Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và truyền miệng tích cực - Vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và kết nối xã hội với thương hiệu

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ đóng góp thêm những bằng chứng khoa học về mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và WOM tích cực trong thị trường ngày càng cạnh tranh như hiện nay, từ đó đưa ra các giải pháp giúp hoạt động tiếp thị cà phê và các dịch vụ tương tự trở nên hiệu quả hơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và truyền miệng tích cực - Vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và kết nối xã hội với thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- TRẦN VĂN TÂM Mã ngành: MỐI QUAN HỆ GIỮA UY TÍN THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC: VAI TRÒ CỦA KẾT NỐI BẢN THÂN VỚI THƢƠNG HIỆU VÀ KẾT NỐI XÃ HỘI VỚI THƢƠNG HIỆU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành Phố Hồ Chí Minh, Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- TRẦN VĂN TÂM Mã ngành: MỐI QUAN HỆ GIỮA UY TÍN THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC: VAI TRÒ CỦA KẾT NỐI BẢN THÂN VỚI THƢƠNG HIỆU VÀ KẾT NỐI XÃ HỘI VỚI THƢƠNG HIỆU Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hƣớng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN Thành Phố Hồ Chí Minh, Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu” do PGS.TS. Trần Hà Minh Quân hướng dẫn là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập của tôi. Tôi xin cam đoan rằng: “nghiên cứu này do tôi thực hiện, các kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực, khách quan và chưa từng được dùng để bảo vệ ở bất kỳ học vị nào”. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ trong quá trình thực hiện luận văn đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc. Tp.HCM, ngày tháng năm 2019 Tác giả Trần Văn Tâm
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ PHẦN TÓM TẮT - ABSTRACT CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU ..............................................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 2 1.4.1. Nguồn dữ liệu ......................................................................................................... 2 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 3 1.5. Ý nghĩa của đề tài ......................................................................................................... 3 1.6. Kết cấu bài nghiên cứu ................................................................................................. 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................5 2.1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu .................................................................................... 5 2.1.1. Thương hiệu là gì?..................................................................................................... 5 2.1.2. Uy tín thương hiệu................................................................................................... 11 2.1.3. Lý thuyết tín hiệu và lý thuyết nhận diện xã hội ..................................................... 11 2.1.4. Kết nối bản thân với thương hiệu ............................................................................ 14
2.1.5. Kết nối xã hội với thương hiệu ................................................................................ 14 2.1.6. Hành vi Truyền miệng tích cực ............................................................................... 15 2.2. Các nghiên cứu liên quan ........................................................................................... 15 2.2.1. Nghiên cứu về “Uy tín thương hiệu, cân nhắc và lựa chọn thương hiệu” - Tülin Erdem and Joffre Swait (2004) ......................................................................................... 15 2.2.2. Nghiên cứu ảnh hưởng của Kết nối bản thân với thương hiệu và việc tự Truyền miệng của những người yêu thích thương hiệu - Kwon and Anna S. Mattila (2015) ...... 17 2.2.3. Chuyển sự tín nhiệm thương hiệu thành lời nói tích cực: “tích hợp các quan điểm về tín hiệu và nhận dạng xã hội” - PGS.TS Trần Hà Minh Quân và các cộng sự 2017 ........ 18 2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu..................................................... 20 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 20 2.3.2. Giả thiết nghiên cứu ............................................................................................. 20 Tóm tắt chương 2:.............................................................................................................. 21 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..............................................................................22 3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 22 3.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................. 23 3.2.1. Đối tượng khảo sát ............................................................................................... 23 3.2.2. Cách thức khảo sát ............................................................................................... 24 3.2.3. Quy mô mẫu ......................................................................................................... 24 3.3. Thang đo.................................................................................................................. 24 3.3.1. Thang đo Uy tín thương hiệu ............................................................................... 26 3.3.2. Thang đo Kết nối bản thân với thương hiệu ........................................................ 27 3.3.3. Thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu ............................................................ 28
3.3.4. Thang đo Truyền miệng tích cực ......................................................................... 29 3.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ..................................................................... 30 3.4.1. Làm sạch dữ liệu .................................................................................................. 30 3.4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha ............................................. 30 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ....................... 32 3.4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính SEM (Tructural Equation Modeling) .................... 32 3.4.5. Kiểm định ước lượng Bootstrap........................................................................... 34 3.5. Sự sai biệt phương pháp chung .................................................................................. 35 3.6. Kỹ thuật phân tích dữ liệu .......................................................................................... 35 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................................... 36 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...............................................38 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 38 4.1.1. Đặc điểm chung người dùng trong nghiên cứu .................................................... 38 4.1.2. Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân mỗi tháng và thời gian công tác ............... 39 4.2. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu ........................... 40 4.2.1. Kiểm định Cronbach‟s Alpha .............................................................................. 40 4.2.1.1. Nhân tố “Uy tín thương hiệu” ........................................................................... 40 4.2.1.2. Nhân tố “Kết nối bản thân với thương hiệu” .................................................... 42 4.2.1.3. Nhân tố “Kết nối xã hội với thương hiệu” ........................................................ 42 4.2.1.4. Nhân tố “Truyền miệng tích cực” ..................................................................... 43 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................... 44 4.2.2.1. Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Uy tín thương hiệu” ............................... 44 4.2.2.2. Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Kết nối bản thân với thương hiệu” ......... 46
4.2.2.3. Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Kết nối xã hội với thương hiệu” ............ 47 4.2.2.4. Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Truyền miệng tích cực”.......................... 48 4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................................ 49 4.4. Mô hình cấu trúc (SEM) ............................................................................................. 51 4.5. Kiểm định Bootstrap .................................................................................................. 55 4.6. Nội dung thảo luận ..................................................................................................... 56 Tóm tắt chương 4 ............................................................................................................... 57 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................................58 5.1. Kết luận nghiên cứu.................................................................................................... 58 5.2. Hàm ý lý thuyết .......................................................................................................... 61 5.3. Hàm ý quản trị ............................................................................................................ 61 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................... 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AVE (Average Variance Extracted) : Phương sai trích bình quân CFA (Comfirmatory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khẳng định CFI (Comparative Fit Index) : Chỉ số thích hợp so sánh trong CFA EFA (Exploratory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá Sig (Significance of Testing (p-value)) : Mức ý nghĩa của phép kiểm định Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIF (Variance Inflation Factor) : Nhân tố phóng đại phương sai WOM (word-of-mouth) : Truyền miệng
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp một số định nghĩa về thương hiệu ...............................................................7 Bảng 3.1. Thang đo Uy tín thương hiệu .....................................................................................27 Bảng 3.2. Thang đo Kết nối bản thân với thương hiệu ..............................................................28 Bảng 3.3. Thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu ..................................................................29 Bảng 3.4. Thang đo Truyền miệng tích cực ...............................................................................30 Bảng 4.1. Hệ số Cronbach‟s Alpha của Uy tín thương hiệu ......................................................41 Bảng 4.2. Hệ số Cronbach‟s Alpha của Kết nối bản thân với thương hiệu ...............................42 Bảng 4.3. Hệ số Cronbach‟s Alpha của Kết nối xã hội với thương hiệu ...................................43 Bảng 4.4. Hệ số Cronbach‟s Alpha của Truyền miệng tích cực ................................................44 Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA của nhân tố thuộc Uy tín thương hiệu ..................................45 Bảng 4.6. Ma trận xoay của các nhân tố Uy tín thương hiệu .....................................................45 Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA của các nhân tố thuộc Kết nối bản thân với thương hiệu ......46 Bảng 4.8. Ma trận xoay của các nhân tố Kết nối bản thân với thương hiệu ..............................47 Bảng 4.9. Kết quả phân tích EFA của các nhân tố Kết nối xã hội với thương hiệu...................47 Bảng 4.10. Ma trận xoay của các nhân tố Kết nối xã hội với thương hiệu ................................48 Bảng 4.11. Kết quả phân tích EFA của các nhân tố Truyền miệng tích cực..............................48 Bảng 4.12. Ma trận xoay của các nhân tố Truyền miệng tích cực .............................................49 Bảng 4.13. Độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai rút trích (AVE) ...............................51 Bảng 4.14. Bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa .............................................................................53 Bảng 4.15. Kết quả kiểm định Bootstrap ...................................................................................56
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1. Mô hình của Tülin Erdem and Joffre Swait 2004 ......................................................16 Hình 2.2. Mô hình của Eunjin Kwon and Anna S. Mattila (2015) ............................................18 Hình 2.3. Mô hình của PGS.TS Trần Hà Minh Quân và các cộng sự 2017...............................19 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................................20 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................................23 Biểu đồ 4.1. Đặc điểm giới tính của người dùng........................................................................38 Biểu đồ 4.2. Đặc điểm nhóm tuổi của người dùng .....................................................................39 Biểu đồ 4.3. Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân mỗi tháng ...................................................39 Biểu đồ 4.4. Cơ cấu mẫu theo thời gian công tác .......................................................................40 Hình 4.1. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa .............................................50 Hình 4.2. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chuẩn hóa .............................................................52 Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu “Mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu” ............55
PHẦN TÓM TẮT Tiêu đề Mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu. Tóm tắt Trong bối cảnh ngày nay, chất lượng dịch vụ thường rất khó đánh giá trước hoặc thậm chí sao tiêu thụ. Vì thế, việc kiểm tra mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và WOM tích cực trở nên quan trọng. Dựa trên lý thuyết tín hiệu và lý thuyết nhận dạng xã hội, tác giả làm sáng tỏ vai trò của Uy tín thương hiệu như là nền tảng quan trọng để khách hàng nhận biết đặc điểm bản thân và nhận dạng xã hội, những cái có liên quan đến thương hiệu họ yêu thích thông qua Truyền miệng tích cực. Mô hình đề xuất gồm 214 khách hàng của những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Tp.HCM. Các phát hiện cho thấy Uy tín của một thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với khách hàng trong việc phát triển cảm giác đồng nhất với thương hiệu, cũng như cảm giác thân thiết với những người dùng khác của thương hiệu. Ngoài ra, Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu là điều cần thiết trong việc truyền bá WOM tích cực. Từ khóa Uy tín thương hiệu, Kết nối bản thân với thương hiệu, Kết nối xã hội với thương hiệu, Truyền miệng tích cực.
ABSTRACT Title Turning brand credibility into positive word-of-mouth: integrating the signaling and social identity perspectives. The relationship between brand credibility and positive word of mouth: the role of brand-self connection and brand–social connection. Abstract In today's context, the quality of services is often very difficult to evaluate prior to or even after consumption. Therefore, examining the relationship between brand credibility and WOM becomes necessary. Based on signaling theory and social identity theory, the author developed a theoretical model that illuminates the role of brand credibility as an important basis on which customers form and signal their brand-related self and social identities via positive word-of-mouth (WOM). The proposed model is 214 customers of top coffee in Ho Chi Minh City. The findings show that the credibility of a brand is of paramount importance for the customer in developing a sense of oneness with the brand as well as a sense of affinity with other users of the brand. In addition, brand-self connection and brand–social connection are essential in spreading positive WOM. Keywords Brand credibility, Brand–self connection, Brand–social connection, Word-of-mouth
1 CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU Chương 1 trình bày: (1) lý do chọn đề tài, (2) mục tiêu nghiên cứu, (3) đối tượng nghiên cứu, (4) phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, (5) ý nghĩa của đề tài và (6) bố cục của Luận văn: “Mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu”. 1.1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh tình hình cạnh tranh của các thương hiệu cà phê ở Việt Nam ngày càng gia tăng, và phần lớn thông tin WOM đều xuất phát từ người tiêu dùng, chỉ một phần nhỏ là từ doanh nghiệp, thì việc xây dựng và duy trì thương hiệu Uy tín để khách hàng trao trái tim, tình cảm của họ vào thương hiệu đó là trở nên cực kỳ quan trọng trong việc sống còn của doanh nghiệp. Người này truyền tai người kia, người kia truyền tai người nọ, lời Truyền miệng (WOM) được xem là một nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Chevalier và Mayzlin, 2006). Nhiều tài liệu tiếp thị trước đây đã nhấn mạnh vai trò của Uy tín thương hiệu. Hầu hết các thông tin trong các ngành dịch vụ là không đồng nhất, tạo cho khách hàng cảm giác không chắc chắn (Erdem và Swait 2004; Erdem et al. 2006). Uy tín thương hiệu được xác định là ''sự tin cậy sản phẩm được chứa trong thương hiệu, người tiêu dùng cảm nhận rằng thương hiệu có khả năng (nghĩa là chuyên môn) và sự sẵn sàng (nghĩa là tin cậy) để liên tục cung cấp cho khách hàng những gì mà thương hiệu đã hứa'' (Erdem và Swait 2004, trang 192). Trong các báo cáo ngành cho thấy khoảng 2,4 tỷ cuộc hội thoại hàng ngày liên quan đến một thương hiệu (Nielsen 2012; Keller và Fay 2012; Baker và cộng sự 2016). „Thương hiệu và Truyền miệng là nền tảng của lĩnh vực tiếp thị, nhưng mối quan hệ này chưa nhận được nhiều sự chú ý” (Lovett và cộng sự 2013, trang 427). Hơn nữa, kiểm tra mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng trở nên quan trọng hơn trong bối cảnh dịch vụ, theo đó chất lượng dịch vụ thường rất khó đánh giá trước hoặc thậm chí sau khi tiêu thụ. Đó cũng là lý do tác giả nghiên cứu đề tài này: “Mối quan hệ giữa Uy tín thƣơng hiệu và
2 Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản thân với thƣơng hiệu và Kết nối xã hội với thƣơng hiệu”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ đóng góp thêm những bằng chứng khoa học về mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và WOM tích cực trong thị trường ngày càng cạnh tranh như hiện nay, từ đó đưa ra các giải pháp giúp hoạt động tiếp thị cà phê và các dịch vụ tương tự trở nên hiệu quả hơn. Để đạt được mục đích này nghiên cứu giải quyết các vấn đề sau đây: - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về mối liên hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực. - Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố Uy tín thương hiệu, Truyền miệng tích cực. - Chỉ ra mối liên hệ hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực trong việc phát triển thương hiệu cà phê. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu.  Đối tƣợng khảo sát: những người có thói quen sử dụng cà phê.  Phạm vi nghiên cứu: Không gian: các quận nội thành trong khu vực TP.HCM, ngữ cảnh dịch vụ (cà phê) và một thương hiệu chuỗi cà phê.  Thời gian thực hiện cuộc khảo sát: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 09 năm 2018 đến tháng 12 năm 2018. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1. Nguồn dữ liệu Bao gồm dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
3 Dữ liệu thứ cấp: các đề tài nghiên cứu khoa học, các bài báo, tạp chí khoa học, giáo trình tham khảo có liên quan trong và ngoài nước. Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông qua các phiếu khảo sát thực tế người tiêu dùng cà phê trên địa bàn Tp.HCM, tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây để xác định cơ sở lý thuyết và thang đo phục vụ cho việc nghiên cứu. 1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu Tác giả tiến hành nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn chính: - Nghiên cứu định tính: lựa chọn sàng lọc thông tin từ thực tiễn, từ các bài nghiên cứu trước đó, từ đánh giá của chuyên gia trong lĩnh vực mà đề tài hướng đến, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ được xây dựng trên nền tảng thang đo gốc của bài nghiên cứu đã được kiểm chứng trước đó. Tiếp đó, tác giả tiến hành thảo luận trực tiếp 15 chuyên gia trong lĩnh vực cà phê…để chỉnh sửa, thêm hoặc bớt, điều chỉnh câu chữ sao cho có được thang đo phù hợp với khảo sát thực tế ở Tp.HCM. - Nghiên cứu định lƣợng: Đây là nghiên cứu chính thức với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người dùng để thu thập dữ liệu. Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Liker 5 mức độ từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý cho mỗi đánh giá, những đánh giá này dựa trên nhận thức, ý kiến khách quan của người tiêu dùng cà phê trên địa bàn Tp.HCM. Mẫu điều tra chính thức là 214 người tiêu dùng cà phê trên địa bàn TP.HCM. Khi hoàn tất các mẫu điều tra sẽ tiến hành xử lý dữ liệu khảo sát, phân tích bằng phần mềm Amos 20.0 và SPSS 20.0. Từ đó kiểm định các hệ số quan trọng như Cronbach‟s Alpha, EFA và đặc biệt kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu so với kết quả khảo sát thực tế. 1.5. Ý nghĩa của đề tài Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học cho những nhà nghiên cứu về Uy tín thương hiệu và hành vi Truyền miệng về các sản phẩm, dịch vụ. Ý nghĩa thực tiễn cho những nhà làm thương hiệu tại Tp.HCM, cụ thể như sau: các nhà quản trị làm thương hiệu tại Tp.HCM có cái nhìn tổng quan hơn về mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu, Kết nối bản thân với
4 thương hiệu, Kết nối xã hội với thương hiệu và sự Truyền miệng tích cực. Nghiên cứu cũng đề xuất các kiến nghị thúc đẩy Truyền miệng tích cực trên nền tản Uy tín thương hiệu, để các nhà làm thương hiệu nói chung, cụ thể là thương hiệu cà phê nói riêng tham khảo áp dụng. 1.6. Kết cấu bài nghiên cứu Bao gồm 5 chương: Chƣơng 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Chương này trình bày lý do để hình thành đề tài; các mục tiêu mà mà nghiên cứu hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, bố cục của nghiên cứu. Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến bài nghiên cứu: cơ sở lý thuyết về thương hiệu, về mối hệ giữa Uy tín thương hiệu, Kết nối bản thân với thương hiệu, Kết nối xã hội với thương hiệu và Truyền miệng tích cực. Bên cạnh đó, tác giả cũng phân tích các giả thiết, mô hình nghiên cứu trước đó để có nền tảng nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp. Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương này bao gồm thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, mẫu nghiên cứu, cách thức thu thập dữ liệu, xây dựng và mã hóa thang đo, xây dựng bảng câu hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu. Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Chương này trình bày kết quả nghiên cứu, phân tích số liệu thu thập thập được từ khảo sát thực tế thông qua phần mềm SPSS 20 và Amos 20.0. Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Chương này nêu ra kết luận và hàm ý quản trị của bài nghiên cứu. Đồng thời trình bày những hạn chế của đề tài nhằm đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.
5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày: (1) Cơ sở lý thuyết về lý thuyết về thương hiệu, Uy tín thương hiệu, lý thuyết tín hiệu và thuyết nhận diện xã hội, Kết nối bản thân với thương hiệu, Kết nối xã hội với thương hiệu, (2) Các nghiên cứu liên quan, (3) Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. 2.1. Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu 2.1.1. Thƣơng hiệu là gì? Từ thương hiệu xuất phát từ Brandr Old Norse, một người đàn ông đã đóng dấu quyền sở hữu đối với vật nuôi của mình và với sự phát triển của thương mại, người mua sẽ sử dụng các dấu hiệu như một phương tiện để phân biệt giữa gia súc của nông dân này với nông dân khác. Một nông dân có danh tiếng tốt về chất lượng thì thương hiệu của anh ta sẽ được tìm kiếm nhiều hơn, trong khi các thương hiệu của những người nông dân có danh tiếng kém hơn sẽ bị tránh xa hoặc đối xử thận trọng. Do đó, tiện ích của các thương hiệu như một hướng dẫn cho sự lựa chọn đã được thiết lập, một vai trò vẫn không thay đổi cho đến ngày nay. Theo từ điển businessdictionary.com thương hiệu là một thiết kế độc đáo, ký hiệu, biểu tượng, tên hoặc kết hợp những thứ này, được sử dụng trong việc tạo ra một hình ảnh nhằm xác định một sản phẩm và phân biệt nó với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Theo thời gian, hình ảnh này trở nên gắn liền với mức độ đáng tin cậy, chất lượng và sự hài lòng trong tâm trí của người tiêu dùng. Do đó, các thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận dạng được sản phẩm/dịch vụ trong thị trường đông đúc và phức tạp như ngày nay, bằng cách hiểu được những lợi ích và giá trị nhất định mà thương hiệu mang lại. Với định nghĩa này, thương hiệu chỉ là yếu tố vật lý hữu hình, dùng để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Nhưng trong điều kiện thị trường đông đúc và phức tạp như hiện nay, khái niệm thương hiệu này chưa đánh giá đúng vai trò của thương hiệu. Thật vậy, thương hiệu không chỉ là biểu tượng hay cái tên, nó còn mang những thuộc tính làm khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt này
6 có thể là hữu hình liên quan đến tính năng của sản phẩm hay vô hình như biểu tượng, cảm xúc được thể hiện qua thương hiệu (Keller, 2013). Trong đó, các thuộc tính vô hình thuộc về hình ảnh, cảm xúc, biểu tượng được xem là các yếu tố duy nhất tạo nên sự khác biệt giữa các thương hiệu trong cùng chủng loại sản phẩm (Keller, 2013). Như vậy, khái niệm này đã cho thấy thương hiệu có thể mang đến cho người tiêu dùng về giá trị chức năng và cảm xúc. Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì người tiêu dùng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của mỗi doanh nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Thương hiệu được xem là tài sản vô hình quý giá nhất của mỗi doanh nghiệp, nó không chỉ tạo nên sự khác biệt bền vững cho sản phẩm mà còn là công cụ quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 2013). Thương hiệu biểu thị cho sự cảm nhận và cảm xúc của người tiêu dùng về sản phẩm và tính năng lợi ích của nó cho nên giá trị thật của một thương hiệu là khả năng nắm bắt được sự ưa thích và lòng trung thành của người tiêu dùng. Một cách tối ưu nhất, thương hiệu thể hiện cho việc giữ lời hứa và xây dựng lòng trung thành của khách hàng bằng sự tin tưởng và từ đó, nó giúp doanh nghiệp duy trì các mối quan hệ với người tiêu dùng trung thành (Kotler và Armstrong, 2012; Reichheld, 2001, 2006). Định nghĩa vể thương hiệu thì có rất nhiều, trong nền kinh tế cạnh tranh phức tạp như hiện nay, thì việc hiểu rõ thương hiệu là gì để xây dựng và phát triển Uy tín thương hiệu là một trong những nhiệm vụ tối quan trọng của các nhà lãnh đạo. Người tiêu dùng có xu hướng mua hàng, sử dụng hàng hóa, dịch vụ từ các thương hiệu có Uy tín đáng tin cậy, có những giá trị tốt và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng. Dưới đây là một số định nghĩa về thương hiệu do tác giả tổng hợp.
7 Một số định nghĩa thương hiệu Bảng 2.1: Tổng hợp một số định nghĩa về thƣơng hiệu Quan Tác giả Định nghĩa niệm Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng Bennett hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với Cổ điển (1995) hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác. Nếu dùng cho doanh nghiệp thì thương hiệu được đề cập đến như là nhãn hiệu hàng hoá. Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, Philip Kotler hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của (1995) người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ. Hiện đại Thương hiệu là sự gợi nhớ tới hình ảnh, cảm xúc, suy nghĩ lý David Aaker tính và nét văn hóa riêng, khác biệt khi nói đến một công ty (1995) hoặc một sản phẩm nào đó. Al Ries Thương hiệu là những ý tưởng hay khái niệm còn tồn tại trong (2000) tâm trí của khách hàng tiềm năng. Có sự khác biệt cơ bản giữa một sản phẩm và một thương hiệu mặc dù hầu hết người tiêu dùng sử dụng chúng thay thế lẫn Myers nhau. Một sản phẩm là một cái gì đó có xu hướng thỏa mãn các (2003) Trích lợi ích chức năng trong khi một thương hiệu sẽ mang lại nhiều dẫn hơn thế. Martensen Một thương hiệu không phải là một sự vật, một sản phẩm, một và Gronholdt doanh nghiệp hoặc một tổ chức. Một thương hiệu không tồn tại (2004) trong thế giới vật chất, đó là một khái niệm tinh thần. Nguồn: tác giả tổng hợp Như vậy, thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố, là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Một thương hiệu có Uy tín là một thương hiệu mạnh, nó đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp qua thời gian.  Thành phần và chức năng của thƣơng hiệu
8 Thương hiệu bao gồm hai thành phần cơ bản, đó là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc (Aaker, 1991). Thành phần chức năng nhằm mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng khi họ sử dụng như đặc trưng bổ sung, công dụng sản phẩm và chất lượng sản phẩm. Thành phần cảm xúc mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những giá trị về tâm lý.  Một số chức năng chính của thƣơng hiệu: Một là chức năng nhận biết và phân biệt sản phẩm, chức năng gốc rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp doanh nghiệp phân khúc thị trường theo nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập…và dựa trên những lợi ích của mình, doanh nghiệp sẽ chọn những tiêu chí phân khúc phù hợp để xây dựng thương hiệu đặc thù. Như ở thị trường Việt Nam, Starbucks được định vị ở phân khúc cao cấp. Highlands Coffee, The Coffee House, Cộng Cà phê hay Phúc Long được định vị ở phân khúc tầm trung. Hai là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy, việc tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ là rất quan trọng đối với thương hiệu. Nó mang đến cho người dùng những giá trị vô hình như: cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ. Thật vậy, sách lược tâm “Khác biệt, Đặc biệt và đi đến tính Duy nhất” của Nhà sáng lập – Chủ tịch – Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ làm đường dẫn xuyên suốt của Tập đoàn trong nhiều năm qua, Trung Nguyên Legend triển khai mạnh mẽ sự thay đổi toàn diện với danh xưng mới Trung Nguyên Legend và toàn bộ hình ảnh nhận diện theo hướng tối ưu, tối giản về màu sắc, hình ảnh. Ba là chức năng thông tin và chỉ dẫn, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe