Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ của Công ty TNHH Ta Xanh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:136

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này trước hết cung cấp một cách khái quát đặc điểm của thị trường sản phẩm thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Tiếp theo, tác giả làm rõ yếu điểm và hạn chế trong hoạt động marketing mix về sản phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh. Cuối cùng, tác giả đưa ra những đề xuất các giải phát nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix về sản thực phẩm phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ của Công ty TNHH Ta Xanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VƯƠNG TRÍ DŨNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH TA XANH. LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HCM – năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VƯƠNG TRÍ DŨNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH TA XANH. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng Nghề Nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. HCM – năm 2015
1 LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Một Số Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Mix Cho Sản Phẩm Thực Phẩm Hữu Cơ của Công Ty TNHH Ta Xanh.” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và kiến thức trong công việc, được sự trao đổi với giáo viên hướng dẫn và giúp đỡ của đồng nghiệp, gia đình và bạn bè. Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác Tp. Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 10 năm 2015 Vương Trí Dũng
2 MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................11 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.......................................................................................11 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...............................................................................13 3. ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU .........................................................13 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................14 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: ...................................................................14 4.2. Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................14 5. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU. .................................................................................14 6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI. ......................................................................................15 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI ...................................................16 1.1. HỆ THỐNG CÁC KHÁI NIỆM. ................................................................16 1.1.1. Khái niệm hữu cơ. ..................................................................................16 1.1.1.1. Thực phẩm hữu cơ. ............................................................................16 1.1.1.2. Nông nghiệp hữu cơ. ..........................................................................18 1.1.1.3. Lợi ích của thực phẩm hữu cơ. ..........................................................19 1.1.2. Khái niệm về marketing mix. ................................................................21 1.1.3. Các thành phần của marketing mix. ....................................................21 1.1.3.1. Sản phẩm ............................................................................................22 1.1.3.2. Giá ......................................................................................................23 1.1.3.3. Phân phối............................................................................................23
3 1.1.3.4. Chiêu thị .............................................................................................23 1.1.3.5. Con người...........................................................................................24 1.1.3.6. Yếu tố hữu hình..................................................................................24 1.1.3.7. Quy trình ............................................................................................24 1.2. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX. .................................................25 1.2.1 Sản phẩm ...................................................................................................25 1.2.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm .........................................................25 1.2.2 Giá .............................................................................................................29 1.2.2.1 Các phương pháp định giá ..................................................................29 1.2.2.2. Các chiến lược định giá điển hình .....................................................29 1.2.3 Phân phối ...................................................................................................30 1.2.4 Chiêu thị ....................................................................................................33 1.2.5. Con người .................................................................................................35 1.2.6. Yếu tố hữu hình ........................................................................................36 1.2.7. Quy trình ...................................................................................................40 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX. ...............................................................................................................................40 1.3.1 Yếu tố môi trường.........................................................................................40 1.3.1.1 Môi trường vĩ mô ....................................................................................41 1.3.1.2 Môi trường vi mô ....................................................................................41 1.3.2 Các yếu tố khác .............................................................................................42 1.3.2.1 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường ..................................42 1.3.2.2 Tình huống thị trường ............................................................................42 1.3.2.3 Tính chất sản phẩm ................................................................................42 1.3.2.4 Vòng đời sản phẩm .................................................................................42 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ......................................................................................42 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH TA XANH .......................................................................................................................44 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TA XANH. ....................................44
4 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. .........................................................44 2.1.2. Cơ cấu nhân sự. ......................................................................................47 2.1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn. .............................................................................47 2.1.2.1. Sứ mệnh. ............................................................................................47 2.1.2.2. Tầm nhìn. ...........................................................................................48 2.1.2.3. Tổ chức. .............................................................................................48 2.1.3. Tình hình hoạt động. ..............................................................................48 2.2. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX. ............................................................................................48 2.2.1. Cơ hội.......................................................................................................48 2.2.1.1. Vấn đề sức khỏe. ................................................................................48 2.2.1.2. Giải pháp tiềm năng. ..........................................................................49 2.2.1.3. Chiến lược và mô hình kinh doanh. ...................................................50 2.2.1.4. Lợi thế cạnh tranh. .............................................................................50 2.2.1.5. Chìa khóa thành công.........................................................................50 2.2.2. Rủi ro. ......................................................................................................51 2.2.3. Tác động xã hội. ......................................................................................52 2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..........................................................................52 2.3.1 Phương pháp chọn mẫu.............................................................................52 2.3.2 Kích thước mẫu .........................................................................................52 2.3.3 Thang đo sử dụng ......................................................................................53 2.3.4 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................58 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH TA XANH .........................59 2.1.1. Phân tích khách hàng. ............................................................................59 2.1.2. Mức độ hấp dẫn và quy mô thị trường. ...............................................62 2.1.3. Ngành công nghiệp bán lẻ ở Việt Nam: phân tích đối thủ cạnh tranh. ............................................................................................................................65 2.1.3.1. Cấu trúc thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng. ........................................65 2.1.3.2. Thị trường bán lẻ thực phẩm cao cấp, hữu cơ và xanh sạch..............68
5 2.1.4 Phân tích hoạt động Marketing cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH Ta Xanh. ..................................................................................76 2.1.4.1. Sản phẩm ............................................................................................76 2.1.4.2. Giá ......................................................................................................79 2.1.4.3. Phân phối............................................................................................80 2.1.4.4. Chiêu thị .............................................................................................83 2.1.4.5. Con người...........................................................................................85 2.1.4.6. Chứng cứ hữu hình ............................................................................87 2.1.4.7. Quy trình ............................................................................................89 2.1.5. Đánh giá chung về hoạt động marketing mix. .....................................91 2.1.5.1 Sản phẩm .............................................................................................92 2.1.5.2 Giá .......................................................................................................92 2.1.5.3 Phân phối.............................................................................................93 2.1.5.4 Chiêu thị ..............................................................................................93 2.1.5.5 Con người............................................................................................94 2.1.5.6 Chứng cứ hữu hình .............................................................................95 2.1.5.7 Quy trình .............................................................................................95 TÓM TẮT CHƯƠNG 2. .....................................................................................95 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH TA XANH. ............................................................................................97 3.1 CƠ SỞ GIẢI PHÁP. ......................................................................................97 3.1. GIẢI PHÁP. ..................................................................................................99 3.1.1. Giải pháp về sản phẩm. .............................................................................99 3.1.2. Giải pháp về giá. ......................................................................................101 3.1.3. Giải pháp về phân phối. ..........................................................................101 3.1.4. Giải pháp về chiêu thị. .............................................................................102 3.1.5. Giải pháp về con người............................................................................103 3.1.6. Giải pháp về chứng cứ hữu hình. ...........................................................104 3.1.7. Giải pháp về quy trình. ...........................................................................105
6 3.2. HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI. ...............105 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ....................................................................................106 KẾT LUẬN ............................................................................................................106 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................1 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG. .....................................3 KẾT QUẢ PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG ............................................................5 PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN CHUYÊN GIA .........................................7 KẾT QUẢ THẢO LUẬN CHUYÊN GIA ..............................................................9 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ............................11 PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG VÀ CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN. .........................................................................................................15 PHỤ LỤC 5: THÔNG TIN ỨNG VIÊN. ..............................................................16 PHỤ LỤC 6: TÍNH TOÁN KHOẢNG PHÂN LOẠI ..........................................17 PHỤ LỤC 7: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ......................................................18 PHỤ LỤC 8: HÌNH ẢNH VỀ GIẢI PHÁP ..........................................................25 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
7 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT FDA : Food and Drug Administration (Cục quản lý thực phẩm và thức : uống liên bang) GAP : Good Agricultural Products (Sản phẩm nông nghiệp tốt.) GMO : Genetically Modified Organism. (Thực phẩm biến đổi gen) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Khoa học xã hội về : thống kê) Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh USDA : United States Department of Agriculture (Bộ nông nghiệp Mỹ) VNFU Vietnam National Farmers Union (Hội nông nghiệp Việt Nam) TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn NASAA National Association for Sustainable Agriculture Australia (Hiệp hội quốc gia phát triển nông nghiệp bền vững Úc)
8 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2. 1: kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm (triệu đồng).........................48 Bảng 2. 2: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ..................................................58 Bảng 2. 3: Điểm mạnh và điểm yếu của Organik Dalat ...........................................70 Bảng 2. 4: Điểm mạnh và điểm yếu của Anam Gourmet. ........................................71 Bảng 2. 5: Điểm mạnh và điểm yếu của Veggy’s .....................................................71 Bảng 2. 6: Điểm mạnh và điểm yếu của VGFood. ...................................................72 Bảng 2. 7: Điểm mạnh và điểm yếu của Nico Nico Yasai.......................................73 Bảng 2. 8: Điểm mạnh và điểm yếu của Premium Gourmet Store. ..........................74 Bảng 2. 9: Điểm mạnh và điểm yếu của Organic Market. ........................................74 Bảng 2. 10: Thống kê kết quả khảo sát về biến sản phẩm. .......................................79 Bảng 2. 11: Thống kê kết quả khảo sát về biến giá cả. .............................................79 Bảng 2. 12: Bảng phí giao hàng cho từng khu vực của công ty TNHH Ta Xanh. ...81 Bảng 2. 13: Thống kê kết quả khảo sát về biến phân phối. ......................................83 Bảng 2. 14: Thống kê kết quả khảo sát về biến chiêu thị: ........................................85 Bảng 2. 15: Thống kê kết quả khảo sát về biến con người: .....................................86 Bảng 2. 16: Thống kê kết quả biến chứng cứ hữu hình. ...........................................88 Bảng 2. 17: Thống kê kết quả biến quy trình. ...........................................................91
9 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1. 1 – Mô hình các yếu tố trong marketing dịch vụ. ........................................22 Hình 1. 2 – Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ........................................32 Hình 1. 3 – Mô hình truyền thông Marketing. ..........................................................34 Hình 2. 1 – Cơ cấu nhân sự của Công ty TNHH Ta Xanh. ......................................47 Hình 2. 2 – Bản đồ các nhà bán lẻ trên thị trường. ...................................................60 Hình 2. 3 – Định hướng thị trường Công ty TNHH Ta Xanh...................................62 Hình 2. 4 – Giá trị doanh thu bán lẻ từ năm 2006 đến năm 2011. ............................63 Hình 2. 5 – Sơ lược tăng trưởng của ngành hàng tiêu thụ nhanh ở Châu Á Thái Bình Dương trong quý 1 năm 2011. ..................................................................................64 Hình 2. 6 – Sự gia tăng số lượng cửa hàng tại Việt Nam giai đoạn 2009 – 2010 ....65 Hình 2. 7 – Giá trị thị phần thương mại trong nghành hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam. Chiếm 17.4% tổng thị phần năm 2011. ...........................................................66 Hình 2. 8 – Số lượng cửa hàng bán lẻ cho đến tháng 3 năm 2012. ..........................68 Hình 2. 9 – Sơ đồ chiến lược của đối thủ cạnh tranh. ...............................................75 Hình 2. 10 – Hướng dẫn đặt hàng trên website của công ty. ....................................89 Hình 2. 11 – Một bài trả lời những thắc mắc của khách hàng về “trẻ không uống được sữa bò”. ............................................................................................................94 Hình 3. 1 – Yếu tố khác hàng chú trọng khi mua thực phẩm hữu cơ .......................98 Hình 3. 2 – Xu hướng mua thực phẩm của khách hàng. ...........................................98 Hình 3. 3 – Hình thức khuyến mãi mà khách hàng ưa thích. ....................................98 Hình 3. 4 – Chuyển đổi thiết kế túi giấy giúp dễ dàng mang theo khi di chuyển. ....25 Hình 3. 5 – Túi đựng sản phẩm bền hơn có thể sử dụng lâu dài...............................25 Hình 3. 6 – Tem nhãn tạm thời của công ty. .............................................................25 Hình 3. 7 – Sản phẩm với tem nhãn đầy đủ của nhà cung ứng. ................................25 Hình 3. 8 – Phân tích Pareto cho sản phẩm rau ăn củ quả. .......................................26 Hình 3. 9 – Phân tích Pareto cho sản phẩm rau ăn lá, hoa. .......................................26 Hình 3. 10 – Phân tích Pareto cho sản phẩm rau gia vị. ...........................................27
10 Hình 3. 11 – Phân tích Pareto cho sản phẩm thịt, cá.................................................27 Hình 3. 12 – Phân tích Paareto cho sản phẩm trái cây. .............................................28 Hình 3. 13 – Hình ảnh sản phẩm trên website ..........................................................28 Hình 3. 14 – Một số mẫu đồng phục. ........................................................................28 Hình 3. 15 – Thiết bị giao hàng.................................................................................29 Hình 3. 16 – Thiết bị GPS .........................................................................................29 Hình 3. 17 – Hình ảnh một chứng nhận hữu cơ của nhà cung ứng...........................29
11 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thực phẩm là nhu cầu cơ bản thiết yếu của tất cả mọi người vì chất dinh dưỡng chứa trong thực phẩm có vai trò vô cùng quan trọng đối với sức khỏe và sự phát triển của cơ thể. Theo Tổng Cục Thống Kê Việt Nam năm 2012, trung bình một người dân Việt Nam dùng 52% số tiền chi tiêu cho nhu cầu ăn, uống và hút. Trong đó, chi tiêu cho lương thực thực phẩm chiếm 68%. Nhu cầu lương thực ngày càng tăng cao tỷ lệ với sự gia tăng dân số dân số việt nam tăng gần 11% trong 10 năm từ năm 2004 cho đến 2014 đạt mốc 90.4 triệu người (Tổng Cục Thống Kê, 2015). Nhằm đáp ứng nhu cầu đó, hàng loạt sự ra đời của các chợ, siêu thị và các trung tâm thương mại, tính đến năm 2013 Việt Nam có 8550 chợ, 724 siêu thị và 116 trung tâm thương mại. Song song với sự phát triển về số lượng là mức độ canh tranh ngày càng trở nên gay gắt và hình thức cạnh tranh cũng trở nên đa dạng và phong phú, trong đó việc cạnh tranh không lành mạnh do đạo đức kinh doanh giảm sút đã tạo nên nhiều vấn đề nhức nhối cho xã hội. Mặc dù trong những năm gần đây các cơ quan quản lý, ban ngành chức năng, dù rất cố gắng với nhiều giải pháp nhưng tình trạng mất vệ sinh an toàn thực phẩm ở nước ta vẫn tăng cao cả về số lượng lẫn mức độ. Số liệu thống kê năm 2014 cho thấy có 189 vụ ngộ độc thực phẩm trong khắp cả nước làm cho hơn 5000 người phải nhập viện và có 43 trường hợp tử vong (Tổng Cục Y Tế, 2015). Trước những vấn đề đó nhu cầu thực phẩm sạch càng trở nên cấp thiết. Qua cuộc khảo sát cuộc của TNS VietCycle năm 2006, 2008 và TNS Consumer Confidence Poll năm 2009 về các mối lo ngại chính trong cuộc sống của người Việt Nam cho thấy vấn đề sức khỏe của gia đình và bản thân được đặt lên hàng đầu. Cùng với sự phát triển cả về dân trí tình hình kinh tế cá nhân cũng trở nên khả quan hơn, năm 2014 kinh tế Việt Nam đã đạt được dấu mốc quan trọng GDP
12 bình quân đầu người vượt qua cột mốc 2000 (Tổng Cục Thống Kê, 2015). Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của công nghệ, con người ngày càng gắn bó hơn với công nghệ trong cả cuộc sống cá nhân lẫn công việc. Nhu cầu sử dụng internet ngày càng tăng, số liệu thống kê từ WeAreSocial tháng 3 năm 2015 cho thấy Việt Nam có 41 triệu người sử dụng internet, 128,3 triệu thuê bao di động, 31 triệu người sử dụng mạng xã hội, trong đó có 26 triệu đăng nhập mạng xã hội trên di động. Thời gian sử dụng internet trung bình 1 người trong một ngày là 5.2 giờ. Số người sử dụng internet chiếm 45% dân số tăng 13% so với năm 2014. Có thể nói cho đến hiện nay, xu hướng internet hóa đang lan rộng và ngày càng phổ biến, và nhu cầu mua qua mạng cũng không là ngoại lệ, nhu cầu mua sắm thực phẩm và đồ uống qua mạng của người Việt Nam chiếm 37% đứng thứ 3 so với thiết bị gia dụng 42% và sản phẩm thời trang 61% (Epion, 2012) Nắm bắt được nhu cầu đó, công ty TNHH Ta Xanh đã thành lập vào 25/12/2012 với sứ mạng đem lại thực phẩm lành sạch cho mọi người. Thực phẩm hữu cơ là xu hướng tiếp theo sau khi xu hướng thực phẩm chức năng xuất hiện vì mối quan tâm khi sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng ngoài giá cả và chất lượng thì người tiêu dùng còn quan tâm đến những nhãn hàng chú trọng đến vấn đề sức khỏe và môi trường (Vietcycle, 2008). Do đó, bên canh việc chuyên cung cấp thực phẩm hữu cơ, công ty cũng đã cố gắng phấn đấu để người tiêu dùng có thể an tâm sử dụng sản phẩm của công ty hơn, cũng như nâng cao nhận thức của mọi người về vấn đề sức khỏe và môi trường. Sau một thời gian hoạt động gần 4 năm doanh thu của công ty vẫn giữ ở mức không đổi, trong những năm tiếp theo mục tiêu của công ty là muốn có một mức tăng trưởng 10%. Trước tình hình đó, công ty tiến hành khảo sát thị trường và kết quả cho thấy công ty cần phải hoàn thiện hơn các hoạt động Marketing mix của mình: tình hình kinh doanh chưa khả quan là do: giá sản phẩm cao, sản phẩm chưa đa dạng, nguồn hàng không ổn định, chưa thể hiện được quy trình lựa chọn nhà cung ứng, thời gian giao hàng chưa thỏa mãn khách hàng… Do đó, trước những khó khăn trên, cùng với nỗ lực hoàn thiện hơn công ty TNHH Ta Xanh, tác giả đã tiến hành nghiên cứu và thực hiện đề tài “Hoàn thiện
13 hoạt động marketing mix cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh.” Đề tài này sẽ góp phần hỗ trợ bộ phận marketing, các phòng ban liên quan và ban lãnh đạo nhận ra được những ưu và khuyết điểm trong chiến lược marketing mix mà công ty đang áp dụng, song song đó đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động này, cải thiện hiệu quả kinh doanh của công ty. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: nhằm đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH Ta Xanh. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:  Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Ta Xanh cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ.  Kiến nghị giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh. 3. ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU  Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing mix ảnh hưởng đến việc kinh doanh sản phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh.  Phạm vi nghiên cứu: luận văn tập trung vào marketing mix sản phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh. o Không gian nghiên cứu: được giới hạn trên địa bàn Tp. HCM, đề tài khảo sát khách hàng hiện tại đang sử dụng thực phẩm hữu cơ của công ty. o Thời gian nghiên cứu: số liệu nghiên cứu được thu thập từ năm 2012 đến năm 2015.  Đối tượng khảo sát: là những người trên 16 tuổi, sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh (Tp. HCM), từng sử dụng thực phẩm hữu cơ trong thời gian 6 tháng trước ngày khảo sát (từ 10/2014 đến 3/2015).
14 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp: được thu thập, tổng hợp và phân tích từ nhiều nguồn như báo cáo của công ty, từ năm 2012 đến năm 2015, báo cáo về xu hướng chi tiêu cho thực phẩm qua các năm 2004, 2008, 2009 và 2012, thông tin trên các tạp chí và internet, các phương tiện truyền thông. Nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh. Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Tổng số phiếu dự kiến là 420 phiếu. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả và được xử lý bằng phần mêm SPSS 21.0. 4.2. Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lượng, nghiên cứu thực hiện gồm 3 bước: Bước 1: Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm hữu thực phẩm cơ của công ty Ta Xanh. Bước 2: dựa trên lý thuyết mô hình 7P, tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan về cảm nhận của khách hàng hoạt động marketing mix cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ của công ty Ta Xanh. Bước 3: tổng hợp dữ liệu thống kê, khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh với thực trạng áp dụng hoạt động marketing mix của công ty Ta Xanh đối với sản phẩm hữu cơ để nhận biết ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát huy ưu điểm khắc phục nhược điểm cũng như hoàn thiện hơn nữa hoạt động marketing mix tại công ty. 5. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU. Nghiên cứu này trước hết cung cấp một cách khái quát đặc điểm của thị trường sản phẩm thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Tiếp theo, tác giả làm rõ yếu điểm và hạn chế trong hoạt động marketing mix về sản phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh. Cuối cùng, tác giả đưa ra những đề xuất các giải phát nhằm hoàn
15 thiện hoạt động marketing mix về sản thực phẩm phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh. 6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI. Luận văn gồm có kết cấu như sau:  Phần mở đầu  Chương 1: Cơ sở lý thuyết  Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix về thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh.  Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh  Phần kết luận  Tài liệu tham khảo. Ngoài ra luận văn còn có các danh mục và phụ lục đính kèm.
16 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1. HỆ THỐNG CÁC KHÁI NIỆM. 1.1.1. Khái niệm hữu cơ. 1.1.1.1. Thực phẩm hữu cơ. Hữu cơ là một thuật ngữ chỉ ra rằng thực phẩm hoặc sản phẩm nông nghiệp khác đã được sản xuất thông qua các phương pháp được kiểm duyệt. Các phương pháp đó tích hợp hoạt động canh tác, sinh học, cơ học nó thúc đẩy việc tái tạo các nguồn tài nguyên, đẩy mạnh cân bằng sinh thái, bảo tồn đa dạng sinh học. Phân bón tổng hợp, bùn thải, chiếu xạ và kỹ thuật di truyền không được sử dụng (nguồn USDA, 200x). Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được sản xuất bằng phương pháp không có các chất tổng hợp như thuốc trừ sâu tổng hợp và thuốc tăng trưởng hóa học. Ngoài ra, thực phẩm hữu cơ không được xử lý chiếu xạ, các chất hòa tan công nghiệp hoặc các chất phụ gia hóa học thực phẩm (Albala, 2007). Phần lớn các bằng chứng khoa học hiện nay chưa cho thấy được sự khác biệt rõ ràng giữa thực phẩm hữu cơ và thực phẩm được trồng theo phương pháp truyền thống về độ an toàn, giá trị dinh dưỡng, hương vị, tác động đến môi trường và sức khỏe. (Francis, 2009; Crinnion, 2010; PhytoMilk, 2011). Ngày nay, nông nghiệp hữu cơ là một ngành công nghiệp được kiểm soát chặt chẽ. Năm 2011, Liên Minh Châu Âu, Mỹ, Úc, Nhật Bản và nhiều nước phát triển khác yêu cầu nhà sản xuất phải đạt được chứng nhận đặc biệt cho thị trường thực phẩm hữu cơ trong lãnh thổ của mình. Trong bối cảnh được kiểm soát chặt chẽ, thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được sản xuất theo phương pháp tuân thủ hoàn toàn tiêu chuẩn hữu cơ quốc gia được chính phủ và/hoặc các tổ chức quy định. Thực phẩm hữu cơ được chế biến hoặc không chế biến thường chỉ chứa duy nhất các thành phần hữu cơ. Tuy nhiên, nếu có thành phần không hữu cơ thì ít nhất một lượng phần trăm xác định thực phẩm được trồng và thành phần động vật phải hữu
17 cơ để sản phẩm được dán nhãn như hữu cơ hoặc tự nhiên. Thành phần hữu cơ thấp nhất cần có thay đổi từu 80 đến 95% ở Mỹ, Úc, Na Uy, Đan Mạch và Canada. Tuy nhiên, bất kỳ thành phần không hữu cơ nào nằm ngoài quy định nông nghiệp hữu cơ, ví dụ như thực phẩm hữu cơ chứa hóa chất, cho dù ít hơn 1%, thì thực phẩm đó cũng không được dán nhãn hữu cơ. Do đó, thành phần không hữu cơ trong thực phẩm cũng quan trọng như hàm lượng của nó. Thực phẩm được tuyên bố là hữu cơ không có các chất phụ gia nhân tạo, ít xử lý theo phương pháp nhân tạo như làm chin hóa học, chiếu xạ thực phẩm, thay đổi thành phần di truyền. Ngoài ra, bất kỳ loại thuốc trừ sâu tổng hợp nào cũng không được cho phép trong sản xuất. Những người tiêu dùng đầu tiên quan tâm đến thực phẩm hữu cơ tìm kiếm thực phẩm tươi hoặc ít chế biến không có xử lý hóa học, không sử dụng chất trừ sâu chưa qua kiểm duyệt trong thị trường. Tuy nhiên, do sự thiếu hụt thực phẩm như vậy trong chuỗi cửa hàng tạp hóa, những người tiêu dùng như vậy đã đầu tư một phần lợi nhuận tăng thêm cho nông dân. Các định nghĩa chủ quan về những gì được xem là “hữu cơ” được phát triển thông qua kinh nghiệm trực tiếp như là trò chuyện với nông dân, tham quan điều kiện và hoạt động của trang trại. Tuy nhiên, vì nhu cầu về thực phẩm hữu cơ tăng trong thế kỷ 20, nên một số lượng lớn thực phẩm hữu cơ được bán thông qua các cửa hàng như siêu thị thay thế cho việc mua bán trực tiếp với nông dân. Tìm hiểu về sản phẩm hữu cơ, danh sách kiểm tra đối với bất kỳ công ty nào muốn giới thiệu hoặc sản xuất thực phẩm hữu cơ phải tuân theo các mục sau:  Không sử dụng thuốc trừ sâu. Thay cho thuốc trừ sâu, nông dân phát triển đất trồng nhiều dinh dưỡng tự nhiên để trồng những hạt giống khỏe mạnh và khuyến khích sử dụng động vật để kiểm soát sâu bệnh.  Không sử dụng chất kích thích tăng trưởng hóa học. Thay vào đó, nông dân cải tạo đất bằng cách luân canh.  Không được tàn nhẫn. Thay vì nhốt động vật trong lồng sắt, trong chuồng tối hoặc đối xử tàn bạo thì nông dân phải đảm bảo điều kiện sống cho động vật trong trang trại.
18  Không sử dụng chất kích thích, chất kháng sinh. Thay vào đó nông dân sử dụng các biện pháp ngăn ngừa như di chuyển động vật đến đồng cỏ tươi nuôi theo đàn nhỏ để ngăn ngừa và giảm thiểu sự lây lan của bệnh dịch.  Không sử dụng các hạt giống và thành phần biến đổi gien. Thay vì sử dụng các giống biến đổi gien, nông dân sử dụng các giống chọn lọc tự nhiên.  Trong nông nghiệp hữu cơ, phần lớn các quốc gia yêu cầu nhà sản xuất sản phẩm hữu cơ phải đạt được chứng nhận đặc biệt đối với thị trường như là chứng nhận hữu cơ. Yêu cầu chứng nhận hữu cơ thay đổi tùy theo mỗi quốc gia và liên quan chặt chẽ đến việc tuân thủ tiêu chuẩn về trồng trọt, lưu trữ, xử lý, đóng gói và vận chuyển (Qadir, 2011a). 1.1.1.2. Nông nghiệp hữu cơ. Nông nghiệp hữu cơ là phương pháp canh tác nông nghiệp thỏa mãn hoàn toàn tiêu chuẩn và kiểm soát của quốc gia về sản xuất hữu cơ. Thuật ngữ và khái niệm về nông nghiệp hữu cơ nhanh chóng lan rộng ra thế giới. Bước khởi đầu quan trọng là cơ sở của Jerome Rodale về nông nghiệp hữu cơ đầu tiên ở Mỹ năm 1942. Những cơ sở này được tuân theo bởi hiệp hội hữu cơ đầu tiên, hiệp hội làm vườn và nông nghiệp hữu cơ Úc, được thành lập năm 1944 ở Sydney, Úc. Bước cuối cùng quan trọng được thực hiện bởi Roland Chevriot, chủ tịch hiệp hội nông dân quốc gia Pháp, Nature and Progrès. Ông tổ chức cuộc hợp tại Verseilles năm 1972 và thành lập nhóm ủng hộ hữu cơ toàn cầu, International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM). Ngày này, ngành công nghiệp hữu cơ vẫn đang phát triển và có giá trị 60 tỷ đôla một năm (Henning, 2011). Danh sách tuân thủ quan trọng mà công ty muốn giới thiệu hoặc sản xuất thực phẩm hữu cơ, theo quy tắc của IFOAM, nông nghiệp hữu cơ phải tuân theo các quy tắc: