Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại hãng tàu Regional Container line ở Việt Nam đến năm 2020

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của đề tài là xem xét lại toàn bộ hoạt động Marketing của hãng tàu RCL tại Việt Nam để tìm ra những hạn chế còn tồn tại. Từ đó, trên cơ sở lý thuyết và tình hình thực tiễn để tìm ra những giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại hãng tàu RCL ở Việt Nam đến năm 2020 nhằm tăng cường hơn nữa khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại hãng tàu Regional Container line ở Việt Nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐẶNG VĂN HUY MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI HÃNG TÀU REGIONAL CONTAINER LINE Ở VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐẶNG VĂN HUY MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI HÃNG TÀU REGIONAL CONTAINER LINE Ở VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, trước hết xin cho tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường. Xin chân thành cám ơn Thầy PGS-TS Hồ Tiến Dũng đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn và chỉ bảo trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn. Xin cám ơn các đồng nghiệp trong hãng tàu RCL, các đồng nghiệp ở các hãng tàu khác như: MSC, CMA, MOL, HANJIN, SITC… cũng như các anh, chị đang làm việc tại công ty Tân Cảng Sài Gòn, VICT, SPCT, ICD Tanamexco, ICD Transimex… đã đóng góp ý kiến, hợp tác và nhiệt tình hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu, khảo sát và thu thập số liệu cho luận văn. Cuối cùng, xin cho tôi gởi lời cảm ơn chân thành đến các bạn và gia đình của tôi. Những Người đã thường xuyên động viên và hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành khóa học và luận văn này. TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2011 Tác giả luận văn Đặng Văn Huy
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung của luận văn này hoàn toàn được thực hiện từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của Thầy PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu được trích dẫn từ những nguồn đáng tin cậy và trung thực. Tác giả luận văn Đặng Văn Huy
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VẬN TẢI CONTAINER Trang 1.1. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ ............................................................... 1 1.1.1. Khái niệm Marketing dịch vụ ..................................................................... 1 1.1.2. Nội dung Marketing dịch vụ ....................................................................... 3 1.1.3. Vai trò của Marketing trong dịch vụ vận tải container ............................... 6 1.2. Tổng quan về dịch vụ vận tải container ......................................................... 8 1.2.1. Khái niệm dịch vụ vận tải container ........................................................... 8 1.2.2. Quá trình phát triển dịch vụ vận tải container trên thế giới ........................ 8 1.2.3. Quá trình phát triển dịch vụ vận tải container ở Việt Nam ......................... 12 1.2.4. Thuận lợi và hạn chế của dịch vụ vận tải container .................................... 13 1.3. Đặc điểm của hãng tàu container ................................................................... 15 1.3.1. Sơ đồ tổ chức hoạt động của hãng tàu container ........................................ 15 1.3.2. Cơ cấu tổ chức của một hãng tàu container ................................................ 16 1.3.3. Cơ cấu tổ chức của một chi nhánh hãng tàu container ............................... 18 1.3.4. Môi trường hoạt động của hãng tàu container ............................................... 20
Chương 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI HÃNG TÀU RCL Ở VIỆT NAM 2.1. Sơ lược về hãng tàu RCL tại Việt Nam .......................................................... 23 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................... 23 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của hãng tàu RCL tại Việt Nam .......................................... 24 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của RCL tại Việt Nam ............................. 25 2.1.4. Tác động của môi trường đến hãng tàu RCL tại Việt Nam ......................... 27 2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại hãng tàu RCL ở Việt Nam trong thời gian qua…………………………………………………………….33 2.2.1. Chính sách dịch vụ vận tải container ........................................................... 33 2.2.2. Chính sách giá dịch vụ vận tải container ..................................................... 39 2.2.3. Chính sách phân phối dịch vụ vận tải container .......................................... 44 2.2.4. Chính sách chiêu thị dịch vụ vận tải container ............................................ 48 2.2.5. Quy trình dịch vụ ........................................................................................ 51 2.2.6. Chính sách con người ................................................................................... 55 2.2.7. Các phương tiện hữu hình ............................................................................ 57 Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI HÃNG TÀU RCL Ở VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 3.1. Căn cứ và mục tiêu để xây dựng các giải pháp ............................................... 60 3.1.1. Căn cứ để xây dựng giải pháp ...................................................................... 60 3.1.2. Mục tiêu để xây dựng giải pháp ................................................................... 63 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing ......................................... 64 3.2.1. Đa dạng hóa dịch vụ vận tải container ......................................................... 64
3.2.2. Hoàn thiện chính sách giá dịch vụ vận tải container.................................... 70 3.2.3. Mở rộng và nâng cao chất lượng kênh phân phối ........................................ 73 3.2.4. Đẩy mạnh các hoạt động Marketing chiêu thị ............................................. 76 3.2.5. Cải thiện quy trình dịch vụ ........................................................................... 79 3.2.6. Nâng cao hiệu quả chính sách sử dụng nguồn nhân lực .............................. 81 3.2.7. Cải thiện các phương tiện hữu hình ............................................................. 82 3.3. Một số kiến nghị.............................................................................................. 84 3.3. Đối với tập đoàn RCL ..................................................................................... 84 3.3. Đối với các cơ quan Nhà nước ........................................................................ 84 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 87 PHỤ LỤC .............................................................................................................. 88
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT APEC: Asia – Pacific Economic Cooperation: Tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương. BAF: Bulker Adjustment Factor: Phụ phí nhiên liệu B/L: Bill of lading: Vận đơn đường biển. CAF: Currency Adjustment Factor: Phụ phí biến động tỉ giá. CFS: Container Freight Station: Kho đóng/ rút hàng hóa cho container. CIC: Container Imbalance Charge: Phụ phí mất cân đối vỏ container. CIF: Cost, Insurance and Freight: điều khoản trong incoterm: bên bán hàng hóa phải chịu phí bảo hiểm hàng hóa và giá cước vận tải đến cảng người nhận hàng. CMIT : Cái Mép international Terminal : Cảng trung chuyển quốc tế Cái Mép. COC: Carrier own container: Nhà vận chuyển là chủ sở hữu container. Container: Công-ten-nơ: Thùng chứa hàng hóa. DWT: Dead Weight Ton: Trọng tải tàu tính bằng đơn vị tấn. Depot: Bãi chứa container rỗng. D/O: Delivery order: Lệnh giao hàng. EBS: Emergency Bulker Surcharge: Phụ phí nhiên liệu khẩn cấp. EDI: Electronic Data Intergrated: Chuyển giao dữ liệu điện tử. FCL: Full container load: Hàng nguyên đóng trong container. FEU: Forty Equivalent Unit: Đơn vị đo lường container 40 feet. FIFO: First In First Out: Vào trước thì ra trước FOB: Free on board: điều khoản trong incoterm: Giao hàng qua mạng tàu ICD: Inland Clearance Depot: Cảng container nội địa hay Cảng cạn. ISO: International organization for standardization: Tiêu chuẩn quốc tế. GDP: Gross Domestic Product: Tổng sản phẩm quốc nội. LCL: Less container load: Hàng lẻ đóng trong container. LHQ: Liên hợp quốc.
RCL: Regional Container Line: hãng tàu container khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Seal: Cái khóa dùng để khóa và niêm phong container hàng hóa trong quá trình vận tải container. SOC: Shipper own container: Người gởi hàng là chủ sở hữu container (hãng tàu). SPCT: Sài Gòn Premier Container Terminal: Cảng container trung tâm Sài Gòn. TCIT: Tân Cảng international Terminal: Cảng trung chuyển quốc tế Tân Cảng. TEU: Twenty Equivalent Unit: Đơn vị đo lường container 20 feet. THC: Terminal handling charge: Phí xếp dở tại cảng. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh. USD: United States Dollar: Đơn vị tiền tệ của Mỹ VCCI: Viet Nam Chamber of Commerce and Industry: Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam. VICT: Vietnam International Container Terminal: Công ty liên doanh phát triển tiếp vận số 1. VIP: Very Important Person: Khách hàng lớn VIFFAS: Việt Nam Freight Forwarder Association: Hiệp hội giao nhận Việt Nam. WTO: World Trade Organization: Tổ chức thương mại thế giới.
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh hàng xuất từ năm 2006 – 2011 ....................... 25 Bảng 2.2: Sản lượng hàng xuất và hàng nhập (COC) từ năm 2006 đến 2011 ..................................................................... 26 Bảng 2.3: Lịch tàu đi Singapore hàng tuần tại TPHCM (cập nhật: 06/2011) ......................................................................... 31 Bảng 2.4: Lịch tàu đi Nhật Bản hàng tuần tại TPHCM (cập nhật: 06/2011) ......................................................................... 32 Bảng 2.5: Ý kiến của khách hàng về dịch vụ vận tải của RCL tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương ......................................... 35 Bảng 2.6: Sản lượng hàng xuất nhập khẩu tại cảng Cát Lái đi Đài Loan trong 2 quý đầu năm 2011 .............................................................. 37 Bảng 2.7: Sản lượng hàng xuất đi Campuchia tại TPHCM từ tháng 1 - 6/2011 .......................................................................... 39 Bảng 2.8: Ý kiến của khách hàng về các chi phí trong dịch vụ vận tải của RCL .............................................................................. 41 Bảng 2.9: Bảng phân công khu vực bán hàng cho nhân viên RCL ................. 45 Bảng 2.10: Ý kiến của khách hàng về kênh phân phối dịch vụ vận tải của RCL .......................................................................................... 46 Bảng 2.11: Ý kiến của khách hàng về chính sách Marketing chiêu thị của RCL .......................................................................................... 49 Bảng 2.12: Ý kiến của khách hàng về quy trình lấy hàng nhập của RCL .......................................................................................... 51 Bảng 2.13: Ý kiến của khách hàng về quy trình làm hàng xuất của RCL .......................................................................................... 52 Bảng 2.14: Ý kiến khách hàng về Marketing con người ................................... 55 Bảng 2.15: Ý kiến của khách hàng về các phương tiện hữu hình của RCL ...... 57
Bảng 2.16: Sản lượng container đang khai thác của RCL (cập nhật: 19/10/201) ...................................................................... 58 Bảng 3.1: Sản lượng các mặt hàng nhập khẩu của RCL trong năm 2010 ....... 61 Bảng 3.2: Dự báo mức tăng trưởng hàng container từ năm 2011 đến năm 2020 ............................................................. 62 Bảng 3.3: Mục tiêu tăng trưởng của RCL tại Việt Nam từ năm 2011 – 2020 ........................................................................ 63 Bảng 3.4: Mức giảm giá cho khách hàng COC trực tiếp của RCL ................. 71
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Trang Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức hoạt động của hãng tàu container ............................ 15 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức RCL tại Việt Nam ........................................ 24 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối dịch vụ của RCL tại Việt Nam..... 44
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế hội nhập và phát triển, Việt Nam đang trở thành là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng GDP cao nhất ở khu vực và trên thế giới. Chính vì thế, nhu cầu giao thương hàng hóa giữa Việt Nam và các nước trên thế giới đang ngày một tăng cao. Theo thống kê, thì hơn 80% hàng hóa xuất nhập khẩu trên thế giới được vận chuyển bằng đường biển, trong đó vận chuyển hàng hóa bằng container đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và chiếm tỷ trọng ngày càng cao bởi tính năng ưu việt của nó. Tại Việt Nam, RCL là một trong những hãng tàu container có mặt rất sớm (năm 1990). Trải qua hơn 20 năm tồn tại và phát triển, RCL đã có những thành tựu nhất định trên thị trường vận tải container tại Việt Nam. Tuy nhiên trong những năm gần đây, thị trường vận tải container tại Việt Nam đã xuất hiện thêm rất nhiều hãng tàu container nổi tiếng trên thế giới, đã làm cho tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt. Một vài hãng tàu đã phải lâm vào tình trạng phá sản hoặc rút khỏi thị trường Việt Nam như: hãng tàu Cho Yang (Đài Loan), Hala (Hàn Quốc), CNC (Đài Loan), DongNamA (Hàn Quốc), SYMS (Trung Quốc)… Đặc biệt là trong hoàn cảnh khủng hoảng kinh tế thế giới vừa qua, đã làm cho ngành vận tải biển lâm vào tình trạng suy thoái, hầu hết các hãng tàu container đều công bố lỗ (tập đoàn RCL lỗ 65 triệu USD). Chính vì thế, để tồn tại và phát triển tại Việt Nam, RCL cần phải có nhiều giải pháp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của mình. Trong đó, giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đóng vai trò rất quan trọng và cấp thiết nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cũng như uy tín thương hiệu của RCL. Trong quá trình học tập, nghiên cứu tại khoa quản trị kinh doanh và với kinh nghiệm thực tiễn đang công tác tại công ty RCL Việt Nam, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI HÃNG TÀU REGIONAL CONTAINER LINE Ở VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài là xem xét lại toàn bộ hoạt động Marketing của hãng tàu RCL tại Việt Nam để tìm ra những hạn chế còn tồn tại. Từ đó, trên cơ sở lý thuyết và tình hình thực tiễn để tìm ra những giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại hãng tàu RCL ở Việt Nam đến năm 2020 nhằm tăng cường hơn nữa khả năng cạnh tranh trên thị trường. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing hãng tàu RCL tại Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: Đó là toàn bộ những hoạt động Marketing của RCL tại Việt Nam từ năm 1990 đến nay. 4. Phương pháp nghiên cứu - Sử dụng các phương pháp như: thống kê, so sánh và hệ thống dựa trên các dữ liệu được lấy từ các nguồn sau: + Thông tin thứ cấp: thông tin nội bộ từ các công ty, báo chí, tạp chí chuyên ngành, các trang web… + Thông tin sơ cấp: Thông tin mà tác giả đi khảo sát thực tế. - Phương pháp duy vật biện chứng trong phân tích thực trạng, xu hướng để đề xuất các giải pháp. - Phương pháp chuyên gia: căn cứ vào những ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực hoạt động giao nhận container. 5. Kết cấu của luận văn Luận văn được chia thành ba phần chính, kết cấu thành ba chương như sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và tổng quan về dịch vụ vận tải container. - Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại hãng tàu RCL ở Việt Nam. - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại hãng tàu RCL ở Việt Nam đến năm 2020.
1 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VẬN TẢI CONTAINER 1.1 Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ 1.1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ  Khái niệm về Marketing Philip Kotler đã định nghĩa: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu thông qua trao đổi”. Đối với công ty hoạt động kinh doanh, Philip Kotler cho rằng: “Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng”. Như vậy có thể hiểu Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả nguồn lực của doanh nghiệp với nhu cầu thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh.  Khái niệm về dịch vụ Theo Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây: “Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. Như vậy bản chất của dịch vụ cũng giống như một sản phẩm (Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường. Loại thứ nhất của sản phẩm là những hàng hóa hữu hình cụ thể (có tính hữu hình) nhận thức được bằng xúc giác. Loại thứ hai của sản phẩm là những dịch vụ (có tính vô hình) không thể nhận biết bằng xúc giác). Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa. Vì khi mua một hàng hóa thường người mua cũng nhận được lợi ích của một số dịch vụ hỗ trợ kèm
2 theo. Tương tự, một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị. Ví dụ: Khi khách hàng mua một chiếc xe máy, thì ngoài một chiếc xe hiện hữu, họ còn nhận được các dịch vụ kèm theo như: bảo hành, thay thế phụ tùng chính hãng, hướng dẫn sử dụng, làm giúp đăng ký xe… Hay khi khách hàng mua dịch vụ là một chuyến du lịch trọn gói thì ngoài việc được thưởng thức những phong cảnh, thì họ còn hưởng các hàng hóa kèm theo như: các bữa ăn, nước uống, chiếc mũ che nắng… Dịch vụ có 5 đặc điểm cơ bản khác với hàng hóa sau đây:  - Dịch vụ có đặc điểm vô hình: khác với hàng hóa có đặc điểm hữu hình. Dịch vụ không hiện hữu và không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy nhiên dịch vụ vẫn có một số tính chất nhất định. Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ, nên có rất nhiều khó khăn trong quản lý và điều hành Marketing dịch vụ.   - Dịch vụ có đặc điểm phân tán (không đồng đều về chất lượng): khác với hàng hóa có đặc điểm chuẩn hóa được. Dịch vụ thường không lập đi lập lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hóa. Thành công của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hành động của nhân viên. Các nhân viên phục vụ khác nhau không thể tạo ra dịch vụ y như nhau.  - Dịch vụ có đặc điểm không thể tách rời (giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ): khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất tách rời với tiêu dùng. Sản xuất dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ.  - Dịch vụ có đặc điểm không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ hay vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Như trong vận tải hàng hóa bằng container, hãng tàu chỉ có thể thực hiện dịch vụ vận tải khi khách hàng có nhu cầu chứ không thể thực hiện trước đó được. - Dịch vụ có đặc điểm không chuyển quyền sở hữu được: Khác với hàng hóa, là khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mà mình đã mua. Còn khi mua dịch vụ, thì khách hàng chỉ được quyền sử
3 dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.  Khái niệm về Marketing dịch vụ Theo quan điểm mới về Marketing dịch vụ, phạm vi hoạt động của Marketing trong dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hóa sản phẩm. Nó đòi hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động. Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Như vậy, khái niệm Marketing dịch vụ không còn giới hạn trong hoạt động thị trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ nên việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình. 1.1.2 Nội dung Marketing dịch vụ Marketing hỗn hợp truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4P đó là: Sản phẩm (Product); Phân phối (Place); Giá cả (Price); Chiêu thị (Promotion). Marketing hỗn hợp mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7P. Ngoài 4 yếu tố kể trên của Marketing hỗn hợp truyền thống, nó còn có thêm 3 yếu tố nữa đó là: Quy trình (Process); Con người (People); Phương tiện hữu hình (Physical Evidence). Các yếu tố này được thể hiện cụ thể như sau:  - Sản phẩm (Product): đó là các đặc trưng của sản phẩm. Đối với sản phẩm thiên về vật chất hữu hình thì đó là: công dụng của sản phẩm, chất liệu sản phẩm, mẫu mã đẹp, có tính năng nổi trội… Còn đối với sản phẩm thiên về dịch vụ thì đó là cung cách phục vụ, sự thoải mái, sang trọng, uy tín… Nghiên cứu về sản phẩm, dịch vụ giúp nhà sản xuất đặt ra nhiều vấn đề như: Sản phẩm, dịch vụ đó có thích hợp với nhu cầu
4 của khách hàng hay không? Sản phẩm, dịch vụ đó có ưu điểm gì so với đối thủ cạnh tranh hay không?... Để từ đó nhà sản xuất đi đến quyết định sản xuất sản phẩm hay dịch vụ của mình một cách phù hợp nhất với nhu cầu của thị trường. Đối với hãng tàu vận tải container, thì sản phẩm dịch vụ đó là việc đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng bằng cách vận chuyển hàng hóa của khách hàng chứa trong container đến nơi mà khách hàng yêu cầu. Việc vận chuyển này còn phải đáp ứng được các vấn đề khác như: thời gian vận chuyển đúng như lịch trình, đảm bảo sự an toàn cho hàng hóa, dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo… Do đó, đây là yếu tố rất quan trọng trong hoạt động Marketing của hãng tàu. Cụ thể là trong giai đoạn đầu của thời kỳ mở cửa đất nước (1989), khi mà hoạt động vận tải container bằng đường biển của Việt Nam chưa có khả năng đáp ứng nhu cầu vận chuyển quốc tế, thì các hãng tàu container nước ngoài đã đáp ứng được nhu cầu đó và thu hút được rất nhiều khách hàng cho dù các thành phần khác như: giá cả, cung cách phục vụ, quy trình… chưa được hãng tàu chú trọng đầu tư như hiện nay. - Giá cả (Price): đó chính là việc xác định mức giá và các điều khoản thanh toán cho sản phẩm, dịch vụ sao cho phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại. Việc xác định mức giá này thường được căn cứ vào giá vốn của sản phẩm dịch vụ, giá bán của đối thủ cạnh tranh và định hướng chiến lược của doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ đó. Đối với hãng tàu vận tải container, thì vai trò của giá cả dịch vụ cũng mang tính quan trọng, chỉ sau yếu tố dịch vụ. Việc xác định giá hiện nay chỉ mang tính tương đối, chưa phản ánh đúng bản chất của thị trường (vì đây là độc quyền nhóm). Các mức giá này chủ yếu dựa vào giá mà hiệp hội hãng tàu quốc tế đưa ra và chiến lược kinh doanh của từng hãng tàu. Mặc dù đây không phải là yếu tố mang tính quyết định trong hoạt động Markeing của dịch vụ vận tải container nhưng các hãng tàu cũng phải nghiên cứu tình hình thị trường và các đối thủ cạnh tranh để xác định ra một mức giá phù hợp nhằm giữ được một lượng khách hàng cần thiết. - Phân phối (Place): bao gồm các loại kênh phân phối, nhà trung gian, vị trí điểm bán, nhiều điểm phục vụ hơn đối thủ….
5 Trong hoạt động vận tải của hãng tàu container, thì vai trò của phân phối là khả năng đưa dịch vụ vận tải của hãng tàu đến với các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng một cách kịp thời, nhanh hơn đối thủ cạnh tranh và làm cho khách hàng luôn cảm thấy thoải mái và thuận tiện khi lựa chọn dịch vụ. Song trong thực tế, do có sự độc quyền nhóm nên yếu tố này chưa được các hãng tàu có sự quan tâm đúng mức. - Chiêu thị (Promotion): đó chính là các cách thức quảng bá sản phẩm dịch vụ của nhà sản xuất đến với khách hàng, bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ… nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của nhà sản xuất và sau đó đi đến quyết định mua chúng. Hoạt động Marketing chiêu thị mạnh thể hiện ở những chiến dịch quảng cáo sáng tạo, tài trợ khéo léo và mối quan hệ với công chúng rộng rãi… Do có sự độc quyền nhóm, nên vai trò của hoạt động chiêu thị không được thể hiện rõ ràng trong tình hình hiện nay. Hầu hết các hãng tàu rất ít quan tâm đến yếu tố này trong hoạt động Marketing của mình. - Quy trình (Process): bao gồm luồng hoạt động, số bước, mức độ liên quan của khách hàng… yếu tố này thể hiện ở sử dụng công nghệ cao, có sử dụng các hệ thống, thời gian đáp ứng nhanh. Dịch vụ vận tải container bằng đường biển là dịch vụ cao cấp đòi hỏi phải áp dụng công nghệ viễn thông và tin học cao. Mọi công đoạn bắt buộc phải tuân theo đúng quy trình đã lập trình sẵn trong hệ thống. Bởi vậy, ngay từ đầu các hãng tàu phải lựa chọn công nghệ và hệ thống hiện đại để quản lý thiết bị, tài sản và công việc được nhanh gọn và an toàn. Tuy nhiên đó là quy trình trong nội tại hãng tàu, còn đối với quy trình phục vụ khách hàng bên ngoài thì do có tính chất độc quyền, nên nhân tố này chưa được các hãng tàu tại Việc Nam xem trọng. - Con người (People): Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định. Đặc biệt là những nhân viên hàng ngày, hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ… đều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải được chú trọng đặc biệt.
6 Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong Marketing dịch vụ. Trong hoạt động vận tải container, yếu tố này được các hãng tàu rất xem trọng. Họ xem đây là yếu tố nội lực để phát triển công ty. Chính vì thế các hãng tàu có quy trình tuyển chọn các nhân viên mới rất nghiêm ngặt với việc đòi hỏi trình độ và năng lực khá cao để đáp ứng nhu cầu công việc. - Phương tiện hữu hình (Physical Evidence): đó chính là các yếu tố hữu hình của công ty bao gồm: việc trang bị thiết kế các phương tiện, trang thiết bị hiện đại, sang trọng; trang phục nhân viên đẹp… nhằm tác động tích cực đến tâm lý của khách hàng, giúp họ có niềm tin và hãnh diện khi lựa chọn dịch vụ. Trong hoạt động của hãng tàu, phương tiện hữu hình đóng vai trò rất quan trọng đó là: hệ thống các tàu vận tải, thiết bị container, công nghệ quản lý, trang thiết bị… đây là một trong những yếu tố quan trọng làm nên uy tín của công ty và có thể được xếp thứ 3 sau sản phẩm dịch vụ vận tải và giá cả dịch vụ vận tải. Tuy nhiên yếu tố này rất khó có thể đáp ứng liền (vì chi phí là rất lớn) mà phải trải qua quá trình đầu tư phát triển lâu dài. Điều này được chứng minh qua các hãng tàu lớn nhất thế giới hiện nay như: Maesk, MSC, CMA… 1.1.3 Vai trò của Marketing trong dịch vụ vận tải container Vai trò của Marketing là làm dễ dàng các quá trình trao đổi. Theo Philip Kotler, bản chất của Marketing là tạo ra sự hài lòng và thỏa mãn lớn hơn bằng cách thừa nhận các cấu trúc ưu tiên của cả hai phía và tạo ra cơ sở cho các quá trình trao đổi. Với ý nghĩa như vậy, ta có thể thấy rằng Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với nhu cầu đó. Trong dịch vụ vận tải container, khách hàng đóng vai trò rất quan trọng, vì chính nhu cầu vận chuyển của khách hàng mới là cơ sở để dịch vụ vận chuyển được thực hiện. Chính vì thế, vai trò then chốt của hoạt động Marketing trong các hãng tàu container là tạo ra dịch vụ không những đáp ứng được nhu cầu vận chuyển của khách hàng mà còn làm khách hàng cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ vận tải của mình.