSilver, độ tuổi từ 15 – 35 tuổi. Phạm vi nghiên cứu: Tại thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian khảo sát là tháng 7 năm 2012. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu với một số khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên. Các thông tin được thu thập từ nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ sở để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho thang đo các thành phần tài sản thương hiệu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Công cụ để thu thập dữ liệu định lượng là bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi chứa đựng các
phát biểu về các thành phần của tài sản thương hiệu, mỗi phát biểu được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS như sau: Thống kê mô tả các đặc tính của mẫu. Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo. Phân tích nhân tố EFA để xác định các thành phần củatài sản thương hiệu. Phân tích tương quan và hồi qui nhằm xây dựng phương trình mô tả mức độ ảnh hưởng của các thành phần Tài sản thương hiệu đến thành phần Lòng trung thành thương hiệu. Dùng kiểm định Ttest và Anova để khám phá sự khác biệt về nhận thức của các nhóm khách hàng có đặc tính nhân khẩu khẩu khác nhau đối với các thành phần tài sản thương hiệu PNJSilver. 1.5 Ý nghĩacủa đề tài Tổng hợp các lý luận cơ bản về thương hiệu và tài sản thương hiệu. Giúp người đọc nhận biết các thang đo dùng để đo lường các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu trong ngành trang sức bạc, với trường hợp thương hiệu PNJSilver. Giúp công ty PNJ nắm được thông tin về cảm nhận của khách hàng về các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu PNJSilver, lấy đó làm cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để phát triển hơn nữa thương hiệu này. Đây là nghiên cứu khám phá, có thể làm tài liệu tham khảo hữu ích cho các đề tài nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu, đặc biệt là ngành trang sức bạc.
1.6 Điểm mới của đề tài Tài sản thương hiệu là một đề tài được rất nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như trong nước hết sức quan tâm. Sau đây là một số đề tài về Tài sản thương hiệu cũng như Lòng trung thành thương hiệu đã được các tác giả trong nước nghiên cứu: Có nhiều nghiên cứu trước đây tập trung vào phân tích tài sản thương hiệu ở các ngành nghề như ngân hàng (Hoàng Thị Phương Thảo & ctg, 2008)[3], giáo dục tiểu học (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009)[6], thị trường ô tô Việt Nam (Nguyễn Trường Sơn& Trần Trung Vinh, 2011)[8]… Kết quả của các nghiên cứu này đều cho thấy tài sản thương hiệu là một khái niệm đa hướng, được hình thành từ các thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên các nghiên cứu này không đi sâu vào phân tích mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thương hiệu, bên cạnh đó cũng chưa có nghiên cứu nào về tài sản thương hiệu trong ngành trang sức bạc được công bố. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu cũng đã được một số tác giả nghiên cứu như: tác giả Phạm Anh Tuấn (2008)[9] viết về tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó tác giả tìm ra mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa Sự gắn kết với thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu đối với Lòng trung thành thương hiệu trong thị trường điện thoại di động tại Việt Nam; tác giảNguyễn Thị Mai Trang (2008)[7] nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, kết quảnghiên cứu cho thấychất lượng dịch vụlà yếu tốquan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng nhưlàm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Các tác giả này đều nhấn mạnh
tầm quan trọng của Lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về Lòng trung
thành thương hiệu khi được đặt trong mối quan hệ với các thành phần khác của tài sản thương hiệu. Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)[4] trong một nghiên cứu về các thành phần của tài sản thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam cũng xem xét mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu. Theo đó, các tác giả này khẳng định có mối quan hệ giữa thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Thái độ đối với chiêu thị với thành phần Lòng đam mê thương hiệu. Trong nghiên cứu này thành phần Lòng đam mê thương hiệu được hình thành từ hai yếu tố là Lòng trung thành thương hiệu và Lòng ham muốn thương hiệu, bên cạnh đó nghiên cứu này cũng không xét đến tác động của thành phần Hình ảnh thương hiệu đến Lòng trung thành thương hiệu. Kế thừa kết quả của nghiên cứu trên, nghiên cứu này sẽ tiếp tục tìm hiểu mối quan hệ giữa các thành phần của tài sản thương hiệu, trong đó nhấn mạnh đến tác động của các thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu đối với thành phần Lòng trung thành thương hiệu trong thị trường trang sức bạc, cụ thể với trường hợp thương hiệu PNJSilver. 1.7Kết cấu của đề tài Kết cấu của nghiên cứu này gồm 6 chương như sau: Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu, các mô hình về tài sản thương hiệu, từ đó xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương III giới thiệu tổng quan về công ty chủ quản và thương hiệu PNJSilver